【網絡營銷】第六章網絡營銷doc

1、PAGE 1PAGE 33第六章 網絡營銷第一節(jié) 網絡營銷概述一、網絡營銷的范疇1定義網絡營銷是以互聯(lián)網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現。網絡營銷在國外有許多翻譯，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義：Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作。Internet Marketing 是指在Internet上開展的營銷活動。Network Marketing

2、是在網絡上開展的營銷活動，同時這里的網絡不僅僅指的是Internet，還可以是一些其它類型的網絡。e-Marketing是目前比較習慣采用的翻譯方法，e-表示是電子化、信息化、網絡化涵義，與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進行對應。2涵義（1）營銷是實質 盡管在電子商務中，企業(yè)市場營銷活動與傳統(tǒng)營銷相比較，在活動的程序和營銷手段上都發(fā)生了很大變化，但市場營銷的實質并沒有變，即以顧客需求為中心的觀念沒有變。網絡營銷使企業(yè)能更好的掌握最終客戶的需求信息，能為客戶提供個性化的服務。（2）技術是手段 網絡營銷利用互聯(lián)網無處不及的廣泛性，可以聯(lián)絡全世界的人員，且無時間

3、、地域限制，可以充分發(fā)揮營銷人員的才能，與世界的任何地點、任何人員在任意時間內開展跨國經營，使得企業(yè)效益最大化。3與傳統(tǒng)營銷比較（1）區(qū)別 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷比較有著很大的不同，主要體現在營銷的理念、溝通方式、渠道以及營銷策略等方面。營銷理念的轉變：傳統(tǒng)營銷是把市場看成一個消費群體，網絡營銷則是把一個人看成一個市場進行細分。溝通方式的轉變：傳統(tǒng)營銷主要是依靠廣播、電視、報紙、雜志四大媒體進行宣傳，而網絡營銷除借助于傳統(tǒng)四大媒體以外，主要借助于互聯(lián)網進行一對一的溝通和互動。營銷渠道的差異：傳統(tǒng)營銷主要借助于中間商銷售商品，網絡營銷則借助于網絡直接銷售商品。營銷策略的改變：傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁

4、卡錫教授提出的4P組合，即產品、價格、渠道和促進。網絡營銷策略使用的是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C市場營銷理論，即消費者的需求和欲望(Consumers needs and wants)、成本(Cost and value to satisfy consumers needs and wants)、便利(Convenience to buy)和溝通(Communication with consumer) 。（2）沖擊 網絡營銷依靠自身的優(yōu)勢對傳統(tǒng)營銷造成了一定的沖擊。主要體現在以下幾個方面：對營銷渠道的沖擊：淡化中間人的角色作用。網絡營銷依靠網絡直接銷售商品，無需再象傳統(tǒng)營銷那樣

5、依賴中間商來完成，因此在一定程度上削弱了中間商的作用。對定價策略的沖擊：導致國際間的價格水平標準化。網絡的透明化使得商家的商品價格更容易呈現在消費者面前，即消費者借助于網絡更易實現貨比三家，商家為了擴大銷售就不能定出過高的價格，而最終的結果只能是國際上某商品的價格趨同。對廣告策略的沖擊：擺脫空間局限，提高廣告效率。網絡的容納量不再使廣告主為廣告的大小受到限制，而網絡的全球性也使得所投放的廣告的觸角延伸到全球。大大提高了廣告效率。對標準化產品的沖擊 ：提供個性化服務方式。網絡的互動性更容易滿足消費者個性化的需求。從產品的定制到一對一的服務都是傳統(tǒng)營銷所不及的。對顧客關系的沖擊 ： 網絡的互動性同

