策劃中國-中國企業(yè)(城市)大策劃(案例之一)-孕兒優(yōu)

1、策劃中國中國企業(yè)(城市)大策劃案例之一主講人：何學(xué)林 中國第一代著名策劃家中國十大營銷策劃專家中國十大品牌策劃專家中國十大旅游策劃專家中國十大策劃風(fēng)云人物中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意第一人中國城市策劃第一人中國十年最具影響力策劃專家中國策劃業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者中國十大企業(yè)策劃領(lǐng)軍人物排名第一世界經(jīng)濟(jì)十大華人杰出文化創(chuàng)意人物 生命誠可貴 啟點(diǎn)應(yīng)更高一個(gè)該死的產(chǎn)品怎樣創(chuàng)造奇跡 攻克了一道市場(chǎng)營銷的世界難題 一、病因診斷 為什么它該死一個(gè)來自美國的避孕產(chǎn)品要賣399元第一 它根本賣不出去,因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是避孕套,而一個(gè)避孕套只需要幾元錢，甚至是免費(fèi)的。 即使按這樣的價(jià)格賣了，還不賺錢，因?yàn)閮r(jià)格鋼性，進(jìn)口價(jià)高達(dá)1

2、00元，利潤空間只有不到4倍，與醫(yī)藥保健品行業(yè)通常要有10倍的利潤的空間相差甚遠(yuǎn)，無法支撐龐大的分銷體系和市場(chǎng)營銷及管理費(fèi)用。 第二 二、定位策劃 （一）產(chǎn)品定位 五級(jí)跳 第一級(jí) 產(chǎn)品的功能定位 從避孕到優(yōu)孕 第二級(jí) 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群定位 新婚夫婦 第三級(jí) 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道定位 1、民政局婚姻登記處 第三級(jí) 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道定位 2、婚紗影樓 第三級(jí) 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道定位 3、婚慶禮儀公司 第三級(jí) 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道定位 4、婚禮現(xiàn)場(chǎng) 第四級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 新婚禮物(新婚第一大禮)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的延伸 送給下一代的禮物 (人生第一大禮)第五級(jí)三、品牌策劃 三級(jí)跳 品牌定位 第一級(jí) 優(yōu)孕第一品牌 第二級(jí)

3、新婚送禮第一品牌 第三級(jí) 人生第一大禮 品牌命名 三級(jí)跳原名： 歐麗優(yōu)女性排卵檢測(cè)儀 施諾女性排卵檢測(cè)儀第一級(jí)“她知道”優(yōu)孕自測(cè)儀第二級(jí)“孕兒優(yōu)”優(yōu)孕自測(cè)儀 第三級(jí)“孕兒優(yōu)”優(yōu)孕自測(cè)儀 品牌名稱與定位 孕兒優(yōu)中國優(yōu)孕和婚禮第一品牌 品牌核心價(jià)值提煉 與 產(chǎn)品訴求廣告用語第一組 孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測(cè)儀 優(yōu)生優(yōu)孕沒問題 第二組孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測(cè)儀 百年好合第一禮 優(yōu)生優(yōu)孕沒問題 第三組今年結(jié)婚不收禮 收禮只收孕兒優(yōu)今年結(jié)婚不收禮 收禮改收孕兒優(yōu) 第四組 生命誠可貴，啟點(diǎn)應(yīng)更高四、價(jià)格策劃 1080元 五、策劃的價(jià)值評(píng)估 只要做到10%的市場(chǎng)份額 年銷售可望做到20億 開創(chuàng)了一個(gè)200億的空白市場(chǎng) 我國每年有

4、2000萬對(duì)新婚夫婦六、產(chǎn)品策劃圍繞生命的啟點(diǎn)做文章豐富人生第一大禮的概念 1、手印泥記錄人生第一個(gè)手??； 2、腳印泥記錄人生第一個(gè)腳??； 3、胎毛盒記錄人生第一縷頭發(fā)和胎毛； 4、出生卡記錄孩子出生的第一手資料； 5、照片盒記錄人生第一次亮相； 6、長命百歲鎖：祝愿孩子一生平安健康； 7、周歲日志：記錄孩子滿周歲前的成長經(jīng)歷，成為孩子的第一檔案； 8、一本書生命的啟點(diǎn)開啟美好人生； 9、一張碟優(yōu)孕相關(guān)知識(shí)介紹； 10、一份保險(xiǎn)人生充滿風(fēng)險(xiǎn)，給生命加上保險(xiǎn)第一堂風(fēng)險(xiǎn)教育課。 今年結(jié)婚不收禮 收禮只收孕兒優(yōu)今年結(jié)婚不收禮 收禮改收孕兒優(yōu)歌星王菲為什么生兔唇兒？警惕！我國每年有80萬癡、畸嬰兒出生

