商業(yè)貿(mào)易行業(yè)寶潔專題報告：寶潔全球日化巨頭寶刀未老

1、請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分目 錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _bookmark0 全球日用消費品巨頭的成長之路1 HYPERLINK l _bookmark1 日化巨頭公司寶潔1 HYPERLINK l _bookmark4 寶潔的誕生及全球化進程1 HYPERLINK l _bookmark6 業(yè)績起起伏伏，寶潔寶刀未老3 HYPERLINK l _bookmark11 差異化營銷強化多品牌戰(zhàn)略5 HYPERLINK l _bookmark12 品牌矩陣：專注細分市場，覆蓋廣泛5 HYPERLINK l _bookmark16 美

2、容市場增長迅猛，有望成為業(yè)績增長引擎9 HYPERLINK l _bookmark22 新興市場穩(wěn)中有升，大中華區(qū)增長強勁11 HYPERLINK l _bookmark27 地區(qū)擴張行業(yè)擴張鑄就全球跨國企業(yè)12 HYPERLINK l _bookmark28 并購催生最大的日用品公司12 HYPERLINK l _bookmark31 穩(wěn)定的現(xiàn)金流、毛利率、費用率14 HYPERLINK l _bookmark40 中國成為寶潔全球發(fā)展速度最快的市場之一16 HYPERLINK l _bookmark48 投資建議19請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分圖 目 錄 H

3、YPERLINK l _bookmark2 圖1：2018 年全球主要化妝品公司收入情況（十億元人民幣）1 HYPERLINK l _bookmark3 圖2：2018 年全球護膚品產(chǎn)業(yè)TOP5 銷售收入（十億元人民幣）1 HYPERLINK l _bookmark5 圖3：寶潔公司發(fā)展歷程3 HYPERLINK l _bookmark7 圖4：2010 年以來公司營業(yè)總收入及增速4 HYPERLINK l _bookmark8 圖5：2010 年以來公司凈利潤及增速4 HYPERLINK l _bookmark9 圖6：2019 財年公司營業(yè)收入按部門拆分（億元）5 HYPERLINK l

4、_bookmark10 圖7：2018 年公司銷售額按地區(qū)拆分5 HYPERLINK l _bookmark13 圖8：寶潔旗下品牌5 HYPERLINK l _bookmark17 圖9：2019 財年公司五大細分市場凈銷售額及增速10 HYPERLINK l _bookmark18 圖10：2013-2019 年公司五大細分市場凈銷售額（億美元）10 HYPERLINK l _bookmark20 圖11：2013-2019 年公司五大細分市場凈銷售額增速11 HYPERLINK l _bookmark21 圖12：2013-2019 年公司五大細分市場凈銷售額占比情況11 HYPERLI

5、NK l _bookmark23 圖13：2018 年公司各地區(qū)凈銷售額及增速11 HYPERLINK l _bookmark24 圖14：2013-2018 年公司各地區(qū)凈銷售額（百萬美元）11 HYPERLINK l _bookmark25 圖15：2014-2018 年公司各地區(qū)凈銷售額同比增速12 HYPERLINK l _bookmark26 圖16：2013-2018 年公司各地區(qū)凈銷售額占比情況12 HYPERLINK l _bookmark29 圖17：寶潔收購歷程圖13 HYPERLINK l _bookmark30 圖18：2005-2019 年公司營收和凈利潤變化情況14

6、 HYPERLINK l _bookmark32 圖19：2011 年以來公司凈利率變化情況15 HYPERLINK l _bookmark33 圖20：2011 年以來公司毛利率變化情況15 HYPERLINK l _bookmark34 圖21：2015-2019 年同行業(yè)公司毛利率變化情況15 HYPERLINK l _bookmark35 圖22：2015-2019 年同行業(yè)公司凈利率變化情況15 HYPERLINK l _bookmark36 圖23：2013-2019 年公司費用情況（億美元）16 HYPERLINK l _bookmark37 圖24：2013-2019 年公司費

