樓盤營銷推廣與案例實證分析

1、摘 要我國房地產(chǎn)行業(yè)在近幾年持續(xù)升溫，市場呈現(xiàn)出供需兩旺的局面。然而，在這樣一個火熱的市場里面，還有很多房地產(chǎn)公司的項目虧本。雖然這在市場經(jīng)濟中是一個非常正常的現(xiàn)象，但究其源，很多公司沒有按照一個十分順暢的流程來操作項目，沒有把握項目在營銷推廣中的節(jié)奏，最終使得事態(tài)的發(fā)展超出了所能控制的范疇。很多房地產(chǎn)企業(yè)就因為一個項目的失敗，最后無力回天。投入了大量的資金、人力、物力，沒有創(chuàng)造收益，同時還造成了土地資源的浪費。無規(guī)矩無以成方圓，一份好的策劃案的出臺，需要有一個好的流程安排。整個過程中有許多的工作需要同時進行，這就有必要對整個過程各個階段事務進行一個比較合理的分配，做到并行不悖，對所有可能出現(xiàn)

2、的情況進行分析，做好防御措施，使之不會妨礙工作的順利進行，也就是合乎營銷推廣的節(jié)奏，在一個和諧的節(jié)奏下完成既定的銷售目標。文章分析了整個樓盤營銷推廣的過程，并且通過案例分析來進行實證，歸結(jié)出了樓盤營銷推廣的基本流程。期望能夠找到一個合適的流程，以解決當前的實際問題。關鍵詞：房地產(chǎn)策劃 營銷推廣 節(jié)奏把握 營銷推廣流程AbstractIn the last few years real estate profession developed quickly in our country, the market presents a good situation. However, in like

3、 this a good market, the plenty more real estate companied suffers a deficit. Although this is in market economy is process that a very normal phenomenon, the main reason is a lot of companies to have no according to the norm to operate the item, did not have confidence the item in marketing expand,

4、 it is end to make circumstances of development beyond the reach of a category for can controlling. Alotof real estate business enterprises because of a failure of one item, failure finally. Wasted a flood of funds, manpower, material resources, did not creates income, still resulted in the land res

5、ources wasted at the same time. Have no rules to have no good result, a good planning case need a good process arrangement. There is many works demand proceed at the same time in the whole process, this there will be the necessity to proceed a reasonable allotment to whole a stage business, attainin

6、g to run parallel, proceeding the analysis to a circumstance for may appearing, working well to defend the measure, cant make it hinder the work smoothly progress, is also the rhythm that conform to the marketing the expansion, under a harmonious rhythm complete the decided sale target. The article

7、analyzed the process of whole floor dish marketing expansion, and pass the case an analysis to proceed the substantial evidence, returning the knot out the basic process that floor dish marketing expand. The expectation can find out a fit process to resolve the current actual problem.Key Words: The

8、real estate plans marketing expansion rhythm confidence marketing expansion process目 錄一、引言4二、樓盤營銷策劃流程4（一）房地產(chǎn)市場調(diào)研5（二）市場分析5（三）市場細分6（四）市場定位7（五）項目形象策劃8（六）項目營銷推廣策略9三、營銷推廣過程的節(jié)奏把握13（一）項目的立項13（二）把握樓盤營銷推廣的節(jié)奏15（三）項目中的工作配合18（四）樓盤營銷推廣中的幾點建議19四、某房產(chǎn)公司案例實證分析20五、結(jié)束語27參考文獻28樓盤營銷推廣節(jié)奏把握分析一、引言我國房地產(chǎn)業(yè)從上個世紀80年代初開始起步，經(jīng)過90年

9、代初期的泡沫到中期的低迷，直到1998年開始進入一個新的里程碑：適應社會主義市場經(jīng)濟的城鎮(zhèn)住房新體制初步建立，城鎮(zhèn)住在建設保持持續(xù)發(fā)展，并從注重量的建設逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高，城鎮(zhèn)住宅嚴重短缺問題已基本得到解決，廣大城鄉(xiāng)居民的住房條件得到很大改善，住宅與房地產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展時期。在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中，房地產(chǎn)策劃從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，也整整走了十幾年的歷程。在現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的操作過程中占有重要的位置。房地產(chǎn)策劃不僅僅是策劃一個銷售活動，不是產(chǎn)品形成后的階段性努力。它從項目的一開始就介入，進行市場調(diào)研，然后進行詳盡的分析，在項目的實施過程引入品牌戰(zhàn)略，提升樓盤內(nèi)在品質(zhì)，以及后期的對銷售進行指

10、導。是一個全過程的系統(tǒng)工程。1這其中還包括對政府政策的研究，對案場所在的周邊環(huán)境進行調(diào)研，對樓盤進行消費定位，負責整個過程的宣傳等等。然而這一系列繁瑣的工作都只有一個目的，那就是推廣我們的樓盤。二、樓盤營銷策劃流程樓盤營銷推廣的核心是做好樓盤的營銷策劃，一個完整、有序、合理的推廣計劃是樓盤銷售質(zhì)量的保證。樓盤的營銷策劃要貫穿整個項目的始終，并且是一個系統(tǒng)的工程，包括了市場調(diào)研，定位，廣告，促銷措施等等。在整個過程中，每一個環(huán)節(jié)都十分的重要，不可能省略某一個環(huán)節(jié)。2但是，在實際的操作過程中，公司不可能在每一個環(huán)節(jié)上都投入大的精力，也沒有這個時間，公司所要做的是把項目盡早的推向市場占得先機。所以，

