潤滑油的促銷策略課件

1、 潤滑油的促銷策略 張晨輝2010.04 促銷策略是4P中最主動、靈活的策略，實際上促銷（promotion）應該是我們通常所稱的銷售策略，其內(nèi)容包括：一、人員推銷策略二、廣告策略三、銷售促進策略四、公共關系一、人員推銷策略在市場營銷中，幾乎所有的營銷者都需要直接進行人員推銷（網(wǎng)絡營銷除外），特別是產(chǎn)業(yè)品的直銷，往往都把人員推銷列為第一位；消費品銷售雖然人員推銷不是第一位，但涉及門店、柜臺銷售的，人員推銷也尤為重要。潤滑油營銷中，工業(yè)潤滑油和部分車用潤滑油屬于產(chǎn)業(yè)品營銷，加油站車用油銷售屬于門店銷售，人員的推廣非常重要。（一）人員推廣這是人員推銷的基本方式，客戶經(jīng)理需要引導、教育客戶購買產(chǎn)品。

2、潤滑油市場營銷過程中，“消費引導”的作用要比產(chǎn)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術性與應用的狹窄性決定的。 工業(yè)潤滑油的銷售應該是專業(yè)化、專營化！人員推廣是最直接提高銷量的方法。通接觸過了解需求FABE推介滿足需求，或通接觸過開發(fā)需求FABE推介價值滿足人員推廣首先要有合格的人員：推銷人員的素質(zhì)（1）有較好的事業(yè)心和敬業(yè)精神（2）有較好的服務態(tài)度和工作耐心（3）有一定的業(yè)務、技術知識水平（4）有較好地溝通能力和語言表達能力（5）有一定的營銷知識和良好的推銷技巧潤滑油產(chǎn)品是具有產(chǎn)業(yè)品和消費品的雙重性產(chǎn)品，其推廣方法也是不一樣的。（2）客戶的需求、購買決策類型簡單需求，復雜過程意見統(tǒng)一型(C）簡

3、單需求，簡單決策常規(guī)購買型（A）復雜需求，復雜過程組織咨詢型（ D）復雜需求，過程簡單問題解決型（ B）過程簡單參與人少標準數(shù)少決策過程的復雜程度過程復雜參與人多標準數(shù)多非常復雜需要和問題的復雜程度非常簡單（3）人員推介的過程和程序市場調(diào)研、確定疑似客戶信息分析、確定潛在客戶需求分析、確定目標客戶確定開發(fā)策略落實責任、程序化開發(fā)達成交易、結成伙伴確定新客戶開發(fā)策略工業(yè)潤滑油新客戶的拓展方法有：A.人脈營銷人脈就是生產(chǎn)力人脈：血緣、地緣、學緣、事緣、隨緣關系 好銷售專業(yè)人脈態(tài)度成功=30%的智慧+70%的人脈 提高拓展成功率要靠人脈營銷 B.團隊營銷產(chǎn)業(yè)品營銷，其實許多是BtoB， BtoB就要

4、靠團隊。人類社會，許多事業(yè)需要由團隊來完的；團隊推銷有：銷售人員推銷、技術人員推銷、高級負責人推銷、服務人員推銷大客戶拓展要靠團隊營銷，靠一個人是不可能的。C.感情營銷 感情營銷就是在推銷過程中，非常注重與客戶培養(yǎng)感情，關心和幫助客戶，急客戶所急、想客戶所想。平時非常注重與客戶溝通聯(lián)絡，先做朋友，中國人很講一個“情”字，“滴水之恩，涌泉相報”。潤滑油企業(yè)要開發(fā)新老客戶，維護老客戶群，都必須在感情上多加投資。 業(yè)務關系感情關系利益D.技術營銷下面專門介紹注意SPANCO管道方法的作用：A.沒有前面階段，后面是走不下去的；沒有S,不可能有P，沒有SPANC，不可能有后面的O,你必須一步一步走；B.

5、為了確保欠量任務的完成，必須做到： 處于P、A、N的項目總量 /欠量5 這個指標代表有沒有足夠的潛在客戶 處于 O 的項目總量/欠量2 這個指標表明是否有效的贏得新項目, 來完成今 年的指標. 處于O的項目 總量 /處于P、A、N、C、O的項目總量20% 這個指標表示新客戶開發(fā)成功率. 推行客戶經(jīng)理工作規(guī)范：周計劃、月計劃、工作日記、出訪日記、跟蹤臺賬等?？蛻艚?jīng)理一定要有最低出訪天訪數(shù)、至少問客戶數(shù)、拓展成功率等。 再“笨”的客戶經(jīng)理，只要勤跑就一定能出業(yè)績?？蛻艚?jīng)理的績效考核一定要有過程指標，要占20-40%的權重。達成交易、結成伙伴最重要的是要結成伙伴關系案例： 堅持出訪，打動顧客背景資料