7、用率情況16 HYPERLINK l _bookmark38 圖25：2011 年以來公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流（億元）變化情況16 HYPERLINK l _bookmark39 圖26：2011 年以來公司ROE（攤?。┳兓闆r16 HYPERLINK l _bookmark41 圖27：寶潔在中國的發(fā)展17 HYPERLINK l _bookmark42 圖28：2013-2018 年公司在中國的銷售情況18 HYPERLINK l _bookmark43 圖29：2013-2018 年公司在美國和國際上的銷售額（十億美元）18 HYPERLINK l _bookmark44 圖30：公司在中國

8、的營收和線上銷售額19 HYPERLINK l _bookmark45 圖31：2018 年公司在中國的線上銷售額及季度移動平均增長率19 HYPERLINK l _bookmark46 圖32：2018 年12 月公司在中國的品類銷售占比（線上）19 HYPERLINK l _bookmark47 圖33：2018 年12 月公司在中國的品牌銷售占比（線上）19表 目 錄 HYPERLINK l _bookmark14 表1：寶潔全球業(yè)務(wù)部門6 HYPERLINK l _bookmark15 表2：寶潔旗下品牌一覽6 HYPERLINK l _bookmark19 表3：2018 年寶潔五大

9、細分市場凈銷售額變化原因10全球日用消費品巨頭的成長之路日化巨頭公司寶潔全美最大的跨國公司之一。寶潔公司由威廉波克特與詹姆斯1837 年創(chuàng)立， 1890 30 多種不同類型的肥1930 Thomas Hedley 1945 3.5 億美金。1946 年開始，寶潔大力開拓新的產(chǎn)品領(lǐng)域，包括汰漬洗衣粉、佳潔1980 23 個國家開展業(yè)務(wù)，銷售額接近 110 億美金，利潤比 1945 年增長了 35 倍。1985 RichardsonVicks 公司，后者擁有三個較大的美容品牌：潘婷、沙Olay。1989 Noxell Cover Girl、Noxzeme Clarion 1990 Shultons

10、 Old Spice 1991 Max Factor Ellen SK-II。對于寶潔來說，其在進軍化妝品行業(yè)前于日化行100 圖 1：2018 年全球主要化妝品公司收入情況（十億元人民幣） 圖 2：2018 年全球護膚品產(chǎn)業(yè) TOP5 銷售收入（十億元人民幣）0500400300200100請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分0歐萊雅 聯(lián)合利華寶潔雅詩蘭黛 資生堂數(shù)據(jù)來：公公告，Beauty 的前100名，西南券整理數(shù)據(jù)來：中產(chǎn)業(yè)息網(wǎng)西證券整理寶潔的誕生及全球化進程第一階段（：肥皂、蠟燭起家。 HYPERLINK /s?wd=%E5%AE%9D%E6%B4%81%E5

11、%85%AC%E5%8F%B8&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 寶潔公司的歷史要追溯到7 年 HYPERLINK /s?wd=%E4%BF%84%E4%BA%A5%E4%BF%84%E5%B7%9E&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 俄亥俄 HYPERLINK /s?wd=%E4%BF%84%E4%BA%A5%E4%BF%84%E5%B7%9E&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 州的辛辛納提市。 前往美國西部

12、尋找發(fā)展機會的 HYPERLINK /s?wd=%E8%8B%B1%E6%A0%BC%E5%85%B0&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 英格蘭移民 HYPERLINK /s?wd=%E5%A8%81%E5%BB%89&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 威廉 普羅克特( HYPERLINK /s?wd=WILLIAM&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao WILLIAMPROCTER)和 HYPERLINK /s?

13、wd=%E7%88%B1%E5%B0%94%E5%85%B0&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 愛爾蘭移民 HYPERLINK /s?wd=%E8%A9%B9%E5%A7%86%E6%96%AF&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 詹姆斯甘保( HYPERLINK /s?wd=JAMES&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao JAMESGAMBLE), 而甘保則開始學習蠟燭制造手藝。普羅克特和甘保原本互不相識，可是命

14、運使他倆娶了兩姐妹, 把他們兩人的前途系到了一起。后來他們的岳父建議他倆結(jié)成合伙人，因為畢竟他倆已是一家人了，而且他們產(chǎn)品使用的也是同一種原料 HYPERLINK /s?wd=%E7%BE%8E%E5%85%83&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 美元正式確立了合作關(guān)系，共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分（-0 HYPERLINK /s?wd=%E5%AE%9D%E6%B4%81%E5%85%AC%E5%8F%B8&tn=SE_PcZhidaonwhc_ng

