市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與戰(zhàn)略決策概論

1、無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，掌握市場(chǎng)分析的原理與方法；能正確地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。二、教材與參考書(shū)：教材：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論美菲利普科特勒著，華夏出版社出版1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版），美菲利普科特勒著，中國(guó)人民大學(xué)出版社出版2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，邁克爾波特著，華夏出版社出

2、版3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，邁克爾波特著，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，英弗朗西斯布拉星頓、史蒂芬佩提特著，廣西師范大學(xué)出版社出版第一章概論市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本職能、顧客讓渡價(jià)值、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章市場(chǎng)分析市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)的分類、各類市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響市場(chǎng)的因素分析第三章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型第四章市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分化的概念與意義、如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、企業(yè)的產(chǎn)品定位第五章產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周期理論、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與老產(chǎn)品的淘汰、產(chǎn)品組合、企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)策略、商標(biāo)策略第六章價(jià)

3、格策略影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格制定的因素、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格制定的基本方法、企業(yè)的價(jià)格策略的應(yīng)用、價(jià)格變動(dòng)與對(duì)它的反應(yīng)。第七章銷售渠道策略銷售渠道的概念與類型、中間商的類型與作用、銷售渠道和建立、對(duì)銷售渠道的管理、銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)第八章促銷策略促銷的概念與企業(yè)的促銷組合、現(xiàn)代企業(yè)促銷的本質(zhì)與信息溝通、人員促銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)各種活動(dòng)中的一種活動(dòng)，是企業(yè)（營(yíng)銷者）在與消費(fèi)者（市場(chǎng)的環(huán)境）的相互關(guān)系中如何刺激、誘發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展的活動(dòng)的總稱。、市場(chǎng)是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的環(huán)境、消費(fèi)者的需求是企

4、業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的中心與基本出發(fā)點(diǎn)可以把消費(fèi)者的需求分成以下幾種：、無(wú)需求：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不感興趣。、否定需求：即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品感到厭倦、不喜歡。、潛在需求：即消費(fèi)者有某種需求得不到滿足，表現(xiàn)為一種潛在的需求。、不規(guī)則需求：即消費(fèi)者的需求在時(shí)間上表現(xiàn)一種忽高忽低的不規(guī)則變化。、充分需求：即消費(fèi)者的需求達(dá)到了理想狀態(tài)的需求。、下降需求：即消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)下降狀態(tài)的需求。、超飽和需求：即消費(fèi)者的需求超過(guò)了企業(yè)希望達(dá)到或企業(yè)能達(dá)到的狀態(tài)。、不健康需求：即消費(fèi)者的需求對(duì)消費(fèi)者個(gè)體或社會(huì)是有害的需求。、促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的目的、企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)運(yùn)用各種可控

5、因素作用于各種不可控因素的過(guò)程可控因素：企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中可以主動(dòng)控制和運(yùn)用的因素。不可控因素：企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中不能控制的因素。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想1、生產(chǎn)中心論（）：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量和降低成本以增加利潤(rùn)。2、推銷中心論：（年代未至年代未）：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是想方設(shè)法把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去。3、需求中心論（年代年代）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。4、均衡營(yíng)銷論（年代未年代）企業(yè)能生產(chǎn)什么滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；即在消費(fèi)者需求和企業(yè)的能力和利益之間取得平衡。5、社會(huì)中心論（社會(huì)營(yíng)銷觀

6、念，年代后期）企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)者需求、企業(yè)自身的利益和能力、社會(huì)公眾的利益三者之間取得平衡。6、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（政治中心論，年代）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不但要適應(yīng)環(huán)境，還要為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，把公共關(guān)系、政治力量也作為企業(yè)的可控因素運(yùn)用，以創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。三、顧客讓渡價(jià)值：是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差異四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指企業(yè)各種可控因素的結(jié)合，包括組合（production、price、place、promotion）組合（production、price、place、promotion、public relation、political power）組合（probing、p

7、artitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promotion、public relation、political power ）。第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本職能一、妨礙消費(fèi)者需求滿足的市場(chǎng)障礙：地理障礙、時(shí)間障礙、信息障礙、價(jià)值障礙、認(rèn)識(shí)差異二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本職能：市場(chǎng)分析的職能、市場(chǎng)區(qū)分的職能、估價(jià)的職能第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門(mén)的比例關(guān)系、國(guó)民收入水平、進(jìn)出口總值等。2、人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)速度、男女性別比例、出生率、死亡率、家庭人口

