三全私廚水餃鄭州市場營銷策劃

1、 存檔編號華北水利水電大學(xué)North China University of Water Conservancy and Hydroelectric Power畢 業(yè) 論 文題目 三全私廚水餃鄭州市場 營銷策劃案學(xué) 院 管理與經(jīng)濟學(xué)院 專業(yè) 市場營銷專業(yè) 姓 名 * 學(xué) 號 201013103 指導(dǎo)教師 *完成時間 2014年5月 教務(wù)處制獨立完成與誠信聲明本人鄭重聲明：所提交的畢業(yè)設(shè)計（論文）是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨立工作所取得的成果并撰寫完成的，鄭重確認(rèn)沒有剽竊、抄襲等違反學(xué)術(shù)道德、學(xué)術(shù)規(guī)范的侵權(quán)行為。文中除已經(jīng)標(biāo)注引用的內(nèi)容外，不包含其他人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研

2、究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。畢業(yè)設(shè)計（論文）作者簽名： 指導(dǎo)導(dǎo)師簽名： 簽字日期： 簽字日期：畢業(yè)設(shè)計（論文）版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解華北水利水電大學(xué)有關(guān)保管、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。特授權(quán)華北水利水電大學(xué)可以將畢業(yè)設(shè)計（論文）的全部或部分內(nèi)容公開和編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫提供檢索，并采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段復(fù)制、保存、匯編以供查閱和借閱。同意學(xué)校向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交畢業(yè)設(shè)計（論文）原件或復(fù)印件和電子文檔（涉密的成果在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）。畢業(yè)設(shè)計（論文）作者簽名： 導(dǎo)師簽名：簽字日期： 簽字日期：目錄TOC

3、 o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc388282437 摘要 PAGEREF _Toc388282437 h I HYPERLINK l _Toc388282438 Abstract PAGEREF _Toc388282438 h II HYPERLINK l _Toc388282439 前言 PAGEREF _Toc388282439 h 1 HYPERLINK l _Toc388282440 第1章三全私廚水餃簡介 PAGEREF _Toc388282440 h 2 HYPERLINK l _Toc388282441 1.1三全食品股份有限公司簡介 PAGEREF _

4、Toc388282441 h 2 HYPERLINK l _Toc388282442 1.2三全速凍水餃及私廚水餃產(chǎn)品簡介 PAGEREF _Toc388282442 h 2 HYPERLINK l _Toc388282443 1.3三全私廚水餃營銷策劃目的 PAGEREF _Toc388282443 h 3 HYPERLINK l _Toc388282444 第2章市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc388282444 h 4 HYPERLINK l _Toc388282445 2.1宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc388282445 h 4 HYPERLINK l _Toc38

5、8282446 2.1.1政治法律環(huán)境分析 PAGEREF _Toc388282446 h 4 HYPERLINK l _Toc388282447 2.1.2 國家及河南省近年來經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc388282447 h 4 HYPERLINK l _Toc388282448 2.1.3人口環(huán)境分析 PAGEREF _Toc388282448 h 6 HYPERLINK l _Toc388282449 2.1.4 速凍食品行業(yè)相關(guān)技術(shù)的提高 PAGEREF _Toc388282449 h 7 HYPERLINK l _Toc388282450 2.2行業(yè)環(huán)境分析 PAGERE

6、F _Toc388282450 h 7 HYPERLINK l _Toc388282451 2.2.1 供應(yīng)商的競爭壓力 PAGEREF _Toc388282451 h 8 HYPERLINK l _Toc388282452 2.2.2 同行企業(yè)競爭壓力 PAGEREF _Toc388282452 h 8 HYPERLINK l _Toc388282453 2.2.3 速凍水餃替代品競爭壓力 PAGEREF _Toc388282453 h 9 HYPERLINK l _Toc388282454 2.2.4 潛在進入者競爭壓力 PAGEREF _Toc388282454 h 9 HYPERLIN

7、K l _Toc388282455 2.2.5 購買者的競爭壓力 PAGEREF _Toc388282455 h 9 HYPERLINK l _Toc388282456 第3章 SWOT分析 PAGEREF _Toc388282456 h 10 HYPERLINK l _Toc388282457 3.1 內(nèi)部優(yōu)勢 PAGEREF _Toc388282457 h 10 HYPERLINK l _Toc388282458 3.2 內(nèi)部劣勢 PAGEREF _Toc388282458 h 11 HYPERLINK l _Toc388282459 3.3 外部機會 PAGEREF _Toc388282

8、459 h 11 HYPERLINK l _Toc388282460 3.4 外部威脅 PAGEREF _Toc388282460 h 12 HYPERLINK l _Toc388282461 第4章三全私廚水餃鄭州市場STP戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc388282461 h 14 HYPERLINK l _Toc388282462 4.1市場細(xì)分 PAGEREF _Toc388282462 h 14 HYPERLINK l _Toc388282463 4.1.1 地理變量 PAGEREF _Toc388282463 h 14 HYPERLINK l _Toc388282464 4.1.2

9、人文變量 PAGEREF _Toc388282464 h 14 HYPERLINK l _Toc388282465 4.1.3 心理變量 PAGEREF _Toc388282465 h 15 HYPERLINK l _Toc388282466 4.2 目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc388282466 h 15 HYPERLINK l _Toc388282467 4.3 市場定位 PAGEREF _Toc388282467 h 15 HYPERLINK l _Toc388282468 第5章營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc388282468 h 17 HYPERLINK l _Toc3

