廣漢項(xiàng)目營(yíng)銷策劃初步報(bào)告

1、 金領(lǐng)華庭營(yíng)銷策劃初步報(bào)告核工業(yè)建設(shè)總公司金領(lǐng)華庭項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷策劃初步報(bào)告中聯(lián)咨字2005G0603-4前 言核工業(yè)西南建設(shè)工程總公司：承蒙信任，我們非常榮幸地提交我司中聯(lián)(成都)地機(jī)構(gòu)對(duì)貴公司委托位于廣漢金領(lǐng)華庭項(xiàng)目的前期初步營(yíng)銷策劃報(bào)告。謹(jǐn)供貴公司制定項(xiàng)目定位決策時(shí)參考。本報(bào)告針對(duì)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，以專業(yè)的研究方法實(shí)施了客觀、真實(shí)、細(xì)致的調(diào)查工作。在市場(chǎng)調(diào)研過程中，本司得到貴司積極的配合。本報(bào)告是在占有第一手資料和政府權(quán)威數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，以期為項(xiàng)目的定位以及下一步工作提供參考依據(jù)。我們的報(bào)告是秉承謹(jǐn)慎和負(fù)責(zé)的態(tài)度，在所占有資源和委托方溝通的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司多年的

2、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和詳盡的市場(chǎng)調(diào)查研究而完成的。由于時(shí)間和占有資料的限制，未必能將項(xiàng)目的實(shí)際情況全面地考慮在內(nèi)，希望通過下一階段的合作，為貴公司提供更價(jià)值的顧問建議！專此送達(dá)，順頌商祺！ 中聯(lián)（成都）地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 二00五年十二月十七日第一部分 廣漢城市概要一 廣漢城市概況1.1 地理位置廣漢市，古稱雒縣、漢州。地處川西平原，屬都江堰自流灌溉地區(qū)，地勢(shì)平坦，氣候溫和，位于成都平原東北側(cè)，與中江、金堂、成都市青白江區(qū)、新都、彭州、什邡及德陽市旌陽區(qū)為鄰，是成都市以北的重鎮(zhèn)，距成都市區(qū)30余公里，屬四川“成德綿”高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶中心地段。廣漢廣漢【城市區(qū)位圖】1.2 行政區(qū)劃廣漢市轄21個(gè)鎮(zhèn)和3個(gè)鄉(xiāng)，市政府駐地雒

3、城鎮(zhèn)。全境東西長(zhǎng)36.2公里，南北寬27公里，總面積538.28平方公里。現(xiàn)有總?cè)丝?8萬，城鎮(zhèn)人口近10萬。廣漢下一步發(fā)展目標(biāo)是成為城鎮(zhèn)人口規(guī)劃超過10萬的中等城市。廣漢廣漢【行政區(qū)圖】1.3 歷史沿革廣漢名城，雒城舊址，漢高祖六年（公元前201年）置縣，屬廣漢郡。自漢唐以來，曾為益州、廣漢郡和漢州治地。1913年改漢州為廣漢縣。廣漢悠久燦爛的歷史，可以上溯到中華文明的起源時(shí)期，據(jù)考古研究，大約從新石器晚期開始，古蜀先民就在這片肥沃的土地上勞作耕耘。在距今4000多年前的殷商時(shí)期，這里已形成相當(dāng)規(guī)模的手工業(yè)，農(nóng)業(yè)和建筑業(yè)，成為長(zhǎng)江上游的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。廣漢有著“沉睡數(shù)千年，一醒驚天下”

4、的三星堆文化，可與中原的殷商文明媲美。1949年12月廣漢解放，隸屬于川西行署綿陽專區(qū)；1953年7月，廣漢改屬溫江專區(qū)；1960年4月至1963年1月與什邡合縣；1983年廣漢縣劃入成都市；1988年2月廣漢撤縣建市，是全省首批設(shè)立的三個(gè)縣級(jí)市，由德陽市管轄。1.4 旅游資源廣漢自然條件優(yōu)越，在富饒美麗的成都平原上恰如一顆璀璨的明珠熠熠生輝。廣漢市以平壩為主，氣候溫和，物產(chǎn)豐富，交通便利。廣漢三星堆遺址是四川境內(nèi)迄今發(fā)現(xiàn)的范圍最大，延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，出土文物最為精美，文化內(nèi)涵最為豐富的古國(guó)、古城、古文化遺址，它的影響之大，價(jià)值之高，堪稱世界文化遺產(chǎn)，是全國(guó)AAA級(jí)旅游景區(qū)。 【三星堆遺址】 【雒

5、城公園】1.5 市政設(shè)施廣漢市屬國(guó)家級(jí)社會(huì)發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)，市容整潔、美觀。城區(qū)面積已擴(kuò)大至15平方公里。市屬科研機(jī)構(gòu)18個(gè)；廣漢市有小學(xué)214所，初中25所，高中6所，中專3所，飛行學(xué)院1所；醫(yī)療衛(wèi)生條件良好，市屬醫(yī)院7家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院23家。1.6 綜合實(shí)力廣漢從1994年起連續(xù)八年躋身四川“十強(qiáng)縣”的行列，2002年，全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值52.7億，人均收入上萬，有67億的居民存款，人均受教育達(dá)9.3年，一座初具現(xiàn)代化格局的嶄新新城已矗立在川西平原上，正向?qū)崿F(xiàn)城鄉(xiāng)一體化大步邁前。1.7 基礎(chǔ)設(shè)施交通：廣漢市境內(nèi)公路等級(jí)高、布局合理。國(guó)道、縣道、鄉(xiāng)道總長(zhǎng)約400公里，50%以上水泥路面，村村通公路

6、。市內(nèi)主干道設(shè)計(jì)雙向4車道，留置4米人行道。成綿高速公路縮短了成都與廣漢的距離，驅(qū)車僅30分鐘車程即可到達(dá)。德（陽）樂（山）大件公路、國(guó)道108線貫穿市境，寶（雞）成（都）鐵路復(fù)線，廣（漢）岳（家山）鐵路，以及民航訓(xùn)練機(jī)場(chǎng)，共同構(gòu)筑廣漢四通八達(dá)的道路交通網(wǎng)絡(luò)體系。通訊：廣漢電信長(zhǎng)話、市話及農(nóng)話已實(shí)現(xiàn)數(shù)字程控，光纖傳輸，擁有12萬門程控電話。目前有磁卡電話、可視會(huì)議電話， 中國(guó)移動(dòng)通訊A網(wǎng)、B網(wǎng)、G網(wǎng)等無線通訊網(wǎng)絡(luò)，在農(nóng)村交換點(diǎn)有7個(gè)，現(xiàn)目前已成為四川省第一個(gè)社社通電話的城市。電力：廣漢擁有35千伏以上變電站9座。城區(qū)基本實(shí)現(xiàn)電纜化和雙回路供電，農(nóng)村已全面完成低壓電網(wǎng)改造。天然氣：廣漢目前天然氣

7、日供量達(dá)19萬立方米。自來水：廣漢目前自來水日供量達(dá)10萬噸以上。二 投資環(huán)境分析2.1 宏觀經(jīng)濟(jì)背景2004年，廣漢市全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)73.3億元，增長(zhǎng)12.8%，繼續(xù)保持了全省“十強(qiáng)縣”地位。2004年，地方財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)2.13億元，增長(zhǎng)39%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成15.4億元，增長(zhǎng)16.1%；金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額75.32億元，較上年增加4.65億元，增幅6.58%，其中儲(chǔ)蓄存款51.33億元；各項(xiàng)貸款余額46.39億元，比上年增加2.19億元，增長(zhǎng)6.97%。2004年，人民生活水平明顯提高。社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)24.7億元，增長(zhǎng)15.3%；城鎮(zhèn)居民可支配收入8014元，增長(zhǎng)7

