歐普營銷基礎(chǔ)手冊

1、第一冊 行業(yè)、公司、產(chǎn)品行業(yè)燈的發(fā)明照明行業(yè)的發(fā)展史（一）電光源發(fā)展史-（二）燈具發(fā)展史 -1、改革開放前-2、80年代到90年代-3、90年代后-行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)國家照明設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)-國際照明設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)-我國照明業(yè)的現(xiàn)狀燈飾行業(yè)布局-燈飾行業(yè)規(guī)模-規(guī)模大小-企業(yè)數(shù)量-產(chǎn)能-照明燈飾行業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)-燈飾經(jīng)營及分布現(xiàn)狀開放型-封閉型-開放與封閉相結(jié)合-照明業(yè)的發(fā)展趨勢我國照明業(yè)的發(fā)展趨勢-國際照明業(yè)發(fā)展趨勢-現(xiàn)代燈具的發(fā)展方向-未來燈具發(fā)展趨勢-行業(yè)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)室外行業(yè)專業(yè)名詞綠色照明？光的定義？光通量？光照度？發(fā)光效率？顯色性？色表？色溫？顯色指數(shù)？光強？亮度？平均壽命？經(jīng)濟壽命？眩光？3C？ISO認(rèn)證

2、？燈具？光源？三基色？節(jié)能原理？公司公司的創(chuàng)立-公司的組織結(jié)構(gòu)公司的發(fā)展史及發(fā)展戰(zhàn)略-（一）公司的過去-（二）公司的現(xiàn)在-（三）公司的未來-公司性質(zhì)-公司企業(yè)文化-公司在行業(yè)中的地位-公司的榮譽-第二冊 產(chǎn)品第一章 產(chǎn)品分類及賣點節(jié)能燈-吸頂燈-商業(yè)照明-浴霸-支架-配件-第二章 產(chǎn)品定位價格-質(zhì)量-服務(wù)-第三冊 角色認(rèn)知和職業(yè)生涯第一章 角色認(rèn)知你的挑戰(zhàn)變革角色心態(tài)工作壓力不理解職業(yè)發(fā)展管理職業(yè)道德你的部門部門價值部門職責(zé)職位管理部門管理你的角色作為下屬作為同事作為上司你的成功管理的特點成功管理的八大準(zhǔn)則第二章 職業(yè)生涯職業(yè)生涯規(guī)劃短期規(guī)劃長期規(guī)劃定位選擇自我認(rèn)識行業(yè)的認(rèn)識-最具前景的行業(yè)、

3、發(fā)展機會最多職業(yè)的認(rèn)識（從事營銷職業(yè)是最有發(fā)展的一項工作）公司的認(rèn)識區(qū)域業(yè)務(wù)人員的認(rèn)識第四冊 營銷篇 第一章 歐普營銷模式要義以終端經(jīng)營為核心，故稱終端零售營銷管理模式區(qū)域運營商營銷公司化歐普公司、區(qū)域運營中心、二級代理、終端零售商、消費者利益一致化歐普品牌、業(yè)績最大化第二章 歐普營銷模式原則一、以終端經(jīng)營為核心終端的整體存在自營專賣店非自營專賣店（含五金、建材、裝修公司）大型超市、百貨店、家居超市縣、鎮(zhèn)級專賣店終端占有率終端占有率對市場占有率的意義終端高占有率對管理提出的挑戰(zhàn)終端環(huán)境價格環(huán)境形象環(huán)境輿論環(huán)境客情環(huán)境競爭環(huán)境人力環(huán)境二、終端要有組織地管理在終端，為了終端營銷模式的核心之核心()

4、一頁有終端的地方就有人管理營銷組織的落實單純的銷售商沒有出路為零售商服務(wù)區(qū)域運營商存在的理由組織保障和人數(shù)的保障三、小結(jié)：關(guān)于歐普模式一-二頁終端、終端、還是終端充分發(fā)揮代理商的區(qū)域管理、服務(wù)作用通過利益互動，加大中間層的支 撐力協(xié)作共贏第三章 歐普營銷模式操作規(guī)范(27頁)作業(yè)流程（區(qū)域的作業(yè)包括以下七個階段）籌備期招募、培訓(xùn)作業(yè)組人員；擬定目標(biāo)市場作業(yè)方案；準(zhǔn)備各項政策文件；準(zhǔn)備各種協(xié)議書（零售代理協(xié)議、門頭協(xié)議、裝修協(xié)議、價格協(xié)議等）；準(zhǔn)備各項作業(yè)表單（空白表、預(yù)計充足數(shù)量發(fā)放到位）；準(zhǔn)備各項作業(yè)物料；(要攬)準(zhǔn)備作業(yè)組工作制度及紀(jì)律；作業(yè)人員任務(wù)宣講和分派；廣告配套公司及物料準(zhǔn)備；擬定