15、pagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 寶潔公司共銷售包括象牙皂在內(nèi)的拿大的 HYPERLINK /s?wd=%E5%AE%89%E5%A4%A7%E7%95%A5%E7%9C%81&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao 安大略省。第三階段（-：拓展新領(lǐng)域，發(fā)展迅猛。146 年 HYPERLINK /s?wd=%E5%AE%9D%E6%B4%81%E5%85%AC%E5%8F%B8&tn=SE_PcZhidaonwhc_ngpagmjz&rsv_dl=gh_pc_zhidao ，寶潔公司推出汰漬，這是1961 1961 F

16、olgers Coffee，推出第一種織物柔順劑Downy1980 23 額直逼 110 億美金，利潤比 1945 年增長了 35 倍。第四階段（至今：全球日用消費品巨頭。0 年，寶潔 0 年大慶在即，公司已為迅猛的發(fā)展做好準備。寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購 Norwich aton （Rechrdson-cks （80 Betrix 是市場上的佼佼者。請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分圖 3：寶潔公司發(fā)展歷程第一階段：肥皂、蠟燭起家1887第二階段：以印刷1886全國銷售Lvorylvorydale香皂工廠光輝”投產(chǎn)1850首創(chuàng)19371933-1

17、934推出首創(chuàng)推出創(chuàng)立純植1926人工一百物性合成周年，正式烘培洗衣銷售實施油推出額達員工CrisCama粉億認購coy香Dreft美元公司皂和合股份1911成洗制度衣香波1892美國最早利潤分銷制度在生產(chǎn)Lvoryd銷售ale工肥皂、廠建立蠟燭分析實驗室18371890第三階段：拓展新領(lǐng)域，發(fā)展迅猛1972第四階段：全球日用消費品巨頭1961推出1955嬰兒Prell片幫洗衣推出寶適國際士牙1948推出201020192000最大從研發(fā)黎推出中心歐交1996 互 動 在 北 易 所重 新 性 網(wǎng) 京 成 退 市推 出 推 出 上 商 立推出潘婷無熱務(wù)美飄柔品牌量的容洗發(fā)食用司水1992油Ol

18、ea1986n織物柔順劑Bounce推出婦女推出衛(wèi)生用品護舒寶19461983數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，西南證券整理業(yè)績起起伏伏，寶潔寶刀未老20082008835 6 14。巔峰之后，受全球金融危機、消費層次升級、零售方式變遷以及內(nèi)部大公司病、產(chǎn)品多元化等問題困擾， 2012 年營收達到頂峰，歸母凈利潤卻未能有100均呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。2015 年公司營收、凈利潤雙雙下滑，其中美妝業(yè)務(wù)凈收入第四季度同比5%27.5SK-II銷售上漲外，Olay、潘婷和海飛絲等品牌銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。2016 600 62%696.87%2017651寶潔寶刀未老。201844222.7%，營收增速轉(zhuǎn)負為正，但凈

19、利37.9%645.120062018 年護舒寶、Oral-B SK-II 的年銷售額增長達到了%。9財年公司凈銷售額增長至7億美元（453.1億人民幣，同比增長，58.5%39（267.9億元人民幣ShaveCare PGTHealthcare合伙企業(yè)解散的當年收益減少以及債務(wù)提前終止產(chǎn)生的基期費用、外匯影響（2019 年某些貨幣兌美元走軟，包括阿根廷，俄羅斯，土耳其，巴西， 9億美元的負面影響）所致。圖4：2010年以來公司營業(yè)總收入及增速圖5：2010年以來公司凈利潤及增速600050004000300020001000010%5%0%-5%-10%1200100080060040020

20、0080%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分營業(yè)總收入（億元）增速凈利潤（億元）增速數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理5 10 2019 32.6%26.3%19.1%。從銷售地區(qū)來看，公司產(chǎn)品遠銷北美，歐洲，拉丁美洲，亞洲和非洲的多個國家。2018 年的銷售額占比均7%。請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分圖6：2019 財年公司營業(yè)收入按部門拆分（億元）圖 7：圖6：2019 財年公司營業(yè)收入按部門拆分（億元）圖 7：2018 年公司銷售額按地區(qū)拆分426.2 33

