工業(yè)品營銷概論

1、第一講 工業(yè)品營銷概論前 言案例寓言故事一只火雞和一頭公牛在聊天，火雞說：“我非常想到樹的頂端上去一覽眾山小，可是我沒有力氣?！惫Ｕf，“好辦，你可以吃我的糞便，那里充滿了營養(yǎng)?！庇谑腔痣u就試著吃了一些公牛的糞便，突然覺得全身充滿力量，兩周以后他終于驕傲地站到了樹的頂端，但是沒有多久，它就被一個(gè)農(nóng)夫盯上了，非常利索地射了下來，成為了我們的盤中美餐。這樣的寓言故事在我們工業(yè)品營銷的實(shí)踐中隨處可見。有的人認(rèn)為：這個(gè)火雞不應(yīng)該登得那么高，它沒有那么大的本事，不具備飛翔的本領(lǐng)，為什么要登到樹的頂端？這是它能力不所及的。還有一些人認(rèn)為：他應(yīng)該學(xué)習(xí)保護(hù)自己的方法，比如穿上綠色的樹葉等。各種觀點(diǎn)皆有。牛糞好

2、比“狗屎運(yùn)”。工業(yè)品營銷的一線人員和企業(yè)中，有多少是靠運(yùn)氣而取得今天的輝煌成績？又有多少是自己努力的成份？今天我們的工業(yè)營銷及營銷水平應(yīng)站在什么樣的高度？是否需要去一覽眾山小？在到達(dá)一覽眾山小的高度時(shí)，我們是否具備了持續(xù)在頂峰的能力？一、工業(yè)品的內(nèi)涵工業(yè)品是相對與消費(fèi)品而言的一個(gè)專用統(tǒng)稱，泛指一切非消費(fèi)品。工業(yè)品營銷的研究有五個(gè)方面：原材料：指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的原料，是用于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的產(chǎn)品。零配件：指已經(jīng)完工，構(gòu)成用戶產(chǎn)品一個(gè)組成部分的產(chǎn)品?；驹O(shè)備：指保證企業(yè)進(jìn)行某項(xiàng)生存的、直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的基本設(shè)備，大多為固態(tài)資本品。附屬設(shè)備：相對于基本設(shè)備而言，對生產(chǎn)的重要性差一些、價(jià)值較低

3、、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備。系統(tǒng)集成與服務(wù)：指企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行及主要流程用IT技術(shù)等新技術(shù)組成的優(yōu)化集成，包括運(yùn)行軟件及硬件設(shè)備。二、工業(yè)品營銷與消費(fèi)品營銷的差異工業(yè)品的營銷與消費(fèi)品的營銷有很大的差異性，詳細(xì)差異可見下圖0-1所示。圖0-1紅色的字體匯聚在一起就是團(tuán)隊(duì)決策。三、團(tuán)隊(duì)決策團(tuán)隊(duì)決策即團(tuán)隊(duì)營銷，檢驗(yàn)一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)是否具備戰(zhàn)斗力可采用金三角方法如下圖所示：圖0-2一個(gè)團(tuán)隊(duì)要具備戰(zhàn)斗力，一定要均衡目標(biāo)、方法和利益三者的關(guān)系。團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)的問題主要有下面兩個(gè)方面：自建式團(tuán)隊(duì)。自建團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)的問題有三點(diǎn)：一是團(tuán)隊(duì)成員之間為了競爭而導(dǎo)致矛盾；二是沒有矛盾，但由于利益分配不公，導(dǎo)致暗箱矛盾，使團(tuán)隊(duì)中涌動(dòng)著一種不正常的力

4、量；三是團(tuán)隊(duì)疲軟癥，需要用金三角方法解決這個(gè)問題。合作伙伴式團(tuán)隊(duì)。多由直銷、代理、營銷方式組成的合作伙伴，存在金三角的關(guān)系，如果方法不一致，團(tuán)隊(duì)往往會出現(xiàn)渠道的陷阱。，最終會導(dǎo)致渠道商和公司之間的矛盾。金三角不僅適用于自薦團(tuán)隊(duì)，也適用于合作伙伴之間的分析。團(tuán)隊(duì)決策導(dǎo)致我們要用團(tuán)隊(duì)營銷。四、成為工業(yè)品營銷精英的4H標(biāo)準(zhǔn)（一）學(xué)者的頭腦1.學(xué)習(xí)向資歷深的人學(xué)習(xí)；向失敗學(xué)習(xí)；向公司做得差的營銷人員學(xué)習(xí)，主要是分析他為什么做得差；向競爭對手學(xué)習(xí)。只要不斷地學(xué)習(xí)，就會逐步走到精英的行列。2.專家行業(yè)專家。成為行業(yè)專家的兩個(gè)捷徑是：一是要多向生產(chǎn)技術(shù)部或者售后服務(wù)部學(xué)習(xí)，聽聽售后服務(wù)部對出現(xiàn)的問題是怎么解

5、答的；二是從產(chǎn)品知識方面學(xué)習(xí)。企業(yè)專家。關(guān)注企業(yè)的狀況和每天的發(fā)展。檢驗(yàn)方法：通過布置一項(xiàng)任務(wù)、敘述一件事情或詢問一個(gè)開放的問題，讓他談?wù)剬@個(gè)行業(yè)的看法，對公司的了解，然后提交報(bào)告。（二）藝術(shù)家的心藝術(shù)家的心有兩層含義1.學(xué)會忍受寂寞寂寞五分鐘是營銷人員的一個(gè)基本功。2.會說故事講故事就是塑造場景，把企業(yè)曾經(jīng)成功的服務(wù)案例編成故事。檢驗(yàn)方法：請被檢驗(yàn)的人講出這些年來，讓他最感動(dòng)的一件事。說不出來，證明他和別人心靈共振的能力還有問題；他最感動(dòng)的事說出來別人不流眼淚，證明他講故事的能力有待于提高。（三）技術(shù)者的手要了解產(chǎn)品，要知道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，要做一個(gè)顧問式的銷售。檢驗(yàn)方法：讓被檢驗(yàn)的人去生產(chǎn)車間

6、走一圈，出來之后，詢問其對產(chǎn)品留下最深刻的印象是什么？考察他對行業(yè)有沒有感覺。（四）勞動(dòng)者的腳勞動(dòng)者的腳是指營銷人員如何合理化地設(shè)計(jì)自己和客戶之間的路徑。檢驗(yàn)方法：首次面試可以采取早上8點(diǎn)告知面試者一個(gè)偏遠(yuǎn)的地址，要求下午兩點(diǎn)鐘面試，考察其尋找地址的能力。第二講 工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑（上）一、工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑（一）工業(yè)品營銷曾經(jīng)歷的兩個(gè)時(shí)段第一階段曾幾何時(shí)一只皮包，一桌酒席，一份厚禮，一次考察讓多少關(guān)鍵人物競折腰銷售大軍橫掃天下工業(yè)企業(yè)財(cái)溢四海膽大=爆發(fā)、人情=定單，正因?yàn)檫@樣的時(shí)間太長了，使我們中國的工業(yè)品營銷研究大大地滯后了。第二階段看今朝兮政府反貪，企業(yè)拒腐，招標(biāo)公開，價(jià)格透明多

7、少訂單付水東流銷售大軍楚歌四起工業(yè)企業(yè)薄利拼單（二）悄然走進(jìn)工業(yè)品營銷的“四化”時(shí)代1.產(chǎn)品同質(zhì)化造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的原因：工業(yè)產(chǎn)品往往具有一定的國標(biāo)或者部標(biāo)；產(chǎn)品出新、出異、出奇和其他的配套的問題；用戶對新產(chǎn)品認(rèn)知過程比較漫長；我們對新產(chǎn)品研發(fā)的支持力度不夠。2.價(jià)格市場化利用皮包、酒席、厚禮等營銷的現(xiàn)象時(shí)間較長，是因?yàn)閮r(jià)格沒有市場化。3.關(guān)系隱性化關(guān)系是最不可靠的，但沒有關(guān)系是萬萬不能的，所以關(guān)系要隱性化。4.成本透明化任何一個(gè)產(chǎn)品，只要給半個(gè)月時(shí)間用信息搜索，成本基本上就可以核算出來，即成本的透明化。（三）工業(yè)品營銷的“五唯誤區(qū)”“四化”時(shí)代，工業(yè)品營銷如何突圍？必須走出工業(yè)品營