5、指揮鏈，信息反饋路線和戰(zhàn)情匯報方式、 方法；費用標(biāo)準(zhǔn)制定和費用申領(lǐng)；調(diào)集目標(biāo)市場歷史數(shù)據(jù)和已有資料；作業(yè)總檢查。市場調(diào)研摸底期工作小組到達(dá)指定作業(yè)地點、安頓駐扎；召開戰(zhàn)前工作會議，統(tǒng)一作業(yè)目標(biāo)；再次確認(rèn)作業(yè)組人員的任務(wù)分工和工作標(biāo)準(zhǔn)；二級代理拜訪及調(diào)研；終端（專業(yè)、五金、商超百貨、縣、鎮(zhèn)）拜訪及調(diào)研；當(dāng)?shù)厥袌龅目傮w環(huán)境、實況的信息搜集；調(diào)研工作日總結(jié)；調(diào)研信息日匯總（檢查作業(yè)質(zhì)量，不合格者返工）調(diào)研表單的回收、歸類和整理研討目標(biāo)區(qū)域市場調(diào)研工作匯報要點調(diào)研工作結(jié)束前總檢查評估決策期3天目標(biāo)市場總體狀況定性描述、定量描述；代理商經(jīng)營狀況、合作動向分析、評估；現(xiàn)有終端網(wǎng)點分析；現(xiàn)有終端銷量、滿意度

6、提升方案提案、定案；現(xiàn)有終端中休克癱瘓網(wǎng)點的分析；現(xiàn)有終端中休克癱瘓網(wǎng)點的激活方案；潛在網(wǎng)點的分析；潛在網(wǎng)點拓點的可能性分析、得失分析和對策方案；形成目標(biāo)市場操作方案的實施決定；根據(jù)實施方案的工作項目規(guī)劃、時間進度、費用估算和人員任務(wù)分工。方案落實期6天代理商解決方案及政策的落實；已有網(wǎng)點提升銷量和滿意度方案落實：陳積問題處理；新政策落實；終端形象建設(shè)及改善；橫向終端交流及關(guān)系協(xié)調(diào)；訂貨、補貨；方案執(zhí)行中困難的克服與總結(jié)；方案落實情況檢查；客戶信息資料統(tǒng)計、建檔、拍照；休克癱瘓網(wǎng)點的激活方案落實表明重新合作的前景和信心；確認(rèn)對方的合作態(tài)度；歷史遺留問題的處理；新政策的落實；重新進貨銷售；終端形

7、象建設(shè)及改善；新的任務(wù)目標(biāo)共識；確定定期拜訪、溝通的工作內(nèi)容、人員、方式潛力網(wǎng)點的拓點方案落實介紹企業(yè)和產(chǎn)品；介紹歐普區(qū)域操作規(guī)劃和對其利益點；表達(dá)合作態(tài)度和信心；確認(rèn)對方合作條件、態(tài)度；正式明確合作關(guān)系、簽定合作協(xié)議；采取終端展示空間支持；確認(rèn)終端展示方案、出資比例、施工周期；培訓(xùn)導(dǎo)購人員；裝修；協(xié)助第一次進貨，明確價格政策，安排裝板、標(biāo)價；確定定期拜訪制度、人選、工作內(nèi)容和工作方式?？偨Y(jié)評估期2天擬定作業(yè)總結(jié)匯報結(jié)構(gòu)及要點；安排各作業(yè)小組人員撰寫工作總結(jié)；各小組負(fù)責(zé)人檢查工作總結(jié)并對總結(jié)人進行單獨工作評估；小組內(nèi)部總結(jié)，形成統(tǒng)一意見；召開各組總結(jié)會；形成各組工作評估意見；提交總結(jié)報告；討論

