醫(yī)藥營銷管理資料

1、 PAGE 營銷管理如何理解醫(yī)藥營銷管理的概念（第一講）(答題要點(diǎn)：細(xì)分市場，創(chuàng)造需求)一、藥品營銷：指在醫(yī)藥市場中，通過醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售，滿足他人的需求且自己也能贏利。藥品營銷管理：即在醫(yī)藥市場中，選擇醫(yī)藥目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。二、醫(yī)藥營銷管理包含：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷方案和實(shí)施營銷努力等五個(gè)方面。 、市場機(jī)會(huì)是一種消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需要。這種機(jī)會(huì)包括已確認(rèn)的市場需要、客產(chǎn)品用途和功能、機(jī)會(huì)和被忽視的市場需要、客產(chǎn)品用途和功能、機(jī)會(huì)，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是市場中尚未有適當(dāng)產(chǎn)品予以滿足的那些需要，這樣才能使企業(yè)在市場上

2、居于領(lǐng)先地位并獲得較大的收益。 、選擇目標(biāo)市場：市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)使企業(yè)知道了它應(yīng)當(dāng)去滿足什么樣的需要，但要建立起企業(yè)在其將要進(jìn)入的市場中的相對優(yōu)勢，還必須知道它應(yīng)當(dāng)滿足哪些人的需要。這是因?yàn)閷ν瑯有枰臐M足，不同人群所要求的滿足形式、程度和成本等是不一樣的，企業(yè)只有認(rèn)識了這些對需要滿足方式所存在的差異，才能提供最受歡迎的滿足方式，去滿足一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)群體的特定需要，從而在市場中建立起自己的相對優(yōu)勢。這就需要對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位。 、策劃營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃所指導(dǎo)。只是在具體產(chǎn)品的開發(fā)上，要進(jìn)行更為具體的策劃和落實(shí)。、設(shè)計(jì)營銷方案，營銷方案規(guī)定了營銷活動(dòng)

3、的每一個(gè)步驟和每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而可付諸于實(shí)施。、實(shí)施營銷努力，營銷計(jì)劃的成功實(shí)施則取決于一個(gè)高效的營銷組織系統(tǒng)和一套完備的營銷控制程序。 我國的醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀是什么？對醫(yī)藥企業(yè)競爭帶來哪些變化？(回答要點(diǎn):從醫(yī)保上講)（第二講）現(xiàn)狀：、目前，醫(yī)藥工業(yè)以25%速度增長，中成藥以19%20%的速度增長，全國醫(yī)藥工業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)總產(chǎn)值10000億元，保健品總產(chǎn)值5500億元，平均每25003000人就有一家藥店。、醫(yī)保新政后，建立了城鄉(xiāng)醫(yī)療救助和社會(huì)捐助；城鎮(zhèn)職工、居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度；新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度；醫(yī)療保險(xiǎn)、商業(yè)健康險(xiǎn)。城鎮(zhèn)職工住院報(bào)銷70%左右；城鎮(zhèn)居民報(bào)銷50%左右；新農(nóng)合報(bào)銷38%；新醫(yī)改

4、提出三年內(nèi)城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)和新農(nóng)合參保率均提高到90%以上。到2011年，中國不僅人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，還基本達(dá)到醫(yī)療保險(xiǎn)全面覆蓋。變化：（一）市場：藥品的流通渠道大致有兩條，一是制藥企業(yè)分銷企業(yè)醫(yī)院藥房或者社會(huì)零售藥店患者；二是制藥企業(yè)醫(yī)生或者社會(huì)零售藥店患者。這其中，80%是通過醫(yī)生到患者手中的?；舅幬锏闹贫?，某種藥物能否進(jìn)入基本藥物目錄將很大程度上決定其能否進(jìn)入醫(yī)生的視線，進(jìn)而決定能否進(jìn)入患者的購藥名單?；舅幬镞M(jìn)入報(bào)銷目錄，并且報(bào)銷比例高。此條政策的提出就是在于引導(dǎo)醫(yī)生、患者盡可能多的使用基本藥物?？傊?，能否進(jìn)入基本藥物目錄將決定藥物的市場價(jià)值。（二）企業(yè)：從長

