消費者行為學(xué)（第六版）第02章消費者研究

1、第2章消費者研究 2.1消費者行為研究的歷史 2.2消費者行為研究的理論來源 2.3 消費者行為研究的方法 學(xué)習(xí)目標 知識目標：認識消費者行為研究的理論來源，特別是有關(guān)心理學(xué)方面的知識。能力目標：具有運用消費者行為學(xué)的研究方法來分析和預(yù)測消費者的行為的能力。 引例如何了解消費者的新需求2019年，中國人均GDP達到了1萬美元。這就導(dǎo)致了兩個問題：一是休閑時代的消費升級，帶來新需求浪潮；二是中國不缺生產(chǎn)能力，缺乏用戶新需求的供給能力。不同的時代，有不同的新需求。作為企業(yè)，良性增長是建立在用戶的新需求上的。那么如何捕捉用戶的新需求進而開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)？方法一：走進消費者的生活方式和工作方式方法二

2、：研發(fā)人員從后臺走向前臺案例企業(yè)：西貝莜面村上述案例表明，企業(yè)每時每刻都需要關(guān)注消費者需求的變化。在信息爆炸的今天，所有企業(yè)都需要及時轉(zhuǎn)變思維，將洞察消費者當(dāng)作每天都應(yīng)該去做的事情，還應(yīng)該以最近的距離和最真實的場景去研究消費者。本章主要介紹消費者行為研究的歷史以及研究消費者行為的方法。2.1消費者行為研究的歷史 2.1.1萌芽時期 （從19世紀末至20世紀30年代 ）凡勃倫:1899年出版的有閑階級論2.1.2應(yīng)用時期 （從20世紀30年代至60年代 ）心理學(xué)家K.勒溫關(guān)于人們對動物內(nèi)臟的態(tài)度改變研究;歐內(nèi)斯特迪士特開展了消費動機的研究；心理學(xué)家海爾速溶咖啡問題研究；心理學(xué)家馬斯洛提出了“需要

3、層次論”。2.1.3發(fā)展時期 （20世紀60年代以后 ）2.2消費者行為研究的理論來源 經(jīng)濟學(xué)社會學(xué)文化人類學(xué) 市場營銷學(xué) 心理學(xué) 2.1.1心理學(xué) 1）心理現(xiàn)象的內(nèi)涵 （1）心理動力 （2)心理過程 （3)心理狀態(tài) （4)心理特征 能力 氣質(zhì) 性格氣質(zhì)類型多血質(zhì) 膽汁質(zhì) 黏液質(zhì) 抑郁質(zhì) 2）心理學(xué)的發(fā)展 （1）從哲學(xué)的心理學(xué)到科學(xué)的心理學(xué) 德國心理學(xué)馮特于1879年在萊比錫大學(xué)建立了世界上第一個心理學(xué)實驗室，他主持開展了對感覺、知覺、情感和聯(lián)想等方面的系統(tǒng)研究。至此，心理學(xué)真正脫離哲學(xué)而成為一門獨立的實驗科學(xué)。 （2）現(xiàn)代心理學(xué)的三大學(xué)派精神分析心理學(xué) 弗洛伊德是“心理分析”學(xué)派的創(chuàng)始人。他

4、認為，推動人們?nèi)プ龈鞣N各樣事情的“原動力”是那些人與動物所共有的本能欲望的沖動，其中特別重要的是“性沖動”和“攻擊的沖動”。行為主義心理學(xué) 華生是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人，他將心理學(xué)列為自然科學(xué)一個純粹客觀的實驗分支。他從人和動物行為中找到的基本因素是刺激和反應(yīng)。刺激-反應(yīng)公式就成為華生的行為主義心理學(xué)的基本公式。人本主義心理學(xué) 馬斯洛等人本主義心理學(xué)家認為，對于人來說，最本質(zhì)也是最可貴的東西是動物所沒有的、只有人才有的“潛能”。1954年，馬斯洛所著的動機與人格中提出了“需要層次理論”。2.2.2社會心理學(xué)社會心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：1）社會化2）社會認知3）社會動機4）社會溝通5

5、）社會態(tài)度6）人際關(guān)系2.3消費者行為研究的方法 2.3.2消費者行為研究的類型 定性研究 定量研究 定性和定量相結(jié)合2.3消費者行為研究的具體方法 2.3.1 觀察法 觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。 2.3.2實驗法 實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進行分析研究的方法。 實驗法有兩種形式：實驗室實驗法和自然實驗法。 2.3.3 調(diào)查法 調(diào)查法是從大量消費者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。 2.3.4問卷法 問卷法是根

6、據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進行分析研究的一種方法。 好的問卷設(shè)計要按步驟回答以下問題：1）基本決定2）確定所問問題與內(nèi)容3）決定應(yīng)答方式或形式4）決定提問的措辭5）決定問題的排列順序6）預(yù)試與修正2.3.5訪談法 訪談法是指調(diào)查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。 訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。 2.3.6投射技術(shù) 投射技術(shù)是指向消費者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發(fā)出消費者潛意識中的感情和態(tài)度。 常用的投射法測試有很多，如主題統(tǒng)覺測驗、造句測驗、角色扮演法等。 【職業(yè)道德與營銷倫理2-1】大數(shù)據(jù)殺熟“大數(shù)據(jù)殺熟”在我們的生活中絕非攜程一個個例。各類訂票、外賣、網(wǎng)約車軟件儼然已經(jīng)成了重災(zāi)區(qū)。問題：（1）你聽到或遇到過諸如此類的大數(shù)據(jù)殺熟嗎？課堂上跟大家分享一下。（2）你認為大數(shù)據(jù)殺熟的根本原因是什么？2.3.7 大數(shù)據(jù)分析 大數(shù)據(jù)分析就是從各種類型的數(shù)據(jù)中快速獲得有價值的信息。1）大數(shù)據(jù)的特點2）消費者行為大數(shù)據(jù)的分析流程3）大數(shù)據(jù)分析在消費者行為研究中的作用4）大