跨國經(jīng)營中的營銷倫理與經(jīng)營戰(zhàn)略

1、跨國經(jīng)營中的營銷倫理與經(jīng)營戰(zhàn)略第1頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三開篇案例美國跨國公司的倫理準(zhǔn)則 第2頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解當(dāng)代跨國公司的主要特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)跨國經(jīng)營面臨的困境與挑戰(zhàn)； 2識(shí)別跨國經(jīng)營中的不道德行為，提高對不合乎倫理行為的成因認(rèn)識(shí)； 3掌握企業(yè)跨國經(jīng)營中所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，掌握跨國公司公共關(guān)系整合戰(zhàn)略。 第3頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三正文第一節(jié) 企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn) 第二節(jié) 跨國經(jīng)營中的倫理問題和成因分析 第三節(jié) 跨國企業(yè)倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略 第四節(jié) 跨國公司倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略

2、的終極目標(biāo)本土化 本章小結(jié) 關(guān)鍵術(shù)語 思考題 案例分析 第4頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三第一節(jié) 企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn)一、早期跨國公司與當(dāng)代跨國公司的比較 二、企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn)第5頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三一、早期跨國公司與當(dāng)代跨國公司的比較早期跨國公司是壟斷資本向外擴(kuò)張的產(chǎn)物； 如今，跨國公司主要是作為當(dāng)代水平型國際分工的載體，一種有效的企業(yè)組織形式而存在的。 第6頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三二、企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn)（一） 價(jià)值觀念的多元性（二） 行為方式的沖突性 （三） 經(jīng)

3、營環(huán)境的復(fù)雜性 1一般環(huán)境 2具體環(huán)境 3文化認(rèn)同的過程性 第7頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三第二節(jié) 跨國經(jīng)營中的倫理問題和成因分析一、跨國公司經(jīng)營中的不道德行為二、產(chǎn)生不道德企業(yè)行為的原因分析 三、企業(yè)跨國經(jīng)營應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任第8頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三一、跨國公司經(jīng)營中的不道德行為（一）國際營銷中的雙重標(biāo)準(zhǔn)問題 （二）跨國投資“員工本地化”中的歧視問題 （三）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中的環(huán)境污染問題 第9頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三二、產(chǎn)生不道德企業(yè)行為的原因分析（一）微觀方面原因 1企業(yè)對倫理道德的認(rèn)識(shí)不足 2企

4、業(yè)短期行為 3小團(tuán)體利益高于社會(huì)利益 4非倫理決策 5壓力 6倫理領(lǐng)導(dǎo)缺位，個(gè)人道德責(zé)任感低 7規(guī)范不清，賞罰不明 8企業(yè)文化沒有建立起來 第10頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三（二）宏觀方面的原因 1制度與立法體系不夠健全 2地方保護(hù)主義盛行 3社會(huì)風(fēng)氣不良 4整個(gè)社會(huì)對倫理道德的宣傳、倡導(dǎo)不夠 第11頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三三、企業(yè)跨國經(jīng)營應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任1有助于東道國和企業(yè)所在地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 2促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定 3保護(hù)企業(yè)所在地的環(huán)境 4與地方政府和有關(guān)民間機(jī)構(gòu)合作 第12頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三

5、第三節(jié) 跨國企業(yè)倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略一、倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略的理論依據(jù)跨文化管理的整合同化理論二、跨國企業(yè)倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略三、跨國企業(yè)不同利益群體倫理關(guān)系整合的原則與重點(diǎn) 四、跨國企業(yè)直接利益相關(guān)者的關(guān)系整合 五、跨國企業(yè)間接利益相關(guān)者的關(guān)系整合 第13頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三一、倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略的理論依據(jù)跨文化管理的整合同化理論（一）整合同化理論的定義 整合同化理論(IntegratingAssimilating Theory)是指跨國公司主動(dòng)整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)對多元文化環(huán)境與多元文化員工的同化，建立具有獨(dú)特性、主動(dòng)性、發(fā)展性、層次性特征的管理組織與結(jié)構(gòu)、管