6、時在較大程度上也改善了商家與消費者之間的關系，而利用網絡購物的平等感和主動性也大大吸引了不愿去商場遭白眼的消費者。（3）整合 盡管網絡營銷有著傳統(tǒng)營銷所不可比及的優(yōu)勢，同時對傳統(tǒng)營銷也造成了一定的沖擊，但并不是說傳統(tǒng)營銷就可完全拋棄而只開展網絡營銷。尤其是在我國，目前網絡營銷的發(fā)展還存在很大的局限，從另外一個方面來說，網絡營銷的發(fā)展完全離開傳統(tǒng)營銷也是不可能的，傳統(tǒng)營銷很多成熟的理論對網絡營銷來說有著非常重要的意義。因此，對于一個企業(yè)來說，最好的辦法是使用兩條腿走路，既保留傳統(tǒng)營銷已有市場，同時又發(fā)揮網絡營銷的特長，提高自身的競爭力。二、網絡營銷的特點互聯(lián)網的特性使得網絡營銷呈現出以下這些特點

7、：1.跨時空 企業(yè)能由更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務。 2.多媒體 互聯(lián)網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。 3.交互式 互聯(lián)網絡可以展示商品型錄、聯(lián)結資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。 4.擬人化 互聯(lián)網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，

8、并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。 5.成長性 互聯(lián)網絡使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。6.整合性 互聯(lián)網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網絡將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。 7.超前性互聯(lián)網絡是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所

9、具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。 8.高效性 電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。 9.經濟性 通過互聯(lián)網絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 10.技術性 網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯(lián)網絡的基礎上的，企業(yè)實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持。 三、網絡營銷方式網絡營銷發(fā)展到現在，出現了許多新的模式和方式，取得了較好

10、的效果。以下介紹幾種主要模式。1.在線商店Merchandiser 代表是AMAZON。消費者可以在線檢索自己需要的商品，訂購、支付貨款并通過自己的物流系統(tǒng)把商品送到最終消費者手中。產品或按品種、或按品牌、或按制造商分類方便消費者選購，目前適合這種模式的商品主要是書籍、光盤、計算機外圍設備之類，特點是價格比較低，使用功能比較單一不需要現場檢驗產品品質的。利潤來源是商品價差、廣告費。另外一類在線商店是由生產企業(yè)直接設立的，如DELL。主要是通過網絡直接銷售自己生產的產品，商品流通渠道大大縮短，節(jié)省了商品的銷售費用。利潤來源主要是產品銷售利潤和廣告費。2.網絡商品交易中心 代表是“阿里巴巴”。這種

11、模式主要是為企業(yè)之間進行交易提供一個平臺。不同的企業(yè)借助于這個平臺發(fā)布供求信息，尋找合作伙伴，甚至談合同、簽合同都可在此進行。主要利潤來源是企業(yè)所交的會員費和廣告費。同時，借此平臺開展商業(yè)活動（B2B）已成為很多企業(yè)的行為，這種模式不僅拓展市場空間，擴大了交易范圍，也易解決傳統(tǒng)商務中一些無法解決的問題。主要利潤來源是企業(yè)的銷售收入。3.網上拍賣Auctioneer代表是eBay。實際上這種模式更多表現出商務模式的創(chuàng)新，給剛剛發(fā)展起來的“拍賣理論”提出了新的研究課題，現在正引起許多博弈論專家和商法專家的學術研究興趣。因為這種網絡拍賣模式設計許多“市場設計”和“機制設計”以及交易程序合法性的問題；

12、而且拍賣程序和規(guī)則引起對在線拍賣軟件的市場需求，有“英式拍賣”出價從低到高；“荷蘭式拍賣”出價從低到高；“封閉式拍賣”參加竟標的競拍者互相并不知道其他競拍者的出價；“威克力拍賣”中標者不是按最高的出價支付標的物而是按次高出價支付；還有“組合式拍賣”“采購拍賣”等，需要不同的軟件設計來完成和實現，這是一個巨大的軟件工業(yè)的潛在市場，這是最精致市場機制和市場經濟理論與計算機技術的結合。主要利潤來源是手續(xù)費、廣告費。4.購物搜索Comparison-Shopping 代表是“拉拉手” 。這種模式實際上是面向普通消費者的產品-價格-品質的搜索信息服務，完成買賣成交必不可少的一個程序貨比三家，他們并不實際

