產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略

1、通信營銷課程通信技術(shù)專業(yè)教學(xué)資源庫深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)品生命周期 特點及營銷策略課程團體：王永學(xué) 董月秋 成敏娟 邱原 趙曉吉主講： 王永學(xué)產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第1頁產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略引入期成長久成熟期衰退期1234引 入 期成 長 期成 熟 期成 熟 期產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第2頁（一）電信產(chǎn)品投入期 在投入期內(nèi)購置產(chǎn)品客戶往往是高收入者或興趣新奇者 電信產(chǎn)品投入期 銷售量增加遲緩 產(chǎn)品成本較高 贏利較少，甚至虧損 市場競爭對手少 產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第3頁（二） 電信產(chǎn)品成長久 銷售量快速增加 成本降低，利潤增加 競爭對手開始出現(xiàn) 連續(xù)時間最長 銷

2、售量已達最高點 成本低，利潤最大 市場競爭激烈 （三） 電信產(chǎn)品成熟期電信產(chǎn)品產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第4頁銷售量顯著下降，原有產(chǎn)品基本上沒有銷路 競爭對手相繼退出市場 市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，此時價格已下降到很低水平 （四） 電信產(chǎn)品衰退期 產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第5頁1）引入期營銷策略促 銷高 低高 低價 格快速撇脂戰(zhàn)略遲緩撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略遲緩滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第6頁快速撇脂：高價高促銷（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品人愿付高價（3）競爭激烈，企業(yè)欲形成品牌偏好快速滲透：低價高促銷（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）用戶對價格敏感（4）競爭者強大

3、（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)遲緩撇脂：高價低促銷（1）市場規(guī)模有限（2）大部分用戶了解產(chǎn)品（3）用戶愿付高價（4）無激烈競爭遲緩滲透：低價低促銷（1）市場規(guī)模大（2）用戶了解產(chǎn)品（3）用戶對價格敏感（4）存在競爭對手產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第7頁2）成長久營銷策略不停開發(fā)新市場 建立廣泛分銷渠道 改進產(chǎn)品，增加新功效 改變廣告宣傳重點 降低價格 營銷組合改進 123456產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第8頁3）成熟期營銷策略成長中成熟穩(wěn)定中成熟衰退中成熟成長率開始下降，沒有新分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購置（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它

4、產(chǎn)品或替換品產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第9頁成熟階段市場特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤降低弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位大型企業(yè)和補缺企業(yè)產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第10頁策略市場改進 尋找新細分市場，把電信產(chǎn)品引入還未使用過市場，應(yīng)用于其它行業(yè)或領(lǐng)域。 尋找能夠刺激消費、增加使用頻率方法。 重新定位市場，尋找有潛在需要新客戶。 產(chǎn)品改進 產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第11頁4）衰退階段營銷戰(zhàn)略維持策略 ：企業(yè)繼續(xù)按照原來市場細分定位和營銷組合策略經(jīng)營，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。收縮策略：縮小市場范圍，維持最低數(shù)量銷售，企業(yè)把資源集中在一些最有利可圖細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。延長壽命策略 ：經(jīng)過價值分析，降低產(chǎn)品成本，方便于深入降價；增加產(chǎn)品新功效，開辟新用途；加強市場調(diào)研，開拓新目標市場；改進產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等，從而使產(chǎn)品生命周期實現(xiàn)再循環(huán)。 放棄策略 ：對于衰落比較快速產(chǎn)品，應(yīng)該當機立斷，放棄經(jīng)營。把早已研制成功新產(chǎn)品推向市場，進入一個新產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略第12頁投入期創(chuàng)造產(chǎn)品著名度和促進試用最大程度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益目標成長久成熟期衰退期產(chǎn)品的生命周期的特點及營