6、理過程、人力資源系統(tǒng)和企業(yè)文化氛圍，促進(jìn)跨國企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。 第14頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三（二）整合同化理論的特點(diǎn) 1整合同化理論可分為三個(gè)層次： 跨國企業(yè)與東道國之間文化可能有顯著差異，需要進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，達(dá)成整合與同化； 如何完成組織之間、團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)同合作，進(jìn)一步達(dá)成靈活和諧的組織網(wǎng)絡(luò)，這是整合同化的第二個(gè)層次。 如何使多元化的員工達(dá)成共同愿景，增進(jìn)組織智商，這是整合同化的第三個(gè)層次。 第15頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三2整合同化是一個(gè)系統(tǒng)的理論，它對于跨國企業(yè)主文化、企業(yè)內(nèi)部部門子文化均采取系統(tǒng)論的觀點(diǎn)進(jìn)行

7、研究。3整合同化理論強(qiáng)調(diào)，跨國企業(yè)要想進(jìn)行成功的跨文化管理與經(jīng)營，必須作為一個(gè)行動(dòng)者去主動(dòng)的進(jìn)行內(nèi)外部關(guān)系的整合。 4整合同化理論指明，跨國企業(yè)的管理應(yīng)該具有動(dòng)態(tài)性與發(fā)展性?？鐕髽I(yè)面臨的是瞬息萬變的市場、多元化的員工、全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，這就從客觀上要求跨國企業(yè)的管理具有發(fā)展性、動(dòng)態(tài)性。 第16頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三（三）整合同化的過程 探索期碰撞期整合期創(chuàng)新期 第17頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三二、跨國企業(yè)倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略（一）企業(yè)實(shí)施跨國倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略必須注意的問題 1倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略必須符合企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃。 2倫

8、理關(guān)系整合的關(guān)鍵是化解跨國經(jīng)營中的文化沖突。 3倫理關(guān)系整合的著眼點(diǎn)是企業(yè)在跨國經(jīng)營中所必須面對的全方位利益關(guān)系。 4倫理關(guān)系整合的目標(biāo)是為企業(yè)創(chuàng)造和諧的生存空間，這種空間既應(yīng)該包括組織的內(nèi)部空間(企業(yè)文化、管理體制、內(nèi)部溝通)，也包括組織的外部空間(經(jīng)營環(huán)境，價(jià)值體系)，要求企業(yè)用系統(tǒng)的方法進(jìn)行方案的設(shè)計(jì)。 第18頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三（二）倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略的模型 部 門 股 東 員 工 影響者競爭者供應(yīng)商分銷商消費(fèi)者第19頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三三、跨國企業(yè)不同利益群體倫理關(guān)系整合的原則與重點(diǎn)（一）跨國企業(yè)內(nèi)部關(guān)系整合

9、（二） 跨國企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系整合的要點(diǎn) 1部門關(guān)系構(gòu)建的原則 溝通 協(xié)調(diào) 2部門關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn) 價(jià)值創(chuàng)造的共同體 信息共享的紐帶 第20頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三3部門關(guān)系構(gòu)建的要點(diǎn) 強(qiáng)化部門之間橫向的溝通與協(xié)調(diào) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的柔性化 第21頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三四、跨國企業(yè)直接利益相關(guān)者的關(guān)系整合（一）直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的原則 團(tuán)結(jié)合作 互惠互利 共同發(fā)展 第22頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三（二）直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn) 以誠相待，真誠合作 優(yōu)勢互補(bǔ)，利益共享 第23頁，共39頁

10、，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三（三）直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的要點(diǎn) 誠實(shí)守信，尊約重諾 加強(qiáng)溝通，密切協(xié)作 第24頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三五、跨國企業(yè)間接利益相關(guān)者的關(guān)系整合（一）間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的原則 睦鄰友好 和平共處 競爭與合作并存 第25頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三（二）間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn) 秉持“競合”理念，開展“合作”競爭 樹立“共生”理念，共建美好家園 第26頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三（三）間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的要點(diǎn) 信息真實(shí)，加強(qiáng)理解 禮