21、.37%7%北美565.01517.9歐洲44%亞太地區(qū)886.6大中華區(qū)拉美1224.124%數(shù)據(jù)來源：wind，西南證券整理數(shù)據(jù)來源：wind，西南證券整理差異化營銷強化多品牌戰(zhàn)略品牌矩陣：專注細分市場，覆蓋廣泛公司擁有范圍廣泛并深受信賴的優(yōu)質(zhì)品牌組合，（1）伸策略（2）公司經(jīng)營的多種品牌策 30%40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。圖 8：寶潔旗下品牌數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，西南證券整理請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分公司十大產(chǎn)品類別匯總為五（1） 20%（2）25%50%（3）衛(wèi)生保?。涸诳谇蛔o理方面，公司擁有第二

22、大市場份額，全球市場份額接近 20%，僅次于公司的OralBCrest品牌。在個人醫(yī)療保健領(lǐng)域，20184Merck KGaA OTC醫(yī)療保健業(yè)務(wù)的協(xié)議20%2510%。表 1：寶潔全球業(yè)務(wù)部門細分部門凈銷售額凈收益（%）產(chǎn)品類別（子類別）主要品牌美容1923護發(fā)（護發(fā)素、洗發(fā)水、定型助劑、護理）皮膚和個人護理（止汗和除臭、個人清潔、皮膚護理）潘婷、舒膚佳、Olay、SK-II、Old Spice、Head&Shoulders、Pantene、Rejoice修飾產(chǎn)品1014修飾產(chǎn)品類別包括剃須護理（女性刀片和剃須刀，男性刀片和剃須刀，剃須前和剃須后產(chǎn)品，其他剃須護理）和器具Prestobarb

23、a，Venus衛(wèi)生保健1213口腔護理（牙刷、牙膏，其他口腔護理）/礦物質(zhì)/）Crest，Oral-B，Metamucil， Prilosec，Vicks面料和家居護理3227織物護理（織物增強劑，洗衣添加劑，洗衣洗滌劑）家庭護理（空氣護理，餐具護理，保潔專業(yè)，表面護理）Ariel，Domny，Gain，Tide， 。Clean，Swiffer嬰兒、女性和家庭護理2723嬰兒護理（嬰兒濕巾、尿布和褲子）女性護理（成人失禁、女性護理） 家庭護理（紙巾、衛(wèi)生紙）Luvs，Pampers，Always， 數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理表 2：寶潔旗下品牌一覽部門品牌品牌 LOGO產(chǎn)品系列產(chǎn)品示意圖

24、頂級品牌SK-II護膚、彩妝請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分部門品牌品牌 LOGO產(chǎn)品系列產(chǎn)品示意圖二線品牌Olay（玉蘭油）護膚Illume（伊奈美）護膚Always衛(wèi)生巾、護墊香水品牌Hugo boss香水、手表、配件Lacoste香水、服裝ANNASUI（）香水、護膚、彩妝Escada（埃斯卡達）香水、服裝、珠寶Dunhill（登喜路）香水、服飾、皮具等請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分部門品牌品牌 LOGO產(chǎn)品系列產(chǎn)品示意圖Valention高級訂制服、配飾、香水Lanvin（朗萬）服裝、香水、化妝品Paul Smith（保羅史密斯

25、）服裝、香水洗護品牌飄柔洗發(fā)露、護發(fā)素海飛絲洗發(fā)露、護發(fā)素、頭皮頭發(fā)按摩膏、頭皮修護精華乳潘婷護發(fā)素、洗發(fā)水沙宣洗發(fā)、護發(fā)潤妍護膚、個人護理伊卡璐洗發(fā)露、護發(fā)素請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分部門品牌品牌 LOGO產(chǎn)品系列產(chǎn)品示意圖威娜洗護水、染膏、男士品牌Boss Skin-男士護膚彩妝品牌ril）彩妝其他品牌碧浪洗衣粉、洗衣液佳潔士牙膏舒膚佳沐浴露、香皂、洗手液汰漬洗衣粉、洗衣液、肥皂數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理美容市場增長迅猛，有望成為業(yè)績增長引擎妝品消費增長動力充足。2018 5.5%，創(chuàng)下近二十年新高。2019 1.3%，分市場來看，美容市場4%129