8、.4%，農(nóng)民人均純收入3737元，增加512元。房地產(chǎn)、商貿(mào)、電信、保險(xiǎn)等快速健康發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值26.1億元，增長(zhǎng)10.1%。2.2 外資利用 2004年，招商引資實(shí)現(xiàn)11.1億元；全年共引資新建和改擴(kuò)建項(xiàng)目144個(gè)，特別是成功引進(jìn)了世界500強(qiáng)企業(yè)法國(guó)圣戈班集團(tuán)在廣漢市投資興辦獨(dú)資企業(yè)，標(biāo)志著廣漢市在“招大引強(qiáng)”上取得了突破。全年外貿(mào)出口完成2885萬美元，增長(zhǎng)64.2%。2.3 非公有制經(jīng)濟(jì)截止2004年底，全市登記注冊(cè)個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)9374戶、注冊(cè)資本29.3099億元、從業(yè)人員6.7423萬人；全市考核口徑內(nèi)民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值、銷售收入、增加值分別占考核口徑內(nèi)企業(yè)的93.1%

9、、95.7%、95.9%；工業(yè)產(chǎn)值上億元的民營(yíng)企業(yè)13戶，稅收上千萬元的民營(yíng)企業(yè)4戶。2.4 旅游收入2004年全年共接待游客175萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入9.05億元，增長(zhǎng)57.12%。2.5 綜合改革2004年，廣漢市農(nóng)村各項(xiàng)改革取得新成績(jī)。認(rèn)真執(zhí)行中央農(nóng)業(yè)稅減免政策，農(nóng)民人均減輕負(fù)擔(dān)25.23元；落實(shí)糧食直補(bǔ)政策，農(nóng)民人均受益12.04元；加快土地征用制度改革，實(shí)行最嚴(yán)格的耕地保護(hù)制度；深化糧食流通體制改革，全面放開糧食收購和銷售市場(chǎng)；改革和創(chuàng)新農(nóng)村金融體制，繼續(xù)擴(kuò)大農(nóng)戶小額信用貸款和農(nóng)戶聯(lián)保貸款。第二部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)研究一 城市發(fā)展規(guī)劃3.1 政策導(dǎo)向在城市建設(shè)工作中，進(jìn)一步加快步伐，

10、改造舊城區(qū)，建設(shè)新城區(qū)，打造舊城雒城風(fēng)貌區(qū)。北岸為行政辦工、高尚居住文化風(fēng)貌區(qū)；城東為體育、休閑、娛樂居住區(qū)；將加大力度進(jìn)行城市環(huán)境綜合整治與管理，提升城市形象，有效提高城市環(huán)境質(zhì)量。加快城市環(huán)境整治，注重城市生態(tài)建設(shè)，加大區(qū)域環(huán)境污染治理力度，建立區(qū)域大氣自動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，加大城市污染型企業(yè)的整治力度（水泥廠、化肥廠等），對(duì)污染嚴(yán)重的企業(yè)一律關(guān)停并轉(zhuǎn)。以建設(shè)中國(guó)文化旅游名城為目標(biāo)，注重三星堆文化，三國(guó)文化及地域文化的展現(xiàn)，加強(qiáng)城市個(gè)性化建設(shè)，提高城市生態(tài)環(huán)境質(zhì)量。政府規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)作，多元化投資，加快中國(guó)文化旅游名城建設(shè)進(jìn)程。大力推進(jìn)城市經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步完善城市規(guī)劃和旅游規(guī)劃，采用多種方式推進(jìn)城市和景

11、區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改造生產(chǎn)要素的集聚條件，提升區(qū)位價(jià)值，不斷為旅游開發(fā)投資提供資金支持，實(shí)現(xiàn)旅游開發(fā)的良性發(fā)展。3.2 總體規(guī)劃廣漢市近年由于旅游業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)城市進(jìn)程的加快。根據(jù)市政規(guī)劃到2010年，城區(qū)建成面積19平方公里，到2020年城區(qū)建成面積達(dá)到24平方公里，以道路為紐帶，小城鎮(zhèn)為依托，中心村為基點(diǎn)的城鄉(xiāng)一體化格局?！境鞘羞h(yuǎn)景規(guī)劃圖】廣漢城東片區(qū)將建成一個(gè)以生態(tài)、休閑、健身為特色的高檔住宅區(qū)。廣漢市最寬的城市景觀大道55米的廣黃公路過境段將橫貫?zāi)媳?，把城東片區(qū)與鬧市隔開；城東片區(qū)最重要的主體工程占地300多畝的體育公園，成為盼望高檔住宅的人士矚目的焦點(diǎn)；漢口路延伸段工程，

12、則使城東新區(qū)與老城區(qū)緊密地聯(lián)系在一起，便捷的交通將使城東土地大幅度升值成為現(xiàn)實(shí)。廣漢城北片區(qū)將建成廣漢的政治、文化中心。市“四大班子”及大部分市級(jí)部門辦公地點(diǎn)北移至城北，綜合辦公大樓是城北片區(qū)的骨干工程，也是城北發(fā)展的熱點(diǎn)所在。在城北上馬的城北廣場(chǎng)、平橋河整治工程，以及北京路、大同路、天津路等道路基礎(chǔ)建設(shè)工程，將使城北片區(qū)成為廣漢市最大的城市新區(qū)。廣漢城南將崛起一個(gè)工業(yè)新城。城南片區(qū)建設(shè)的主要任務(wù)是著力建好經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，為廣漢市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展建好基地。三亞路南段、珠海路西段、深圳路東段等道路基礎(chǔ)設(shè)施將是工程建設(shè)的重點(diǎn)。新的客運(yùn)中心也將落戶城南片區(qū)，成為城南片區(qū)的標(biāo)志性建筑，并成為進(jìn)出廣漢

13、的人流、車流樞紐?！境鞘杏玫匾?guī)劃圖】二 廣漢房地產(chǎn)開發(fā)的五大優(yōu)勢(shì)自然條件優(yōu)越廣漢占據(jù)了作為生活居家之“天時(shí)”與“地利”，其溫暖濕潤(rùn)的氣候條件、清新的空氣，優(yōu)良的水質(zhì)等自然條件是廣漢作為房地產(chǎn)開發(fā)的一大優(yōu)勢(shì)。文化附加值高廣漢悠久燦爛的歷史，可以上溯到中華文明的起源時(shí)期，在距今4000多年前的殷商時(shí)期，廣漢已形成相當(dāng)規(guī)模的手工業(yè)、農(nóng)業(yè)和建筑業(yè)，成為長(zhǎng)江上游的政治、經(jīng)濟(jì)文化中心?；A(chǔ)配套設(shè)施的完善目前廣漢的市政建設(shè)和現(xiàn)有生活配套設(shè)施基本可以滿足當(dāng)前廣漢居住人群的需要。隨著廣漢市政府對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改造力度的不斷加大，居民生活配套設(shè)施將更加完善，從而將進(jìn)一步帶動(dòng)房地產(chǎn)的發(fā)展。政府對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的重視與大力

