京港地鐵公關策劃方案090617課件

1、2009年6月17日京港地鐵公關策劃方案目錄背景分析公關策略創(chuàng)意執(zhí)行日常服務項目預算背景分析項目概況北京地鐵4號線北京地鐵4號線于2009年9月28日開通運營。4號線南起豐臺區(qū)南四環(huán)公益西橋，途經宣武區(qū)和西城區(qū)，北至海淀區(qū)安河橋北，是貫穿北京城區(qū)南北的軌道交通主干線之一。是由香港鐵路有限公司和北京市基礎設施投資有限公司（BIIC）、北京首都創(chuàng)業(yè)集團有限公司（BCG）合資建設營運的。其中港鐵公司擁有該線路30年的經營權，在民間也有人將這一條線路稱為“港線”。 6月20日，4號線將開始試運行。以人為本優(yōu)質服務務實進取追求卓越2009年公關目標樹立良好的品牌形象： 在公眾、業(yè)界、政府層面快速建立京港

2、地鐵知名度、體現京港鐵路獨特的品牌價值。提升品牌價值： 逐步提升美譽度，形成一流的地鐵運營商形象。強化信息渠道： 進一步暢通媒體渠道，加強媒體管理，為京港鐵路營造良好的媒體輿論環(huán)境。京港地鐵特性分析京港地鐵獨特港資背景帶來現代的服務理念港資背景帶來強媒體關注度在北京城市軌道交通設施中，地鐵四號線是唯一一條由港企介入的公共交通設施；港資的介入給四號線帶來了獨特的香港色彩；以溫情、奉獻、人文關懷為主要特點的現代服務理念，成為地鐵四號線最與眾不同的特點。港資介入，使四號線成為北京地鐵中最與眾不同的一項軌道交通工程，必將受到媒體的高度關注；地鐵四號線是北京唯一一條不是由政府相關部門獨立操作修建的軌道交

3、通設施，其危機爆發(fā)的風險和危機擴散傳播的趨勢較高。結論：在地鐵行業(yè)“安全、準點、快捷、方便”等品牌共性的前提下，實施差異化的品牌策略，打造京港地鐵的個性，塑造與眾不同的品牌形象。公關策略京港地鐵PR節(jié)奏京港地鐵試乘階段京港地鐵正式運營持續(xù)深化傳播聚攏人氣形成關注焦點吸引公眾參與地鐵四號線活動形成對京港地鐵“現代化服務理念”的認知形成持續(xù)的社會關注深化京港地鐵“溫情、奉獻、人文”的核心理念詮釋京港地鐵深層次意義。深化公眾對京港地鐵理念的認知傳遞企業(yè)信息圍繞京港地鐵正式運營，展開持續(xù)性活動PR創(chuàng)意如何演繹1溫情服務3人文關懷征集京港地鐵吉祥物，拉近公眾與四號線的感情溝通。2投身奉獻通過開展志愿者群

4、體服務活動，體現奉獻至上的先進服務理念。通過邀請代表性公益群體參與活動，體現京港地鐵的人文關懷。4媒體溝通加強媒體溝通和管理，創(chuàng)造良好的媒體環(huán)境，為危機應對和處理創(chuàng)造良好條件。彰顯現代服務理念加強媒體管理與危機預防公關服務內容先期預熱“京港快線體驗活動”PR服務主題內容創(chuàng)意策劃EVENT廣泛傳播“京港地鐵吉祥物”征集活動“連接京港志愿者活動”京港鐵路開通儀式PR亮點 日常服務內容持續(xù)深化領導人專訪與選題合作媒體管理與危機預防 制定京港地鐵志愿者日；志愿者與社會名人共同完成地鐵服務工作；定期與性志愿者論壇，開展交流。09.7.2809.8.2809.9.28京港地鐵試運行“京港快線體驗活動”“連

5、接京港”志愿者日常活動專訪及深度傳播延續(xù)傳播09.12.28征集志愿者；志愿者將與京港兩地名人共同完成服務活動搭建大篷車4號線體驗館；選擇4號線周邊重點區(qū)域體驗互動。EVENT執(zhí)行主線09.6.2009.10.2809.11.28“連接京港”志愿者活動京港地鐵正式營運日常公關服務其他內容9.28：京港地鐵開通儀式PR亮點安排企業(yè)領導專訪；深度稿件傳播京港快線體驗活動概況活動綜述：定期開展“京港快線體驗活動”：選擇四號線周邊代表性社區(qū)、商業(yè)區(qū)、校園等公共場所，利用大篷車搭建四號線體驗館，與社區(qū)群眾展開互動，宣傳安全、便捷、舒適等出行特點，形成良好口碑?；顒訒r間：2009.6.282009.9.2