10、88282469 第6章三全私廚水餃鄭州市場營銷策略 PAGEREF _Toc388282469 h 18 HYPERLINK l _Toc388282470 6.1 產(chǎn)品營銷策略 PAGEREF _Toc388282470 h 18 HYPERLINK l _Toc388282471 6.2 價格營銷策略 PAGEREF _Toc388282471 h 19 HYPERLINK l _Toc388282472 6.3 渠道策略 PAGEREF _Toc388282472 h 19 HYPERLINK l _Toc388282473 6.4 促銷策略 PAGEREF _Toc388282473

11、 h 21 HYPERLINK l _Toc388282474 第7章財務(wù)預(yù)算 PAGEREF _Toc388282474 h 23 HYPERLINK l _Toc388282475 第8章營銷風(fēng)險與控制 PAGEREF _Toc388282475 h 24 HYPERLINK l _Toc388282476 8.1 營銷風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc388282476 h 24 HYPERLINK l _Toc388282477 8.2 風(fēng)險控制 PAGEREF _Toc388282477 h 24 HYPERLINK l _Toc388282478 致謝 PAGEREF _Toc38

12、8282478 h 26 HYPERLINK l _Toc388282479 參考文獻 PAGEREF _Toc388282479 h 27 HYPERLINK l _Toc388282480 附錄一：英文譯文 PAGEREF _Toc388282480 h 28 HYPERLINK l _Toc388282481 附錄二：中文譯文 PAGEREF _Toc388282481 h 34 HYPERLINK l _Toc388282482 附錄三：畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書 PAGEREF _Toc388282482 h 38 HYPERLINK l _Toc388282483 附錄四：華北水利水電

13、大學(xué)本科生畢業(yè)論文開題報告 PAGEREF _Toc388282483 h 40三全私廚水餃鄭州市場營銷策劃案摘要隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，花費在吃飯上的時間和費用比例越來越小，人們越來越注重食品與飲食的便捷性、綠色健康、美味、高品質(zhì)，因此速凍類食品在當(dāng)代社會中作為日常飲食的選購品應(yīng)運而生，其中速凍食品的速凍水餃已經(jīng)成為生活中的必不可缺食品，作為人口眾多、市場潛力巨大的農(nóng)業(yè)大省河南，為食品行業(yè)發(fā)展?fàn)I造了巨大的發(fā)展機會。在河南的速凍水餃?zhǔn)袌錾?，三全食品一直處于速凍食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。為了更好地提高消費者的生活質(zhì)量，能夠健康合理飲食，獲得更多的消費者認(rèn)可，同時提高三

14、全私廚水餃該品牌的影響力，使其不斷發(fā)展壯大，在此基礎(chǔ)上提出了三全私廚水餃鄭州市場營銷策劃案，本策劃案的寫作內(nèi)容結(jié)構(gòu)主要分以下幾部分，第一部分主要講述三全食品公司與產(chǎn)品簡介，提出本次營銷方案的必要性；第二部分通過對三全速凍水餃行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境進行分析，認(rèn)真分析當(dāng)前的市場競爭狀況；第三部分運用SWOT分析了三全私廚水餃的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅；第四部分是通過對消費者行為分析來尋找目標(biāo)消費人群；第五部分主要是對速凍水餃的市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇以及市場定位分析，以此來明確三全私廚水餃的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費人群；第六部分是確定私廚水餃的營銷目標(biāo)，全面提高三全私廚高端水餃品牌的市場份額，以及品牌影響力，

15、分割高端水餃?zhǔn)袌龇蓊~，讓私廚水餃?zhǔn)艿礁嘞M者的歡迎，提升“三全”母品牌形象，獲得更好的收益；第七部分在前面的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等提出合理的營銷組合策略，并且認(rèn)真提出三全私廚水餃活動的實施；第八部分財務(wù)預(yù)算主要記錄此項營銷方案推進過程中的費用投入，以及營銷活動順利實施狀況下取得的收益，來監(jiān)測策劃方案的可行性；第九部分是營銷風(fēng)險與控制，根據(jù)市場狀況與營銷過程中的風(fēng)險，制定合理的控制方案，針對營銷策劃方案種的活動推進以及人員等進行控制，以保證營銷方案按計劃順利實施。關(guān)鍵詞： 速凍水餃?zhǔn)袌?三全食品 私廚水餃 營銷策劃案 The private kitchen dumplings mar

16、keting planning scheme of the Sanquan Food in Zhengzhou maketAbstractWith the rapid development of China s economy , enhance and accelerate the pace of life of people s living standards, time and cost spent on eating smaller proportions , there is a growing emphasis on convenience foods and diet，gre

17、en and healthy , delicious, high quality ,so quick-frozen food in contemporary society as a daily diet of options emerged ,including frozen dumplings have become indispensable in the life of frozen food , as a large population , huge market potential major agricultural province of Henan for the deve

18、lopment of the food industry to create a great opportunity for development. The frozen dumplings on the market in Henan , the Sanquan Food has been a leader in frozen food industry.In order to improve the quality of life for consumers, they can be healthy and balanced diet , get more recognized form

19、 the consumers , while improving the private kitchen dumplings brand s influence to continue to grow and develop, on the basis of the Sanquan Food private kitchen dumplings marketing plan in Zhengzhou market ,writing content structure is divided into the following sections of this planning case , th

20、e first part focuses on the Sanquan Food company and product profiles, raised the necessity of this marketing program ; The second part of the Sanquan Food frozen dumplings industry macro and micro environment analysis , a careful analysis of the current market competition ;The third part of the SWO

21、T analysis of the advantages of the Sanquan Food private kitchen dumplings , weaknesses, opportunities and threats ;The fourth part is through the analysis of consumer behavior to find the target consumer groups ;The fifth part is frozen dumplings market segmentation , target market selection and ma

22、rket positioning analysis , in order to clear the Sanquan Food private kitchen dumplings target market , target consumer groups ; part fifth is to determine private kitchen dumplings marketing goals , improve the Sanquan Food private kitchen dumplings brand of high-end market share and brand influen

