某商業(yè)廣場整合營銷策劃報告

1、湖南常德平和商業(yè)廣場整合營銷策劃報告PAGE PAGE 59深圳市創(chuàng)野房地產(chǎn)投資顧問有限公司湖南常德平和商業(yè)廣場整合營銷策劃報告第一部分 項目基本資料及SWOT分析一項目基本資料項目位于常德市南北主形象干道武陵大道和東西次干道建設(shè)路交匯的西南角，項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)如下（以設(shè)計院最后設(shè)計稿為準(zhǔn)）：1項目總占地：近4000；2項目規(guī)劃總建筑面積：近30000其中：1）商業(yè)群樓：13000；2）寫字樓：14000；3建筑層高：1）商業(yè)群樓：1-4層；2）寫字樓：5-21層；二項目SWOT分析（一）S分析（strength優(yōu)勢）1區(qū)位：地處常德城市核心商務(wù)區(qū)，周邊配套設(shè)施齊全，屬最集中的商務(wù)中心，城

2、市CBD的發(fā)展方向；2形象：處于城市主形象干道，形象面較好；3品牌：香港財富集團加盟、銅鑼灣品牌主力店入主常德，具備強大的市場號召力；4規(guī)劃：常德首個填補市場空白的中高消費購物場所，壟斷常德中高消費需求；5經(jīng)營：國內(nèi)一線品牌，專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理；6理念：項目精品路線的開發(fā)理念，滿足高檔次高品質(zhì)消費需求。（二）W分析 (weakness劣勢)1形象：項目營銷的過早啟動，導(dǎo)致項目商業(yè)主力店及形象定位的改變，給市場留下較大的負(fù)面影響；2工程：因地質(zhì)工程問題工期延后8個月，市場紛紛質(zhì)疑開發(fā)商實力；3交通：本項目處于武陵大道、建設(shè)路十字路口，路口紅燈設(shè)置不利于駕車購物，且停車位較少，給駕車族帶來了不便；4

3、市場：金鉆廣場、火車站商圈等前期項目的負(fù)面影響，使市場對投資安全性問題備加敏感；5品牌：長沙、株洲銅鑼灣的操作可能給市場帶來一定的負(fù)面影響。（三）O分析(opportunity機會點)1時機：常德市內(nèi)缺少中高檔購物場所，目前已經(jīng)存在的幾個購物廣場購物環(huán)境不理想、檔次定位較低，常德市場急需一個擁有良好的購物環(huán)境和品位檔次的購物中心；2客戶：去年認(rèn)購之初，客戶哄搶鋪位的火爆場景記憶猶新，至目前為止，已經(jīng)積累了125位認(rèn)購客戶，對本項目來說，是一筆相當(dāng)大的客戶資源儲備；3升值：本項目商務(wù)中心地位的確立將有力地提升該地段的商業(yè)價值；4觀念：常德的商業(yè)發(fā)展日趨成型，經(jīng)營戶開始能接受商場這種商業(yè)形態(tài)，且需

4、要一個集中的大賣場聚集人流、推銷產(chǎn)品、提升品牌形象；5市場：常德市場上缺少具有號召力的百貨品牌，給本項目商場運做預(yù)留了空間。（四）T分析 (threat威脅)1價格：現(xiàn)有幾個大型商業(yè)項目銷售價格相對較低，本項目開發(fā)商期望值與市場對接形成瓶頸，應(yīng)按市場導(dǎo)向確定價格；2規(guī)劃：常德城市中期規(guī)劃商業(yè)主要集中在步行街以東區(qū)塊；3競爭：現(xiàn)有幾個大型商業(yè)項目均擬定于今年年底前開盤，在短期內(nèi)大量商業(yè)物業(yè)的推出，給市場造成較大負(fù)荷爭壓力較大；4提息：存款利率提高到了3.37，影響投資信心，貸款利率提高到了5.31，增加貸款成本。第二部分 市場調(diào)研主要結(jié)論一項目宏觀背景環(huán)境（一）常德市綜合經(jīng)濟指標(biāo)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，已

5、經(jīng)成為國際國內(nèi)各品牌和商家進軍湖南的重要目標(biāo)市場。常德市社會零售水平高企，達到142萬元，高居湖南地級城市之首，是一個僅次于長沙的典型消費城市，中高消費需求日益增長，但常德現(xiàn)有商業(yè)滿足不了其消費需求，為本項目預(yù)留了營銷空間。（二）常德市的中期規(guī)劃，給本項目帶來了充分的市場發(fā)展空間。本項目所處之地屬于城市CBD的成形方向，為本項目從貴族商業(yè)切入市場提供了依據(jù)。（三）常德市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)勢頭有所回落，投資市場信心不足，銷售價格有較大幅度的回落。2003年，常德市商業(yè)物業(yè)供給量106.56萬，與上年相比回落58.5%；2004年，常德市商業(yè)地產(chǎn)最高售價19800元/，與上年最高售價相比回落了7200元

6、/。（四）常德辦公物業(yè)開發(fā)勢頭有所回落，真正意義上的辦公物業(yè)市場仍處于起步階段2004年，常德市辦公物業(yè)供給量65640，與上年相比回落62%；缺少真正意義上的辦公物業(yè)，市場仍處于起步階段。二項目商業(yè)背景環(huán)境（一）常德百貨業(yè)態(tài)商業(yè)分布集中，商圈滲透力、輻射力較強。常德目前形成了中區(qū)商圈、橋南商圈、火車站商圈，但百貨業(yè)態(tài)商業(yè)則主要集中于以步行街為核心的中區(qū)商圈，該商圈具備較強的滲透力、輻射力，輻射區(qū)域達常德9個區(qū)縣。（二）常德商業(yè)業(yè)態(tài)表現(xiàn)單一，缺乏有力的商業(yè)資源整合。常德現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)臨街鋪位、超市、專業(yè)市場幾種形式，真正意義上的百貨商場只有春天百貨一家，為本項目預(yù)留了操作空間。（三

7、）常德中低檔市場趨于飽和，缺少高檔消費場所。就商品經(jīng)營的檔次而言，中低檔經(jīng)營品種趨于飽和，競爭較為激烈。缺少高檔購物場所，使常德高檔消費流失于長沙等其他較大城市，為本項目預(yù)留了經(jīng)營空間。（四）常德商業(yè)物業(yè)租金水平與商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃、商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經(jīng)營管理密切相關(guān)。具體表現(xiàn)為，集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于自然商業(yè)街區(qū)租金，老商業(yè)街區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于新商業(yè)街區(qū)租金，新型商業(yè)業(yè)態(tài)租金水平遠(yuǎn)高于原有商業(yè)業(yè)態(tài)。（五）常德商業(yè)的整體經(jīng)營水平不高。主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是商業(yè)經(jīng)營者、管理者自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，商業(yè)規(guī)劃、組織不合理；二是常德商業(yè)業(yè)態(tài)的老化，市場急需新型商業(yè)業(yè)態(tài)的補充和提高

8、；三是絕大部分商業(yè)項目前期缺乏科學(xué)的運作程序和定位，用房地產(chǎn)手段來運作商業(yè)項目，必然會導(dǎo)致后期經(jīng)營的難度。（六）常德城市的消費潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到開發(fā)。常德現(xiàn)有商業(yè)布局、商業(yè)購物環(huán)境、經(jīng)營產(chǎn)品規(guī)模、檔次等等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足常德消費者日益增長的需求。三項目商業(yè)物業(yè)市場背景環(huán)境（一）常德商業(yè)物業(yè)市場現(xiàn)有供應(yīng)量較大，市場壓力較大。常德目前在售商業(yè)物業(yè)13萬余平方米，總供應(yīng)量較大，且四個大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時間內(nèi)大量商業(yè)物業(yè)的集中推出，市場壓力較大。（二）常德市商業(yè)物業(yè)價格水平跨度較大，總體而言銷售價格趨于回落。常德現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)價格水平從3200-19800元/不等，且由于部分商業(yè)物業(yè)以套