11、公司會根據(jù)具體的情況來安排每一個環(huán)節(jié)，這就是我們所說的節(jié)奏。合理的安排每一個環(huán)節(jié)，隨時掌握整個市場的動向，適時推出一些措施，綜合一些資源，占得先機，才能創(chuàng)造銷售奇跡。（一） 房地產(chǎn)市場調(diào)研1、房地產(chǎn)市場調(diào)研的作用市場調(diào)研對房地產(chǎn)開發(fā)有三個方面的作用：可以準確知道要“賣什么樣的房子”；“房子賣給誰”；“怎樣賣房子”。也就是說市場調(diào)研能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進行正確的項目定位，包括市場定位和客戶定位，同時這些正是一個項目成功與否的關鍵。一些項目定位不準，未能“地應其用”，該建住宅的，建成了寫字樓，該建多層的，建成了高層；還有一些因為設計、結(jié)構(gòu)不合理，戶型偏大或偏小，未能“應需而建”，這些都造成項目很難

12、繼續(xù)。再者由于房地產(chǎn)市場是不斷發(fā)生變化的，是動態(tài)的，所以房地產(chǎn)項目的定位，也是一個動態(tài)積累過程，必須不斷進行項目定位診斷，不斷地進行定位修正，使所開發(fā)的項目始終如一地與消費者的認識保持一致。32、房地產(chǎn)市場調(diào)研應該從哪些方面入手市場調(diào)研側(cè)重營銷環(huán)境部分，環(huán)境分成總體環(huán)境和區(qū)域環(huán)境。總體環(huán)境含有行政與法律、經(jīng)濟、自然、人口、政治、文化、技術(shù)環(huán)境；區(qū)域環(huán)境有特性、交通、配套、規(guī)劃、房地產(chǎn)競爭市場、房地產(chǎn)消費市場。對這些方面進行細致的考察和研究，掌握了第一手的資料，對于以后的策劃和銷售工作有很大的影響。43、市場調(diào)研應在項目的運作前期適時介入市場調(diào)研是一項專業(yè)性非常強的工作，更主要的是房地產(chǎn)營銷策劃

13、的前提和基礎，應該在項目運作前期盡早介入。項目的正確定位能夠使房地產(chǎn)開發(fā)沿著一條清晰的主線來經(jīng)營和運作，進而使項目取得理想的營銷效果。3（二）市場分析市場分析作為決策的前期工作，為決策提供依據(jù)。是一個十分重要的環(huán)節(jié)。它需要大量的信息，包括政策措施，經(jīng)濟形勢，市場行情，市場走勢，流行趨勢等等。市場分析主要從三個方面進行，一是宏觀層面上的分析，在這個層面上主要對近期的整個宏觀形式（經(jīng)濟、政治、文化等等）加以研究分析，看整體市場的走勢情況，以及對于本項目的影響。二是中等層面上的分析，就是局部環(huán)境的分析。我國地域遼闊，每一地區(qū)的經(jīng)濟情況各不相同，每一個地區(qū)也有自己的行業(yè)規(guī)范，再加上地區(qū)政府的規(guī)劃的影響

14、等等因素，因此這個層面上的影響力也非常大，往往十分直接。三是微觀層面上的影響，比如企業(yè)間的競爭，樓盤的營銷措施等等。（三）市場細分通過分析，我們對整個大市場以及局部市場的情況有了一個清楚地了解，對市場有一個基本的把握，這樣對于進行市場細分提供了一個參考依據(jù)。房地產(chǎn)市場細分是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)一定的細分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中每個消費群即為一細分市場。7房地產(chǎn)市場細分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場的前提與基礎，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標市場營銷戰(zhàn)略服務。一般來說，房產(chǎn)市場的細分參數(shù)可概括為四類：家庭參數(shù)，地理參數(shù)，心理參數(shù)和

15、行為參數(shù)。家庭參數(shù)是房產(chǎn)市場細分的一個主要方向，它包含的因素比較多，例如家庭規(guī)模，家庭類型，家庭成員的年齡，職業(yè)、職務、學歷等等。這些零零散散的因素之間相互影響，而且對于不同的家庭，影響力也各不相同，從而決定每個家庭的消費情況。房地產(chǎn)的地理環(huán)境具有三重性質(zhì)：第一是自然地理環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件；第二是經(jīng)濟地理環(huán)境，如距離市中心的遠近、交通便利程度等等；第三是人文環(huán)境，如居民素質(zhì)、社會風氣、文化教育等。人們對房地產(chǎn)的需求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結(jié)果。心理參數(shù)是以人們購買住宅的動機、生活方式及個性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費群的基礎。就某一個具體的住宅需求主體家庭

16、而言，盡管組成人員對住宅需求的心理狀態(tài)也許各不相同，但是他們會相互作用而融合成一個家庭住宅需求心理傾向。行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應，以行為參數(shù)為基礎來劃分消費者群，稱之為房地產(chǎn)市場的行為細分。房地產(chǎn)商應從使用時機、追求利益等方向?qū)οM者的住房消費意愿進行了解、分析。8（四）市場定位房地產(chǎn)市場定位包括：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。1、項目定位拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場

17、空白，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。2、品質(zhì)定位一哄而上的INTERNET網(wǎng)絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實際需求。3、房型和面積的定位從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消費者的需求，設計出符合目標客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。 4、價格定位高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，

18、但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低了，雖然能在相當短的時期內(nèi)暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結(jié)果既保證了消費者的利益，又使發(fā)展商取得了應有的經(jīng)濟效益。這個過程還要注意房地產(chǎn)項目的定位診斷，主要有三個標準，即：“準確性標準、獨特性標準、適合性標準”。就項目的定位準確性診斷，應采取如下步驟：確定項目的特色利益點或傳播的定位承諾利益點確定消費者關心與認知的利益點比較、判斷二

19、者的相符程度擬定修正措施。就項目定位的獨特性進行診斷，其方法為:結(jié)合市場狀況和主要競爭者的狀況，采取SWOT進行綜合分析。項目定位的適合性診斷，也就是指“是否有足夠大的市場容量來支持樓盤定位?”，應結(jié)合“有效需求調(diào)研”和“滾動預測”來展開綜合分析。9（五）項目形象策劃項目形象策劃包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃及其項目視覺形象策劃等。房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項