5、遠(yuǎn)來看，基本藥物制度的推行對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生積極影響。對企業(yè)來講，有機(jī)會(huì)通過基本藥物制度有效開發(fā)第三終端市場，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有市場份額，在激烈的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展.基本藥物的公開招標(biāo)采購，統(tǒng)一配送，中標(biāo)藥實(shí)行統(tǒng)一配送，這樣廠家就是不需要進(jìn)行銷售渠道的建設(shè)了。企業(yè)不用支付臨床促銷費(fèi)用，降低了銷售成本。3、藥品的市場計(jì)劃中包括什么內(nèi)容？(處方藥上市的框架中間的核心問題，怎樣理解?)（第三講）一、市場計(jì)劃內(nèi)容、計(jì)劃概要：對擬定的計(jì)劃進(jìn)行扼要的綜述，以便企業(yè)的決策者能迅速了解市場計(jì)劃的主要內(nèi)容，如藥品年度產(chǎn)品銷售量、成本與利潤總額等。、藥品市場分析：一是所進(jìn)入這一領(lǐng)域藥品市場分析，包括需求總量、地區(qū)分布

6、、消費(fèi)者特征、增長率等；二是競爭狀況，描述市場競爭者的詳細(xì)情況；三是宏觀環(huán)境分析，包括人口、技術(shù)、政治、法律、文化的等；四是消費(fèi)者需求狀況分析。、市場營銷策略：一是競爭者對手分析，如競爭對手的數(shù)量、地理位置、經(jīng)營規(guī)模、市場份額、優(yōu)劣勢策略的可能性預(yù)測；二是SWOT分析，即產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅；三是市場定位最好的質(zhì)量，最可靠的療效；四是目標(biāo)市場，是沿海地區(qū)還是內(nèi)陸；五是價(jià)格，以高于競爭品牌的價(jià)格出售還是低于或者是相同；其他的還有廣告、銷售人員銷售促進(jìn)等等結(jié)構(gòu)的分析。將這些盡量具體化和數(shù)量化。、銷售預(yù)期：根據(jù)過去幾年此領(lǐng)域的總銷量來預(yù)測此藥品在下面幾年的銷售量。、實(shí)施計(jì)劃：上面將計(jì)劃具體、

7、量化后，即知道了要做什么，什么時(shí)候做，誰來做，成本是多少，就開始實(shí)施計(jì)劃。計(jì)劃實(shí)施后，還需要隨時(shí)的監(jiān)測和控制，并進(jìn)行核查，出現(xiàn)問題及時(shí)根據(jù)市場彌補(bǔ)和改進(jìn)，另外還需要制定相應(yīng)的應(yīng)急計(jì)劃，用以確保市場計(jì)劃的進(jìn)行。46題總述：處方藥的為核心的營銷管理的框架是什么？每個(gè)框架中注意的問題？（即4p理論）（第八講）4、4P理論中,處方藥為核心的營銷管理框架:產(chǎn)品如何差異化（恒瑞培訓(xùn)文件夾）回答要點(diǎn)：醫(yī)藥行業(yè)中，價(jià)格彈性很低，使用者與決策者分離，價(jià)格彈性是負(fù)的，價(jià)越高，銷量越高差異化：西藥單獨(dú)定價(jià)；中藥保護(hù)品種,品牌，定位,研發(fā)，生產(chǎn)，準(zhǔn)入差異化的理解：產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造

8、成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好,從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要意義。二、如何差異化：品牌差異化，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，品牌是消費(fèi)者要購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌確實(shí)獨(dú)一無二的，同樣的產(chǎn)品，知名的品牌讓消費(fèi)者有種信賴感，如感冒藥市場中的“白加黑”、新康泰克、泰諾等等。定位差異化，如白加黑的定位點(diǎn)是日夜分開服，新康泰克是12小時(shí)持續(xù)有效，泰諾

