雜志廣告文案的表現(xiàn)形式、特點及寫作要點

1、雜志廣告文案的表現(xiàn)形式、特點及寫作要點一般來說，雜志廣告文案的表現(xiàn)形式可以歸納為以F幾種：雜志的全頁、半頁、1/4頁、跨版或多頁專輯、指定版面（如封面、 封底、封二、日錄）等幾種形式。版式不同，文案的寫作也有所不同。 雜志廣告的最大特點就是圖文結(jié)合。（一）內(nèi)頁版面島廣告文案寫作要求雜志的全頁、半頁、1/4頁、跨版廣告，一般都安排在雜志的全頁 中某個固定的頁碼或插頁，可以統(tǒng)稱為內(nèi)頁版式。內(nèi)頁的各種版式廣 告應(yīng)該充分考慮如何使自己從相鄰的廣告單元中脫穎而出，吸引眾人 的眼光。這類廣告的文案寫作應(yīng)注意以下幾點：1.著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點睛之筆升華主題借助于雜志媒體特有的制作精美、重讀率高

2、、時效性K等特點，內(nèi) 頁各規(guī)格廣告應(yīng)充分發(fā)揮畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力，信息內(nèi)容可幾乎全部通 過畫面來體現(xiàn)。文案則少而精，只起畫龍點睛的作用，使廣告給人以 含蓄、深邃之美感。圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺效果即以色彩鮮明、形象逼真的畫面塑造品牌形象；文案以言簡意賅的語 言對畫面信息作關(guān)鍵性的解釋、提示或說明，并成為畫面的重要組成 部分（文在圖中）。兩者相輔相成，相得益彰。大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和不同訴求形式抓住受眾的注意 力雜志廣告除了圖文配合外，對有些信息內(nèi)容也可以全憑文案進(jìn)行，傳 播。如招生、招聘、求職等廣告，應(yīng)以醒日的大標(biāo)題吸引受眾注意， 再以較為詳細(xì)的文案滿足日標(biāo)受眾的求詳求實、急于實踐

3、的心理。訴 求形式不限，以符合雜志媒體特點和雜志特定受眾群體文化素養(yǎng)為標(biāo) 準(zhǔn)。各種較小版面的分類廣告，要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出這些分類的小廣告，除了品牌名稱或倉業(yè)彤象標(biāo)識及隨文外，別九其 他，文案的寫作十分簡單，比較容易把握。雜志廣告文案寫作時應(yīng)該注意：首先廣告文案的結(jié)構(gòu)不必拘泥于四要素（標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文）的固定結(jié)構(gòu)，可以考慮悅最簡練的語言 來表現(xiàn)豐富的廣告內(nèi)涵；其次，文案部分簡明扼要，將吸引讀者的任 務(wù)交給圖片去完成；再者，文案的版面布置也應(yīng)該做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，配 合畫面吸引讀者的閱讀興趣。比如美國一家公司為新出品的燕麥片做 的雜志內(nèi)頁，就很有特色。廣告畫面上一碟燕麥片旁，立著一尊世人

4、熟知的維納斯像，下面一句廣告語：“假如她有雙臂的話.”在畫面 的右下角則是隨文，以小字介紹丁公司的名稱和聯(lián)系方法。維納斯多 少年來一直是全世界人民心中美的偶像，而且，圍繞著她的斷臂，各 國雕刻家和社會學(xué)家都在進(jìn)行科學(xué)認(rèn)真的分析、猜測。當(dāng)年完整的維 納斯，雙臂究竟是什么姿態(tài)?這家公司的廣告設(shè)計者出人預(yù)料地提卅 了大膽得近乎荒謬的想象：美麗的維納斯的雙臂，應(yīng)該伸向他們公司 生產(chǎn)的燕麥片!古老如夢幻般的“維納斯”競和現(xiàn)實而具體的“燕麥片” 聯(lián)系在一起，顯得十分幽默與浪漫。在這種鮮明而巧妙的對比反差所 形成的輕松詼諧的喜劇氛圍中，精明的廣告設(shè)|者輕而易舉地將商品 信息刻人了讀薯心里。（二）特殊頁面的廣

5、告文案寫作要求像封面、封底、封二、目錄對頁這些特殊版式頁面，一般都是屬于指 定版面，可以稱之為特殊頁面版式。封面和封底的印刷廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對廣告的版面設(shè)計和文案寫作有特殊要求。封面的廣告應(yīng)以精美的畫面吸引受眾，畫面信息應(yīng)與印刷的專業(yè)性有 一定的內(nèi)在聯(lián)系，并具有審美價值，使人于情感愉悅中接蛙信息。文 案只能以品牌或廣告名稱，以及簡潔凝練的廣告語形式出現(xiàn)。封底與封面同樣重要，電應(yīng)以圖形為主，文案為輔。文案的語言不僅 ?？紤]雜志的特定受眾，而且要考慮浴刷受眾以外無意注意的其他受 眾，淡化專業(yè)性，更接近于大眾化。封向和封底這兩種版式的廣告在雜志廣告中處于最重要的位置，

