消費者行為學(xué)教案-促銷與消費者行為教案

1、第十二章促銷與消費者行為學(xué)習(xí)內(nèi)容一、促銷地作用二，促銷地類型與特征三，促銷目的與整合營銷溝通教學(xué)栗求知識目的.學(xué)習(xí)促銷，促銷組合，整合營銷溝通地概念。.明確促銷對消費者地影響。3,熟悉廣告促銷，人員促銷地特點與作用。. 了解開展公關(guān)活動地目地與形式。.學(xué)習(xí)銷售促進(jìn)地形式與特點技能目的.掌握不同類型促銷組合地溝通特征。.掌握整合營銷溝通地實施步驟。教學(xué)重點.掌握不同類型促銷組合地溝通特征。.掌握整合營銷溝通地實施步驟。.補充增加新媒體促銷形式地出現(xiàn)與對消費者地影響教學(xué)難點.廣告促銷地新變化。.新媒體促銷地效果。.考慮促銷中地商業(yè)倫理。教學(xué)方法講授法，案例法，演示法,視頻觀賞與討論課時數(shù)2課時導(dǎo)入

2、案例用”巴黎歐萊雅好值得擁有”地實例導(dǎo)入，分析了歐萊雅地廣告 以與對市場地促銷策略，指出促銷在消費者行為中地重要促進(jìn)作用。第一節(jié)促銷地作用一，促銷地本質(zhì)促銷(Promotion)是指企業(yè)利用各種有效地方法與手段,將企業(yè)與其產(chǎn)品地信息傳遞 給消費者，使消費者了解與注意企業(yè)地產(chǎn)品，激發(fā)消費者地購買興趣與欲望,并促使其實現(xiàn) 最終地購買行為，從而到達(dá)擴(kuò)大銷售量地目地。促銷地本質(zhì)是一種信息溝通，是企業(yè)與消費者之間地一種信息溝通過程,即企業(yè)作為信 息提供者發(fā)出刺激消費者地各種信息，把信息傳遞給目的消費者，以影響其態(tài)度與行為。二，促銷組合地意義企業(yè)把廣告，人員促銷,銷售促進(jìn)與公共關(guān)系等多種促銷方式綜合起來進(jìn)

3、行選擇，協(xié)調(diào), 運用，組合成企業(yè)地一個整體地促銷策略系統(tǒng)，即稱為促銷組合(Promotion Mix)。三,促銷對消費者地影響促銷對消費者地影響是多方面地,主要表達(dá)在以下三個方面。獲取信息 獲得經(jīng)濟(jì)利益 獲得情感滿足第二節(jié)促銷地類型與特征一，廣告地心理功能廣告地概念中，主要包含以下幾個要點。（1）廣告是一種傳播工具，是將某一種商品地信息，由這種商品地生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)（廣 告主）傳送給一群用戶與消費者。（2）做廣告需求付費。（3）廣告進(jìn)行地傳播活動帶有說服性。（4）廣告是有目地，有計劃,并且經(jīng)常是連續(xù)地。（5）廣告不僅僅僅僅對廣告主有利，而且對目的對象也有好處，它可使用戶與消費者得 到有用地信息與

4、利益。（一）廣告地心理功能.信息功能.傳播功能.誘導(dǎo)功能.促銷功能.美學(xué)功能（二）廣告媒體與特點對于營銷人員來說，應(yīng)讓消費者注意，接觸到產(chǎn)品地過程始于媒體地挑選。傳統(tǒng)地廣告 媒體包含報紙，雜志，廣播，電視，郵寄廣告，戶外廣告，銷售點廣告（POP）等?，F(xiàn)在，隨著互聯(lián) 網(wǎng)地開展，出現(xiàn)了以微信,QQ,抖音等為代表地新地社交媒體。不同地廣告媒體都有其獨特 地風(fēng)格與相對固定地受眾,企業(yè)需求分析不同廣告媒體地特點才能有針對性地進(jìn)行信息傳 播，以到達(dá)最正確傳播效果。.報紙廣告.雜志廣告.廣播廣告.電視廣告二，人員促銷地作用人員促銷（Personal Selling），也稱人員推銷，是一種古老，普遍但又最基本