6、8京港快線體驗活動執(zhí)行簡述活動要點：體驗環(huán)節(jié)引導與組織，公共交通安全知識宣講、應急情況演習。嘉賓邀請：邀請公眾人物參與公共交通安全知識宣講。PR要點通過居民體驗，傳遞京港快線準時、安全、便捷、時尚的功能特色。通過情感互動，傳遞京港快線服務于民、與周邊社區(qū)共同發(fā)展的特點。通過安全知識宣講及演習：表達京港快線建立和諧交通環(huán)境的決心和努力。媒體組合：PRINT+ONLINE+RADIO社區(qū)類商業(yè)區(qū)校園棗園東里橡樹灣金融世家華苑華潤西堤紅山盧灣都市花園紫御府西單商圈中關村商圈海淀高校區(qū) 北京大學清華大學京港地鐵周邊社區(qū)/商業(yè)區(qū)/校園舉例京港地鐵吉祥物征集活動 傳遞京港地鐵現代服務理念通過京港地鐵吉祥物

7、征集活動，突出京港地鐵先進的服務理念，傳遞溫情、奉獻、人文的核心內容，彰顯京港地鐵貢獻北京交通發(fā)展的決心。 加強京港地鐵與公眾的情感溝通：通過征集活動，實現京港地鐵與公眾的情感交流，特別是與普通公眾的情港交流，傳遞經港地鐵服務于民的社會責任感。公關要點 活動時間：2009年6月20日9月28日 活動設計：預熱：6月20日8月20日，面向公眾進行吉祥物征集；評選：8月21日9月10日，對征集結果進行篩選，確認京港地鐵吉祥物；亮相：9月11日9月28日，京港地鐵吉祥物向公眾亮相。 征集方式：網絡征集與線下活動提交相結合。 吉祥物使用闡釋：代表京港地鐵溫情、奉獻、人文的特點；在京港地鐵一切重大活動中

8、亮相；成為京港地鐵與北京市民溝通的形象大使。事件詳述媒體組合：PRINT+ONLINE+RADIO“連接京港”志愿者活動詳述 活動參與者構成：名人志愿者代言：選擇香港、內地名人，作為京港志愿者的代言，體現連接京港文化的主題思想。名人推薦：梁詠琪、梅婷等。公益志愿者代表：選擇具有公益性弱勢人群代表，作為志愿者，體現京港地鐵的人文關懷。推薦：董明、王恒。普通志愿者：北京市民。來源選擇：大學生、志愿者熱衷人士。 活動設計：志愿者征集階段：6月28日9月28日，通過網絡和線下活動，面向社會廣泛征集。集體亮相：9月28日，在京港地鐵開通儀式上，集體亮相，并于當日投入地鐵志愿服務。開展京港志愿者交流論壇：

9、在京港地鐵開通后，邀請包括名人在內的志愿者，舉行京港志愿者交流論壇，討論志愿者服務文化內涵、如何在軌道交通工具乘坐中形成良好的人際關系等內容。持續(xù)服務： 1，建立志愿者來源渠道：與高校社團合作，作為大學生社會實踐內容吸引學生參加； 2，建立京港地鐵志愿者服務日：定期開展志愿者活動、定期邀請名人志愿者參與活動。 志愿者服務內容：問題咨詢、乘車疏導、協助服務、緊急救助等。媒體組合：PRINT+TV+ONLINE+RADIO“連接京港志愿者活動”進程詳解6.2010.28準備征集志愿者論壇9.28深入連接京港志愿者活動PR要點：強化京港地鐵服務理念；加強京港地鐵與北京文化的融合；制定四號線志愿者服務

10、日；與高校社團結合，長期保留四號線志愿者團隊。持續(xù)關注長期存在4集中引爆普遍關注京港地鐵啟動儀式上集體亮相；開展志愿者交流論壇，討論志愿者服務內容。3大篷車活動中報名征集；網絡新聞集中宣傳；網絡報名征集；2廣泛傳播啟動征集香港明星選擇內地明星選擇1邀請明星作為代表京港地鐵運行儀式公關PR策劃 移動儀式參與人員構成：政府領導、企業(yè)領導、志愿者名人、公益人物、普通志愿者、媒體、其他人員。 移動儀式流程概況：1，政府領導與企業(yè)領導共同啟動京港地鐵開通儀式；2，政府領導、企業(yè)領導講話；3，京港地鐵吉祥物展示；4，京港地鐵志愿者群體展示；5，公眾及公益人物試乘活動； PR亮點：1，京港志愿者集體亮相，并

11、參與京港地鐵第一日志愿者服務活動；2，公益人物與各界人士共同體驗京港快線。3，京港吉祥物亮相 媒體組合： PRINT+TV+ONLINE+RADIO日常服務日常服務內容日常公關服務Description媒體專題合作 -專訪安排媒體溝通及邀請；現場媒體管理及傳播效果管理 -專題合作策劃傳播主題及內容，媒體溝通及傳播效果管理 日常監(jiān)測及危機管理 -媒體監(jiān)測行業(yè)及大眾媒體實時監(jiān)測 -危機管理評估危機信息，實時反饋潛在危機；對負面報道傳播進行管理 媒體維護 -媒體信息研究及開拓根據媒體情況，實時更新媒體列表 -媒體拜訪每月2-3次媒體拜訪傳播總結報告- 簡報搜集制作紙版簡報、搜集原報- 月度總結報告每