6、：雙環(huán)汽車公司是一個生產(chǎn)雙環(huán)牌汽車的民營企業(yè)，年用各類中高檔潤滑油脂250多噸，由于其供應商供貨不及時，廠方有意更換品牌。周東風獲悉該廠長的一個朋友也想取而代之，經(jīng)仔細分析后認為：廠長既然同意更換品牌，其朋友固然重要，但作為企業(yè)，最終看重的還是油品質(zhì)量、價格和服務。攻關難度是大，但只要客戶清楚長城的品質(zhì)，做好服務就一定能成功。因此，周東風幾乎天天去，人家上班他也上班，給人家端茶倒水，打掃衛(wèi)生，軟磨硬泡，找負責供應的廠長、科長，向他們介紹長城油的優(yōu)勢和服務。最終，他的真誠感動了該廠，使該廠的裝車用油由原來的XX牌潤滑油全部更換為長城潤滑油。2.車用潤滑油的人員推銷主要是指作為消費品的車用潤滑油推

7、介。雖然不是首推的營銷方法，但在加油站、修理廠卻是十分重要的。 由于對車用潤滑油的消費特點及營銷規(guī)律認識不足，營銷策略、激勵方法等的欠缺，目前加油站的車用潤滑油銷售普遍不太理想；為了完成認為有的用工業(yè)油代替銷量，有的貼錢銷售等等。車用潤滑油市場的特點及規(guī)律產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品知識復雜，專業(yè)性強客戶對產(chǎn)品知識不了解，依賴替代消費客戶崇尚廣告、崇尚品牌、喜好促銷品個人客戶購買決策過程簡單產(chǎn)業(yè)品客戶購買決策過程復雜客戶對品牌有依賴性，但更換品牌容易車用潤滑油的購買渠道多、網(wǎng)點廣采購批量少，低端客戶對價格敏感，高端客戶 對價格不太敏感加油站人員推介的主要方法 我們加油站現(xiàn)在普遍存在：缺乏醒目的標志、混暗的

8、燈光、雜亂的陳列、品種少；沒有宣傳廣告、沒人推銷 加油站人員推介的主要方法：陳列 一定要把產(chǎn)品放在最顯眼的地方 宣傳要粘貼海報、派送資料。眼觀六路，熱情接待不要放過推介長城潤滑油的機會，對每個顧客都要非常熱情。陳述，推介產(chǎn)品顧客不懂車用潤滑油知識，你應該是專家，F(xiàn)ABE法。達成交易、跟蹤服務修理廠、美容店人員推介的方法： 人脈推廣：挖掘五緣關系陳列、宣傳廣告；修理工是“醫(yī)生”，顧客是“病人”，潤滑油是“藥 品”，開藥方要靠醫(yī)生，培養(yǎng)我們的醫(yī)生；熱情接待陳述推介，F(xiàn)ABE法達成交易、跟蹤服務案例2 背景：XX潤滑油公司是一個民營企業(yè)，公司產(chǎn)品上市時間不長，品牌沒有知名度。公司決定采用直銷方法，從

9、中小修理廠、美容店切入，與其結盟，利益讓廠、店得大頭；同時派銷售人員駐廠、店協(xié)銷。另外，還對廠、店的修理工預以激勵。用了三年的時間，一舉成為了一個萬噸企業(yè)。（二）服務營銷產(chǎn)業(yè)品營銷最常用的方法，部分消費品、服務型產(chǎn)品也都廣泛應用。工業(yè)產(chǎn)品的特點，一是價格比較昂貴，許多設備的單機成本超過百萬元，這對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是要求提供的產(chǎn)品和服務要有較強的針對性，所供應的產(chǎn)品能滿足其行業(yè)的特定需求；三是他們的設備運行環(huán)境往往比較惡劣，容易損壞，發(fā)生故障，需要維護和更換。根據(jù)上述特點，客戶經(jīng)理在深入分析的基礎上開展服務營銷，就能取得較好的推廣效果。 如：三一重工，服務質(zhì)量同產(chǎn)品質(zhì)量同等重要，是