8、結(jié)構(gòu)等3、科技環(huán)境：科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平、科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度、科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用情況4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力第二章 市場(chǎng)分析第一節(jié)市場(chǎng)的概念與市場(chǎng)的類型一、市場(chǎng)的概念：商品買賣的地方商品交換（買賣）的活動(dòng)某種商品的供應(yīng)者某種商品的購(gòu)買者或購(gòu)買者集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量購(gòu)買者的購(gòu)買力購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量購(gòu)買能力購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、市場(chǎng)的分類：1、按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度分：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)2、按消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的和用途分：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（生活資料市場(chǎng)）：購(gòu)買商品是為了個(gè)人的最終生活消費(fèi)者的購(gòu)買者（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)（生產(chǎn)資料市場(chǎng)）：購(gòu)買商品是為了再生產(chǎn)其它

9、物品，轉(zhuǎn)售的購(gòu)買者第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者多需求的多樣性與品種的多樣性地域廣長(zhǎng)的銷售渠道和廣泛的中間商購(gòu)買量小商品的包裝需求彈性大價(jià)格策略的作用大非專家購(gòu)買廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀二.消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素1、人口因素：人口的數(shù)量（地理分布）、人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口的性別結(jié)構(gòu)、人口的教育狀況、人口的家庭狀況（獨(dú)身階段、新婚階段、滿巢階段、滿巢階段、空巢階段、鰥寡階段）。2、購(gòu)買力因素：國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP ）、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP ）、國(guó)民收入、個(gè)人所得、個(gè)人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付、個(gè)人可支配收入、消費(fèi)支出增加的幅度總是小于收入增加幅度。3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：一個(gè)市場(chǎng)的大小除了取決于人口因

10、素和收入因素外，還取決于消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買模式1、誰(shuí)是購(gòu)買的決策者： 生活資料商品的購(gòu)買是以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買的，家庭成員在購(gòu)買過(guò)程中所起的作用不一樣。發(fā)起者：首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品的人影響者：提出意見(jiàn)或建議影響購(gòu)買決策的人決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人購(gòu)買者：實(shí)際采取購(gòu)買行為的人使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人2、購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的介入程度和對(duì)品牌選擇的差異程度，把生活資料商品的消費(fèi)者的購(gòu)買分成四個(gè)類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為（品牌差異大、高度介入）減少失調(diào)的購(gòu)買行為（品牌差異小、高度介入）習(xí)慣性的購(gòu)買行為（品牌差異小、低度介入）尋找品牌的購(gòu)買行

11、為（品牌差異大、低度介入）3、購(gòu)買決策過(guò)程第一、對(duì)需求的認(rèn)識(shí)第二、信息收集第三、可供選擇方案的評(píng)價(jià)第四、購(gòu)買決策第五、購(gòu)買后行為第三節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者少、地域上集中：銷售渠道短、中間商比較少購(gòu)買量大、購(gòu)買次數(shù)少：大的包裝容量派生需求：在對(duì)市場(chǎng)分析時(shí)應(yīng)注意相關(guān)生活資料市場(chǎng)的變化需求彈性比較小：價(jià)格策略的作用比較小需求的波動(dòng)性比較大：應(yīng)實(shí)行品種和市場(chǎng)的多樣化以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)專家性購(gòu)買：營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中要注重商品的質(zhì)量、性能、信譽(yù)等影響購(gòu)買的人多：采取協(xié)同作戰(zhàn)的策略，人員推銷的作用比較大二、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)的因素1、購(gòu)買者數(shù)量：企業(yè)的數(shù)量、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平2、購(gòu)買能力

12、：（1）從宏觀方面看，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力（2）從微觀方面看，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況盈利能力3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：國(guó)家的方針政策（產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)政策）、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度與發(fā)展水平、企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展情況、更新改造、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買模式1、誰(shuí)購(gòu)買(1)新購(gòu)置：新顧客買新產(chǎn)品(2)老顧客買新產(chǎn)品（提出新的要求）(3)單純性的重復(fù)購(gòu)置：老顧客買老產(chǎn)品2、誰(shuí)參與購(gòu)買決策過(guò)程提議者：在許多場(chǎng)合，往往就是使用者影響者：如技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員等決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和（或）供應(yīng)商的人購(gòu)買者：有權(quán)選擇賣主和進(jìn)行交易談判，在復(fù)雜的、大型的購(gòu)買過(guò)程中，往往包括組織中的高層管理者、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員等各方人員3

