公共關(guān)系學(xué)4課件

1、第4章公共關(guān)系調(diào)研與策劃主講教師：徐宛笑1課程簡介 針對公共關(guān)系職能，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了闡述，雖然認(rèn)識角度多有不同，但公關(guān)調(diào)研被公認(rèn)為是任何公共關(guān)系活動的必不可少的一步。因此，掌握公關(guān)調(diào)研的一般原則和方法，是進(jìn)行有效的公關(guān)調(diào)研、開展公關(guān)活動的必要條件。公關(guān)人員通過收集信息，實(shí)現(xiàn)對環(huán)境的監(jiān)測；同時(shí)還需要根據(jù)收集的信息，進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，向領(lǐng)導(dǎo)者提供建議，進(jìn)行輔助決策。在中國策劃業(yè)尤其是公關(guān)策劃業(yè)的發(fā)展過程中，存在很多不規(guī)范的，有爭議的現(xiàn)象，同時(shí)這個(gè)行業(yè)也在不斷的發(fā)展，走向成熟。創(chuàng)意被認(rèn)為是公關(guān)策劃的靈魂，在公關(guān)策劃中，既要?jiǎng)?chuàng)意無限，打破常規(guī)，又不可天馬行空，無視公眾。新聞策劃是公關(guān)策劃中一種

2、常用的手段。其中，我們不僅要正確認(rèn)識新聞策劃的真實(shí)性原則及其相對性，更應(yīng)該注意新聞策劃的社會公共效益。一次成功的新聞策劃，不僅能夠提高組織的知名度和美譽(yù)度，而且能夠和社會、和公眾實(shí)現(xiàn)雙贏。2華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)引言：關(guān)于公關(guān)職能 格魯尼格教授認(rèn)為：公關(guān)人員必須考慮組織和所處環(huán)境之間的關(guān)系；公關(guān)人員必須能提出創(chuàng)新的方法來解決組織的問題 ；公關(guān)經(jīng)理必須懂得戰(zhàn)略思維 ；公關(guān)經(jīng)理必須經(jīng)常評估公關(guān)效果 ；在管理組織的公關(guān)系統(tǒng)時(shí)，公關(guān)經(jīng)理必須能夠和公司的各個(gè)方面良好協(xié)調(diào) 。 美國歷史學(xué)家羅伯特黑爾布魯尼曾這樣描述公關(guān)業(yè)：“公關(guān)業(yè)是一個(gè)擁有十萬兄弟姐妹的群體，把這些人共同聯(lián)系在一起的是職業(yè)，而他們共同的難處

3、是其中沒有任何兩個(gè)人對該職業(yè)能夠作出一致的解釋?！?傳播學(xué)教授約翰馬斯頓主張根據(jù)四個(gè)特定職能來定義公共關(guān)系：研究（research)、行動（action）、溝通（communication）、評估（evaluation）、簡稱RACE。 公關(guān)學(xué)教授希拉克拉夫克里弗斯則主張，應(yīng)該將RACE擴(kuò)展為五個(gè)部分：在研究（research）和評估（evaluation）當(dāng)中加入目標(biāo)（objective）、策略（strategy）、和執(zhí)行（implementing）職能，也即制定清晰的目標(biāo)，按照既定的策略來安排工作以及執(zhí)行預(yù)定的計(jì)劃。簡稱ROSIE。3華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)4.1公關(guān)信息調(diào)研4.1.1環(huán)境和公