8、銷的“五唯誤區(qū)”。1唯關(guān)系論關(guān)系在工業(yè)品營銷中分為四個(gè)層段，在每個(gè)階段起的作用是不一樣的第一個(gè)階段，在獲得項(xiàng)目信息的時(shí)候，關(guān)系是線人，線人越準(zhǔn)確，信息準(zhǔn)確率越高；第二個(gè)階段，當(dāng)客戶拍板決策時(shí)，找的關(guān)系是有沒有拍板的人；第三個(gè)階段，當(dāng)拍板的人難以做出決策時(shí)，找影響拍板者的人，可稱之為催化劑；第四個(gè)階段，當(dāng)和客戶簽完合同、使用該產(chǎn)品后，關(guān)系則演變成了使用產(chǎn)品的人。找關(guān)系的路徑先找線人：一般是公司領(lǐng)導(dǎo)身邊的人，或者經(jīng)辦人身邊的人，比如領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、秘書、門衛(wèi)、倉庫的保管員，采購部的統(tǒng)計(jì)員等。有了線人以后再判斷，這家企業(yè)的狀況是不是我要的客戶，如果是，第二步便通過線人找到產(chǎn)品的使用者，尊重他們，并了解其

9、需求。找決策者。找影響決策者的人。2唯利益論利益論，即工業(yè)品營銷中的“灰色地帶”。如何處理“灰色地帶”呢？提倡在與用戶的合作過程中，要充分地挖掘用戶所能提供的幫助。比如用戶提出很多建議，幫助公司較快的發(fā)展等。以這樣的目的給客戶提供，比如前期相應(yīng)的廣告宣傳費(fèi)用或廣告宣傳預(yù)支等。當(dāng)用戶的某一方直截了當(dāng)?shù)匾蟆盎疑貛А睍r(shí)，請注意你可能要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)用戶不需要“灰色地帶”，且無需你幫忙辦事時(shí)，請不要首先考慮“灰色地帶”。營銷人員總是認(rèn)為公司給客戶的利益太少或關(guān)系不穩(wěn)固，借助利益與客戶達(dá)成的交易只是一錘子買賣，使公司的費(fèi)用在此之間流失。要信任企業(yè)，相信代表企業(yè)的人，朋友為先，如果您和客戶之間的關(guān)系僅

10、僅靠利益來維護(hù)，那么，你的營銷任何人都可以替代。第三講 工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑（下）3唯價(jià)格論很多業(yè)務(wù)人員認(rèn)為公司產(chǎn)品定價(jià)太高，只要價(jià)格低，就一定能夠達(dá)成交易。價(jià)格只是營銷的一個(gè)結(jié)果，在工業(yè)品營銷的采購過程當(dāng)中，用戶的分析一般是從采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益、再到采購成本。采購成本與產(chǎn)品價(jià)格對應(yīng)，用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)的可靠性，交貨的及時(shí)性，設(shè)備運(yùn)行及其費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合理。在確保這些前提下才涉及到成本問題。所以，價(jià)格是由價(jià)值決定的。如果產(chǎn)品售價(jià)高，首先解決灰色的猜疑；如果產(chǎn)品售價(jià)低，首先解決質(zhì)量陷阱。價(jià)格決不能成為喪失公司利潤的借口。4.唯現(xiàn)實(shí)論“浪漫一夜情式”客戶。是收集市場信息、了解市場

11、潛規(guī)則的最好時(shí)機(jī)。比如找不到客戶時(shí)；分不清市場規(guī)則時(shí)；市場老是停滯不前或?qū)ふ覄?chuàng)新之時(shí)，可以找“風(fēng)情式”客戶。“風(fēng)情式”客戶。每名業(yè)務(wù)人員，每個(gè)月或者根據(jù)自己的銷售周期，確定幾個(gè)“戀愛”目標(biāo)，即開發(fā)客戶的對象。越刁難的客戶，當(dāng)你幫助他們解決問題后，你們的關(guān)系會變得更加牢靠?！耙鸦椤笨蛻?。對已有的客戶，對他們的維護(hù)要做到“愛在無聲當(dāng)中”。“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲?！本S護(hù)客戶要像好雨知時(shí)節(jié)一樣的無聲；注重規(guī)律性，每一段時(shí)間，例如每個(gè)月，或者每兩個(gè)月，總是在那一段時(shí)間與客戶探討問題，使客戶形成習(xí)慣。5.唯品牌論工業(yè)企業(yè)如何樹立品牌？一如果是主要生產(chǎn)配套產(chǎn)品的企業(yè)，品牌是行業(yè)中的

12、標(biāo)桿作用；二如果企業(yè)處于從眾地位，產(chǎn)品的使用者可以樹立起企業(yè)的品牌。有一些工業(yè)品，有的時(shí)候要淡化自己，不做自己的品牌，要做品牌的配角。比如，寧波有一家做光學(xué)攝像頭的公司，2007年在香港上市。他們的定位戰(zhàn)略就是三個(gè)字“名配角”，不打自己的牌子。品牌通過業(yè)績和形象來建立。通過行業(yè)中的專業(yè)渠道來傳播；由企業(yè)高層的形象活動(dòng)來體現(xiàn)；由營銷人員的行動(dòng)和用戶的感受來體現(xiàn)。所以，工業(yè)企業(yè)的品牌人人有責(zé)。(四)工業(yè)品營銷的其他誤區(qū)1.工業(yè)品營銷的其他誤區(qū)市場是虛的，營銷才是實(shí)的。技術(shù)是次要的，營銷才是重要的。銷售額至上，回款隨它去?？蛻舻囊磺幸蟊仨殱M足。廣告不如請客，形象不如送禮。投標(biāo)都是假的，標(biāo)書無所謂。

13、2.實(shí)際操作中常出現(xiàn)的誤區(qū)只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)的領(lǐng)袖。沒有重點(diǎn)，四處出擊。只去和高層套近乎。由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn)。不能打持久戰(zhàn)。不懂得幫客戶算賬。前期準(zhǔn)備不足。對待客戶不真誠。促銷活動(dòng)運(yùn)用不到位。對競爭對手的用戶不理不睬。二、工業(yè)品營銷的七大特點(diǎn)1專家購買的理性決策這是工業(yè)品營銷的最大的特征。2營銷過程的長鏈公關(guān)3成交的促進(jìn)需要規(guī)劃4偶然性因素的影響大偶然性因素影響大是一個(gè)必然的特征。5榜樣客戶的重要作用把企業(yè)的榜樣客戶編成案例、編成故事去宣傳。6客戶開發(fā)的連續(xù)性7市場開發(fā)的滯后性三、工業(yè)品營銷的三大要義1關(guān)系營銷和合約營銷的交叉關(guān)系是指公司與客戶之間的立體關(guān)系。工業(yè)品營銷簽訂的合

14、同須不斷豐滿合同的注意事項(xiàng)，避免合同陷阱。2技術(shù)營銷與商務(wù)營銷的融合技術(shù)型公司須強(qiáng)調(diào)一些商務(wù)；商務(wù)型公司須懂一些技術(shù)。3贏得客戶的信任工業(yè)品營銷的根本是贏得客戶的信任并持續(xù)建立這種信任關(guān)系。第四講AT法則的運(yùn)用（上）建立基于信任導(dǎo)向的中國特色的工業(yè)品營銷管理體系。中國特色體現(xiàn)在：交換意識。比如因?yàn)榉?wù)好，要求對方多付酬勞，這很難實(shí)現(xiàn)。合約精神。合同的簽定流行形式，缺乏執(zhí)行力。如圖2-1基于信任導(dǎo)向的工業(yè)品管理體系圖2-1一、信任是什么信任有兩個(gè)層面：一是情感層面；二是理性層面。案例信任是一扇不上鎖的門某大學(xué)生就讀于國內(nèi)一所著名高校的計(jì)算機(jī)專業(yè)，畢業(yè)后來到深圳打工，擇業(yè)時(shí)高不成低不就，帶的錢也花

15、光了，能依靠的同學(xué)也尋遍了，還是沒有找到工作。殘酷的現(xiàn)實(shí)讓他變得非常沮喪，最后實(shí)在沒辦法，只能睡馬路，餓了三天三夜。此時(shí)此刻，再崇高的人，為了生存都會做一些不崇高的事情。他順著自己目光的余光，發(fā)現(xiàn)有個(gè)地方的某間屋子這幾天沒有人進(jìn)出。他猜想主人是不是出差了？于是他推開門，發(fā)現(xiàn)門沒有上鎖，暗暗欣喜。門推到一半的時(shí)候，傳出一位老人微弱的聲音：“孩子，門沒有鎖。”他當(dāng)時(shí)嚇了一跳，說：“大媽，我喝一口水?！焙人畷r(shí)他發(fā)現(xiàn)老人是一位盲人，并且在老人的案頭還放有一些人民幣。他不由自主地將錢裝入兜中，心里暗暗地說：“大媽，借我用一下，留得青山在，不怕沒柴燒，等我掙了錢，雙倍還你?！痹谒磳⒆叱鲩T口時(shí)，老太太又說