13、、生產(chǎn)資料市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程需求的產(chǎn)生：內(nèi)的刺激、外在刺激總需求說(shuō)明：購(gòu)買者確定所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量。尋找供應(yīng)商：電話簿、交易指南、貿(mào)易展銷會(huì)、其他公司介紹、老關(guān)系、供應(yīng)商應(yīng)通過(guò)有效的促銷活動(dòng)使之列入名錄中。征求供應(yīng)建議書(shū)：購(gòu)買者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)。供應(yīng)商的選擇：根據(jù)供應(yīng)建議書(shū)，采購(gòu)商還會(huì)就供應(yīng)商的技術(shù)能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、服務(wù)能力等對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定自己產(chǎn)品的供應(yīng)商?？?jī)效評(píng)價(jià):采購(gòu)者會(huì)對(duì)各供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)的結(jié)果可能會(huì)引起采購(gòu)者繼續(xù)向供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品，也可能引起他們修正或停止向該供應(yīng)商采購(gòu)。第四節(jié)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

14、分析行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。根據(jù)相互替代的程度，可以是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也可以是品牌競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)分析的內(nèi)容：分析行業(yè)銷售商的數(shù)量及相互間的差別程度（競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析）分析行業(yè)的進(jìn)入障礙分析行業(yè)的退出障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營(yíng)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)分析是從生產(chǎn)同類產(chǎn)品的角度看各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析則是對(duì)滿足或服務(wù)于相同顧客的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念有利于開(kāi)闊企業(yè)的視野，使企業(yè)看到更多的、實(shí)際和潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以制定出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性計(jì)劃三、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些在相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同的戰(zhàn)略的企業(yè)。企業(yè)可以采取的相應(yīng)戰(zhàn)略為：發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品

15、質(zhì)量戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。四、了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)一般包括以下幾種：利潤(rùn)、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、技術(shù)領(lǐng)先以及服務(wù)領(lǐng)先等。五、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)決定了他們是否能有效的執(zhí)行其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也決定了企業(yè)如何有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)和提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。六、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)企業(yè)不但要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)模式。1、從容型競(jìng)爭(zhēng)者：即對(duì)對(duì)手的行動(dòng)沒(méi)有反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。原因可能是：2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：可能只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其它類型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的進(jìn)攻都會(huì)做

16、出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：這種競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式七、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻或回避1、好的競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)產(chǎn)生各種戰(zhàn)略利益：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、援助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、阻止進(jìn)入。2、好的競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)準(zhǔn)：有信用和活力、有明顯的、自知的弱點(diǎn)、通曉規(guī)則、有現(xiàn)實(shí)的假定、有成本方面的知識(shí)、有自我節(jié)制的戰(zhàn)略概念、有可協(xié)調(diào)的目標(biāo)。3、選擇與哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：選擇弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以減少企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所需花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，但也可能會(huì)影響企業(yè)自身的能力和水平的提高。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)可能選擇近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展進(jìn)攻行動(dòng)以減少直接競(jìng)爭(zhēng)的威脅，結(jié)果可能會(huì)引來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)

17、的更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)應(yīng)選擇壞競(jìng)爭(zhēng)者作為企業(yè)進(jìn)攻的對(duì)象。4、在選擇競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)應(yīng)注意避免出現(xiàn)的錯(cuò)誤：（1）錯(cuò)誤地區(qū)分好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者。（2）把競(jìng)爭(zhēng)者逼上絕路，其結(jié)果可能會(huì)把好的競(jìng)爭(zhēng)者變成壞競(jìng)爭(zhēng)者。（3）市場(chǎng)追隨者盲目向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻，結(jié)果會(huì)損害自己已經(jīng)取得的有利地位。（4）進(jìn)入壞競(jìng)爭(zhēng)者太多的產(chǎn)業(yè)。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念（一）關(guān)于戰(zhàn)略的幾種定義：1、一個(gè)企業(yè)基本的長(zhǎng)期目標(biāo)和目的的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動(dòng)和對(duì)資源的分配” 艾爾弗雷德 錢德勒2、“ 由目的、目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的主要政策、計(jì)劃組成