23、ce, dividing the market share of high-end dumplings ,let the private kitchen dumplings be more consumers ,improve the the Sanquan Food parent brand image and get better returns ;The sixth part in front on the basis of reasonable marketing strategy from a combination of product、price place、 promotion

24、 , and seriously proposed the implementation of the Sanquan Foodprivate kitchen dumplings activities ;The seventh part of major financial budget,this marketing program wants to promote the process of recording the cost of inputs ,as well as the successful implementation of marketing activities under

25、 the conditions obtained income to monitor the feasibility planning programs ;The eighth part of the marketing risk and control, based on market conditions and the risk of the marketing process , development of rational control programs,activities for the promotion of marketing Plan species and cont

26、rol personnel to ensure the smooth implementation of marketing programs as planned.Keywords: Frozen dumplings market The Sanquan Food Private kitchen dumplings Marketing plan前言隨著生活節(jié)奏的加快，在未來時間里年輕人進入社會，快捷方便的速凍食品將在以后的生活中扮演愈來愈重要的角色。在未來10年里，世界速凍食品消費量將占全部食品的60% ，市場容量也將有6倍的增長空間，我國速凍食品冷鏈從80年代就開始不斷發(fā)展，目前已經(jīng)形成了

27、較為完善的冷鏈，從原料的運輸、生產(chǎn)到產(chǎn)成品的運輸、銷售，直再消費者購買放入冰箱，每一個環(huán)節(jié)的冷藏技術(shù)已初步形成。據(jù)有關(guān)資料顯示，1997 年我國冷凍食品年產(chǎn)量約 350 萬 噸，年增長 25%，生產(chǎn)企業(yè)上升到 1000 多家，其中較有影響的有瑞達(dá)及海霸王產(chǎn)品的產(chǎn)家。相對于國際先進水平，國內(nèi)冷鏈還沒達(dá)到完善的程度，還只是一個早期的冷凍設(shè)備市場，同時人均冷凍食品消費量也比較低。2010年速凍食品行業(yè)銷售收入上升了30.55%，總資產(chǎn)增長了20.56%，在8月份速凍食品行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到88.6億元，利潤總額為4.68億元2。目前我國的速凍食品的市場集中度相當(dāng)較高，家庭收入較高的一類、二類城市是產(chǎn)品的主

28、要銷量區(qū)，而90%以上的速凍食品消費主要是家庭消費，其中購買高檔產(chǎn)品的一線城市，主要消費群為職業(yè)女性和單身白領(lǐng)。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，速凍食品市場的開拓，2006年餐飲業(yè)規(guī)模不斷擴大，每年以 30%的增幅快速發(fā)展，但快餐業(yè)受環(huán)境、成本等各種條件的限制，人們對各種冷凍預(yù)制品有了全新的認(rèn)識，為節(jié)約生產(chǎn)設(shè)備、廚房面積、勞動力的資本投入，賓館酒店、團體食堂等機構(gòu)將逐步接受和大量使用速凍預(yù)制食品，如此巨大的市場將掀起速凍食品業(yè)務(wù)市場的發(fā)展浪潮，為速凍食品行業(yè)的在國內(nèi)的發(fā)展提供新的空間和商機。因此對于起步比較晚的中國的速凍行業(yè)仍然是朝陽產(chǎn)業(yè)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?章 三全私廚水餃簡介1.1三全食品股份有限

29、公司簡介鄭州三全食品股份有限公司即三全食品，它是 HYPERLINK /view/61891.htm 中國生產(chǎn)速凍食品最早、規(guī)模最大、市場網(wǎng)絡(luò)最廣的企業(yè)之一。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全，自公司成立以來始終堅持“ 全面的質(zhì)量管理 、全新的生產(chǎn)工藝、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，短短十年，三全公司由當(dāng)初的一個小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今占地八萬多平方米，擁有幾十條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線及幾萬噸低溫冷庫的大型速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，公司現(xiàn)有員工2萬多人，在全國有35個分公司、辦事處及分廠。目前，主要產(chǎn)品是以湯圓、水餃、粽子、面點、點心等為主的中式速凍及常溫食品，共有數(shù)百個品種，年產(chǎn)量幾十萬噸【9】。三全食品立志于“

30、專注、專業(yè)”，同時三全的“攀登者文化”也不斷傳承，“追求卓越是三全食品所有工作人員肩負(fù)的重任，弘揚中華美食、成就百年基業(yè)給員工定位了高度，讓他們居安思危，傳遞著更大的壓力，面對下一次的激情沖鋒員工需要團隊協(xié)作，凝聚集體的智慧，堅忍不拔，內(nèi)外競爭不斷成熟的專注于他們的食品事業(yè)，不停攀登，成就未來的卓越是三全的文化品格”。而“盡責(zé)任，立品性；顧大局，塑團隊；守規(guī)則，重實效”是三全食品的三大作風(fēng)。三全的使命是“弘揚中華美食，志創(chuàng)產(chǎn)業(yè)先鋒，成就百年基業(yè)”。公司的核心價值觀是“客戶至上，服務(wù)創(chuàng)造價值；堅忍不拔，競爭攀登高峰；人本創(chuàng)新，團隊成就事業(yè)”。三全時刻都向我們傳遞著企業(yè)的文化與魅力，發(fā)揮著速凍行業(yè)