16、了一句話：“孩子，抽屜里還有兩個(gè)蘋果，帶著路上吃?！毙』镆幌伦踊氐搅爽F(xiàn)實(shí)，說：“大媽，你為什么不怕我是一個(gè)壞人呢？”這位大媽說了兩句話讓他受益一生，使得他有了未來的成就。第一句話：孩子，這年頭不要輕易把一個(gè)人定義為好人或壞人；第二句話：再壞的人也不至于壞到無藥可救。聽完這些話，小伙子把錢和蘋果都放回原處。第二天一早，他走進(jìn)了華為的大門：我愿意從基層工人做起。那時(shí)候本科生是很值錢的，在內(nèi)地的話都是副科級干部，或許還能任科級、處級干部。他為了實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)，臟活、累活搶著干，并認(rèn)為這是我理論結(jié)合實(shí)際的機(jī)會。他去邊遠(yuǎn)的、困難的地方做售后服務(wù)，積極與市場接觸。后來，華為打開國門，這位先生立下了汗馬功勞

17、，同時(shí)自身的價(jià)值也得到了體現(xiàn)。二、贏得信任的根本大法AT法則（一）AT法則的理解1.AT法則涵義AT法則，A是英文單詞action（行動(dòng)）的首寫字母，T是trust（信任）的首寫字母，任何一份信任的獲得都應(yīng)該付出相應(yīng)的行動(dòng)，就是要用最短的時(shí)間、最有利的行動(dòng)，贏得客戶的信任。這是AT法則研究的關(guān)系。2.AT法則的作用梳理公司各種情景下的介紹。組織企業(yè)參觀接待時(shí)的語言。指導(dǎo)企業(yè)營銷人員的行為。（二）快速贏得客戶信任的方法1公司信任的建立要想快速贏得客戶的信任，首先必須要讓客戶信任你所在的公司，首先銷售的是公司。在工業(yè)品的營銷當(dāng)中，公司的信任度要大于個(gè)體的信任度。建立公司信任的方法有：品牌四步集成法

18、，打造社會或行業(yè)中的公信度。盡量把證明公司行業(yè)知名度和公信度的相關(guān)材料整理清楚和背熟。如果是一家小公司，本身無證明材料，可借助投資方、專家、顧問，或曾經(jīng)服務(wù)的某一企業(yè)等。健全管理規(guī)范和制度體系。一個(gè)有管理體系、規(guī)范體系的公司，它的可變性是有限度的。強(qiáng)化公司的硬件設(shè)備和資質(zhì)證明。案例揚(yáng)中南自通華電器有限公司原名叫通華電器。在揚(yáng)中通華電器很有名，他們曾供應(yīng)了一部分鳥巢的設(shè)備。他們企業(yè)的介紹：歡迎您來到華電集團(tuán)（華電在行業(yè)內(nèi)無人不曉）的生產(chǎn)電力自動(dòng)化設(shè)備的上市公司南自設(shè)備制造基地南自通華電器有限公司。第五講AT法則的運(yùn)用（下）1個(gè)體人格信任的建立在既有關(guān)系引導(dǎo)下發(fā)展交往關(guān)系。有過共同經(jīng)歷的人就是既有

19、關(guān)系。工業(yè)品營銷盡量減少陌生拜訪，在既有關(guān)系的引導(dǎo)下更容易得到信任。人際交往關(guān)系的信任。在既有關(guān)系引導(dǎo)下，利用自己的人際技能和對方的經(jīng)驗(yàn)、知識、偏好產(chǎn)生共鳴，這是拉近人與人之間個(gè)體信任非常快的一個(gè)方法。專業(yè)知識學(xué)習(xí)和專業(yè)技能培訓(xùn)。專業(yè)度的體現(xiàn)：不做外行事，不說外行話；2風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算信任的建立為客戶界定風(fēng)險(xiǎn)并闡述規(guī)避措施。為客戶進(jìn)行經(jīng)濟(jì)型計(jì)算與風(fēng)險(xiǎn)分析。幫助客戶用同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證，化解客戶的風(fēng)險(xiǎn)。（一）贏得客戶信任的七個(gè)習(xí)慣1.傾聽2.贊美3.模仿4.不斷的認(rèn)同5.專業(yè)的產(chǎn)品知識6.得體的服裝儀表7.全面了解客戶背景，要有客戶見證，最好有大客戶見證大客戶是指相關(guān)性很大的客戶，現(xiàn)在的客

20、戶最擔(dān)心的問題，卻是曾經(jīng)服務(wù)過的另外一個(gè)客戶正好解決了的問題。第六講工業(yè)營銷的三把利劍三、工業(yè)品營銷利劍之一：四輪驅(qū)動(dòng)策略（一）四輪驅(qū)動(dòng)策略圖2-2案例某家做醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量好，且通過所有認(rèn)證，并辦妥所有的手續(xù)，但國內(nèi)沒有一個(gè)成功的案例，因?yàn)闆]人敢使用這個(gè)設(shè)備。后來通過AT法則風(fēng)險(xiǎn)化解得知，醫(yī)院不敢買這個(gè)產(chǎn)品不是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而是政治風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)療設(shè)備的董事長和醫(yī)院院長之間的信任關(guān)系是很難建立的。后來這家企業(yè)就通過既有關(guān)系向中國紅十字基金會捐獻(xiàn)了價(jià)值達(dá)1.5億的設(shè)備，由紅十字基金會分幾年將醫(yī)療設(shè)備逐步安裝到一些定點(diǎn)醫(yī)院，用它給貧困腫瘤患者免費(fèi)治療。但是貧困腫瘤患者的治療依然收費(fèi)，醫(yī)院留下一部分

21、費(fèi)用，其他錢交給中國紅十字“溫暖中國”項(xiàng)目基金。這樣一來，就有更多的醫(yī)院安裝此設(shè)備以解決更多的問題。這位企業(yè)家因?yàn)椤皽嘏袊钡膫ゴ髣?chuàng)意被評為2006年中國財(cái)智人物公益進(jìn)步獎(jiǎng)，他也是中國紅十字基金會理事中很少有的一位企業(yè)理事?，F(xiàn)在，已經(jīng)有上百家定點(diǎn)醫(yī)院安裝了這套醫(yī)療設(shè)備。組織系統(tǒng)性的建立使銷售變得簡單，現(xiàn)在他們基本上就是派安裝師到各個(gè)定點(diǎn)醫(yī)院安裝設(shè)備。他的項(xiàng)目辦主任和副主任的主要職責(zé)是：審察紅十字基金會提出的醫(yī)院是否符合成為安裝該設(shè)備的定點(diǎn)醫(yī)院的資格。案例A公司原來是生產(chǎn)洗手液的，在研發(fā)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)煤礦工人的煤黑很難清洗干凈，便申請了一個(gè)“工礦洗澡液”的國家專利產(chǎn)品，并評為專利金獎(jiǎng)。起初A公司用洗

22、手液、殺蟲劑的瓶子裝著“礦工洗澡液”到煤礦去銷售，由于殺蟲劑的瓶子是黃色的，一看就讓人覺得是危險(xiǎn)品，所以沒人敢用。接著他們便委托一家策劃公司，將原產(chǎn)品名稱變更為“浴神”，并用營銷消費(fèi)品的方式提出四句賣點(diǎn)：第一專利產(chǎn)品，第二環(huán)保配方，第三滋潤皮膚，第四快速去污。結(jié)果，煤礦工人依然不感興趣。隨后，A公司又請了專家和顧問進(jìn)行研討后發(fā)現(xiàn)，煤礦工人對產(chǎn)品的理解是：產(chǎn)品的名字和賣點(diǎn)與我沒有任何關(guān)系，我為何要去買？后來通過關(guān)系與煤礦工們在一起生活了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)從礦井內(nèi)上來的礦工，全身都是黑的，來到澡堂子就習(xí)慣用肥皂裹著毛巾擦洗身子。于是將產(chǎn)品名稱又改為“爽霸”，因?yàn)椋阂徊还苁裁吹胤降娜藢Α八边@個(gè)字都能很