13、向消費者提交他們要買的產品即沒有自己的物流業(yè)務。主要利潤來源是廣告收入。5.網絡門戶Web Portal 代表是YAHOO！。這種商務模式是比較熟悉并討論較多的，他的目錄和搜索引擎可以很方便地移植用于消費者買賣服務，檢索產品和供應商，比較價格和產品品質。主要利潤來源廣告費。6.搜索引擎Search Engine 代表的是GOOGLE。這種模式把關鍵詞搜索與產品廣告和產品目錄整合在一起，他們有一個關鍵詞列表，一個產品目錄列表，產品供應商列表等等；還有基于各種算法的匹配、搜索應用程序，定位用戶發(fā)出的各種搜索請求。GOOGLE現在面臨著商業(yè)贏利和滿足客戶要求的矛盾，他要把基于算法的搜索結果提交給用戶

14、，而廠商要求他們把付費的廣告盡可能排在搜索結果靠前的位置，這可不是無關緊要的，這是一個“生存還是滅亡，這是一個問題”的問題，人們正拭目以待。教 案 首 頁 第51、52課時課題第六章 網絡營銷 網絡營銷策略課型理論課教學目的了解網絡營銷各策略的基本理論知識；掌握網絡營銷策略的具體應用。重點難點網絡營銷策略的應用教具掛圖教學方法案例教學法授課班級授課日期 月 日月 日月 日月 日月 日教 學 過 程復習上節(jié)課的重點內容導入新課： 第六章 網絡營銷第二節(jié) 網絡營銷策略產品策略1、網絡營銷產品概念 2、網絡營銷產品特點3、網絡營銷產品分類二、價格策略1、低價定價策略 2、定制生產定價策略3、使用定價

15、策略 4、拍賣競價策略 5、免費價格策略 三、渠道策略1、網絡直銷 2、網絡間接銷售 四、促銷策略1、定義 2、形式1）網絡廣告 2）網絡營銷站點推廣 3）銷售促進 4）關系營銷 總結課后小結網絡營銷策略的應用可結合具體網站進行分析。第六章 網絡營銷第二節(jié) 網絡營銷策略網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別是顯而易見的，但營銷目的卻是一樣，都是為了銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網絡營銷不是簡單的營銷網絡化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網絡營銷理論。 一、產品策略網絡營銷的產品策略主要包括網絡營銷產品的界定、網絡營銷新產品開發(fā)及網絡營銷品牌策略。在這

16、里，我們主要介紹網絡營銷產品的界定。1、網絡營銷產品概念 由于網絡營銷是在網上虛擬市場開展營銷活動實現企業(yè)營銷目標，在面對與傳統(tǒng)市場有差異的網上虛擬市場時，必須滿足網上消費者一些特有的需求特征，因此網絡營銷產品內涵與傳統(tǒng)產品內涵有一定的差異性，主要是網絡營銷產品的層次比以前傳統(tǒng)營銷種產品層次大大拓展了。在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次。核心利益或服務核心利益或服務有形產品 期望產品延伸產品潛在產品1）核心利益層次。是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。如消費者購買電腦是為了學習電腦、利用電腦作為上網工具；購買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放MP3

17、格式的音樂或上網沖浪等。由于網絡營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設計和開發(fā)產品核心利益時要從顧客的角度出發(fā)，要根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發(fā)。要注意的是網絡營銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供，如醫(yī)療服務可以借助網絡實現遠程醫(yī)療。 2）有形產品層次。是產品在市場上出現時的具體物質形態(tài)。對于物質產品來說，首先產品的品質必須保障；其次，必須注重產品的品牌；第三，注意產品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據不同地區(qū)的亞文化來進行針對性加工。 3）期望產品層次。在網絡營銷中，顧客處為主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的