14、促進(jìn)廣漢市政府對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的重視程度高，不僅給予各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)政策，而且在城市規(guī)劃方面也努力配合房地產(chǎn)開發(fā)的進(jìn)程。市委、市政府提出“打造國(guó)際旅游精品，建設(shè)文化旅游名城”的目標(biāo)，為廣漢房地產(chǎn)建設(shè)注入一劑強(qiáng)心劑。三 房地產(chǎn)市場(chǎng)特征及趨勢(shì)2002年以前廣漢房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模較小，檔次較低，因此，銷售價(jià)格普遍偏低，住宅多為700-900元/。隨著消費(fèi)者的日益注重居住品質(zhì)和環(huán)境，從2004年以后，廣漢房地產(chǎn)市場(chǎng)開始逐漸進(jìn)入大盤時(shí)代，從規(guī)模、房屋的外觀、房屋的形態(tài)上都有大的改觀，因而價(jià)格開始逐步攀升，加以先進(jìn)的營(yíng)銷理念以及良好的運(yùn)作模式，大部分樓盤銷售狀況良好。由此可見，如果開發(fā)項(xiàng)目擁有良好的環(huán)境、建筑品質(zhì)以及成熟

15、的配套設(shè)施，消費(fèi)者不會(huì)因價(jià)格的攀升而明顯降低購買欲望。因此，可以說，目前廣漢房地產(chǎn)市場(chǎng)需要有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的出現(xiàn)，需要有高端產(chǎn)品以及高品質(zhì)樓盤來引導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向；由于廣漢距成都和德陽較近，因此，廣漢房地產(chǎn)市場(chǎng)受成都和德陽房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大，同樣的，與成都和德陽房地產(chǎn)市場(chǎng)形成互動(dòng)，廣漢房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過2004年的較大幅度增長(zhǎng)之后，在2005年進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。隨著居民經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，住房消費(fèi)需求正在不斷擴(kuò)大，正呈現(xiàn)迅速上升的趨勢(shì)，與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格也在逐步上升。目前廣漢房地產(chǎn)市場(chǎng)主要集中于舊城改造及新區(qū)建設(shè)中，其價(jià)格特征為：小規(guī)模，品質(zhì)低廉的樓盤均價(jià)在100011

16、00元/之間；規(guī)模大，環(huán)境好，配套齊的樓盤均價(jià)在14001500元/之間。廣漢房地產(chǎn)市場(chǎng)存在部分集資建房現(xiàn)象，單位效益較好，有一定權(quán)力的行政事業(yè)單位集資建房現(xiàn)象仍然存在，如廣漢國(guó)稅局、電訊公司、人民醫(yī)院等，集資建房修建規(guī)模檔次不一，其中國(guó)稅局集資修建的“金雁花園”二期檔次較高。廣漢房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)需求大，并與市場(chǎng)供給保持一定程度的同步增長(zhǎng)。目前廣漢商品房銷售態(tài)勢(shì)良好，舊城改造項(xiàng)目的消費(fèi)群體主要為廣漢本地人。2005年，廣漢已經(jīng)相繼推出了幾個(gè)大盤，如“建川中央欣城”等。這些開發(fā)商都是本地或外來的知名開發(fā)企業(yè)，不僅擁有良好的品牌，雄厚的實(shí)力，成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，更具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，突出的創(chuàng)新能力和

17、納新的能力，必將搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，吸引大量的高端客戶，也將促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)當(dāng)?shù)亻_發(fā)商形成較大的沖擊。目前，本地開發(fā)商普遍缺乏市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的理解仍然停留在：“修房子、賣房子”的初級(jí)階段，嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷思想，在前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)和后期銷售推廣及執(zhí)行方面都缺乏專業(yè)性。四 重點(diǎn)樓盤研究分析4.1 月明風(fēng)清項(xiàng)目概況該項(xiàng)目位于湖南路三段與長(zhǎng)沙路西二段交匯處，與金雁湖公圓隔河相望，周邊配套比較成熟，項(xiàng)目前兩期已經(jīng)開發(fā)完畢，交房入住，項(xiàng)目原來定位是廣漢高檔社區(qū)，由于開發(fā)商資金鏈出現(xiàn)問題，消費(fèi)者已經(jīng)失去信心，目前雖然由政府接管，但銷售情況不佳項(xiàng)目基本情況開發(fā)商：四川經(jīng)大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：8萬

18、平方米總建筑面積：20萬平方米容積率：2.5總戶數(shù)：1200戶綠化率：40%車位：700個(gè)綜合評(píng)述 1、本項(xiàng)目占地面積120多畝，規(guī)模在廣漢市首屈一指，地理位置較為優(yōu)越，營(yíng)銷推廣上具有一定的專業(yè)水平；2、社區(qū)內(nèi)部配套相對(duì)較為完善，各種體育、娛樂健身等配套設(shè)施齊備，建筑外立面較為醒目；3、在建筑規(guī)劃方面小區(qū)建筑形式主要有兩種：多層為6+1多層住宅，有四幢電梯公寓，整體采用圍合式布局，通風(fēng)采光、私密性無法得到很好的保障，片面追求土地利用率最大化，導(dǎo)致建筑密度很高，綠化率較低，居住品質(zhì)嚴(yán)重下降；4、在戶型設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目由于規(guī)劃方面的限制，戶型設(shè)計(jì)均不太理想，但與其他樓盤相比較來看部分戶型有一定的可取之

19、處；5、由于開發(fā)商中途撤走，給消費(fèi)者留下極大的心理影響，因此，目前樓盤銷售形勢(shì)不佳； 6、從本項(xiàng)目的定價(jià)來看，除去開發(fā)商負(fù)面因素，均價(jià)定位相對(duì)較為合理，但整個(gè)社區(qū)內(nèi)部各幢樓之間的定價(jià)以及垂直定價(jià)均不太合理； 7、在廣漢市第一個(gè)嘗試電梯公寓的開發(fā)項(xiàng)目，遇到一定抗性，銷售速度緩慢。4.2 蜀人苑.雒城名居項(xiàng)目概況 該項(xiàng)目位于佛山路西二段南海路，地理位置比較偏遠(yuǎn)，距市中心有一定的距離，居住氛圍不濃，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)一般，近期有營(yíng)銷策劃公司介入，在廣告推廣上有一定的改善，但銷售情況一般。項(xiàng)目基本情況 開發(fā)商：四川德陽華鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積：25333平方米 總建筑面積：48788平方米 住宅建筑

20、面積：38928平方米 總戶數(shù)：308戶 容積率：1.96 綠化率：35% 建筑密度：38.9% 綜合評(píng)述1、本項(xiàng)目地理位置較為偏遠(yuǎn)，周邊生活配套不太方便，居家氛圍不濃；2、項(xiàng)目規(guī)模不大，占地面積只有40多畝，容積率1.96，但從整個(gè)規(guī)劃布局來看，規(guī)劃設(shè)計(jì)有諸多不合理之處，顯得雜亂有余美觀不足，組團(tuán)區(qū)分不是十分明顯，雖然大都是采用圍合式組團(tuán)，但是沒有很好的兼顧東西向朝向部分對(duì)景觀的殊要求，整個(gè)規(guī)劃布局和樓盤推廣的主題和倡導(dǎo)的生活理念不相吻合，從單體建筑來看，外觀呆板、單一，無論從外立面顏色、線條等方面評(píng)判都很難看出具有何種風(fēng)格，建筑與樓盤主題定位脫節(jié)；尤其是商業(yè)面積占到總建筑面積的22%，在城