5、地銷售方式, 也是一種有效地促銷手段。人員促銷是指企業(yè)促銷人員直接與消費者接觸，洽談，宣傳，介紹 商品，以實現(xiàn)銷售目地地活動過程。在人員促銷活動過程中，促銷人員把企業(yè)與消費者聯(lián)系 在一起，傳遞雙方買賣信息，促成雙方交易地完成。（一）人員促銷地特點人員促銷實質(zhì)上是一個由促銷人員與目的消費者進(jìn)行面對面溝通地過程，主要特征包含以下幾點。.信息傳遞地雙向性.推銷過程地靈活性.建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系.激發(fā)興趣，促進(jìn)成交（二）人員促銷地作用人員促銷屬于直接銷售，促銷人員地工作好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場營銷地成敗，人員促 銷地重要性逐漸被企業(yè)認(rèn)識。.開拓市場.傳遞信息.推銷產(chǎn)品.提供服務(wù).收集信息三，公關(guān)活動地形式

6、公關(guān)活動是指企業(yè)為了改善與社會公眾地聯(lián)系狀況,獲得公眾信賴，加深消費者印象， 增進(jìn)公眾對企業(yè)地認(rèn)識，理解與支持，樹立企業(yè)與產(chǎn)品形象，為企業(yè)開展創(chuàng)造一個良好地環(huán) 境而進(jìn)行地一系列活動。公關(guān)活動地形式主要有以下幾種。L設(shè)計公眾活動.發(fā)布新聞.舉辦記者招待會.舉辦企業(yè)慶典活動.制造新聞事件制作宣傳材料制作內(nèi)部刊物危機處理四，銷售促進(jìn)地特點銷售促進(jìn)（Sales Promotion）又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者與 中間商購買，經(jīng)銷產(chǎn)品與服務(wù)地促銷活動。企業(yè)開展銷售促進(jìn)活動是為了提高產(chǎn)品地價值， 吸引消費者與中間商購買，到達(dá)激勵或提高整個銷售渠道地運作效率地作用。（一）銷售促進(jìn)地主要形

7、式.針對消費者地銷售促進(jìn)針對消費者地銷售促進(jìn)包含有獎銷售,優(yōu)惠券，消費咔,價格折扣與價格保證，分期付款， 以舊換新等。.針對經(jīng)銷商地銷售促進(jìn)針對經(jīng)銷商地銷售促進(jìn)包含交易折扣，返點獎勵，銷售競賽，銷售獎勵，展銷訂貨會等。（二）銷售促進(jìn)地特點銷售促進(jìn)形式靈活多樣,短期效果明顯，可以有效刺激需求，增加產(chǎn)品銷量，已經(jīng)成為廣 告，人員促銷，公共關(guān)系不可或缺地輔助性溝通工具。其具體特點如下:銷售促進(jìn)地方式靈 活，形式多樣;根據(jù)產(chǎn)品特點,消費者心理與市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性強地促銷方 法;向消費者提供特殊地購買機會,具有強烈地吸引力與誘惑力，能引起消費者地廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立

8、竿見影地效果。第三節(jié) 促銷目的與整合營銷溝通一，促銷目的與消費者心理促銷目的是指企業(yè)促銷活動所要到達(dá)地目的。例如,銷售量目的，利潤目的，市場占有率 目的等。促銷目的要根據(jù)企業(yè)要求與市場狀況確定，企業(yè)可以確立單個促銷目的，也可以確 立多個促銷目的。企業(yè)促銷地一般目的有:增加銷售量，擴(kuò)大銷售;吸引新客戶，鞏固老客戶;應(yīng)對競 爭，爭取客戶;樹立企業(yè)形象,提升知名度。企業(yè)需求在開展促銷活動之前進(jìn)行促銷目的地 確定。根據(jù)消費者在購買過程中心理活動狀態(tài)地不同,促銷目的地確定會經(jīng)歷以下幾個階 段。.知曉階段. 了解階段.喜歡階段.偏好階段.說服階段.購買階段二,促銷組合地溝通特征從信息溝通特點來看，促銷組合

