市場營銷策略分析-蒙牛課件

1、蒙牛乳業(yè)市場營銷策略研究分析小組成員：蒙牛乳業(yè)市場營銷策略研究分析一、選題背景二、研究目的和方法三、環(huán)境分析四、SWOT分析五、企業(yè)介紹六、營銷現(xiàn)狀七、問題分析八、對策方案選題背景 我國乳品行業(yè)是一個高速發(fā)展的行業(yè)，也是競爭極其激烈的一個行業(yè)。 近幾年，在中國大地上任何大事發(fā)生的同時，人們都能看到“蒙?！钡纳碛埃捍蛟熘袊槎迹吧窳钡陌l(fā)射，連戰(zhàn)的訪問，“非典”時期。全國火爆的“超女”行動等，經(jīng)典特侖蘇等。 正是這些營銷策略的成功運用才有了蒙牛今天的成就。因此對于蒙牛集團的分析與研究對于同類行業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)來說具有很好的參考價值。研究目的和方法 蒙牛乳業(yè)在短短的九年間從排名一千以外到今天的行

2、業(yè)第一，其成功因素很多，而最重要的是其相對合適有效的市場營銷能力。 它能夠較好地審時度勢適應(yīng)市場變化，采取相對有效的市場營銷策略，合理細分市場，作出較為準確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因而在激烈的市場競爭中取得成功。 本選題從市場營銷的相關(guān)理論背景和蒙牛集團的實際出發(fā)，結(jié)合我國企業(yè)實際情況，力求發(fā)掘蒙牛諸多舉措與其影響之間的規(guī)律，探究蒙牛的市場營銷策略，為企業(yè)的經(jīng)營活動提供現(xiàn)實的參考。環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析自然環(huán)境-得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢：呼和浩特市地處北緯39.58-41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養(yǎng)奶牛帶是全國產(chǎn)奶量最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。經(jīng)濟環(huán)境

3、-良好的經(jīng)濟環(huán)境及不斷提高的收入水平： 2010年，全國國內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價格計算，比上年增長10.3，增速比去年加快1.1個百分點。 全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，比上年增長11.5。社會環(huán)境-中國的奶制品需求量正在逐年提高： 隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。 中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。微觀環(huán)境分析一、消費者分析

4、二、競爭者分析消費者分析 *1.地理及經(jīng)濟發(fā)展水平上的差異，乳制品的消費習慣在各地區(qū)差異較大。 *2.我國廣大消費者還嚴重缺乏乳制品的相關(guān)知識，對牛奶的認知相對較低，許多人把乳飲料當成牛奶來喝。 *3.乳制品市場品牌眾多，消費者可選的余地很大。 *4.乳制品消費頻率很高，大多數(shù)消費者視乳制品為健康食品，可代替性強，加上產(chǎn)品日益同質(zhì)化，消費者認知較低，尤其是中低端市場，消費者對價格比較敏感，不同品牌的乳制品價格相差很小。SWOT分析(一)優(yōu)勢(二)劣勢（三）機遇（四）威脅優(yōu)勢(1)研發(fā)：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 (2)機制：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢

5、，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高(3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。 (4)盈利：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。 (5)政府支持：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。 (6)網(wǎng)絡(luò)廣告：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生

6、的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。 機遇(1)消費總量和人均消費水平明顯提高我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)進行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。（2）奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為5.32%。（3）乳業(yè)各部門將同步增長整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。（4）益生菌產(chǎn)品的市場前景好

7、，益生菌產(chǎn)品在這里被認可了，就代表打開了新的市場。（5）蒙牛品牌認知度高，市場廣闊（6）政府補助 （7）人民的生活水平提高，飲食習慣改變 （8）管理層新老交替威脅（1）三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機 （2）營銷策略持續(xù)性低，風險較高（3）行業(yè)競爭日益激烈，競爭對手的惡意打擊，國外品牌進駐國內(nèi)市場，國內(nèi)奶源小而分散（4）產(chǎn)業(yè)鏈的畸形企業(yè)介紹 成立于 1999 年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團），總部設(shè)在中國乳都核心區(qū) 呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過 80 億元，職工近 3 萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達 500 萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)

8、集團已在全國 15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。本著“ 致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位， 蒙牛乳業(yè)集團在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至 2007 年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn) 213 億元，年均遞增 121 ，成為全國首家收入過 200 億元的乳品企業(yè)； 利潤實現(xiàn) 10.87 億元， 年均遞增 159 ； 稅收實現(xiàn) 10.35 億元， 年均遞增 138 。主要產(chǎn)品的市場占有率超過 3

9、5% ； UHT 牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。營銷現(xiàn)狀（一）STP分析1、市場細分（Segmenting）2、目標市場（Targeting）3、市場定位（Positioning）（二）蒙牛的4P策略1、產(chǎn)品（Product）2、價格（Price）3、渠道（Place）4、促銷（Promotion）1、市場細分（Segmenting）蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。（1）根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；（2）根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛

10、奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；（3）按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。STP分析2、目標市場（Targeting） 人口的結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。STP分析蒙牛的4P策略1、產(chǎn)品（Product） 蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)

11、品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶 。 蒙牛的長期發(fā)展目標是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。 蒙牛的4P策略2、價格（Price） 蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略。 （1）低端市場，采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢； （2）中高端市場，采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。蒙牛的4P策略4、促銷（Promotion）根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進行了相應(yīng)的價

12、值定位，度身打造渠道個性促銷策略。 （1）大賣場擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。 （2）送奶到戶渠道鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM

13、廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。問題分析(一)品牌系統(tǒng)構(gòu)建不完善(二)事件營銷無持續(xù)性，風險較高(三)三聚氰胺等問題奶的出現(xiàn)使企業(yè)面臨前 所未有的信任危機(四)行業(yè)的無序競爭和惡意競爭(一)品牌系統(tǒng)構(gòu)建不完善蒙牛牛奶是”來自大草原的牛奶”，這個概念已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。有人說蒙牛的奶不全來自草原，而有本地收購的。蒙牛要服務(wù)好全國各地的消費者，從配送的及時性、保鮮、成本等角度考慮，牛奶確實不能都來自草原，而一定要在當?shù)厥召?，那這樣的挑戰(zhàn)將不可避免，每個都是致命的。(二)事件營銷無持續(xù)性，風險較高利用重大事件，嫁接高強度的注意力和影響力，讓品牌站在信息傳播的最前

14、沿，迅速提高知名度。但劣勢在于無法持續(xù)，有炒作之虞。事件營銷需要諸多要素的完美配合才能奏效，這些要素不光是企業(yè)團體，事件本身，更重要的是消費者的心智。要做到在品牌信息傳遞的同時，不滋生負面信息，這為事件營銷的實施帶來巨大風險。從長期看，無法在消費者的心智中形成品牌定位。(三)三聚氰胺等問題奶的出現(xiàn)使企業(yè)面臨前所未有的信任危機蒙牛公司也在面臨著空前的道德風險和危機&三鹿”毒奶粉事件”&三聚氰胺事件&“皮革奶”事件&蒙牛牛奶中毒事件(四)行業(yè)的無序競爭和惡意競爭蒙牛、伊利之間你來我往的競爭由來已久，其中不乏惡意競爭和非法競爭乳品加工業(yè)處于成長時期，市場集中度低和進入壁壘低、競爭激烈，部分企業(yè)間則出現(xiàn)了無序甚至是惡意的競爭。對策方案1、在當今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。在市場競爭激烈的情勢