9、是30分鐘快速起效。藥品定價(jià)方法的差異性，如對專利藥品、獨(dú)家藥品、中藥保護(hù)品種、首仿等可以采取單獨(dú)定價(jià)，這樣企業(yè)就有了一定的定價(jià)自主權(quán)，因?yàn)樵卺t(yī)藥行業(yè)中，價(jià)格彈性很低，使用者與決策者分離，價(jià)格彈性是負(fù)的，價(jià)越高，銷量越高。生產(chǎn)的差異化，特殊的生產(chǎn)工藝、方法、程序、設(shè)備等，都可以做到差異化。功能差異化，是指不改變基本使用價(jià)值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力，如改變劑型、規(guī)格、給藥途徑、擴(kuò)大功能等區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。5、4P理論中,處方藥為核心的營銷管理框架:如何理解將物價(jià)、招標(biāo)、醫(yī)保這三駕馬車作為支柱的理解。核心內(nèi)容是：招標(biāo)，物價(jià)，醫(yī)保、藥品集中招標(biāo)采購是指多個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過藥品集中招

10、標(biāo)采購組織，以招投標(biāo)的形式購進(jìn)所需藥品的采購方式。藥品集中招標(biāo)采購范圍一般為城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療服務(wù)的臨床使用藥品。常規(guī)使用及用量較大的藥品必須實(shí)行藥品集中招標(biāo)采購。集中招標(biāo)的藥物一定是進(jìn)入基本藥物目錄的藥物，他的定價(jià)方式是政府定價(jià)。、藥品價(jià)格包括政府定價(jià)、市場定價(jià)和單獨(dú)定價(jià)。政府定價(jià)的范圍是：專利藥、醫(yī)保藥、基本藥物，政府采用的是區(qū)別定價(jià)，西藥單獨(dú)定價(jià)、中藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；市場定價(jià)是指經(jīng)營者根據(jù)是市場供求關(guān)系自行定價(jià)；單獨(dú)定價(jià)是針對一些特殊藥品進(jìn)行的定價(jià)方法，如：部分西藥、專利藥品、獨(dú)家藥品、中藥保護(hù)品種、首仿等。、醫(yī)保指社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)是國家和社會(huì)根據(jù)一定的法律法規(guī)，為向保障范圍內(nèi)的勞動(dòng)者

11、提供患病時(shí)基本醫(yī)療需求保障而建立的社會(huì)保險(xiǎn)制度。醫(yī)保也是政府定價(jià)。藥品集中招標(biāo)采購的目的是為了保證城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的順利實(shí)施，定價(jià)方法是醫(yī)藥市場正常運(yùn)行的準(zhǔn)則，醫(yī)保增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保障了職工的基本醫(yī)療需求，減輕了參保人的負(fù)擔(dān)，提供了方便快捷的服務(wù)。這三者為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)行提供了有力的保障。6、4P理論中,處方藥為核心的營銷管理框架:醫(yī)藥行業(yè)中價(jià)值傳遞有哪些模式，決定因素，渠道（第六講）決定因素：產(chǎn)品差異化的高低和企業(yè)品牌的強(qiáng)弱價(jià)值傳遞模式：1、當(dāng)企業(yè)品牌強(qiáng)、產(chǎn)品差異化大時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品適合自己做。因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)有這個(gè)實(shí)力，產(chǎn)品又具有非常強(qiáng)大的市場競爭力，中國市場大部分外企的模式，比如新

12、藥、專利藥等。2、當(dāng)企業(yè)品牌強(qiáng)、產(chǎn)品差異化小時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品適合分片區(qū)來做代理。因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化小，但可以憑著企業(yè)的品牌對各片區(qū)分區(qū)管理，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，來競爭市場，實(shí)現(xiàn)銷售目的。3、當(dāng)企業(yè)品牌弱、產(chǎn)品差異化大時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品適合重點(diǎn)區(qū)域自建銷售。如今的產(chǎn)品競爭越來越趨向于品牌的競爭，雖然產(chǎn)品好，但企業(yè)的品牌弱，先在重點(diǎn)區(qū)域銷售，打品牌，后續(xù)拓展區(qū)域，擴(kuò)大市場。4、當(dāng)企業(yè)品牌弱、產(chǎn)品差異化小時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品適合大包代理給其他代理商來做。因?yàn)樵谄放坪彤a(chǎn)品上都處于弱勢，自己做活分片區(qū)代理成本高，這是大部分中國中小醫(yī)藥型企業(yè)的模式。渠道：一是制藥企業(yè)醫(yī)生或者社會(huì)零售藥店患者二是制藥企業(yè)分銷企業(yè)醫(yī)院藥房