18、的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類型?！?肯尼斯 安德魯斯3、“它決定公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的框架并對(duì)協(xié)調(diào)活動(dòng)提供指導(dǎo)，以使公司能應(yīng)付并影響不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略將公司偏愛(ài)的環(huán)境和它希望成為的組織類型結(jié)合起來(lái)?！?伊丹敬之上面定義的表述都強(qiáng)調(diào)了：1、長(zhǎng)期目標(biāo)制定戰(zhàn)略所追求的目的。2、主要政策和主要計(jì)劃戰(zhàn)略即企業(yè)所進(jìn)行的一種重大決策。這種決策決定了企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源的運(yùn)用，也決定了企業(yè)的成功與失敗。3、“目標(biāo)模式”和“企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的框架” 戰(zhàn)略一旦確定，就決定了企業(yè)內(nèi)部各方的行為，即行為的一致性，而且，戰(zhàn)略一旦確定，就不能輕易改變。4、“確定了企業(yè)屬于什么類型”說(shuō)

19、明戰(zhàn)略決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性。即表明了組織成員對(duì)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中如何開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的共同理解。菲利普科特勒在營(yíng)銷管理一書(shū)中指出，戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)包括三個(gè)關(guān)鍵觀念：1、要求把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理：即企業(yè)應(yīng)建立、保持、停止（收獲、撇脂）或結(jié)束哪些企業(yè)實(shí)體機(jī)構(gòu)。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。2、精確地確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛力：這就要求企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及所處的內(nèi)外環(huán)境來(lái)確定，而不能只考慮企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的目前業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。3、第三個(gè)關(guān)鍵觀念戰(zhàn)略：即企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)建立和開(kāi)發(fā)一個(gè)“博弈計(jì)劃”，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

20、、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、資源狀況和特有的技能等來(lái)確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略。 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們可以這樣定義：指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總的計(jì)劃和策略。它規(guī)定了企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展的基本方向和發(fā)展方式、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向以及企業(yè)為此對(duì)資源的使用和分配。二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型：1、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；這是一種在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略；2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略；通過(guò)收買或建立與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略；3、多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：集中多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、混合多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和橫向多角化

21、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。即增加與原業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程一、企業(yè)任務(wù)的闡述每個(gè)企業(yè)的存在都有其獨(dú)特的理由，而這一獨(dú)特性就應(yīng)當(dāng)反映在其任務(wù)陳述中。任務(wù)它闡述反映了企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的決策，為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供了標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)可以依據(jù)它隨時(shí)對(duì)企業(yè)有利或不利的發(fā)展方向?？铺乩照J(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的任務(wù)由五個(gè)關(guān)鍵因素組成（營(yíng)銷管理P97）：組織的歷史、管理當(dāng)局與所有者的偏好、環(huán)境因素、企業(yè)的資源以及企業(yè)的獨(dú)有能力。美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家弗雷德戴維在戰(zhàn)略管理一書(shū)中認(rèn)為，各企業(yè)的任務(wù)陳述在長(zhǎng)度、內(nèi)容、形式和具體性等方面可以不同，但有效的任務(wù)陳述應(yīng)具有九種特征或包括九種要素：用戶（

22、customers）：企業(yè)的用戶是誰(shuí)？產(chǎn)品或服務(wù)（products or services）：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？市場(chǎng)（markets)：企業(yè)在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？技術(shù)（technology)：企業(yè)采用什么技術(shù)？這種技術(shù)是否最新？對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切（concern for survival , growth, and profitability)：企業(yè)是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況?觀念（philosophy)：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、和道德傾向是什么？自我認(rèn)知（self-concept)：企業(yè)最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)公眾形象的關(guān)切(concern for

23、public image):企業(yè)是或?qū)ι鐣?huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？對(duì)雇員的關(guān)心（concern for employees)：企業(yè)是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？（戰(zhàn)略管理110任務(wù)陳述范例）弗雷德戴維認(rèn)為，任務(wù)陳述的主要價(jià)值來(lái)自于它對(duì)企業(yè)最終目標(biāo)的具體化：它向管理者指明了超越個(gè)人、局部和暫時(shí)需求的整體和持久的發(fā)展方向。它促使不同層級(jí)、不同代的人們建立共同的期望感。它兼顧和統(tǒng)一了不同時(shí)期、不同個(gè)人及不同利益集團(tuán)的價(jià)值觀。它使公司的價(jià)值觀得以具體化，從而使其得到社會(huì)公眾的認(rèn)同。最后它還肯定并強(qiáng)調(diào)了公司將努力采取負(fù)責(zé)任的行動(dòng)，這也是維持企業(yè)的生存、持續(xù)增長(zhǎng)和盈利的基本要求。二、企業(yè)外部環(huán)境的分析外部環(huán)境分析實(shí)際