20、目形象包裝。另外還包括項目形象策劃延展及運用部分：1、工地環(huán)境包裝視覺：建筑物主體，工地圍墻，主路網(wǎng)及參觀路線，環(huán)境綠化。2、營銷中心包裝設計：營銷中心室內(nèi)外展示設計，營銷中心功能分區(qū)提示，營銷中心大門橫眉設計，營銷中心形象墻設計，臺面設計，展板設計，營銷中心導視牌，銷售人員服裝設計提示，銷售用品系列設計，示范單位導視牌，示范單位樣板房說明牌。3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計，辦公功能導視系統(tǒng)設計，物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計。（六）項目營銷推廣策略房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的前期決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合

21、，需要高度的專業(yè)化運作。1、項目主賣點、優(yōu)勢、劣勢與對策所謂知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，只有清楚了解項目本身的優(yōu)、劣勢，把優(yōu)勢發(fā)揚光大，盡量的彌補項目的不足，以及對基于項目劣勢所能預見的不利情況有所準備。就能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動的位置，從容面對瞬時萬變的市場。2、目標客戶群定位分析目標客戶群定位分析主要包括項目所在地人口總量及地塊分布情況，項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況，項目所在地家庭情況分析（成員結(jié)構(gòu)、收入情況、住房要求、生活習慣等），項目客戶群定位四個方面。對于項目客戶群定位，我們需要進行深入細致的分析，了解目標客戶的消費傾向，消費習慣等等，以便于以后有針對性地推廣和銷售。

22、93、價格定位及策略房產(chǎn)項目營銷推廣策略中，最受消費者關注的是價格，所以我們要充分把握好這一環(huán)節(jié)。其價格定位策略有：項目單方成本，項目利潤目標，可類比項目市場價格和價格策略。過程中，有必要調(diào)查案場周邊樓盤的價位，以及目標客戶的消費能力等等。合理的、有技巧的定價措施會增加樓盤的魅力和影響力，能夠起到免費廣告的作用。準確把握住消費者的消費心理和消費能力，做到合情合理又不失去客戶， 一般的定價方法有均價，付款方式和進度，優(yōu)惠條款，樓層和方位差價，綜合計價公式等。價格的調(diào)整也成為一個促進樓盤銷售的策略，常見的有低開高走，高開高走等，把握住購房者的心態(tài)，激起購房者的購房意愿。4、入市時機規(guī)劃 購房也有周

23、期性，一個地區(qū)的房產(chǎn)市場也有旺季和淡季之分。不同時期入市，市場策略也各不相同，淡季的購買者少，新樓盤也少，如果在這個時期推出，雖然客戶量會少一點，但是廣告的效果卻是很好，因為沒有很多的競爭者，在消費者的腦海中的印象深刻，到了旺季，稍微加一點宣傳，省去了一大筆的宣傳費用，效果也不錯。而選擇在旺季入市，此時市場上各種新樓盤層出不窮，想在里面脫穎而出，實在是不容易。但是此時有一個很有利的大體環(huán)境，那就是購房者多。選擇哪一種方式入市還要看整個市場的走勢以及樓盤的具體情況，如果是市場的需求量比較小的（像高檔別墅），在淡季與旺季入市的區(qū)別不是很大，但如果是住宅，在人氣旺的旺季入市效果會更好。5、廣告策略房

24、地產(chǎn)廣告在廣告市場中占有很大的比重。房產(chǎn)的銷售有別于一般的產(chǎn)品，它在開始銷售的時候，房子往往沒有造好。廣告受眾看不到完整的產(chǎn)品，因此廣告也就更加重要。9一般來說，要注意以下幾個方面：(1)注意廣告的創(chuàng)意。不只是注重單個稿件的創(chuàng)意，也不是某一活動的熱爆，而是在正確的策略領導下，一整套整合行銷方略的成功。要注重前期的市場分析，包括分析產(chǎn)品的需求缺口，建筑風格的研究，目標客戶群的情況以及人群心理的分析。并且廣告要有清晰明確的市場定位。(2)廣告媒體的選擇。廣告的投放也是需要考慮的一個重要因素，不同媒體的受眾是不一樣的。要選擇與我們廣告的目標受眾一致的媒體，才會達到廣告的最佳效果。(3)廣告時態(tài)。房產(chǎn)

25、營銷有著周期性的限制，這就要求提高房產(chǎn)廣告的即時銷售力，既要照亮前程，又要擊中目標。完整的廣告周期應該從屬于項目的營銷周期，大致可以分為開盤前期，開盤期，強銷期和持續(xù)期四個部分。(4)視覺的力量。在浩瀚的信息流中僅能引起受眾的注意顯然是不足的。對于房產(chǎn)廣告來說，它更看中由注意力帶來的后發(fā)效應，即從銷售勢能到動能的轉(zhuǎn)化。10過程中尤其重要的一點就是廣告定位。所謂廣告定位，就是通過廣告宣傳，準確樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，使之在消費者心中占有一定位置的一種廣告方法。廣告定位對產(chǎn)品來說，它提供的是一個與眾不同的具有競爭優(yōu)勢的位置?？梢哉f它準確地確立了某種產(chǎn)品的特殊觀念，這個觀念代表了特定風格、特定用

