（中職）2022-2023學(xué)年《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》試卷1及參考答案

1、（中職）2022-2023學(xué)年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)試卷1及參考答案（中職）2022-2023學(xué)年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)試卷1及參考答案（中職）2022-2023學(xué)年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)試卷1及參考答案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)期末考試試卷1題號(hào)一二三四五總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1本試卷為閉卷考試。2應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。3請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（1分/題，共15分）1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與前提是（ ）理論。A.4PsB.4CsC.4RsD.4Fs2.家庭用戶往往會(huì)在家庭生命周期的（ ）階段，購(gòu)買住房、家電、家具、服裝等單價(jià)較高的耐用消費(fèi)品。A.未婚期B.新婚期C.滿巢期D.空巢期3. 消費(fèi)者通過(guò)

2、親身使用產(chǎn)品而得到相關(guān)信息，這種收集信息的渠道是（ ）。A.公共渠道B.商業(yè)渠道C.個(gè)人渠道D.經(jīng)驗(yàn)渠道4.根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)，這種網(wǎng)絡(luò)廣告投放的定價(jià)模式是（ ）。A.CPMB.CPCC.CPAD.CPT5.在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，制造新的關(guān)注焦點(diǎn)、轉(zhuǎn)移危機(jī)事件話題，這種應(yīng)對(duì)負(fù)面消息的策略是（ ）。A.清理B.稀釋C.管制D.懲處6.LBS技術(shù)與（ ）思想的融合，形成了LBS營(yíng)銷的思想和理論。A.精準(zhǔn)營(yíng)銷B.病毒營(yíng)銷C.文化營(yíng)銷D.定位理論7.SNS營(yíng)銷的TIIAS原則中的S是指（ ）。A.接觸消費(fèi)者B.互動(dòng)過(guò)程C.分享與口碑傳播D.促成行動(dòng)8.最核心的LBS營(yíng)銷模式是（ ）模式。

3、A.LBS+O2OB. LBS+SNSC.LBS+地圖D. LBS+廣告9.收件人讀完廣告郵件后，愿意接受廣告主所推銷的服務(wù)或產(chǎn)品的數(shù)量占發(fā)出的總郵件數(shù)的比率被稱為（ ）。A.發(fā)信率B.收信率C.點(diǎn)擊率D.轉(zhuǎn)化率10博客寫作與一般出版物寫作的區(qū)別在于（ ）。A.簡(jiǎn)約性B.第一人稱C.方便性D.交互性11.當(dāng)顧客的搜索行為是為了達(dá)成某個(gè)效果時(shí)，此類顧客的搜索行為屬于（ ）。A.導(dǎo)航型B.信息型C.交易型D.便利型12.下列網(wǎng)站中，未應(yīng)用UGC模式構(gòu)建網(wǎng)站主要內(nèi)容的是（ ）。A.新浪B. 維基百科C.天涯D.知乎13.在“刺激-反應(yīng)”消費(fèi)者購(gòu)買行為模式中，屬于購(gòu)買者暗箱中的購(gòu)買者心理特征因素的是（

4、 ）。A.文化B.職業(yè)C.動(dòng)機(jī)D.個(gè)性14.在場(chǎng)景營(yíng)銷的五力模型中，實(shí)現(xiàn)人機(jī)智能對(duì)接的部分是（ ）。A.定位系統(tǒng)B.可穿戴設(shè)備C.社交媒體D.大數(shù)據(jù)15.企業(yè)可以運(yùn)用（ ）模型，展開微博營(yíng)銷。A.SICASB.TRAC.TAMD.TPB得分閱卷人二、多選題（2分/題，共10分）16.以下屬于網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境的是（ ）。A.政治法律環(huán)境B.供應(yīng)商C.營(yíng)銷中介D.社會(huì)文化環(huán)境E.技術(shù)環(huán)境17.以下屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的集體創(chuàng)意方法的是（ ）。A.啟發(fā)構(gòu)思法B.筆記法C.出入法D.頭腦風(fēng)暴法E.戈登法18.常見的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞標(biāo)題的風(fēng)格有（ ）。A.咆哮體B.新聞體C.知音體D.標(biāo)題黨E.嚴(yán)肅體19.LBS系統(tǒng)由

5、以下（ ）部分組成。A.應(yīng)用程序B.移動(dòng)終端C.定位系統(tǒng)D.通信網(wǎng)絡(luò)E.LBS服務(wù)器20.企業(yè)網(wǎng)站推廣的方法有（ ）。A.搜索引擎推廣B.許可E-mail推廣 C.交換鏈接D.競(jìng)價(jià)排名推廣E.網(wǎng)站社區(qū)推廣得分閱卷人三、簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）21.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過(guò)程。22.簡(jiǎn)述SNS營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)。23.簡(jiǎn)述企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方法。得分閱卷人四、論述題（12分/題，共24分）24請(qǐng)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，分析和描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。25.試論述企業(yè)應(yīng)用實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，所應(yīng)遵循的流程。得分閱卷人五、案例分析（15分/題，共30分）26.案例：可口可樂的昵稱瓶2013年的夏天，仿照在澳大利

