某大學(xué)市場營銷結(jié)課大作業(yè)

1、更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+

2、6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料中國石油大學(xué)（北京）成人教育課程設(shè)計市場營銷結(jié)課大作業(yè)姓名： 梁 彥 學(xué)號： 105013010班級: 10級國際經(jīng)濟與貿(mào)易 聯(lián)系方式：教學(xué)點： 朝陽教學(xué)點 2011年10月30日目 錄第一章 序言-1第二章 調(diào)查方案-22.1 調(diào)查

3、的目的-22.2 調(diào)查的對象-22.3 調(diào)查的項目-22.4 調(diào)查的時間-22.5 組織實施計劃-3第三章 調(diào)查問卷-43.1 問卷說明及隱私聲明-53.2 TCL電視機地鐵廣告評估問卷調(diào)查-6-8第四章 調(diào)研報告-9-10第一章 序言從營銷學(xué)的角度來看，市場是指具有特定需要和欲望愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客，即市場是有人口、購買力和購買動機有機組成的總和。目的在于了解市場，已過去和現(xiàn)在的信息為基礎(chǔ)，運用科學(xué)的方法、對事物的演繹變化規(guī)律和發(fā)展趨勢進行預(yù)測和推進并在此基礎(chǔ)上對市場的未來發(fā)展趨勢做出正確的判斷。進入21世紀(jì)以后，一切的變化飛速，競爭如此之激烈。“隨著參與市場

4、的媒介增多，出現(xiàn)平均化分割媒介市場份額的趨勢。誰能細分媒介，誰就能創(chuàng)造細分的優(yōu)勢；通過細分媒介，讓自己被特定人群看見則是細分媒介的價值所在。”一位深諳媒體發(fā)展的學(xué)者曾一語道破當(dāng)前媒介市場競爭之實質(zhì)。所謂媒介市場細分，就是媒介按照特點細分變數(shù)，把整個媒介市場細分為若干需要不同的分市場，其中任何一個分市場都有一個相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場。媒介市場細分的意義主要基于三個方面：市場細分與受眾需要。市場細分與媒介競爭。市場細分與廣告經(jīng)營。誠然,任何一則廣告都不是做給所有人看的。特別是在市場細分越來越精準(zhǔn)的今天,作為傳播終端的新媒體，更是印證了 細分媒介的價值與趨向。分布在不同場所，專門針

5、對特定的目標(biāo)受眾群體，投放不同的廣告內(nèi)容,這一營銷方式無疑具有更加精確的指導(dǎo)性,使廣告主的產(chǎn)品形象更加接近消費者,從而幫助品牌占據(jù)終端的話語權(quán)。因此,探討新媒體不同的終端傳播方式將有助于我們更清晰地把握新媒體的市場價值與發(fā)展走勢。第二章 調(diào)查方案2.1 調(diào)查的目的隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展與完善，經(jīng)濟社會正朝著縱深處發(fā)展。而作為社會消費者的群體，消費者觀念的塑造和培養(yǎng)會更為突出而直接地影響我們世界觀的行程與發(fā)展，進而對企業(yè)自身的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。因此，關(guān)注消費者狀況，把握消費者神火小費的心理特征和行為導(dǎo)向，成為當(dāng)前電視機企業(yè)共同關(guān)注的話題。關(guān)注消費者狀況，在消費者歷年超前或沒有計劃的

6、前提下，培養(yǎng)和提高消費者的購買觀念。2.2調(diào)查的對象調(diào)查地區(qū)：北京調(diào)查對象：18-50歲北京常住居民（地鐵乘客）調(diào)查方式：采取對出入地鐵的乘客進行攔截訪問調(diào)研站點：A類：復(fù)興門，建國門，東單，國貿(mào)B類：王府井，安定門，宣武門2.3調(diào)查的項目a乘客是否注意到廣告b乘客看見的廣告在地鐵哪里看到的c地鐵廣告哪一方面吸引顧客d是否喜歡某品牌電視機廣告e喜歡某品牌電視機廣告原因f受訪者背景2.4調(diào)查的時間調(diào)查時間安排：a、工作籌備階段：2011年9月b、工作指標(biāo)設(shè)計：2011年9月c、調(diào)查報告完成時間：2011年10月底2.5組織實施計劃聘請兼職人員做問卷調(diào)查。a、調(diào)查的成員分工：兼職人員：3人（負責(zé)問