26、途、特定市場和特定顧客，最終令產(chǎn)品從模仿性和同質(zhì)化中脫穎而出。廣告定位既是對產(chǎn)品獨特個性的塑造，同時也是對市場細分和目標市場的一種認定。而廣告定位對消費者來說，則是特定消費心理的滿足。它從消費者的心理需求出發(fā)，深挖產(chǎn)品的特殊價值，在指向目標消費者的同時，幫助消費者做出選擇，從而使產(chǎn)品獲得相對穩(wěn)定的消費群。116、媒體策略媒體策略主要包括媒體選擇，投放形式，投放組合，投放頻率及規(guī)模等方面的內(nèi)容。選擇合適的媒體是廣告成功的一個必要條件，不同媒體的受眾不同，不同報刊的客戶層次不同，不同電臺的聽眾年齡層次不同，甚至細分到同一電臺不同時段的聽眾都不相同。因此，在選擇媒體的時候要結(jié)合項目的潛在客戶群，找到

27、能夠接觸到這些客戶的媒體，才能事半功倍。 常見的媒體有電視，報紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，電臺等，常見的投放形式有軟文，靜態(tài)廣告，動態(tài)廣告，廣告單頁，橫幅等等。117、推廣費用計劃 推廣費用的控制很必要，雖然從某種程度上來說，投入的推廣費用越大，影響力越大，銷售的形式就會好，但是對于企業(yè)來說，肯定是希望以最低的投入產(chǎn)出最大的利潤?？刂坪猛茝V費用，把各種推廣形式合理分配，以達到最好的效果，是最終的追求。 一般來說，推廣費用主要發(fā)生在現(xiàn)場包裝、印刷品、媒介投放、公關活動上面。118、公關活動策劃以現(xiàn)場包裝公關活動的策劃是企業(yè)對外進行形象宣傳的窗口，樹立企業(yè)良好的社會形象，對于公司長遠發(fā)展十分有利。目前很多地

28、產(chǎn)公司都在走品牌路線，一來可以提升購房者對公司樓盤的信任，二來也可以保證樓盤的高盈利水平?，F(xiàn)場包裝是公關活動的一個主要形式，比如房交會上的展臺，與業(yè)主的活動等等。是公司形象樹立的一個重要方法。9、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估與修正營銷推廣的效果要到實際檢驗中才能發(fā)現(xiàn)，過程中可能會出現(xiàn)一些預料之外的事情，有可能結(jié)果沒有預想中的好。當然這不是我們需要的結(jié)果。因此，在實際的操作中，還要對效果進行監(jiān)控、評估，當事情的進展不在預料中的時候，例如，購房者反應冷淡，對公司形象有負面影響等等。因此，要適時修正，推出新的方案，保證項目的正常有序地進行。這個監(jiān)控評估的過程要遵循一定的規(guī)則，有一套效果評價標準，并且在推

29、廣活動中要進行跟蹤調(diào)查。掌握一手資料，隨時進行總結(jié)。三、營銷推廣過程的節(jié)奏把握樓盤營銷策劃的過程是一個整體，斷開了一個環(huán)節(jié)，下一個環(huán)節(jié)就很難與整個案子保持相關性。雖然在實際的運用過程中，一些案子很出彩，而另外一些案子則很規(guī)范，但達到的效果是差不多的。為什么會有這個現(xiàn)象出現(xiàn)呢？那是因為他們都是按照一個規(guī)范的流程在操作，所不同的是，每一個項目所面對的客戶不盡相同，定位也不一樣，所采取的推廣手段不一樣，面對年輕人的自然要活躍一點，看上去很出彩，面對中年的項目，格調(diào)沉穩(wěn)，看上去就很規(guī)范。筆者認為，無規(guī)矩無以成方圓，一份好的策劃案的出臺，需要有一個好的流程安排。整個過程中有許多的工作需要同時進行，這就有

30、必要對整個過程各個階段事務進行一個比較合理的分配，做到并行不悖，對所有可能出現(xiàn)的情況進行分析，做好防御措施，使之不會妨礙工作的順利進行，也就是合乎營銷推廣的節(jié)奏，在一個和諧的節(jié)奏下完成既定的銷售目標。在這里談到的營銷節(jié)奏的把握就是指對整個營銷推廣過程有一個全局的把握，使其合乎項目發(fā)展的節(jié)奏，順暢的進行項目。如在進行項目中一項抉擇的時候，對其他的幾種情況做充分的考慮，這樣一來，對于后期出現(xiàn)類似問題就會有一個快速的反應，可以適時地推出自己的應對措施。這些情況很可能是政府政策的轉(zhuǎn)變，競爭對手針對性地策略，市場趨勢的轉(zhuǎn)變，當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況等等。按照一定的程序來進行項目，也能從一定程度上保證項目的質(zhì)量，

31、這里所提到的質(zhì)量是指項目的流暢進行，按照預定目標進行。有一個合理的程序，按照一定的節(jié)奏來展開項目，可以剔除影響決策的一些非理性或不真實信息。（一）項目的立項實際上，從項目的一開始，營銷推廣就已經(jīng)介入，選擇什么樣的項目，是根據(jù)市場的走勢和公司的實際情況來定的。并且，不同的項目，推廣的形式和力度也不一樣，因此公司在選擇項目的同時會考慮到以后的推廣工作。并且，作為一個地產(chǎn)公司，項目儲備對于其長期發(fā)展有著深遠的影響，如果這個項目目前不適合開發(fā)，但長遠來看還是有潛力的，也可以作為項目儲備，為將來做準備。多數(shù)優(yōu)秀地產(chǎn)公司都根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和政策導向來物色近幾年有開發(fā)價值的土地。這也是一個地產(chǎn)公司經(jīng)營理念的

32、重點表現(xiàn)。是公司發(fā)展的核心。根據(jù)一般情形，把項目研究及評估流程歸結(jié)如下：這段時期持續(xù)的時間一般不長，它主要以確立項目為主，如果是在一塊地拍賣之前，則時間更為緊急，也需要更專業(yè)的工作。雖然各公司的部門設置不同，但是相關的工作是必不可少的。從最初的信息收集，到成形后提交初步可行性報告，再到初審終審，最后決定是否實施該項目。這個過程相對來說比較獨立。一般在項目的可行性報告通過初審之后，投資評估委員會會組織一次補充調(diào)研，把關注的范圍擴大，進行更細致的分析，從而形成可行性研究報告，提交公司最終決策層進行終審。如果項目通過了終審，策劃部會派專人進行深入調(diào)研，進行項目全方面的分析。一塊地適合做什么項目，這個