10、檢驗一個企業(yè)管理能力的決定性指標。服務人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當購買交易完成后對產(chǎn)品的評價好壞主要來自使用者，因為使用者的評價對用戶再次購買時是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關鍵作用。所以服務人員要在送貨，安裝，顧客培訓，咨詢服務，維護保養(yǎng)等方面突出自己對比競爭對手的特點和優(yōu)勢，加深用戶對推廣品牌的美好印象，并與使用者建立良好關系，以便促成購買，尤其是再購買。石油公司經(jīng)營潤滑油，客戶經(jīng)理人員推介要主打服務營銷的差異化策略，強調(diào)我們的幾大差異化服務：1.便利的網(wǎng)絡、網(wǎng)點，方便的物流，隨時 配送；2.要做到全天候，24小時內(nèi)服務；3.技術力量雄厚，賣潤滑油送方案；4.實行“三包”（三）技術營銷在用戶企

11、業(yè)中，技術人員是用戶購買決策的重要影響者。例如在某些大型復雜儀器的購買過程中，有些時候技術人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術人員的支持是獲得訂單的關鍵，技術人員和技術人員最有共同語言，企業(yè)的技術人員也應在必要的時刻深入市場一線，幫助客戶解決問題。1.為什么潤滑油需要技術營銷潤滑油產(chǎn)品屬于技術密集型產(chǎn)品，它涉及石油煉制、精細化工、摩擦學、機械工程學、物理化學、材料科學、實驗科學等學科。是一種涉及多學科的技術密集型產(chǎn)品。 特別是工業(yè)潤滑油，一個沒有經(jīng)過培訓的客戶經(jīng)理是很難深入做好推廣工作的。潤滑油市場營銷過程中，“消費引導”的作用更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術性與應

12、用的狹窄性決定的，客戶經(jīng)理需要引導、教育客戶購買產(chǎn)品。通過設計人性化、生動化的銷售工具，輔助客戶經(jīng)理的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進成交；幫助客戶消除對技術型產(chǎn)品的認知壁壘，提高用戶內(nèi)部不同對象對產(chǎn)品的技術信任。 2.如何開展技術服務：客戶經(jīng)理必須成為潤滑工程師。技術咨詢：向顧客開展?jié)櫥椭R和設備 用油技術咨詢。送用油方案。技術培訓：向顧客開展?jié)櫥椭R和設備用油技術培訓。送潤滑技術。售后服務：開展產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤與監(jiān)控。當“保健醫(yī)生”。案例：蛇口港務公司XX市蛇口港務公司近三十年來，一直用國外某著名品牌的潤滑油，某市公司潤滑油經(jīng)營部多次到該公司推介長城潤滑油，該公司以“不差錢”只要質(zhì)

13、量保證為由，多次拒絕長城潤滑油；后來在省公司的配合下，開展技術營銷，派專家型工程師到該公司講潤滑油油應用技術課程，開展技術培訓和咨詢活動；該公司認識到，原來他們不是不差，而是花傻錢；原來長城潤滑油的技術水平是這么先進，服務又比國外公司便利和全面。該公司開始更換使用長城潤滑油。（四）高層公關工業(yè)潤滑油需要團隊營銷，需要高層參與攻關，這是工業(yè)潤滑油的需求、購買決策的復雜模型所決定的。一個典型企業(yè)，工業(yè)潤滑油的購買決策涉及企業(yè)的設備安全和生產(chǎn)的穩(wěn)定，涉及企業(yè)多個部門和領導；要想拿下訂單，沒有企業(yè)領導的高層公關是不可能 。國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業(yè)想對外界

14、傳達的是本企業(yè)是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負責人與用戶的領導者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。高層公關的步驟：1.客戶必須經(jīng)過周密、仔細的調(diào)研，制定出方案。如對方領導的特點、性格、愛好、出身、社交關系等。2.事先向我方領導匯報對方企業(yè)的情況、準備約見對方領導的情況就相關信息，我方目前工作進行到那一步，請求領導幫助做哪些事情，及領導的指示等等。3.客戶經(jīng)理必須與對方事先溝通好，安排和雙方對等的領導，溝通的時間、地點。溝通的方式。4.溝通的方式可以是正規(guī)的或非正規(guī)的。5.如正規(guī)的拜訪，要事先議好議題，準備好資料、禮

15、品等，我方需要參與的人員名單。6.正式拜訪前，還要再次落實時間、地點、人員等事宜。案例：高層公關2002年，為適應環(huán)保要求，杭州公交公司對4000多輛公交車進行更新，新公交車全部使用CF-4以上柴油機油。獲悉消息后，某某分公司立即成立公交高檔油開發(fā)工作小組，制定了詳細的開發(fā)方案。但在經(jīng)過接觸后，困難接踵而至：首先，在用油理念上，認為進口品牌質(zhì)量好，一時難以接受長城油；其次，提出要進行免費 行車試驗， 最后，評標結果我們比競爭對手“雪鐵戈”低0.2分。因此，杭州公交提出了由“雪鐵戈”、“長城” 7：3油品供應的方案，對杭州公司極為不利。面對困難，他們上下動員、群策群力，想盡一切辦法扭轉被動局面。