24、上就是機(jī)會(huì)與威脅的分析，通過(guò)外部環(huán)境分析，尋找企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)存在的競(jìng)爭(zhēng)威脅。1、影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、政治、法律、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)等2、外部環(huán)境的分析過(guò)程企業(yè)應(yīng)通過(guò)利用各種來(lái)源來(lái)收集各影響因素的信息（各種期刊、雜志、報(bào)紙、供應(yīng)商、分銷商、銷售人員、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)）3、競(jìng)爭(zhēng)分析波特提出了五種力量模型的競(jìng)爭(zhēng)分析方法。根據(jù)波特的理論，決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的是由以下五種力量決定的：第一、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)第二、潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入第三、潛在替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)第四、供應(yīng)商議價(jià)力量第五、購(gòu)買者議價(jià)力量第一、新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入將提高產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)能力，分享市場(chǎng)，提高行

25、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。進(jìn)入威脅的大小取決于行業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的進(jìn)入壁壘程度和原有守衛(wèi)者的反擊程度。主要的進(jìn)入壁壘有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在迫使進(jìn)入者或者一開(kāi)始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品歧異：即現(xiàn)有的企業(yè)由于過(guò)去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品特色或由于第一個(gè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而獲得商標(biāo)信譽(yù)及顧客忠誠(chéng)上的優(yōu)勢(shì)。它迫使新進(jìn)入者耗費(fèi)大量獎(jiǎng)金消除原有的顧客忠誠(chéng)。從而成為進(jìn)入壁壘。資本需求：不僅生產(chǎn)設(shè)施、研究開(kāi)發(fā)、前期廣告需要大量資本投入，而且建立顧客信用、建立庫(kù)存等也需要大量的資本投入，這些就足以構(gòu)成進(jìn)入壁壘，它意味著

26、較大的投入風(fēng)險(xiǎn)，也構(gòu)成了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本不但包括新進(jìn)入者進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)所需求的生產(chǎn)技術(shù)及相應(yīng)的人員培訓(xùn)等方面的費(fèi)用支出，還包括由于進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)而使其原有的使用者要接受這種轉(zhuǎn)換的成本支出。獲得分銷渠道：某種程度上產(chǎn)品的理想的銷售渠道已為原有的企業(yè)所占有，新的進(jìn)入者必須通過(guò)壓價(jià)、分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法才能使分銷商能接受其產(chǎn)品。政府的政策：政府可以通過(guò)許可證的要求或限制獲取原材料等方式來(lái)對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)行控制。第二、替代產(chǎn)品的壓力可以說(shuō)，企業(yè)與所有生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)之間都存在著競(jìng)爭(zhēng)，這種替代程度越高，所存在的競(jìng)爭(zhēng)的壓力就越大。因此，分析替代產(chǎn)品壓力的關(guān)鍵是尋找那些能實(shí)現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)

27、產(chǎn)品同種功能的其它產(chǎn)品。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)可謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限，從而限制一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品所提供的價(jià)格性能選擇機(jī)會(huì)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的“上蓋”壓得就越緊。第三、買方侃價(jià)的實(shí)力買方總是通過(guò)壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或要求更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利。買方侃價(jià)的實(shí)力表現(xiàn)：相對(duì)于賣方的銷售量而言，購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的。買方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買數(shù)額的相當(dāng)大的一部分。從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品。買方轉(zhuǎn)換成本低。買方贏利低。買方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。買方掌握充分的信息。第四、供方侃價(jià)實(shí)力供應(yīng)方可能通過(guò)提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來(lái)向某個(gè)產(chǎn)