33、項目主要面對什么樣的客戶，如何推廣以及市場預測。有了這個層面上的可行性分析。整個項目的資料相對比較完善了。最終再進行最終的確立，如果立項成功，那么接下來就是一個全程全方位的跟蹤分析策劃推廣。就是一步一步更細致的工作的組合了。這個過程中的市場分析主要側(cè)重于項目的可行性，雖然沒有后期的市場細分那樣詳細，但是對于市場細分有很強的關聯(lián)性。因此，在這個階段應該有策劃部的參與。很多企業(yè)中卻沒有這么做，還是由一個部門來做，這樣又可能出現(xiàn)項目銜接不順暢。因為項目進行到這個階段，表明公司對這塊地的開發(fā)前景有一個描述，而這個描述的具體操作還是要交到策劃部手里。所以，如果在銜接上有問題，則有可能偏離最初的預期，甚至

34、有可能前期的描述就有錯誤。因此，在這個環(huán)節(jié)上應該引起重視。（二）把握樓盤營銷推廣的節(jié)奏把握樓盤營銷推廣的節(jié)奏的實質(zhì)就是如何安排營銷推廣中的各項工作。這些工作有很大的關聯(lián)性，沒有前一個作鋪墊，后面的工作很難進行。只有按照一個合理的流程來進行，這些工作才有可能順暢的進行下來。主要表現(xiàn)為兩點：1、不會出現(xiàn)項目中的空檔，造成時間上的延誤或是忽略了某些工作。2、在一個規(guī)范的流程上形成的東西，內(nèi)容較為完備，不會給后期的工作留下后遺癥。根據(jù)本文第二部分和第三部分的分析，我們把整個營銷推廣的過程大致分成了三個部分，即項目的前期、中期和后期，各階段的工作相對比較獨立，但是有很強的相關性，即后一期要依據(jù)前面的結(jié)論

35、。劃分的主要依據(jù)是各階段工作的性質(zhì)，前期主要是項目的分析，定位，中期主要是推廣的措施，這兩個階段都是準備形的工作，后期主要是放案的實施及監(jiān)控。在確立一個新項目之后，要組織相關的調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果來分析，在根據(jù)分析結(jié)果來進行市場細分，找準合適的細分市場，進行合適的市場定位，這是一個非常順暢的前期工作流程。前期的工作是一個基礎，如果這個階段沒有作好，那么，整個項目就沒有了基本方向，很有可能把原本應該造寫字樓的造成了高層公寓，把原本適合造公寓的地方造成了別墅。一般來說，這個階段持續(xù)的時間較長，涉及到的內(nèi)容很多，一切都是從最基本的開始。就算這個項目在目前開發(fā)的意義不大，但隨著城市化進程的加快或其他因素，

36、后幾年該地區(qū)土地增值，也可以作為公司項目儲備的重點，這也是該項工作的一個方面。另外一個方面就是能夠?qū)椖康牧㈨椏尚行詧蟾孀饕粋€論證，雖然在項目論證的時候也是采取一系列的專業(yè)評估，但是，也有可能出現(xiàn)百密一疏，因此可以在這個階段加以防范。這個階段也最容易出現(xiàn)失誤，調(diào)研不準，分析不到位，定位不合適等問題隨時可能出現(xiàn)。因此公司在這一塊應該投入大精力，確保該項工作的質(zhì)量。項目中期的主要任務是在前期工作的基礎之上進行完善和細化。這個部分的業(yè)務可以分流給專業(yè)的策劃公司去做。因為往往公司的策劃部人手不是很足，如果一些事物集中在一個時期完成，人力很吃緊。并且這個時期持續(xù)的時間不長，策劃部門如果增員的話，將會增加

37、公司的運營成本，而且并不一定能夠馬上上手。倒不如讓專業(yè)公司來處理，公司內(nèi)部人員進行配合，審核。并且專業(yè)策劃公司近幾年發(fā)展很不錯，有一定的基礎，有一定的專長。因此，綜合起來看，倒是較增員更節(jié)約成本。這段時期的主要工作有：定位分析、價格策略、入市規(guī)劃、廣告策略、媒體策略、推廣費用計劃、公關活動策劃，形象設計，突發(fā)性緊急情況的預測的等。公司派專人與專業(yè)公司進行該項目的溝通，幫助其完成任務。在這個期間主要向他們提供項目的基本資料，如前期的一些調(diào)研結(jié)果，公司的計劃，公司的理念，還要進行銷售展示中心的設計和銷售人員的培訓。而其他人員則可以進行其他項目的跟蹤或調(diào)研分析。這些公司往往會對這些結(jié)果再進行一次論證

38、，能夠起到預防項目偏離實際的作用。這個階段持續(xù)的時間比較短，因為過早的確定方案不一定能夠適應市場的變化。因此，要控制好時間，要趕在項目開工之前定型，不然會錯過諸如項目開工等大好的宣傳時機，一般有一個詳細的時間安排表。項目的后期主要是執(zhí)行階段，也是檢驗推廣效果的時機，在這段時間里面，要對銷售進展情況進行監(jiān)控，不斷進行跟蹤、分析，預先發(fā)現(xiàn)潛存的問題。一般的銷售時期也分為三個階段，即銷售的前期，中期和尾期，項目的前期一般在項目的開始階段就已經(jīng)開始了，持續(xù)的時間較長，這段時間，一些方案還沒有成型，但是有大體的定位和策略，一些推廣措施還沒有完全啟動。主要是做客戶積累和項目相關知識的消化吸收。銷售的中期一

