從消費(fèi)觀破解國(guó)人購(gòu)車行為

1、從消費(fèi)觀“破解”國(guó)人購(gòu)車行為 原題目為淺析中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀及對(duì)購(gòu)車行為的影響，發(fā)表時(shí)題目做了修改。國(guó)家信息中心 徐波消費(fèi)（Consumption）是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會(huì)產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程?？梢哉f，自從有了人類的存在，消費(fèi)行為就一直存在。消費(fèi)行為源于人類的需求，是人類生存與發(fā)展的基本條件。人類社會(huì)最初的消費(fèi)是以物易物的交換，而現(xiàn)代人的消費(fèi)不僅限于滿足生存需求，人們更加注重追求更高層次的消費(fèi)，因此現(xiàn)代人的消費(fèi)是一種集經(jīng)濟(jì)、心理、文化和社會(huì)現(xiàn)象為一身的綜合行為。消費(fèi)行為是外顯于外、可以觀察到的行為，而消費(fèi)觀則是內(nèi)隱于心，指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)在價(jià)值

2、追求。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，不同的價(jià)值觀和消費(fèi)觀元素開始出現(xiàn)，消費(fèi)觀對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響日益凸顯，因此，隨著學(xué)界對(duì)消費(fèi)者行為研究的深入，消費(fèi)觀的研究也越來越受到重視。特別是從20世紀(jì)70年代末開始，對(duì)于消費(fèi)觀的研究，成為一個(gè)日益活躍的研究領(lǐng)域，并一直持續(xù)至今。在本文中，筆者對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀及對(duì)購(gòu)車行為的影響進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，并針對(duì)這些差異，對(duì)汽車廠家的生產(chǎn)、銷售提出幾點(diǎn)建議。消費(fèi)觀的概念及其與價(jià)值觀的關(guān)系在研究消費(fèi)觀之前，首先要界定一下價(jià)值觀（Value）的概念。美國(guó)心理學(xué)家、人類學(xué)家克拉克洪認(rèn)為，價(jià)值觀是外顯的或內(nèi)隱的，有關(guān)什么是“值得的”的看法，是個(gè)人或群體的特征，影響人們對(duì)行為方式、

3、手段和結(jié)果的選擇。而我國(guó)心理學(xué)學(xué)者黃希庭認(rèn)為，價(jià)值觀是人們區(qū)分好壞、美丑、損益、正確與錯(cuò)誤，符合或違背自己意愿的觀念系統(tǒng)，通常是充滿感情的，為人的正當(dāng)行為提供理由。從上述兩個(gè)定義可以看出，價(jià)值觀雖然是內(nèi)隱于心的，但是它對(duì)人們的行為具有極其重要的導(dǎo)向作用，甚至可以說決定了人們會(huì)采取什么樣的行為。而消費(fèi)觀是價(jià)值觀在消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)，是價(jià)值觀的組成因素。我國(guó)心理學(xué)學(xué)者羅子明認(rèn)為，消費(fèi)觀是人們使用價(jià)值判斷來衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子，它反應(yīng)消費(fèi)者心理行為最深刻的特征。而我國(guó)心理學(xué)學(xué)者曹梅靜認(rèn)為，消費(fèi)觀是指導(dǎo)一個(gè)人的消費(fèi)行為的內(nèi)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為做出價(jià)值判斷，決定消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、選擇和方式。

4、和價(jià)值觀類似，雖然消費(fèi)觀也是人們內(nèi)心深處的想法，但它會(huì)通過人們的消費(fèi)行為體現(xiàn)出來，會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生十分深刻的影響。關(guān)于價(jià)值觀與消費(fèi)觀二者的關(guān)系，可以用下圖（圖一）來表示。也即價(jià)值觀決定消費(fèi)觀，包含消費(fèi)觀，消費(fèi)觀是價(jià)值觀的一部分，由價(jià)值觀決定，是價(jià)值觀在消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)。圖一：價(jià)值觀與消費(fèi)觀的關(guān)系中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀及對(duì)購(gòu)車行為的影響中國(guó)在漫長(zhǎng)的歷史中，文化領(lǐng)域長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位的是儒家思想。進(jìn)入近代社會(huì)之后，西方的思想、文化逐漸傳入中國(guó)，中西方的思想文化碰撞、交融，相互影響，給中國(guó)人的固有思想和價(jià)值觀帶來了比較大的沖擊，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨之發(fā)生了一些變化，形成了一些與西方社會(huì)不同，比較有自身