28、業(yè)中的企業(yè)施加壓力。它可以使一個(gè)企業(yè)無(wú)法使價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn)。供方侃價(jià)實(shí)力表現(xiàn)在：供方的集中化程度比買方產(chǎn)業(yè)高。供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶。供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品。供方產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本。供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。第五，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)通常以價(jià)格、廣告、提高對(duì)顧客的服務(wù)水平等來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為往往會(huì)對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生影響，從而引起對(duì)手的報(bào)復(fù)或?qū)Ω?。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于：眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢。高固定成本或高庫(kù)存成本。缺乏產(chǎn)品歧異或轉(zhuǎn)換成本高。高額戰(zhàn)略利益。退出

29、壁壘大。外部因素評(píng)價(jià)矩陣（external factor evaluation (EFE) matrix）通過(guò)外部因素分析后，確定影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，這些因素包括機(jī)會(huì)和威脅。并對(duì)每個(gè)因素確定權(quán)重，再對(duì)各個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分值可以：好；較好；一般；差。然后計(jì)算加權(quán)分?jǐn)?shù)。（三）企業(yè)內(nèi)部分析：企業(yè)內(nèi)部分析就是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的分析，確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。1、內(nèi)部分析的內(nèi)容：（1）內(nèi)部分析就是要通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部包括各部門(mén)之間的關(guān)系，及對(duì)管理、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)作業(yè)、研究與開(kāi)發(fā)、信息收集等企業(yè)各業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的基本功能與活動(dòng)進(jìn)行分析，以確定企業(yè)內(nèi)部突出的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（2）企業(yè)可以組織一個(gè)由來(lái)自企業(yè)不

30、同部門(mén)的人員組成的專門(mén)小組來(lái)確認(rèn)影響企業(yè)未來(lái)的最為重要的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2、內(nèi)部分析檢查問(wèn)題表對(duì)下表問(wèn)題的回答，如果是No，意味著在這方面有潛在的劣勢(shì)。如果回答是Yes，則意味著該領(lǐng)域存在著潛在的優(yōu)勢(shì)。（1）管理方面：公司是否確立了戰(zhàn)略管理思想？公司的近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)是否可度量并得到了很好的宣傳？所有層次的管理者是否都在有效地進(jìn)行計(jì)劃？管理者是否很好地進(jìn)行了授權(quán)？企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否適當(dāng)？工作說(shuō)明和規(guī)范是否明確？雇員的士氣是否高昂？雇員的調(diào)動(dòng)率和缺勤率是否較低？企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)和控制機(jī)制是否有效？（2）市場(chǎng)營(yíng)銷方面：企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是否有效？同競(jìng)爭(zhēng)者相比，企業(yè)是否有好的市場(chǎng)定位？企業(yè)的市場(chǎng)份額是否在提高？當(dāng)前

31、使用的銷售渠道是否可靠？是否經(jīng)濟(jì)？企業(yè)是否擁有有效的銷售隊(duì)伍？企業(yè)是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)是否良好？產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)是否恰當(dāng)？企業(yè)是否具有有效的促銷、廣告和公共宣傳戰(zhàn)略？營(yíng)銷計(jì)劃及預(yù)算是否有效？企業(yè)的營(yíng)銷管理是否具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和受過(guò)足夠的培訓(xùn)？財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)方面：財(cái)務(wù)比率分析表明企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)是什么？是否可以籌集到所需要的短期資金？是否可以通過(guò)借債和或發(fā)行股票而籌集到所需要的長(zhǎng)期資金？是否有足夠的流動(dòng)資金？企業(yè)的資金預(yù)算程序是否有效？企業(yè)的股息分配政策是否合理？與投資者和股東是否有良好的關(guān)系？財(cái)務(wù)管理者是否有豐富的經(jīng)驗(yàn)和受過(guò)良好的培訓(xùn)？生產(chǎn)組織方面：原材料、零件和部件的供應(yīng)是否可靠？

32、合理？設(shè)施、設(shè)備、機(jī)器和辦公室是否處于良好狀態(tài)？庫(kù)存控制政策與程序是否有效？質(zhì)量控制政策與程序是否有效？設(shè)施、資源和市場(chǎng)的布局是否符合戰(zhàn)略要求？企業(yè)是否擁有足夠的技術(shù)能力？在研究與開(kāi)發(fā)方面：公司是否擁有充足的研究與開(kāi)發(fā)設(shè)施？利用外部研究與開(kāi)發(fā)公司是否經(jīng)濟(jì)？研究與開(kāi)發(fā)資源是否得到有效配置？是否有足夠的管理信息和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)？研究開(kāi)發(fā)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)間的溝通是否有效？當(dāng)前的產(chǎn)品在技術(shù)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力？在計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)方面：公司的所有管理者是否都利用信息系統(tǒng)進(jìn)行決策？企業(yè)中是否有信息主管或信息系統(tǒng)經(jīng)理職位？信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)是否定期更新？各功能領(lǐng)域的管理者是否都向信息系統(tǒng)輸入信息？是否有進(jìn)入企業(yè)信息系統(tǒng)

