廣告文案寫(xiě)作教學(xué)綱要

1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告文案寫(xiě)作教學(xué)大綱第一部分大綱說(shuō)明一、課程的性質(zhì)和任務(wù)廣告文案寫(xiě)作是為電腦藝術(shù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生開(kāi)設(shè)一門(mén)專(zhuān)業(yè)拓展課。以有償?shù)拿浇閭鞑橹饕卣鞯膹V告，廣告文案為其主要支撐。廣告文案以廣告作品的創(chuàng)意、策劃為寫(xiě)作前提。廣告文案在廣告中往往起著表達(dá)廣告主題和傳達(dá)廣告信息的重要作用。因此，廣告文案肩負(fù)著培養(yǎng)和訓(xùn)練廣告人員從事專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作素養(yǎng)和能力的任務(wù)。二、課程教學(xué)基本要求本課程教學(xué)首先應(yīng)立足于教學(xué)內(nèi)容中所規(guī)定的重點(diǎn)篇目（不同學(xué)期可能有變化），精講、精析，讓學(xué)員熟識(shí)每一篇章節(jié)的主要意旨、相關(guān)的廣告經(jīng)營(yíng)知識(shí)和與廣告經(jīng)營(yíng)相關(guān)的理論知識(shí)。在重點(diǎn)講授之外，教師應(yīng)積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)員學(xué)習(xí)和鑒

2、賞世界優(yōu)秀的廣告的作品，培養(yǎng)他們對(duì)廣告的一定的鑒賞能力和審美能力。三、教學(xué)方法和教學(xué)形式建議1掌握基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論并掌握廣告文案的一般寫(xiě)法2案例教學(xué)：分析、鑒賞優(yōu)秀的廣告文案3在廣告創(chuàng)意、策劃的基礎(chǔ)上，擬寫(xiě)廣告文案4模擬廣告創(chuàng)意和策劃并撰擬廣告文案四、課程教學(xué)要求的層次課程教學(xué)主要是了解與重點(diǎn)、要點(diǎn)兩個(gè)層次上的要求，重在學(xué)生能夠?qū)緩V告文案及相關(guān)的概念的熟識(shí)與掌握上，能夠?qū)ο嚓P(guān)的概念問(wèn)而答之，學(xué)生應(yīng)對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行深入了解，能夠做到理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行操作，同時(shí)也要求學(xué)生能在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上能對(duì)具體廣告項(xiàng)目進(jìn)行操作和全面系統(tǒng)的分析研究。第二部分學(xué)時(shí)分配課程教學(xué)總學(xué)時(shí)數(shù)72（其中課程學(xué)時(shí)44，實(shí)踐學(xué)

3、時(shí)16，其他學(xué)時(shí)12），4學(xué)分。教學(xué)內(nèi)容課內(nèi)學(xué)時(shí)一、廣告文案概說(shuō)3二、文學(xué)型廣告文案3三、說(shuō)理型廣告文案3四、廣告文案內(nèi)容空間的拓展、廣告文案創(chuàng)意3五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法3六、作業(yè)輔導(dǎo)（文學(xué)型廣告文案及說(shuō)理型廣告文案的寫(xiě)作）3七、后現(xiàn)代主義：廣告文案創(chuàng)作的前沿3八、作品欣賞及作業(yè)輔導(dǎo)3九、廣告文案創(chuàng)作中的語(yǔ)言運(yùn)用十、廣告文案的體裁分析3十一、廣告文案的標(biāo)題與廣告語(yǔ)十二、廣告文案的正文和附文3十三、報(bào)刊廣告文案3十四、廣播廣告文案3十五、電視廣告文案3十六、網(wǎng)絡(luò)廣告文案3十七、商業(yè)廣告文案與公益廣告文案3十八、期末復(fù)習(xí)3合計(jì)54第三部分教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求第一章：多視角觀照：廣告文案的整

4、體審視（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的本質(zhì)探尋第二節(jié)廣告文案的類(lèi)型分析了解：廣告文案的分類(lèi)的方法重點(diǎn)要點(diǎn)：廣告文案的定義第二章文學(xué)型廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)文學(xué)型文案的基本特征第二節(jié)文學(xué)型文案與純文學(xué)的比較分析第三節(jié)文學(xué)型號(hào)文案的撰寫(xiě)方法（二）教學(xué)要求了解：文學(xué)型文案的基本特征及，也純文學(xué)相比較文學(xué)型廣告文案的特點(diǎn)重點(diǎn)要點(diǎn)：明確寫(xiě)作文學(xué)型廣告文案的要點(diǎn)第三章說(shuō)理型廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)說(shuō)理型廣告文案的基本特征第二節(jié)說(shuō)理型廣告文案的基本類(lèi)型（二）教學(xué)要求：了解：說(shuō)理型廣告文案的基本特征，說(shuō)理型廣告文案的基本類(lèi)型第四章廣告文案內(nèi)容空間的拓展（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的核心訴求第二節(jié)廣告文

