現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理（第五版）第6章企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷

1、第 5 版現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理第6章企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷06學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.掌握消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略；2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素及策略；3.了解客戶關(guān)系管理的概念。技能目標(biāo)：1.掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略環(huán)境分析的內(nèi)容；2.懂得如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理。【案例導(dǎo)入】“褚橙”的故事6.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為6.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為6.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn) （1）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無限擴(kuò)展性。 （2）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性。 （3）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多變性。 （4）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。 （5）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買的分散性。 6.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買

2、行為6.1.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為 （1）感性動(dòng)機(jī)。它包括情緒動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī)。它是由于人的喜、怒、哀、樂等情緒和道德、情操、群體、觀念等情感所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （2）理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知，在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買行為。 （3）惠顧動(dòng)機(jī)（信任動(dòng)機(jī)）。它是基于感性與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、商品或品牌的特殊信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)，具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。 6.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為6.1.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式 （1）何時(shí)購(gòu)買。 （2）何處購(gòu)買。 （3）如何購(gòu)買。 （4）由誰購(gòu)買。 6.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)與

3、購(gòu)買行為6.1.4購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程消費(fèi)者在各種主客觀因素的影響下形成動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程由以下幾個(gè)階段組成：1）引起需求 2）收集信息 3）評(píng)估比較 （1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。 （2）改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告宣傳努力消除其不符合實(shí)際的偏見。這是“心理的重新定位”。（3）改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。 （4）通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)性能的重要程度，引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能的注意。（5）改變消費(fèi)者心目中理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。6.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為6.1.4購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程4）購(gòu)買決策這是

4、購(gòu)買決策過程的中心一環(huán)。決策通常有三種情況：一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己的要求和購(gòu)買能力，決定立即購(gòu)買，但還需考慮買何種商品、何種品牌、何種款式、數(shù)量多少、何時(shí)購(gòu)買，以什么價(jià)格購(gòu)買、以什么方式付款等。二是消費(fèi)者認(rèn)為商品某些方面還不能完全滿意而延期購(gòu)買。三是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格不滿意而決定不買。在這一階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一方面要向消費(fèi)者提供更多、更詳細(xì)的商品信息，以便使消費(fèi)者消除各種疑慮；另一方面要通過提供各種銷售服務(wù)，方便消費(fèi)者選購(gòu)，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。6.1購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為6.1.4購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程5）購(gòu)買感受購(gòu)買感受是消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買商品通過自己使用或通過

5、他人評(píng)估，為滿足自己預(yù)期需求的反饋，重新考慮購(gòu)買了這種商品是否選擇正確、是否符合理想等，從而形成的感受。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提。市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件與營(yíng)銷目標(biāo)，以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 2）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其選擇（1）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過程也被稱為“STP營(yíng)銷”戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。第一步：細(xì)分市場(chǎng)（segmentation）。 第二步：目標(biāo)營(yíng)銷（targeting）。 第三步：市場(chǎng)定位（positioning）

6、。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （2）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 無差異性市場(chǎng)策略。此種策略是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分不加區(qū)分，只針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)，而不管其差異性，僅推出一種產(chǎn)品，以單一的營(yíng)銷策略來迎合購(gòu)買群體中的大多數(shù)人，即消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品都有共同的需求。這種策略的立論點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。其優(yōu)點(diǎn)是由于單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用較低。然而，一種產(chǎn)品長(zhǎng)期被所有消費(fèi)者接受畢竟罕見，故其缺點(diǎn)是當(dāng)同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，會(huì)引起在最大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)因競(jìng)爭(zhēng)過度而效益逐漸降低，而且會(huì)忽視較小的細(xì)分市場(chǎng)，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，犯所謂眾數(shù)的錯(cuò)

