多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 - 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)結(jié)課報(bào)告

1、此處為報(bào)告的名稱 11/11結(jié)課報(bào)告 2/11國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)課報(bào)告寶潔公司在華多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)查報(bào)告授課教師：班 級(jí)：學(xué)生姓名：學(xué) 號(hào)：2010年12月2日河北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院專(zhuān)題研究報(bào)告摘要從飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐到沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；從玉蘭油護(hù)膚系列到SK-II；從舒膚佳香皂、舒膚佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露；還有佳潔士、碧浪、汰漬如果我們夠細(xì)心觀察，便會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：這一個(gè)個(gè)熟悉的品牌竟然歸屬于同一個(gè)品牌旗下寶潔！這就是寶潔公司的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。迄今為止，寶潔公司的品牌達(dá)300之多。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用

2、。寶潔為什么要擁有這么多的品牌？原因似乎非常簡(jiǎn)單：在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，因?yàn)椴煌脑蛴兄煌男枨?。寶潔如何采取多品牌?zhàn)略，又是為什么采取多品牌戰(zhàn)略的呢，這背后的邏輯和方法如何？讓我們一窺究竟。關(guān)鍵詞：寶潔 多品牌 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc279342091 摘要 PAGEREF _Toc279342091 h 2 HYPERLINK l _Toc279342092 一、寶潔公司及其多品牌營(yíng)銷(xiāo)概況 PAGEREF _Toc279342092 h 4 HYPERLINK l _Toc279342093 二、目標(biāo)市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc

3、279342093 h 5 HYPERLINK l _Toc279342094 三、SWOT分析 PAGEREF _Toc279342094 h 6 HYPERLINK l _Toc279342095 4.1優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc279342095 h 6 HYPERLINK l _Toc279342096 4.2劣勢(shì) PAGEREF _Toc279342096 h 6 HYPERLINK l _Toc279342097 4.3機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc279342097 h 6 HYPERLINK l _Toc279342100 4.4威脅 PAGEREF _Toc2793421

4、00 h 7 HYPERLINK l _Toc279342103 四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略 PAGEREF _Toc279342103 h 8 HYPERLINK l _Toc279342108 五、總結(jié) PAGEREF _Toc279342108 h 9寶潔公司及其多品牌營(yíng)銷(xiāo)概況寶潔公司（簡(jiǎn)稱P&G）成立于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多個(gè)過(guò)節(jié)和地區(qū)設(shè)有分公司或工廠?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110，000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。歷經(jīng)160多年發(fā)展，寶潔公司在全球80

5、多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近14萬(wàn)人。2006財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額近682億美元，在全球“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)”中排名81位，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。1988年在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，目前，中國(guó)寶潔已經(jīng)成為寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷(xiāo)售額也已位居前五。在這近二十年的時(shí)間里，寶潔的產(chǎn)品品牌有最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個(gè)品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣

6、、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個(gè)品牌。歸結(jié)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的成功，其多品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)方案功不可沒(méi)。目標(biāo)市場(chǎng)分析日用品是日常生活中不可或缺的必需品，擁有廣泛的市場(chǎng)。不同的消費(fèi)人群，其日用品消費(fèi)需求本就有很大的差異，隨著近幾年日化產(chǎn)品的細(xì)分導(dǎo)致日用品之間的差異也越來(lái)越大，人們對(duì)日用品的需求和選擇變得更為千差萬(wàn)別。最為一家國(guó)際性綜合洗滌品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司，寶潔的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)繁多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、洗滌劑，到咖啡、橙汁、土豆片、蛋糕粉，再到化妝品，衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。如果采用統(tǒng)一品牌必然

