體驗(yàn)式營銷如何在中國實(shí)踐

1、 體驗(yàn)式營銷如何在中國實(shí)踐 摘 要：體驗(yàn)式營銷模式在我國的滲透，給我國原有的家居營銷方式提出了新要求。本文以體驗(yàn)式營銷已處于成熟階段的宜家家居為例，運(yùn)用SWOT分析法和案例分析法，對宜家家居的營銷模式在中國的實(shí)踐現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)宜家家居依然存在些許適應(yīng)性問題和擴(kuò)展性問題，通過對宜家的分析，以期為我國的體驗(yàn)營銷發(fā)展拓展些許思路。Key：宜家家居；顧客體驗(yàn)；營銷策略；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一、體驗(yàn)營銷發(fā)展現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀Holbrook和Hirschman1982年在其論文The experiential aspects of consumption中強(qiáng)調(diào)了多重感官體驗(yàn)維度與消費(fèi)行為的正向相關(guān)性；Pin

2、e和Gilmore1998年在論文Welcome to the experience economy中指出產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；Addis和Holbrook2001年在其論文An explosion of subjectivity中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主觀反應(yīng)與產(chǎn)品的客觀特性之間具有緊密的聯(lián)系；Schmitt2009年在其論文The concept of brand experience中提及企業(yè)用設(shè)置首席體驗(yàn)官的方式來管理顧客體驗(yàn)。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀羅琳2015年在其論文星巴克中國市場營銷策略研究中指出體驗(yàn)營銷給星巴克帶來了很大的用戶市場；姚潔、萬文靜2016年在其論文淺

3、談體驗(yàn)式營銷現(xiàn)狀與發(fā)展中認(rèn)為產(chǎn)品融入優(yōu)質(zhì)服務(wù)和文化獨(dú)特性能夠帶來更好的體驗(yàn)；劉媛2017年的論文家居賣場顧客體驗(yàn)因素研究中提出賣場環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)均與顧客心理滿意度成正比；史光啟2017年的論文中國式體驗(yàn)營銷提出體驗(yàn)營銷的投入較低，但收益可觀，適合多種企業(yè)使用。二、宜家營銷策略及存在問題（一）宜家SWOT分析為了更好的分析宜家在中國的實(shí)踐現(xiàn)狀，本文采用swot分析法對宜家的現(xiàn)有優(yōu)、劣勢、機(jī)遇、威脅進(jìn)行了分析，SWOT分析如表1所示：從swot分析我們可以看到宜家在中國的實(shí)踐過程中體現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢和機(jī)遇，但劣勢與威脅同樣不可忽視，宜家目前應(yīng)主要把控質(zhì)量、維護(hù)其產(chǎn)品美譽(yù)度，以創(chuàng)新應(yīng)對激烈的競爭和

4、不斷地模仿者，其次，將文化適應(yīng)性到戰(zhàn)略性位置，不斷調(diào)整和調(diào)研，使其在中國市場上更具競爭力。（二）營銷策略1.環(huán)境設(shè)置（1）產(chǎn)品陳列系列產(chǎn)品樣板間，給你家的溫馨和體驗(yàn)宜家的樣板間給我國傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品陳列帶來了沖擊，以功能、類別等作為擺放標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)家具零售商場使顧客有著如何搭配更好的煩惱。而宜家打破了這種傳統(tǒng)，根據(jù)不同地區(qū)的住房面積和戶型設(shè)置不同的樣板間，給你不同風(fēng)格的“家”。在整體布置過程中，樣板間中會(huì)體出宜家設(shè)置的種種小細(xì)節(jié)，包括盆栽的擺放位置，燈光的柔和程度，陽臺(tái)的空間利用，小飾品的裝飾效果等。在這樣一種或溫馨或復(fù)古或童趣的樣板間中，消費(fèi)者不自覺的將此種裝修風(fēng)格與自家裝修作對比，從而讓消費(fèi)者

5、在看的過程中產(chǎn)生了，用宜家產(chǎn)品填充自己家的想法和欲望。（2）基礎(chǔ)設(shè)施配置貼心服務(wù)，暖心關(guān)懷宜家商場里有各種暖心的設(shè)施，如兒童樂園、停車位、殘疾人專用設(shè)施、母嬰室等。這些設(shè)施讓消費(fèi)者獲得了極大地便利性和好感度。如果擔(dān)心孩子在你逛的過程中哭鬧或煩躁影響繼續(xù)的心情，你可以將孩子放在專人看護(hù)的兒童樂園中或有兒童游戲塔的游戲區(qū)，然后輕松地去購物。在宜家商場，不用擔(dān)心假日顧客太多沒有停車位，也不用擔(dān)心小寶寶的哺乳換尿布問題，更不用擔(dān)心會(huì)逛到餓，你的每個(gè)需要、小需求宜家都會(huì)充分考慮，有充足的停車位供駕車來的顧客使用，有殘疾人專用車位、輪椅、直升電梯等設(shè)施供殘疾人士使用，有母嬰室供母親給寶寶換尿布、哺乳使用，