7、誤。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)策略。此種策略的目的是企業(yè)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，憑借產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷的差異化，在每一細(xì)分市場(chǎng)建立深厚的基礎(chǔ)，從而獲得大銷售量。例如，汽車制造廠針對(duì)不同消費(fèi)者群的需求，同時(shí)生產(chǎn)種類和型號(hào)不同的汽車。由于這種策略能分別滿足各消費(fèi)者群的需求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴程度和購(gòu)買頻率，因而能增加總銷售量。但是，進(jìn)行多品種、少批量生產(chǎn)，使生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用都隨之增加。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 密集性市場(chǎng)策略。這種策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，集中采用一種營(yíng)銷手段服務(wù)于該

8、市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)施這種策略的主要理由是：與其在整個(gè)市場(chǎng)擁有很小的占有率，不如在部分市場(chǎng)擁有很大的占有率。采用這種策略，可以集中力量爭(zhēng)取在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這不僅可以節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利，而且可以提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度。但是，采用此種策略有較大的風(fēng)險(xiǎn)，缺少回旋余地。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （3）選擇市場(chǎng)定位策略的考慮因素。企業(yè)資源條件。 產(chǎn)品特點(diǎn)。 市場(chǎng)特點(diǎn)。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)策略。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 3）進(jìn)入市場(chǎng)策略企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，還有如何進(jìn)入市場(chǎng)的策略問題，

9、主要是確定產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間、進(jìn)度和選擇產(chǎn)品投放市場(chǎng)的方式。一般來說，新產(chǎn)品應(yīng)選擇尚無競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)投放市場(chǎng)。如何擴(kuò)大市場(chǎng)，要有一個(gè)進(jìn)度。例如，新產(chǎn)品先在當(dāng)?shù)劁N售，一年后在全國(guó)銷售，三年后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品投放市場(chǎng)的方式有兩種：一種是采用本企業(yè)廠牌、商標(biāo)，通過一定的銷售渠道入場(chǎng)；另一種是與其他企業(yè)或國(guó)外廠商合作，采用它們的廠牌、商標(biāo)，憑借它們的銷售渠道入場(chǎng)。后一種方式，不需要本企業(yè)搞深入的市場(chǎng)研究，比較省錢，又能較快地進(jìn)入市場(chǎng)。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合及策略1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其因素 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2）產(chǎn)品策略（1）

10、產(chǎn)品整體概念。在進(jìn)行產(chǎn)品組合和確定產(chǎn)品策略時(shí)，首先應(yīng)樹立產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品的概念有廣義和狹義之分。狹義的產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品是為了滿足人們物質(zhì)生活和文化生活日益增長(zhǎng)的需要，通過有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)而向社會(huì)提供的物質(zhì)資料，如服裝、電視、汽車等具有特定形態(tài)和一定用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。廣義的產(chǎn)品概念，是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。它不僅包括產(chǎn)品本身的有形實(shí)體，還要考慮在市場(chǎng)營(yíng)銷中許多有形和無形的特質(zhì)。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，廣義的產(chǎn)品概念是一個(gè)整體概念，具體可由三部分構(gòu)成（如圖6-2所示）。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 圖6-2廣義產(chǎn)品6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)

11、銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品又稱核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品為滿足用戶的特定需要而提供的功能、效用和利益。 形體產(chǎn)品。形體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外觀部分，即通常所講的產(chǎn)品出現(xiàn)于市場(chǎng)的面貌，如產(chǎn)品的品牌、款式、特色、包裝和商標(biāo)等。 附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品有形實(shí)體外的一系列附加因素，如交貨期、送貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、安裝維修服務(wù)、保證等。這是為了使用戶更方便地使用產(chǎn)品和得到一些附加利益。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （2）產(chǎn)品組合策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品組合具有決定性影響。產(chǎn)品組合策略包括產(chǎn)品項(xiàng)目組合和產(chǎn)品組合因素匹配兩個(gè)方面。產(chǎn)品項(xiàng)目組合。企