18、設計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。為滿足這種需求，對于物質類產品，要求企業(yè)的設計、生產和供應等環(huán)節(jié)必須實行柔性化的生產和管理。對于無形產品如服務、軟件等，要求企業(yè)能根據顧客的需要來提供服務。 4）延伸產品層次。是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。在網絡營銷中，對于物質產品來說，延伸產品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等。 5）潛在產品層次。是在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務，它與延伸產

19、品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產品的核心利益和服務。在高新技術發(fā)展日益迅猛時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認識到，這需要企業(yè)通過引導和支持更好滿足顧客的潛在需求。 2、網絡營銷產品特點 一般而言，目前適合在互聯(lián)網上銷售的產品通常具有以下特性： 1）產品性質。由于網上用戶在初期對技術有一定要求，因此用戶上網大多與網絡等技術相關，因此網上銷售的產品最好是與高技術或與電腦、網絡有關。一些信息類產品如圖書、音樂等也比較適合網上銷售。還有一些無形產品如服務也可以借助網絡的作用實現遠程銷售，如遠程醫(yī)療。 2）產品質量。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現

20、遠程購物和在網上直接訂購，這使得網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。 3）產品式樣。通過互聯(lián)網對全世界國家和地區(qū)進行營銷的產品要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網上消費者的個性化需求，網絡營銷產品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。 4）產品品牌。在網絡營銷中，生產商與經營商的品牌同樣重要，一方面要在網絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網上購買者可以面對很多選擇，同時網上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。 5）產品包裝。作為通過互聯(lián)網經營的針對全球市場的產品，其包裝必須適合網絡營銷的要求。

21、6）目標市場。網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場，在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產品的目標市場比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。 7）產品價格?；ヂ?lián)網作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來的，網上用戶比較認同網上產品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網絡進行銷售的成本低于其他渠道的產品，在網上銷售產品一般采用低價位定價。 3、網絡營銷產品分類 上述網絡營銷產品的特點其實是由于網絡的限制，使得只有部分產品適合在網上銷售，隨著網絡技術發(fā)展和其他科學技術的進步，將有越來越多的產品在網上銷售。在網絡上銷售的產品，按照產品性質的不同，可以分為兩大類：即實體產品和虛體產品。

22、 產品形態(tài)產品品種產品實體產品普通產品消費品、工業(yè)品等實體產品虛體產品軟件電腦軟件、網絡游戲等服務普通服務遠程醫(yī)療、法律援助、網上訂火車票等信息咨詢服務股市行情分析、資料庫檢索、電子新聞等1）實體產品 將網上銷售的產品分為實體和虛體兩大類，主要是根據產品的形態(tài)來區(qū)分。實體產品是指具體物理形狀的物質產品。在網絡上銷售實體產品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。在這里已沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網絡上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其產品，通過填寫表格表達自己對品種、質量、價格、數量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產品或送貨上門，這一點與郵購產品頗為相似。

23、因此，網絡銷售也是直銷方式的一種。 2）虛體產品 虛體產品與實體產品的本質區(qū)別是虛體產品一般是無形的，即使表現出一定形態(tài)也是通過其載體體現出來，但產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。在網絡上銷售的虛體產品可以分為兩大類：軟件和服務。軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應用軟件。網上軟件銷售商常常可以提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。 二、價格策略企業(yè)為了有效地促進產品在網上銷售， 就必須針對網上市場制定有效的價格策略。目前常用的價格策略主要有如下幾種。1、低價定價策略 借助互聯(lián)網進行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網

24、上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。由于網上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網上的價格信息對消費者的購買起著重要作用。根據研究，消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多產品信息，從而以最優(yōu)惠價格購買商品。具體形式有如下幾種：1）直接低價定價策略 直接低價定價策略就是定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤。這種定價在公開價格時就比同類產品要低。它一般由制造業(yè)企業(yè)在網上進行直銷時采用的定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產品低10-15%。采用低價策略的基礎是通過互聯(lián)網開展經營，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用。2）折扣定價策略 它是