13、或者社會(huì)零售藥店患者這其中80%都是通過醫(yī)院這條渠道到達(dá)患者手中的，只有20%是通過社會(huì)零售藥店到達(dá)患者的。不通過分銷企業(yè)的制藥企業(yè)一般都是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，不通過中間商，可以獲得較大的利潤。7、4P理論中,處方藥為核心的營銷管理框架:如何做價(jià)值傳播及推廣方式中應(yīng)注意的事情（第六講）回答要點(diǎn)：學(xué)術(shù)推廣會(huì)，人員推廣如何做價(jià)值傳播1、推廣疾病用以促銷藥物：可通過身體的一些指標(biāo)變化、創(chuàng)造需求、宣傳新概念等來影響消費(fèi)者的需求，來達(dá)到促銷藥物的目的。推廣的目的是為了塑造醫(yī)生的用藥觀念、推廣某個(gè)產(chǎn)品信息、有針對性的進(jìn)行資源的投資、促進(jìn)銷量的增長。醫(yī)學(xué)推廣會(huì)議的形式有：科內(nèi)會(huì)、院內(nèi)

14、會(huì)、院際會(huì)、專家研討會(huì)、高處方醫(yī)師沙龍、贊助舉辦、參加學(xué)術(shù)會(huì)議。成功的學(xué)術(shù)推廣能夠提升產(chǎn)品價(jià)值、延長產(chǎn)品生命周期、同時(shí)也能夠成功應(yīng)對危機(jī)。2、“偽裝”成教育研究的推廣。所謂教育，即說服客戶接受新的概念或者產(chǎn)品。包括醫(yī)生繼續(xù)教育、咨詢師、職業(yè)會(huì)議、擴(kuò)大適應(yīng)癥的研究、第四階段臨床實(shí)驗(yàn)。3、人員推廣。人員推廣是由企業(yè)派出推廣人員向目標(biāo)市場顧客介紹和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動(dòng)。通過人員推廣來開拓市場、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、綜合服務(wù)和搜集情報(bào)，推廣人員不光要有良好的溝通能力，還要在溝通過程中學(xué)會(huì)聆聽，通過滿足顧客的各種需要來達(dá)到最終銷售的目的。二、推廣方式中注意的事項(xiàng)1、學(xué)術(shù)推廣：首先自己要對產(chǎn)品知識非常的熟悉，

15、在產(chǎn)品知識培訓(xùn)后，不光要熟記所有直接與產(chǎn)品有關(guān)的信息，還要從多方面考慮可能出現(xiàn)的一些間接信息，在這個(gè)產(chǎn)品上，你就是專家，來體現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)性。其次是準(zhǔn)備階段，在召開推廣會(huì)議之前，一定要做好充足的準(zhǔn)備，做到有備無患，包括推廣材料、講課幻燈片、小禮品、會(huì)議所需設(shè)備、用餐、茶點(diǎn)以及最后的提問環(huán)節(jié)。最后是會(huì)議結(jié)束后，及時(shí)的總結(jié)和跟進(jìn)，評價(jià)是否達(dá)到會(huì)議預(yù)定的目標(biāo)。2、人員推廣：首先是自己要對產(chǎn)品知識非常的熟悉，在產(chǎn)品知識培訓(xùn)后，不光要熟記所有直接與產(chǎn)品有關(guān)的信息，還要從多方面考慮可能出現(xiàn)的一些間接信息，這樣在與醫(yī)生溝通的時(shí)候，才能取得比較好的效果。其次是注意要做好拜訪計(jì)劃，每周甚至是每天都要做好拜訪計(jì)