12、業(yè)銷售的產(chǎn)品項(xiàng)目組合與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)，可供選擇的產(chǎn)品項(xiàng)目組合策略一般有六種類型：A.全線全面型策略。它著眼于向任何顧客提供所需產(chǎn)品，盡可能增加產(chǎn)品組合的深度和廣度，不受關(guān)聯(lián)性的約束，使全部產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)面都大力發(fā)展。B.市場(chǎng)專業(yè)型策略，即針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)面提供所需要的各種產(chǎn)品。C.產(chǎn)品線專業(yè)型策略，即專注于發(fā)展某一系列產(chǎn)品、某一類產(chǎn)品或某系列中某種規(guī)格的產(chǎn)品，將其推銷給各類顧客。D.有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略。企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力、專長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)有限的甚至單一的產(chǎn)品線，以適應(yīng)有限的或單一的市場(chǎng)面需要。E.特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略。重點(diǎn)發(fā)展有特殊用途的產(chǎn)品，減少競(jìng)爭(zhēng)的威脅。F.特殊專業(yè)型策略。企業(yè)憑借所擁有的

13、特殊生產(chǎn)條件，生產(chǎn)某些工藝極其特殊和復(fù)雜，需要也極其特殊的產(chǎn)品。由于其產(chǎn)品具有突出的特殊性，常能減少或避免競(jìng)爭(zhēng)威脅。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 產(chǎn)品組合因素匹配。產(chǎn)品的包裝與裝潢、品牌與商標(biāo)、服務(wù)等因素，會(huì)影響產(chǎn)品的營(yíng)銷，因此應(yīng)使其與產(chǎn)品實(shí)體相互匹配，形成組合效應(yīng)。A.包裝與裝潢。 a.類似包裝策略。 b.雙重用途包裝策略。c.贈(zèng)品包裝策略。 B.品牌與商標(biāo)。 a.無品牌商標(biāo)策略。 b.品牌使用者策略。 c.家族品牌商標(biāo)策略。 d.品牌擴(kuò)展策略。 e.多品牌策略。 f.品牌重新定位策略。 C.服務(wù)。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

14、（3）產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略。 投入期。 這一階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，首先是要重視消費(fèi)者反映的意見，完善新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其次是要通過廣告等多種手段宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和靈活選擇分銷渠道，努力爭(zhēng)取用戶。要想盡各種辦法來縮短投入期，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，經(jīng)營(yíng)策略要突出一個(gè)“短”字。成長(zhǎng)期。 A.狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品。 B.在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，適當(dāng)降價(jià)，以廉取勝，增加銷售量，并要建立廣泛的分銷渠道，努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。C.廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)到宣傳品牌和企業(yè)，從樹立企業(yè)和產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)到建立社會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的依賴度，使其在消費(fèi)者心

15、中與眾不同。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 成熟期。 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的策略主要有：A.改變市場(chǎng)策略。 a.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過該產(chǎn)品的市場(chǎng)。 b.刺激現(xiàn)有顧客使用的頻率。 c.重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的買主。B.改進(jìn)產(chǎn)品策略。a.提高產(chǎn)品質(zhì)量，或者改變產(chǎn)品的特色和款式，向顧客提供新的利益。例如，電冰箱向大冷凍室、圓弧門、溫度顯示、外取冷飲等方向發(fā)展。b.增加產(chǎn)品的售前售后服務(wù)。c.改變銷售因素組合。 衰退期。 在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略：一是要設(shè)法吸引晚期采用型的顧客；二是有計(jì)劃地減產(chǎn)撤退，把有限的人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售上去；三

16、是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代?？傊?，衰退期策略應(yīng)該貫徹“有預(yù)見地撤，有目標(biāo)地改”這一原則。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 3）價(jià)格策略 （1）定價(jià)策略。新產(chǎn)品定價(jià)策略。新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種：A.撇油法，即高價(jià)法。這種方法是將滿足用戶情感動(dòng)機(jī)需要的產(chǎn)品或市場(chǎng)供應(yīng)緊張而用戶又迫切需要的產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命周期的初期就獲得較高的利潤(rùn)。但采用這種方法容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相投資，一旦產(chǎn)品供需關(guān)系趨緩，就不能再采用這種方法了。B.滲透法，即低價(jià)法。這種方法以占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品影響作為主要目標(biāo)。采用這種策略是把新產(chǎn)品價(jià)格定得較低，讓新產(chǎn)品盡快地、最大限度地滲入市場(chǎng)，擴(kuò)大

