市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)練習(xí)(1-8章)

1、PAGE PAGE 76市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)練習(xí)題（18章）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）1、市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由推動(dòng)的過(guò)程。A生產(chǎn)者 B中間商C政府 D零售商2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是_。A生產(chǎn) B分配C交換D促銷(xiāo)3、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，市場(chǎng)就是。A買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所 B商品交換關(guān)系的總和C交換過(guò)程本身 D具有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的消費(fèi)者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)之為_(kāi)，后者稱(chēng)為潛在顧客。A廠商 B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者C推銷(xiāo)者 D顧客5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_。A歐洲 B日本C美國(guó) D中

2、國(guó)6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_的觀念。A以消費(fèi)者為中心 B以生產(chǎn)者為中心C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 D網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)7、站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣(mài)方稱(chēng)之為_(kāi)，而將買(mǎi)方稱(chēng)之為市場(chǎng)。A企業(yè) B廠商C供貨者 D行業(yè)8、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是_。A滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望 B獲取利潤(rùn)C(jī)求得生存和發(fā)展 D把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者9、消費(fèi)者未能得到滿(mǎn)足的感受狀態(tài)稱(chēng)為。A欲望 B需要C需求 D愿望10、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是_的核心內(nèi)容。A關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) B綠色營(yíng)銷(xiāo)C公共關(guān)系 D相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)11、當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為_(kāi)，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 B相互市場(chǎng)

3、營(yíng)銷(xiāo)者C生產(chǎn)者 D推銷(xiāo)者12、在20世紀(jì)30年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域還主要局限于_，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。A生產(chǎn)領(lǐng)域 B流通領(lǐng)域C交換領(lǐng)域 D消費(fèi)領(lǐng)域13、營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是_和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A價(jià)值來(lái)源論 B生產(chǎn)目的論C交換目的論 D消費(fèi)者主權(quán)論14、我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_。A市場(chǎng)學(xué) B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)15、從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和_兩大部分。A宏觀環(huán)境 B微觀環(huán)境C企業(yè)不可控因素 D營(yíng)銷(xiāo)組合16、職能研究法屬于_的范疇。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法

4、D系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是_。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法18、通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求達(dá)到_，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。A顧客價(jià)值 B顧客滿(mǎn)意C顧客偏好D顧客購(gòu)買(mǎi)19、決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是_。A服務(wù)價(jià)值B產(chǎn)品價(jià)值C人員價(jià)值D形象價(jià)值20、顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本包括貨幣成本和。A時(shí)間成本B體力成本C精神成本 D非貨幣成本21、從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意和企業(yè)盈利之間的關(guān)系看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_。A成本B盈利C無(wú)形資產(chǎn)D以上答案都不對(duì)22、通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理

5、時(shí)認(rèn)為，“是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保護(hù)增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑”。A附加服務(wù)B送貨C產(chǎn)品保證D質(zhì)量23、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_。A創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B創(chuàng)造顧客價(jià)值C技術(shù)創(chuàng)新D產(chǎn)品創(chuàng)新24、由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱(chēng)之為_(kāi)。A企業(yè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)B企業(yè)價(jià)值鏈C企業(yè)作業(yè)流程D企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈【參考答案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B18、B19、B20、D21、B22、D23、B24、A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出

6、全部正確答案。）1、按照美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類(lèi)？ _A企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng) B為消費(fèi)者服務(wù)的理論C對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí) D生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程E通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場(chǎng)看作是_。A一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇 B商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C商品供求關(guān)系 D商品交換關(guān)系的總和E通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系3、按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念歸納為以下要點(diǎn)_。A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足需求和欲望B交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心C交換過(guò)程是一個(gè)滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程D整體營(yíng)銷(xiāo)

7、是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段E交換過(guò)程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過(guò)程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_。A至少有交換雙方 B每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西C每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒絕E每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱(chēng)心的5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_。A20世紀(jì)三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新 D19841994年的廣為傳播E1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新6、按照管理大師彼德杜魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是_。A生產(chǎn) B組織C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D創(chuàng)新E控制7、企業(yè)未能

8、全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的原因主要有_。A外部環(huán)境的制約和影響B(tài)企業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷(xiāo)觀念有一個(gè)過(guò)程D企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和廣告E企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷(xiāo)原則和理論8、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)_。A從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題B以社會(huì)整體利益為目標(biāo)C是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程D目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)9、顧客總價(jià)值包括_。A商品品牌B服務(wù)價(jià)值C人員價(jià)值D產(chǎn)品價(jià)值E形象價(jià)值10、顧客總成本包括_。A貨幣成本 B時(shí)間成本C精神成本 D固定成本E體力成本11、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿(mǎn)意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核