23、好地理解，煤礦工人也常常將“爽”字掛在嘴邊；二“霸”屬于被男性使用的產(chǎn)品。賣點(diǎn)定義為：“快速去黑，潔膚去癢”。即使這樣，礦工仍然不愿買，因?yàn)榈V工已經(jīng)習(xí)慣了用肥皂加毛巾來洗澡。只有煤礦主購買后發(fā)給礦工，他們才會用，而且只需三個(gè)星期，工人們便基本上習(xí)慣這種方法，且產(chǎn)品價(jià)格礦工們也能承受。從產(chǎn)品角度解決了使用者的信任，還須對購買者的價(jià)值做測量，因?yàn)榈V工的這個(gè)產(chǎn)品需要煤礦來購買。于是A公司制定了一個(gè)“咱們工人有面子”的企劃方案：與國家總局下面的與煤礦有關(guān)的某報(bào)紙取得了聯(lián)系，發(fā)表了幾篇文章：第一篇通過描寫礦工一天的生活經(jīng)歷，提出“黑”和“癢”是礦工心中隱隱的痛的結(jié)論；第二篇“難道洗澡只能用肥皂裹著毛巾使

24、勁擦嗎”，繼而引起人們對煤礦工人身上煤黑的關(guān)注。第三篇 “洗澡和安全生產(chǎn)有關(guān)系嗎？”后來研究發(fā)現(xiàn)，洗澡和安全生產(chǎn)有著非常大的關(guān)系，不安全生產(chǎn)的事件都是由于控制不好情緒，情緒控制不好最主要的原因就是洗澡沒洗好等等。這些文章刊登之后，正好恰逢每年6月份是國家安全生產(chǎn)月。找既有關(guān)系這家報(bào)紙的主編，利用報(bào)紙和安全生產(chǎn)月的機(jī)會給某煤礦的安全生產(chǎn)標(biāo)兵送去專利產(chǎn)品，讓礦工們使用。煤礦搞歡迎儀式，并請專利發(fā)明人講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并分析礦工身上的煤黑洗不掉的原因。然后讓老礦工試用產(chǎn)品，30秒鐘黑基本上就除去了一部分，一分鐘以后黑全沒了。掌聲四起之后，煤礦的黨委副書記發(fā)表講話，接著下面就有礦長訂購。該企業(yè)至今未投入太

25、多的廣告費(fèi)用，且銷售人員數(shù)量有限。A企業(yè)不僅對既有關(guān)系，價(jià)值策略，風(fēng)險(xiǎn)策略都化解了，而且利益分配上也做了合理的處理。四輪驅(qū)動(dòng)策略(如圖2-2)就是從需求導(dǎo)向變化到信任導(dǎo)向。1.關(guān)系策略關(guān)系策略就是在既有關(guān)系引導(dǎo)下最容易獲得信任。2.價(jià)值策略價(jià)值策略就是幫客戶算賬，使客戶明白該產(chǎn)品的價(jià)值。3.服務(wù)策略服務(wù)策略是針對不同的客戶設(shè)置不同的關(guān)系路徑，甚至是不同的服務(wù)路徑。4.風(fēng)險(xiǎn)策略風(fēng)險(xiǎn)策略就是想辦法化解風(fēng)險(xiǎn)。（二）四輪驅(qū)動(dòng)策略如何應(yīng)用圖2-31.關(guān)系策略關(guān)系策略就是和用戶最近的關(guān)系路徑是哪些。把業(yè)務(wù)人員、公司領(lǐng)導(dǎo)、公司客戶所有的既有關(guān)系進(jìn)行梳理，找出最近的路徑。那么，如何建立關(guān)系？見圖2-4除了尋找

26、用戶之外，還需找有影響力的人，比如業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)協(xié)會、關(guān)鍵人物，新聞媒體等。尋找客戶時(shí)，也需要和行業(yè)協(xié)會等有影響力因素的人打交道，成45度發(fā)展路線。圖2-42.價(jià)值策略首先站在客戶角度分析，客戶的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)策略是什么？客戶購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)在哪？如何計(jì)算；其次，解決這些問題給客戶帶來的價(jià)值是什么，比如說給礦工帶來的價(jià)值是什么，給礦主帶來的價(jià)值是什么，給經(jīng)銷商帶來的是什么。從價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、到價(jià)值服務(wù)，最后形成價(jià)值回報(bào)。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)要談判好。很多銷售人員覺得與用戶之間關(guān)系是不平等的，在用戶面前唯唯諾諾。其根本原因是價(jià)值策略沒有說清楚，沒有一個(gè)客戶會因?yàn)槟銓λㄎㄖZ諾而付錢，一定是產(chǎn)品和服務(wù)給他提供

27、了價(jià)值。價(jià)值策略要講清楚。用戶和公司之間的矛盾往往是因?yàn)閮r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。3.服務(wù)策略服務(wù)策略有兩個(gè)好處：一減少營銷費(fèi)用，二提高營銷費(fèi)用的有效率例如，某公司營銷人員的成本很大，營銷人員一個(gè)季度回來報(bào)銷一次費(fèi)用，把某年的某個(gè)銷售精英花費(fèi)的所有費(fèi)用和客戶對照發(fā)現(xiàn)：這個(gè)營銷人員在某年的某一天住了三個(gè)不同地方的賓館，同一天吃了四頓飯、洗了兩次澡。經(jīng)調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)：因?yàn)楣臼侨齻€(gè)月報(bào)銷一次費(fèi)用，很多營銷人員根本不記帳，到了公司貼發(fā)票的時(shí)候才匆忙地想怎么湊票，因?yàn)榭紤]到別人不會查，就比較隨意。所以要執(zhí)行服務(wù)策略，需對不同的客戶采用不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)性會有很大的提高。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化的兩個(gè)好處：一檢驗(yàn)

28、業(yè)務(wù)人員的行為，二感動(dòng)您的客戶。案例一家酒廠已有50年的歷史，在革命老區(qū)將軍縣，享有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，是天堂寨的所在地，取自華東原始森林大別山110米深的斷層水，采用小茅臺的工藝，但是沒有錢做廣告，也沒有銷售網(wǎng)絡(luò)。首先研究酒，中國具有淵源流長的酒文化，到了今天，需要與時(shí)俱進(jìn)，酒廠提出了“文化酒”這個(gè)概念，給酒取了個(gè)名字叫“贏酒”：第一，定位是為著名企業(yè)、著名品牌做定制，把酒作為企業(yè)文化傳播的載體；第二，將酒瓶子做成獎(jiǎng)杯狀，融入奧運(yùn)元素，一盒兩瓶裝，代表合作共贏的現(xiàn)代商業(yè)理念；第三，用一首詩來表現(xiàn)文化內(nèi)涵：昔日將軍別故里，贏酒贏天下；今朝商海大舞臺，贏酒飲天下。第四：原生態(tài)好酒，天然洞場。因?yàn)?/p>

29、洞場的酒比窖場的酒級別要高。這家酒廠定制的第一個(gè)客戶是“贏在中國”，它的總決賽在央視一號演播大廳舉行，總共有170多位企業(yè)家擔(dān)任評委（電視屏幕上出現(xiàn)的就十幾位企業(yè)家），節(jié)目過程中將酒送給一些評委們，以此傳播贏的精神。工業(yè)品營銷和消費(fèi)品營銷有一個(gè)區(qū)別，在策略層面不能從價(jià)格渠道促銷滿足需求，因?yàn)闈M足需求是一個(gè)基本的條件，只有滿足需求你才能進(jìn)入別人的選擇范圍，滿足客戶需求不一定會成交，需要給客戶帶來更多的價(jià)值。如圖2-5圖2-5四、工業(yè)品營銷利劍之二：第三渠道模式（一）工業(yè)品營銷模式的分析與比較圖2-61.直銷模式的圖解與特點(diǎn)如圖2-7生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機(jī)構(gòu)。生

30、產(chǎn)和消費(fèi)雙方直接見面，雙方溝通及時(shí)，信息傳遞準(zhǔn)確。單件產(chǎn)品營銷成本高，營銷成功率不易控制。對營銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強(qiáng)，這種高素質(zhì)復(fù)合型人才的成本一般也比較高。營銷風(fēng)險(xiǎn)完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。圖2-72.代理及經(jīng)銷營銷模式圖解與特點(diǎn)如圖2-8生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨(dú)立的中間機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)和消費(fèi)雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞，依賴中間機(jī)構(gòu)的工作能力和工作效率。單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機(jī)構(gòu)的價(jià)格折扣。營銷風(fēng)險(xiǎn)主要由中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)，由于價(jià)格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高。由于中間機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解