21、市邊緣區(qū)域相對(duì)難以消化；3、項(xiàng)目35%的綠化率指標(biāo)本來就相對(duì)偏低，而且布局分散零亂，層次不分明，造成幢與幢之間幾乎無景觀可享受，此外，綠化多采用廉價(jià)植物，不能夠體現(xiàn)小區(qū)檔次； 4、項(xiàng)目道路交通動(dòng)態(tài)靜態(tài)布局均不盡人意，動(dòng)態(tài)交通沒有做到人車分流，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，并且形成安全隱患，靜態(tài)交通停車位嚴(yán)重不足，為今后業(yè)主的生活帶來極大不便； 5、從樓盤的定價(jià)來分析，該項(xiàng)目目前的均價(jià)為1400遠(yuǎn)/平方米，相對(duì)較高，消費(fèi)者明顯難以接受，而且樓盤內(nèi)部各幢之間的定價(jià)以及層差不盡合理，再加上沒有做任何銷控措施，因此，造成部分戶型嚴(yán)重滯銷；6、現(xiàn)場(chǎng)包裝不到位以及現(xiàn)場(chǎng)銷售人員專業(yè)水平差，給客戶影響很差，并且有

22、些問題解釋不到位，銷售技巧比較缺乏，因此，對(duì)到現(xiàn)場(chǎng)的客戶不能夠變成有效客戶。4.3 瀏陽名苑【銷售中心】【道旗】項(xiàng)目概況本案位于瀏陽路西三段，項(xiàng)目地理位置相對(duì)較差，但項(xiàng)目整體推廣和規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等方面相對(duì)較好，因此，在目前市場(chǎng)在售的幾個(gè)項(xiàng)目中銷售情況相對(duì)較好。項(xiàng)目主要情況 開發(fā)商：廣漢市經(jīng)營(yíng)城市投資有限公司 總占地面積：40737平方米 總建筑面積：73830平方米 住宅建筑面積：63258平方米 商業(yè)及配套：10573平方米 容積率：1.81 建筑密度：39.3% 綠化率：34% 總戶數(shù)：502戶 停車位：250輛綜合評(píng)述1、本項(xiàng)目地理位置距市中心較遠(yuǎn)，占地面積60畝，在當(dāng)?shù)貙儆谥械纫?guī)模

23、樓盤，整體規(guī)劃采用了整體圍合式布局，大圍合內(nèi)部采用條形布局結(jié)構(gòu)，充分考慮了土地形狀對(duì)項(xiàng)目建筑規(guī)劃的限制因素，使圍合內(nèi)部大部分戶型通風(fēng)、采光較為較好，在外立面色彩搭配上較為簡(jiǎn)潔明快，整個(gè)社區(qū)布局在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上比較有競(jìng)爭(zhēng)力；是很理想。2、本項(xiàng)目值得肯定的一點(diǎn)是，在戶型定位方面比較切合市場(chǎng)，主要以三室兩廳面積在120平方米左右的戶型為主，占到44%左右，150平方米與100平方米兩種戶型各占24%，從銷售情況來看，各種戶型走勢(shì)均衡，剩余戶型大小面積均有；3、項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣及現(xiàn)場(chǎng)包裝方面較其他同類樓盤水平較高一籌，但銷售隊(duì)伍素質(zhì)仍然不盡人意；4、從項(xiàng)目每戶定價(jià)來看， 1290元/平方米的均價(jià)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)

24、者具有很大的吸引力，但樓盤內(nèi)部各幢之間的定價(jià)以及層差不盡合理，因此，造成部分樓層有滯銷現(xiàn)象；5、在園林綠化方面，主要以一個(gè)中庭景觀和多個(gè)組團(tuán)綠化為主，大部分戶型可享受均等綠化，綠化率達(dá)到34%，但由于樓盤規(guī)模不大，整個(gè)小區(qū)綠化簡(jiǎn)易，且檔次不高，而且，唯一較有特色的中庭景觀能夠享受的戶數(shù)極少。4.4 建川.中央欣城【銷售中心】【施工現(xiàn)場(chǎng)】點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目是廣漢房地產(chǎn)的標(biāo)志性項(xiàng)目，但由于與金領(lǐng)華庭項(xiàng)目定位差異較大，不屬于我項(xiàng)目可比樓盤范圍之列，因此，在此不做詳細(xì)對(duì)比分析。4.5小結(jié)從以上幾個(gè)市場(chǎng)在售樓盤分析歸納可以看出，整個(gè)廣漢房地產(chǎn)發(fā)展仍然處于一個(gè)較低的發(fā)展水平，無論從建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、

25、外立面設(shè)計(jì)、建筑結(jié)構(gòu)和用材方面，還是現(xiàn)場(chǎng)包裝、營(yíng)銷推廣、銷售隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)等各個(gè)方面都還處于待發(fā)展階段，因此，如果開發(fā)商能夠引進(jìn)先進(jìn)理念，在前期規(guī)劃及后期營(yíng)銷推廣、銷售執(zhí)行等方面貫徹專業(yè)化操作的思路，將給樓盤帶來很大的附加升值空間。第三部分 項(xiàng)目評(píng)析一 本案資源分析1.1 地塊現(xiàn)場(chǎng)【地塊現(xiàn)場(chǎng)】【地塊現(xiàn)場(chǎng)】1.2 周邊臨界物【地塊北側(cè)水渠】 【地塊北側(cè)水塔】 地塊北側(cè)水渠完全污染，氣味難聞，有待今后與市政配合；地塊北側(cè)水塔，有一定視覺障礙。【地塊北側(cè)道路】 【地塊北側(cè)瓦房】 地塊北側(cè)道路為土路，有待今后與市政配合；地塊北側(cè)瓦房較為破舊，影響周邊居住品質(zhì)，有待今后拆遷改造。1.3 項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目地

26、址：項(xiàng)目位置處于湖南路與岳陽路交匯處總用地面積：33645.12平方米總建筑面積：79636.72平方米商業(yè)建筑面積：15617.88平方米住宅建筑面積：63018.84平方米容積率：2.37綠化率：30.7總戶數(shù)：432戶停車庫：100輛本案處于廣漢老城區(qū)市中心位置，項(xiàng)目地理位置較好。但是周邊環(huán)境較差，噪音、灰塵污染較重，以及局部市政基礎(chǔ)實(shí)施不完善，對(duì)周邊居住環(huán)境影響較大。二 項(xiàng)目SWOT分析2.1項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢(shì)Strength、本案處于廣漢老城區(qū)市中心位置，項(xiàng)目地理位置優(yōu)勢(shì)十分明顯；、本案開發(fā)商實(shí)力雄厚，在廣漢當(dāng)?shù)匦抛u(yù)度極高，消費(fèi)者接受程度高；、本案創(chuàng)新采用“一樓帶私家花園”的設(shè)計(jì)，在當(dāng)?shù)厣?/p>