33、的有效口令？企業(yè)的戰(zhàn)略家們是否競(jìng)爭(zhēng)公司的信息系統(tǒng)？信息系統(tǒng)是否便于使用？信息系統(tǒng)的所有使用者是否都了解信息可以給公司帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？是否為信息系統(tǒng)使用者提供了計(jì)算機(jī)培訓(xùn)？公司的信息系統(tǒng)在內(nèi)容和使用的方便性上是否在不斷改進(jìn)？3、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（internal factor evaluation (IFE) matrix）對(duì)以上各個(gè)因素分析的基礎(chǔ)上建立內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣。第一，列出在內(nèi)部分析中確定的關(guān)鍵因素。一般包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩方面的10到20個(gè)因素。第二，給每個(gè)因素以權(quán)重。第三，為各因素評(píng)分。如：1代表重要弱點(diǎn)；2代表次要弱點(diǎn)；3代表次要優(yōu)勢(shì)；4代表重要優(yōu)勢(shì)。4、求加權(quán)分?jǐn)?shù)。戰(zhàn)略分析與選擇1、

34、確定企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)（long-term objectives）（1）長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)實(shí)施特定戰(zhàn)略而希望達(dá)到的結(jié)果。（2）而戰(zhàn)略就是為達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)而采取的行動(dòng)。長(zhǎng)期目標(biāo)與戰(zhàn)略的時(shí)間跨度應(yīng)當(dāng)一致。（3）好的長(zhǎng)期目標(biāo)的特征包括：數(shù)量化、可度量、有挑戰(zhàn)性、分層次、可接受性及能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各單位之間的關(guān)系2、戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略分析實(shí)際上就是應(yīng)用各種戰(zhàn)略分析的技術(shù)與方法把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行匹配，以確定能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期（戰(zhàn)略）目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃或戰(zhàn)略方案的過(guò)程。常用的戰(zhàn)略分析技術(shù)有：SWOT矩陣、SPACE矩陣、BCG矩陣、IE矩陣等。第一、矩陣（strengths-weaknesses-

35、threats-opportunities,優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅機(jī)會(huì)），利用這個(gè)匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略：（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略：這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而充分利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實(shí)行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機(jī)會(huì)。（劣勢(shì)機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略：這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢(shì)。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢(shì)卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢(shì)來(lái)利用這種有利的機(jī)會(huì)。（優(yōu)勢(shì)威脅）戰(zhàn)略：就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。（劣勢(shì)威脅）戰(zhàn)略：是一種旨

36、在減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。第二、矩陣：SPACE矩陣是用四象限來(lái)表明進(jìn)取、保守、防御和競(jìng)爭(zhēng)這四種戰(zhàn)略中哪種最適合特定的企業(yè)。該矩陣中的橫軸（X軸）代表了兩個(gè)內(nèi)部因素（財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），縱軸代表了兩個(gè)外部因素（環(huán)境穩(wěn)定性和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)）。建立SPACE矩陣的步驟如下：（）選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（）、環(huán)境穩(wěn)定性（）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（）的一組變量。（）對(duì)構(gòu)成和軸的各變量給予從（最差）到（最好）的評(píng)分值。而對(duì)構(gòu)成和軸的各變量給予從（最好）到（最差）的評(píng)分值。（）將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出、和各自的平均分?jǐn)?shù)。（）將、和各自平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上。

37、（）將軸上的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在軸；將軸上的兩個(gè)數(shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在軸。標(biāo)出、數(shù)值的交點(diǎn)。（）自矩陣原點(diǎn)至、數(shù)值的交叉點(diǎn)畫(huà)一條向量。這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)、防御或保守。當(dāng)企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的進(jìn)取象限時(shí),表明企業(yè)有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)可以采取進(jìn)取型的發(fā)展戰(zhàn)略，如：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、混合式多角化經(jīng)營(yíng)、集中式多角化經(jīng)營(yíng)等。SPACE矩陣的分析：業(yè)的向量位于SPACE矩陣的保守象限時(shí)，意味著企業(yè)在穩(wěn)定但不增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中擁有財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，但不具有重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)應(yīng)固守基本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不要過(guò)分冒險(xiǎn)。其采