9、鋪形式發(fā)售，面積較大，因此，總價往往較高。從動態(tài)而言，2004年常德市商業(yè)地產(chǎn)最高售價19800元/，與上年最高售價相比回落了7200元/，說明常德市商鋪的投資群體開始趨于理性。（三）常德商業(yè)物業(yè)開發(fā)結(jié)構(gòu)以街鋪和商場式內(nèi)鋪為主?？傮w來看，街鋪銷售好，商場式內(nèi)鋪銷售較差。（四）常德商業(yè)物業(yè)的消費群體主要氛圍公務(wù)員、中小企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者、回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員幾類。（五）常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊。總體而言，體現(xiàn)為以下三個方面：1）開發(fā)商營銷意識不強，以純地產(chǎn)手段來操作商業(yè)地產(chǎn)；2）市場缺少專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營銷公司，服務(wù)團隊更多的只能介入商業(yè)物業(yè)的銷售代理；3）從包裝推廣方面而言，部

10、分項目包裝推廣金玉其表。四項目辦公物業(yè)市場背景環(huán)境（一）常德市辦公物業(yè)銷售價格近年來有小幅度上漲。2003年至2004年，常德辦公物業(yè)價格平均上漲120-250元/，上漲幅度5%-12%。（二）常德辦公物業(yè)銷售面積分割主要集中在三個區(qū)間：40-60、80-110、130-170；而較受租賃市場歡迎的辦公物業(yè)則主要集中在220-320之間。（三）常德辦公物業(yè)租賃市場較為穩(wěn)定。目前，常德辦公物業(yè)的租金穩(wěn)定在16-19元/；租賃率普遍在75%以上。（四）常德現(xiàn)有辦公物業(yè)自身配套不足，為本項目預(yù)留了較大的營銷空間。常德現(xiàn)有辦公物業(yè)自身配套存在許多不足，物業(yè)管理與物業(yè)服務(wù)基本沒有。（五）常德辦公物業(yè)消費

11、群體以投資為主，自用為輔。投資客占整個市場70%以上，其次為投資與辦公二合一者；購買客戶集中在常德市區(qū)，主要以小私營業(yè)主、發(fā)展型公司法人、成功商人、投資客戶為主，購買者的行業(yè)比較集中,客戶購買辦公物業(yè)的目的性強。（六）常德辦公物業(yè)消費群體購買力較為集中。常德辦公物業(yè)投資者的購買力集中在40萬元內(nèi)，首期付款8-10萬元之間。第三部分 項目營銷推廣定位一項目概念形象定位（一）概念形象定位依據(jù)及概念形象定位通過調(diào)研分析，常德市商業(yè)主要集中在以步行街為中心，方圓50米區(qū)域內(nèi)，該區(qū)域為常德市中區(qū)商圈。常德市商務(wù)則主要集中在以武陵大道為軸、以建設(shè)西路東500米、西200米區(qū)域內(nèi)，此區(qū)域為常德的商務(wù)辦公中心

12、，周邊配套齊全，交通方便，加上常德城市中心往武陵大道轉(zhuǎn)移，逐步形成常德的CBD（中央商務(wù)區(qū)）。從地段來看，本項目處于常德中區(qū)商圈邊界點上，從商業(yè)上來說并不具備絕對優(yōu)勢，但從商務(wù)角度而言，卻處于常德CBD的核心位置，具備絕對性優(yōu)勢。另一方面，本項目商業(yè)規(guī)模較小，在商業(yè)市場同樣不具備優(yōu)勢，甚至處于相對劣勢狀態(tài)，而辦公物業(yè)卻首次在常德導(dǎo)入了專業(yè)寫字樓概念，且商務(wù)市場發(fā)展較為平穩(wěn)，投資風(fēng)險相對較小，具有較大的投資潛力。因此，應(yīng)從CBD導(dǎo)入項目，確定概念形象定位：常德核心 財富至尊！鑒于此，本項目案名建議從項目整體考慮，更名為：財富國際廣場?。ǘ└拍钚蜗蟮膽?yīng)用及描述1常德CBD，財富聚集之地；2常德城

13、市化進程的標(biāo)志性建筑；321世紀(jì)常德頂級名流的身份標(biāo)志；4常德高檔商業(yè)發(fā)展龍頭；5常德貴族商務(wù)交流、文化交流、尊崇休閑娛樂唯一平臺；6頂級品牌商業(yè)聚集，常德精品購物中心；7常德中高消費群體生活、時尚信息的發(fā)布地；8展示貴族文化魅力的城市形象窗口。（三）概念形象的定位支撐1精品導(dǎo)向最高檔的百貨、最高檔的寫字樓、最高檔的休閑娛樂配套；2主題化設(shè)置常德貴族的主題配套功能，營造項目品位及檔次，形成上層社會的集客力，帶動隨機性消費；3貴族化以貴族消費為主導(dǎo)規(guī)劃整體功能，形成常德貴族階層的集中工作和消費場所；4文化化項目建筑設(shè)計和配套功能，體現(xiàn)中高消費群體對文化交流的需求；5城市化確立常德城市品位、完善常

14、德城市功能、提升常德商業(yè)品位、催化常德CBD的形成。二、項目產(chǎn)品定位（一）商業(yè)裙樓1經(jīng)營檔次定位常德屬于典型的消費型城市，而常德商業(yè)的發(fā)展卻與這一消費水平相錯節(jié)，中高檔消費需求在常德本地得不到滿足，這就需要更新、更好商業(yè)模式的帶動。因此，本項目的經(jīng)營檔次定位為：銅鑼灣精品購物廣場（中高檔商業(yè)結(jié)構(gòu)）2城市功能設(shè)計1）金錢消費設(shè)計國內(nèi)一線百貨品牌銅鑼灣的進駐，引入常德唯一的精品百貨主力店，設(shè)計常德及周邊縣市的精品百貨消費，營造項目的核心競爭力。2）時間消費設(shè)計通過我們對項目一流商業(yè)環(huán)境的打造，設(shè)計人們的時間消費欲望，使本項目成為常德市民休閑、觀光的首選地點。3）精神消費設(shè)計通過項目頂級功能品質(zhì)，設(shè)

15、計常德貴族文化載體。實現(xiàn)項目商業(yè)與城市文化的有機融合。3銅鑼灣精品百貨商業(yè)功能規(guī)劃建議1層：金銀珠寶、名表、飾品、化妝品、皮具、皮鞋等2層：精品男裝、運動休閑3層：精品女裝4層：高檔餐飲、休閑配套（二）辦公物業(yè)1辦公物業(yè)市場形象定位常德CBD頂級寫字樓2辦公物業(yè)市場形象定位支撐常德第一座智能化的標(biāo)準(zhǔn)寫字樓常德第一座帶多功能會議廳的標(biāo)準(zhǔn)寫字樓常德第一座有正門和標(biāo)準(zhǔn)大堂的寫字樓常德第一座有完善物業(yè)管理與服務(wù)的寫字樓三項目目標(biāo)市場定位（一）商業(yè)裙樓1商業(yè)裙樓目標(biāo)市場選擇基于常德商業(yè)物業(yè)市場及商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀，本項目在選擇目標(biāo)市場時重點做如下考慮：1）以投資市場為主；2）針對性開發(fā)自營者目標(biāo)客戶群體；3