27、屬首創(chuàng)，會(huì)成為樓盤一大賣點(diǎn)；、根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的調(diào)研分析，本案戶型配比比較符合消費(fèi)者消費(fèi)需求； 2.2 項(xiàng)目開發(fā)劣勢(shì)Weakness、本案項(xiàng)目地塊規(guī)模有限，且地塊形狀呈異型，對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來極大限制，造成很多臨街或者死角上的戶型，對(duì)銷售不利；、建筑規(guī)劃已經(jīng)成型，很多不合理的地方無法再修改；、本案戶型設(shè)計(jì)大部分都不是很好，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐步提高，戶型設(shè)計(jì)的合理已經(jīng)成為一個(gè)樓盤成功開發(fā)所必須具備的要素；、本案雖然地處市中心，噪音、灰塵污染較重，周邊環(huán)境差，對(duì)居住有較大影響；、周邊高品質(zhì)上檔次的樓盤較少，未能形成高檔居住區(qū)，難以引起高端 客戶的居住認(rèn)同感；、本案規(guī)劃的臨街面二層商鋪體量較大，

28、而且，未來新規(guī)劃道路商業(yè)成熟度不夠，商業(yè)部分銷售周期可能延長(zhǎng)；、項(xiàng)目以期房銷售，面臨的阻力大，項(xiàng)目的不可預(yù)期的因素較多（如政策因素等）； 8、現(xiàn)場(chǎng)包裝簡(jiǎn)單、粗糙，難以喚起客戶的購買欲望；而且營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)不夠，會(huì)對(duì)銷售造成不利影響。2.3 項(xiàng)目開發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)Opportunity、市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)樓盤中有特色的樓盤并不多，如果本項(xiàng)目能夠在后期做出一定特色和品位，將容易形成亮點(diǎn)，形成鶴立雞群的感覺，必將吸引大批客戶的到來，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)；、隨著規(guī)劃道路的修建以及周邊拆遷的逐步推進(jìn)，樓盤的周邊狀況將有所改善，對(duì)樓盤的銷售有很大促進(jìn)作用；、整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)專業(yè)化程度不高，如果開發(fā)商能夠在營(yíng)銷推廣、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝

29、、銷售隊(duì)伍的方面執(zhí)行更加專業(yè)化的操作，將可以克服前期產(chǎn)品方面的某些不足；、市區(qū)內(nèi)土地供應(yīng)量逐漸減少，土地的增值潛力較大，而土地的增值必將帶來房?jī)r(jià)的增值，為本案獲取較高的目標(biāo)利潤(rùn)創(chuàng)造了一定的條件；2.4 項(xiàng)目威脅點(diǎn)Threat、隨著成都眾多開發(fā)商進(jìn)駐廣漢，大型高品質(zhì)樓盤將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目沖擊會(huì)很大；、項(xiàng)目沒有分期開發(fā)，如果銷售情況不理想，對(duì)開發(fā)商資金壓力較大；、房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于不斷調(diào)整時(shí)期，可能有無法預(yù)計(jì)的政策風(fēng)險(xiǎn)；、如果銷售周期太長(zhǎng)，則不可預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)加大；2.5矩陣綜合分析本案的核心優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)越的地塊條件、較強(qiáng)的升值潛力、開發(fā)商極高的信譽(yù)度；但是，劣勢(shì)也十分明顯，主要是產(chǎn)品已經(jīng)成型、規(guī)劃設(shè)

30、計(jì)較差、戶型設(shè)計(jì)較差，臨街面長(zhǎng)噪音污染大等；項(xiàng)目主要機(jī)會(huì)點(diǎn)在于后期營(yíng)銷推廣上加以克服；項(xiàng)目的主要威脅點(diǎn)來自于由于銷售周期過長(zhǎng)而引起的各種來自于市場(chǎng)、政策等方面的因素。本案一定要在后期的廣告和營(yíng)銷執(zhí)行過程中應(yīng)充分張揚(yáng)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，巧妙地規(guī)避劣勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)其威脅點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，將項(xiàng)目樹立成廣漢市高品質(zhì)的明星樓盤。第四部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位一 定價(jià)總體思路針對(duì)項(xiàng)目前期接待狀況和項(xiàng)目周邊市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，結(jié)合項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位和廣漢市房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)。建議本項(xiàng)目的入市定價(jià)，應(yīng)采取低開高走的策略，使得本項(xiàng)目在日后的銷售過程中具有：較大的市場(chǎng)彈性空間較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力先購者的物業(yè)升值快速搶占市場(chǎng)份額提高發(fā)展商的市場(chǎng)口碑

31、本案在具體的實(shí)際銷售中，如果通過內(nèi)部認(rèn)購能引爆市場(chǎng)的話，那么在正式開盤的時(shí)候，就適當(dāng)?shù)貙r(jià)格提高，具體提高的幅度，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的反應(yīng)而定。因?yàn)榫湍壳岸裕瑑r(jià)格是區(qū)域市場(chǎng)最敏感的因素之一，是影響購房者的重要因素。我們?cè)诰唧w的定價(jià)方面進(jìn)行了慎重的考慮和研究。二 定價(jià)原則制訂切實(shí)可行的市場(chǎng)價(jià)格快速出貨，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益培養(yǎng)戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)而正確的目光和思維三、項(xiàng)目定價(jià)策略本定價(jià)策劃只提供定價(jià)策略和方法，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已越來越激烈，市場(chǎng)的不確定因素也更加復(fù)雜。具體定價(jià)雙方應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目開盤前具體情況最后確定。所謂價(jià)格策劃，就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)而協(xié)調(diào)處理價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。價(jià)格策劃

32、使整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的極重要的一環(huán)，它包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，并在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格策略的全過程。3.1 價(jià)格定位的兩個(gè)重要指標(biāo)1、貴公司的利潤(rùn) 2、市場(chǎng)消費(fèi)力（市場(chǎng)的接受程度）3.2 樓盤定價(jià)策略1、成本對(duì)價(jià)格的影響：售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)，這里所指的成本，包含了稅金?！敖痤I(lǐng)華庭”項(xiàng)目定位為中高檔社區(qū)，由于現(xiàn)對(duì)開發(fā)商的成本沒有清晰的數(shù)據(jù)資料，在我們價(jià)格的制定中，僅出于經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)來進(jìn)行成本因素的考慮。具體成本由貴公司核定。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：這是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的定價(jià)法。它以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的

33、價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)，降低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率的目的。3、加權(quán)平均定價(jià)法：在具體的價(jià)格制定中充分考慮戶型、面積、景觀、朝向、位置、樓層、花園等因素，對(duì)價(jià)格進(jìn)行充分的調(diào)整。4、差別定價(jià)策略：該策略目的在于刺激需求，增加銷量。主要表現(xiàn)在：同一房屋，銷售給顧客的價(jià)格不同。如給率先購買的消費(fèi)者給予一定的優(yōu)惠；同一房屋，因銷售的時(shí)間、地點(diǎn)等不同可分期推出，各期均可制定不同的價(jià)格，是具體情況在進(jìn)行提價(jià)或降價(jià)。（本樓盤可綜合應(yīng)用）5、折扣定價(jià)策略：樓盤價(jià)格折扣是價(jià)格策劃中的機(jī)動(dòng)辦法，由于銷售是在不斷變化之中，一段時(shí)間之后，有些價(jià)格可能不太合適樓市的反應(yīng)。而價(jià)格的調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此比較靈活的