12、月月初提交上個月傳播總結報告媒體管理模版針對媒體總編級別，定期開展主題沙龍，進行社會性熱點話題溝通總編普通記者版面主編1，沙龍主題確定：社會熱點、行業(yè)發(fā)展未來、京港地鐵階段性發(fā)展、社區(qū)經濟發(fā)展趨勢；2，頻次建議：每月1-2次；3，參加人員：總編、企業(yè)代表針對版面主編和普通記者，建立媒體信息渠道工作室1，建立媒體聯系庫，根據實際情況，對庫內媒體進行不定期維護；2，企業(yè)信息時時溝通：將企業(yè)信息及時傳遞給媒體庫中的編輯、記者；3，互動信息搜集：吸收媒體意見及反饋信息。媒體管理成果總編主體沙龍日常提交物總編普通記者版面主編1，沙龍主題確定：提前一周時間提交沙龍的主題內容；2，沙龍邀請媒體：提前一周時間

13、，圈定邀請媒體名單；3，提交沙龍總結報告：“京港快線每月通訊”就沙龍討論結果，整理信息，提出可行性建議。每月提交一次。媒體信息渠道工作室日常提交物“每周信息通訊” ：根據工作室溝通內容，梳理信息并形成簡要報告，每周提交一次危機管理流程步驟建立日常監(jiān)測與匯報機制1，針對行業(yè)及大眾媒體，進行實時監(jiān)測；2，評估危機信息，實時反饋潛在危機；對負面報道傳播進行管理；3，建立危機處理預案，防患未然。1，危機事件分析：事件緣起分析、輿論走勢分析、事件定性分析、受眾影響力分析、基本結論分析；2，應對策略：媒體協調、稿件撤銷、網絡管理、第三方力量介入；3，具體建議和執(zhí)行：危機處理步驟及效果。步驟一：規(guī)范危機事件

14、處理工作流程步驟二：制定危機管理應對預案（模版舉例）突發(fā)事件分類描述等級判定描述機率描述預計影響描述應對措施描述媒體應對描述運行風險如運行故障、人為破壞等因素給地鐵造成危機。根據事件嚴重程度分為低、中、高三個級別，危機的等級判定是采取具體應對舉措和媒體應對的重要根據。根據危機情況發(fā)生的可能性，對危機事件發(fā)生的機率作出評估，評估分為低、中、高三個等級。機率等級是日常危機預防和監(jiān)測的重要根據。根據危機的不同內容，分析可能存在的負面影響。如造成人員傷亡、重大財產損失、地鐵停運整頓等。協助相關部門采取緊急措施；根據有關部門指使，調整地鐵的運營情況；根絕分析決策，制定對外口徑；通報相關人員，并對外發(fā)布口

15、徑。根據實際情況對危機情況作出解釋；傳遞京港地鐵處理危機事件的態(tài)度及方法；對未來的愿景預期。治安風險如因人員擁擠、堵塞失控帶來的危機；重大盜竊搶劫事件帶來的危機等。自然風險如因地震、暴雨、颶風等自然現象引發(fā)的危機。其他突發(fā)事件媒體名單舉例PRINT 新華社、中新社、環(huán)球時報、參考消息、消費日報、中國商報、市場報、科技日報、中國經營報、文匯報、經濟觀察報、第一財經日報、21世紀經濟報道、北京日報、北京晚報、北京晨報、北京青年報、北京娛樂信報、京華時報、法制晚報、華夏時報、新京報、北京地鐵娛樂信報、北京電視周刊、經濟參考、青年參考、北京商報、都市快軌交通TV CCTV、BTV1、BTV5RADIO

16、 北京交通廣播、北京新聞廣播、中央人民廣播電臺項目預算日常公關服務預算（RMB）分類說明分項內容月度費用日常公關每日媒體監(jiān)測報告行業(yè)動態(tài)2,000企業(yè)新聞2,000軌道交通信息2,000國家政策2,000危機公關日常負面報道的監(jiān)測以及處理5,000重大危機預警3,000危機公關培訓（季度別）3,000媒體關系維護媒體關系維護3,000媒體開拓1,000媒體拜訪1,000新聞發(fā)布會的策劃以及實施按EVENT傳播計算報告月度公關報告2,000 月度危機分析報告3,000通稿報道剪報報告1,000Account構架及人力客戶總監(jiān)60小時/月人員成本及服務費包含在項目服務費用里高級客戶經理100小時/月客戶經理180小時/月客戶代表160小時/月費用小計30,000稅金（5.5%）1,650總計31,650EVENT預算（RMB） 活動費用分類項目說明費用費用合計物品租用大篷車租用大篷車租用共6次（暫定）120