31、，營銷人員可以專注于商務(wù)工作。圖2-8（二）第三渠道模式1.第三渠道模式的內(nèi)涵和特點(diǎn)第三渠道是指在代理的基礎(chǔ)上直銷，在直銷的基礎(chǔ)上代理，生產(chǎn)企業(yè)以市場航空兵的方式偵查、指導(dǎo)、監(jiān)控渠道銷售商，在當(dāng)?shù)叵蚰繕?biāo)客戶發(fā)起有力的攻擊，形成立體作戰(zhàn)的模式。第三渠道的特點(diǎn)是將企業(yè)的無形資產(chǎn)及有形資源集中整合，通過渠道商，根據(jù)客戶對象的不同，采取有針對性的營銷模式。生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)系方和代理商的基礎(chǔ)上組成一個(gè)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更大，靈活性更強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)可以對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)整以贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。如圖2-9所示：圖2-92.導(dǎo)入第三渠道模式的步驟對現(xiàn)有營銷體系進(jìn)行調(diào)查、評估、診斷和優(yōu)化。各

32、相關(guān)體的資源投入與收益分析，并選擇渠道成員。明確各相關(guān)體的投入與收益。渠道是企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的成員之一。圖2-10圖2-11五、工業(yè)品營銷利劍之三：品牌四步集成品牌四步集成的內(nèi)容如下圖2-12所示。圖2-121.企業(yè)家品牌一個(gè)企業(yè)想被人記住是比較難的，但企業(yè)家的名字被人記住就比較容易，或者可以從企業(yè)當(dāng)中非常有名的領(lǐng)導(dǎo)人物、核心人物的某一句話做起。2.管理模式品牌一家做大型設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)，用戶最擔(dān)心的是設(shè)備不能按期交貨，于是就采用遠(yuǎn)程監(jiān)照管理模式，即在生產(chǎn)企業(yè)的流水線上加攝像頭，每條工序進(jìn)展?fàn)顩r，用戶都可通過網(wǎng)站看到。管理模式品牌有利于對內(nèi)系統(tǒng)化和對外購并整合，有利于管理的輸出。3.企業(yè)文化品牌企業(yè)

33、文化品牌的作用是對內(nèi)凝聚人心、對外傳達(dá)企業(yè)追求，有利于合作進(jìn)展，有利于企業(yè)文化與知名度的傳播。4.雇主品牌雇主品牌有利于吸引人才，吸引人力資本，利于非消費(fèi)者和非員工的口碑宣傳。第七講 工業(yè)品營銷的六大步驟（一）一、工業(yè)品營銷經(jīng)脈圖這是對128家有一定規(guī)模的企業(yè)長達(dá)三年的數(shù)據(jù)模擬分析得出的一個(gè)經(jīng)脈圖（如圖3-1），這張圖是從AT法則開始到三個(gè)緯度、兩個(gè)循環(huán)、五個(gè)優(yōu)化、四個(gè)系統(tǒng)、六個(gè)步驟、七個(gè)特點(diǎn)、八個(gè)困惑，由表及里地診斷企業(yè)的營銷問題。圖3-1二、工業(yè)品營銷的八大困惑市場部門和銷售部門的配合留于形式。有的公司根本就沒有市場部門，有些市場部門定的策略銷售部門無法執(zhí)行。營銷部門和生產(chǎn)部門的協(xié)調(diào)太慢。

34、年初的時(shí)候沒有訂單，生產(chǎn)部門責(zé)備營銷部門，到旺季的時(shí)候，營銷部門責(zé)備生產(chǎn)部門。產(chǎn)品的專業(yè)性和區(qū)域性之間的矛盾。有些產(chǎn)品只有這個(gè)區(qū)域有，那個(gè)區(qū)域沒有。銷售額上升與應(yīng)收賬款增加之間的矛盾。客戶開發(fā)與維護(hù)的矛盾。開發(fā)客戶有投入不一定有收益，而維護(hù)客戶一定有收益。于是，很多企業(yè)的營銷人員獨(dú)占大客戶資源，不讓別人越雷池半步。價(jià)格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾。銷售公關(guān)活動(dòng)的大投入與小生產(chǎn)之間的矛盾。交貨期短和產(chǎn)能不均衡之間的矛盾。很多工業(yè)品制造企業(yè)的采購方在談合同之前繞來繞去，一旦合同簽訂，便要求對方趕快交貨，由于生產(chǎn)制造企業(yè)由于采購方的計(jì)劃性不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)能不均衡。因此，提出工業(yè)品營銷中的八個(gè)字方

35、針“現(xiàn)金為王，產(chǎn)能均衡”。三、工業(yè)品營銷的六大步驟一個(gè)業(yè)務(wù)人員來到一個(gè)新的區(qū)域到底該怎么展開工作，怎么能夠以最少的資源贏得客戶的信任，獲得訂單的成交？首先，要分清的兩個(gè)概念：銷售漏斗和放水養(yǎng)魚。比如有的公司上了銷售管理軟件，而實(shí)際上軟件公司編寫軟件的思路一般都是消費(fèi)品營銷過程管理中的銷售漏斗思路。工業(yè)品營銷不需要這樣的漏斗，工業(yè)品營銷是要行使魚缸式的放水養(yǎng)魚，因?yàn)榭蛻舻男枨笠呀?jīng)很明確了。如何進(jìn)行放水養(yǎng)魚，我們將用六大步驟來打造這個(gè)放水養(yǎng)魚的過程。（一）市場開發(fā)市場開發(fā)即尋找目標(biāo)。需要解決的問題：第一，對一個(gè)大的區(qū)域市場怎么開發(fā)？第二，通常我們有哪些招數(shù)，效果如何？第三，這個(gè)市場中幾類用戶的特點(diǎn)

36、如何？第四，總體開發(fā)價(jià)值多大？第五，預(yù)計(jì)要花多長時(shí)間開發(fā)？一般來說，寄樣冊，送少量試用品，登門拜訪是客戶開發(fā)的三招，但很多公司把它混合于市場開發(fā)，認(rèn)為市場就這么幾招。如果過去是這樣開發(fā)，那么我們可能已經(jīng)錯(cuò)失了不少機(jī)會。1.市場開發(fā)需要做的四件事行業(yè)廣告。分兩層含義：第一，行業(yè)雜志廣告。包括：一是產(chǎn)品信息發(fā)布和公司曾經(jīng)做的成功案例；二是將案例和技術(shù)結(jié)合起來的文章。第二，請專業(yè)人士在專業(yè)雜志上發(fā)表專業(yè)文章。業(yè)務(wù)員拿著有公司廣告和專業(yè)文章的行業(yè)雜志去拜訪設(shè)計(jì)院、招標(biāo)公司等用戶，進(jìn)行企業(yè)宣傳。新品推介會或者參加展覽會。參加展會是銷售人員獲得競爭信息的最好途徑，并提交一份競爭分析報(bào)告。建立當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舻?/p>

37、分類目錄。參加展會、收集名片只是其中一項(xiàng)工作。快速建立當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸洉r(shí)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：收集本公司其他地方的主力客戶在本地的目錄和檔案；分析本地發(fā)展快、材料用量大的客戶目錄和檔案，并確定相應(yīng)的研發(fā)計(jì)劃；確定未來可以用其他材料滿足的一些客戶；拜訪當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的龍頭企業(yè)，并收集其需求。比如，一位營銷經(jīng)理從上海總部被派往北京參加展會。臨行前，首先要確認(rèn)清楚，在上海地區(qū)哪個(gè)公司做得最好，主要客戶的類型是哪些？比如鋼鐵、石化、電力等類型，并提前搜索資料，了解北京區(qū)域的主要潛在客戶是哪幾項(xiàng)；其次，到達(dá)北京之后，分析使用我們產(chǎn)品或者材料的主導(dǎo)企業(yè)是哪些。哪些是上海地區(qū)的公司所不具備的；隨后，哪些使用我們競爭

38、對手的產(chǎn)品是可以被替代的；最后，可拜訪當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，一是競爭對手中的龍頭企業(yè)；二是使用競爭對手產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。尋找有特殊關(guān)系的人和組織。要考慮以下幾個(gè)問題：關(guān)系網(wǎng)的重心在哪里？可否找到這種有影響力的人或組織？總公司應(yīng)有一些框架和原則，確定如何與其合作？競爭對手在這方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？案例消防設(shè)備在二三級城市的決策網(wǎng)重心是當(dāng)?shù)氐南乐ш?duì)，如果能贏得消防支隊(duì)的信任，訂單可基本成交。某家消防設(shè)備公司來到北京發(fā)展，在公安部旁邊租了一個(gè)樓，計(jì)劃建設(shè)全國市場。但是，發(fā)現(xiàn)在北京、上海等大中型城市，決策網(wǎng)的重心不僅僅是消防支隊(duì)，用戶的決策和其他的因素也很大。于是，這家企業(yè)采取了決策網(wǎng)