31、“領(lǐng)頭羊”的典范。1.2三全速凍水餃及私廚水餃產(chǎn)品簡介三全食品1993年公司試驗生產(chǎn)速凍水餃，不斷改善工藝，不斷研發(fā)創(chuàng)新，提高品牌品質(zhì)，發(fā)展至今，生產(chǎn)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)在速凍食品行業(yè)取得卓越的成就，但三全作為速凍行業(yè)的典范并沒有因此驕傲自滿，而是不斷學(xué)習(xí)進取。三全食品采取主副品牌戰(zhàn)略，是自身能在速凍食品行業(yè)的不同市場都能占據(jù)一定的市場份額，遙相呼應(yīng)，共同促進，提高自身的整體競爭力。三全水餃主要定位于中等消費人群，依靠研發(fā)能力和先進工藝、設(shè)備，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造中檔消費市場性價比最高的產(chǎn)品，主要有珍鮮灌湯、灌湯水餃、東北水餃、兒童小水餃；經(jīng)過發(fā)展歷程的演變，三全食品逐漸調(diào)整品牌策略，開始

32、打造屬于自己品牌中具有代表性的子品牌，其中三全狀元水餃?zhǔn)侨称菲煜轮懈叨似放?，誕生于2004年，自誕生之日起就承擔(dān)了三全食品品牌戰(zhàn)略的重中之重，其中代表品牌有珍鮮灌湯系列與東北水餃系列；更讓人關(guān)注的是2012年上市的私廚水餃，定位高端，表面講的是自家廚房的意思，最重要的是“私”字，“私”代表著與眾不同，象征著精致與品質(zhì)，三全私廚水餃的概念，是指三全通過對烹飪技藝的精致追求，用這種技藝給食客帶來精致的味覺享受，讓食客享受到頂級且獨有的滋味，其中主要有黑椒牛肉、鮮蝦筍絲、豆干薺菜、韓式泡菜、干貝韭菜、咖喱雞肉等等，通過私廚水餃來與高端品牌的灣仔碼頭競爭，分割市場份額，提升“三全”母品牌形象。三全

33、食品的速凍水餃品牌戰(zhàn)略，即緊隨速凍食品行業(yè)發(fā)展潮流之勢，不斷提高品牌的整體競爭力，提高市場份額，創(chuàng)造更多的社會價值，推動企業(yè)朝更大的規(guī)模發(fā)展，做好速凍食品行業(yè)的先鋒作用。表1-1 私廚水餃系列產(chǎn)品介紹產(chǎn)品系列單個克重單包陳列面積裝箱規(guī)格包裝箱規(guī)格黑椒牛肉11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm鮮蝦筍絲11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm豆干薺菜11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm韓式泡菜11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm干貝韭菜11.2

34、g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm咖喱雞肉11.2 g27.5cm20cm1600克12袋57cm40.5cm20cm1.3三全私廚水餃營銷策劃目的 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，促使消費水平日益升級，消費者對速凍食品的要求也越來越高?，F(xiàn)在的人們不僅要吃的飽，同時還要吃得好，要好吃、追求色香味、追求營養(yǎng)、追求餡料的品質(zhì)。而縱觀目前的市場，能滿足這樣需求的產(chǎn)品少之又少。面對正在急速發(fā)展的速凍食品行業(yè)，面對這個市場空缺，三全緊抓市場機會，發(fā)揮自身特長，一展自身在速凍行業(yè)的魅力，能用自身的資源來滿足消費者的差異化需求，提高消費者的生活品質(zhì)，為社會創(chuàng)造更大的社會價

35、值，為社會謀福利。第2章 市場營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境分析速凍食品在我國“九五”計劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃中被作為食品工業(yè)的發(fā)展重點。食品行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，速凍食品種類也不斷推陳出新，為了規(guī)范速凍食品行業(yè)，也不斷制定更加合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我國已先后頒布SB/T102891997速凍面米食品出口速凍方便食品檢驗規(guī)程與GB192952003速凍預(yù)包裝面米食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)【3】，其中行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，速凍食品平均溫度必須達(dá)到-18，從而有效地保持速凍食品的天然色澤、風(fēng)味及營養(yǎng)成分，保證速凍食品的品質(zhì)，讓購買購買放心、舒心。國家法律政策的規(guī)范，是提高我國速凍食品行業(yè)的整體實力的堅強后

36、盾。三全食品在國家政策的引導(dǎo)下，先后獲得“河南省食品工業(yè)綜合實力五十強企業(yè)”“河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)”等榮譽稱號。同時作為三全創(chuàng)始人的陳澤民先生也被河南省委及人民政府授予“河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀企業(yè)家”榮譽稱號。速凍食品在未來行業(yè)的發(fā)展充分的受到了國家政策法規(guī)的支持，可以看出速凍水餃的發(fā)展對推動我國速凍食品工業(yè)的發(fā)展有著非常重要而廣泛的意義。2.1.2 國家及河南省近年來經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r自從改革開放以來，我國在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中取得了巨大成就，人民的生活水平得到顯著提高，國內(nèi)生產(chǎn)總值躍居世界第二，擴大了我國在國際經(jīng)濟的社會影響力和提高了國際地位，經(jīng)濟發(fā)生翻天覆地的變化。在高速增長的經(jīng)濟時代，

37、我國龐大的人口數(shù)量，消費需求不斷擴大，讓中國成為世界最具有潛力的消費市場。如圖所示，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2013年GDP增速達(dá)到7.7%，超過7.5%的預(yù)期目標(biāo)，數(shù)值為568845億元，這都源于我國堅定不移推進改革開放，堅持科學(xué)創(chuàng)新宏觀調(diào)控方式，國民經(jīng)濟才呈現(xiàn)穩(wěn)中有進，有好的發(fā)展態(tài)勢。強大的經(jīng)濟實力不僅加大了對速凍行業(yè)的投資，還吸引了外來投資商進入中國市場，加大了競爭力，同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費者對速凍水餃需求更加旺盛。據(jù)中國統(tǒng)計局最近公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年12月份，社會消費品零售總額達(dá)23060億元，同比名義增長13.6%（其中扣除價格因素實際增長12.2%）