39、般在開盤前后，這個時期是銷售的鼎盛時期，把登記的客戶轉(zhuǎn)化為實際的購房者，這段時間業(yè)務量很大，成交量也很大，也是最能夠發(fā)現(xiàn)問題的時候。銷售的后期主要是進行存量的銷售和項目下一期的客戶儲備，業(yè)務量較小。實際上，在銷售的這段時間內(nèi)，策劃部門要進行下一期項目的策劃籌備，并把在前一期里反映的問題納入下一期，爭取在下一期項目開盤之前把新的案子成型。這樣就形成了了一個良性的循環(huán)，保證整個項目的流暢進行。大致可以歸結(jié)為下圖：（三）項目中的工作配合要保證項目的流暢進行，還需要公司各部門的配合。地產(chǎn)公司主要以開發(fā)、銷售樓盤為主要業(yè)務，所以這是公司業(yè)務的重心所在，公司其他部門的設立也是為了更好的完成公司的計劃服務，

40、所以要充分協(xié)調(diào)這些部門，為公司的主要業(yè)務服務。使他們得到必要的支持，從而使得項目得以順利進行。在這里，大致把幾個部門運營配合的流程圖歸結(jié)如下：圖中以業(yè)務流程為中心，如投資發(fā)展部與策劃部，策劃部與銷售部主要是以信息交流為主。輔助以財務支持、控制和后勤支持，使他們的工作得以順利實施，有不超出公司的預算。當然還有其他部門，如工程部、法務部等，在這里就沒有過多涉及?，F(xiàn)在的一些大型房產(chǎn)公司都向集團化方向發(fā)展，形成以集團公司為中心，輔助以項目公司為主體的組織結(jié)構(gòu)，并在內(nèi)部以職能來劃分，如行政中心，財務中心等。精簡了公司的管理層次，形成扁平化的現(xiàn)代公司管理模式。這樣更有利于部門之間的配合以及信息的傳遞。（四

41、）樓盤營銷推廣中的幾點建議根據(jù)上述的幾個過程的分析，我們總結(jié)流程中的幾個重點環(huán)節(jié)，這幾個環(huán)節(jié)尤其需要注意，因為他們往往會導致大的錯誤。但這并不說明其他環(huán)節(jié)就不重要。1、項目前期的工作是整個項目的前奏，如果在這個方面出現(xiàn)了失誤，則會導致整個項目偏離軌道。一般可以通過尋找顧問幫助，借助外腦來彌補公司的實力，從而保證工作質(zhì)量。2、項目中期與專業(yè)公司合作的過程中，要注意配合，深入交流。因為他們畢竟不是本公司的機構(gòu)，對公司的情況不是非常清楚，對公司的理念也不一定能夠完全領會。在這一點上不能盲從。并且審核的依據(jù)要充分結(jié)合公司的前期工作的結(jié)論。3、實施過程中的監(jiān)控也非常必要，在這里可以直接聽到顧客的聲音，很

42、容易暴露項目的問題。如果監(jiān)控得力，會為后期的工作打下良好的基礎，提供更多的經(jīng)驗。4、公司各部門的配合能夠保證項目的順利進行，后勤及監(jiān)控都要有力度，否則會造成管理混亂，公司部門的設置要合理，信息傳達要準確，這些都會影響工作的正常進行。綜上所述，樓盤的營銷推廣的整個過程是一個有機的整體，過程中的各項工作相對獨立又相互聯(lián)系。對于一個公司來說，緊緊做好部分環(huán)節(jié)還不夠，還應該把整個過程整合起來，使其圍繞一個中心運轉(zhuǎn)，這樣才能保證各項工作的相關性和協(xié)調(diào)性，才能夠保證工作質(zhì)量，也只有這樣才能夠提高工作效率，使得整個過程按照預計的節(jié)奏一步一步的進行。最終達到理想的目標。四、某房產(chǎn)公司案例實證分析2001年某房

43、產(chǎn)公司在重慶開發(fā)了一個樓盤。公司根據(jù)2002年的推廣的情況，制定了2003年的推廣目標。根據(jù)這個推廣目標，推出了2003年的總體市場推廣方案。雖然只是項目完整策劃案的一個部分，但是作為一個年度的推廣案，與往年的推廣有很大的聯(lián)系，又有一定的突破。它建立在以往推廣的成果之上，按照預期的目標，改進以往工作的不足，尋求突破，能夠很好的體現(xiàn)整個案子的連續(xù)性和規(guī)范性。（一）2002年度市場推廣回顧：1、市場定位：(1)通過2002年的針對性推廣，在市場上樹立了理想的形象，與預期的市場定位相符。(2)樓盤在重慶市場具備了相當?shù)闹?，無論是企業(yè)還是產(chǎn)品都引起了社會各界特別是同行的關注，贏得了良好的市場評價。

44、(3)由于整體推廣力度的欠缺，導致品牌知名度不夠，美譽度不足，形成的社會影響廣度及深度不夠，對項目銷售提供的支持力度缺乏。(4)項目推廣階段、周期的安排與工程施工進度的滯后性之間的矛盾。通過廣告宣傳吸引的客戶到工地后現(xiàn)場實景與廣告之間的差距影響了購房者的信心，不利于銷售的達成。2、客戶認知(1)產(chǎn)品通過對樓盤所用建筑材料性能、品質(zhì)的重點訴求，使得購房者對樓盤的高性能價格比有了較深刻地了解和認識，引起了他們的興趣與關注。這也是決定購房者購買的重要因素之一。銷售現(xiàn)場的條件改善，為銷售工作提供了保障，樣板房及賣場的氛圍布置，合理傳達了項目希望傳達的產(chǎn)品信息。(2)觀念只有使得市場接受了我們的思想和觀