16、）針對性開發(fā)品牌經(jīng)營目標(biāo)客戶群體和品牌廠商客戶群體；4）以功能規(guī)劃引導(dǎo)品牌和經(jīng)營者；5）搶占常德現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)消費的主力市場。2商業(yè)裙樓目標(biāo)市場細(xì)分1）目標(biāo)市場細(xì)分及比例（1）小額購鋪群體：首期支付能力為310萬這一類客戶擁有一定閑置資金，但缺乏投資商鋪經(jīng)驗，受廣告影響大，容易跟風(fēng)，選購小商鋪的產(chǎn)權(quán)然后出租贏利是他們的買鋪目的，因此，其投資心理較為感性。（2）一般購鋪群體：首期支付能力為1520萬市場上地段稍好的商鋪銷售的首付款普遍上了30萬，這對于有一定投資欲望卻缺少相應(yīng)投資實力的客戶造成了阻礙。因此，可針對這一空白點做出相應(yīng)的銷售政策。（3）大額購鋪群體：首期支付能力為3050萬具有一定的

17、經(jīng)濟實力和投資經(jīng)驗，主要通過自身對商業(yè)的了解程度投資風(fēng)險分析來把握市場。（4）特定購鋪群體：首期支付能力為100萬以上此部分主要指沿街鋪和整層購鋪群體，以品牌商家的經(jīng)營戶為主。其中，也有少部分投資客戶。（5）項目目標(biāo)市場細(xì)分及比例細(xì)分小額購鋪群體一般購鋪群體大額購鋪群體特定購鋪群體比例40%38%15%7%特征常德本地市場或與常德有一定地緣經(jīng)濟關(guān)系，為投資客戶以常德及周邊地區(qū)高收入或灰色收入階層、或與常德有一定地緣經(jīng)濟關(guān)系，為投資客戶常德高收入或灰色收入階層、或與常德有一定地緣經(jīng)濟關(guān)系，為投資客戶常德知名品牌商、國際國內(nèi)一線品牌商為主，同時有少部分自營客戶。2）目標(biāo)市場特征本項目的目標(biāo)客戶有以

18、下特征：（1）投資者是本項目的主力目標(biāo)市場；（2）品牌經(jīng)營商是本項目的次主力目標(biāo)市場。3各銷售產(chǎn)品目標(biāo)市場關(guān)注程度分析目標(biāo)市場功能區(qū)塊小額購鋪群體一般購鋪群體大額購鋪群體特定購鋪群體一層沿街鋪一層內(nèi)鋪二層鋪三層鋪四層鋪注解：星數(shù)越多，代表購買的可能性越大。（二）辦公物業(yè)1辦公物業(yè)目標(biāo)市場選擇基于常德辦公物業(yè)市場現(xiàn)狀，本項目辦公物業(yè)在選擇目標(biāo)市場時重點做如下考慮：1）以投資市場為主；2）針對性開發(fā)小型發(fā)展公司等自用型目標(biāo)客戶群體；3）針對性開發(fā)非常注重形象的大型公司自用型目標(biāo)客戶群體。2辦公物業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分1）目標(biāo)市場細(xì)分及比例（1）小額投資客戶：首期支付能力為820萬這一類客戶擁有一定閑置資金

19、，也有投資經(jīng)驗，但對本項目寫字樓的需求是單間面積小，總價在2535萬元之間比較適合投資。（2）中小企業(yè)自用型客戶：首期支付能力為2030萬具有一定的經(jīng)濟實力和投資經(jīng)驗，主要為公司發(fā)展轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。（3）大企業(yè)自用型客戶：首期支付能力為100萬以上常德本土的龍頭企業(yè)，非常注重形象的大型公司，計劃搬遷辦公場地的大型企業(yè)為本項目重點客戶，它們是寫字樓的整層購買者。（4）項目目標(biāo)市場細(xì)分及比例細(xì)分小額投資客戶中小企業(yè)自用型客戶大企業(yè)自用型客戶按購買面積細(xì)分比例25%15%60%按客戶數(shù)量細(xì)分比例65%25%10%特征投資為主,個人和家庭為主體,常德市區(qū)發(fā)展型的公司為主,從租賃辦公向自有辦公過渡常德本土

20、龍頭企業(yè)已發(fā)展10年以上2）目標(biāo)市場特征本項目的目標(biāo)客戶有以下特征：（1）大型企業(yè)和常德市區(qū)投資客是本項目的主力目標(biāo)市場；（2）正在穩(wěn)步發(fā)展的小型公司是本項目的次主力目標(biāo)市場。3目標(biāo)市場對樓層的關(guān)注程度分析本項目投資客戶對樓層選擇無特殊偏好，但對17層存在疑慮；自用型客戶根據(jù)自身實力、經(jīng)營類型對樓層選擇存在特殊偏好，如娛樂業(yè)自用型客戶偏好低層或高層，有實力、注重形象的自用型客戶則偏向于高層。四銷售模式設(shè)計及目標(biāo)客戶群體描繪（一）商業(yè)裙摟1銷售模式設(shè)計“產(chǎn)權(quán)式商鋪+獨立沿街鋪位”的銷售模式銷售模式釋意：1）產(chǎn)權(quán)式商鋪實行“產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)”三權(quán)分離的銷售方式，客戶購鋪后實際擁有的僅為產(chǎn)權(quán)和收

21、益權(quán)，并不享有實際經(jīng)營權(quán)，且必須服從商場的統(tǒng)一管理。此種鋪位主力面積較小，總價較低。2）獨立沿街鋪位采用傳統(tǒng)銷售方式，即鋪主享有產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，購鋪者即可投資也可自營。此種鋪位面積較大，總價較高。2銷售產(chǎn)品規(guī)劃及目標(biāo)客戶心理分析1）產(chǎn)權(quán)式商鋪（1）產(chǎn)權(quán)式商鋪產(chǎn)品概況及分析分布于主力店租賃場地一至三層內(nèi)，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)、收益權(quán)三權(quán)分離銷售方式，以項目總體租金收益支撐固定投資回報，客戶享有產(chǎn)權(quán)、收益權(quán)，不享有實際經(jīng)營權(quán)。經(jīng)營決定價值，客戶心理對商業(yè)價值的認(rèn)同度從1層往上逐層遞減。A產(chǎn)權(quán)式商鋪的優(yōu)勢a）面積小，總價低，投資門檻低；b）銅鑼灣精品百貨的支持，穩(wěn)定的投資回報；B產(chǎn)權(quán)式商鋪的劣勢承諾回報的

22、17%的租賃稅無法避免，可能引起合同爭議。（2）產(chǎn)權(quán)式商鋪目標(biāo)客戶定位首期支付能力330萬，主要有政府公務(wù)員、企事業(yè)單位職員、小私營企業(yè)主、私營企業(yè)中高層。（3）產(chǎn)權(quán)式商鋪目標(biāo)客戶心理分析A購買目的由于此部分鋪位的業(yè)主不享有實際經(jīng)營權(quán)，因此為純投資型客戶，有強烈的投資欲望，希望花少量的錢也可以擁有自己的產(chǎn)業(yè)，同時得到穩(wěn)定的投資回報。但投資心理不成熟，容易引導(dǎo)和跟風(fēng)。B購買顧慮a）誰承諾回報？回報者跑了怎么辦？應(yīng)對措施：由開發(fā)商自己承諾回報，并非經(jīng)營者承諾，開發(fā)商對小業(yè)主直接負(fù)責(zé)；即使經(jīng)營者走了，開發(fā)商本身4層資產(chǎn)不對外出售，以此作為擔(dān)保；b）商業(yè)做得起來嗎？應(yīng)對措施：物業(yè)地理位置、定位理念、產(chǎn)