38、。此外，限額以上企事業(yè)單位消費品零售額12641億元，增長13.0%。在2013年全年，社會消費品零售總額234380億元，同比上升13.1%【6】。據(jù)2013年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示來看，我國全年城鎮(zhèn)居民人均總收入達(dá)29547元。城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入26955元，扣除價格因素實際上升7.0%。若按城鎮(zhèn)居民五等份收入分組，低收入的人均可支配收入11434元，中等偏下收入的人均可支配收入18483元，中等收入的人均可支配收入24518元，中等偏上收入的人均可支配收入32415元，高收入的人均可支配收入56389元【7】。由以上數(shù)據(jù)可以看出國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均收入一直保持高速增長，然而生

39、產(chǎn)總值和人居可支配收入是影響消費者購買力的重要因素，在其他條件不變的時候，經(jīng)濟發(fā)展水平越高，人均可支配收入越高，消費者的購買能力就越強。市場=人口+購買欲望+購買力，經(jīng)濟的發(fā)展不僅可以改善人們的生活質(zhì)量和提高消費者的收入水平，同時也能夠提高消費者購買力，刺激需求，推動速凍食品行業(yè)的發(fā)展。國民生產(chǎn)總值是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，越小。就全國而言，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，追求高品質(zhì)生活的人們，對速凍食品的要求和需求也會越來越高，同時可支配收入的增加，消費者的購買能力加大，這些顯著的因素對速凍食品行業(yè)的發(fā)展是

40、一個巨大的機遇，具有巨大的推動作用，而定位為高端產(chǎn)品，追求精致和高品質(zhì)的私廚水餃，更加順應(yīng)了社會的發(fā)展趨勢，能更好的消費者消費需求。處在經(jīng)濟快速發(fā)展的中部河南，其最具代表的省會鄭州，經(jīng)濟正不斷蓬勃發(fā)展。鄭州市統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，鄭州市一季度生產(chǎn)總值達(dá)到1443.6億元，鄭州市的三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為1.959.638.5，其中第二產(chǎn)業(yè)增加值為556.2億元，同比上升8.7%【5】。隨著全市主要經(jīng)濟指標(biāo)的穩(wěn)定增長，增幅波動也處于相對合理區(qū)間。財政收入得增加，使得鄭州高于河南全省。鄭州地方一季度的公共財政預(yù)算收入增加21.6%，與全國和全省相比高出12.3個和29.3個百分點。根據(jù)全省一季度生產(chǎn)總值7

41、456.88億元計算得出，鄭州GDP比重占全省的19%。鄭州作為省會城市，經(jīng)濟不斷發(fā)展，使市區(qū)建設(shè)不斷升級，城鎮(zhèn)化建設(shè)也加速進行，城市建設(shè)的快速發(fā)展也為增強經(jīng)濟發(fā)展后勁、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境奠定了基礎(chǔ)。2.1.3人口環(huán)境分析（1）據(jù)鄭州市統(tǒng)計局統(tǒng)計，鄭州常住人口為8626505人同2000年人口普查相比，人口增1967505人，增29.55% 。全市常住人口中共有家庭戶2436501戶，家庭戶人口為7667225人，平均每個家庭戶的人口為3.15人7。家庭逐漸趨于小型化，為速凍食品的發(fā)展提供了巨大的市場機會。（2）據(jù)鄭州市統(tǒng)計信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，從年齡構(gòu)成來看，全市常住人口中，0-14歲人口為1380000

42、人，占16.00% ；15-64歲人口為6628910人，占76.84%；65歲及以上人口為617595人，占7.16% 。同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降 6.79個百分點，15-64歲人口的比重上升6.44個百分點，65歲及以上人口的比重上升0.35個百分點7。表2-1 2010年年末人口數(shù)及其構(gòu)成指標(biāo)年末數(shù)比重(%)全市人口8626505100其中：男性442402451.26女性420448148.74其中： 014歲138000016.001564歲662891076.8465周歲以上6175957.16從以上數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：（1）在河南省會鄭州人口

43、基數(shù)大，給速凍食品行業(yè)發(fā)展提供巨大的消費市場，潛在的目標(biāo)消費人群龐大。（2）從年齡結(jié)構(gòu)上，1564歲人口最多，而這一部分人不僅有一定的社會收入，還有很高的可支配收入，作為社會發(fā)展的主力軍，具有可支配收入的這群人是速凍食品的主要購買者。 總之，鄭州龐大的消費人群將為速凍食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場。2.1.4 速凍食品行業(yè)相關(guān)技術(shù)的提高 隨著2014年3月7日第六屆國際食品保鮮及冷凍、冷藏設(shè)備展覽會的召開，其中冷凍、冷藏技術(shù)設(shè)備以及冷庫自動化設(shè)備、保鮮車、冷藏車、制冷機組，冷藏冷凍工作臺、貯藏技術(shù)工程及配套設(shè)備等都向我們傳遞更多的科學(xué)技術(shù)信息。速凍食品行業(yè)中冷凍、冷藏技術(shù)設(shè)備不斷研發(fā)，投入使

44、用，對我國的速凍食品行業(yè)的發(fā)展提供了強大的技術(shù)保障。而此外，速凍食品企業(yè)采用自動化立體冷庫（亞洲最大的萬噸數(shù)碼電腦自動控制的立體冷庫），采用雙螺旋隧道、高溫瞬時殺菌、自動包裝、PLC自動控制溫度和時間有效降低產(chǎn)品被污染的幾率、提高產(chǎn)品遭受污染的識別率，更好地保障食品的安全性，使食品冷藏鏈裝備更加現(xiàn)代化。三全不僅要做速凍食品市場的老大，同時也要在冷凍、冷藏技術(shù)上的開拓者，在生產(chǎn)技術(shù)上發(fā)揮更大的作用。2.2行業(yè)環(huán)境分析市場競爭是市場經(jīng)濟的一般特征，任何企業(yè)都無法回避競爭。同樣社會主義市場經(jīng)濟條件下，競爭存在每一個企業(yè)周圍，企業(yè)只有明確自己在競爭中的地位，制定科學(xué)合理的競爭戰(zhàn)略，才能提高自身競爭力，