6、住文 案的處理上有不同與其他版面的地方。一般來說，封面廣告基本以圖 形為主，強(qiáng)化視覺沖擊力，文案最多只能表現(xiàn)品牌名稱或是悅簡明自 a廣告口號米突顯品牌形象。封底廣告的要求與封面大致相同，但是 可以根據(jù)需要適當(dāng)增加一定的說明文案，值得注意的是，說明的文案 應(yīng)考慮到在日標(biāo)受眾明確的前提下盡量通俗化。封二、目錄對頁和封三的印刷廣告，受眾注意力僅次于封面和封底， 而高于內(nèi)頁，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表 現(xiàn)，廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式 和表現(xiàn)手段，均可針對特定日標(biāo)受眾運用于文案寫作。封二、日錄對 頁等，雖然處于雜志的內(nèi)頁，但是因其獨特的位置而具有較高的

7、注日 率。由于翻閱雜志的讀者大多數(shù)都是目標(biāo)受眾，具有一定的文化素養(yǎng) 和專業(yè)知識，因此，封二、封三、日錄對頁的廣佶文案可以占據(jù)較多 的位置，以多種表現(xiàn)手法來進(jìn)行廣告訴求。比如KGW摩托在臺灣婚 育雜志的斟的.剛售寸塞（圖47）圖47 KGW摩托廣告正文：它已經(jīng)跟我十年了，比我的丈夫更可靠，他已經(jīng)不在我身邊了， 但是我的KGW摩托還伴隨著我這則廣告開始先給人設(shè)下一種懸念，使人發(fā)出疑問：這個“它”代表什 么？而且比她丈夫還可靠?她的丈夫已不在了，可它”仍然很忠實地伴 隨著她，“它”究竟是什么呢?最后一句才點明：“它”原來就是KGW摩 托車?？梢?，這個摩托的質(zhì)量是那么經(jīng)久耐用，竟然已伴隨她十個年 頭，

8、成為她的忠實“伴侶”。這則廣告以女性為推銷對象，大力宣傳摩 托車的生命力，不惜拿她的丈夫做比喻，體現(xiàn)了 KGW摩托車的內(nèi)在 品質(zhì)。KGW摩托產(chǎn)品在投放媒體廣告時，考慮到閱讀婚育雜志 的大都是孕一定婚齡的婦女，在生活上可能有過一些波折，這則廣告 就是希望激起女性讀者的共鳴，從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。雜志廣告文案的特點雜志媒體的知識性、娛樂性、專業(yè)化特征及目標(biāo)受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水甲，決定了雜志廣告文案的獨特性，即對象化、 個性化和專業(yè)化特點。（一）對象化每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群體一讀者，他們就是雜志廣告的訴 求對象。雜志廣告的語言風(fēng)格應(yīng)針對他們而定，即符合他們的文化水 平、欣賞

9、興趣、美學(xué)愛好和語言習(xí)慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們 感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語言表達(dá)高雅一點還 是通俗一蟛，語言風(fēng)格含蓄深邃還是淺顯百自.都要針對不同的受 眾對象而定。這就是燥言風(fēng)格的對象化。請看美國一份針對一般大眾 的襯衫雜志廣告文案：穿“哈特威”襯衫的男人正文：美國人最后終于開始體會到，買一套好的西裝而內(nèi)穿一件大量 生產(chǎn)的廉價利衫會毀壞整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個 階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。首先，“哈特威”襯衫耐 穿性極長一一這是多年的事了。其次，因為“哈特威”剪裁低斜度 及“為顧客定制的”衣領(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯 衣不惜工本

10、的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入您的褲 腰。紐扣是悅珍珠母做成白一一非常大，也非常有男子氣。甚至在縫 紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈特威”使用從屠 界各地進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯*從英國來的棉毛 混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從西印度 群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì) 毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，穿上這么完美風(fēng)格的襯衫，會使您得到 眾多的內(nèi)心滿足?！肮赝币r衫是緬因州渥特威城的一個小公司里的 手藝趟縫制的。他們老老小小在那里已工作了整整114年。您如果 想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到

11、“GF .哈特 威”緬因州.渥特威城，即復(fù)。這則服裝廣告，以十分誠懇的語氣介紹了襯衫的各項優(yōu)點，仿佛是位 和藹可親的老師傅在向自己的客戶介紹產(chǎn)品，一反一般產(chǎn)品介紹的帖 燥無味，給人很強(qiáng)的信賴感。此廣告文案新穎、獨特，富有新意，增 強(qiáng)了讀者對產(chǎn)品的信賴感，從而達(dá)到了廣告宣傳的目的。（二）個性化語言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語言風(fēng)格的個性化，就是 指雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個性化特征，并與目標(biāo)受 眾的個性心理帽吻合，使人感到新鮮、獨特、不落俗套，令受眾耳目 一新。如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂于接蛙，并深受影響。比如下 面這則“山東肥城桃”初到香港時在雜志上做的廣告： 正文：我叫