17、銷售量。 C.滿意定價(jià)法，即薄利定價(jià)法。它是把價(jià)格定在高價(jià)法和低價(jià)法之間的定價(jià)方法，這種價(jià)格對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說都比較滿意。因此，這也是最常采用的定價(jià)方法。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的心理因素，盡量迎合消費(fèi)者的購(gòu)買心理而制定產(chǎn)品價(jià)格的一些方法，常用的有：A.尾數(shù)定價(jià)法。 B.聲望定價(jià)法。 C.整數(shù)定價(jià)法。 D.分級(jí)定價(jià)法。 E.習(xí)慣定價(jià)法。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 折扣與讓價(jià)策略。折扣與讓價(jià)是商品經(jīng)營(yíng)者為了廣泛擴(kuò)大自己的商品銷售，給購(gòu)買者以一定價(jià)格折扣或增加商品數(shù)量，具體形式有：A.

18、現(xiàn)金折扣，又叫付款期折扣。在延期付款的條件下，為了鼓勵(lì)買主提前交付現(xiàn)金，企業(yè)可規(guī)定一個(gè)提前付款的折扣比例，即按原價(jià)給予一定折扣，鼓勵(lì)買主不拖欠貨款。B.數(shù)量折扣。賣方為了鼓勵(lì)買主多買貨，根據(jù)其購(gòu)買商品數(shù)量達(dá)到的一定標(biāo)準(zhǔn)，給予不同的折扣。一般買的商品愈多，折扣愈大。它分為兩種形式：a.非累計(jì)折扣。一般用于一次購(gòu)貨，按照買主一次購(gòu)買總量而給予不同的折扣。b.累計(jì)折扣。一般用于長(zhǎng)期性交易活動(dòng)，即規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)買主購(gòu)買商品達(dá)到一定數(shù)量（額）時(shí)，就給予折扣。這種方法有利于穩(wěn)定顧客，建立和顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 C.季節(jié)性折扣。生產(chǎn)季節(jié)性商品的企業(yè)為

19、鼓勵(lì)中間商早進(jìn)貨，對(duì)提前進(jìn)貨的中間商給予一定價(jià)格優(yōu)惠，或?qū)σ堰^時(shí)的商品折扣賣出。D.交易折扣，又稱進(jìn)銷差價(jià)。生產(chǎn)企業(yè)或商品批發(fā)商為了鼓勵(lì)商品批發(fā)商或其他中間商多進(jìn)貨，按其不同的交易職能給予不同的價(jià)格折扣。一般先定出商品的出廠價(jià)，然后按不同的差價(jià)率順序相加。E.推廣折扣。例如，中間商為生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳、櫥窗布置、展銷等推廣工作，生產(chǎn)企業(yè)給予一定的價(jià)格折扣。F.跌價(jià)保證。生產(chǎn)企業(yè)向中間商（買主）保證，當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)商品調(diào)落價(jià)格時(shí)，對(duì)于買主的原有存貨，依其數(shù)量退還或補(bǔ)貼因跌價(jià)所造成的損失部分。這種辦法對(duì)中間商和用戶是一個(gè)有效的保證措施，使他們安心進(jìn)貨而不用顧慮進(jìn)貨損失。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2

20、.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4）銷售渠道策略（1）銷售渠道及其結(jié)構(gòu)。銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的線路及各個(gè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （2）影響銷售渠道結(jié)構(gòu)選擇的因素。產(chǎn)品因素。A.產(chǎn)品的價(jià)格。 B.產(chǎn)品的體積和重量。 C.產(chǎn)品的款式和時(shí)令性。 D.產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)。 E.產(chǎn)品的通用性和專用性。 F.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)技術(shù)性的強(qiáng)度和要求服務(wù)的情況。 市場(chǎng)因素。A.消費(fèi)者的數(shù)量和分布狀況。 B.產(chǎn)品消費(fèi)量的大小。 C.消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)自身因素。A.企業(yè)信譽(yù)和實(shí)力