5、日本人長高了，中國人咋辦？美人魚來到了人間/中國發(fā)現(xiàn)美人魚外星人來到了人間？/中國甘肅發(fā)現(xiàn)外星人七、公關(guān)營銷策劃(一) 軟性文章炒作螞蟻為何不生癡、畸兒？樓蘭美女臀部圖案之謎誰成功破譯了生命程序的密碼？可惜！中國“人魚寶寶”只活了38天！專家強(qiáng)調(diào)：想要寶寶的夫婦要有備而孕瑪雅人到哪里去了？結(jié)婚后最重要的是什么？為什么白領(lǐng)家庭畸兒多？婚禮禮品帶來的感動(dòng)記者陳斌的婚慶禮物護(hù)士長可以放心懷孕了我真心喜歡這個(gè)新婚禮物我的女兒終于敢懷孕了八、公關(guān)營銷策劃(二)打造暢銷書生命啟點(diǎn)打造一本通俗易懂、全球獨(dú)一無二的新婚送禮新觀念和生殖健康的科普讀物書籍，書名：“生命啟點(diǎn)”。書的市場(chǎng)意義：通過書可以掀起社會(huì)關(guān)于

6、優(yōu)孕的大討論，推動(dòng)產(chǎn)品的影響力。以贈(zèng)書的名義搞社會(huì)公益活動(dòng)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣块T搞贈(zèng)書儀式，擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)知名度，保護(hù)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。通過書的形式教育消費(fèi)者，推廣產(chǎn)品、成為推動(dòng)市場(chǎng)的非常武器之一。 “優(yōu)孕工程”的含義 優(yōu)孕工程是一項(xiàng)關(guān)注當(dāng)代中國人終生生殖健康，更著眼于中華民族世代幸福的工程，是一項(xiàng)國家對(duì)國民進(jìn)行引導(dǎo)、幫助，立志改善他們當(dāng)前的生殖健康狀況，促進(jìn)家庭幸福美滿的工程，是一項(xiàng)要長期的、堅(jiān)定不移地進(jìn)行的工程。九、公關(guān)營銷策劃（三) 公關(guān)活動(dòng)策劃1、優(yōu)孕工程主辦單位：中國婦女兒童事業(yè)發(fā)展中心、優(yōu)孕工程基金會(huì)協(xié)辦單位：中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)、中國關(guān)心下一代工作委員會(huì)、全國婦聯(lián)、中國社會(huì)工作協(xié)會(huì)婚慶委員

7、會(huì)承辦單位：北京樂橋科貿(mào)有限公司“優(yōu)孕工程”概況 以孕兒優(yōu)“優(yōu)孕工程”服務(wù)中心為中心統(tǒng)一實(shí)施。 在全國各地設(shè)立分會(huì)，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貎?yōu)孕工程的實(shí)施?！皟?yōu)孕工程”實(shí)施程序“優(yōu)孕工程”實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容 2007年2月1日在北京啟動(dòng)，陸續(xù)在全國范圍內(nèi)推廣，通過組織學(xué)術(shù)研討會(huì)，發(fā)放宣傳資料及相關(guān)用品，電視專題片，義診等形式普及生殖健康知識(shí)，提高公眾的生殖健康意識(shí)。 1、2007年3月1日至2007年12月31日為第一階段，在北京、上海、廣州、天津、南京等直轄市及省會(huì)城市進(jìn)行。主要形式為論壇、學(xué)術(shù)研討會(huì)、電視專題片等。 （1）2007年3月1日，在北京舉行的“優(yōu)孕工程啟動(dòng)儀式暨首屆中美“孕兒優(yōu)”女性生殖健康

8、論壇”，內(nèi)容包括婦聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)為全國各地計(jì)生單位頒發(fā)優(yōu)孕工程各地分會(huì)證書，組織美國醫(yī)學(xué)專家，國內(nèi)知名婦科專家講座及研討等。 （2）每月一次，組織各大城市的有關(guān)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行生殖健康方面的講座，互相交流并總結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)。 （3）在各大城市的科教頻道不定期播出有關(guān)優(yōu)生，優(yōu)孕，生殖疾病預(yù)防等內(nèi)容的專題片，普及生殖健康知識(shí)。每個(gè)城市至少舉辦2次電視互動(dòng)講座，聘請(qǐng)婦科專家直接回答觀眾的問題。 （4）組織科教小組深入社區(qū)，廠礦企業(yè)，通過展板，發(fā)放宣傳資料，計(jì)生用品等方式普及生殖健康知識(shí)。計(jì)劃在全國各大城市發(fā)放優(yōu)孕之神30萬冊(cè)。 （5）每個(gè)城市至少設(shè)立熱線電話一部，為患者答疑解惑。優(yōu)孕工程的階段目標(biāo) 2、2008年1