26、 億4%SK-II 和優(yōu)質(zhì)玉蘭油品牌高于分部平均銷售價格；織物護理和家庭護理3%220.8 億美元；衛(wèi)生保健市場凈銷售4.6%82.2 兩個市場銷售額均有下降。圖9：2019財年公司五大細分市場凈銷售額及增速圖10：2013-2019年公司五大細分市場凈銷售額（億美元）500銷售額（億美元）增速6%4%2%0%-2%-4%-6%30020010002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019美容修飾產(chǎn)品衛(wèi)生保健織物護理和家庭護嬰兒護理和家庭護理請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理表 3：20

27、18 年寶潔五大細分市場凈銷售額變化原因細分部門收購、剝離的影響不包含收購、剝離的影響外匯價格復合其他凈銷售額變化美容2%2%2%-%5%-%9%修飾產(chǎn)品-%-%3%-3%-1%-%-1%衛(wèi)生保健3%3%3%-1%-%-%5%面料和家居護理3%4%1%-1%-%-%3%嬰兒、女性和家庭護理-1%-1%1%-1%-%-%-1%數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理 兩個財年增速轉(zhuǎn)負為正，其余8.6%， 2017-2019織物護理和家庭護理市場207.2億美元220.8 3.2%；嬰兒護理和家庭護理市場182.5 億178.1美容市場億美元上升129.02019修飾產(chǎn)品市場的凈銷66.4 62.0 9.

28、2%；衛(wèi)生保健市場的凈銷售額75.1 82.2 4.6%12.1%。需要公司有兩次因出售品牌致使相應(yīng)細分市場的收入削減從而使對應(yīng)增速有一定程度201636.7%主要為該年公司對其進行大規(guī)模調(diào)整，將41 125 2014 41.7%29 億美元出售三個寵物食品品牌（Iams、Eukanuba 和 Natura）給瑪氏公司，使得寵物食品業(yè)務(wù)2013-2019寶潔五大細分市場的凈銷售額占比可以看9%2019 財年繼續(xù)增長態(tài)勢，已然成為寶潔業(yè)績增長引擎。圖11：2013-2019年公司五大細分市場凈銷售額增速圖12：2013-2019年公司五大細分市場凈銷售額占比情況40%20%-20%-40%-60

29、%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019美容修飾產(chǎn)品衛(wèi)生保健織物護理和家庭護理2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019美容修飾產(chǎn)品嬰兒護理和家庭護理40%30%20%10%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019美容修飾產(chǎn)品衛(wèi)生保健織物護理和家庭護嬰兒護理和家庭護理數(shù)據(jù)來：Wind，西證券理數(shù)據(jù)來：Wind，西證券理新興市場穩(wěn)中有升，大中華區(qū)增長強勁三大核心區(qū)域全球化布局。公司業(yè)務(wù)遍布在西歐、南美和新興市場等地區(qū)，整體來看， （1）2018 年全球美妝市場亞太地區(qū)增速領(lǐng)先，北美市場增速較快。分地區(qū)8%10%3

30、%5%5%， 2017 年寶潔公司在大中華區(qū)凈銷售額增速迅猛。分地區(qū)看，北美市場0.4%294.1 億美元。公司家庭護理業(yè)務(wù)主Bounty Charmin Bounty 的美國市場份額超過25%歐洲市場7.2%160.4 亞太地區(qū)凈銷售2.7%60.1 大中華區(qū)60.1 印度、中東和非洲）2.7%46.8 億美元。圖13：2018年公司各地區(qū)凈銷售額及增速圖14：2013-2018年公司各地區(qū)凈銷售額（百萬美元）0北美歐洲亞太地區(qū)大中華區(qū)拉美凈銷售額（百萬美元）增速20%15.57%7.19%2.73%2.73%0.44%-10.11%15%15.57%7.19%2.73%2.73%0.44%