21、。 B.企業(yè)自身的銷售能力。 C.企業(yè)選擇銷售渠道時(shí)經(jīng)濟(jì)效益的大小。 政策因素。 （3）銷售渠道策略。 廣泛的銷售渠道策略。 有選擇的銷售渠道策略。 獨(dú)家專營(yíng)的銷售渠道策略。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 5）促銷策略促進(jìn)銷售簡(jiǎn)稱促銷，是企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)及信譽(yù)等信息，通過各種方式傳遞給目標(biāo)顧客，以促進(jìn)、影響其購(gòu)買行為，達(dá)到增加銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。 （1）營(yíng)業(yè)性推廣策略。營(yíng)業(yè)性推廣是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上提供的短期帶鼓勵(lì)性質(zhì)的推銷手段。營(yíng)業(yè)性推廣可以分為三大類：以消費(fèi)者為對(duì)象的營(yíng)業(yè)性推廣。它主要包括以下幾項(xiàng)：A.免費(fèi)提供樣本。 B.折價(jià)券。 C.附帶廉價(jià)

22、品。 D.交易印花。 E.產(chǎn)品展示。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 以中間商為對(duì)象的營(yíng)業(yè)性推廣。它主要包括以下幾項(xiàng)：A.購(gòu)買折扣。 B.補(bǔ)貼。 C.推廣獎(jiǎng)金。 D.中間商名單推廣。 E.銷售競(jìng)賽。 以銷售人員為對(duì)象的營(yíng)業(yè)性推廣。以銷售人員為對(duì)象的營(yíng)業(yè)性推廣，主要采取發(fā)獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品等方式鼓勵(lì)銷售人員積極推銷產(chǎn)品。企業(yè)可根據(jù)銷售人員的推銷實(shí)際情況、貨款回籠情況按比例發(fā)給獎(jiǎng)金。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （2）廣告策略。商業(yè)廣告是企業(yè)采取付款形式，通過一定的傳播媒介，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。廣告的功能。廣告作為一種傳

23、遞信息的工具，是促進(jìn)銷售最典型的方式。廣告的直接功能有下列幾點(diǎn)：A.宣傳功能。 B.心理功能。 C.認(rèn)識(shí)功能。 D.美學(xué)功能。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 廣告媒介。廣告媒介是傳遞廣告信息的媒介物。廣告媒介有很多，常用的廣告媒介主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)等。不同的廣告媒介具有不同的特點(diǎn)。A.報(bào)紙。報(bào)紙的發(fā)行量大，宣傳面廣，傳播迅速，可以用文字、圖表詳細(xì)表述廣告內(nèi)容，具有傳播的普遍性和靈活性。其缺點(diǎn)是廣告時(shí)效性差，因?yàn)橹貜?fù)讀報(bào)的人不多，報(bào)紙也不會(huì)再版。B.雜志。雜志作為廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)，刊登在雜志上的廣告保留時(shí)間長(zhǎng)，可以長(zhǎng)期保存，并往往在

24、同行和親友間互相傳遞，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)吸引讀者與潛在顧客的注意，而且可以提供彩色印刷。因此，當(dāng)時(shí)間不是關(guān)鍵因素時(shí)，可考慮選擇雜志作為廣告媒介。C.電視。電視的優(yōu)點(diǎn)是既能看又能聽，畫面生動(dòng)，有立體效果，收視率高，尤其適合于新產(chǎn)品的介紹。其缺點(diǎn)是收看時(shí)間受到限制，一個(gè)廣告節(jié)目往往一瞬即過。許多潛在顧客容易錯(cuò)過視聽機(jī)會(huì)。D.廣播。廣播的優(yōu)點(diǎn)是生動(dòng)親切，宣傳范圍廣，費(fèi)用少。其缺點(diǎn)是時(shí)間短，給人印象不深，而且缺乏實(shí)體感。E.廣告牌。廣告牌的特點(diǎn)是面積大且圖案精美，容易引人注意，但觀眾過于分散，因此它多被用于消費(fèi)品的宣傳。F.網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)的媒介廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略