6、亞的營(yíng)銷動(dòng)作，可口可樂在中國(guó)推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_?！边@些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見，于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。僅僅是在瓶子上印上獨(dú)特的昵稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷效果的?？煽诳蓸逢欠Q瓶的成功顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告與線上線下整合營(yíng)銷的成功。構(gòu)建獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)意海報(bào)在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購(gòu)買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過(guò)程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播?？煽诳蓸犯鶕?jù)用戶特征修改

7、了原有包裝。讓它更貼近用戶喜好。可口可樂瓶身上的昵稱，基本都是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的熱門詞匯，社會(huì)化媒體在昵稱的搜集中發(fā)揮了巨大的作用。因?yàn)槿绻麤]有社會(huì)化媒體的存在，單靠傳統(tǒng)媒體無(wú)法收集到如此全面大量的昵稱。而此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)象社交網(wǎng)絡(luò)用戶，他們平時(shí)也早就習(xí)慣了通過(guò)社交平臺(tái)了解熱點(diǎn)時(shí)事，并以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式參與其中。可口可樂把昵稱瓶和時(shí)下發(fā)生的熱點(diǎn)、時(shí)事很好的結(jié)合起來(lái)，借由這些熱點(diǎn)本身就已經(jīng)具有的新聞傳播價(jià)值，把昵稱瓶在社交網(wǎng)絡(luò)中推廣出去。比如，在神舟十號(hào)飛船升天之前，可口可樂就已經(jīng)做好了一張海報(bào)，這張海報(bào)在飛船升天后發(fā)布到微博，短短幾分鐘內(nèi)就獲得了上百次的轉(zhuǎn)發(fā)。之后，可口可樂又借周杰倫的新電影公映、

8、NBA總冠軍決賽、寧財(cái)神新劇、父親節(jié)、進(jìn)擊的巨人、喜劇之王周星馳生日、李小龍誕辰這些被網(wǎng)友普遍關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，巧妙地讓每一款昵稱瓶都“參與”其中，在第一時(shí)間抓住網(wǎng)友眼球，成功借助熱點(diǎn)搶鏡。超過(guò)一百?gòu)埖暮?bào)，讓昵稱瓶成為新浪微博夏季里一道紅白相間的風(fēng)景線。從營(yíng)銷節(jié)奏來(lái)看，可口可樂首先針對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品投放，符合傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)。如娛樂明星黃曉明收到了來(lái)自可口可樂的“大咖”昵稱瓶，結(jié)合明星效應(yīng)，利用明星，社會(huì)名人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度，制造信息高點(diǎn)。通過(guò)分布式的信息投放，引起公眾興趣。此時(shí)的信息壓力是最強(qiáng)大的，傳播效果也是最好的。再后來(lái)，更換了全新包裝的昵稱瓶產(chǎn)品大量投放市場(chǎng)。在大量的產(chǎn)品投放過(guò)

9、程中，使用了定制的形式制造稀缺信息，引發(fā)公眾對(duì)于產(chǎn)品的渴望，并引發(fā)二次討論。最終促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品的銷量。閱讀案例，回答下列問題：（1）可口可樂公司的SNS營(yíng)銷，是如何進(jìn)行客戶的獲取的？（8分）（2）可口可樂公司運(yùn)用了哪些SNS營(yíng)銷方法，獲得了“昵稱瓶”營(yíng)銷的成功？（7分）27.神州專車的“黑車”之爭(zhēng)2015年6月，由吳秀波、海清等公眾人物打出的“Beat U!我怕黑專車”的網(wǎng)絡(luò)廣告及其海報(bào)迅速霸占了微博等網(wǎng)站的頁(yè)面，而這起海報(bào)的設(shè)計(jì)者正是消失公眾視野一段時(shí)間的神州專車，而其矛頭直指某打車軟件。神州此次花費(fèi)300萬(wàn)做的營(yíng)銷，由于極具話題性，有大量媒體、大V、網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，至少有上億人看到這一話題，而且

10、知道了“神州專車”這個(gè)品牌，如#BeatU！我怕黑專車#微博話題，閱讀量就有近2000萬(wàn)。神州專車的這一系列廣告出來(lái)以后，在微博和社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛爭(zhēng)論，令神州專車始料不及的是，大部分網(wǎng)友都站在友商那邊，甚至開始打出“抵制神州專車”的口號(hào)。在社交網(wǎng)站知乎，“如何看待神州專車炮轟某打車軟件的廣告Beat U! 我怕黑專車！？”的知乎話題關(guān)注人4535人，回答數(shù)695個(gè)，問題瀏覽量超過(guò)130萬(wàn)次，而大多數(shù)知友對(duì)神州專車的網(wǎng)絡(luò)廣告持否定的態(tài)度。關(guān)于Uber還是其他打車軟件，到底是不是黑車，到底是不是有安全隱患這件事，不應(yīng)該由神州來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者肯定會(huì)有自己的判斷。不恰當(dāng)?shù)奈陌甘股裰輰＼囋诰W(wǎng)友心目中的形象