25、以在原價基礎上進行折扣來定價的。這種定價方式可以讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客的購買。這類價格策略主要用在一些網上商店。如當當書店的圖書價格一般都進行打折銷售，有的折扣價格達到3-5折。3）促銷定價策略 如果企業(yè)是為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，則可以采用網上促銷定價策略。由于網上的消費者面廣泛而且具有很大購買能力，許多企業(yè)為打開網上銷售局面和推廣新產品，許多企業(yè)采用臨時促銷定價策略。促銷定價除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售。2、定制生產定價策略 定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行

26、設計能滿足自己需求的個性化產品，而生產出該個性化產品所花去的所有成本加上企業(yè)的利潤便形成了該商品的價格。如Dell公司專門針對中國市場推出的定制定購業(yè)務。見如下圖所示8-2-2。在DELL的網站中，用戶可以了解某型號產品的基本配置和基本功能，如果用戶對配置不滿意想增加功能或者提高產品性能，就可以根據實際需要和愿意承擔的價格，配置出自己最滿意的產品。這樣做的結果不僅使消費者能夠一次性買到自己中意的產品，同時，消費者也相應的選擇了自己認為的合適價格，因此對產品價格有比較透明的認識，增加了企業(yè)在消費者面前的信用。但目前這種允許消費者定制定價定貨還只是初步階段，消費者只能在有限的范圍內進行挑選，還不能

27、完全要求企業(yè)滿足自己所有的個性化需求。 3、使用定價策略 傳統(tǒng)交易關系中，產品買賣是完全產權式的，顧客購買產品后即擁有對產品的完全產權。但隨著經濟發(fā)展，人民生活水平提高，人們對產品需求越來越多，而且產品的使用周期也越來越短，許多產品購買后使用幾次就不再使用，非常浪費，因此制約許多顧客對這些產品的需求。為改變這種情況，可以在網上采用類似租賃的按使用次數定價方式。所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產品進行不必要的大量生產和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額

28、。顧客每次只是根據使用次數付款，節(jié)省了購買產品、安裝產品、處置產品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開銷。采用按使用次數定價，一般要考慮產品適合通過互聯(lián)網傳輸，可以實現遠程調用。目前，比較適合的產品有軟件、音樂、電影等產品。對于軟件，如我國的用友軟件公司推出網絡財務軟件，用戶在網上注冊后在網上直接處理帳務，而無須購買軟件和擔心軟件的升級、維護等非常麻煩的維護事務；對于音樂產品，也可以通過網上下載使用專用軟件點播；對于電影產品，則可以通過現在的視頻點播系統(tǒng)VOD來實現遠程點播，無須購買影帶。另外，采用按次數定價對互聯(lián)網的帶寬提出很高要求，因為許多信息都要通過互聯(lián)網進行傳輸，如互聯(lián)網帶寬不夠將影響數據傳輸

29、，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。4、拍賣競價策略 網上拍賣是目前發(fā)展比較快的領域，經濟學認為市場要是形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網上拍賣主要是消費者通過互聯(lián)網輪流公開競價，在規(guī)定時間內出價最高者獲得產品。目前國內外比較有名的拍賣網站有ebay、易趣和淘寶。商品公開在網上拍賣，拍賣競價者只需要在網上進行登記即可，拍賣方之需將拍賣品的相關信息提交給拍賣公司，經公司審查合格后即可上網拍賣。隨著互聯(lián)網市場拓展，將有越來越多的產品通過互聯(lián)網拍賣競價。目前針對購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市場的主體。因此，采用拍賣競價并不是企業(yè)目前主要的定價方法，因為拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有