39、重心轉(zhuǎn)移的策略，設(shè)計(jì)了一個(gè)新的管理模式，不光宣傳企業(yè)的消防設(shè)備，還能幫助消防支隊(duì)減少消防隱患，承諾每半年更換一次設(shè)備。實(shí)際上是對各消防支隊(duì)之間消防設(shè)備的互拆、互換，相當(dāng)于每半年檢測了一次設(shè)備的使用性，提高了人的可信度，既換了設(shè)備又維護(hù)了客戶，一舉兩得。案例某家工程塑料企業(yè)，雖然沒有汽配行業(yè)的經(jīng)歷，但卻很想進(jìn)入汽車行業(yè)。于是，企業(yè)主派業(yè)務(wù)員去聯(lián)絡(luò)汽車配件廠家，但很難與他們建立合作。最后他了解到自己的一個(gè)朋友在浙江永康做汽車彈簧已經(jīng)多年，和汽車配件廠非常熟悉。然后，他就帶著銷售員和這家企業(yè)的銷售員一起去跑市場。這樣，便迅速地了解了此行業(yè)的情況，明確了目標(biāo)客戶。最后，與彈簧廠最近、關(guān)系最好的一家企業(yè)

40、建立了信任度最高的合作。案例某家做冶金系統(tǒng)的公司，因?yàn)闆]有關(guān)系，很難進(jìn)入冶金系統(tǒng)。梳理、分析后得知，冶金系統(tǒng)的人無論是用戶還是有影響因素的專家們，大多數(shù)是畢業(yè)于某個(gè)冶金學(xué)院的某個(gè)專業(yè)，且了解到有權(quán)力的人大多是哪一年上的學(xué)。經(jīng)過研究，就把一位已經(jīng)退休的老教授聘為企業(yè)的顧問，老先生不是為了錢，而是想把多年的科研成果轉(zhuǎn)為生產(chǎn)力。公司就帶著老教授到大江南北，且冶金企業(yè)項(xiàng)目多的地方游山玩水。于是，用戶端的學(xué)生也來了，有影響力的學(xué)生也來了，這家公司便迅速進(jìn)入到這個(gè)圈子中。市場開發(fā)需要做的四件事每一件都與銷售人員有關(guān)，因此，在工業(yè)品營銷中市場部和銷售部是不能分開的。2.市場開發(fā)的重點(diǎn)對整個(gè)市場進(jìn)行催熟。為未

41、來業(yè)績發(fā)展布置大棋局。準(zhǔn)備一些特殊資源，支持未來的業(yè)績成長。選擇目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)行業(yè)。選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī)。第八講 工業(yè)品營銷的六大步驟（二）（二）客戶開發(fā)客戶開發(fā)即尋找和研究客戶。首先確認(rèn)：我們的客戶在哪里？從哪些渠道把他們找出來？新的潛在用戶在哪里？再來研究客戶：我們的產(chǎn)品具有不可代替性嗎？客戶目前的供應(yīng)商的優(yōu)勢何在？與客戶能否成交？價(jià)值多大？要分配多少精力？如何成交？我們帶給客戶的價(jià)值何在？1.成交的四種類型讓利。服務(wù)。協(xié)助。公益事業(yè)。與客戶成交的核心是能給客戶帶來的價(jià)值（成本上、材料性能上、工藝上、供貸方式上、服務(wù)上、長期合作上）。練習(xí)題1.如何用最快時(shí)間建立一個(gè)較完整的當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶目錄？你的

42、方法是？2.如何從中找出較有開發(fā)價(jià)值的第一批客戶？你尋找的標(biāo)準(zhǔn)是（用一句話概括出客戶的標(biāo)準(zhǔn)）？3.你的客戶一般擁有什么特點(diǎn)？4.你無法成交的客戶是誰？有些什么共性和特點(diǎn)？2.FABFAB是工業(yè)品營銷常用的三大工具之一，是把握自身優(yōu)勢的武器，F(xiàn)：屬性功能；A：和競爭對手相比我的優(yōu)勢差異在什么地方；B：我能給帶來什么樣的利益。FAB的功能就是用信任導(dǎo)向，針對工業(yè)產(chǎn)品既提供方法又提供工具。給客戶帶來的好處就是盡快建立信任導(dǎo)向體系，以獲得快速成長。3.客戶開發(fā)的重點(diǎn)新客戶的尋找與研究。新客戶類型的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)。客戶的研究、過濾及鎖定目標(biāo)。（三）客戶拜訪客戶拜訪即傳遞信息。計(jì)劃拜訪的步驟？什么是目標(biāo)？當(dāng)拜

43、訪下述客戶時(shí)，該如何擬定目標(biāo)：一個(gè)行業(yè)的龍頭；一個(gè)使用競爭對手產(chǎn)品的客戶；一個(gè)全新的銷售對象；一個(gè)商譽(yù)不佳，但用量很大的客戶；當(dāng)擬定一個(gè)目標(biāo)時(shí)，你需要問自己一些企么問題？當(dāng)為一個(gè)銷售訪問作最后準(zhǔn)備時(shí)，你需要核實(shí)些什么？1.擬定目標(biāo)拜訪客戶前擬定目標(biāo)是必要的，因?yàn)樗梢允刮覀兙_了解我們希望達(dá)成的目標(biāo)是什么？一個(gè)好的目標(biāo)應(yīng)該是清楚的、精確的、可衡量的、可達(dá)成的；做一個(gè)推銷訪問時(shí)，推銷員可以有好幾個(gè)目標(biāo)。擬定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：銷售的目標(biāo)。比如增加訂單的數(shù)量和收益；推銷產(chǎn)品系列中客戶目前尚未購買的項(xiàng)目；介紹新產(chǎn)品；擴(kuò)充客戶的范圍；培訓(xùn)你的客戶等。營銷管理的目標(biāo)。比如收取貨款；處理投訴和質(zhì)

44、疑；收集市場、銷售和一般管理的情報(bào)等。2.行動(dòng)計(jì)劃擬定目標(biāo)后，應(yīng)該擬定一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃來達(dá)成你的目標(biāo)。為做到這點(diǎn)，需要回答一些問題：比如我去客戶那里還需要什么額外的資料？如何使他對產(chǎn)品感興趣？客戶的利益是什么？我們?nèi)绾蜗蛩C明？客戶可能提出什么反對理由？我該如何處理？我將運(yùn)用什么技巧來達(dá)成交易等。3.最后準(zhǔn)備當(dāng)為一個(gè)推銷訪問做最后準(zhǔn)備時(shí)，可遵循“洗手間法則”，即核查目標(biāo)是否明確、行動(dòng)計(jì)劃、外表、銷售輔助品和展示工具以及態(tài)度是否積極和投入等方面。4.拜訪客戶話術(shù)的訓(xùn)練步驟拜訪客戶要訓(xùn)練話術(shù)，要掌握的三大工具是：FAB、AT法則和SPIN。如圖3-2按照公司需要的不同場景，編排一個(gè)介紹公司的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)（

45、AT法則）。描述一些使用公司產(chǎn)品的榜樣客戶的案例，編成故事發(fā)給每個(gè)人背。預(yù)先準(zhǔn)備好回答客戶各種問題的答案（LSCPA的公式）。列舉公司產(chǎn)品的功能優(yōu)勢和利益，把握自身優(yōu)勢（FBA工具）。在陳述過程中讓客戶參與。把自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和客戶的缺點(diǎn)結(jié)合在一起。讓客戶知道產(chǎn)品隨時(shí)能供應(yīng)，并問他是否要貨。第九講 工業(yè)品營銷的六大步驟（三）5.訓(xùn)練拜訪客戶話術(shù)的工具之一：SPINSPIN涵義SPIN是顧問銷售技術(shù)。是大客戶營銷中營銷人員以問題形式進(jìn)行調(diào)查（或探索）的最好的方法和技術(shù)之一；并且通過這種方法設(shè)法發(fā)現(xiàn)隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求。SSITUATION狀況詢問PPROBLEM問題詢問IIMPLI