9、心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有_。A新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B生產(chǎn)管理流程C存貨管理流程 D訂單付款流程E顧客服務(wù)流程【參考答案】1、BCE2、ABCDE3、ABCE4、ABCDE5、ABDE6、CD7、BCDE8、ABD9、BCDE10、ABCE11、ACDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。）1、在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方的需求是決定性的。（ ）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。 （ ）3、消費(fèi)者尚未得到滿(mǎn)足的感受狀態(tài)，我們稱(chēng)為消費(fèi)欲望。 （ ）4、消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 （ ）

10、5、交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。（ ）6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn)。（ ）7、在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。（ ）8、在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法一書(shū)，首次將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）作為學(xué)科名稱(chēng)。（ ）10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)。 （ ）11、中國(guó)市

11、場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（ ）12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩個(gè)分支。 13、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 （ ）14、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。 （ ）15、一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。 （ ）16、從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （ ）17、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。 （ ）18、企業(yè)

12、的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的努力得到彌補(bǔ)。 （ ）19、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿(mǎn)意為核心的。 （）20、有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能夠聽(tīng)取各種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體，即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)。 【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線(xiàn)處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。2、管理學(xué)家則側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定

13、條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值的程度和交換過(guò)程的水平。4、需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的。5、_是交換的基本組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_。7、沒(méi)有得到滿(mǎn)足的感受狀態(tài)，我們稱(chēng)之為_(kāi)。8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段大約在 1930年。9、1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的_。10、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以_的存在為前提。11、管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化和科學(xué)化?！緟⒖即鸢浮?、市場(chǎng)2、商品交換3、滿(mǎn)足顧客需求4、

14、欲望5、交易6、非貨幣交易7、需要8、1900年9、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)10、對(duì)方或顧客11、現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1、市場(chǎng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3、交換4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5、效用【參考答案】1、市場(chǎng)就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。3、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消

15、費(fèi)者利益。5、效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。（六）簡(jiǎn)答題1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?2、為什么說(shuō)企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新？3、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?4、簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究方法。5、簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶(hù)）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者（用戶(hù)）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（

16、賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。2、企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話(huà)說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他功能，

17、如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類(lèi)組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)，將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)首要的核心職能。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀

18、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)）。（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的則是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采

19、用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。5、所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說(shuō)，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)

20、輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。（七）論述題1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。3、試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初步形成階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛

21、盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國(guó)西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷(xiāo)、推銷(xiāo)、廣告和實(shí)體分配等專(zhuān)題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克肖、愛(ài)德華瓊斯等，才開(kāi)始將上述問(wèn)題綜合起來(lái)，以形成一門(mén)完整的學(xué)科。

22、19021905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）作為學(xué)科名稱(chēng)。而后，弗萊德克拉克（Fred EClark）于1918年編寫(xiě)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理講義；LS鄧肯也于1920年出版了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法?？梢哉J(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段19291933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決

23、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)。一些著名大學(xué)的教授將通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）。從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了重要作用。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”階段二戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷(xiāo)售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間

24、的政策，刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”。2、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)

25、程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以滿(mǎn)足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，避免營(yíng)銷(xiāo)短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿(mǎn)足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)

26、銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。3、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類(lèi)。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大

27、限度的滿(mǎn)足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿(mǎn)意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，樹(shù)立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不

28、僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大?。环粗?，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買(mǎi)成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿(mǎn)足。（3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧

29、客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線(xiàn)，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。（八）案例簡(jiǎn)析案例寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開(kāi)發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到

30、一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水

31、墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了！然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”

32、（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶(hù)的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意

33、：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。（資料來(lái)源：吳健安市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2版北京：高等教育出版社，2003年。以后各章案例如未注明出處，均選自本書(shū)。）【簡(jiǎn)要評(píng)析】寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消

34、費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是_。A刺激需求B需求管理C生產(chǎn)管理 D銷(xiāo)售管理2、在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

35、觀念和_稱(chēng)為新觀念。A產(chǎn)品觀念 B生產(chǎn)觀念、C社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D推銷(xiāo)觀念3、針對(duì)_的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。A過(guò)量需求B不規(guī)則需求C下降需求 D有害需求4、執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是_。A我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么 B我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么C市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于_企業(yè)。A生產(chǎn)導(dǎo)向型B推銷(xiāo)導(dǎo)向型C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型6、某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率和降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行。A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