34、方式是進(jìn)行價(jià)格折扣的調(diào)整。隨時(shí)事的不同，折扣或低或高。折扣定價(jià)策略是給與購買這部分價(jià)格優(yōu)惠以吸引顧客增加購買。如打折、贈(zèng)送家具和家用電器及免收1-2年的物業(yè)管理費(fèi)等。其目的在于爭(zhēng)取快銷。（本樓盤可用，尤其在促銷活動(dòng)期間）常見的折扣有以下幾種：時(shí)間折扣（主要是指付款的時(shí)間）； 數(shù)量折扣（一次購買數(shù)量）。6、心理定價(jià)策略（主要是定價(jià)技巧，如單價(jià)的尾數(shù)等）3.3 付款方式付款方式往往是與價(jià)格折扣相配合的。由于房地產(chǎn)是高價(jià)產(chǎn)品，大多數(shù)人無法一次性支付住宅的總價(jià)。因此為使消費(fèi)者能輕松支付，必須確定可行的付款方式。但付款方式?jīng)Q定著貴公司資金回籠的速度，對(duì)地產(chǎn)商的短期內(nèi)的財(cái)務(wù)狀況起著重大的影響。因此在制定付

35、款方式是須與貴公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致。3.4 價(jià)格策劃的目標(biāo)在制定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首選必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是房地產(chǎn)開發(fā)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般的，樓盤的價(jià)格策略的目標(biāo)不外乎以下幾點(diǎn)。1、最大利潤(rùn)目標(biāo)：追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)。2、銷售目標(biāo)：產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。3、品牌目標(biāo)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。3.5 開盤定價(jià)策略開盤定價(jià)一般采用三種方式：低開高走、中開高走、高開低走開盤定價(jià)是價(jià)格策劃與地產(chǎn)市場(chǎng)的接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的基礎(chǔ)。因此

36、在整個(gè)價(jià)格策劃中，開盤定價(jià)是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開端往往意味著成功的一半。低開高走和高開低走的區(qū)別：價(jià)格走勢(shì)低開高走中開高走高開低走物業(yè)品牌影響物業(yè)檔次檔次較高展示物業(yè)形象賣場(chǎng)人氣暢旺較好一般升值空間先大后小先大后小先小后大貴公司品牌容易建立較易建立較難銷售速度快一般慢實(shí)際上無論高開低走，還是低開高走，都不是絕對(duì)的，銷售過程中的價(jià)格變化是較為微妙的，作為貴公司，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正的集聚人氣。否則樓盤銷售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息變化，整體的書面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面地貫徹，或

37、是完全流于形式，而開盤定價(jià)的計(jì)劃于市場(chǎng)的最佳接洽點(diǎn)，使日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，他的擬定總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。同時(shí)貴公司在考慮樓價(jià)的高低兩方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)?shù)陌盐?。否則太低可能影響利潤(rùn)，太高可能影響銷售進(jìn)度。貴公司應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷進(jìn)行及各曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果（這需要有操盤能力較強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)較豐富、責(zé)任心較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)才能完成）。3.6 定價(jià)應(yīng)考慮因素從本樓盤的整體情況來看，定價(jià)應(yīng)考慮到以下幾點(diǎn)：1、從公司總來把握：公司的利潤(rùn)、公司的銷售周期的安排、市場(chǎng)接受程度的消費(fèi)購買力2、樓盤本身各區(qū)域定價(jià)的細(xì)化3、開盤時(shí)所選戶型的位置（在這里，僅把本項(xiàng)目看作一次性全部開發(fā)銷

38、售）4、臨主景觀位置5、臨小區(qū)外圍6、臨岳陽路、湖南路8、當(dāng)?shù)厝说木幼×?xí)慣9、房屋朝向10、視野情況11、面臨景觀多少12、樓層項(xiàng)目在制定價(jià)格時(shí)，根據(jù)項(xiàng)目具體情況及以上幾方面的分析，綜合考慮后中聯(lián)公司建議采用：中開高走、小幅頻漲的原則，隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，價(jià)格可呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，在價(jià)格穩(wěn)步調(diào)開中找到合理的價(jià)格定位。四 定價(jià)依據(jù)4.1客戶預(yù)期價(jià)格根據(jù)潛在消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，意向性客預(yù)期購買單價(jià)如下：（期間推斷值計(jì)算方法如下：每個(gè)期間段取平均值，1300元以下的取值為1250元，依此類推。平均月收入（期間平均值期間段人數(shù)）/總?cè)藬?shù)）。從數(shù)據(jù)結(jié)果得出，消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目住宅預(yù)期的單

39、價(jià)為1275元/平米。根據(jù)我司多年客戶研究經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)價(jià)格一般能高出前期客戶調(diào)查中“物美價(jià)廉”心理的8以上的承受能力，因此此我們初步確定項(xiàng)目客戶預(yù)期均價(jià)為1378元/。4.2市場(chǎng)比較價(jià)格項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要參照目前市場(chǎng)相似樓盤或同區(qū)域樓盤比較研究，因此選擇周邊的和與之相鄰的商品房項(xiàng)目進(jìn)行比較。通過二十大要素的對(duì)比分析，然后通過平均加權(quán)和配比修正，尤其是時(shí)間修正，綜合得出項(xiàng)目的市場(chǎng)參考價(jià)格。比較公式見下表：價(jià)格影響因素權(quán)數(shù)住宅名稱月明風(fēng)清瀏陽明苑雒城名居人和小區(qū)產(chǎn)品外部因素47%地段15%0.1000周邊配套8%0.1000交通狀況5%0.1500.20.1小區(qū)規(guī)模7%0.20.10.2-0.05

40、自然景觀5%0.300-0.05公共配套5%0.10.050.05-0.1噪音程度2%0000經(jīng)營(yíng)者品牌7%發(fā)展商品牌4%-0.20.10-0.1建筑商品牌2%0000物業(yè)管理等品牌1%0000產(chǎn)品自身因素35%建筑外觀4%0.050.10.10建筑設(shè)計(jì)4%0.20.10.150戶型設(shè)計(jì)10%00.30.20園林環(huán)境8%0.200.15-0.05配套服務(wù)6%0000物業(yè)管理3%0000營(yíng)銷策劃11%現(xiàn)場(chǎng)包裝2%0.20.20.20售樓部/樣板房2%0.10.050.050廣告促銷3%0.10.250.250營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)管理4%00.150.050100%0.08850.070.0803-0.010

41、市場(chǎng)均價(jià)（元/平米）1430129014001280比較價(jià)1303. 51199.71287.61192.8時(shí)間修正10080808590權(quán)重15%40%25%20%加權(quán)平均值1419.061元/平方米 注：因素權(quán)重來源于中聯(lián)地產(chǎn)公司“定價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)”五 目標(biāo)價(jià)格確定根據(jù)我司多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)對(duì)以上情況的均價(jià)進(jìn)行修正調(diào)整，賦予適當(dāng)?shù)臋?quán)重以得出更為合理的均價(jià)，具體分析如下：均價(jià)種類市場(chǎng)對(duì)比價(jià)格客戶預(yù)期價(jià)格比 較 價(jià)1419.061元/1378元/權(quán) 重70%30%加權(quán)平均值1406.74 【目標(biāo)價(jià)格確定】根據(jù)以上估算，得出初步綜合均價(jià)1406.74元/，取整數(shù)，建議項(xiàng)目均價(jià)初定為1406元/；并在此