30、的營銷渠道和價格策略。采用網上拍賣競價的產品，比較合適的是企業(yè)一些庫存積壓產品，如HP公司；也可以是企業(yè)一些新產品，通過拍賣展示起到促銷效果，許多公司將產品以低廉價格在網上拍賣，以吸引消費者的關注，如Compaq公司將其推出新產品電腦通過網易網站進行拍賣，結果拍賣價格比公司預定價格要高，讓Compaq感到很擔心，因為這樣會影響到產品的推廣效果。上面幾種價格策略是企業(yè)在利用網絡營銷拓展市場時可以考慮的幾種比較有效策略，并不是所有的產品和服務都可以采用上述定價方法的，企業(yè)應根據產品特性和網上市場發(fā)展狀況來決定定價策略的選擇。不管采用何種策略，企業(yè)的定價策略應與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營銷策略

31、的實施。5、免費價格策略 互聯(lián)網作為特殊的載體，免費概念是互聯(lián)網最深入人心的競爭策略，許多企業(yè)都獲得巨大成功。1）免費價格內涵 免費價格策略就是將企業(yè)的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。2）免費價格形式 形式一是產品和服務完全免費，即產品（服務）從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費服務，如人民日報的電子版在網上可以免費使用；形式二是對產品和服務實行限制免費，即產品（服務）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數后，取消這種免費服務，需要付款申請繼續(xù)使用，如萬能五筆輸入法在最初推出時就使用該法；形式三是對產品和服務實行部分免費，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶，如一些

32、著名研究公司的網站公布部分研究成果作為免費，而要獲取全部則要付款；形式四是對產品和服務實行捆綁式免費，即購買某產品或者服務時贈送其他產品和服務。如1999年，國內的一些ISP為了吸引接入用戶，推出了上網免費送PC的市場活動。 3）免費產品特性 網絡營銷中產品實行免費策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產品都適合于免費策略。互聯(lián)網作為全球性開放網絡，它可以快速實現全球信息交換，只有那些適合互聯(lián)網這一特性的產品才適合采用免費價格策略。一般說來，免費產品具有下面特性：易于數字化、 無形化、零制造成本、成長性、沖擊性、間接收益特點。三、渠道策略 1、網絡營銷渠道功能 分銷渠道亦稱分銷途徑，是指產品

33、從生產企業(yè)向消費者或用戶轉移時所經過的環(huán)節(jié)和通道，以及相應用層次低一目了然 必要的銷售機構等。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。 1）訂貨系統(tǒng) 它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。 2）結算系統(tǒng) 消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。3）配送系統(tǒng) 一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業(yè)的配送公司，如著

34、名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。2、網上營銷渠道策略 目前，網上營銷渠道策略主要有三種：網絡直銷、網絡間接銷售、雙道法。1）網絡直銷 消費者廠 商訂單 銷售商品定義：網絡直銷是指廠家通過網絡分銷渠道直接銷售產品，中間沒有任何形式的網絡中間商介入其中。消費者廠 商訂單 銷售商品網絡直銷形式形式 主要表現為自建網站。企業(yè)在互聯(lián)網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由相關人員專門處理有關產品的銷售事務。如DELL和我國的海爾。見圖8-2-4海爾網上商城。海爾網上商城2）網絡間接銷售 指利

35、用網絡中介商銷售商品的模式。其交易關系如圖8-2-6。網絡商品交易中介機構的存在簡化了市場交易過程。利用網絡交易中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動商品廣泛的進入目標市場。從整個社會的角度來看，網絡交易中介機構憑借自己的經驗、專業(yè)知識以及掌握的大量信息，在把商品由生產者推向消費者方面將比生產企業(yè)自己推銷更簡化，也更經濟。網絡中介商主要有兩大類，商品或服務經銷中介商和網絡信息中介商。如8848網上商城。生產商生產商 網絡中介機構 消費者網絡間接銷售交易關系 8848網上商城 3）雙道法 指同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網絡營銷活動中，雙道