6、當(dāng)你逛累時(shí)可去宜家餐廳享受瑞士美食，當(dāng)然，用餐過程也不用擔(dān)心孩子，宜家餐廳內(nèi)同樣設(shè)有兒童游樂區(qū)以及兒童需要的其他用餐工具。2.過程設(shè)置（1）免費(fèi)試用家居產(chǎn)品宜家的免費(fèi)試用模式是其一大特色，走進(jìn)宜家商場，各種風(fēng)格的樣板房可以隨意進(jìn)入、參觀，各種沙發(fā)可以隨意試坐，感受舒適度，床也可以隨便試躺，甚至可以在上面小憩一會(huì)，感受樣板房帶來的別樣感受，選擇適合自己的裝飾風(fēng)格。對于宜家來說，消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中表現(xiàn)出來的喜歡與厭惡正是設(shè)計(jì)的靈感來源，這樣能更好的去了解消費(fèi)者偏好，從而做更符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品。（2）“自助式購物”在宜家的購物過程中，沒有喋喋不休的導(dǎo)購前來推銷，只有齊全的標(biāo)志牌和隨時(shí)準(zhǔn)備好為你

7、服務(wù)的咨詢臺(tái)工作人員。標(biāo)志牌功能齊全，且距離較近，有產(chǎn)品介紹、家居小靈感、樓層指示牌、價(jià)格標(biāo)示牌等，消費(fèi)者還可以使用“宜家三件寶”鉛筆、消費(fèi)清單和尺子隨時(shí)記錄自己喜歡的產(chǎn)品。這些設(shè)置給消費(fèi)者規(guī)劃自己的購物路線和購買清單提供了便利，也能在輕松自如的環(huán)境里充分和產(chǎn)品交流，從而做出理性的決定。（3）宜家會(huì)員俱樂部定期活動(dòng)宜家的會(huì)員俱樂部被稱為“宜粉大本營”，除了能獲得會(huì)員價(jià)和會(huì)員商品外，還有定期的會(huì)員活動(dòng)。讓消費(fèi)者通過活動(dòng)感受宜家產(chǎn)品的舒適實(shí)用以及宜家文化的魅力，使消費(fèi)者真正融入到“家文化”中，使消費(fèi)者把宜家俱樂部當(dāng)成自己的一個(gè)小家，增強(qiáng)歸屬感。3、產(chǎn)品設(shè)置（1）產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量的保證是實(shí)施體

8、驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。宜家以種類多、美觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)用這三點(diǎn)作為自己經(jīng)營理念的核心要素，他們稱之為“民主設(shè)計(jì)”，宜家在中國一直以低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取勝。（2）產(chǎn)品研發(fā)宜家的產(chǎn)品研發(fā)具有其特定的主題，新產(chǎn)品開發(fā)速度較快且有較為廣泛的調(diào)研基礎(chǔ)。宜家通過調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對“家生活”的期待，獨(dú)特氣味、助力生活、穩(wěn)定WI-FI是占有最大比例的三項(xiàng)宜家通過調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)往往在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)起到了至關(guān)重要的作用。17年系列主題有夏季靈感、冬季節(jié)日、開學(xué)季等。16年宜家系列共有 9，500種產(chǎn)品，宜家每年都會(huì)更新產(chǎn)品系列，發(fā)布由內(nèi)部和簽約設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的約 2，500 種新產(chǎn)品，用簡單創(chuàng)意點(diǎn)亮好心情。（二）宜家在中國遇到的挑戰(zhàn)

9、1.宜家頻繁的投訴和召回事件使得品牌形象受損宜家的召回事件的頻繁發(fā)生使得中國消費(fèi)者對其品牌信賴感降低，加之17年的“召回門”事件更是將宜家推到了輿論的風(fēng)口浪尖，宜家產(chǎn)品的美譽(yù)度也因此再次遭受沖擊。因此，宜家啟動(dòng)為顧客免費(fèi)上墻固定配件的方案，試圖挽回名譽(yù)度，但并沒有收到預(yù)期的成效。2.國內(nèi)外價(jià)值觀偏差宜家17年發(fā)布了一則電視廣告引發(fā)爭議，此廣告的初衷是傳遞“輕松慶祝每一天”的主題，卻被中國網(wǎng)友認(rèn)為是一種變相的催婚手段，是不正確的價(jià)值觀的傳遞和宣揚(yáng)。最終，宜家發(fā)表聲明對此廣告所傳遞出的價(jià)值觀偏差表示歉意并撤下此廣告。在文化適應(yīng)性方面，宜家還有很長的路要走。進(jìn)入中國以來，宜家家居就以其成熟的體驗(yàn)營銷