8、下一階段目標(biāo)市場后續(xù)工作安排；論論新開辟目標(biāo)市場工作計劃和工作安排；形成本區(qū)域階段性工作總結(jié)報告。駐守鞏固期714天規(guī)劃駐守期的作業(yè)方案、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)條件、作業(yè)目標(biāo)和考核制度；選定和安排駐守人員，確定費用標(biāo)準(zhǔn)；復(fù)制和移交目標(biāo)市場資料給駐守人員；后期待處理問題向駐守人員講解；闡述后期駐守人員工作要點、重點、難點；交待、制定其工作權(quán)限和指揮鏈關(guān)系；向派駐市場的歐普人員下發(fā)任命通知；進駐目標(biāo)市場，解決住宿問題；駐守人員逐一拜訪歐普終端；駐守人員逐一處理前期作業(yè)待辦事宜；確定標(biāo)準(zhǔn)拜訪路線、標(biāo)準(zhǔn)拜訪次數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)拜訪流程；向負(fù)責(zé)人匯報到位后工作進展情況，并提交月、周工作計劃；進入作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、啟動考核評估程

9、序；匯總驗收期36天歐普公司向各區(qū)域運營中心下達(dá)匯總驗收方案；運營中心根據(jù)要求進行自查、自檢；運營中心按要求提交完整的資訊統(tǒng)計表單和作業(yè)表單運營中心提交相關(guān)的總結(jié)輔助資料（地圖、相片）運營中心提交整體工作總結(jié)；運營中心提交下一階段的作業(yè)規(guī)劃方案；歐普公司派員到各運營中心核實工作表現(xiàn)；歐普公司對該區(qū)域市場作業(yè)給出評估意見。作業(yè)工具基本工具名片、名片頭 公司畫冊、產(chǎn)品介紹公關(guān)小禮品（暫缺） 手提袋表單文件夾、作業(yè)表單 工作日記本相機 公文包兩色以上記錄筆 終端資料、統(tǒng)計表通聯(lián)名冊 尺子抹布 安燈用小工具樣品 表單工具（序-闡訴量化工作的重要性）運營中心常用表單終端歐普客戶信息一覽表（包括：郵政編碼

10、、通信地址、客戶生日及開業(yè)紀(jì)念日等特殊內(nèi)容）歐普終端檔案表區(qū)域終端名錄一覽表（包括：各個城市終端數(shù)量、競品等*要不定期更新）終端區(qū)域分布一覽表（包括：歐普所占份額）終端調(diào)查表五金網(wǎng)點調(diào)查表電子地圖制作表門招門招制作申請表（補助）門招制作明細(xì)表（包括：相片、收據(jù)、詳細(xì)費用）裝修非標(biāo)準(zhǔn)裝修申請表終端裝修明細(xì)表（包括：天花、墻壁、地臺、整體照片及費用核算）廣告專業(yè)市場分地區(qū)廣告發(fā)布情況匯總表專業(yè)市場分地區(qū)廣告分布圖（附照片）戶外廣告申請表戶外廣告發(fā)布明細(xì)（包括：照片、相關(guān)單據(jù)）戶外廣告發(fā)布協(xié)議其他媒體廣告申請電視廣告發(fā)布協(xié)議報紙廣告發(fā)布協(xié)議特殊費用申請表促銷促銷活動申請表（包括：本次申請必要性、預(yù)計

11、促銷效果）促銷活動總結(jié)表（包括：費用明細(xì)、促銷結(jié)果評估）人員管理及市場操作人員招聘表員工檔案表運營中心銷售業(yè)績一即時覽表（單店、單項、總和、進貨頻率可以清楚表訴）年計劃及月計劃細(xì)分表（詳細(xì)到終端客戶）業(yè)務(wù)人員使用表單業(yè)務(wù)工作常用表日工作計劃及總結(jié)周（階段）工作計劃及總結(jié)月工作計劃及總結(jié)終端客戶庫存統(tǒng)計表業(yè)務(wù)工作監(jiān)督表單拜訪路線表客戶拜訪回執(zhí)業(yè)務(wù)人員終端考核表（內(nèi)容包括：工作滿意度、信譽度等并要求客戶簽名確認(rèn)）客戶建議及投訴表業(yè)務(wù)人員月考評表后臺人員使用表單：庫存統(tǒng)計單品庫存統(tǒng)計日庫存統(tǒng)計月庫存統(tǒng)計（標(biāo)注批量產(chǎn)品生產(chǎn)日期）年庫存統(tǒng)計歐普訂貨單在途貨物異動表退換貨統(tǒng)計月退換貨統(tǒng)計表（包括：品種、數(shù)