38、取的具體戰(zhàn)略如：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及集中化多角化經(jīng)營(yíng)。業(yè)的向量位于SPACE矩陣的競(jìng)爭(zhēng)象限時(shí)，意味著企業(yè)在不穩(wěn)定的環(huán)境中行業(yè)中具有重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)，企業(yè)可采取的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略如：后向一體化、前向一體化、橫向一體化、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的防御象限時(shí)，表明企業(yè)在一個(gè)不穩(wěn)定的行業(yè)中處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。這意味著企業(yè)應(yīng)集中精力克服內(nèi)部劣勢(shì)并回避外部的威脅，可采取的防御性戰(zhàn)略如：緊縮、剝離、結(jié)業(yè)清算和集中化多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。第三、矩陣（Boston Consulting Group Matrix 波士頓咨詢集團(tuán)矩陣）：該分析矩陣用相對(duì)市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)銷售

39、增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)分析企業(yè)的各個(gè)分部的差別。相對(duì)市場(chǎng)份額（Relative market share position ) 為企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)公司的銷售額之比。其中位值一般為0.5 ，表示公司的市場(chǎng)份額為領(lǐng)先公司的一半。產(chǎn)業(yè)銷售增長(zhǎng)率以銷售額增長(zhǎng)百分比表示，增長(zhǎng)范圍一般在-20%至+20%之間，中位值為0。（1）疑問(wèn)產(chǎn)品：高的銷售增長(zhǎng)率和低的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)于這種產(chǎn)品，應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略如市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或考慮將其售出。（2）明星產(chǎn)品：高的銷售增長(zhǎng)率和高的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)這種產(chǎn)品，應(yīng)通過(guò)大量投資以保持和加強(qiáng)其主導(dǎo)地位。（3）現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)盡可能長(zhǎng)期地保持

40、其優(yōu)勢(shì)地位（4）瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。第四、矩陣：這個(gè)分析矩陣是在原來(lái)由公司提出的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣又稱市場(chǎng)吸引力經(jīng)營(yíng)實(shí)力矩陣（矩陣），經(jīng)營(yíng)實(shí)力表明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（內(nèi)部因素），而市場(chǎng)吸引力表明企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展趨勢(shì)（外部因素）。在IE矩陣中,可以分成三個(gè)具有不同戰(zhàn)略涵義的區(qū)間：（1）落入、象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長(zhǎng)型和建立型（grow and build）業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資擴(kuò)展戰(zhàn)略。（2）落入、象限的業(yè)務(wù)適合采用

41、堅(jiān)持和保持型（hold and maintain）戰(zhàn)略，或選擇盈利戰(zhàn)略。如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。（3）落入、象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型（harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)略。3、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定：以上的分析為戰(zhàn)略決策提供了基礎(chǔ)。特別是各種戰(zhàn)略分析技術(shù)的應(yīng)用，匹配出了可供選擇的備選戰(zhàn)略清單，對(duì)于這些可行的戰(zhàn)略方案，可以運(yùn)用一種定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（quantitative strategic planning matrix (QSPM) ）進(jìn)行分析，以確定最佳的戰(zhàn)略方案。建立QSPM的6個(gè)步驟：第一步：QSPM的左欄列出企業(yè)的關(guān)鍵外部因素（機(jī)會(huì)與威脅）和關(guān)鍵內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)），這些信息可直接從EFE矩陣和IFE矩陣中取得。每類因素一般不少于10個(gè)。第二步：給每個(gè)因素賦予權(quán)重。這些權(quán)重應(yīng)與EFE矩陣和IFE矩陣中的權(quán)重相同。第三步：把經(jīng)過(guò)匹配階段，并經(jīng)初步篩選后的戰(zhàn)略方案列在矩陣中。若可能應(yīng)將各戰(zhàn)略分為互不相容的若干組。第四步：確定吸引力分?jǐn)?shù)（attractiveness scores (AS) ）。即用數(shù)值