11、“一落千丈”，給品牌蒙上了一層陰影。（1）為何神州專車的網(wǎng)絡(luò)廣告沒有建立正面的網(wǎng)絡(luò)口碑？（7分）（2）神州專車應(yīng)如何有效的管理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑？（8分）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)試題1參考答案一、單項(xiàng)選擇題（1分/題，共15分）1、B 2、B 3、D 4、C 5、B6、A 7、C 8、C 9、D 10、B11、C 12、A 13、C 14、B 15、A二、多項(xiàng)選擇題（2分/題，共10分）16、ADE 17、CDE 18、BCD 19、ABCDE 20、ABDE三、簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）21、答：（1）明確網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)；（1分）（2）確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象；（1分）（3）制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃；（1

12、分）（4）評(píng)估預(yù)調(diào)研對(duì)象對(duì)調(diào)查問卷的意見；（1分）（5）收集信息；（1分）（6）分析信息；（1分）（7）提交調(diào)研報(bào)告；（1分）22、答：（1）SNS營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)SNS營(yíng)銷可以滿足企業(yè)不同的營(yíng)銷需求；SNS營(yíng)銷可以有效降低企業(yè)的營(yíng)銷成本；可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷；SNS營(yíng)銷是真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營(yíng)銷方式。（4分）（2）SNS營(yíng)銷的缺點(diǎn)難以避免負(fù)面言論的傳播；過(guò)度營(yíng)銷易引起受眾抵觸；營(yíng)銷效果難以評(píng)估。（3分）23、答：（1）建設(shè)公關(guān)型的企業(yè)網(wǎng)站；（2）借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿；（3）通過(guò)電子郵件向公眾提供個(gè)性化的信息服務(wù)；（4）維護(hù)企業(yè)與傳統(tǒng)大眾媒體的關(guān)系；（5）刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告；（6）贊助公益事

13、業(yè)；（7）開展網(wǎng)上社會(huì)服務(wù)活動(dòng)；（8）召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)。（答對(duì)1項(xiàng)得1分，最多得7分）四、論述題（12分/題，共24分）24、 答題思路：（1）對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行描述，可從技術(shù)、應(yīng)用、用戶需求等方面論述；（2分）（2）利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；（2分）（3）內(nèi)容營(yíng)銷的重要性更加凸顯；（2分）（4）移動(dòng)終端將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要陣地；（2分）（5）網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新；（2分）（6）社會(huì)化媒體營(yíng)銷更受重視。（2分）（以上論述要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)）25、答題思路：企業(yè)在實(shí)施應(yīng)用場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，一般遵循著以下流程：（1）建立連接：識(shí)別與獲取顧客（3分）利用場(chǎng)景這一核心要素，不論是進(jìn)行場(chǎng)景的識(shí)別、

14、模擬、創(chuàng)新或融合，還是選擇合適的設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)的連接方式，以此吸引顧客，讓顧客走進(jìn)預(yù)設(shè)的場(chǎng)景當(dāng)中，目的都是建立起企業(yè)與顧客的連接。對(duì)顧客所處的移動(dòng)場(chǎng)景的分析與應(yīng)用需要涉及三個(gè)階段，包括此時(shí)此地、此前彼處和此后彼處。（2）深化連接：建立顧客認(rèn)知（3分）認(rèn)知從體驗(yàn)中獲得。打造并保持良好的體驗(yàn)要注意：第一，更新服務(wù)理念，；第二，改進(jìn)信息的檢索方式；第三，盡可能傳遞完整美好的場(chǎng)景畫面，與顧客形成情感共鳴。（3）鞏固連接：培養(yǎng)顧客習(xí)慣（3分）應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，場(chǎng)景的擴(kuò)展、更新與內(nèi)涵豐富；第二，場(chǎng)景應(yīng)用的細(xì)致化和輕量化；第三，社交的必要性。（4）保持互動(dòng)：維系顧客忠誠(chéng)（3分）在連接中保持企業(yè)與顧客的互動(dòng)性

15、，鼓勵(lì)顧客向企業(yè)進(jìn)行表達(dá)與訴求，為顧客提供更有吸引力的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)組合，實(shí)施更有效的顧客關(guān)系管理；忠誠(chéng)、滿意的顧客產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，有助于企業(yè)獲取新的顧客。五、案例分析題（15分/題，共30分）26、參考答案： （1）對(duì)于核心客戶的獲?。壕珳?zhǔn)定位、分析需求，迎合社交網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)文化，吸引核心用戶；（2分）尋找個(gè)別人物和意見領(lǐng)袖，如黃曉明等娛樂明星。（2分）對(duì)于普通客戶的獲取：通過(guò)核心用戶的口碑效應(yīng)來(lái)營(yíng)銷目標(biāo)客戶的關(guān)注和模仿，此外，還通過(guò)口碑傳播、環(huán)境影響、借勢(shì)營(yíng)銷、線下宣傳等方式獲得普通客戶。（4分）（2）主要有建立SNS內(nèi)容群組、構(gòu)建娛樂性傳播、話題事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等營(yíng)銷方法。（7分）27、參考答案：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的法則是妙趣橫生、便于傳播、令人滿意和贏得信任和尊重