36、觀念【參考答案】1、B2、C3、D4、B5、C6、A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)包括_。A生產(chǎn)觀念B銷(xiāo)售觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D產(chǎn)品觀念E社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理_之間的利益關(guān)系。A企業(yè)B供應(yīng)商C顧客 D中間商E社會(huì)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要支柱包括_。A目標(biāo)市場(chǎng)B顧客滿(mǎn)意C協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)D產(chǎn)品質(zhì)量E贏利性【參考答案】1、ABD2、ACE3、ABCE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”）1、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 （ ）2、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況

37、之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ）3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （ ）【參考答案】1、2、3、（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線(xiàn)處填入適當(dāng)?shù)脑~句）1、“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！笔?觀念的典型表現(xiàn)。2、以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng) 。3、西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展到 導(dǎo)向。4、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以_為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。5、在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀

38、念）的演變歷程中，以_的觀念，一般稱(chēng)為舊觀念。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者、也不在于政府，而在于_。7、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_觀念的典型表現(xiàn)?！緟⒖即鸢浮?、生產(chǎn)觀念2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3、社會(huì)利益4、企業(yè)利益5、企業(yè)為中心6、消費(fèi)者7、產(chǎn)品觀念（五）名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念【參考答案】1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。

39、3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。（六）簡(jiǎn)答題1、銷(xiāo)售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別。2、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？【參考答案要點(diǎn)】1、銷(xiāo)售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷(xiāo)售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有

40、著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷(xiāo)售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷(xiāo)手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿(mǎn)意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。2、營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）有責(zé)任正確識(shí)別顧客的需要和要求；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿(mǎn)足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們

41、的滿(mǎn)意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén)。（七）論述題1、試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變及其歷史背景?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的

42、經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、

43、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷(xiāo)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷(xiāo)技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其典型表現(xiàn)是“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！保?）

44、以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要

45、什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以

46、犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。（八）案例簡(jiǎn)析海爾洗衣機(jī)“無(wú)所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過(guò)19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2003年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的世界最具影響力的100個(gè)品牌報(bào)告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國(guó)企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)

47、略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場(chǎng)分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號(hào)財(cái)富中文版評(píng)出最新“中國(guó)最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨IBM中國(guó)有限公司之后，排名第二位。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)故事。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱(chēng)紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說(shuō)如

48、果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話(huà)，被海爾人記在了心上。海爾營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣(mài)掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽(tīng)，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)

49、型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來(lái)講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷(xiāo)售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷(xiāo)員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷(xiāo)，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛(ài)挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷(xiāo)之后，很快又風(fēng)靡全國(guó)。

50、在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國(guó)賣(mài)了100多萬(wàn)臺(tái)，并出口到日本和韓國(guó)。張瑞敏告誡員工說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)?！痹谖鞑?，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開(kāi)發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開(kāi)辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買(mǎi)這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見(jiàn)的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購(gòu)一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營(yíng)

51、者紛紛交定金預(yù)約購(gòu)買(mǎi)。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場(chǎng)潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場(chǎng)前景獎(jiǎng)”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛(ài)的美味。每到這個(gè)季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨瑑H合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近5萬(wàn)斤。但龍蝦好吃清洗難的問(wèn)題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)辇埼r生長(zhǎng)在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專(zhuān)門(mén)手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個(gè)小時(shí)賣(mài)的多，并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還增加了人工成本。針對(duì)這一潛在的市場(chǎng)需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的

52、可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。過(guò)去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂?！奥?tīng)說(shuō)你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過(guò)龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個(gè)來(lái)自北方某枕頭廠的電話(huà)打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶(hù)需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶(hù)的極力稱(chēng)贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿(mǎn)足市場(chǎng)個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在本草綱目中有一則“明目枕”的記載

53、：“蕎麥皮、綠豆皮菊花同作枕，至老明目?！痹谖覈?guó)，人們歷來(lái)把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類(lèi)，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費(fèi)勁，因?yàn)椤笆w麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶(hù)外晾曬更容易被風(fēng)刮走。“蕎麥皮”的清洗和晾曬問(wèn)題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費(fèi)者的一大難題。海爾開(kāi)發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來(lái)洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的PTC轉(zhuǎn)動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿(mǎn)地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。專(zhuān)家指