5、特點(diǎn)的消費(fèi)觀。 中國(guó)消費(fèi)者更看重他人建議，希望消費(fèi)行為獲得周圍人的認(rèn)可根據(jù)心理學(xué)界的研究，中國(guó)消費(fèi)者在“以妥協(xié)態(tài)度達(dá)到人與人、人與自然的和諧共存”方面的特征更加明顯，而西方消費(fèi)者在“個(gè)體的獨(dú)立、自主及成就”方面的特征更加明顯。通俗來說，就是中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更看重周圍人的態(tài)度和看法，希望自己的消費(fèi)行為能得到周圍人的認(rèn)可。這一點(diǎn)在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)車選擇時(shí)不難發(fā)現(xiàn)。筆者曾經(jīng)去過很多城市的4S店進(jìn)行觀察，中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)店了解、選購(gòu)汽車時(shí)，一個(gè)人進(jìn)店的情況很少見，通常是一家老小一齊參與決策。除了家人之外，周圍的朋友、同事，乃至4S店的銷售人員，他們的建議和評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車決策產(chǎn)生極其重要的影響。消費(fèi)

6、者很可能因?yàn)楦赣H的建議選購(gòu)一個(gè)成熟老品牌而不是時(shí)尚新品牌，可能因?yàn)槠拮拥慕ㄗh選購(gòu)一個(gè)外觀漂亮而不那么實(shí)用的車型，可能因?yàn)榕笥训呢?fù)面評(píng)價(jià)而放棄一款自己比較喜歡的車型。總之，中國(guó)消費(fèi)者希望自己最后選擇的這輛車能夠得到家人、朋友、同事的一致認(rèn)可，而不希望得到人們的負(fù)面評(píng)價(jià)。中國(guó)消費(fèi)者更好面子，虛榮心對(duì)消費(fèi)影響較大“面子”是豐富的中文詞匯里一個(gè)古老的概念，熟悉中國(guó)文化的人想必都知道“面子”在中國(guó)人的心中有多重要，甚至已經(jīng)成為支配著中國(guó)社會(huì)運(yùn)行的“潛規(guī)則”。“面子”體現(xiàn)在日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，體現(xiàn)在人情往來的一言一行中，很多中國(guó)人愛面子、喜大話到不能自拔的地步。所謂面子，也就是體面，表面的虛榮。中國(guó)消費(fèi)

7、者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，面子也是一個(gè)極其重要的影響因素。例如，中國(guó)消費(fèi)者熱衷奢侈品消費(fèi)，很大程度上是看重了奢侈品牌對(duì)身份、地位的象征意義。中國(guó)消費(fèi)者在外出吃飯時(shí)，喜歡光顧環(huán)境好、檔次高的地方，喜歡多點(diǎn)菜，因?yàn)檫@樣顯得出手大方，看起來有面子，等等。這一點(diǎn)體現(xiàn)在購(gòu)車行為上，主要有以下兩個(gè)表現(xiàn)。一是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌更加熱衷。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的消費(fèi)者，例如企業(yè)主、管理人員，他們?cè)谫?gòu)車時(shí)，往往對(duì)車輛有商務(wù)、接待客戶的需求，因而更有可能選擇一輛豪華品牌的車型，來展示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，彰顯自己事業(yè)的成功，使自己不至于在客戶、商業(yè)伙伴面前“跌面兒”。而很多對(duì)車輛沒有商務(wù)需求的普通消費(fèi)者，在同等預(yù)算下，也有很多人更傾向于

8、選擇豪華品牌或合資品牌的入門車型，而不是普通品牌或自主品牌的高檔車型。二是對(duì)外觀、空間、配置等“看得見的外在因素”的追求。外觀不能太小氣，有閃亮亮的鍍鉻最好，軸距要長(zhǎng)、后備箱要大、電子屏幕要大、喜歡三廂，配置要高、車內(nèi)材質(zhì)摸著要舒服，等等，這些都體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外在因素的重視。外在因素看得見、摸得著，它們的檔次高低、材質(zhì)好壞，更容易被感知，為了得到更多人對(duì)自己車子的贊美，很多消費(fèi)者對(duì)外在因素的重視往往超過了安全、發(fā)動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素。中國(guó)消費(fèi)者更循規(guī)、保守，不喜歡嘗試新鮮事物所謂保守，也即喜歡維持舊狀態(tài)，不求改變或改進(jìn)，喜歡循規(guī)蹈矩，不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)。與之相反的是嘗新，意為有冒險(xiǎn)精神，喜歡嘗試新產(chǎn)品