4、關(guān)環(huán)境 所謂的環(huán)境，是指以人類為中心的生活空間以及其中直接影響人類生活和發(fā)展的各種因素的總和。1935年，美國生態(tài)學(xué)家斯坦利提出了“生態(tài)系統(tǒng)”這個(gè)概念。他認(rèn)為，不能把生命有機(jī)體和他們的環(huán)境相分離，生命有機(jī)體和環(huán)境形成了一個(gè)自然系統(tǒng)，稱為“生態(tài)系統(tǒng)”，生命有機(jī)體和環(huán)境之間進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換過程，生命有機(jī)體只有在他們同環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用的過程中才能存在，并且表現(xiàn)出生命的特征。 任何組織所開展的公關(guān)活動都必須在一定的背景下進(jìn)行，要受到這個(gè)背景的影響和制約，這個(gè)所謂的背景，由當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、文化、教育、人口、資源等因素組成，這個(gè)背景就是公共關(guān)系環(huán)境。一個(gè)組織的公共關(guān)系環(huán)境可以分為兩個(gè)方面，內(nèi)部

5、環(huán)境和外部環(huán)境，簡單來說，所謂的內(nèi)部環(huán)境，包括：領(lǐng)導(dǎo)階層、職工、股東、產(chǎn)品、銷售渠道、廠房、工藝、設(shè)備、科研、資金等等。而外部環(huán)境中最主要的因素就是社會環(huán)境。4華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)4.1.2調(diào)研和公關(guān)調(diào)研 費(fèi)雷澤西泰爾指出：所謂的調(diào)研，就是對信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和解釋，以增加對該知識的認(rèn)識與理解。調(diào)研被用來做三件事情：描述一個(gè)過程、情勢或者現(xiàn)象；解釋發(fā)生的是什么，為什么會發(fā)生， 對未來有什么影響 ；預(yù)測如果采取或者不采取行動，會發(fā)生什么事情。 所謂的公關(guān)調(diào)研，是指公共關(guān)系部門就社會公眾對與組織形象有關(guān)的某議題的認(rèn)知、態(tài)度、行為等相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)、文字或者其他形式（如圖表）來顯示被調(diào)查

6、者的整體意向，以及就某項(xiàng)具體的公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實(shí)際考察的過程。辨別和定義公眾群體的有關(guān)信息和準(zhǔn)備傳遞的信息有關(guān)的信息和公關(guān)方案有關(guān)的信息和傳播媒體有關(guān)的信息和運(yùn)用媒體的時(shí)機(jī)有關(guān)的信息和公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行戰(zhàn)略有關(guān)的信息5華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)4.1.4公共關(guān)系調(diào)研的方法 如何確立調(diào)研問題明確調(diào)研當(dāng)中所需要解決的問題是調(diào)研當(dāng)中最困難的一步。既然要調(diào)研，首先就是要小心和準(zhǔn)確的找出問題，但很多時(shí)候難以明確所需要解決的關(guān)鍵問題在哪里。因此，一般而言，如果問題不太復(fù)雜的話，憑借專業(yè)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)就可以完成；但如果問題非常復(fù)雜的話，就有必要先進(jìn)行一次探索性的調(diào)查，再來根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析出那種可能性是最大的可能性

7、，才能明確關(guān)鍵問題是什么，才能進(jìn)行系統(tǒng)和深入的調(diào)查。7華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 抽樣調(diào)查 界定總體 ：所謂的研究總體，就是在理論上明確界定的個(gè)體的集合體 。所謂的調(diào)查總體則是指研究者實(shí)際抽取的樣本的集合體 。樣本設(shè)計(jì)與抽?。簶颖敬笮?，又稱樣本容量；影響樣本大小的因素很多，例如總體規(guī)?；蛘呤强傮w內(nèi)部的異質(zhì)程度 。抽樣方法：概率抽樣又可以分為很多種，例如簡單隨機(jī)抽樣，等距抽樣、分層抽樣等等。總體規(guī)模 100人以下 1001000人 10005000人 500010000人 1萬10萬人 10萬人以上樣本占總額比例 50以上 2050 1030 315 15 1以下8華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 概況：艾倫路易