10、模式成功打開了中國市場。隨意試坐沙發(fā)、試躺床墊在宜家隨處可見。但由于部分人素質(zhì)低下和中國養(yǎng)老體系不盡完善等原因，宜家隨處可見脫鞋睡一天的人和把宜家餐廳當(dāng)作“夕陽紅社團(tuán)”的中老年人。宜家以其服務(wù)著稱，但對于此種不消費(fèi)只想享受服務(wù)的顧客，宜家也深表無奈。三、體驗(yàn)營銷在我國實(shí)踐建議宜家作為家居業(yè)的明星企業(yè)，他成熟的體驗(yàn)營銷模式和產(chǎn)品雖一直被模仿，但從未被超越，營銷模式和產(chǎn)品是可以被復(fù)制的，但構(gòu)成企業(yè)體驗(yàn)營銷的因素不同，因此單純的去模仿宜家并不能從根源上解決現(xiàn)有問題。（一）調(diào)研是根本途徑研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟。對于任何企業(yè)來說，批量生產(chǎn)都是降低成本的有效方法，宜家的研究中心為了降低需求差異所帶來的產(chǎn)

11、品差異引發(fā)的生產(chǎn)成本的提高，不斷進(jìn)行調(diào)研，深入當(dāng)?shù)鼐用裆?，研究他們文化的交叉面，從而進(jìn)行調(diào)整產(chǎn)品。宜家的產(chǎn)品一直遵循著微調(diào)以適應(yīng)不同的文化的方針，此舉不僅降低了研發(fā)成本，也大大提高了生產(chǎn)效率。對于我國家居企業(yè)而言，不管是走出去還是在國內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，文化差異都應(yīng)被重視起來，而了解文化差異最有效的方式便是調(diào)研；（二）保留自己的味道宜家作為瑞士家居品牌，進(jìn)駐中國以來從來沒有完全摒棄自己的風(fēng)格。宜家的產(chǎn)品特色是其北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡約化、現(xiàn)代化、時(shí)尚化、原韻化等特點(diǎn)使其深受年輕人喜愛。宜家餐廳菜單雖然也加入了中餐，但還是以瑞士食品為主，三文魚、瑞士肉丸是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的存在。我國企業(yè)不應(yīng)一味模仿，而應(yīng)充分挖

12、掘中國有的特色與魅力，使消費(fèi)者將感受文化與購買產(chǎn)品相結(jié)合。（三）準(zhǔn)確把握細(xì)分產(chǎn)品與市場宜家最具獨(dú)特性的是其對兒童市場的發(fā)掘和不同需求的細(xì)分。兒童天地、臥室、廚房、家庭工作室、儲(chǔ)物、浴室、洗衣房、門廳、裝飾物等所有你能想到的細(xì)節(jié)宜家都有所考慮，真正實(shí)現(xiàn)了更用心的生活方式，使每個(gè)人都有屬于自己的空間和適合自己的風(fēng)格，使得家成為了一種享受。我國施行體驗(yàn)營銷中，應(yīng)準(zhǔn)確把握產(chǎn)品和市場的細(xì)分度，消費(fèi)趨勢逐漸個(gè)性化、定制化，只有精準(zhǔn)營銷才能達(dá)到最好的效果。四、總結(jié)我國對于體驗(yàn)營銷理論與實(shí)踐的探究與國外尚有差距，體驗(yàn)營銷在我國多為實(shí)際應(yīng)用的研究，發(fā)展雖快但融合度較低，宜家進(jìn)入我國以來，一直以體驗(yàn)營銷的成功為人

13、所稱道，甚至在成本控制、設(shè)計(jì)研發(fā)和用戶體驗(yàn)方面較中國家具連鎖最具影響力品牌紅星美凱龍更具優(yōu)越性，可見體驗(yàn)營銷在中國的實(shí)踐獲得了巨大的成功。宜家的體驗(yàn)營銷模式具有良好的用戶反映，其從產(chǎn)品、環(huán)境和過程的設(shè)置入手，加強(qiáng)了與消費(fèi)者間的互動(dòng)，提高了品牌忠誠度和影響力，但也存在國內(nèi)外價(jià)值偏差、“過度體驗(yàn)者”的大量存在及產(chǎn)品召回影響品牌等問題?；诖?，本文提出企業(yè)要想成功運(yùn)用體驗(yàn)營銷，應(yīng)以調(diào)研作為根本途徑，通過保留自己的味道，融入消費(fèi)者生活和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。宜家的體驗(yàn)?zāi)Ｊ较鄬Τ墒?，對我國的家具行業(yè)營銷有借鑒作用，但并不能成為本土企業(yè)營銷的模仿對象，宜家作為瑞士家居品牌，其北歐風(fēng)格和體驗(yàn)營銷給其增色不少，但也因文化融合度而產(chǎn)生一些摩擦，我國家具企業(yè)要將宜家成