9、、新技術(shù)等。隨著中國(guó)人收入的增加和生活水平的提高，汽車已經(jīng)走進(jìn)了很多家庭，甚至很多家庭已經(jīng)復(fù)數(shù)保有汽車?？墒瞧噷?duì)于很多家庭來說，依然是“大件兒”，購(gòu)車支出對(duì)于很多家庭來說，仍然是一筆不小的開支。在購(gòu)買大件商品時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者往往表現(xiàn)出特別保守的一面。體現(xiàn)在購(gòu)車上，主要表現(xiàn)在對(duì)成熟品牌、成熟車型的信任度更高。所謂成熟品牌、成熟車型，也就是在中國(guó)市場(chǎng)存在時(shí)間長(zhǎng)的、保有用戶多的、口碑較好的品牌、車型，成熟品牌、車型背后包含的因素往往包括質(zhì)量可靠、不容易出問題、皮實(shí)耐用、出了問題也有廠家管、維修方便，等等。而新品牌、新車型由于在中國(guó)市場(chǎng)存在時(shí)間短、保有用戶相對(duì)較少等原因，往往比較難得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可

10、。中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)擔(dān)心新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量靠不住、技術(shù)不成熟、設(shè)計(jì)不完善、如果有問題或缺陷維權(quán)困難，等等，因而不太愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人。中國(guó)消費(fèi)者更喜歡量入為出，不喜歡超前消費(fèi)所謂量入為出，也就是“有多少錢辦多少事”。中國(guó)人的儲(chǔ)蓄觀一直相對(duì)保守，儲(chǔ)蓄率也相對(duì)來說比較高。雖然近幾年，中國(guó)信用卡的發(fā)卡量增長(zhǎng)很快，消費(fèi)信貸的理念被越來越多的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者接受，但是筆者在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者均表示，“雖然會(huì)去用信用卡，但是絕對(duì)是在自己償還能力范圍內(nèi)的，基本不會(huì)出現(xiàn)超出限額這種情況”，對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來說，“負(fù)債的感覺很不好，心理有壓力，不舒服”，中國(guó)消費(fèi)者的理性可見一斑。中國(guó)人民

11、銀行年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)的汽車消費(fèi)信貸滲透率，也即“采用信貸方式汽車的銷量占總銷量的比例”，僅為18%，而同期美國(guó)的汽車消費(fèi)信貸滲透率為70%，日本為50%，“金磚四國(guó)”之一的印度為65%。（圖二）由此可以看出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)超前消費(fèi)的觀念依然不是特別接受。在購(gòu)車時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于在經(jīng)濟(jì)成熟條件時(shí)全款購(gòu)車，而不喜歡“花明天的錢，來買今天的享受”。此外，中國(guó)消費(fèi)者的主流觀念是先買房、后買車，很多處于家庭、事業(yè)奮斗期的年輕人已經(jīng)為了買房使用了消費(fèi)信貸，為了減輕自己的經(jīng)濟(jì)壓力，他們更傾向于在購(gòu)車時(shí)從理性出發(fā)，選擇價(jià)位可承受的車型。圖二：世界各國(guó)消費(fèi)信貸滲透率（2012年）中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)

12、觀的特點(diǎn)對(duì)汽車生產(chǎn)及銷售的啟示基于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀的以上四個(gè)特點(diǎn)，筆者對(duì)汽車廠家的汽車生產(chǎn)及銷售，提出以下幾點(diǎn)建議。4S店的銷售人員在進(jìn)行車型的介紹及推薦時(shí)，如果難以說服車輛購(gòu)買的主要決策者，可以試著去影響跟隨購(gòu)車者來看車的其他人。可以通過察言觀色，盡量確定哪一名陪同者是能夠?qū)χ饕獩Q策者產(chǎn)生重要影響的?？梢葬槍?duì)不同的人采取不同的策略。例如對(duì)女性陪同者宣傳車輛的漂亮外觀、操控便利，對(duì)年長(zhǎng)的陪同者宣傳車輛的安全性、大空間，甚至對(duì)青少年陪同者宣傳影音娛樂功能，等等。如果可以獲知購(gòu)車者大概的職業(yè)和收入，可以向他推薦相似職業(yè)或相似收入的購(gòu)車者經(jīng)常選擇的車型。樂于聽取家人、朋友建議或樂于與周圍人保持一致的