31、-10.11%10%5%0%-5%-10%-15%0北美歐洲亞太地區(qū)大中華區(qū)拉美IMEA201320142015201620172018請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理2013-2018 6 北美地區(qū)的凈銷售額288.2 294.1 39%44%；歐洲地區(qū)的凈銷售199.6 160.4 27%24%；亞太地區(qū)的凈銷66.5 60.1 8%拉美地區(qū)51.7 46.8 7%未變；大中華區(qū)59.1 60.1 8%地區(qū)73.9 46.8 10%7%。其中大中華區(qū)增長勢頭強勁，2019 2019財年的銷售額約為1億美元（

32、約合人民幣1億元，同比增長。圖15：2014-2018年公司各地區(qū)凈銷售額同比增速圖16：2013-2018年公司各地區(qū)凈銷售額占比情況20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%20142015201620172018北美歐洲亞太地區(qū)大中華區(qū)拉美50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%201320142015201620172018北美歐洲亞太地區(qū)大中華區(qū)拉美請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分數(shù)據(jù)來：公公告西南券理數(shù)據(jù)來：公公告西南券理地區(qū)擴張+行業(yè)擴張鑄就全球跨國企業(yè)并購催生最大的日用品公司寶潔公司的跨國經(jīng)營歷程（5年

33、寶潔在加拿大設(shè)立第一家海外公司，75Crisco70年代寶潔在進Rakona （2）行業(yè)擴張：通過收購兼并建立0年收購英格蘭的ThmasHeey0年收購英國的Thmas Heley7年收購制造onty紙巾及衛(wèi)生巾的ChamnaerMkFolgers咖啡；1963J.A. Folger & Co.公司；1973Nippon SunhomeNorwich Eaton制藥公司進入非處方和處方藥品市場和健康護理領(lǐng)域；1985 Rechardson-Vicks Mefumucil、Dramamine Icy Hot BlendaxBlend-a-medBlendax 寶潔控股公司(德國)牙膏；1989

34、Noxell Cover Girl（雅芳、美寶蓮和封面女郎（Cover 是在青少化妝品每個領(lǐng)域中都領(lǐng)先的三大品牌NoxzemeClarion品牌， 0年購買htons Od pce產(chǎn)品系列拓展男性個人護理市場； 1991Max 高端彩妝品牌的蜜絲佛陀7年收購了m brands公司和它旗下的全球知名品牌mp（丹碧絲9年收購lams年收購威娜公司；2005年收購吉列Gete；9年收購香必飄（mbir2002請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分2002請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分80%2014 6000 3000 年砍掉超過一半的子品牌，保留了 70-80 個最大品牌，相應(yīng)的品牌代理公司也被一一砍掉；2

35、017 65 2017 年收購舊金山Native Deodorant；2018 First Aid Beauty、新西蘭天然皮膚護理品牌 nberr12 月繼續(xù)收購加州美容公司W(wǎng)alker & Company 品牌。寶潔在公告中稱，寶潔將進軍從未涉足過的治療領(lǐng)域?；钴S于個人保健行業(yè)市場領(lǐng)導地位2009收購香必飄戰(zhàn)略19731982進軍咖收購日本收購制藥公司1985啡市場NipponSunhome NorwichEaton 收購Rechardson-Vicks最大的國際性收購1963收購FolgerCo.公司進軍食品進軍化妝19891961收購Folgers咖啡品和香料 收購Noxell公司和C

36、over活躍于個人保健行業(yè)市場領(lǐng)導地位2009收購香必飄戰(zhàn)略19731982進軍咖收購日本收購制藥公司1985啡市場NipponSunhome NorwichEaton 收購Rechardson-Vicks最大的國際性收購1963收購FolgerCo.公司進軍食品進軍化妝19891961收購Folgers咖啡品和香料 收購Noxell公司和CoverGirl1987收購Blendax 系列產(chǎn)品2005收購吉列開辟男士剃須用品市場2003收購威娜公司2017收購香體露品牌Native Deodorant正式進入消費性紙品生意1957收購Charmin Paper Milk擴展男士個人護理用品19