9、月1日至2008年12月31日為第二階段，重點(diǎn)推廣地區(qū)逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移。主要形式為專題片、義診、發(fā)放宣傳資料等。 （1）在當(dāng)?shù)氐目平填l道不定期播出有關(guān)優(yōu)生，優(yōu)孕，生殖疾病預(yù)防等內(nèi)容的專題片。 （2）由各個(gè)分會(huì)組織醫(yī)院或保健站的醫(yī)務(wù)人員到社區(qū)、廠礦企業(yè)以及城鄉(xiāng)結(jié)合部等地進(jìn)行義診，宣傳生殖健康知識(shí)，計(jì)劃生育政策，并免費(fèi)診斷。要求每周一次。 （3）發(fā)放優(yōu)孕之神等宣傳資料50萬冊(cè)。 （4）設(shè)立熱線電話，免費(fèi)咨詢。 3、2009年1月1日至2009年12月31日為第三階段，重點(diǎn)推移到農(nóng)村。為響應(yīng)黨中央提出的“三農(nóng)”政策，大力提高農(nóng)村婦女生殖健康水平。主要形式為醫(yī)務(wù)人員培訓(xùn)，發(fā)放宣傳資料，義診等。 （1

10、）每周一次組織鄉(xiāng)村衛(wèi)生院，衛(wèi)生室的醫(yī)生學(xué)習(xí)有關(guān)生殖健康方面的醫(yī)學(xué)知識(shí)，首先提高他們的生殖健康意識(shí)，進(jìn)而向廣大農(nóng)村婦女推廣。 （2）在人口相對(duì)集中的行政村不定期進(jìn)行義診。 （3）在鄉(xiāng)村利用展板，集中觀看專題片，發(fā)放宣傳資料等形式普及生殖健康知識(shí)。計(jì)劃發(fā)放優(yōu)孕之神50萬冊(cè)。 （4）在鄉(xiāng)村進(jìn)一步加強(qiáng)計(jì)劃生育政策的宣傳。說明： 1、優(yōu)孕工程是一項(xiàng)長期的工程，三個(gè)階段完成后并不代表工程終止。 2、三個(gè)階段只是側(cè)重點(diǎn)不同，在實(shí)施過程中互有交叉。 3、三個(gè)階段結(jié)束后將總結(jié)出一套行之有效的模式，繼續(xù)在全國推廣。 我們?cè)趩?dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，先提出自己建設(shè)一個(gè)固定的服務(wù)推廣中心，也就是孕兒優(yōu)“優(yōu)孕工程”服務(wù)中心。因?yàn)?/p>

11、我們的產(chǎn)品是全國范圍內(nèi)的總代理，因此更需要做好長線的打算，服務(wù)推廣中心開始的功能就是推廣與服務(wù)的一個(gè)窗口，在我們與當(dāng)?shù)馗飨嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)合作的基礎(chǔ)上，怎么演變成為一個(gè)公益的形象代表，為政府添光彩，為企業(yè)增加動(dòng)力，同時(shí)結(jié)合國家發(fā)展形勢(shì)，做成一個(gè)知名的優(yōu)秀的富有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。 建設(shè)全國孕兒優(yōu)“優(yōu)孕工程”服務(wù)中心 公關(guān)活動(dòng)需要能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，并讓消費(fèi)者關(guān)注參與。孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測(cè)儀是指導(dǎo)協(xié)助優(yōu)孕的一種醫(yī)療器械，購買者多為新婚妻子和育齡女性。針對(duì)這部分目標(biāo)人群舉行“孕兒優(yōu)超級(jí)寶寶秀全國評(píng)選”的公關(guān)宣傳活動(dòng)，節(jié)目以2-5歲的小寶寶們?yōu)橹鹘?，給小寶寶們提供一個(gè)展示自己聰明才智的舞臺(tái)。節(jié)目中有很多爆笑、感人的場(chǎng)面，寶寶們以無邪的童心、無忌的童言、無憂的童趣把我們帶入到一個(gè)至真之純的世界，提高孕兒優(yōu)在消費(fèi)者中的知名度和影響力。 展開的時(shí)間選擇在2008年3月到8月，一方面“優(yōu)孕工程”已經(jīng)展開到一定的程度，品牌和產(chǎn)品在全國各地均有一定的知名度；一方面企業(yè)通過前期堅(jiān)苦卓絕的市場(chǎng)推廣，已經(jīng)回籠和積累了一定的資金。當(dāng)“孕兒優(yōu)超級(jí)寶寶秀全國評(píng)選”的公關(guān)宣傳活動(dòng)在全國如火如荼的時(shí)候，孕兒優(yōu)品牌和產(chǎn)品也同時(shí)登上了一個(gè)新的臺(tái)階。2、“孕兒優(yōu)超