23、品定位、整體商業(yè)規(guī)劃、整體營銷模式比較，品牌說話；c）1520年以后怎么辦？應(yīng)對措施：與品牌商業(yè)自行簽定合同。一般來說，在一個發(fā)展中的城市，品牌商業(yè)有自己的拓展計劃，退場的可能性幾乎為零。且一個城市的商業(yè)中心是不會變的，且項目目前租金數(shù)年遞增一次，由此，1520年以后，業(yè)主的投資回報應(yīng)該是越來越高才對。d）1520年后自己做行嗎？應(yīng)對措施：1520年后，由業(yè)主大會統(tǒng)一租給品牌商家，同樣不享有經(jīng)營權(quán)，但享受產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)。e）得房率太低？應(yīng)對措施：商業(yè)需要暢通的人流和交通組織，合理的商業(yè)通道設(shè)計才能確保通暢的經(jīng)營，且業(yè)主本身并不享有經(jīng)營權(quán)，回報額是按照建筑面積給付的，與實用面積不存在關(guān)聯(lián)。2）獨立

24、沿街鋪（1）獨立沿街鋪位產(chǎn)品概況及分析商場一樓沿武陵大道、建設(shè)路規(guī)劃雙向開門的獨立街鋪，沿街設(shè)定10m進深的鋪位，可共享銅鑼灣品牌商家商業(yè)資源，屬人流量最大、商業(yè)價值最高的區(qū)域。A.獨立沿街鋪位的銷售優(yōu)勢：a）國內(nèi)一線品牌銅鑼灣精品百貨整體商業(yè)支持；b）專業(yè)商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，在業(yè)態(tài)規(guī)劃的基礎(chǔ)上合理設(shè)計人流共享通道，使業(yè)態(tài)產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品有機結(jié)合，真正實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的商業(yè)價值；c）獨立沿街鋪位的商業(yè)經(jīng)營是廣場經(jīng)營的一個重要形象面，銅鑼灣提供強大的招商力量支持；d）形象面好，開間大，適合品牌商家做旗艦店。e）自主性相對較強，變現(xiàn)能力強。B.獨立沿街鋪位的劣勢：a）面積大、總價偏高；b）金鉆廣場等項目帶來的

25、負(fù)面影響。（2）獨立沿街鋪位目標(biāo)客戶定位主要為大額購鋪群體，首期支付能力為100萬以上，主要有政府機關(guān)及企事業(yè)單位高層及灰色收入階層、特定品牌商家和私營企業(yè)主，大部分為品牌自營客戶，小部分為投資客戶。（3）獨立沿街鋪位目標(biāo)客戶心理分析A購買目的大部分為自營客戶，希望擁有自己的物業(yè)，通過旗艦店來樹立品牌形象。小部分為投資客戶，由于投資總價較高，投資心理相對成熟與穩(wěn)定。B購買顧慮a）總價偏高，投資客戶投資謹(jǐn)慎，自營客戶難以接受應(yīng)對措施：針對投資客戶相對于租金收益，描繪優(yōu)質(zhì)的投入產(chǎn)出比；針對自營客戶相對于租賃經(jīng)營，鋪場成本非常之低，同時擁有自己的產(chǎn)業(yè)；b）鋪位太?。ㄏ鄬τ谔卒仯?，沒有儲貨的地方（自營

26、客戶）應(yīng)對措施：套鋪真正具有商業(yè)價值的僅僅為一層，二層以上往往空置或用做倉庫，也就是說，業(yè)主花錢買的是空置地或倉庫，而本項目的獨立沿街鋪位真正做到了將錢花在刀刃上，一分價錢一分貨；并且本項目層高5.4m，一層可做兩層用，完全可以解決儲貨問題，且提升了項目的商業(yè)附加價值；c）回報不穩(wěn)定，相對于產(chǎn)權(quán)式商鋪（投資客戶）應(yīng)對措施：任何一個成熟地段的商業(yè)物業(yè)，租金本應(yīng)水漲船高，但產(chǎn)權(quán)式商鋪高達10余年的固定租金回報，雖然穩(wěn)定，但實際上剝奪了客戶大部分租金收益，以成熟商業(yè)品牌支撐的商業(yè)物業(yè)，基本不存在空置問題；d）建設(shè)路段臨街商業(yè)做不起來（投資、自營客戶）應(yīng)對措施：已進駐的品牌商業(yè)支持、專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理

27、隊伍支持，繽紛的商業(yè)經(jīng)營企劃和文化活動，確立了商業(yè)經(jīng)營暢旺的保障體系。（二）辦公物業(yè)1銷售模式設(shè)計“小面積銷售+整層銷售”的銷售模式銷售模式釋意：1）10-14層以80-100小面積分割為主；2）14層以上高層部分以整層銷售為主；3）19層為保留物業(yè)，暫緩?fù)瞥觯杂^市場反應(yīng)。2銷售產(chǎn)品規(guī)劃及目標(biāo)客戶心理分析1）產(chǎn)品概況及分析分布于5-21層，商務(wù)配套齊全，地處常德CBD核心位置，具有極大的商務(wù)價值。2）辦公物業(yè)目標(biāo)客戶定位（1）小額投資客戶（2）中小企業(yè)自用型客戶（3）大企業(yè)自用型客戶3）辦公物業(yè)目標(biāo)客戶心理分析A小額投資客戶注重投資回報額和投資安全性問題，普遍認(rèn)為投資辦公物業(yè)投資回報額高于普

28、通商業(yè)物業(yè)，投資安全性亦優(yōu)于普通商業(yè)物業(yè)。B中小企業(yè)自用型客戶為轉(zhuǎn)型發(fā)展需要尋找更好的平臺。C大企業(yè)自用型客戶主要通過購買中高檔次的辦公物業(yè)體現(xiàn)實力，往城市中心發(fā)展。五項目銷售價格定位（一）商業(yè)裙樓1常德商業(yè)物業(yè)市場價格可比因素分析前期市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，常德商業(yè)物業(yè)銷售價格主要呈現(xiàn)如下特點：1）平均銷售單價：14000元/2）平均銷售總價：720000元/個3）平均首期支付能力較高：30萬以上4）銷售單價跨度大：11000元/27000元/5）銷售總價跨度大：5萬130萬就以上數(shù)據(jù)分析，可得出以下結(jié)論：1）從平均銷售單價可以推斷，常德現(xiàn)有投資市場對商鋪投資每平米單價已經(jīng)到了比較敏感的狀態(tài)；2）

29、從平均銷售總價可見，常德現(xiàn)有投資者已具有一定的投資能力、投資欲望；3）從平均首期支付能力較高，可見市場購買力較強；4）從銷售單價總價跨度大可見，商業(yè)物業(yè)市場傳統(tǒng)鋪位形式已被打破。2項目商業(yè)物業(yè)定價的宏觀因素分析優(yōu)勢：可謂天時、地利、人和1）天時城市商業(yè)功能的逐步完善、齊全是城市化進程的必然需求。常德作為一個典型的消費城市，中高檔次消費場所的空缺已明顯不符合城市的整體發(fā)展，城市商業(yè)品位的提升對于城市的發(fā)展顯得尤為重要，本項目的出現(xiàn)，正迎合了這一需要。2）地利項目處于常德市最繁華的中區(qū)商圈，項目的地理區(qū)段擁有品牌商業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)，至今仍有高檔品牌百貨（如：雅戈爾、哥弟等）在此經(jīng)營，屬傳統(tǒng)品牌商業(yè)街區(qū)，