42、基礎(chǔ)上，低開高走，以14061430元的不等幅度，視具體情況拉升。建議主力戶型總價(jià)控制在1620萬之間。六 項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系6.1幢系數(shù)因素分析樓幢系數(shù)的確定是根據(jù)每幢樓的朝向、通風(fēng)采光、景觀系數(shù)、噪音等因素來判斷各幢樓宇的系數(shù)。（最高得分為10 ）影響因素及 權(quán)重樓幢朝向25%通風(fēng)采光10%景觀系數(shù)25噪音干擾16%戶型面積10%戶型合理性14%加權(quán)平均值1#8.087.27.08.58.07.515 2#8.087.26.88.28.07.4533#7.887.57.88.58.37.8854#8.08.58.07.5 8.58.38.0625#8.08.37.87.58.58.48.0066

43、#7.687.57.88.58.47.9057#8.087.06.88.28.07.4988#7.887.57.88.08.07.7939#7.887.588.58.07.84510#7.687.588.58.07.79511#7.887.588.58.07.84512#7.67.87.388.57.87.622所以，根據(jù)加權(quán)平均值及修正系數(shù)得出各幢樓的平均價(jià)為：1#: 1360元/ 2#: 1350元/ 3#:1420元/4#: 1440元/ 5#: 1435元/ 6#:1425元/7#：1355元/ 8#：1410元/ 9#:1420元/10#:1410元/ 11#:1420元/ 12#:

44、1380元/6.2 樓層系數(shù)（設(shè)5樓價(jià)格為X元/平方米 ）樓層差價(jià)樓層樓層差價(jià)1FX+202FX+403FX+504FX+305FX6FX-50 一樓花園價(jià)格：250元/平方米 屋頂花園價(jià)格：100元/平方米 二層露臺(tái)花園價(jià)格：150元/平方米（視開發(fā)商是否分割露臺(tái)花園而定） (根據(jù)花園面積計(jì)算出花園價(jià)格計(jì)入總價(jià))6.3價(jià)格表確定根據(jù)樓層系數(shù)、樓幢系數(shù)及花園價(jià)格計(jì)算出每戶的價(jià)格，根據(jù)不同戶型及位置再做局部調(diào)整。(詳見附件)第五部分 營(yíng)銷策略建議由于貴公司沒有提交準(zhǔn)確的總工程進(jìn)度時(shí)間表及分期開發(fā)時(shí)間表，以上是我司初步營(yíng)銷策略建議。一、項(xiàng)目階級(jí)性營(yíng)銷思路建議1.1 第一階段形象展示營(yíng)銷策略：1、項(xiàng)

45、目銷售中心修建、裝飾完畢，充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的特色和高品質(zhì)形象， 2、工地、圍墻、導(dǎo)旗、路牌等現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)完成，形成項(xiàng)目前期立體形象包裝?！句N售中心示意圖】【圍墻廣告示意圖】 【道旗示意圖】1.2 第二階段蓄勢(shì)期重要目標(biāo)客戶:潛在客戶深度挖掘。營(yíng)銷策略：1、項(xiàng)目前期形象廣告及形象宣傳推出；2、針對(duì)其他項(xiàng)目派銷售人員到售樓處，派發(fā)DM單、樓書等宣傳品，采取面對(duì)面地與客戶溝通等方式進(jìn)行推售；3、根據(jù)市場(chǎng)情況，制定開盤價(jià)格、銷售回款周期等策略。廣告推廣策略：1、硬性廣告，通過戶外等形式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象的包裝和展示；2、對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)工地的形象包裝和展示；3、銷售中心的包裝和形象展示；4、軟性炒作?！緲求w布幅廣

46、告示意圖】1.3 第三階段認(rèn)籌期營(yíng)銷策略：1、已取得預(yù)售許可證，開換認(rèn)購活動(dòng)，促使客戶將位置確定下來，并對(duì)成交情況進(jìn)行全方位深入分析，為開盤提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息；2、采取較強(qiáng)的廣告媒體攻勢(shì)配合；3、房?jī)r(jià)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整；4、開盤活動(dòng)根據(jù)項(xiàng)目和市場(chǎng)情況提前半個(gè)月制定。1.4 第四階段開盤強(qiáng)銷期營(yíng)銷策略：1、開盤活動(dòng)的進(jìn)行；2、房地產(chǎn)銷售“旺季”，多種廣告形式的配合；3、根據(jù)銷售情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；4、本階段銷售面積約35%【銷售現(xiàn)成開盤熱銷示意圖】1.5 第五階段銷售持續(xù)張期營(yíng)銷策略：1、工程進(jìn)行到管道施工、內(nèi)外裝修、園林綠化階段；2、公關(guān)活動(dòng)的配合，并配合廣告媒體的宣傳，以達(dá)到良好的銷售效果

47、；3、進(jìn)行“客帶客”情況的深挖掘工作；4、本階段銷售總面積約15%。1.6 第六階段持續(xù)熱銷售期營(yíng)銷策略：1、項(xiàng)目完成綠化環(huán)境施工，物管公司進(jìn)場(chǎng)，準(zhǔn)備交房工作；2、制造再一輪的熱銷，并配合多樣的SP活動(dòng)宣傳，以達(dá)到良好的銷售；3、本階段售面積達(dá)25%?！粳F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)示意圖】1.7 第七階段尾盤期營(yíng)銷策略：1、交房工作順利進(jìn)行，部分客戶裝修入?。?、根據(jù)剩余戶型的特點(diǎn)，制定不同的銷售策略，以多種方式進(jìn)行，達(dá)到銷售目的；3、并利用房屋、園林景觀成現(xiàn)這一時(shí)期，制造新一輪銷售高峰期。4、本階段銷售面積約15%。【社區(qū)休閑區(qū)示意圖】附:潛在消費(fèi)者分析第一部分 調(diào)查說明一、調(diào)查目的：通過對(duì)市中心區(qū)域本項(xiàng)目的潛

48、在目標(biāo)客戶群調(diào)查，了解其需求狀況、消費(fèi)目的、消費(fèi)偏好，從而為項(xiàng)目的全程營(yíng)銷策劃策略、銷售價(jià)格制定奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。二、調(diào)查范圍:以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行姆涫兄行姆秶爸苓厖^(qū)域。主要調(diào)查點(diǎn)：市中心區(qū)域內(nèi)：人民商場(chǎng)、房湖公園、中央欣城售樓部； 周邊區(qū)域：月明風(fēng)清售樓部、瀏陽名苑售樓部、金雁湖公園、雒城名居售樓部、人和小區(qū)售樓部；三、調(diào)查對(duì)象： 目標(biāo)客戶群 企事業(yè)單位員工、國(guó)家公務(wù)員、個(gè)體工商戶、私營(yíng)企業(yè)主等。四、調(diào)查方式：對(duì)目標(biāo)對(duì)象采用定點(diǎn)面訪問卷式調(diào)查。目標(biāo)量200份，實(shí)際數(shù)量220份（市中心區(qū)域內(nèi)106份，周邊區(qū)域114份）五、調(diào)查內(nèi)容：潛在消費(fèi)者消費(fèi)目的潛在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣潛在消費(fèi)者消費(fèi)偏好潛