54、出，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場(chǎng)的海爾，通過(guò)多年以來(lái)的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的積累，在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場(chǎng)上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶(hù)需求，為解決用戶(hù)對(duì)波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)銷(xiāo)量、零售額第一名的非常業(yè)績(jī)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升最快的洗衣機(jī)新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國(guó)列賓國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎(jiǎng)。賽諾市場(chǎng)研究公司2004

55、年4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)份額繼續(xù)高居全國(guó)第一，尤其在我國(guó)華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場(chǎng)上分別穩(wěn)居第一，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離進(jìn)一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。1、A2、C3、B4、B5、A6、A7、C8、B9、D10、C11、D思考題1、從本案例可以窺視到的海爾營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2、張瑞敏說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)?！闭?qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話(huà)的理解。3、有人認(rèn)為海爾是一個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”，你對(duì)此有何評(píng)論？海爾的成功關(guān)鍵在于它能在對(duì)市場(chǎng)調(diào)研充分的

56、情況下，抓住了市場(chǎng)的需求，針對(duì)不同的市場(chǎng)有不同的對(duì)策，針對(duì)性比較強(qiáng)，用營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)就是市場(chǎng)細(xì)分得到位，抓住了每一個(gè)子市場(chǎng)的需求。設(shè)計(jì)上以人為本，產(chǎn)品質(zhì)量上合格。再加上海爾在國(guó)內(nèi)有很好的知名度也使它能成功的關(guān)鍵。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)說(shuō)的話(huà)，思想決定了你的營(yíng)銷(xiāo)手段。從理論上說(shuō)，任何商品在任何時(shí)期都有其面對(duì)的消費(fèi)群體，所以“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”。而如何針對(duì)不同時(shí)期的不同目標(biāo)群體做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，則取決于你的思想是否活躍，是否夠“旺季”。只有“旺季”的思想才能帶來(lái)旺季的市場(chǎng)。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1、_是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A供應(yīng)

57、商B中間商C廣告商D經(jīng)銷(xiāo)商2、_主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。A供應(yīng)商B制造商C營(yíng)銷(xiāo)中間商D廣告商3、_就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A產(chǎn)品B顧客C利潤(rùn)D市場(chǎng)細(xì)分4、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是 。A個(gè)人可支配收入B可任意支配收入C個(gè)人收入D人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值5、恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者收入的提高，恩格爾系數(shù)將_。A越來(lái)越小 B保持不變C越來(lái)越大 D趨近于零6、_主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。A社會(huì)文化B政治法律C科學(xué)技術(shù) D自然資源7、_指人們對(duì)社

58、會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A社會(huì)習(xí)俗B消費(fèi)心理C價(jià)值觀念D營(yíng)銷(xiāo)道德8、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_。A理想業(yè)務(wù)B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)9、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是 。A理想業(yè)務(wù)B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)D困難業(yè)務(wù)10、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱(chēng)之為 。A全面機(jī)會(huì)B行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)D局部機(jī)會(huì)11、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去 。A控制環(huán)境B征服環(huán)境C改造環(huán)境D適應(yīng)環(huán)境【參考答案】（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境_。A是企業(yè)能夠控制的因素B是

59、企業(yè)不可控制的因素C可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D是可以了解和預(yù)測(cè)的E通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力是可以在一定程度上去影響的2、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括_。A企業(yè)本身B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)C顧客D競(jìng)爭(zhēng)者E社會(huì)公眾3、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要_。A注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C爭(zhēng)取高層管理部門(mén)的理解和支持D爭(zhēng)取得到政府的支持E其它職能部門(mén)的理解和支持4、營(yíng)銷(xiāo)中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括_。A中間商B實(shí)體分配公司C營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)D財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E證券交易機(jī)構(gòu)5、以盈利為目的的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包括 。A生產(chǎn)者市場(chǎng)

60、B消費(fèi)者市場(chǎng)C中間商市場(chǎng)D政府采購(gòu)市場(chǎng)E非營(yíng)利組織市場(chǎng)6、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為_(kāi)。A消費(fèi)者市場(chǎng)B生產(chǎn)者市場(chǎng)C中間商市場(chǎng)D非營(yíng)利組織市場(chǎng)E國(guó)際市場(chǎng)7、購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)必須具備_。A消費(fèi)欲望 B購(gòu)買(mǎi)力C成年資格 D商品E都不是8、對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_。A威脅是否存在B威脅的潛在嚴(yán)重性C威脅的征兆D預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間E威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】1、BCDE2、ABCDE3、ABCE4、ABCD5、AC6、ABCD7、AB8、BE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。）1、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也