13、消費(fèi)者很可能受到銷售人員的影響。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者好面子這一特征，建議分為以下兩點(diǎn)。一是豪華品牌可以生產(chǎn)一些相對(duì)較便宜的車型來吸引對(duì)品牌比較看重的消費(fèi)者，而合資品牌目前已經(jīng)在下探，很多車型的價(jià)格與自主品牌相差不多，很多看重品牌的消費(fèi)者因而由自主品牌比較高端的車型轉(zhuǎn)到了合資品牌比較低端的車型，通過這一方式，合資品牌已經(jīng)擠占了自主品牌的很多市場(chǎng)份額。二是自主品牌可以抓住國(guó)人重視外在因素的特點(diǎn)，把車子做得漂亮一些，亮眼一些。目前自主品牌的很多車型模仿合資品牌，外觀已經(jīng)做得比較漂亮，相信這也是未來的一個(gè)趨勢(shì)。除了外觀，空間盡量大，車身盡量大對(duì)追求性價(jià)比的消費(fèi)者，特別是二、三線城市的消費(fèi)者也許會(huì)有比較大的吸

14、引力。而在內(nèi)飾方面，則可以選用一些看著好看、摸著舒服的材質(zhì)，來吸引消費(fèi)者的目光。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者保守、循規(guī)這一消費(fèi)特點(diǎn)，品牌的口碑就顯得尤為重要。好的口碑，可以促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)，而保有用戶的增多，又能夠促進(jìn)口碑的傳播和持續(xù)改善，進(jìn)而形成一個(gè)比較好的良性循環(huán)。汽車企業(yè)，特別是處在品牌發(fā)展初期的汽車企業(yè)，應(yīng)該注重口碑的傳播，特別是在潛在購(gòu)車消費(fèi)者經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，例如易車網(wǎng)、汽車之家等垂直汽車網(wǎng)站，網(wǎng)易、新浪等比較大的門戶網(wǎng)站，等等，可以加大對(duì)本品牌及車型的口碑宣傳力度。此外，隨著新媒體、自媒體的發(fā)展和普及，以及現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，利用碎片化時(shí)間，通過微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等了解購(gòu)車相關(guān)資訊的消

15、費(fèi)者越來越多，汽車企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一形勢(shì)，增多與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過更多的渠道、更多樣化的形式傳播本品牌及車型的更多信息。而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者喜歡量入為出的這一特點(diǎn)，雖然短期內(nèi)難以改變中國(guó)消費(fèi)者不喜歡超前消費(fèi)的消費(fèi)觀念，但仍然可以通過一些渠道，鼓勵(lì)、支持購(gòu)車消費(fèi)者采用消費(fèi)信貸的方式，實(shí)現(xiàn)提前購(gòu)車或購(gòu)車升級(jí)。例如，簡(jiǎn)化相關(guān)審批手續(xù)；與銀行合作，派駐銀行信貸人員進(jìn)駐4S店；針對(duì)上班族，上門辦理消費(fèi)信貸手續(xù)；針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，制定不同類型的信貸方案；發(fā)展汽車金融公司業(yè)務(wù)，以滿足沒辦法在商業(yè)銀行辦理信貸手續(xù)這部分消費(fèi)者的需求；定期、不定期地推出汽車消費(fèi)信貸優(yōu)惠活動(dòng)，如低利率、低手續(xù)費(fèi)，以吸引更多消費(fèi)者；開

16、展貸款買車有贈(zèng)品、有禮物等活動(dòng)，等等。以上是筆者對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀的特點(diǎn)，及其對(duì)購(gòu)車行為影響的簡(jiǎn)要分析，并針對(duì)這些差異提出了幾點(diǎn)對(duì)汽車企業(yè)生產(chǎn)、銷售汽車的建議。心理學(xué)界的研究表明，社會(huì)個(gè)體的價(jià)值觀是在少年及青年時(shí)期，在家庭、學(xué)校、社會(huì)、媒體、同齡群體等的影響下，慢慢形成的。社會(huì)個(gè)體的價(jià)值觀一旦形成，就會(huì)比較穩(wěn)定地存在于這個(gè)社會(huì)個(gè)體的腦海中。除非遇到特別重大的社會(huì)事件，例如中國(guó)的“文化大革命”、美國(guó)的“911恐怖襲擊”等的沖擊，社會(huì)個(gè)體的價(jià)值觀發(fā)生突然變化的可能性是極小的。因此，在短期內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀不會(huì)發(fā)生特別天翻地覆的變化。但是，隨著我國(guó)改革開放的繼續(xù)推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)人走出國(guó)門的機(jī)會(huì)越來越多，對(duì)各種文化和價(jià)