8、士綜合醫(yī)院：位于美國緬因洲班戈地區(qū)。經(jīng)營者：史文雷普克恩 。醫(yī)院規(guī)模偏小。 過程：第一步：史文與本院的醫(yī)生和病人進(jìn)行交談，收集他們對于醫(yī)院看法的資料。第二步：史文開始對醫(yī)療行業(yè)的重要特性進(jìn)行測試，用問卷調(diào)查的方法，要求被調(diào)查者對8個(gè)選項(xiàng)以重要性為序進(jìn)行排列，同時(shí)對每個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行評分。這8個(gè)特性分別為：1、外科護(hù)理 2、醫(yī)療設(shè)備 3、心臟護(hù)理 4、急診服務(wù) 5、醫(yī)療服務(wù)的種類6、友善的護(hù)士 7、適中的費(fèi)用 8、地理位置。第三步：把結(jié)果統(tǒng)計(jì)列表。 結(jié)論：首先，班戈醫(yī)院在地方醫(yī)院當(dāng)中仍然是第一的。其次，根據(jù)艾倫醫(yī)院老病人的看法，艾倫醫(yī)院在很多特性上的確是排在首位或者接近首位的。第三，艾倫醫(yī)院的病人對艾

9、倫醫(yī)院的評價(jià)，和當(dāng)?shù)鼐用駥Π瑐愥t(yī)院的評價(jià)存在巨大的反差。 4.1.5 案例：艾倫路易士醫(yī)院的定位調(diào)研10華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)4.2 策劃業(yè)：從點(diǎn)子到咨詢 艱辛曲折的發(fā)展歷程 “點(diǎn)子大王”何陽 “點(diǎn)子大王”黎家明 陳放在策劃學(xué)中曾給中國策劃家分了流派： 何陽的點(diǎn)子策劃派；王力的公共關(guān)系派；張大旗的盛事行銷派；宋太慶的戰(zhàn)略策劃派；陳放的創(chuàng)意策劃派；王志綱的房地產(chǎn)策劃派；余明陽的企業(yè)CIS策劃派；許喜林的營銷承諾策劃派；秦全躍的商戰(zhàn)策劃派；大林的項(xiàng)目策劃派。 11華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 4.3 公共關(guān)系策劃4.3.1 策劃和公共關(guān)系策劃 所謂的策劃，最通俗的解釋就是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動，是

10、針對未來所要發(fā)生的事情而作的決策；美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會認(rèn)為： “策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動，是針對未來要發(fā)生的事情而作的決策”；日本把策劃成為企劃，例如日本企劃學(xué)者田創(chuàng)將企劃定義為：企劃是通過實(shí)踐活動獲取最佳成果的智慧。 策劃的概念就包括五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效果的測定和評估。 策劃是由人來進(jìn)行的，人是策劃活動的主體； 有了策劃者，還必須有準(zhǔn)確、迅速的信息和豐富的知識； 策劃是有目標(biāo)和對象的； 對事物的判斷和未來效果的預(yù)測是策劃的必然結(jié)果。 公共關(guān)系策劃則是社會組織為了樹立組織組織形象在信息收集和分

11、析的基礎(chǔ)上針對未來的事情而作的決策。12華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)4.3.3 從“點(diǎn)子”看“系統(tǒng)” 薩邑電視的營銷策劃 為什么“薩邑”彩電一臺也沒賣出去？ 推斷出金正dvd蘋果熟了篇廣告策劃者創(chuàng)意人的最初意圖。 一般來說，香煙應(yīng)該如何做廣告？/show/StLP_VCSVxvjeepZ.html14華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 品牌形象和USP 品牌形象 在市場銷售的過程中，如何用廣告對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要，這種營銷采用情感訴求，通過塑造產(chǎn)品或者品牌形象，也就是產(chǎn)品典型使用者形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用這一產(chǎn)品就可以表現(xiàn)出或者獲得這種自我形象，而很少提及或者是根本不提及產(chǎn)品的質(zhì)量