37、90OldSpice產(chǎn)品2001收購露系列1999收購lams公司18901930收購英格蘭的收購英國的ThomasHedieyThomas19911997收購蜜絲佛收購Tambrands 陀和Betrix公司和丹碧絲品進軍寵物保健和營養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域2018收購AidBeautySnowberry& Company開始拓展海外業(yè)務(wù)建立第一個海外分支機構(gòu)進一步擴展化妝品和香水生意用品市場填補護膚品牌市場的空白數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，西南證券整理受困于業(yè)績的持續(xù)低迷，十年以來全球銷售額接連出現(xiàn)停滯或者下滑。尤其在 2016 年700 652.99 2016 2017 100 億美元之內(nèi)， 36.28%。為

38、挽回這一頹勢，寶潔經(jīng)歷了三次瘦身：精簡營銷費用2013201381.9201871.0 億美元。過去，傳統(tǒng)媒體廣告投放是品牌打動消費者的首先選擇，然而，隨著傳播方式的改變以及數(shù)字營銷的崛起，2015PR6000 2500 個。在縮減廣告預(yù)算的同時，營銷支出的占比也發(fā)生了一定的變化。David201810億美2018 年至2021 年計劃砍掉約 4 億美元營銷預(yù)算，并減少約 50%目前合作的代理商數(shù)量。請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分精簡品牌數(shù)量與精簡營銷費用同時進行的，還有寶潔集團對旗下品牌數(shù)量的精簡。2014 8 月寶潔12143 個品牌，打包賣給科蒂集團。201

39、7 年，寶潔宣布將再次縮減品牌數(shù)量，再次出售旗下多個洗發(fā)護發(fā)品牌給施華蔻母公司200個減少至65個。精簡部門架構(gòu)2018 2019 7 1 CEO，負責該部門品牌、產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新、消費者洞60%的企業(yè)工作轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)部門和市場。寶潔“大刀闊斧”的精簡，將主要精力集中在核心業(yè)務(wù)，掃除了一些前幾年業(yè)績增長停滯帶來的陰霾。這一系列的“瘦身運動174.4 8%171.5億美元。第三季度凈銷售額1%164.65%； 凈利潤同比增長9.2%至27.82019財年全年凈銷售額同比增長1.3%至677億美元， 4%5%。圖 18：2005-2019 年公司營收和凈利潤變化情況6000圖 18：2005-2019

40、 年公司營收和凈利潤變化情況600060%500040%400020%30000%2000-20%1000-40%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019數(shù)據(jù)來源：wind，西南證券整理0-60%穩(wěn)定的現(xiàn)金流、毛利率、費用率年寶潔14.3%2018 16.9%2015、2017 年公司的凈利率分別處2015 43 2016 101 3 9 財年的凈利率下降至 %hve Care 減值的稅后影響、PGT Healthcare 合伙企業(yè)解散減少當年收益以及債務(wù)提前終止產(chǎn)生9 48%-50%。

41、圖19：2011年以來公司凈利率變化情況圖20：2011年以來公司毛利率變化情況25%20%15%10%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019銷售凈利率52%50%48%46%44%42%40%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019銷售毛利率數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理普遍擁有非常高的毛利率。毛利率方面，整體來看，國際化妝品企業(yè)毛利率水平較高。2015-2019 77%-80%70%-80%之間， 2019 Shave Care 減值 PGTHealthcare外匯對

42、凈收益產(chǎn)生了約 9 億美元的負面影響所致；歐萊雅的凈利率相對穩(wěn)定，維持在12%-14%2018 6%的水平。圖21：2015-2019年同行業(yè)公司毛利率變化情況圖22：2015-2019年同行業(yè)公司凈利率變化情況0%25%20%15%10%5%0%20152016201720182019數(shù)據(jù)來源：wind，西南證券整理（注：部分公司因年報時間跨度原因尚未披露 2019 年情況）20152016201720182019數(shù)據(jù)來源：wind，西南證券整理請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分2013-2019 302.3 190.8 35.9%93.3 67.5 10%21.3 億美元18.6 2.5%2.