16、劃。8、談?wù)勌幏剿庝N售的核心思想？（第八講）回答要點(diǎn)：竟資格(就是要闡述二次注冊的要點(diǎn));爭份額（開發(fā)醫(yī)院+穩(wěn)定固有醫(yī)院）處方藥銷售的核心思想就是竟資格，爭份額。竟資格，藥品在上市的時(shí)候要在國家SFDA注冊，這是藥品的一次注冊，是藥品進(jìn)入市場的準(zhǔn)入原則。即使進(jìn)入了市場，也并不代表醫(yī)院就會(huì)用你的藥，還需要二次注冊，就是重點(diǎn)就是看這種藥品是否能通過招標(biāo)，進(jìn)入醫(yī)院，招標(biāo)的過程就是一個(gè)竟資格的過程，招標(biāo)的過程有招標(biāo)辦公布試行方案企業(yè)提出意見招標(biāo)辦修改公布采購藥品目錄網(wǎng)上申報(bào)材料紙質(zhì)材料遞交標(biāo)書公布產(chǎn)品價(jià)格上限報(bào)價(jià)評審，這一系列的過程通過后，某一申請企業(yè)的藥品才有資格進(jìn)入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院。二、爭份額，包括開發(fā)

17、醫(yī)院和穩(wěn)定固有醫(yī)院。1、當(dāng)一家企業(yè)的藥品有資格進(jìn)入一家醫(yī)院，并不代表這家醫(yī)院就會(huì)用你的藥，因?yàn)殇N量都是靠醫(yī)生的處方出來的。即使對于已經(jīng)開發(fā)出來的醫(yī)院，也就是固有醫(yī)院，也要保持一定的拜訪率，這樣才能保持藥品的銷售份額能有一個(gè)相對平穩(wěn)的水平。2、開發(fā)醫(yī)院相對要比穩(wěn)定固有醫(yī)院多些難度，開發(fā)之前要去收集大量的醫(yī)院信息，醫(yī)院開發(fā)的快與慢同掌握醫(yī)院內(nèi)的必要信息有著莫大的關(guān)系,這些信息可以從臨床主任,藥劑主任,同行業(yè)人士獲得.理順?biāo)_發(fā)醫(yī)院的情況,把這些整理出來,后續(xù)跟醫(yī)院主要人士溝通。如果開發(fā)出來了，這就是一塊新的市場，后續(xù)的就是銷售份額的增加。藥店?duì)I銷如何獲得利潤（公式）（第九講）回答要點(diǎn)：品類管理；高

18、低價(jià)策略；選址；投入；如何聚客藥店有兩種模式，一種是專業(yè)化的藥店，另一種是多元化的藥店。藥店的利潤=客流量購買率客單價(jià)毛利率成本率，如今在中國平均25003000人就有一家藥店，因此藥店要想獲得比較好的利潤，就要在選址、聚客、品類管理、價(jià)格策略方面制定自己的策略。選址：藥店選址一般選擇人口密度大，購買力強(qiáng)、費(fèi)用低的地方。但是往往三個(gè)條件是不能同時(shí)滿足的一般人主要以口密度大，購買力強(qiáng)的地方如學(xué)校門口、商業(yè)區(qū)、醫(yī)院附近等為主要選址。一般在醫(yī)院附近的藥店賺錢，主要是在跑方中賺得，選址正確了，就會(huì)有好的客流量，進(jìn)而有好的購買率，來增加利潤。聚客：藥店想盡一切辦法去解決聚客能力的問題，如屈臣氏采取的多元

19、化的經(jīng)營模式，不光有藥品，另外還有化妝品和生活用品。還有如一些專業(yè)化的藥店在超市里經(jīng)營，也是一種聚客方式，這兩種都是為了增加聚客能力從而實(shí)現(xiàn)新的銷售量增長。品類管理：品類管理是把所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每一類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)。在藥店里，有時(shí)需要站在顧客的角度以“適應(yīng)癥”來做品類，如可以將感冒藥、抗生素和維生素?cái)[放在相近的位置，促進(jìn)聯(lián)合銷售，增加利潤。價(jià)格策略：藥店面對價(jià)格的競爭,如果一味降價(jià)必將直接降低藥店的利潤,而無動(dòng)于衷又會(huì)流失顧客,得不償失。因此，采用高低價(jià)策略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，可以根據(jù)適應(yīng)癥，聯(lián)合銷售推廣，其中，將毛利率高的藥品搭配進(jìn)去，在同等競爭中實(shí)現(xiàn)利潤?？傊?，利潤的提高需要多方的考慮，選址和聚客可以提高客流量和購買率，品類管理和價(jià)格策略可以提高客單價(jià)和毛利率，最終達(dá)到利潤的增加