7、卷的調(diào)查實施）b、調(diào)查問卷：N=300份c、發(fā)放問卷、調(diào)查問卷、回收問卷總結(jié)：梁彥（負責(zé)發(fā)放、回收、總結(jié)問卷）其他：兼職人員調(diào)查的工作步驟：a、制作問卷、審核問卷、印制問卷等其他備用物品。b、聯(lián)系兼職人員，確定發(fā)放調(diào)查問卷的時間c、確認回收問卷的時間。d、對問卷調(diào)查結(jié)果進行分析。e、參與調(diào)查工作的人員培訓(xùn)讓參與工作的人員熟悉問卷內(nèi)容，方便對消費者的詢問進行解答提醒工作人員應(yīng)由認真負責(zé)的態(tài)度調(diào)查經(jīng)費開支的預(yù)算：a、調(diào)查問卷的印制及相關(guān)備用物品的費用。約200元人民幣b、調(diào)查期間所需要的兼職人員的費用。約450月人民幣c、調(diào)查前期及期間產(chǎn)生的費用。約100元人民幣d、調(diào)查期間附送的禮品費用。約10

8、00元人民幣e、其他的意外備用經(jīng)費預(yù)算。備注：總計1750元人民幣第三章 調(diào)查問卷3.1 問卷說明及隱私聲明親愛的被訪者，您好！感謝您在百忙中抽出時間來填寫我們調(diào)查機構(gòu)的問卷！我們接受相關(guān)委托客戶的請求，制作了這一問卷。我們的問卷總共有25道題目。每道題目都是與我們的相關(guān)研究主題有關(guān)，而您的認真填寫會占用一定時間，但卻會是對于我們的研究工作產(chǎn)生重要影響和參考價值，我們都會對于期間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)認真予以采納。在問卷結(jié)束時，您都將會擁有我們調(diào)查員提供的一份禮物，這是作為您參與問卷的一種獎勵形式，代表我們對您的感謝。作為被訪者的您理應(yīng)收下這份禮物。隱私聲明：在問卷中，會有題目涉及到你個人的生活習(xí)慣、收入

9、水平、年齡、受教育程度等個人信息，請您放心填寫。我們對于這些信息是采取保密的態(tài)度，您在問卷上的填寫僅對于我們及代理客戶研究工作使用，并且會通過這個渠道改進我們代理客戶的工作，以此會促進我們及客戶對社會、經(jīng)濟的服務(wù)。同時，我們問卷所代理的客戶可能會有其他委托機構(gòu)，我們問卷信息會要求委托客戶不泄露給與此調(diào)查問卷工作開展無關(guān)的第三方。另外，作為此問卷的被訪者，您有權(quán)利對于問卷中的每個問題持有自己的不受他人干擾的自主選擇。您同樣有義務(wù)對于相關(guān)調(diào)查問卷的內(nèi)容進行適當(dāng)程度的保密，不將問卷的內(nèi)容和其他信息進行任何形式的記錄以此來發(fā)布和公開，或進行任何形式的出售。3.2 TCL電視機地鐵廣告評估問卷調(diào)查被訪者

10、姓名、性別：- 問題組別A1A1a1.您外出首選的交通工具是什么？（1）地鐵（2）公交車 （3）私家車 （4）出租車 （5）步行 （6）其他(回答1者直接回答第A2a1題，其余請答第A1a2題）A2a2.您乘坐過地鐵嗎？（1）乘坐過 （2）沒乘坐過（回答2者終止回答）問題組別A2A2a1.您選擇地鐵的原因是什么？（限選兩項）（1）價廉 （2）方便 （3）快捷 （4）準(zhǔn)時 （5）其他A2a2.您經(jīng)常出入的地鐵站有幾個？（1）2個 （2）35個（3）5個以上A2a3.請您在下列中選出您最經(jīng)常出入的地鐵站點（最多限5個）：1、_ 2、_ 3、_ 4、_ 5、_A2a4.您一般會注意您熟悉的地鐵站點中