45、念，才有可能使得他們接受我們的產(chǎn)品，才有可能為華立在重慶的長遠發(fā)展奠定基礎。2002年的市場推廣工作重點之一就是傳播華立的觀點，包括開發(fā)觀念、生活觀念、居住觀念等等，通過交流來達到雙方的共識。首先分析了2002年推廣工作的得失，在總結(jié)中尋求解決方法，從而保證2003年的推廣按照既定目標進行。這些數(shù)據(jù)主要來源于2002年推廣工作進行時的監(jiān)控、評估，是專業(yè)調(diào)研的結(jié)果。主要為下一步的推廣提供參考，是項目承上啟下的關鍵環(huán)節(jié)。（二）2003全年的推廣方案分兩個階段來實行：1、第一階段：(1)目標客戶定位職業(yè)：銀行、金融，國家公務員， 私營企業(yè)主，工商、稅務，新聞媒體、廣告?zhèn)髅剑呒壒こ淘O計師，自由職業(yè)者

46、特征描述：年齡：在3545歲之間性別：以男性為主（65%以上）學歷：絕大多數(shù)受過高等教育家庭：多數(shù)為五口之家，有私家車、保姆心理：穩(wěn)健務實的投資、置業(yè)觀念；對居家環(huán)境和社區(qū)氛圍有較高的要求和品位(2)第一階段具體推廣計劃第一波（2003年元月3月底）推廣重點：產(chǎn)品利益強化，功能性訴求加強。以A、C區(qū)存量為主，同時，借“住博會”與“春交會”進行B、D區(qū)客戶積累。推廣方式：“住博會”現(xiàn)場展示，客戶接待；大眾媒體廣告宣傳，以實景圖片為主要表現(xiàn)方式，從產(chǎn)品功能進行訴求；二月份前將C區(qū)毛胚房粉刷，并清理C區(qū)現(xiàn)場及看房通道，方便購房者看房；B、C區(qū)綠化環(huán)境在2月份前營造一部分，改善現(xiàn)場環(huán)境；媒體選擇：重慶

47、晚報、重慶晨報為主，重慶日報、西南航空雜志為輔，MPI公交大巴車身廣告，加強廣告信息的流動性。第二波（2003年3月底8月底）推廣重點：以一期呈現(xiàn)，環(huán)境完工，交房在即為契機，借春交會和五一大假，重點一期推廣，特別是B、D區(qū)推廣。推廣方式：以房交會展示、業(yè)主活動為帶動，突顯小區(qū)現(xiàn)房實景，軟硬廣告配合。春交會現(xiàn)場展示，生活天地2003年春季刊；拍攝制作電視廣告片（專題、形象）；“五一”業(yè)主杭州五日游活動；“五一”大假看房有禮活動；一期交房典禮。媒體選擇：以業(yè)主活動為主題，進行新聞報道及軟性宣傳，大眾媒體選擇重慶晚報、重慶晨報為主，電視專題廣告，新居時代、置業(yè)周刊欄目，西南航空雜志。2、第二階段具體

48、推廣計劃：第一波（2003年8月底10月初）推廣重點：二期進行內(nèi)部認購，開盤發(fā)售。推廣方式：繼續(xù)借助一期良好的銷售勢頭，以及業(yè)主入住后形成的吸引力和感染力，以社區(qū)文化活動為基礎，廣泛吸引客戶到項目現(xiàn)場，重點推廣二期單位，強調(diào)二期所能享受到同一期相同的環(huán)境、品質(zhì)及化物管服務質(zhì)量。 媒體選擇：在大眾媒體上對社區(qū)文化活動進行系列報道，突出小區(qū)物管品質(zhì)；電視廣告以專題廣告為主，新居時代、置業(yè)周刊；報紙廣告以軟性宣傳為主，硬性廣告為輔，突出內(nèi)部認購信息，重慶晚報、重慶晨報。第二波（2003年10月初12月）推廣重點：二期開盤發(fā)售，秋季房交會。推廣方式：重點推廣二期單位，強化二期產(chǎn)品特質(zhì)及交通優(yōu)勢（華新分

49、流路），借助一期良好的市場反應與形象提升二期的市場競爭力。媒體選擇：報紙廣告以硬性廣告為主，強化產(chǎn)品賣點；借華新分流路竣工通車時機，進行交通優(yōu)勢強化；繼續(xù)以社區(qū)文化活動系列報道，突出小區(qū)物管； 電視廣告以形象廣告為主。這一部分絕不僅僅像表面的文字那么簡單，它包括了策劃工作中的市場調(diào)研，市場分析，市場細分和市場定位，它是建立在這些工作的基礎之上的，是在綜合這些分析結(jié)果的基礎上建立起來的。如果沒有前期的這些工作，這些推廣的方案就沒有實際根據(jù)，很可能成為空中樓閣，看上去很美麗，但是沒有實際效果。通過這些步驟，我們知道我們的房子該賣給誰，該怎樣造，該賣什么樣的價。并且，這些步驟的次序也不能輕易的改動，

50、他們都是環(huán)環(huán)相扣，一項工作建立在另一項工作的基礎之上。尤其是項目初期的調(diào)研，它是決定項目是否進行的重要依據(jù)，如果調(diào)研結(jié)果不能反映真實結(jié)果，那么接下來分析，定位都有可能偏離原來的潛在客戶。給項目留下后遺癥。甚至導致項目無法進行。現(xiàn)實中有很多樓盤出現(xiàn)此類問題，大部分叫好不叫座的樓盤大多有此類問題引起，看上去很不錯，開發(fā)商把它的前景描述得美輪美奐，但是對于實際的購房者來說，他們更關注的是房子的實用價值以及升值潛力。甚至有些房子造好后不知道該賣給誰，廣告投放不準，造成大量的時間和資金浪費，成效卻不明顯。在推廣方法和形式上，在傳統(tǒng)大眾媒體（報紙、電視、戶外、車身等）進行產(chǎn)品宣傳的基礎上，強化社區(qū)文化及生

