《市場營銷學(xué)》考試復(fù)習(xí)題庫-第5章-市場購買行為研究

1、PAGE 第五章市場購買行為研究一、單項選擇題：1、品牌差異小，參與者的介入程度高的購買行為屬于（）。A、習(xí)慣性購買行為B、尋求變化的購買行為C、復(fù)雜購買行為D、尋求平衡的購買行為2、在復(fù)雜購買行為中，購買者的決策過程一般由（）開始。A、收集信息B、確認(rèn)需要C、評價方案D、決定方案3、根據(jù)市場上的購買者的同，可將市場分為（）。A、產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場B、消費者市場和組織市場C、消費者市場和中間商市場D、產(chǎn)業(yè)市場和政府市場4、產(chǎn)業(yè)市場的需求（）A、無彈性B、富有彈性C、缺乏彈性D、彈性無窮大5、以下購買動機中不是感情型動機的是（）。A、求信心理B、求廉心理C、求同心理D、求奇心理6、以下購買動機

2、中不是理智型動機的是（）。A、求美心理B、求廉心理C、求實心理在D、求同心理7、消費者從包裝上獲得信息，這種信息來源是（）。A、個人來源B、商業(yè)來源C、公共來源D、經(jīng)驗來源8、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）。A、文化因素B、社會因素C、個人因素D、心理因素9、一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租、和供應(yīng)給他人的個人和組織是指（）。A、中間商市場B、產(chǎn)業(yè)市場C、政府市場D、終端市場10、那些通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤為目的的個人和組織是指（）。A、中間商市場B、產(chǎn)業(yè)市場C、政府市場D、終端市場11、那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或

3、租用商品的各級政府單位，是指（）。A、中間商市場B、產(chǎn)業(yè)市場C、政府市場D、終端市場12、一般說來，消費者經(jīng)由（）獲得的信息最多。A、公共來源B、售后服務(wù)C、經(jīng)驗來源D、商業(yè)來源13、產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種做法稱為()。A、直接購買B、沖動購買C、往返購買D、互惠購買14、組織市場需求的波動幅度（）消費者市場需求的波動幅度。A、小于B、大于C、等于D、都不是15、人們對刺激物的理解是通過（）進行的。A、知覺B、實踐C、感覺D、分析16、有時消費者市場需求只增減10%，就能使與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200%的增減。這說明產(chǎn)業(yè)市場需求的特征之一是()。

4、A、波動的需求B、派生的需求C、需求規(guī)模大D、購買者集中17、消費者購買過程中介入程度低、品牌差異大的購買行為屬于()A、復(fù)雜購買B、尋求多樣化購買C、習(xí)慣性購買D、尋求變化的購買行為18、消費者購買決策的最后階段是（）。A、評價選擇B、購后行為C、購買決策D、收集信息19、父母對子女來說屬于（）A、主要群體B、次要群體C、向往群體D、有共同志趣的群體20、相關(guān)群體，家庭，社會角色與地位是影響購買行為的（）。A、社會因素B、個人因素C、文化因素D、心理因素21、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是()。A、生理需要B、社會需要C、尊敬需要D、安全需要22、顧客通過

5、家人、朋友、鄰居等獲得產(chǎn)品信息，這種信息源屬于（）。A、經(jīng)驗來源B、大眾來源C、商業(yè)來源D、個人來源23、人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程。即選擇性注意、選擇性曲解和（）。A、選擇性記憶B、選擇性定位C、選擇性知覺D、選擇性刺激24、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是()。A、生理需要B、安全需要C、自我實現(xiàn)需要D、社會需要25、決定高檔消費品購買力的主要因素是（）。A、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩rB、消費者收入C、消費者可支配收入D、消費者可任意支配的收入二、概念：文化相關(guān)群體社會階層參照群體感覺知覺動機消費者市場中間商市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場組織市場三、判斷題：1、可支配

6、收入是指個人收入扣除個人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后的余額。（）2、求名心理所產(chǎn)生的動機屬于感情動機。（）3、一個完整的購買決策過程可劃分為五個階段，第一階段為收集信息。（）4、產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量多，規(guī)模小。（）5、一個完整的購買決策過程可劃分為五個階段，第一階段為確認(rèn)需要。（）6、產(chǎn)業(yè)市場的需求富有彈性。（）7、家庭屬于主（首）要群體。（）8、根據(jù)營銷學(xué)原理，消費者購買決策的參與者主要有5種類型。（）四、問答題：1、消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場有哪些區(qū)別和聯(lián)系？2、傳統(tǒng)文化和價值觀如何影響消費者的購買決策？還有其他什么因素影響消費者的購買決策？3.馬斯洛的需要層次理論4.消費者購買行為類型？特點是