45、在競爭中脫穎而出1。市場競爭是指不同的利益體在市場上相互爭奪主導(dǎo)地位而進行的競爭。根據(jù)不同利益主體所處的位置不同，我們可以將其劃分為五類競爭因素。潛在競爭對手的壓力潛在競爭對手的壓力同行企業(yè)競爭壓力購買者的競爭壓力供應(yīng)商的競爭壓力替代品競爭壓力供方議價能力新進入者的威脅買方議價能力替代威脅圖2-2 波特五力模型2.2.1 供應(yīng)商的競爭壓力 私廚水餃的研發(fā)、包裝設(shè)計和文化理念統(tǒng)一由鄭州三全食品股份有限公司負(fù)責(zé)。三全速凍水餃雖然擁有自己的蔬菜生產(chǎn)供應(yīng)基地毛莊自給自足，但是速凍食品加工的其他原材料還需要從其他地方購買，如：大量的面粉、食用油、配料等等。作為食品加工行業(yè)，對原材料的需求非常高，受其供應(yīng)

46、影響非常大。河南雖為農(nóng)業(yè)大省，除了自給自足還外銷，在河南對這些原料需求很大的還有思念、雙匯、白象、科迪等大型食品加工行業(yè)，因此供應(yīng)商的討價議價能力比較強。私廚水餃被定為為高端產(chǎn)品，質(zhì)量管理非常嚴(yán)格，在原材料供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商的質(zhì)量管理評審延伸到農(nóng)田，進行嚴(yán)格的審核，因此三全在選擇供應(yīng)商面臨的成本和風(fēng)險較大。最后，糧食作為食品行業(yè)的主要原料，近年來價格不斷上漲，供應(yīng)商為了自身利益而增加了食品行業(yè)的生產(chǎn)成本。作為食品加工行業(yè)，大多屬于原料指向性，供應(yīng)商的討價議價能力強，企業(yè)來自供應(yīng)商的壓力比較大。2.2.2 同行企業(yè)競爭壓力 在鄭州速凍水餃?zhǔn)袌錾?，目前比較有名的速凍水餃品牌就有7、8種，其中一線品

47、牌的有思念、灣仔；二、三線品牌的有科迪、海霸王、大娘水餃等，這些品牌占據(jù)速凍水餃的絕大部分市場份額，尤其私廚水餃定位高端，與進入高端水餃?zhǔn)袌鲚^早的灣仔碼頭是主要競爭對手，因此來自同行業(yè)競爭的壓力比較大。 灣仔碼頭是一個急凍點心品牌，屬于通用磨坊食品公司，其中水餃最為著名，創(chuàng)辦人為臧健和，現(xiàn)在該公司由通用磨坊旗下的貝氏堡入股，與臧健和共同合作。從2000年代起，灣仔碼頭也逐漸開始增加水餃更多新的口味，傳承者“每顆水餃，都是媽媽用心”一絲不茍的精神，使灣仔碼頭水餃在臺灣穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位。用先進的技術(shù)研發(fā)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，灣仔碼頭整個生產(chǎn)過程皆符合國際安全管理體系HACCP標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品高品質(zhì)，使產(chǎn)品更

48、美味、更健康、更營養(yǎng)，引領(lǐng)品牌一步步登陸北美和歐洲市場，走向國際，成為世界的美食【10】。 從主要競爭對手來看，灣仔碼頭雖然在鄭州高端速凍水餃?zhǔn)袌稣紦?jù)優(yōu)勢，發(fā)展態(tài)勢一直都比較好，高端品市場份額占據(jù)高，但是作為北方的鄭州市場，銷售渠道線較長，味道并不一定比本地土生土長的私廚水餃?zhǔn)芟M者喜愛。私廚水餃的生產(chǎn)總部就在鄭州本地，不管是生產(chǎn)成本、運輸成本、銷售渠道都比灣仔碼頭占據(jù)優(yōu)勢，即使作為后進入高端品牌的私廚水餃，只要加大品牌力度宣傳，做好渠道管理，和市場定位，在未來的日子里在高端速凍水餃領(lǐng)域也必定能占據(jù)相對多的市場份額，來滿足顧客多元化需求。2.2.3 速凍水餃替代品競爭壓力速凍食品的替代品很多，

49、目前主要有速凍食品里的速凍湯圓、速凍粽子、速凍混沌、速凍面點、速凍點心等。隨著速凍行業(yè)的快速發(fā)展，消費者需求多樣化，速食類企業(yè)生產(chǎn)速凍產(chǎn)品品類也不斷多樣化，去滿足消費者的需求。2.2.4 潛在進入者競爭壓力 身為農(nóng)業(yè)大省河南的省會，又位于腹部的鄭州市，不僅人口量大，交通還四通發(fā)達(dá)，鄭州市場是食品行業(yè)的競爭之地，更是有“朝陽”產(chǎn)業(yè)之稱的速凍食品行業(yè)的必爭之地。鄭州市場具有很強的包容性和發(fā)展?jié)摿?，隨著中原崛起戰(zhàn)略的實施、鄭州航空港的規(guī)劃建設(shè)，必定推動鄭州經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人均收入的提高，多樣化需求的存在，使越來越多的速凍食品行業(yè)進入鄭州市場分一杯羹。如今高端速凍水餃品牌較少，高品質(zhì)、營養(yǎng)、綠色健康