30、最大限度地切合了本項目定位。3）人和（1）國際國內(nèi)一流品牌商業(yè)的聚頭；（2）區(qū)域市場對項目所在區(qū)位的價值認(rèn)同；（3）各專業(yè)公司在開發(fā)商的領(lǐng)導(dǎo)下通力分工和合作；（4）市場對項目定位的認(rèn)同和期待；3項目商業(yè)物業(yè)目標(biāo)客戶價值取向及心理預(yù)期分析本項目的目標(biāo)客戶按照分類對項目都存在不同的但明確的商品價值取向和行為目的。其不同的取向和目的都需要項目給予支持和開發(fā)商的營造。歸結(jié)起來離不開成本這個概念。1）自用客戶群：此部分客戶購買鋪位是為了自己經(jīng)營。經(jīng)營成本主要由房款和物業(yè)管理費用組成，目的在于有一個輕松的經(jīng)營空間，要求先生存再發(fā)展。所以希望價格合理（與市場同步）。2）投資客戶群：此部分客戶購鋪后并不經(jīng)營，

31、而用于投資，收取租金等待物業(yè)升值。投資成本單一由房款構(gòu)成，由于看好市場和項目的發(fā)展前景，希望有一個長期穩(wěn)定的回報。要求合理的投入產(chǎn)出（租金）比。綜合分析，市場要求價格制定要合理，不能盲目，要貼近市場，這樣本項目才能擴大市場占有率，增大項目將來的生存空間和生命力。4項目商業(yè)物業(yè)的價格定位1）確定定價方法商用物業(yè)的特殊性，決定了其定價的方法必然與市場緊密貼合。其定價要綜合考慮如下幾個因素：（1）商業(yè)物業(yè)的租金水平；（2）項目本身作為商品的銷售終端其本身的素質(zhì)及運作情況；（3）項目比較優(yōu)勢及周邊商業(yè)氛圍；（4）社會整體經(jīng)濟的發(fā)展水平和速度； 因此，本項目的定價方法采用市場比較定價法和市場租金返推還原

32、定價法。具體方法：市場租金（同商圈、同地段、同類物業(yè)、具有可比性）N客戶銀行按揭每月月供額M若：NM ，客戶的運作成本低，市場承接力強，投資回報高，證明價格貼近市場。NM 結(jié)果正好相反。例如：本項目某一鋪位S，其定價考慮因素有：A、一樓鋪位；B、臨近主入口；C、臨近垂直人流疏導(dǎo)口；D、面積為20（使用面積）左右；E、成熟度相當(dāng)鋪位（主要視業(yè)態(tài)成熟情況定）。市場同類物業(yè)（A、B、C、D、E相同）的市場租金為111元/月。以111元/月作為客戶按揭的還款金額，推算鋪位S的單位價格：按5成10年按揭計算：銷售單價50%（貸款成數(shù)）0.0109819（還款系數(shù)）=111元/得出銷售單價為20215元/

33、。制定理由：首先要明確地產(chǎn)價格和地產(chǎn)租金，特別是針對商用物業(yè)兩者之間的關(guān)系。地產(chǎn)價格是一次性買斷的價格，一次性實現(xiàn)地產(chǎn)的價值。而地產(chǎn)租金是逐步實現(xiàn)地產(chǎn)的價值，出租人在零星出賣地產(chǎn)使用權(quán)時由承租人支付的地產(chǎn)價格，是一種與租賃這一特殊的商品流通方式相對應(yīng)的一種特殊的價格模式，是商用物業(yè)價格和價值在市場中的真實體現(xiàn)。從營銷的角度來分析，租金是地產(chǎn)價格（特別是商用物業(yè)）的風(fēng)向標(biāo)，兩者之間價格關(guān)系相互影響。2）本項目價格定位周邊可比性強，可參考之商業(yè)物業(yè)市場租金表：路段位置租金（元/月）年租金總價租賃率最低價最高價均價人民路人民路步行街西頭501007010-15萬90%人民路步行街1504763201

34、5-40萬100%人民路步行街東頭5470671.7-3.3萬95%金鉆廣場步行街以北212501101-12萬25%建設(shè)路郎州路以西50117752.8-4萬98%郎州路以東70133782.8-4萬88%武陵大道人民路、育才路間921381064-6萬90%郎州路步行街、育才路間4293651.5-5萬96%合計/平均662531114.9-11萬85%根據(jù)常德市中區(qū)商圈取得出物業(yè)一層市場租金數(shù)據(jù)：低價66元/月，高價253元/月，均價111元/月。按照租金還原價格反推法，公式：銷售單價 = 租金0.0109819（還款系數(shù)）50%可得出，物業(yè)一層價格為：低價12020元/，高價46076

35、元/，均價20215元/。綜合以上，本項目價格定位為：1層：20215元/；2層：12129元/（2層均價為1層均價的60%）；3層：7277元/（3層均價為2層均價的60%）。具體個鋪的價格制定：結(jié)合鋪位的分割，根據(jù)功能分區(qū)和具體位置及人流交通組織對個鋪再進行價格細(xì)分。3）價格制定的原則及目標(biāo)（1）實現(xiàn)市場對接目標(biāo)；（2）實現(xiàn)開發(fā)商資金回籠目標(biāo)；（3）符合商業(yè)整體功能規(guī)劃對物業(yè)產(chǎn)權(quán)的要求。5項目商業(yè)物業(yè)的價格策略沒有科學(xué)合理的價格策略，很難保證項目的整體銷售水平和最大化價值的實現(xiàn)，本項目的價格策略是：控制總價，營造商業(yè)價值平衡單價與總價之間矛盾，有效地提高物業(yè)的購買力，即單價的高低與可售單位

36、的面積分割成反比。（二）辦公物業(yè)1項目辦公物業(yè)定價的宏觀因素分析本項目寫字樓的自身配套及周邊辦公配套是常德最好的，本地段已經(jīng)初步形成常德的CBD，有利于項目升值，價格走高。常德近幾年的經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，一批公司也在大環(huán)境下成長起來，對好的辦公物業(yè)需求度高。主要從以下幾個因素分析：1）辦公物業(yè)所處的地段及其價值2）辦公物業(yè)自身的配套完善性及檔次3）辦公物業(yè)的綜合形象4）辦公物業(yè)周邊的辦公配套完整性及檔次5）辦公物業(yè)的自身交通配備及周邊交通便利性我們對本項目準(zhǔn)客戶及潛在客戶進行了相關(guān)調(diào)查，分析表明：本項目的辦公物業(yè)將是常德最好的寫字樓2項目辦公物業(yè)目標(biāo)客戶價值取向及心理預(yù)期分析本項目辦公物業(yè)目標(biāo)客戶主