46、CATIONS暗示詢問NNEEDPAYOFF需求滿足詢問案例賣拐趙本山先生的小品賣拐中有四句經(jīng)典臺詞與SPIN對應(yīng)。第一是使客戶感興趣，S“最近哪不舒服？”他就說最近發(fā)現(xiàn)身體哪個(gè)部位有變化？第二是您對客戶的狀況要非常的了解，P“沒事走兩步”，沒有任何人相信自己有問題的，就走兩步。第三是暗示，I“輕則重則晚期”。第四滿足，N“謝謝啊緣份”。訓(xùn)練SPIN的步驟S狀況詢問。列出一張表格如下表3-3，左邊是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，右邊就對應(yīng)著客戶面臨的難題。如果您能說出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，卻沒有找到客戶對應(yīng)的難題，那這個(gè)優(yōu)點(diǎn)是你心中的優(yōu)點(diǎn)，不是客戶心中的優(yōu)點(diǎn)。訓(xùn)練你站在客戶角度來提煉自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，尤其是工業(yè)產(chǎn)品；P問題的

47、詢問。客戶為什么存在這個(gè)問題？如何解決？讓客戶尋找問題存在的原因是什么；I暗示詢問。一般在工業(yè)品營銷當(dāng)中，銷售人員最怕的三種后果是：一是客戶對他不滿意；二是競爭對手已經(jīng)這么做了；三是不了解未來的趨勢；N滿足詢問。除了給企業(yè)提供以上利益外，還能給它帶來哪些潛在的價(jià)值？狀況詢問聯(lián)系（請找出兩者間的聯(lián)系）產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)客戶面臨的難題表3-3SPIN回顧如圖3-4（如圖3-4）S望遠(yuǎn)鏡。用自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)看客戶的難題，問到客戶心坎上，采用開放式問題；P醫(yī)生幫客戶診斷，知道客戶存在的問題及原因，如何解決，體現(xiàn)專業(yè)度，采用半開放式問題；I暗示你像一位愛心大使般讓客戶避免未來的損失，采用半封閉式問題；N謝謝緣分。

48、第十講工業(yè)品營銷的六大步驟（四）（四）分類跟進(jìn)傳遞信息以后進(jìn)行分類，形成合作。1.進(jìn)行客戶分類的原因業(yè)務(wù)人員的時(shí)間有限，不可能在每個(gè)客戶身上花同樣時(shí)間。企業(yè)的業(yè)務(wù)費(fèi)用有限，不能在每個(gè)客戶身上都投資。企業(yè)的產(chǎn)品有其特性，對不同客戶來說價(jià)值感不同、重要性不同。企業(yè)的營銷有其目標(biāo)，需要集中精力先拿出一些業(yè)績支持公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)的研究成果領(lǐng)先程度有限，需要以最快時(shí)間推廣給最需要的客戶。企業(yè)的管理能力有限，需要把管理對象分出輕重緩急。2.客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)的營業(yè)額、利潤額大小；商譽(yù)及支付能力；原材料消耗量；發(fā)展執(zhí)著；在行業(yè)中的影響力大?。活A(yù)計(jì)成交額；成交的難易程度；地理的遠(yuǎn)近；對我們

49、的依賴程度等。 客戶可分成ABC三類：A類客戶即當(dāng)月確保成交的客戶，可完成銷售指標(biāo)的客戶；B類客戶即當(dāng)月有可能成交以完成我們指標(biāo)空缺的客戶，是當(dāng)月集中精力的對象；C類客戶即未來有可能成交的客戶。（五）成交促進(jìn)對即將有可能成交的客戶，集中精力臨門一腳，達(dá)成交易。1.把握成交過程和時(shí)間時(shí)間和銷售過程的建立首先用AT法則建立信任，在此基礎(chǔ)上挖掘的客戶需要才是真正的需要，或者用SPIN激發(fā)他的需要；隨后介紹解決方法，讓客戶要求成交，如圖3-5。圖3-52.在恰當(dāng)時(shí)機(jī)引向成交的方向首先，偵測購買信號的準(zhǔn)確性。當(dāng)客戶在你面前顯示出高度的認(rèn)同或者高度的興趣時(shí)；當(dāng)客戶對你提出很多疑義時(shí)，越具體成交的可能性越大

50、；客戶顯示焦慮時(shí)；客戶提出合理化建議時(shí)。其次，重述我們解決客戶問題可以給他帶來的價(jià)值；最后，試探性的成交。如圖3-6。圖3-6（六）輾轉(zhuǎn)介紹每個(gè)采購主管都會貨比三家，以確認(rèn)采購優(yōu)勢。輾轉(zhuǎn)介紹就是要用大量的時(shí)間來使老客戶增加訂單，抓住榜樣客戶，使客戶升級。企業(yè)中，每個(gè)采購主管都可以影響到4家以上的同業(yè)廠商，而只要有一個(gè)滿意的用戶推介，就會勝過你五次以上的拜訪，而且成交時(shí)間更快；一個(gè)對你懷有好感的主管，是很樂意向其他廠商推介你，并且用戶推介的客戶往往是你不了解的，這是營銷人員擴(kuò)大客戶的絕佳方法?？蛻舨辉附o你輾轉(zhuǎn)介紹通常有兩點(diǎn)原因，第一，業(yè)務(wù)員沒有意識讓客戶給自己輾轉(zhuǎn)介紹；第二，有輾轉(zhuǎn)介紹的意識，但

51、客戶對業(yè)務(wù)員的服務(wù)不滿意。第十一講 工業(yè)品營銷過程管理的要素我們每天都在講管理，具體到營銷管理上，管些什么呢？管理業(yè)績目標(biāo)？管回款？管拜訪路線？管客戶檔案填寫？管理差旅費(fèi)用？實(shí)際上，都管理到牛角尖里去了，這種管理是非常浪費(fèi)資源和機(jī)會的，而且成本極大，不值得提倡，那么我們究竟要管理什么？一、工業(yè)品營銷過程管理要素在工業(yè)品營銷過程中的管理，其要素的重點(diǎn)是四縱四橫兩張牌，具體內(nèi)容如圖4-1所示。圖4-1（一）兩張牌：營銷政策和業(yè)績考核1.營銷政策我國現(xiàn)在工業(yè)品營銷中常常出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：很多公司全國一盤棋，制定全國統(tǒng)一的銷售政策。這樣很容易造成統(tǒng)而不一的現(xiàn)象。因此，在制定銷售政策時(shí)，區(qū)域經(jīng)理和營銷人

52、員可根據(jù)六大步驟分析市場特征、客戶特征和人員狀況，并通過后臺的支持來制定銷售政策。制定銷售政策時(shí)需要考慮的因素：針對的市場類型。分清市場的開發(fā)潛規(guī)則和潛在客戶。針對的客戶特征。競爭對手給客戶的政策。銷售人員是公司自己管理還是合作伙伴的關(guān)系。后臺的支持力度。2.業(yè)績考核對內(nèi)業(yè)績考核的建議：銷售員都很聰明，公司領(lǐng)導(dǎo)不要忽悠銷售員；公司領(lǐng)導(dǎo)都是老中醫(yī)，銷售員勿開偏方；工業(yè)品企業(yè)營銷業(yè)績不好，90%的責(zé)任是公司領(lǐng)導(dǎo)；領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的90%是業(yè)務(wù)人員沒有及時(shí)提供準(zhǔn)確、真實(shí)的信息。在工業(yè)品營銷過程管理中，要分清個(gè)人努力和公司支持的力度。企業(yè)業(yè)績考核的參考公式有兩個(gè)：公司初創(chuàng)期：（個(gè)人努力/公司支持）1，固定底薪

53、+高提成。公司有品牌時(shí)：（個(gè)人努力/公司支持）1，此階段銷售員多是傳遞信息、尋找客戶，業(yè)績考核采取固定底薪+低提成，或者固定年薪。比如一級經(jīng)理是15萬，二級經(jīng)理是5萬。15萬和5萬分別有相對應(yīng)的業(yè)績指標(biāo)，按月發(fā)放一部分，到年底根據(jù)完成指標(biāo)的狀況來檢驗(yàn)；獎(jiǎng)金以個(gè)人能力為基礎(chǔ)，是在完成年指標(biāo)的情況下另外的獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，完成任務(wù)的費(fèi)用是固定的，比如出差，完成3000萬的指標(biāo)一年要出差200天，每天的費(fèi)用是300元，300元乘以200天即6萬元，就以6萬進(jìn)行預(yù)算，按照公司級別來區(qū)分。完成的可以報(bào)銷，如果有節(jié)余，可按比例分給營銷人員；如果沒有完成，也可以按比例遞減。（二）四縱：質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款影響回