43、8%2013 年各年的費用率穩(wěn)中有降。請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分圖23：2013-2019年公司費用情況（億美元）圖24：2013-2019年公司費用率情況0銷售、行政及一般費用廣告費用研發(fā)費用201320142015201620172018201940%30%20%10%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019廣告費用率研發(fā)費用率數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理攤?。?17.4%18.6%2017 ROE（攤薄27.8%17 財年凈收益增2019 攤?。?.3%Shave Care 減值的稅后影響、PGT Healthcare 合伙企業(yè)

44、解散減少9 39 59 ROE 下856.3 1047.8 2.6%，基本保持穩(wěn)定。圖25：2011年以來公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流（億元）變化情況圖26：2011年以來公司ROE（攤?。┳兓闆r120010008006004002000201120122013201420152016201720182019經(jīng)營活動現(xiàn)金流量（億元）30%25%20%15%10%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019ROE（攤薄）請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理中國成為寶潔全球發(fā)展速度最

45、快的市場之一1988 年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，在廣州、北京、上海、成都、（中國寶潔是寶請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分（3）98%華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅娜瞬泡敵龅亍D 27：寶潔在中國的發(fā)展數(shù)據(jù)來源：公司公告，歐萊雅集團，西南證券整理20196772018 668 1.3%，維持增長態(tài)勢。寶潔曾依靠多品牌戰(zhàn)略成為全球日化行業(yè)龍頭，特別是在中國市場，2009 年寶潔進入鼎盛時期，在中國總體市場占有率曾一度達到 47%；在洗護產(chǎn)品市場的占有率也曾高達 50.5%。但寶潔

46、在中國市場也并非一帆風順， 2014-2016 8%。201815.6%60.176和SK-II成為驅(qū)動增長的主力品牌。20192019財年的銷售額約為1億美元（約合人民幣3.1億元，-I和OLY兩個品牌的貢獻大。圖28：2013-2018年公司在中國的銷售情況圖年公司在美國和國際上的銷售（十億美元）8%8%8%8%8%9%8%8%8%8%8%9%201320142015201620172018銷售額（百萬美元）銷售額占比增20%15%10%5%0%-5%-10%6050403020100201320142015201620172018國際美國請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重

47、要聲明部分數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理 HYPERLINK /item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%9C%AC%E5%9C%9F%E5%8C%96 ， 產(chǎn)品本土化2016財年第一季度的1051.320192016財年第一季度的8.1 2019 59.8 6.4 倍。公司各品類、品牌在中國線上的銷售占比也相當可觀。2018 12 月，從品類來看，洗護清潔劑衛(wèi)生巾紙/香薰類、美容護膚/美體精油類和尿片洗護喂哺35.5%24.2%

48、12.4%、12.6%。圖30：公司在中國的營收和線上銷售額圖年公司在中國的線上銷售額及季度移動平均增長率604226273223181620271417604226273223181620271417813120060115050110040105030100020950109000財報營業(yè)收入（億元）線上銷售額（億元）4575%72%62%62%60%59%57%54%54%43%46%38%4075%72%62%62%60%59%57%54%54%43%46%38%35302520151050線上銷售額（億元）季度移動平均增長率80%75%70%65%60%55%50%45%40%35%

49、30%數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理數(shù)據(jù)來源：wind，西南券整理注：季度動平均比增率為三月合值去年期三合計去年同期三合計值*100）圖32：2018年12月公司在中國的品類銷售占比（線上）圖33：2018年12月公司在中國的品牌銷售占比（線上）1.23% 5.21%4.42%4.59%5.81%19.05%24.22%35.47%洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰美容護膚/美體/精油 尿片/洗護/喂哺/美容美體儀器個人護理/保健/按摩器材家庭/個人清潔工具彩妝/香水/美妝工具其他20.0%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0% 請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理數(shù)據(jù)來：wind，西南證券理投資建議回顧寶潔的發(fā)展歷程，寶潔在成為國際化的日化巨頭的成長路徑中，始終堅持幾個方向：矢志不渝的高廣告投入，強化品牌地位。2013-2019 年，寶潔公司的銷售、行政30%10%左右。集團的廣告投入高，大力年各年的費用率穩(wěn)中有降。積極應(yīng)對滯緩局面，煥新品牌重振業(yè)績。一方面，寶潔公司出于資源聚焦、重點發(fā)展核心品牌、加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的目的，開始采取“瘦身”策略。2014 年開始，逐步將60003000個；2015個最大品牌；201765SK-II成為驅(qū)動增長2017Native Deodo