5、案核心訴求的最優(yōu)化第三節(jié)廣告文案的素材（二）教學(xué)要求：了解：廣告文案的素材重點(diǎn)要點(diǎn)：廣告文案的核心訴求以及如何運(yùn)用素材使得核心訴求最優(yōu)化。第五章廣告文案的創(chuàng)意（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案創(chuàng)意的特殊性第二節(jié)廣告文案創(chuàng)意的基本方式（二）教學(xué)要求了解：廣告文案創(chuàng)意的特殊性。重點(diǎn)要點(diǎn)：廣告文案創(chuàng)意的基本方式。第六章廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)荒誕第二節(jié)扭曲變形第三節(jié)超現(xiàn)實(shí)（二）教學(xué)要求了解：各概念重點(diǎn)要點(diǎn)：概念與作品欣賞第七章后現(xiàn)代主義：廣告文案創(chuàng)作的前沿（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)后現(xiàn)代主義廣告文案的興起第二節(jié)后現(xiàn)代主義文案的基本特征（二）教學(xué)要求了解：后現(xiàn)代主義廣告文案的興起重點(diǎn)要點(diǎn)：

6、后現(xiàn)代主義文案的基本特征第八章廣告文案創(chuàng)作中的語(yǔ)言運(yùn)用（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的語(yǔ)言特征第二節(jié)廣告文案語(yǔ)言的形式美第三節(jié)廣告語(yǔ)言的修辭藝術(shù)（二）教學(xué)要求了解：廣告文案的語(yǔ)言特征及形式美重點(diǎn)要點(diǎn)：各修辭藝術(shù)在廣告文案的具體運(yùn)用第九章廣告文案的體裁分析（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)文學(xué)型文案體裁類(lèi)型第二節(jié)說(shuō)理型文案體裁類(lèi)型（二）教學(xué)要求了解：體載類(lèi)型重點(diǎn)要點(diǎn)：各體裁類(lèi)型的作品欣賞第十章廣告文案的標(biāo)題與廣告語(yǔ)（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告標(biāo)題的基本特征第二節(jié)廣告標(biāo)題的存在形態(tài)第三節(jié)廣告標(biāo)題的表現(xiàn)類(lèi)型第四節(jié)廣告語(yǔ)（二）教學(xué)要求了解：廣告標(biāo)題的基本特征、存在形態(tài)、表現(xiàn)類(lèi)型重點(diǎn)要點(diǎn)：作品欣賞與廣告語(yǔ)的寫(xiě)作第十一章廣告

7、文案的正文和附文（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告正文的基本類(lèi)型第二節(jié)廣告正文的撰寫(xiě)原則第三節(jié)廣告附文的特征和類(lèi)型（二）教學(xué)要求了解：廣告正文及附文的類(lèi)型、特征重點(diǎn)要點(diǎn)：廣告正文的撰寫(xiě)原則及寫(xiě)作第十二章報(bào)刊廣告文案教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)報(bào)刊廣告文案的基本特征第二節(jié)報(bào)刊系列廣告文案第三節(jié)報(bào)刊系列廣告文案的撰寫(xiě)方法（二）教學(xué)要求了解：報(bào)刊廣告文案的基本特征及報(bào)刊系列廣告文案重點(diǎn)要點(diǎn)：報(bào)刊系列廣告文案的撰寫(xiě)方法及作品欣賞第十三章廣播廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣播廣告文案的基本特征第二節(jié)廣播廣告文案的基本類(lèi)型第三節(jié)廣播廣告文案的基本的撰寫(xiě)原則（二）教學(xué)要求了解：廣播廣告文案的基本特征，廣播廣告文案的基本類(lèi)型重點(diǎn)要點(diǎn)：

8、廣播廣告文案的基本的撰寫(xiě)原則及寫(xiě)作第十四章電視廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)電視廣告文案的基本特征第二節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)類(lèi)型第三節(jié)廣播廣告文案的撰寫(xiě)方法（二）教學(xué)要求了解：電視廣告文案的基本特征，電視廣告文案的表現(xiàn)類(lèi)型重點(diǎn)要點(diǎn)：播廣告文案的撰寫(xiě)方法及寫(xiě)作第十五章網(wǎng)絡(luò)廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的基本特征第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的類(lèi)型分析第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的基本特征（二）教學(xué)要求了解：網(wǎng)絡(luò)廣告文案的基本特征，網(wǎng)絡(luò)廣告文案的類(lèi)型分析重點(diǎn)要點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫(xiě)方法及寫(xiě)作第十六章商業(yè)廣告文案與公益廣告文案（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)商業(yè)廣告文案第二節(jié)公益廣告文案（二）教學(xué)要求了解：商業(yè)廣告文案、公益廣

9、告文案基本特征及類(lèi)型第四部分實(shí)踐環(huán)節(jié)主要形式：課堂小組討論，形成書(shū)面記錄。其他形式建議：讀看報(bào)刊、雜志、電視，網(wǎng)上活動(dòng)等。參考資料：廣告文案寫(xiě)作，高志宏徐智明，中國(guó)物價(jià)出版社廣告文案?jìng)髡?，楊梨鶴，汕頭大學(xué)出版社現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書(shū)，中國(guó)友誼出版社現(xiàn)代廣告寫(xiě)作，方蔚林，中國(guó)人民大學(xué)出版社奧格威談廣告，大衛(wèi)奧格威，機(jī)械工業(yè)出版社中國(guó)廣告國(guó)際廣告現(xiàn)代廣告等雜志 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 11:11 DATE HH:mm:ss 11:11:16 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 11時(shí)11分 TIME h時(shí)m分s秒 11時(shí)11分16秒 DATE MMM. d, yy Sep. 16, 2