25、6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 廣告媒介的選擇。 A.廣告的范圍。 B.廣告的對(duì)象。 C.廣告的經(jīng)濟(jì)性。 廣告策略。廣告策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。企業(yè)在做廣告時(shí)，必須考慮既要與企業(yè)的營(yíng)銷策略相適應(yīng)，又能以較低的廣告費(fèi)用達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。A.集中性廣告策略，即花費(fèi)一筆較大的廣告費(fèi)用，集中在某一市場(chǎng)，利用各種廣告，造成一種宣傳聲勢(shì)，以收到較好的效果。這種策略一般用于新產(chǎn)品投入重點(diǎn)市場(chǎng)或開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)。B.連續(xù)性廣告策略，即在某一市場(chǎng)利用一兩種廣告媒介，經(jīng)常不斷地宣傳自己產(chǎn)品的功能、特征等，使該市場(chǎng)中用戶人人皆知，印象深刻。這一策略主要適用于成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品，目的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈

26、的情況下，鞏固老用戶和爭(zhēng)取新用戶。C.階段性廣告策略，即根據(jù)情況分階段地確定不同的廣告內(nèi)容，利用不同的媒介進(jìn)行廣告宣傳。 6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （3）人員促銷策略。人員促銷就是企業(yè)派推銷人員直接向用戶推銷產(chǎn)品和提供服務(wù)。它是一種最古老的銷售方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重要手段。人員促銷的作用。A.開拓市場(chǎng)。推銷人員不僅可以說服原來的顧客重復(fù)購(gòu)買，還可以直接地尋找、發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。B.銷售產(chǎn)品。人員推銷具有很大的適用性和靈活性。通過與顧客的直接聯(lián)系，可以根據(jù)顧客的愿望、需求及動(dòng)機(jī)，運(yùn)用促銷藝術(shù)，分析、解答顧客的顧慮，以達(dá)到成交的目的。C.服務(wù)

27、用戶。根據(jù)顧客的各種需求，提供各種服務(wù)，包括技術(shù)服務(wù)、維修服務(wù)、送貨上門等。D.收集情報(bào)。推銷人員既是產(chǎn)品推銷員又是市場(chǎng)調(diào)查員，他們將市場(chǎng)調(diào)查和收集到的情報(bào)反饋到企業(yè)，作為領(lǐng)導(dǎo)決策參考的依據(jù)，同時(shí)可以及時(shí)向顧客提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。6.2市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 推銷人員的分派方式。企業(yè)選好推銷人員，經(jīng)過培訓(xùn)后，就要對(duì)推銷人員進(jìn)行合理分派。分派方式主要有三種：A.按地區(qū)分派推銷人員，即由一個(gè)推銷人員或推銷組專門負(fù)責(zé)某一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品推銷業(yè)務(wù)。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是推銷人員熟悉地區(qū)和用戶，可以進(jìn)行銷售服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)查工作，容易發(fā)現(xiàn)新的用戶；由于推銷人員活動(dòng)范圍有限，所以交通費(fèi)用支出相對(duì)減少。這種方式一般適用于產(chǎn)品品種少而適用性較強(qiáng)的企業(yè)。B.按產(chǎn)品分派推銷人員，即由一個(gè)推銷人員或推銷組負(fù)責(zé)推銷一種或幾種產(chǎn)品。這種方式適合于產(chǎn)品種類較多，各種產(chǎn)品在技術(shù)上有差異的企業(yè)。C.按顧客分派推銷人員，即由一個(gè)推銷人員或推銷組專門針對(duì)某一類用戶進(jìn)行推銷。這種分派方式有利于加深對(duì)用戶的了解，建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的人際關(guān)系和業(yè)務(wù)聯(lián)系，使推銷工作更有針對(duì)性。當(dāng)各類用戶對(duì)同一