7、導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)寶潔公司的形象概念模糊，不明白保潔公司到底屬于哪一個(gè)行業(yè)。如果采用多品牌戰(zhàn)略就能很好的避免這一點(diǎn)。一般而言，越廣泛人群使用的產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略幾率越高。寶潔確定它的多品牌戰(zhàn)略，是和身處快速消費(fèi)品行業(yè)的特性密切相關(guān)的，需求的多樣化要求多個(gè)不同品牌服務(wù)于不同人群，多品牌戰(zhàn)略背后的真正影響因素是消費(fèi)多元化。拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，有人注重發(fā)質(zhì)的柔順，有人希望持久去屑，有人在乎發(fā)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)人們的需要不一而足。而寶潔公司針對(duì)這些需求，準(zhǔn)確定位，巧妙互補(bǔ)：海飛絲 “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔 “飄逸柔順”；潘婷 “營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；沙宣給人的印象是專(zhuān)業(yè)，走美容院路線；潤(rùn)妍稱專(zhuān)為東方人設(shè)計(jì)；而伊卡露則

8、勝在成分天然植物，草本精華于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)提高市場(chǎng)占有率首先對(duì)于日用品，不同的人有不同的愛(ài)好和需求。寶潔公司的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略充分滿足了各類(lèi)消費(fèi)人群的特殊需求。其次，多品牌意味著更大貨架面積。有研究表明，消費(fèi)者對(duì)日雜用品、美容品的購(gòu)買(mǎi)有三分之二是屬于沖動(dòng)性的。這些產(chǎn)品零售店貨架空間越大，越能吸引消費(fèi)者注意，其市場(chǎng)面積占有率就越大。而多品牌戰(zhàn)略就能達(dá)到這一目的。多品牌迎合了眾多求異變顧客的心理，使其不發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移，所以隨著寶潔多品牌的擴(kuò)展，推出新品牌會(huì)使原有品牌的市場(chǎng)占有率下降，但公司產(chǎn)品總市場(chǎng)占有率將會(huì)提高。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)提高企

9、業(yè)工作效率寶潔的多品牌營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，每個(gè)品牌都要獨(dú)立地面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)公司內(nèi)部品牌之間也是各自的競(jìng)爭(zhēng)者，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促進(jìn)不同部門(mén)之間互相競(jìng)爭(zhēng)、互相學(xué)習(xí)，利于從內(nèi)部提高企業(yè)的工作效率。這種近距離的競(jìng)爭(zhēng)能準(zhǔn)確清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。4.2劣勢(shì)投入成本高采用多品牌戰(zhàn)略管理費(fèi)用相對(duì)較高，操作難度大在企業(yè)成功樹(shù)立一個(gè)品牌后必須持續(xù)地投入資金以鞏固保護(hù)品牌，顯然樹(shù)立品牌越多所需投入的管理費(fèi)用就越高。寶潔為了每一個(gè)品牌都能給目標(biāo)顧客明確的信息，不惜重金在央視黃金時(shí)間進(jìn)行大量宣傳，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，從而逐漸被目標(biāo)顧客所接納。而且從品牌策劃到產(chǎn)品推廣、維護(hù)，多品牌戰(zhàn)略無(wú)

10、疑增加了大量成本，一定程度上削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌管理難度較大多品牌策略除資金實(shí)力的要求外，還要求企業(yè)有較強(qiáng)的管理能力。品牌越多，管理、操作的難度都不可避免地增加，對(duì)寶潔這樣一個(gè)涉及面廣，子品牌繁多的公司來(lái)說(shuō)，品牌管理的難度更高。4.3機(jī)會(huì)改革開(kāi)放1978年對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是不平常的，改革開(kāi)放由此展開(kāi)。對(duì)國(guó)際大企業(yè)是個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。寶潔抓住機(jī)會(huì)于1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，充分利用中國(guó)當(dāng)時(shí)對(duì)外的方針政策，在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立研究與生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。1998年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術(shù)有限公司，成為寶潔公司在全球的第18所技術(shù)中心，它的目標(biāo)是成為支持寶潔公司在中國(guó)、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)