11、尚往來，互相尊重 第27頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三第四節(jié) 跨國公司倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略的終極目標(biāo)本土化一、營銷本土化 二、人員本土化 三、采購和生產(chǎn)本土化 四、利益本土化 第28頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三一、營銷本土化所謂營銷本土化，是指跨國企業(yè)以東道國的市場需求為戰(zhàn)略基點(diǎn)，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品推廣、價(jià)格制訂、渠道擴(kuò)展、廣告促銷等經(jīng)營活動(dòng)。營銷本土化公關(guān)整合策略的核心是顧客關(guān)系策略，支柱是經(jīng)銷商關(guān)系，同時(shí)也要需要媒介、宣傳機(jī)構(gòu)等影響者的大力支持與有效配合。本土化的根本目標(biāo)和宗旨就是滿足本地顧客需求，建立顧客忠誠。 第29頁，共39頁，20

12、22年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三二、人員本土化1人才選聘本土化2本土員工的培訓(xùn) 3本土員工的管理 第30頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三三、采購和生產(chǎn)本土化所謂采購本土化主要是指跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品所需的原材料要盡可能從當(dāng)?shù)睾细竦墓?yīng)商那里采購，而不是大部分來自進(jìn)口。所謂生產(chǎn)本土化主要是指租用東道國的土地，雇傭東道國的勞動(dòng)力，建設(shè)廠房進(jìn)行生產(chǎn)和制造。 第31頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三四、利益本土化所謂利益本土化，就是跨國公司著眼于本地市場在自身戰(zhàn)略全局中的長遠(yuǎn)利益和強(qiáng)勢地位，以一種超國界的心態(tài)和經(jīng)營理念將東道國的長遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)

13、自身的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來。跨國企業(yè)本土化程度的衡量有軟硬兩個(gè)指標(biāo)：第一個(gè)是硬指標(biāo)，例如投資額、就業(yè)率、國產(chǎn)化比率等等，這個(gè)指標(biāo)其實(shí)很容易達(dá)到；第二個(gè)指標(biāo)是軟指標(biāo)。 第32頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三本章小結(jié) 1.企業(yè)倫理經(jīng)營問題是21世紀(jì)全世界倍加關(guān)注的問題，也是企業(yè)在進(jìn)步成長過程中必須面對和解決的問題，而跨國公司在跨國經(jīng)營中會(huì)首先遇到這個(gè)問題。 2.本章從跨國公司的產(chǎn)生與發(fā)展入手，探討了當(dāng)代跨國公司的特點(diǎn)，并對早期跨國公司與當(dāng)代跨國公司的特點(diǎn)進(jìn)行了比較。 3.分析了企業(yè)跨國經(jīng)營的國際經(jīng)濟(jì)背景，提出了企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn)。 第33頁，共39頁，2022年，

14、5月20日，10點(diǎn)42分，星期三4.重點(diǎn)分析了跨國經(jīng)營中的倫理問題和產(chǎn)生這些問題的原因，提出了企業(yè)跨國經(jīng)營應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。5.在此基礎(chǔ)上，分析了跨國公司“本土化”的必要性與必然性，提出了跨國經(jīng)營的整合方略，指出了世紀(jì)跨國公司整合戰(zhàn)略的終極目標(biāo)：本土化。 第34頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三關(guān)鍵術(shù)語倫理準(zhǔn)則/道德標(biāo)準(zhǔn)code of ethics價(jià)值的多元性value plurality文化認(rèn)同cultural identity雙重標(biāo)準(zhǔn)double standards員工本地化localization非倫理決策ethics地方保護(hù)主義local protectionism營銷倫理道德ethics of marketing 第35頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三整合同化理論 IntegratingAssimilating Theory顧客customer員工company personnel 傳播媒體communications media moral appeals 倫理/道德訴求本土化localization第36頁，共39頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)42分，星期三思考題1跨國公司實(shí)施跨國倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略需要注意的問題。2了解跨國經(jīng)營中的不道德現(xiàn)