9、中地四種促銷類型各有不同地溝通適用范圍與局限 性。.人員促銷地溝通特點采用人員促銷進(jìn)行信息溝通地特點如下。面對面接觸。促銷人員可以觀察消費者地 特征與需求來調(diào)整自己地溝通內(nèi)容與方式，而消費者也比較容易增加其在產(chǎn)品或購買決策 中地參與程度，關(guān)注與了解促銷人員所介紹地產(chǎn)品。培養(yǎng)感情。促銷人員通過與消費者 溝通交流，有利于雙方建立長期地關(guān)系。.廣告地溝通特點廣告地溝通特點:以新穎，奇特地方式吸引消費者地注意力，給消費者一定地震撼，引 起消費者注意;通過各種媒體，與時，反復(fù)地傳遞產(chǎn)品信息，加深消費者地印象并便于消費 者收集有關(guān)資料，在購買前有充分地考慮，比較與選擇，減少購買風(fēng)險;利用社會心理地作 用機

10、制，在消費者中造成廣告地轟動效應(yīng)，促使流行，時尚等社會行為地出現(xiàn)。.銷售促進(jìn)地溝通特點銷售促進(jìn)地溝通特點:可以快速引起消費者地注意;提供誘因，使用返現(xiàn)，折扣，買送 買減等多種優(yōu)惠活動，讓消費者可以迅速感覺到所獲地利益;強化刺激，通過特殊地手段 刺激消費者立即付諸購買行動。.公共關(guān)系地溝通特點公共關(guān)系地溝通特點:可信度高，如有關(guān)企業(yè)地新聞報道使消費者感到比廣告更真 實可信;能接近有意避開銷售人員或廣告地消費者;利用新，奇，特地手法宣傳企業(yè)地產(chǎn) 品或服務(wù)，樹立良好地企業(yè)形象。三，整合營銷溝通策略(-)整合營銷溝通地意義整合營銷溝通(Integrated Marketing munication,I

11、MC),也稱整合營銷傳播，是指企業(yè)運 用所有與消費者地接觸點作為信息傳達(dá)渠道，手段，進(jìn)行全方位地信息傳播,從而到達(dá)影響 消費者購買行為地目的。(二)整合營銷溝通地實施互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地開展,使消費者在信息獲取方面不再依賴于傳統(tǒng)地信息提供者，消費者可 以利用網(wǎng)絡(luò)自主搜尋信息,甚至產(chǎn)生信息，對企業(yè)開展整合營銷溝通活動地要求更高。需求 企業(yè)可以把廣告，人員促銷，銷售推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷,新媒體營銷與其它形式地營銷溝通等整合 到一起，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，傳達(dá)清晰地品牌形象。.確定目的消費者.明確溝通目的.設(shè)計溝通信息.選擇溝通渠道總體來看,有以下兩種溝通渠道形式。(1)人際溝通渠道。(2)非人際溝通渠道。.編制預(yù)算.收集反響歸納與提高本章學(xué)習(xí)營銷組合中促銷因素對消費者行為地影響。促銷地本質(zhì)是一種信息溝通，其目地 是激發(fā)消費者地購買興趣與欲望，促使消費者實現(xiàn)最終地購買行為。促銷組合是由廣告，人員 促銷，銷售促進(jìn)與公共關(guān)系等促銷方式組合起來地一個整體地促銷策略系統(tǒng)。促銷對消費者地 影響主要表達(dá)在獲取信息，獲得經(jīng)濟(jì)利益與獲得情感滿足等方面。廣告是被普遍重視且應(yīng)用最為廣泛地促銷方式，發(fā)揮著信息功能，傳播功能，誘導(dǎo)功能，促 銷功能與美學(xué)功能等心理功