12、量、價值、損壞率）退換貨明細(xì)表（單客戶單次）退換貨回執(zhí)單（由客戶簽收）前后臺銜接：熱賣產(chǎn)品推薦表業(yè)務(wù)工作信息跟蹤表（需要解決問題的提交）業(yè)務(wù)工作信息跟蹤表回執(zhí)（詳訴解決辦法及解決期限、由負(fù)責(zé)人簽名）作業(yè)制度 作息制度例會制度資料上交明細(xì)和保存制度費用標(biāo)準(zhǔn)紀(jì)律要求 監(jiān)察制度客戶對其工作的滿意度評估是否按計劃規(guī)定的要求進行拜訪，數(shù)量達(dá)標(biāo)與質(zhì)量達(dá)標(biāo)每日工作記錄的完備性、準(zhǔn)確性和真實性檢查計劃中設(shè)定目標(biāo)的完成情況對新的市場情況的察覺能力，把握能力評估按期初設(shè)定的考評目標(biāo)進行獎懲重點工作市場調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌龅男畔⑹占c行政區(qū)域分布劃分人口總量及各區(qū)域分布各區(qū)域的社會零售總量和收入水平（可在書店查找統(tǒng)計年鑒

13、或上網(wǎng)查找） 終端網(wǎng)點銷量變化及原因調(diào)查要點區(qū)域銷量總體變化及原因節(jié)能燈和吸頂燈銷量變化及原因歐普產(chǎn)品的變化及原因競品銷量變化及原因競品在區(qū)域內(nèi)的渠道層級、進貨方向、方式、費用待解決問題點的收集終端進店調(diào)查內(nèi)容項目備忘對目前經(jīng)營狀況的滿意程度及原因該店目前最主流產(chǎn)品及為其帶來的利潤情況該店經(jīng)營與歐普同類產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀和滿意度，以及其渠道層級該店以經(jīng)營的競品廠家的認(rèn)同程度、有何意見、對價格、質(zhì)量、售后、利潤空間的意見 對歐普的印象（品牌、品質(zhì)、品種、價格、利潤、廣告、管理）對多點化模式的意見和建議有無合作的興趣終端調(diào)查表要求的信息 對歐普客戶調(diào)研的重點 位置、面積、形象歐普在該店的位置、展示空間

14、和形象近期銷量和最近一次拜訪時間老板、人員素質(zhì)評價老板與歐普的客情評價 該店月度銷售規(guī)模，利潤水平與銷售歐普規(guī)模、利潤額的比值關(guān)系滿意什么？為什么？不滿意什么？為什么？老板的意見及目的老板對小組近期工作的態(tài)度認(rèn)知計劃、總結(jié)計劃計劃類別時間：周計劃、月計劃、季度計劃、年度計劃區(qū)域：全國、省、地區(qū)、縣級產(chǎn)品：吸頂燈、節(jié)能燈、商業(yè)照明、浴霸、支架計劃內(nèi)容目標(biāo)市場狀況；存在問題的分類、分析；相應(yīng)的解決方案；需要的支持；預(yù)期達(dá)到的效果；總結(jié)市調(diào)范圍概述：市調(diào)路線、方式、成果總體市場描述-調(diào)查網(wǎng)點總數(shù)和A、B、C分類-總體市場分布描述（集中OR分散、要點位置）市場性質(zhì)-（零售OR批發(fā)，高、中、低檔次，品牌