37、要是三類：（1）投資客戶群：投資成本單一由購買寫字樓的房款構(gòu)成，由于看好市場和項目的發(fā)展前景，希望有一個長期穩(wěn)定的回報。要求合理的投入產(chǎn)出（租金）比。（2）中小企業(yè)自用：經(jīng)營成本主要由房款和物業(yè)管理費用組成，目的在于有一個綜合形象好的辦公空間，價格要求貼近市場，但價格稍高也能接受和承受。（3）大企業(yè)自用：經(jīng)營成本主要由房款和物業(yè)管理費用組成，只在乎有一個綜合形象好的辦公空間，對價格基本避而不談。本項目的準(zhǔn)客戶心理預(yù)期的銷售價格是2700-3200元/，心理預(yù)期物業(yè)管理費：2元/。綜合分析，本項目辦公物業(yè)客戶較為理性，也有一定的承受能力。在制定價格時可考慮高開穩(wěn)走。3項目辦公物業(yè)的價格定位本項目

38、辦公物業(yè)的價格定位主要采用市場比較法：對比要素（10分）首創(chuàng)大廈廣宇大廈本項目寫字樓建筑成本558正門/大堂447電梯557外立面綜合形象558物業(yè)管理與服務(wù)137多功能會議廳007周邊辦公配套成熟度687自身車位及車輛出入便利性466交通便利度696采光/通風(fēng)性797小計435470銷售均價1800元/2300元/從上表分析表明：本項目比首創(chuàng)大廈要素綜合分值高27分，因此加權(quán)系數(shù)為1.64；本項目比廣宇大廈要素綜合分值高16分，因此加權(quán)系數(shù)為1.29。本項目寫字樓的預(yù)期值為：本項目寫字樓的預(yù)期值（1）=1800元/1.64=2960元/本項目寫字樓的預(yù)期值（2）=2300元/1.29=296

39、0元/因此，本項目辦公物業(yè)價格定位：銷售均價：2960元/價格區(qū)間：2700-3200元/5項目辦公物業(yè)的價格策略高開穩(wěn)走銷售初期，本項目直接以2700-3200元/的價格入市，保證價格較高且穩(wěn)定；銷售中后期，維持價格穩(wěn)定。第四部分 項目整合營銷推廣策略規(guī)劃一項目入市策略（一）項目入市時機確定1入市需要具備的條件1）百貨主力店銅鑼灣進駐信息可公開發(fā)布；2）商業(yè)經(jīng)營管理隊伍確定； 3）項目商業(yè)業(yè)態(tài)定位及組合確定；4）項目商業(yè)功能分區(qū)確定；5）按揭銀行確定；6）項目裙樓封頂；7）項目預(yù)售的法律文本到位；8）項目銷售前期工作全部準(zhǔn)備到位。2入市時機建議本項目的上市時機規(guī)劃，要考慮如下因素：1）項目的

40、工程形象進度計劃于2004年12月底裙樓封頂。2）商業(yè)經(jīng)營旺季與銷售周期的關(guān)系商業(yè)經(jīng)營旺季幾乎全部與傳統(tǒng)的節(jié)假日緊密關(guān)聯(lián)，今年剩余的三個大節(jié)假日，集中在圣誕、元旦和春節(jié)，因此，本項目的銷售，必須綜合考慮與這三大商業(yè)經(jīng)營旺季之間的關(guān)聯(lián)。但在考慮時應(yīng)避免與春節(jié)假期（大年三十至來年初七）相碰撞。3）避開競爭對手的大動作入市時機應(yīng)盡量避開競爭對手的大動作，如開盤、封頂、竣工等。根據(jù)市場調(diào)查，本項目主要競爭對手金泰利等均擬訂于今年年底開盤，在很大程度上將分流本項目的大部分客戶。因此，根據(jù)三種因素的綜合考慮，本項目的上市時間定于2004年12月25日并不適宜。但因資金回籠需要盡早開盤，應(yīng)處理好個中細(xì)節(jié)，特

41、別是抓住現(xiàn)有準(zhǔn)認(rèn)購客戶。（二）項目入市姿態(tài)的策略本項目的入市姿態(tài)，將直接決定項目在常德商業(yè)物業(yè)市場中的形象，也將決定市場以及目標(biāo)客戶對于本項目的心理預(yù)期。對于上市姿態(tài)的定位，一定要考慮如下方面的因素：1市場和消費者的因素。市場和消費者對本項目的期望值，與市場和消費者最終面對的是一種什么樣的項目產(chǎn)品和購買價位，將直接決定市場和消費者對項目的忠誠度和追捧度，良好的口碑和姿態(tài)，才能擁有深厚的市場基礎(chǔ)。2商業(yè)物業(yè)市場容量的因素。根據(jù)項目的市場背景環(huán)境調(diào)研，目前，常德市商業(yè)物業(yè)的競爭環(huán)境較為激烈，項目的競爭對手和潛在競爭對手較多，商業(yè)物業(yè)的供給量較大，市場分流不可避免，只有營造項目的唯一性、權(quán)威性和排他

42、性，營造項目營銷的洼地效應(yīng)，才能最大化地占有市場份額。3市場之外的第三種因素，如政府因素等。因此，本項目的上市姿態(tài)定位為： 常德核心 財富至尊（三）項目入市策略規(guī)劃1常德CBD發(fā)展方向；2常德頂級財富的標(biāo)志之一；3香港財富集團盛情加盟，銅鑼灣百貨入主常德，與巨人同行，共享尊貴與財富；4成熟的經(jīng)營體系，國內(nèi)一流的商業(yè)經(jīng)營管理；5高開高走，總量控制，總價控制，奇貨可居，以勢造市；6品質(zhì)先行，服務(wù)先行，公開承諾，一言九鼎，品牌至上，形象至上。二營銷推廣要解決的問題（一）項目的定位及概念傳播問題；（二）項目上市姿態(tài)及品牌形象傳播問題；（三）項目主力商業(yè)品牌、商業(yè)定位、商業(yè)經(jīng)營管理的傳播問題；（四）項目

43、銷售訴求傳播問題；（五）項目投資回報、投資安全性的問題；（六）項目市場競爭壓力問題；（七）開發(fā)商的品牌形象問題。三項目整合營銷推廣策略規(guī)劃（一）營銷推廣的階段性劃分根據(jù)項目整合營銷推廣的整體安排，項目營銷推廣的策略規(guī)劃主要分為以下幾個階段：1形象導(dǎo)入期（2004年12月10日20日）2開盤期（2004年12月21日05年元月5日）3強銷期（2005年元月5月1日前）4持續(xù)期（05年5月以后）（二）項目營銷推廣策略規(guī)劃1概念形象導(dǎo)入期（2004年12月10日20日）；1）利用戶外廣告、現(xiàn)場包裝及媒體軟文等宣傳通道，全新打造項目概念形象；2）確定項目開盤時機：2004年12月25日正式發(fā)售；3）確

44、定新聞發(fā)布會，重新樹立項目形象，并以此為由頭，強化宣傳炒作：（1）香港財富集團的加盟（2）銅鑼灣百貨精品店入主常德（3）項目正式更名，項目的全新定位（4）開發(fā)商在工程進度、開業(yè)時間等方面的承諾（5）開盤信息發(fā)布4）項目工程形象進度事件的推廣炒作；5）開盤活動籌備、促銷設(shè)計及開盤信息發(fā)布；6）特定購鋪群體（整層、半層購買客戶）的積累。2開盤期（2004年12月21日05年元月5日）1）正式開盤典禮暨開盤活動；2）系列階段推廣及促銷廣告；3）項目工程形象進度事件的推廣炒作；4）全面啟動招商工作，項目招商及商業(yè)事件的推廣炒作；5）特定購鋪群體（整層、半層購買客戶）的積累；6）視項目銷售進度及銷控計劃