54、款因素中，營銷人員須承擔(dān)的四項(xiàng)責(zé)任：1.品質(zhì)環(huán)節(jié)因質(zhì)量問題導(dǎo)致客戶不回款，營銷人員負(fù)有責(zé)任。質(zhì)量問題就是價(jià)值策略，產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與營銷人員對用戶傳達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)不對等，由此產(chǎn)生矛盾，根源是銷售員不懂產(chǎn)品。即使?fàn)I銷人員不懂產(chǎn)品，也一定要將用戶所說的信息清楚地傳遞給公司，承擔(dān)起公司和用戶之間的橋梁作用，使雙方達(dá)成一致，這樣，營銷人員才沒有責(zé)任。2.交貨期環(huán)節(jié)交貨期營銷人員的責(zé)任是：第一，將公司產(chǎn)品的固定交貨期、影響交貨期的因素和原因提前告知或提醒用戶；第二，當(dāng)用戶發(fā)生變更之后，要及時(shí)告訴用戶，我方的交貨期也隨之變更。當(dāng)營銷人員履行完這兩件事，交貨期完不成營銷人員可免則。3.售后服務(wù)環(huán)節(jié)營銷人員應(yīng)關(guān)注使用者

55、，給客戶的服務(wù)政策或禮品應(yīng)及時(shí)回饋。如果未給客戶回饋，客戶在回款上便會拖延。4.回款環(huán)節(jié)營銷人員在向大客戶或者重點(diǎn)客戶要款之前，一定要準(zhǔn)備好以下資料：合同及合同復(fù)印件、簽署的相關(guān)技術(shù)協(xié)議和變更的確定單、對賬單、發(fā)票、售后服務(wù)反饋單的總結(jié)等。（三）四橫：市場、客戶、人員、后臺1.客戶選擇中的責(zé)任如果公司在交貨期完不成，就是公司產(chǎn)能很緊張，這說明公司的行業(yè)選對了。如果營銷人員選擇交貨期緊急的訂單，就說明這個(gè)客戶選擇錯(cuò)了，把公司的黃金當(dāng)成廢鐵去賣，這是在浪費(fèi)公司的資源。所以客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)與營銷人員有很大的關(guān)系。2.后臺支持招投標(biāo)的過程管理。如圖4-2是對三家招標(biāo)公司長達(dá)三年的廢標(biāo)原因分析得出的模型。圖

56、4-2研究招標(biāo)書，制作標(biāo)書，標(biāo)書檢核，標(biāo)書發(fā)送；標(biāo)書制作分兩部分：固定的標(biāo)準(zhǔn)文本和變動(dòng)文本；標(biāo)書的檢核。檢查標(biāo)書的內(nèi)容是否完整，條款是否清晰，技術(shù)參數(shù)是否準(zhǔn)確，數(shù)值大小是否對應(yīng)等；標(biāo)書的發(fā)送，郵寄、人員呈送還是電子發(fā)送，還要落實(shí)對方是否收到等。提高中標(biāo)率。如下圖4-3工業(yè)品招投標(biāo)過程管理包括：投標(biāo)備戰(zhàn)、投標(biāo)會戰(zhàn)、投標(biāo)追擊與投標(biāo)反饋。尤其是在投標(biāo)之前編寫投標(biāo)信息匯總表，把評委關(guān)心的問題放在標(biāo)書的前面。這樣把客戶擔(dān)心的問題全考慮到了，中標(biāo)率會大大提高。第十二講 工業(yè)品營銷過程管理的工具一、工業(yè)品營銷過程管理工具案例某年初，某家公司與當(dāng)?shù)匾粋€(gè)經(jīng)銷商簽了一份協(xié)議，承諾只要經(jīng)銷商當(dāng)年完成3000萬，公司

57、就獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商個(gè)人30萬。但是不到半年，經(jīng)銷商就完成了3000萬，不是經(jīng)銷商賣的產(chǎn)品多，而是產(chǎn)品原料價(jià)格暴漲，經(jīng)銷商只賣了一點(diǎn)，就達(dá)到了目標(biāo)銷售額。經(jīng)銷商要求兌現(xiàn)30萬。公司說，原料漲價(jià)，公司本身就虧損，再支付30萬虧損更大，不愿履行當(dāng)初的承諾。雙方僵持不下，經(jīng)銷商認(rèn)為這家公司不講信用，便四處宣揚(yáng)。了解得知，起初是由于銷售人員在不了解情況的前提下，想方設(shè)法與經(jīng)銷商達(dá)成了合作協(xié)議。主要原因是公司不了解銷售員的所作所為，銷售員也不知道公司的狀況，銷售員的信息和公司之間沒有形成對接。（一）五表1.項(xiàng)目申請表/區(qū)域市場開發(fā)計(jì)劃月報(bào)表無須讓銷售員填寫很多的表格，只要填寫一個(gè)表即可：區(qū)域市場開發(fā)計(jì)劃月報(bào)表。

58、如圖4-4所示，將市場開發(fā)和客戶開發(fā)濃縮成的一張表。比如，某月某區(qū)域的月度指標(biāo)是多少；將全年的指標(biāo)根據(jù)每月的規(guī)律進(jìn)行分解，確保當(dāng)月的指標(biāo)；當(dāng)月的缺口額；歷史缺口額；總?cè)笨陬~；讓銷售員銘記指標(biāo)缺口。還需具體到客戶、經(jīng)銷商甚至產(chǎn)品；本區(qū)域一名銷售員完成指標(biāo)的所需時(shí)間；當(dāng)月工作重點(diǎn)；需要公司提供的支持；主要實(shí)施步驟；當(dāng)月的人員預(yù)算費(fèi)用等可由營銷總監(jiān)匯總統(tǒng)計(jì)。圖4-42.拜訪客戶計(jì)劃表由區(qū)域市場開發(fā)計(jì)劃月報(bào)表派生出客戶拜訪計(jì)劃月報(bào)表如圖4-5，此表無需銷售員填。圖4-5客戶拜訪日報(bào)表，如圖4-6所示，為了使財(cái)務(wù)部能很好地控制，可以把它印成和財(cái)務(wù)報(bào)銷封面一樣的大小，每個(gè)人都填寫。每星期區(qū)域開會時(shí)，由區(qū)域

59、經(jīng)理收集，當(dāng)業(yè)務(wù)人員總結(jié)這一周的工作和下一周的計(jì)劃時(shí)，留下客戶拜訪的信息，月底送交財(cái)務(wù)部報(bào)賬。圖4-63.項(xiàng)目跟蹤反饋周報(bào)表如圖4-7每周工作結(jié)束以后，根據(jù)每個(gè)人周拜訪日報(bào)表來檢查項(xiàng)目的跟進(jìn)、合同進(jìn)展，及時(shí)調(diào)整下一步的工作安排。圖4-74.項(xiàng)目得失分析表填寫項(xiàng)目得失分析表是公司業(yè)務(wù)人員向公司領(lǐng)導(dǎo)要求政策、資源的最好武器。如圖4-8圖4-85.客戶動(dòng)態(tài)分類表公司市場部根據(jù)各地的月度分析表編成分類客戶動(dòng)態(tài)表，如圖4-9。生產(chǎn)部和公司其它后臺支持部門主要看此表。當(dāng)業(yè)務(wù)員填寫上當(dāng)月確保完成的客戶信息后，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題、交期問題，由公司其它部門承擔(dān)責(zé)任，視同銷售員完成指標(biāo)。如果填上卻未完成，則重罰，因

60、為銷售員浪費(fèi)了公司的資源。圖4-9（二）八部曲如果一個(gè)客戶始終無法成交，需要分析原因，于是得出“八步曲”，即根據(jù)客戶購買的八個(gè)進(jìn)程，銷售員應(yīng)采取的八個(gè)步驟。如圖4-10圖4-101.客戶規(guī)劃與電話邀約根據(jù)工作任務(wù)，確定客戶名單，通過電話與客戶進(jìn)行邀約，必須符合如圖4-11所示的條件，電話邀約才算成功。圖4-112.客戶拜訪與初步調(diào)研第一次拜訪時(shí)要帶上標(biāo)準(zhǔn)的公司資料和有關(guān)圖冊，如圖4-12所示，保證拜訪有效。圖4-123.提交初步方案第二次拜訪要針對第一次訪談的結(jié)果，為客戶量身訂做一個(gè)A4紙打印的初步方案。至少要符合圖4-13所示的條件，確保初步方案的準(zhǔn)確性。圖4-134.方案演示與技術(shù)交流根據(jù)