11、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一流技術(shù)中心。北京技術(shù)中心與中國(guó)各高等科研機(jī)構(gòu)、理工科及醫(yī)科大學(xué)建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系，分別向清華大學(xué)、北京大學(xué)和中國(guó)科學(xué)院提供贊助基金，開(kāi)展各項(xiàng)教學(xué)、科研和合作項(xiàng)目。在北京技術(shù)中心里專(zhuān)門(mén)成立了“佳潔士”口腔研究院，支持中國(guó)的口腔保健研究。北京技術(shù)中心通過(guò)在全中國(guó)各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，對(duì)員工進(jìn)行在崗培訓(xùn)，或送到國(guó)外進(jìn)行培訓(xùn)，已經(jīng)建立起一支高效的科研隊(duì)伍。創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)；品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上。八九十年代中國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品空白，需求大中國(guó)在清末就被個(gè)大列強(qiáng)覬覦，有龐大的市場(chǎng)及豐富的資源。八九十年代

12、的中國(guó)市場(chǎng)剛剛對(duì)外開(kāi)放，自身的發(fā)展有限。在此情況下市場(chǎng)空白，寶潔利用其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)坐中國(guó)日化用品老大的地位。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)本土企業(yè)還沒(méi)興起，國(guó)際其他同類(lèi)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。可以說(shuō)在那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上寶潔是獨(dú)一無(wú)二的，無(wú)需擔(dān)心市場(chǎng)份額的丟失。4.4威脅本土企業(yè)的興起先有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截， 從最初的效果上來(lái)講， 舒蕾無(wú)疑是成功的； 有風(fēng)影中鄭伊健的動(dòng)作沖擊， 讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水， 無(wú)疑飄影也是成功的；又有夏士蓮低價(jià)策略， 所以聯(lián)合利華成功的撬走了對(duì)寶潔心懷不滿的使用者；后來(lái)又有國(guó)字號(hào)的奧妮，好迪，名人，蒂花之秀，拉芳等等的市場(chǎng)區(qū)隔，在三四級(jí)的縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，向?qū)殱崅償[起了鐵

13、桶陣! 令飄柔，潘婷們無(wú)法進(jìn)行滲透! 戰(zhàn)略眼光失誤90年代是整個(gè)中國(guó)的三四級(jí)地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時(shí)期，關(guān)注熱愛(ài)家庭，尋求個(gè)人職業(yè)和命運(yùn)突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法！只有深入的理解他們，關(guān)注他們，才能成為他們生活的一部分！寶潔由于固守國(guó)際品牌管理經(jīng)驗(yàn)的豐富和執(zhí)著，忽略對(duì)三四級(jí)消費(fèi)群體的研究和他們深層心理需求變化， 注定了寶潔在三四級(jí)市場(chǎng)的失敗!當(dāng)中國(guó)一二級(jí)城市的洗發(fā)水市場(chǎng)基本呈飽和狀態(tài)時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)逐步作為洗化行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，潔的品牌沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)或者整合，被國(guó)字號(hào)洗化品牌搶了先，這一點(diǎn)本土企業(yè)沒(méi)有給寶潔留下時(shí)間反攻。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略寶潔多品牌戰(zhàn)略的成功之處，主要表現(xiàn)在如

14、下方面：差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)不重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，保潔公司利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童；而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏；“海飛絲”的全明星陣容大大吸引著追星族；“沙宣”的不知名的金發(fā)美女，

15、有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類(lèi)青少年。還有“飄柔”的順滑，“海飛絲”的去屑，“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)此舉構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法：寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷(xiāo)售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，

16、根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏。 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張：其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。寶潔公司那眾多種類(lèi)洗發(fā)水便是最有力的憑證。總結(jié)總體而言，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是正確而且成功的。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的今天，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減弱，市場(chǎng)的發(fā)展和成熟使消費(fèi)者需求日趨多樣化。拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，寶潔如果只推出一種洗發(fā)水品牌，就算把這個(gè)品牌做的無(wú)可挑剔也肯定只能占有小量的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在，同時(shí)做多個(gè)品牌，大部分消費(fèi)者總能從這些品牌中找到一個(gè)中意的。然而，并不是所有的企業(yè)都適合實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。須知，經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力物力。這對(duì)一些在市場(chǎng)上立