45、適時調(diào)整廣告計劃；7）即時事件的推廣及促銷。3強銷期（2005年元月5月1日前）1）系列階段推廣及促銷廣告；2）視項目銷售進度及銷控計劃適時調(diào)整廣告計劃；3）開業(yè)企劃及開業(yè)事件促銷； 4）即時事件的推廣及促銷。4續(xù)銷期（05年5月以后）1）開業(yè)企劃；2）開業(yè)典禮及公關(guān)活動；3）商業(yè)促銷及文化活動；4）即時事件的推廣炒作；5）帶租約銷售的推廣及宣傳。第五部分 項目整合傳播策略規(guī)劃及廣告執(zhí)行一傳播總策略（一）整合營銷傳播基本確定以“獨立主題，品質(zhì)致勝，品牌先行”“以CBD概念導(dǎo)入項目，高調(diào)入市，寫實作風(fēng)，高尚表現(xiàn)”“媒體活動炒作運勢”為主的整合營銷傳播方式。（二）獨立主題傳播力推以個性化鮮明見長的

46、“獨立主題傳播”模式：遵循“唯一性”、“權(quán)威性”和“排他性”的“市場領(lǐng)導(dǎo)性競爭策略”，一方面從項目的功能、價值符號等方面都能提煉出“獨立主題”和“概念”；另一方面，在年度內(nèi)每12個月推出一個“獨立主題”，運用“整合營銷傳播”進行全方位的沖擊；從而達到營銷傳播“投入產(chǎn)出效果”的最大化。（三）貫穿始終的CIS形象識別系統(tǒng)項目鮮明的形象特色是推廣傳播基礎(chǔ)，導(dǎo)入CIS形象識別系統(tǒng)，并貫穿始終有利于商業(yè)項目的最大化、最有效傳播，也是本項目從競爭中脫穎而出、迅速為廣大投資者所關(guān)注的殺手锏之一。（四）商鋪、寫字樓分項同時推出以整體形象樹立為先導(dǎo)，就商鋪與寫字樓分別進行獨立的推廣傳播。商鋪以整合營銷傳播與品牌

47、傳播為主；寫字樓在整理原有客戶的基礎(chǔ)上，以真實銷控面對市場，營造熱銷氣氛。二傳播總原則唯一性原則權(quán)威性原則排他性原則主題性原則精品化原則 三傳播總思路（一）傳播三要素客觀來講本項目要在新的目標(biāo)市場支持20000元以上的價格，挑戰(zhàn)很大，要達到銷售目標(biāo)，推廣上要達到3點。1受眾對CBD區(qū)域價值的認(rèn)同，是熱銷的前提！2經(jīng)營業(yè)態(tài)與整體項目的炒作，是熱銷的關(guān)鍵！3規(guī)劃合理的投資方式與促銷，是熱銷的保證?。ǘ┢放苽鞑ニ悸?將項目置身城市運營的大環(huán)境；2提升項目所在區(qū)域價值；3體現(xiàn)產(chǎn)品個體的差異化；4實現(xiàn)項目個性、情感形象的差異化；5體現(xiàn)所倡導(dǎo)投資方式的差異化；6體現(xiàn)社會某種價值符號的差異化。（三）要短期

48、內(nèi)迅速形成品牌印象的策略1恰當(dāng)?shù)闹黝}或事件有助于迅速建立樓盤的品牌調(diào)性。2放大并表述產(chǎn)品的特征有助于迅速形成樓盤定位。3對主力商業(yè)銅鑼灣的炒作有助于迅速提升項目商業(yè)價值4對發(fā)展商的品牌渲染有助于迅速增強市場信譽（四）以節(jié)奏緊湊、環(huán)環(huán)相扣的事件營銷與軟硬性廣告呼應(yīng)以新聞發(fā)布會開盤儀式及促銷活動竣工、封頂儀式開業(yè)活動等事件為主軸，穿插有針對性的實效促銷活動，配合軟文炒作與硬性廣告推廣。四總傳播主題常德核心 財富至尊備選主題：貴胄風(fēng)范 財富硅谷流金淌銀的CBD財富硅谷常德CBD貴族專屬領(lǐng)地賣點提純：1常德CBD，財富聚集之地2常德城市化進程的標(biāo)志性建筑3常德高檔商業(yè)發(fā)展龍頭 國際財富集團的大手筆之作

49、4頂級品牌商業(yè)聚集，常德精品購物中心銅鑼灣百貨；5常德貴族商務(wù)交流、文化交流、尊崇休閑娛樂唯一平臺621世紀(jì)常德頂級名流的身份標(biāo)志7常德中高消費群體生活、時尚信息的發(fā)布地；8展示貴族文化魅力的城市形象窗口；五整體傳播風(fēng)格與品牌特征1采用國際化元素強化具時代感、尊貴感的項目特質(zhì)，以鉆石、鉑金等為載體；2以有針對性的傳播凸顯貴族化的、大氣的、品質(zhì)感強、彰顯身份的商務(wù)特質(zhì)；3以具沖擊力的廣告標(biāo)題+理性的訴求+張揚的廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)項目的商業(yè)特質(zhì)；4具系統(tǒng)性與整體感強、高品位、高格調(diào)。六IMI整合推廣部署（一）推廣分期結(jié)合工程進度及實際情況，進行分階段，分主題的推廣，具體分為3個階段：1導(dǎo)入期（2004

50、年12月10日20日）銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備、戶外形象吸引、新聞炒作攻勢、前期客戶積累。2開盤期（2004年12月21日05年元月5日） 全面媒體總攻，能量瞬間爆發(fā)，常德一夜傾城。3強銷期（2005年元月5月1日前）針對意向客戶，產(chǎn)品推介活動，利誘促成落定。（二）階段性目標(biāo)設(shè)計推廣階段推廣重點廣告量目標(biāo)預(yù)測導(dǎo)入期（開盤前）導(dǎo)入CBD概念，以新聞發(fā)布會為切入點，項目屬性、主力商業(yè)、發(fā)展商三大要素塑造項目高端貴族形象25%全城市關(guān)注，上門客戶和電話咨詢量增加開盤期開盤活動，常德貴族的認(rèn)同，項目的整體亮相，現(xiàn)場人氣的集納30%銷售正式啟動，開盤后十天內(nèi)爭取實現(xiàn)商鋪銷售15-30%，寫字樓前期客戶整理完，銷售過

51、半強銷期投資價值的演繹、銷售現(xiàn)場的持續(xù)熱銷、系列促銷活動30%商鋪銷售達到85%招商率達到80%續(xù)銷期開業(yè)活動與商業(yè)文化活動10%商鋪銷售達到95%七階段推廣策略規(guī)劃及執(zhí)行（一）開盤前推廣簡略（12月10日-20日） 關(guān)鍵詞蓄勢PR公關(guān)新聞軟文炒作項目整體形象 策略簡述“發(fā)動一場暴風(fēng)驟雨似的廣告攻勢”是本階段的推廣總精神。以一場精心策劃的公關(guān)活動為先導(dǎo)，以密集的系列新聞、軟文炒作為主要推廣方式，以品牌知名度塑造和項目主要信息直接訴求為主要內(nèi)容，結(jié)合常規(guī)推廣方式，組成密集信息交叉網(wǎng)，使項目在一定時期內(nèi)基本壟斷常德樓市信息傳播，成為整個市場關(guān)注的焦點。 推廣主題居高聲自遠(yuǎn)常德上流階層（貴族）的專屬