50、、美味的消費者需求存在，面對這一市場機會，鄭州的思念在速凍食品行業(yè)緊追三全，思念品牌將可能是潛在的進入者。2.2.5 購買者的競爭壓力購買者對企業(yè)形成的壓力主要來自其討價還價能力。雖然速凍水餃中的高端產(chǎn)品種類比較少，但私廚水餃進入高端品市場相對于灣仔碼頭比較晚，部分產(chǎn)品價格比灣仔碼頭的價格偏高，在面對共同的目標(biāo)顧客時兩者相互競爭，私廚還占據(jù)一定的劣勢。市場競爭中，目標(biāo)顧客面對這兩個定為高端產(chǎn)品的選擇時，還是有較強的討價還價能力的。第3章 SWOT分析 SWOT分析主要從組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面的情況相結(jié)合進行分析，以尋找制定適合組織實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略方法。3.

51、1 內(nèi)部優(yōu)勢（1）獨特企業(yè)文化的傳承隨著速凍食品市場的發(fā)展前景不斷被看好，越來越多的企業(yè)開始打造高品質(zhì)的速凍食品，以滿足經(jīng)濟快速發(fā)展下人民生活水平的提高對速凍食品更高的要求。而三全的企業(yè)文化不斷傳承，追求“專注、專業(yè)”，三全食品立志成為餐桌美食供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)者，始終秉承“客戶至上，服務(wù)創(chuàng)造價值；堅忍不拔，競爭攀登巔峰；人本創(chuàng)新，團隊成就事業(yè)”的核心價值觀。私廚水餃在繼承母品牌的優(yōu)點之外，還堅持不斷創(chuàng)新，不僅使外觀設(shè)計更加精致，顏色也越來來能反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費者從內(nèi)到外都能感受到私廚水餃的精致與品質(zhì)，使產(chǎn)品更加鮮活，吸引顧客眼球，給人以美的享受，激發(fā)顧客的購買欲望，讓產(chǎn)品適銷對路，滿足顧客需

52、求。讓私廚水餃更加與眾不同，給更多的消費者提供更高品質(zhì)的生活與美味的享受，是消費者的生活更有滋味，吃出中國美食好味道。（2）地理區(qū)位優(yōu)越地處鄭州，交通發(fā)達(dá)，并且三全的總部在鄭州惠濟區(qū)，在毛莊擁有著自己的原材料生產(chǎn)基地。不論是原材料成本還是運輸成本都占據(jù)極大的優(yōu)勢，方便產(chǎn)品的運輸、銷售。另外，地處北方，水餃屬于北方特色產(chǎn)品，符合北方人的口味，具有很大的市場基礎(chǔ)。（3）內(nèi)部先進的生產(chǎn)技術(shù) 技術(shù)具有創(chuàng)造力，生產(chǎn)技術(shù)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。三全公司食品安全管理從農(nóng)田到餐桌，打造一條完整、有足夠控制力的食品安全供應(yīng)鏈，嚴(yán)把供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的控制關(guān)，從而才能徹底保證產(chǎn)品從種植、養(yǎng)殖到產(chǎn)品加工、再延伸到消費者的

53、一個食品質(zhì)量安全供應(yīng)鏈管理。針對原材料質(zhì)量安全供應(yīng)鏈，采取先進的檢驗儀器、完善的檢驗項目，比如常規(guī)理化、微生物檢測、金屬和一些類金屬元素的檢測、重金屬的檢測原子熒光儀、有機磷有機氯類農(nóng)藥殘留的檢測；在生產(chǎn)加工質(zhì)量安全鏈采用高標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作創(chuàng)造安全的生產(chǎn)環(huán)境，關(guān)注與食品安全的任何細(xì)節(jié)，采用先進的生產(chǎn)工藝科學(xué)的實現(xiàn)全程追蹤和監(jiān)督，嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測；此外針對冷鏈質(zhì)量安全鏈，采用亞洲最大的萬噸數(shù)碼電腦自動控制的立體冷庫來儲藏速凍食品，三全使用專業(yè)的冷鏈物流公司，溫度自動控制儀為全程冷鏈運輸系統(tǒng)保駕護航，是冷藏溫度保持-18左右；最后三全公司為確保產(chǎn)品異常時公司能夠及時有效的確認(rèn)信息、保護消費者利益，

54、公司通過一系列的措施建立了完善的產(chǎn)品溯源和應(yīng)急預(yù)案機制。三全依靠全新的額生產(chǎn)技術(shù)，從源頭到末端進行質(zhì)量管理，保護好消費者利益。3.2 內(nèi)部劣勢 私廚水餃在2012年上市剛上市不久，產(chǎn)品的生命周期還在成長期，同時定位是高端產(chǎn)品，在市場上還不太穩(wěn)定，因此在與一直從事高端速凍水餃的生產(chǎn)者競爭還不具備優(yōu)勢，例如灣仔碼頭。私廚水餃的知名度還不夠高，定位高端，導(dǎo)致價格偏高，使消費比率不高，市場占有率不高，因此初期不利于在鄭州市場高端品牌中競爭。現(xiàn)在私廚水餃剛開發(fā)了六種口味的水餃，前期產(chǎn)品單一，種類少，可供消費者選擇的產(chǎn)品少，還不能滿足消費者多元化需求。3.3 外部機會（1）消費人群大 鄭州市有常住8626