11、的哪些信息？（最多限選3項）（1）票務(wù)信息 （2）出入站信息 （3）廣告 （4）商店購買信息 （5）人流，書報攤 （6）其他_A2a5.請您對您的三個選項中關(guān)注程度的排序：(填寫上題中選項號) 排名（1）： 排名（2）： 排名（3）： 問題組別A3A3a1.您是否會注意到地鐵中的廣告？（1）會 （2）不會（回答2者直接選擇第B1b1題，回答1在下一頁繼續(xù)回答）問題組別A4A4a1.您會重復(fù)關(guān)注一個投放很久的廣告嗎？（1）會 （2）不會A4a2.您時常關(guān)注的廣告有哪些？（限選3項,填寫上題中選項號）（1）服飾飾品 （2）電子數(shù)碼 （3）食品 （4）出站商場導(dǎo)購廣告 （5）公益廣告 （6）旅游廣告

12、 （7）房地產(chǎn)廣告 （8）其他A4a3.請您對上體中您所選出的三項進行關(guān)注程度排序 排名（1）： 排名（2）： 排名（3）：問題組別A5A5a1.您會對以下哪些媒介的地鐵廣告進行關(guān)注？（限選兩項）（1）液晶電視廣告（2）列車報站廣告（3）招貼廣告（4）列車車身廣告（5）散發(fā)小廣告（6）免費派送的報紙（7）其他_（此題在下一頁頁首另有說明）（選擇(1)，(2),(5) 者繼續(xù)回答A5a2A5a4題，其余從A5a5題開始作答）A5a2.在上題中，您選擇的出現(xiàn)較多的媒介所提供的廣告主要在哪些商品類型上？（限選2項）(1)服裝飾品 (2)電子數(shù)碼 (3)食品 (4)出站商場導(dǎo)購 (5)公益廣告 (6)

13、旅游及城市形象廣告 (7)其他_A5a3.您認為您所關(guān)注的地鐵廣告較多的出現(xiàn)在哪些地方？（1）地鐵出入口（2）通道走廊（3）車廂（4）候車處（5）其他_A5a4.在A5a1題中，您所選擇的出現(xiàn)較多的地鐵廣告媒介，您認為有什么特點？（限選2項，回答完此題繼續(xù)回答第A6a1題）(1)信息量大(2)更新速度快(3)成本低 (4)吸引人眼球 (5)時尚新穎 (6)其他_（ 說明：在以下題目中我們定義地鐵中的招貼廣告、列車車身廣告、免費派送的報紙等為傳統(tǒng)廣告，互動電視、列車報站廣告等定義為新媒體廣告。以下題中會涉及這兩個名詞）（以下2題是針對在第A5a1題中選擇第(3)、(4)、(5)、(6)、 (8)

14、、(9) 選項者）A5a5.相比較地鐵站，您在其他地方看到的這類傳統(tǒng)廣告較多還是較少？(1)地鐵站內(nèi)這類廣告較多 (2)站內(nèi)外差不多 (3)地鐵站內(nèi)這類廣告較少A5a6.你認為這類傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告在地鐵廣告的發(fā)展前景？(1)傳統(tǒng)媒體將被新媒體廣告取代 (2)兩者將繼續(xù)保持現(xiàn)有的規(guī)模 (3)傳統(tǒng)媒體會取代新媒體廣告問題組別A6A6a1.下面是您對地鐵廣告的綜合評定: （此題一共有8個小題，都為單選，請你選出關(guān)于問題內(nèi)容的最符合你心理感受的描述語句）A6a1Q1.請你選出您對地鐵廣告的態(tài)度：(1)我十分欣賞地鐵廣告 (2)我比較欣賞地鐵廣告 (3)我聽朋友說不錯，下次會加強關(guān)注 (4)我勉強能