15、競爭性）歐普終端數(shù)量描述-數(shù)量情況、質(zhì)量情況-客戶滿意度和客情關(guān)系-價格環(huán)境、形象環(huán)境、市場秩序-機會、問題競爭對手調(diào)研情況描述-網(wǎng)點、總體狀況把握-競爭品牌經(jīng)營者實力狀態(tài)-我們應(yīng)密切注意的事件具體調(diào)研網(wǎng)點介紹（結(jié)合市場分布圖）-位置、面積、品種、品牌-網(wǎng)點歸類、老板評價-對歐普的態(tài)度意向-后續(xù)工作意見工作會議例會明確匯報、總結(jié)的要點和次序明確會議意見發(fā)表的規(guī)則明確會議主題明確當(dāng)日成果、文字列出明確明天工作任務(wù)明確當(dāng)日應(yīng)交報告和報表 ? 明確負(fù)責(zé)人記錄當(dāng)天工作日志、各種報表清單記錄和存放指向 總結(jié)會方案落實階段操作目標(biāo)回顧目標(biāo)達(dá)成情況作業(yè)步驟和操作過程正常終端提升工作成果 休克癱瘓終端激活恢復(fù)

16、情況新增網(wǎng)點進展情況區(qū)域市場環(huán)境綜合治理情況終端開發(fā)目標(biāo)終端分析潛力網(wǎng)點羅列、標(biāo)準(zhǔn)位置、準(zhǔn)備基本調(diào)研數(shù)據(jù)潛力網(wǎng)點選擇方案、網(wǎng)點優(yōu)先次序排列拓展網(wǎng)點的必要性拓展網(wǎng)點的可能性拓展網(wǎng)點對周邊原有網(wǎng)點的影響和對策可能的增長量切入的要點、作業(yè)次序、周期預(yù)估、責(zé)任人 目標(biāo)終端開發(fā)明確雙方合作意向。正式確認(rèn)合作需遵守的政策、規(guī)定及各自的要求。簽定協(xié)議，最好可以有一個試運行期。門頭、店內(nèi)裝修的落實。為首批進貨提供組合建議。全程跟進第一次進貨。到貨后去現(xiàn)場協(xié)助布置裝燈和碼貨。再次培訓(xùn)、確認(rèn)訂貨流程、手續(xù)、憑證的使用。在店內(nèi)落實零售價格標(biāo)注和價格執(zhí)行情況。培訓(xùn)導(dǎo)購員和觀察輔導(dǎo)。明確該店的巡訪對口人和意見溝通管道。

17、確診新客戶的訪問頻次。一個月后，議定該店的銷售目標(biāo)。終端激活/取締現(xiàn)狀梳理，問題的羅列問題出在哪里？問題背后的原因有無激活的必要性或可能性放棄的負(fù)面代價評估激活的可行性措施分析激活的方法次序和后續(xù)管理激活可能帶來的增長評估 明確該類網(wǎng)點的去向取消情況下的善后工作安排激活情況下的舉措溝通，在雙方心平氣和的情況下再討論進一步方案明確雙方的確有合作的意愿和信心檢討已往的問題，不追究是誰的責(zé)任，關(guān)注問題的解決方案形成針對下一階段的共識。在解決遺留問題后，進入正常網(wǎng)點的作業(yè)落實程序提高接觸頻次拉近情感關(guān)系關(guān)注所有問題的復(fù)發(fā)可能終端整改門頭改造的落實店內(nèi)裝修方案的確定（費用、進度、施工監(jiān)督）展板調(diào)整滯銷、損毀產(chǎn)品處理售后問題理庫存、補貨補充終端物料店員培訓(xùn)向老板溝通確認(rèn)公司政策，落實相關(guān)政策文件、協(xié)議和約定商議近兩個月的業(yè)績目標(biāo)價格管理竄貨管理客戶拜訪作業(yè)確定拜訪路線制定拜訪計劃填報拜訪記錄解決問題清單區(qū)域市場評估總體經(jīng)濟環(huán)境分析歐普市場基礎(chǔ)及競爭力分析總網(wǎng)點數(shù)量對比分析網(wǎng)點占有率橫向?qū)Ρ确治鼍W(wǎng)點數(shù)量與管理投入對比分析客情關(guān)系、客戶質(zhì)量對比分析競爭對手分析各地域市場狀況評述歐普潛力點評述區(qū)域運營費用分析競品阻擊確認(rèn)競爭對手了解其政策、格局、操盤人情況敵我對比，優(yōu)劣分析，找出問題關(guān)鍵征求