7、？5.消費者購買決策過程包括哪幾個階段？6.產(chǎn)業(yè)市場的特征有哪些？7.產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者有哪些？8.描述和比較產(chǎn)業(yè)市場的3種購買行為類型。9.在產(chǎn)業(yè)市場中，企業(yè)完整的采購過程包括哪幾個階段？五、案例分析：案例1星巴克咖啡公司問題：1、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？2、星巴克運用了哪些影響消費者購買行為的主要因素，從而創(chuàng)建起自己的咖啡王國？3、消費者的信息來源主要有幾種？星巴克咖啡館主要提供哪幾種信息來源，對消費偏好產(chǎn)生影響？你認(rèn)為他們的信息傳播途徑合理嗎？為什么？4、針對目前市場狀況，星巴克應(yīng)如何正確看待其自身的優(yōu)劣勢，采取怎樣的對策，以吸引更多的消費者?材料：成立于1971年的星

8、巴克咖啡公司，是世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、各式糕點和豐富多樣的咖啡機、咖啡杯和商品。星巴克1996年走出北美，目前已在全球44個國家運營接近1.7萬家門店，在中國已開設(shè)了近500多家門店。在星巴克出現(xiàn)在美國之前，咖啡僅僅是美國人生活中的日常方便飲料?？诟?、環(huán)境、氣氛都不是咖啡消費的重點，而方便包裝和便宜的價格才是人們挑選咖啡的依據(jù)。星巴克重新定義了咖啡消費的觀念喝咖啡應(yīng)該是休閑、舒適和享受的。星巴克咖啡館開在上下班的路上和人們聚會的地方，為人們提供家（第一空間）和辦公室（第二空間）之外的放松的“

9、第三空間”。每個星巴克咖啡館都有許多誘人的東西，例如作為背景音樂的爵士樂，以及各種商品，如不銹鋼熱水瓶、隨行杯、清洗咖啡粉的天然刷子和家用香濃咖啡制作機。人們來到星巴克，可以充分放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。星巴克主張：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗?！彼麄冋J(rèn)真研究咖啡的基本要素（香味、酸度和稠度），并且尋找世界上最好的咖啡豆。隨后星巴克改變產(chǎn)品特色，把牛奶和沖泡咖啡放在濾壓壺里蒸，使通過蒸汽加壓煮出的咖啡濃香彌漫了整個咖啡店。他們仔細(xì)挑選店面裝飾物和燈具，咖啡店給人感覺就像客廳，配合著煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲

10、擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，顧客完全獲得了一種體驗，一種星巴克格調(diào)。在星巴克，員工被稱為“伙伴”。他們也是“咖啡師”（barista），經(jīng)受了良好的培訓(xùn)，精通咖啡銷售的各個方面。他們與顧客討論咖啡，向老主顧提供高質(zhì)量、令人愉悅的服務(wù)，努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。當(dāng)人們與咖啡師們討論著咖啡的知識，學(xué)習(xí)如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時候味道最好，在品下去一口之后仔細(xì)地描述咖啡的味道時，他們會心甘情愿地花更多錢消費對于他們來說曾經(jīng)是方便食品的咖啡，并且繼續(xù)支持這一新的消費習(xí)慣。在世界各地開店擴

11、張的同時，星巴克通過特許經(jīng)營走進大學(xué)校園、超市、機場、酒店甚至是軍事基地。在暑期、圣誕等固定季節(jié)里，星巴克都會定期推出新品飲料、餐點和咖啡豆。2007年底，星巴克推出了經(jīng)典紅茶拿鐵和如意紅茶拿鐵兩款茶飲料，被認(rèn)為是在向中國人的口味靠攏。面臨金融危機影響下世界消費的低迷，中國將發(fā)展成星巴克美國之外的第二大市場。也因此，那些原本充滿西方情調(diào)的星巴克咖啡店可能隨時都會變得東方味十足。2009年以來，星巴克正在關(guān)注如何讓中國文化、中國元素和中國消費習(xí)慣更好地融入進星巴克。案例2相關(guān)群體問題：1、什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對消費者的購買行為有哪些影響？2、企業(yè)應(yīng)該如何挑選廣告代言人？如何運用相關(guān)群體的因素

