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1、高華公司2002年?duì)I銷策劃提案編制:審核:批準(zhǔn):會(huì)簽:回 兩綾地底企業(yè)御期衡ft隔flWM簸劃聃目 錄一、市場(chǎng)分析目標(biāo)顧客群細(xì)分目標(biāo)顧客群心理分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)二、營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)切入方式產(chǎn)品切入方式銷售切入方式服務(wù)切入方式高華公司切入方式回 兩綾地底企業(yè)御期衡ft隔flWM簸劃聃一、 市場(chǎng)分析:目標(biāo)顧客群細(xì)分:家用鍋爐的目標(biāo)顧客家中必須有天然氣管道,以下細(xì)分的目標(biāo)顧客群都 首先擁有此條件。高華家用壁掛式燃?xì)獠膳療崴仩t的目標(biāo)顧客群有:家庭成員局收入且追求局品質(zhì)生活的家庭企、事業(yè)單位中有資金實(shí)力且計(jì)劃為職工建設(shè)高檔住宅小區(qū)的單位開(kāi)發(fā)高檔住宅小區(qū)或高檔商住一體寫(xiě)字樓的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)顧客群心
2、理分析:群體:集中供暖有固定送暖時(shí)間限制,不能隨天氣變化而改變,故時(shí)常受凍;集中供暖的室內(nèi)溫度的控制權(quán)不在自己手中,故無(wú)法讓暖氣產(chǎn)生自己想要的舒適溫度;熱水器中燃?xì)獾囊蛉鄙購(gòu)?qiáng)排式的而不能選擇;電熱水器因受容量限制而不能滿足全家人的洗澡需求;家用鍋爐的價(jià)位不是問(wèn)題,因?yàn)?萬(wàn)元左右的家居耐用品有背投彩電、高速電腦、家用攝像機(jī)、整體廚柜、整體衛(wèi)浴、高檔家俱 等,而其品牌、服務(wù)至今還不是很清楚,因此無(wú)從選擇。群體:為職工解決“住”的問(wèn)題,而采暖集中供暖的問(wèn)題(A中a、b項(xiàng))最關(guān)鍵的問(wèn)題之一,解決之道便是選擇家用鍋爐;因是職工福利且是單位籌辦,所以選擇家用鍋爐時(shí)價(jià)位不是問(wèn)題,而品質(zhì),服務(wù)是核心,只要職工
3、滿意,建房此事才算過(guò)關(guān)。群體:既然是高檔建筑,在有了家用鍋爐后就應(yīng)放棄集中供暖選擇家用鍋爐,首選品牌,這為售房提供賣點(diǎn);次選服務(wù),這為售房后解決了業(yè)主的后顧之憂.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(西北市場(chǎng)):回 兩綾地底企業(yè)御期衡ft隔flWM簸劃聃在西北地區(qū)家用鍋爐的品牌以國(guó)外品牌為主,高華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是:意大利的阿里斯頓、八喜一歐仙、德國(guó)的菲斯曼、法國(guó)的沙 福都。在西北地區(qū)家用鍋爐的競(jìng)爭(zhēng)集中于西安市場(chǎng),在西安以外的廣大市場(chǎng)各品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有健全。在西安市場(chǎng),各品牌的競(jìng)爭(zhēng)都集中于集團(tuán)購(gòu)買上,對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)培育還都做得很少,電視、報(bào)紙上的品牌、功能宣傳還沒(méi)有, 有兩個(gè)品牌設(shè)立了專賣店,但沒(méi)有大眾媒體上的廣
4、告引導(dǎo),客流 量少,只起到了對(duì)集團(tuán)購(gòu)買的輔助作用。在西安市場(chǎng),各品牌的品牌傳播僅限于集團(tuán)購(gòu)買客戶,在廣大消費(fèi)者心中還沒(méi)有著手運(yùn)作;各品牌的售后服務(wù)還沒(méi)有進(jìn)行宣傳, 服務(wù)在潛在顧客群心中是一個(gè)待解的迷。除了高華,各品牌的代理商的綜合實(shí)力都很小,因此在推薦時(shí)大家都強(qiáng)化品牌而弱化自己。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn):三個(gè)目標(biāo)顧問(wèn)群都對(duì)家用鍋爐有了需求A類目標(biāo)顧客群還沒(méi)有被各品牌重視,因?yàn)?A群體對(duì)B、C兩群體有引導(dǎo)及制約力,所以A群體的開(kāi)發(fā)是關(guān)鍵。各品牌的西北市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全,因此,誰(shuí)先布局誰(shuí)先受益各品牌在廣告上還沒(méi)投入,因此,誰(shuí)先投入,立推品牌、品質(zhì)、服務(wù),誰(shuí)就會(huì)在消費(fèi)者心中立足于第一品牌位置各品牌的競(jìng)爭(zhēng)集中于
5、國(guó)外品牌,而高華公司擁有兩大絕對(duì)優(yōu)勢(shì):(1)高華在西安市場(chǎng)市場(chǎng)占有率第一,是第一品牌,對(duì)此相應(yīng)宣傳, 會(huì)對(duì)招商工作起到很好的促進(jìn)作用。(2)高華公司隸屬于西安高科集團(tuán),公司實(shí)力強(qiáng)大,會(huì)給各大代理商 提供完備的后備保障。傳播中突出高華公司對(duì)品質(zhì)、服務(wù)的保障 則會(huì)讓顧客產(chǎn)生“大樹(shù)底下好乘涼”之信心.回 兩綾地底企業(yè)御期衡ft隔flWM簸劃聃二、營(yíng)銷戰(zhàn)略:市場(chǎng)切入方式:產(chǎn)品切入方式:時(shí)尚切入:歐洲10%的家庭用家用鍋爐品牌切入:高華在陜西市場(chǎng)占有率第一品質(zhì)切入:高華現(xiàn)取得的索證概念切入:廣告語(yǔ):科技創(chuàng)造舒適生活!產(chǎn)品整體概念:家庭溫泉,四季如春產(chǎn)品整體概念解釋:高華不僅是產(chǎn)品,而是一個(gè)空間的概念。人
6、在生活中離不開(kāi)空 氣和水,高華為您提供暖氣與溫水。在家中,只有空氣溫暖,水溫暖, 您才能全身心享受讀書(shū)、品茶、上網(wǎng)、睡眠、娛樂(lè) .銷售切入方式:網(wǎng)絡(luò)切入:在全國(guó)組建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略聯(lián)盟切入:高華公司與管道、散熱器、廚俱、浴器、地板等廠家(或代理商)級(jí)建成開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟體,使 顧客的安裝之憂及各項(xiàng)選擇之慮得到解決。戰(zhàn)略聯(lián)系的結(jié)合點(diǎn):(一)在各自的宣傳中你中有我,我中有你(二)共同出資出實(shí)物在城市中建一處樣板問(wèn)回 兩綾地底企業(yè)御期衡ft隔flWM服務(wù)切入方式:a、概念切入:c、 高華公司e友切入:高華公司設(shè)立高華公司網(wǎng)站,老顧客可在 高華公司網(wǎng)站結(jié)交朋友,共商發(fā)展之大計(jì),潛在顧客可在高 華公司網(wǎng)站了解高品質(zhì)生活的各種時(shí)尚信息.高華公司網(wǎng)站的頻道設(shè)立有:高華公司新聞、高華產(chǎn)品全析、戰(zhàn)略 聯(lián)盟、高華公司商機(jī)、高華公司知識(shí)庫(kù)、商品質(zhì)生活圈、e友社區(qū),
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