49、在消費(fèi)者的個(gè)體特征六、誤差分析：由于本次調(diào)查采用定點(diǎn)面訪的方式，在調(diào)查過程中可能會(huì)因?yàn)楸徽{(diào)查者的合作程度，調(diào)查者的素質(zhì)的原因造成誤差，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程中，我們采取非抽樣調(diào)查的方法，可能會(huì)產(chǎn)生某些誤差。第二部分 調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析部分此次調(diào)查有效問卷共計(jì)220份，其中市中心區(qū)域內(nèi)106份，周邊區(qū)域114份其中，個(gè)體工商戶41人，企事業(yè)中高級(jí)管理人員38人，私營(yíng)企業(yè)主30人，國(guó)家公務(wù)員42人，退休人員30人，其他人員39人。一、被調(diào)查者對(duì)于傾向于在哪個(gè)區(qū)域購房的選擇情況：其中，市中心區(qū)域內(nèi)的被調(diào)查者的選擇情況為：從上可以清楚地看到：在所有被調(diào)查者中，選擇在市中心購房的消費(fèi)者數(shù)量最多占44%，而選擇在鴨

50、子河沿線、大件路沿線和其他區(qū)域購房的消費(fèi)者比例大致相當(dāng)，分別占20%、18%和18%，這表明, 在消費(fèi)者心目中市中心區(qū)域作為居住區(qū)域有較大的吸引力。市中心區(qū)域的被調(diào)查者選擇在該區(qū)域居住的比例占54%，比前面多出10%，主要原因是為了生活及工作方便，也就是說，無論是區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者還是區(qū)域外消費(fèi)者，都認(rèn)為市中心區(qū)域是他們理想的居家之地。二、被調(diào)查者對(duì)于購房目的的回答情況： 其中，市中心區(qū)域內(nèi)被調(diào)查者對(duì)該問題的回答情況：從以上兩圖分析可知：無論所有樣本還是市中心范圍內(nèi)的被調(diào)查者購房目的均以改善居住環(huán)境為最多，分別占到42.5%和41.67%，其次考慮的因素為生活配套更方便和自己結(jié)婚用；三、被調(diào)查者對(duì)選

51、擇購房區(qū)域最看中因素的回答情況：其中，本區(qū)域內(nèi)的被調(diào)查者對(duì)該問題的選擇情況是：由上圖可以清楚的反映出：無論所有樣本還是區(qū)域內(nèi)的被調(diào)查者，他們?cè)谶x擇購房區(qū)域時(shí)最看中的因素依次為：周邊環(huán)境、學(xué)校、超市和升值潛力，周邊環(huán)境作為首要因素基本上決定了消費(fèi)者的購房區(qū)域。因此，由于我項(xiàng)目所在區(qū)域的大環(huán)境所影響，項(xiàng)目周邊環(huán)境不存在任何優(yōu)勢(shì)，只有通過其他方式如：打造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境等措施彌補(bǔ)這方面的缺陷。四、對(duì)于選擇住宅最重要因素的選擇由上圖可以看出：消費(fèi)者在選擇住宅時(shí)首要考慮的因素中，價(jià)格占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，其次是地理位置和戶型結(jié)構(gòu)以及朝向；在其次考慮的因素中，小區(qū)環(huán)境及戶型結(jié)構(gòu)就顯得比較重要。因此，我們可以得到下

52、面的初步結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度要遠(yuǎn)大于其他因素，在我們制定價(jià)格策略時(shí)考慮消費(fèi)者的實(shí)際承受能力比其他因素更重要。五、被調(diào)查者在回答希望購買的的戶型結(jié)構(gòu)時(shí)的選擇情況：以上圖示可以清楚的反映：對(duì)三房?jī)蓮d雙衛(wèi)100-130的套型需求是該區(qū)域消費(fèi)者的主力需求，占總需求量的50%左右，其次是131150的豪華型三房?jī)蓮d，占到總量的28%， 充分說明，以上兩種戶型是最符合這部分消費(fèi)群的套型結(jié)構(gòu)。另外，可以明顯看出，消費(fèi)者對(duì)100以下和150以上的套型接受程度不高。六、被調(diào)查者對(duì)所能承受價(jià)格的選擇情況；由上圖可以看出：無論所有樣本還是在市中心范圍內(nèi)的被調(diào)查者對(duì)該區(qū)域心理價(jià)位普遍在1400元/平方米以下，

53、這一比例占到總量的60%以上，進(jìn)一步分析可知，市中心區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在12001400元/平方米之間的占64%，而1400元/平方米以上僅僅占到17%，因此，可以說，1400元/平方米這個(gè)價(jià)位是消費(fèi)者心目中的一道分水嶺。目前消費(fèi)者的心理價(jià)位主要都在1400元/ m2以下，項(xiàng)目在推出初期的價(jià)位必須要考慮迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，低價(jià)入市，同時(shí)在產(chǎn)品本身品質(zhì)、產(chǎn)品附加值、開發(fā)商或者媒體的更多引導(dǎo)等多方面做足文章，才能順理成章的突破價(jià)位。但是我們也應(yīng)該考慮到消費(fèi)者在回答此問題時(shí)有所保留，一般回答的都是價(jià)格的下限。七、被調(diào)查者對(duì)購房總房款的選擇情況：由上圖可以看出：無論所有樣本還是市中心范圍內(nèi)的被調(diào)查

54、者對(duì)購房總房款的心理承受能力普遍在18萬以下，均占到80%，因此，對(duì)總房款的控制是樓盤定位的一個(gè)相當(dāng)重要的指標(biāo)。八、消費(fèi)者對(duì)獲知樓盤信息的渠道的回答為：從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者了解樓盤信息的主要的渠道為：戶外廣告、售樓現(xiàn)場(chǎng)、公共場(chǎng)所發(fā)送的宣傳資料。因此，本案在廣告推廣過程中應(yīng)該重點(diǎn)考慮戶外廣告及售樓現(xiàn)場(chǎng)的選址及包裝等媒體推廣方式。另外，在人流量較大的公共場(chǎng)合派發(fā)資料也不失為一種切實(shí)可行的推廣模式。調(diào)查對(duì)象個(gè)人資料部分以下主要針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人資料的幾個(gè)重點(diǎn)部分進(jìn)行分析：一、調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)為：從以上數(shù)據(jù)得出：在近期有購房意向的消費(fèi)者中，3640歲之間的占到了39%，4145歲的消費(fèi)者占到了25

55、%，3035歲的消費(fèi)者占到了15%。3645歲的消費(fèi)者占到了61%。通過進(jìn)一步的交叉分析得出：愿意在市中心范圍內(nèi)購買物業(yè)的消費(fèi)者中，年齡在3640歲的消費(fèi)者占31.86%，41-45歲的消費(fèi)者占28.6%，45-50歲的消費(fèi)者占20.9%，這三個(gè)部分占總量的81.36%。由此可以看見，客戶群年齡結(jié)構(gòu)主要集中3545歲之間，購房主體逐漸傾向中年化，逐漸有趨于年輕化的趨勢(shì)。二、調(diào)查對(duì)象的家庭人口為：從以上數(shù)據(jù)可以看出：在所有被調(diào)查消費(fèi)者中，3口之家的占到總量的50.86%左右，其次是4口之家及以上的占到了總量的25.63%左右。通過進(jìn)一步的交叉分析得出：愿意在市中心范圍內(nèi)購買物業(yè)的消費(fèi)者中，三口之家所占的比例最大，占60.5%，其次是四口之家，占16.3%；三、調(diào)查對(duì)象的家庭年收入為：從以上數(shù)據(jù)可以看出：在近年有購房意向的消費(fèi)者中，家庭年收入在12萬的消費(fèi)者占到35.94%，家庭年收入在35萬的消費(fèi)者占到29.06%。家庭年收入在610萬的消費(fèi)者分別占到1