12、，性能等等方面的特點(diǎn)，這一種策略被成為“軟銷售”。 USP（ unique selling point） 也即“獨(dú)特賣點(diǎn)”，后來又有人發(fā)展為unique selling proposition，變成了“獨(dú)特銷售觀點(diǎn)”。采用理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等等帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略就被稱為是“硬銷售”。15華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué) 受眾媒體消費(fèi)習(xí)慣 所謂的媒介消費(fèi)習(xí)慣，簡單來說，就是不同類型的公眾通過某種特定媒體獲取某種特定信息的習(xí)慣。 報(bào)紙讀者主要為干部、軍人、老人和知識分子 雜志讀者主要為大學(xué)生、專業(yè)工作者、女性和知識分子 電視觀眾主要為工人、中小學(xué)生和干部

13、廣播聽眾則主要為學(xué)生和老年人電視廣告的邊緣時(shí)段 17：30到19：00: 兒童節(jié)目時(shí)間 19：00到21：00: 黃金時(shí)段 21：00到0：00: 邊緣廣告時(shí)段 0：00后 : 后邊緣廣告時(shí)段17華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)4.4 新聞策劃有沒有什么辦法，可以讓一個(gè)人一夜成名？知名度和美譽(yù)度到底哪個(gè)更重要？如何迅速提高一個(gè)人或者是一個(gè)組織的知名度？美譽(yù)度呢？18華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)4.4.1 新聞炒作 巴納姆“新聞炒作之父”，其思想核心是“制造神話” 新聞炒作、制造新聞、策劃新聞和新聞策劃 新聞炒作的特征：標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟；弄虛作假、格調(diào)低下 ；正反交鋒、聞過則喜 什么是新聞炒作？ 炒作一詞是貶義詞

14、。即炒作者借助媒體用捏造、夸大、推測等非正常報(bào)道手段對某人或某事進(jìn)行有爭議而無意義的批評、贊揚(yáng)或爆料。炒作的目的是制造噱頭，吸引讀者的關(guān)注，最終提高物品的發(fā)行量或網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。炒作的竅門是充分利用人們愛爭吵的惡習(xí)和窺私欲、揭私欲，發(fā)揮作者的制造力和想象力，置新聞的客觀真實(shí)性于腦后；完全沒有任何道德顧忌。炒作的特征是故意的引發(fā)爭議，使自己的話題在一段時(shí)間內(nèi)流傳于各大網(wǎng)站報(bào)章頭條，借此為自己宣傳最新作品，從而達(dá)到最終目的謀取經(jīng)濟(jì)利益。 （資料來源：百度知道/view/26068.htm）19華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)4.4.2 新聞、新聞價(jià)值和新聞策劃 新聞就是對新近發(fā)生或者發(fā)現(xiàn)的有社會意義的事實(shí)所發(fā)生

15、的報(bào)道。 新聞價(jià)值就是新聞事實(shí)當(dāng)中能夠顯著引起公眾注意和興趣的特性。 新聞策劃，即公共關(guān)系人員通過策劃，有意識的安排某些事件在特 定的條件下發(fā)生，使之具有新聞價(jià)值，吸引傳媒報(bào)道，影響公眾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。美國傳播學(xué)者施拉姆把這類事件稱為是“媒介事件”，而中國臺灣學(xué)者李金詮則把這類事件稱為是“準(zhǔn)事件”。 新聞策劃最基本原則真實(shí)。20華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)4.4.3 新聞策劃的常見手法 媒體做典型報(bào)道，宣傳成功經(jīng)驗(yàn)； 領(lǐng)導(dǎo)同志到組織視察或調(diào)查研究，替說話，為揚(yáng)名； 策劃社會公益活動，雙向互動，博得公眾好感及社會關(guān)注； 策劃奇特的、反常的行為，引起轟動效應(yīng)； 抓住一些非常規(guī)事件或突發(fā)事件，借勢造勢； 抓住新問題、新話題來策劃新聞。21華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)海爾的新聞策劃 第一階段：砸冰箱第