55、505人，家庭有7667225人，同時家庭越來越趨于小型化，高知識分子的白領(lǐng)和年輕媽媽群體成為目標(biāo)顧客，他們都是私廚水餃在鄭州市場上發(fā)展的巨大動力。 （2）人均可支配收入的增加 隨著改革開放以來，鄭州憑借優(yōu)越的地理位置，尤其是中原崛起計劃和航空港的規(guī)劃，都推動者鄭州經(jīng)濟的快速發(fā)展，鄭州城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入也不斷增長，這位私廚水餃的市場發(fā)展提供了巨大的購買力。（3）消費者需求多樣化生活水平的提高，生活節(jié)奏加快，人們越來越注重飲食的綠色健康、美味、高品質(zhì)。消費者對速凍食品的要求越來越高，但目前的市場，能滿足這樣需求的產(chǎn)品少之又少，為私廚水餃的誕生與發(fā)展提供了強大的購買欲望。（4）政策支持 速凍

56、食品行業(yè)作為我國的朝陽行業(yè)，為國家經(jīng)濟發(fā)展，人民收入的增長，生活水平的提高做出了重大貢獻，國家積極鼓勵快速有效地發(fā)展速凍食品行業(yè)，為其保駕護航，提供公平合理有序的市場環(huán)境。3.4 外部威脅（1）替代品種類較多，不利于私廚水餃的發(fā)展壯大 速凍水餃的替代品種類多，如速凍湯圓、速凍點心、速凍混沌、速凍面點等，而且隨著人們收入的提高以及追求營養(yǎng)合理膳食，越來越多的消費者增加了對這些替代品的消費需求，這些替代品搶走了速凍水餃的市場份額，影響了速凍水餃中的私廚水餃在鄭州市場的發(fā)展。（2）鄭州速凍水餃?zhǔn)袌龈偁幖ち?在鄭州市場上，目前存在的速凍水餃品牌有7、8種，其中一線品牌有灣仔碼頭、思念，二、三線品牌有大

57、娘水餃、海霸王、科迪、悅牛、貓不聞等品牌，這些品牌都占據(jù)絕大部分的市場份額。激烈的市場競爭可能導(dǎo)致速凍水餃?zhǔn)袌鲇绕渲械投怂賰鏊準(zhǔn)袌瞿銧幬見Z、兩敗俱傷的局面。（3）生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)者容易進入。某些生產(chǎn)者見有利可圖，利用市場漏洞，違規(guī)生產(chǎn)，惡性競爭，擾亂市場秩序，影響速凍食品整個行業(yè)的健康有序發(fā)展。表3-1 三全私廚水餃SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weakness）獨特企業(yè)文化的傳承；地理區(qū)位優(yōu)越；內(nèi)部先進的生產(chǎn)技術(shù)；產(chǎn)品種類單一；私廚水餃品牌知名度比較低；剛進入市場，營銷網(wǎng)路不是很健全；機會（Opportunities）威脅（Threats） 消費人群大；人均可支配收入的增加

58、；消費者需求多樣化；政策支持；替代品種類較多，不利于私廚水餃的發(fā)展壯大；鄭州速凍水餃?zhǔn)袌龈偁幖ち?；生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)者容易進入；針對三全私廚水餃的SWOT分析，我們?nèi)娣治鰞?nèi)部的優(yōu)劣勢、外部的機會與威脅，采取SO戰(zhàn)略。利用私廚水餃最有料、最創(chuàng)新、最熱銷、最飽滿、最體貼的產(chǎn)品賣點，能夠滿足顧客的差異化需求，利用領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力，采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略滿足自己的目標(biāo)顧客多樣化的市場需求。促使私廚水餃在高端產(chǎn)品中與灣仔碼頭相競爭，在高端速凍水餃?zhǔn)袌錾辖】悼沙掷m(xù)的發(fā)展下去，在新的市場機會面前，抓住機會，在其他企業(yè)未進入高端速凍水餃行業(yè)之前占據(jù)絕對優(yōu)勢。第4章 三全私廚水餃鄭州市場STP戰(zhàn)略

59、4.1市場細(xì)分所謂市場細(xì)分，是指營銷者根據(jù)客戶需求的差異性，把產(chǎn)品的整個市場，劃分為若干個具有相似性需求的子類市場【1】。由于鄭州人口眾多，消費人群龐大，需求多樣，企業(yè)不可能滿足所有消費者的需求，因此只有把市場上的部分顧客作為服務(wù)對象，集中自身優(yōu)勢，提高工作效率，提高顧客的滿意度，使企業(yè)在激烈的競爭中實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。4.1.1 地理變量鄭州作為河南的省會城市，地處中華腹地，位于河南省中部偏北，不僅是農(nóng)業(yè)大省而且還是是中國八大古都之一，是中原地區(qū)大都會，中部崛起的核心，鄭州從古至今，都是縱貫東西南北的交通樞紐中心。鄭州市主要包括中原區(qū)、二七區(qū)、金水區(qū)、管城區(qū)、上街區(qū)、惠濟區(qū)，現(xiàn)轄6區(qū)4縣級市1縣，

60、占地7446.1平方公里，其中市區(qū)面積達(dá)1010.3平方公里，如今城中村不斷改建，市區(qū)建成面積354.7平方公里。由此可以看出，鄭州交通便利，經(jīng)濟發(fā)展迅速，具有強大的市場開發(fā)潛力，而且水餃作為北方人的特色產(chǎn)品，非常受歡迎，因此鄭州成為速凍食品企業(yè)必爭市場。4.1.2 人文變量（1）從性別上看，鄭州常住人口中女性人口約為4204481人，占總?cè)丝?8.74%；這一群人不僅具有一定的可支配收入，而且知識文化程度比較高，尤其是年輕女性是經(jīng)濟快速發(fā)展過程中速凍食品的目標(biāo)消費主體，并利用目標(biāo)客戶尋找有效地客戶，迅速打開市場，提高其在鄭州速凍水餃?zhǔn)袌龅钠放朴绊懥?。?）從家庭規(guī)模和家庭生命周期來看，經(jīng)濟發(fā)