12、肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位 看見我就直叫“啊呀”了!（誰叫我生得那么大得際人呢）在咱們家鄉(xiāng) 山東，我可是早與萊陽梨、香蕉、蘋果齊名了。人們只要一提起山東 水果的三絕，總不會忘記提到“小名”的，我所以遲遲不出閨門”一步， 并不是因為我架子大.更不是因為我見不得人一丑怪，冶恰相反，我 生得一點不丑，不是說大話，可能比萊陽梨好看得多哩。就是比香甜 吧，我也不比它們兩位差。講內(nèi)在呢，在某些方面，我還比它們強(qiáng)得 多，什么維他命A、B、C.我都有，而且很豐富。只有一樣，我 始終沒法跟它們比，那就是我生來身子（皮）單薄，而且越到好吃的時 候，皮越加薄，汁更多，誰只要把手指兒一挑，我就

13、完一汁就會 流個涓滴不剩.廣告以第一人稱自我介紹，口若懸河，活像一個胖妞兒操著一口山東 腔向人細(xì)訴身世，展盡自己可愛處，同時又沒有貶低他人、自吹自擂 的味道，讓人覺得誠實親切。-4+X、皮薄、香甜、汁濃的鮮桃形象 飄蕩在人的腦海中，勾起人的食欲。這則廣告的最成功之處就在于以 第一人稱介紹商品，通過“形象傳遞”，別致、個性化的語言增強(qiáng)了受 眾對產(chǎn)品的認(rèn)可。雜志廣告文案寫作要點（一）文圖搭配適當(dāng)雜志廣告與報紙廣告有許多的相似之處，用于報紙廣告文案的寫作技 巧對于雜志廣告文案的寫作而言，很多地方是相同的。但由于雜志廣 告又具有自身的獨特之處，從而導(dǎo)致了雜志廣告又與報紙廣告有很多不同的地方。一般來說，

14、雜志廣告中的標(biāo)題，其字體都較大，這樣，正文就相對較 少。報紙廣告的標(biāo)題雖然也很大，但其作用主要是吸引讀者的注意力， 并誘導(dǎo)讀者去閱讀正文，因此其正文內(nèi)容較豐富，要求圖文配合，并 不存在誰更重要的問題。與報紙廣告比較而言，文案與圖片是雜志廣 告重要的表述手段，由于雜志自身的特點（印刷質(zhì)量高、紙張質(zhì)量好 等），圖片更多承擔(dān)了傳遞形象信息的任務(wù)，如果圖片沒有很好的文 案做解說，陶片的內(nèi)涵就不容易使讀斬黜解，可能造成不必要的誤導(dǎo)。 同時，如果雜志中出現(xiàn)了過多過密的文案，則失去了雜志自身的特點， 不能充分發(fā)揮雜志媒體的優(yōu)越性。比如下面這則汽車雜志廣告文案， 以飛翔的翅膀和厚實的駝峰來配合文案，給讀者無限

15、的想象空間和鮮 明的視覺印象，增強(qiáng)了整篇廣告的說服力（見網(wǎng)48）。（二）注意雜志廣告的專業(yè)化雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而在 專業(yè)性雜志上做專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風(fēng)格.易于為專業(yè) 目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文案，而且有利于有的放矢，增 強(qiáng)廣告效果。比如，在電影雜志上做影視廣告，在體育雜志上做體育 用品廣告。同時，在專業(yè)雜志上請相關(guān)的業(yè)內(nèi)專業(yè)人士做專業(yè)陳述，利用名人廣 告訴求效應(yīng)，廣告文案的語言選用相應(yīng)的專業(yè)術(shù)語和專業(yè)化的語言風(fēng) 格，人們會在崇拜心理和共同心態(tài)的作用下，跟從其消費。這里有一則刊登在美國體育周刊上的廣告文案范例：美國一家廣 告公司為Nike

16、集團(tuán)公司創(chuàng)作了一幅單頁、四色的印刷廣告.這個廣 告全幅刊登了體育界著名人士卡爾頓費斯克的頭像，并在版面的左 側(cè)以左邊對齊的方式從上到下排列文案。文案每一行的長度都不一 樣，長的可占畫面橫向的1/3,短的只有兩個單詞。文案在畫面上 的視覺效果類似于電視廣告的話外音，相當(dāng)引人注目。正文：我，不要一刻鐘的名聲，/我要一種生活。/我不愿成為攝影 鏡頭中的1人注目者，/我要一種事業(yè)。/我不想抓住所有我能擁 有的，/我想有選擇地挑選最好的。/我不想出售一個公司，/我想 創(chuàng)建一個c /我不想和一個模特兒去約會。/那么我的確想和一位模 特兒去約會。/控告我吧/但是我剩余的目標(biāo)是長期的。/一天天做 出決定的結(jié)果，/我要保持穩(wěn)定。/我持續(xù)不斷地重新解釋諾言。/ 沿著這條路一定會有/瞬問的輝煌。/總之，我就是我。/但這一刻， 還有更偉大的，/杰出的記錄，/廳里的裝飾。/我的名字在三明治 上。/一個家庭就是一個隊。/我將不再遺憾地回顧。/我會始終信 奉理