15、接受 (5)聽別人說很討厭，我也這么覺得 (6)我非常討厭A6a1Q2.您認為地鐵廣告普遍關(guān)注程度：(1)我一直很關(guān)注熱點信息廣告 (2)我會偶爾看看 (3)當(dāng)有新的廣告出現(xiàn)我我會看一下 (4)完全不關(guān)心A6a1Q3.您認為地鐵廣告對于普通乘客來說具有哪種態(tài)度？(1)我覺得大家都非常欣賞 (2)我覺得大家都漠不關(guān)心 (3)我覺得受重一個人時偶爾關(guān)注一下 (4)我覺得普遍存在厭倦心理 (5)我覺得大家都非常討厭A6a1Q4.您認為地鐵廣告的可信度如何？(1)我覺得非常可信是我生活的參考 (2)偶爾看看，不想把它當(dāng)回事 (3)只相信知名品牌廣告 (4)完全不可信A6a1Q5.您對于新地鐵廣告媒體與

16、傳統(tǒng)媒體廣告之間的態(tài)度：（1）新媒體明顯更吸引人（2）新媒體創(chuàng)意豐富，我比較愛看（3）新媒體無處不在，討厭 （4）我認為傳統(tǒng)媒體更可信 （5）我認為傳統(tǒng)媒體更容易作產(chǎn)品推廣 （6）我認為新媒體與傳統(tǒng)媒體各方面沒有太大差別 （7）我認為新媒體與舊媒體各有特色A6a1Q6.您認為地鐵通過站點或列車中的廣告投放量來滿足成本上升的需求您會有什么態(tài)度？（1）我十分支持，這樣才不會提高票價（2）不關(guān)心，因為這是地鐵公司的事情，與我無關(guān)（3）極力反對，這又會使地鐵中的廣告數(shù)量增加 A6a1Q7.您對您經(jīng)常出入的地鐵站中的廣告各方面進行綜合評價（可以從藝術(shù)感、商業(yè)效果、信息傳達、投資成本等您認為值得考慮的方面

17、著手進行評價）：(1)我十分欣賞這其中的廣告 (2)基本滿意，但存在不足 (3)我沒有特意去關(guān)注這些廣告 (4)確定太多了，簡直不堪入目 (5)整體較差，但還有尚可之處A6a1Q8您認為地鐵廣告的綜合水平的高低（包括制作水平、視覺效果、廣告產(chǎn)品的因素）會產(chǎn)生何種影響力？(1)我認為會直接影響到我的生活(2)會促進產(chǎn)品本身的銷售 (3)會關(guān)系到地鐵及站臺形象(4)講不清楚 (5)會對地鐵文化的發(fā)展產(chǎn)生副作用問題組別B1以下為受訪者個人信息：（請您放心填寫，我們將保護您的隱私權(quán)）B1b1.您的職業(yè)是：(1)教師 (2）律師 (3)醫(yī)生 (4)公司職工 (5)工程師 （此題在下一頁頁首還有選項）(6

18、)自由職業(yè)者 (7)管理人員 (8)個體私營主 (9)運動員 (10)廚師 (11)其它_B1b2.您的受教育程度：(1)初中及以下 (2)高中或中專 (3)大學(xué)專科 (4)大學(xué)本科 (5)碩士 (6)博士B1b3.您的年齡是：（單元：歲）（1）16以下 （2）1618 （3）1824 （4）2430 （5）3040 （6）4050 （7）5060 （8）60以上B1b4. 您的月收入是多少？（單位：元） （1）無收入（2）800以下（3）8001600 （4）16002500 （5）25004000（此題在下一頁頁首還有選項）（6）40006000 （7）60009000 （8）900015

19、000 （9）1500030000 （10）30000以上對于您耐心回答完的問卷信息我們將認真處理，再次表示感謝！（此頁僅為訪問員參考與填寫用）附表：北京各區(qū)縣問卷編碼：01朝陽02海淀03西城04東城05通州問卷總編碼（訪問員填寫）： _ _ _ _ （問卷區(qū)域編碼+ 受訪者姓名+性別）第四章 調(diào)查報告TCL集團在過去近20年的時間里迅速發(fā)展成為中國最大的電子集團之一，并正在通過進入信息產(chǎn)業(yè)，保持住快速發(fā)展的勢頭，冰絲線從傳統(tǒng)的家電制造和銷售廠商向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流廠商的轉(zhuǎn)變。TCL之所以能輝煌，關(guān)鍵在于經(jīng)營者自覺和不自覺地按照市場的需求來生產(chǎn)的，其產(chǎn)品完全是依據(jù)消費者和市場的需求來生產(chǎn)的，是