12、去影響消費者？3、舉例說明不同的商品在考慮相關(guān)群體因素時有什么差別。材料：廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據(jù)其所具有之說服力對消費者產(chǎn)生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人/明星、專家、典型消費者三類，其中“名人/明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。自1989年，老藝術(shù)家李默然開名人廣告之先河，明星代言就成為營銷人屢試不爽的策劃經(jīng)典。明星廣告在國內(nèi)問世近20年來長盛不衰，近年更有愈演愈烈之勢。著名市場研究公司MillwardBrown發(fā)布的一項調(diào)查顯示，中國企業(yè)

13、使用明星代言比例僅次于日本和韓國，列全球第三位。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”到如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。然而2001年，法國名牌Chanel選出當(dāng)紅歌星李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言，很快在香港上流社會名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優(yōu)雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質(zhì)美艷動感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標(biāo)受眾無法接受。2003年，美的空調(diào)也曾以1000萬元價位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國女星全智賢代言產(chǎn)品。事后業(yè)內(nèi)人士卻指出這個策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當(dāng)中，而

14、這類人群并不是空調(diào)的主要目標(biāo)受眾。案例3金六福問題：1、文化和價值觀因素如何影響消費者的購買決策？還有其他什么因素影響消費者的購買決策？2、馬斯洛的需要層次理論是如何對人的需要進行層次劃分的？金六福在產(chǎn)品營銷上抓住了人們哪些層次的需要，創(chuàng)建起競爭優(yōu)勢？材料：誕生于1998年的金六福，盡管本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短短3年時間，到2001年就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年金六福銷量達(dá)到18億元，2004年突破20億元。金六福躋身白酒市場前五強，品牌無形價值更是高達(dá)28.8億元，并被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“跨世紀(jì)中國著名白酒品牌”。1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳

15、播口號就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運氣就是這么好”。2001-2002年：通過贊助世界杯出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是“中國人的福酒”。2004年以后，搭車雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。在營銷理念上，金六福核心價值定位在一個“?！弊?，成功地占據(jù)了情感定位的頭把交椅。在占據(jù)了這樣一個亙古不變的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社會事件中民眾情感寄托，做適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)聯(lián)。大到國家民族情感、小到家庭喜慶團圓，少不了金六福的身影。“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節(jié)回家金六?！?，金

16、六福通過中華民族情感訴求拉近與消費者的距離，成功地成為全國性白酒名牌。金六福確定“福文化”核心價值之后，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的對消費者的SP、PR等品牌體驗營銷活動，進行“福文化”的品牌占位。在“人文文化”這個大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動態(tài)的環(huán)境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進，與世同步。案例4消費者購買行為問題：1、消費者在飲料等日用商品的選擇上體現(xiàn)出哪種購買行為類型？這種購買行為類型的特點是？2、在飲料市場上，企業(yè)應(yīng)該如何針對消費者的購買行為開展?fàn)I銷活動？3、消費者典型的購買行為類型還包括哪幾種？企業(yè)應(yīng)該如何針對各自的特點開展?fàn)I銷活動？材料

17、：近年來，飲料市場的競爭非常激烈。碳酸飲料在統(tǒng)一、康師傅等眾多茶飲料品牌的圍攻之下，霸主地位正受到較強的沖擊。而除了碳酸飲料、茶飲料等傳統(tǒng)飲料外，運動飲料、功能飲料和果汁飲料，如檸檬汁、果啤、果醋、椰汁等新品飲料也開始搶占市場份額，近十個類別、幾十種品牌的系列飲料將飲料市場攪得分外熱鬧，多樣化的特點進一步顯現(xiàn)。最近，夏小姐在逛超市時無意間發(fā)現(xiàn)一個叫“椰國”牌的椰汁飲料。她告訴記者，她以前只喝過“椰樹”椰汁，第一次喝“椰國”，她覺得味道也非常不錯。通過走訪多家大商場、飲料生產(chǎn)商、經(jīng)銷商，記者發(fā)現(xiàn)，目前市場上的飲料品牌眾多，茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料類的競爭尤為激烈。即使是椰汁這一果汁飲料的細(xì)分市