36、法是最常見的方法，在買方市場的情況下，通過兩條渠道推銷產品比通過單一渠道更容易實現“市場滲透”。 企業(yè)在銷售產品時，選擇哪一種渠道要結合企業(yè)的具體情況。四、促銷策略 1、定義 網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。2、形式 網絡促銷主要有四種形式，分別是網絡廣告、站點推廣、銷售促進和公共關系營銷。其中網絡廣告是主要的網絡營銷促銷形式。1）網絡廣告 指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。它是Internet作為市場營銷媒體最先被開發(fā)和利用的營銷技術。其形式有按鈕型廣告（Button）、旗幟型廣告（Banne

37、r）、 主頁型廣告（Homepage）、列表分類播發(fā)型廣告、電子雜志廣告、新聞式廣告、鏈接廣告、 綜合型廣告。網絡廣告的發(fā)布途徑有如下幾種方式：主頁形式、網絡內容服務商（ICP）、專類銷售網、免費的互聯(lián)網服務、黃頁形式、企業(yè)名錄、網上報紙或雜志、虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）、新聞組（Newsgroup）。2）網絡營銷站點推廣 就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產品的效果。站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法，費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；

38、后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用不菲。其站點推廣方法主要有如下幾種：搜索引擎注冊 根據調查顯示網民在找新網站主要是通過搜索引擎來實現的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進行注冊一般都是免費的。 建立鏈接 與不同站點建立鏈接，可以縮短網頁間距離，提高站點的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：在行業(yè)站點上申請鏈接、申請交互鏈接、在商務鏈接站點申請鏈接。發(fā)送電子郵件 電子郵件的發(fā)送費用非常低，許多網站都利用電子郵件來宣傳站點。利用電子郵件來宣傳站點時，首要任務是收集電子郵件地址。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時要非常注意。一般可以利用站

39、點的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。另外一種方式，通過租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費服務的公司收集的。 發(fā)布新聞 及時掌握具有新聞性的事件（例如新業(yè)務的開通），并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點和印刷品媒介上。將站點在公告欄和新聞組上加以推廣?；ヂ?lián)網絡使得具有相同專業(yè)興趣的人們組成成千上萬的具備很強針對性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發(fā)揮推廣的作用。 提供免費服務 提供免費資源，在時間和精力上的代價都是昂貴的，但其在增加站點流量上的功效可以得到回報。應當注意，所提供的免費服務應是與所銷售的產品密切

40、相關的，這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的業(yè)務對象。也可以在網上開展有獎競賽，因為人們總是喜歡免費的東西。如果在站點上開展有獎競賽或者是摸獎活動，將可以產生很大的訪問流量。 發(fā)布網絡廣告 利用網絡廣告推銷站點是一種比較有效的方式。比較廉價做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點的加盟后，在不同站點交換顯示廣告，起到相互促進的作用。另外一種方式是在適當的站點上購買廣告欄發(fā)布網絡廣告。 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點也是一種常用方法，如一些著名的網絡公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。對小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方法更為有效。應當

41、確保各種卡片、文化用品、小冊子和文藝作品上包含有公司的URL。 3）銷售促進 就是企業(yè)利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。 4）關系營銷 是通過借助互聯(lián)網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。其形式有：與網絡新聞媒體合作、宣傳和推廣產品、建立溝通渠企業(yè)在開展網絡營銷時，對促銷策略要進行有效的組合，以取得最好的效果。教 案 首 頁 第53、54 課時課題上機：電子商務實訓平臺網絡營銷訓練課型上機課教學目的鞏固網絡營銷理論內容重點難點BBS論壇設設計及管理教具掛圖電子商務實訓機房、電子商務實訓平臺教學方法模擬平臺操作授課班級授課日期 月 日月 日月 日月 日月 日教 學 過 程實驗項目名稱：網絡營銷平臺操作演示：注冊一、網站建設域名（二）虛擬主機租用二、網絡廣告（一）搜索引擎購買 （二）文字廣告（三）電子雜志 （四）郵件列表（五）調查