51、活理念的溝通和傳播，利用社區(qū)文化活動、公關活動、生活天地、軟性新聞報道等推廣方式，保證社會及公眾在深層次上對本項目的理解和認可。這些是推廣的細節(jié)性問題，一方面反映了媒體選擇的準確性，另一方面也是推廣技巧的表現(xiàn)。抓住主要的潛在客戶群體，跟業(yè)主互動，形成良好的社區(qū)氛圍，能夠增進業(yè)主之間的交流，增加社區(qū)的魅力。（三）主要廣告策略：2003年廣告宣傳作為整體營銷工作的重點之一，擔負著傳播產(chǎn)品信息與品牌形象的重要任務，緊緊圍繞項目銷售及工程進度，結(jié)合市場利好消息及重點銷售階段，理性訴求與感性訴求相結(jié)合，產(chǎn)品功能與品牌形象相結(jié)合。1、理性訴求(1)產(chǎn)品高性能價格比，與市場同類產(chǎn)品的橫向比較；(2)每戶贈送

52、私家花園或閣樓；（一期）(3)小區(qū)會所、健身區(qū)、超市等配套設施給生活帶來的便捷與樂趣；(4)素質(zhì)人群聚居社區(qū)，良好的社區(qū)人文環(huán)境；(5)小區(qū)以水景為主題的環(huán)境營造；(6)小區(qū)智能化管理及設施，確保業(yè)主居家便利和安全；(7)華新分流路的竣工通車，大大改善區(qū)域交通條件；(8)社區(qū)居家氛圍的濃郁，配套的成熟；(9)戴德梁行物管顧問，管家式服務、零干擾管理。2、感性訴求(1)重慶首個以TOWNHOUSE為主的高尚社區(qū)；(2)商界、政界、文化界等各界精英匯集，高尚社區(qū)居家氛圍；(3)高雅、豐富的社區(qū)文化活動；(4)和諧、自由、開放、獨立的社區(qū)生活環(huán)境營造；3、創(chuàng)意表現(xiàn)(1)延續(xù)2002年的廣告表現(xiàn)風格，

53、側(cè)重實景圖片表現(xiàn)為主；(2)意境表達：高雅、閑適、自信；(3)重點在于與消費者的溝通，是產(chǎn)品與客戶的交流，保持廣告語言及表現(xiàn)與客戶生活特征的吻合；(4)突顯產(chǎn)品獨特的個性及定位，區(qū)隔于眾多市場競爭對手。廣告作為直接與客戶接觸的第一步，在吸引客戶方面有很大的作用，廣告策略的產(chǎn)生與樓盤定位有密切關系，能夠吸引客戶的眼球是第一步，能夠讓客戶上門來咨詢是第二步，讓客戶購買該樓盤是最終的目的。有些公司會做一些夸大其詞的廣告，有欺騙的嫌疑，這樣有損公司的整體形象，因此，在制定廣告策略的時候不能偏離實際，不能有損公司的整體形象。在這個實際案例中，每一個環(huán)節(jié)的工作都做到了，至于工作的質(zhì)量，就要看實際檢驗的結(jié)果

54、。過程中會出現(xiàn)一些預料不及的問題，但是要有一定的應急措施。在項目分析報告中，有樓盤的優(yōu)劣勢分析，一般來說對于劣勢這方面，我們肯定要考慮購房者對這些劣勢的心態(tài)，可能出現(xiàn)什么樣的問題。雖然這方面的內(nèi)容沒有在案例中表現(xiàn)出來，但是很顯然，在推廣過程中，在有意回避此類問題。這是一個高檔排屋，案場到市中心距離比較遠，如何來彌補這方面的不足，就要挖掘其他優(yōu)勢，使整個樓盤閃光，從而吸引客戶的眼球。案例中廣告策略的感性訴求和理性訴求部分就很明顯反映了一點，定位明確，訴求重點突出，說明策劃者很重視這個方面。在操作的流程中，前期的調(diào)研都是公司的部門進行的，具體的一些廣告策略，推廣方式和價格策略都有專業(yè)的策劃公司輔助

55、進行。他們以顧問的形式在幕后提供資料，經(jīng)過公司的論證審核，最終推到前臺。雖然有些具體的推廣方式同其他樓盤是一個套路，但綜合起來，味道就不一樣了。有一種流行的說法就是舊元素的新組合，要開創(chuàng)一個新的推廣方式不是一件很容易的事情，尤其是在一些成熟的地區(qū)，貿(mào)然的采取一些新穎的形式，反而適得其反。營銷的創(chuàng)新也在于如何組合舊元素，整合資源，帶給客戶不同的感覺，帶給市場新的驚喜。 綜合的看，整個營銷推廣的過程，沒有很大的亮點，處處都很規(guī)矩，很謹慎，也很實在，沒有像一些樓盤，劍走偏鋒，出其不意，也不像一些樓盤定位非常鮮明，如廣州的南國奧林匹克花園，它是一個典型的運動健康定位，包括社區(qū)的景觀設計都十分鮮明。這與樓盤性質(zhì)有關，這里的這個樓盤是一個高檔的排屋、別墅項目，客戶都是收入豐厚，事業(yè)有成，尋求第二居所的人，他們氣質(zhì)穩(wěn)定，不需要過于的鋒芒畢露。因此，定位和推廣也符合市場調(diào)研的結(jié)果。 這個樓盤最終的銷售成績很突出，基本實現(xiàn)了既定的目標，還獲得了國家人居經(jīng)典獎。在這里，我們關注的是他為什么會成功？當然，精確的調(diào)研，準確的定位是成功的首要條件，但是僅僅靠每一個步驟地工作還不足以支撐。