20、靠開拓市場來經(jīng)營的。近年來，電視機市場發(fā)展迅速。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，世界電視機行業(yè)已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，相關(guān)電視機產(chǎn)業(yè)也日漸完善，但是國內(nèi)電視機市場還遠未成熟，同發(fā)達的歐美國家相比，無論市場規(guī)模、產(chǎn)品檔次、品種規(guī)格、消費水平等方面都還有相當(dāng)大的差距。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，電視機技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的提高，應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴展，我國的電視機將會有巨大的市場需求和發(fā)展空間。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及龐大的人口基數(shù)將催生出眾多大型城市，完善的地鐵網(wǎng)絡(luò)是解決大型城市交通的最佳選擇，由此造就出傳播能力日漸強大的地鐵廣告媒體，將成為企業(yè)傳達品牌及產(chǎn)品信息的有效媒介渠道。地鐵媒體有其自身特征，企業(yè)了解這些特征才能

21、充分利用地鐵廣告的優(yōu)勢。當(dāng)經(jīng)濟社會由生產(chǎn)導(dǎo)向型的商品大眾化時代進入消費導(dǎo)向型的小眾化時代后，媒體廣告的重心也從“消費者請注意”模式發(fā)展至“請注意消費者”模式，作為廣告受眾的消費者的特征成為重點。由于地鐵網(wǎng)絡(luò)通常覆蓋整個市區(qū)，包含上百個站點，城市中不同地區(qū)其各自的功能不同，位于不同地區(qū)的地鐵各個站點也有著自身不同的特征。故此企業(yè)在投放地鐵廣告時，有必要認真研究地鐵各站點甚至各出口的周邊環(huán)境和人流特征，精心挑選何處是其目標(biāo)受眾群聚集區(qū)，才能達到廣告效果最大化。其中較為有效的研究手段是包括商業(yè)、文化、居住特征指數(shù)在內(nèi)的地鐵商業(yè)環(huán)境地理指數(shù)數(shù)據(jù)挖掘工具，該工具既能夠直接分析各站點商業(yè)環(huán)境，又能夠從側(cè)面

22、反映出各站的人流構(gòu)成特征，通過細致分析找出符合企業(yè)廣告投放目標(biāo)的站點組合。比如在北京投放某種酸奶產(chǎn)品或新產(chǎn)品的促銷廣告，國貿(mào)等繁華商業(yè)站點未必是最佳選擇，通過分析找出的天通苑、勁松、雙井、回龍觀等居住特征明顯的站點以及主要人流出口形成的站點組合進行投放效果更優(yōu)。而對于品牌形象類的投放，則需要通過市場研究和數(shù)據(jù)挖掘，分析對應(yīng)目標(biāo)受眾群乘車行走路線，形成包括受眾來源的居住圈、受眾出行目的地的商務(wù)圈及途經(jīng)站在內(nèi)的站點套裝組合，并結(jié)合不同的媒體形式對受眾形成“全程接觸點式”展示，其廣告效果會更理想。另外，企業(yè)在選擇地鐵廣告時，有必要重視地鐵廣告受眾的主流構(gòu)成。我們的研究顯示，地鐵媒體所覆蓋的主流群體為城市白領(lǐng)階層，這一階層生活節(jié)奏快、重時尚、講究品味、看重個性的體現(xiàn)，其消費實力處于全社會中等及偏上水平。故此適合白領(lǐng)階層消費的產(chǎn)品與服務(wù)在地鐵廣告媒體領(lǐng)域具備廣闊的發(fā)展空間。最后，地鐵廣告本身豐富多彩，包含了多種媒體形式，既有傳統(tǒng)的燈箱、貼畫等，也有LED、PDP、LCD等數(shù)字新媒體，各有各的特點。比如大面積的墻貼、看板等能