52、領(lǐng)地聚焦常德CBD財富硅谷 推廣要點通過對CBD的炒作、 國際財富入主的炒作、銅鑼灣百貨的炒作三管齊下，整體提升項目形象，奠定項目商業(yè)貴胄、精品廣場的整體形象和常德第一財富領(lǐng)地的市場地位。 推廣方式概述報紙軟性宣傳+新聞發(fā)布會、簽約儀式+DM宣傳單頁+項目現(xiàn)場形象包裝組合第一波：CBD價值深度挖掘、企業(yè)形象全景展示。以財富國際入主新聞發(fā)布會暨銅鑼灣廣場簽約儀式為契機，與常德強勢報紙媒體合縱連橫，以新聞為主要手段，以CBD話題為切入口，從經(jīng)濟發(fā)展、常德CBD現(xiàn)狀分析、CBD樓市狀況等外圍話題入手，得出常德CBD亟待升級結(jié)論，熱炒CBD概念，掀起CBD熱潮。第二波：項目主要信息整體解構(gòu)、項目形象高

53、度提升。緊接第一波CBD炒作的熱潮，以軟性廣告和新聞配合，迅速推出項目信息（香港財富集團入主，銅鑼灣百貨加盟，項目全新定位），并將項目形象提升至設(shè)定的高度，使項目成為CBD的象征和公眾關(guān)注的熱點。第三波：針對消費心理的價值訴求，項目形象全景展示。在CBD和項目成為注意力集中之際，進一步深度訴求，實行軟性廣告策略，在主要報紙媒體連續(xù)發(fā)布系列軟性廣告，突出主力商業(yè)形象、醒目標(biāo)題，直接針對消費者的心理，觸及其內(nèi)心需求，確保開盤人氣達到高潮。 新聞軟文炒作主題示例A常德CBD在哪里？B財富國際來了！銅鑼灣來了！常德CBD脫殼而出C國際財富集團的大手筆之作DCBD財富先鋒 打造貴族專屬領(lǐng)地E貴胄風(fēng)度 財

54、富硅谷財富國際廣場F掀開CBD財富硅谷的神秘面紗（二）開盤期推廣簡略（04年12月21日-05年元月5日） 推廣主題：財富峰會 風(fēng)云再起21世紀(jì)常德頂級名流的身份標(biāo)志 推廣策略：以隆重?zé)崃业拈_盤活動，以大幅面的報紙平面廣告，以高屋建瓴之勢，以“CBD財富峰會 風(fēng)云再起”為中心，展現(xiàn)其輝煌前景； 推廣方式概述：以事件營銷，利用隆重?zé)崃业拈_盤活動組織人流、創(chuàng)造熱銷氛圍，報紙硬廣告、促銷活動以及其他常規(guī)手段成為本階段主要推廣手段。廣告表現(xiàn)策略：我們鎖定的目標(biāo)客戶群體最大的特征就是個性張揚，虛榮求名。故選擇在開盤亮相期間，迎合目標(biāo)客戶群體求名、求利的虛榮心理，鎖定金字塔尖的20%群體這一特殊群體，吸引

55、城市貴族關(guān)注本項目并自覺接受項目訴求信息，成為投資本項目的第一批顧客，并以其的社會的影響力成為意見領(lǐng)袖。新聞軟文炒作主題您是財富新銳嗎？常德80%的財富集中在20%的人手中21世紀(jì)常德頂級名流的身份標(biāo)志卓越在于先人一步的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見一個階層的私享與巨人同行（三）強銷期推廣簡略（05年元月至5月） 推廣主題CBD創(chuàng)造財富新傳奇國際典范 百貨先驅(qū) 推廣策略要點曉之以理，以財富為核心，主要圍繞投資群體的購買動機與心理開展實效的促銷活動與理性投資分析?，F(xiàn)場與輿論對投資氣氛的營造是要點。 推廣方式概述硬性廣告+促銷活動+口碑傳播+業(yè)界交流會或投資論壇+現(xiàn)場POP廣告宣傳的頻率適當(dāng)降低，并維持平穩(wěn)。廣告內(nèi)容結(jié)

56、合階段性促銷措施，以商務(wù)環(huán)境渲染開發(fā)商和項目形象宣傳為主。強銷期末，軟性文章逐步退出。硬性廣告宣傳結(jié)合階段性促銷措施，再次掀起1-2個小高潮，并增強對老客戶的訴求，力求使老客戶成為義務(wù)的口碑宣傳員和發(fā)展新客戶的編外業(yè)務(wù)員。小型的、階段的活動，成為銷售的直接拉動力。 廣告表現(xiàn)策略：以富沖擊力的標(biāo)題扣人心弦，激發(fā)投資熱情以數(shù)字、實例、分析為主的廣告內(nèi)容，增強投資信心，促進成交如:首付3萬5起，即作常德第一精品百貨房東，坐享10%年回報 新聞軟文炒作主題財富國際廣場，誰是大贏家？（四）續(xù)銷期推廣簡略（05年5月以后） 推廣主題富貴標(biāo)志 繽紛生活 推廣策略要點：精耕細(xì)作，活動營銷為主，突出項目的經(jīng)營價

57、值，著重業(yè)態(tài)的宣傳與現(xiàn)場氛圍的渲染 推廣方式概述：現(xiàn)場商業(yè)文化活動+商場POP+維持性大眾媒體廣告維持性的小版面的大眾媒體廣告，價格優(yōu)惠和其他針對尾盤銷售的優(yōu)惠措施為主要內(nèi)容，各種宣傳手段逐漸退出。以開業(yè)活動為起點，利用廣場中庭與前坪開展豐富多彩的商業(yè)文化活動吸納人氣，是項目的實證及商業(yè)地位穩(wěn)固階段 廣告表現(xiàn)策略：以時尚、豐富為基準(zhǔn)，洋溢濃厚的商業(yè)氛圍與生活氣息 廣告口號：經(jīng)營決定價值人流、錢流、財富流頂級品牌商業(yè)聚集，常德精品購物中心八事件營銷及情景營銷（一）事件營銷1概念形象導(dǎo)入期（2004年12月10日20日）；1）新聞發(fā)布會主題:常德核心 財富至尊香港財富集團入主常德CBD，銅鑼灣挺進

58、常德財富硅谷目的：重新樹立項目形象內(nèi)容：擬訂于12月10日召開，就以下五個方面的內(nèi)容對社會公開發(fā)布：（1）香港財富集團的加盟（2）銅鑼灣百貨精品店入主常德（3）項目正式更名，項目的全新定位（4）開發(fā)商在工程進度、開業(yè)時間等方面的承諾（5）開盤信息發(fā)布2）真情回饋 財富登門主題: 常德核心 財富至尊真情回饋 財富登門目的：重新樹立項目形象，加強準(zhǔn)客戶情感聯(lián)系內(nèi)容：針對現(xiàn)有108位商業(yè)物業(yè)認(rèn)購客戶、17位辦公物業(yè)認(rèn)購客戶專人專時派送純金永久紀(jì)念卡，憑此卡可于開盤當(dāng)日享受特別優(yōu)惠。2開盤期（2004年12月21日05年元月5日）1）超級圣誕 快樂財富主題:常德核心 財富至尊超級圣誕 快樂財富目的：以勢造勢，制造開盤轟動效果，以情景營銷拉動銷售內(nèi)容：（1）圣誕禮品派送擬從21日至-25日，在常德9個區(qū)縣進行圣誕禮品派送和開盤單頁發(fā)放，每個區(qū)縣擬訂2個圣誕老人，傳遞節(jié)日喜慶及開盤信息。（2）開盤慶典開盤當(dāng)日準(zhǔn)備舞獅、舞龍、軍樂隊、明星秀、抽獎活動，制造現(xiàn)場氣氛。2）專家交流會主題:常德