18、場，也充斥著諸多品牌的爭奪較量。某超市銷售人員告訴記者，果醋飲料在夏季也熱銷，并且平時市民也會買一些包裝精美的果醋飲料來送禮，大體又拿得出手，適合吃飯的時候飲用。在運動飲料方面，脈動、激活、佳得樂、隱雪、尖叫等運動飲料被集中擺放，品牌有近10種。由于添加了維生素、礦物質(zhì)等一些功能性營養(yǎng)成分，運動飲料的價格普遍貴一些，不過很多品牌也在開展促銷活動。據(jù)商場銷售人員介紹，許多運動飲料都賣得不錯。她稱，去年是奧運年，涌現(xiàn)出的運動飲料品牌格外多，口味與包裝不斷翻新，競爭明顯更為激烈。由于口感不錯，許多飲料都很受年輕人喜愛。作為碳酸飲料的代表，可口可樂、百事可樂兩大巨頭的產(chǎn)品幾乎無處不在，商場、超市、便利

19、店、餐廳，無論是瓶裝還是罐裝產(chǎn)品，無論是品牌宣傳還是終端銷售，都占據(jù)市場較大份額。不過，近年來，茶飲料的迅速發(fā)展有目共睹，市場份額穩(wěn)步提升。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在多種飲料形式并存的市場環(huán)境下，即開型茶飲料的消費者人數(shù)在穩(wěn)步上升。包括立頓等袋裝茶在內(nèi)的茶飲料成為市場主角已然成為趨勢。記者在各大超市看到，今年的茶飲料市場品牌繁多，種類更加細(xì)化，低糖和無糖的茶飲料占據(jù)比較大的市場份額。比如老牌茶飲料康師傅的綠茶、冰綠茶飲和新品茉莉蜜茶，可口可樂的原葉冰紅茶、原葉綠茶，統(tǒng)一的蜂蜜柚子茶、綠茶龍井、烏龍茶等等。而立頓系列的茶飲料更是牢牢占據(jù)著茶飲料貨架的“半邊天”。涼茶店的生意同樣因為天氣的變熱而變旺，據(jù)介紹

20、，飲用罐裝、瓶裝的黃振龍涼茶越來越多。而王老吉以及其他含金銀花、菊花等清熱解毒成分的茶飲料，由于預(yù)防上火的功效，成為許多外地人和年輕人的首選。案例5豐田公司問題：1、哪些因素影響消費者的轎車選購行為？2、消費者在購買昂貴且高性能的轎車時體現(xiàn)出哪種購買行為類型？其特點是什么？3、一個完整的轎車購買決策過程包括哪幾個階段？4、請為凌志設(shè)計一個適合自身定位，并針對奔馳進行競爭的市場營銷組合策略。5、針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略？材料：豐田公司認(rèn)識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價格過高了。他們希望購買

21、象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功

22、能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）。案例6凱莉的購買行為問題：1、完整的消費者購買決策過程可以劃分為哪幾個相繼出現(xiàn)的階段？2、凱莉采用了哪種方法對商品信息進行評估？她還可以采用哪幾種別的方法來進行信息的評估和打分？它們的評分規(guī)則是？針對凱莉采用的這種評分方法，其他3個電視機品牌可以采取哪些策略來爭取凱莉成為自己的消費者？分別說明在不同的購買決策階

23、段消費者面臨的主要問題和決策，給出相應(yīng)的營銷措施。材料：凱莉喜歡躺在沙發(fā)上看晚間電視節(jié)目，然而家中的電視機成像卻出現(xiàn)問題，她想要買一臺新的電視機。為此，她去賣場找到銷售人員了解電視特性，觀察陳列樣品的功能，還咨詢了幾個好友的意見，收集起一些資料。經(jīng)過初步篩選后，凱莉?qū)?個電視機品牌比較感興趣?，F(xiàn)在，凱莉正在評估這4種電視機品牌。通過分析和評價從不同渠道得到的商品信息，對備選商品打分，有助于凱莉的最終購買決策。她的評估基于5個標(biāo)準(zhǔn)：（1）音質(zhì)（2）畫質(zhì)（3）樣式（4）其他功能（5）價格。下表顯示了凱莉基于這5個標(biāo)準(zhǔn)給她的4個備選品牌商品的打分情況：屬性權(quán)重品牌A品牌B品牌C品牌D音質(zhì)55434畫質(zhì)43445樣式44523其他功能33354價格34254得分74716976注：權(quán)重得分按從1-5排序，1代表不重要，5代表非常重要。屬性得分從1到5，1代表差，5代表非常好。得分分值等于權(quán)重乘以品牌得分。上表中的