16、某某分公司一把手親自出馬，與公交公司的老總進行溝通，爭取取得共識。同時，他們請潤滑油北京分公司出面，為杭州公交進行了長達一年半的行車試驗，還組建了一支專門隊伍配合試驗；經(jīng)過艱苦的努力，終于“感動”了對方，杭州公交專門為此召開聯(lián)席會議，在會上決定90的潤滑油使用長城。經(jīng)過一年多的攻關工作，某某分公司終于獲準成為杭州公交公司的潤滑油供應商，為長城潤滑油在浙江的公交用油開發(fā)邁出了堅實一步。隨后幾年，借助龍頭企業(yè)的帶動，其他分公司按照杭州公交的模式開發(fā)當?shù)毓还荆〉幂^好的效果，目前，寧波、溫州、金華、衢州等省內(nèi)大部分公交公司都相繼使用了長城潤滑油，而且使用的油品都是CF-4、CH-4、CI-4級別

17、的高檔產(chǎn)品二、廣告策略 廣告策略是指企業(yè)為了經(jīng)營目標，有計劃地選用各種有效的傳媒向目標顧客傳遞企業(yè)的優(yōu)勢及商品的信息力求改變或強化顧客的購物觀念和消費行為，促進銷售的策略。潤滑油營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關系特別明顯的現(xiàn)象。但是廣告在潤滑油促銷中的作用不容低估的。正如科特勒所言“有些潤滑油公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。 廣告的媒體 媒體：凡是能夠攜帶和傳播信息的物體或機構都叫媒體。媒體可分為大眾媒體和社會媒體。大眾媒體包括：報紙、電視、電臺、雜志、室外招牌（廣告公司）、互

18、聯(lián)網(wǎng)、電信等。 其特點是：覆蓋面廣、收視率較高，費用較大。適應于消費品、部分產(chǎn)業(yè)品、部分服務業(yè)等行業(yè)，如消費（或顧客）群體較多，分布較廣泛的產(chǎn)品（或服務）的廣告。 小眾媒體：包括信函、人、設備、建筑物、宣傳印刷品、說明書、禮品、會議、門店裝飾、展示、產(chǎn)品包裝、電話、社會文體活動、公益活動等。其特點是：覆蓋面較小、收視率較低、收收率對象針對性強、收視效果較好，費用可大可小，有彈性。 適應于大部分的產(chǎn)業(yè)品（如機械設備、配件等）、部分消費品、部分服務業(yè)等行業(yè)，如顧客群少、選擇性強，顧客分布零星或相對集中的小范圍（如飲食、美容業(yè)就是小范圍經(jīng)營）的產(chǎn)品（或服務的廣告，也適應大眾媒體所適應的廣告產(chǎn)品或服務

19、范圍）。 （一）工業(yè)潤滑油的廣告1.小眾媒體2.行業(yè)期刊廣告3.印刷品宣傳 4.戶外招牌廣告5.網(wǎng)上宣傳(二)車用潤滑油的廣告 1.電視、電臺 2.戶外招牌廣告 (1)付費式戶外招牌廣告 戶外固定招牌廣告戶外移動招牌廣告 (2)非付費式戶外招牌廣告 戶外固定招牌廣告戶外移動招牌廣告3.報紙、雜志 4.海報、傳單、宣傳資料5.產(chǎn)品包裝、展示（三）廣告的策劃與實施 企業(yè)要進行廣告時，都必須進行周密細致的策劃與實施，其過程一般有以下幾步： 1.確定目標，達到目的 首先明確向誰做廣告，要達到什么效果。廣告的作用有提高產(chǎn)品（或品牌）的認識率、美譽度，新客戶購買率、老客戶的復買率，你是要達到哪個目的。一般

20、廣告促進銷量較為滯后。 2.選擇媒體及費用預算 根據(jù)你廣告的目標、顧客和產(chǎn)品的特點，你就可選擇是大眾媒體還是社會媒體，是這兩類媒體中哪一種？你大概要花多少錢？要按照預算去招標落實。 3.設計、實施與跟蹤 廣告的創(chuàng)意、設計、實施、跟蹤很重要。一個廣告是否成功、是否花少錢辦多事，這一過程關系很大。 一個廣告做出來不引人矚目，人們不想看，看了記不住當然就不成功。 4.效果評價 一項廣告做完后，必須加以總結評價。這廣告是否有效、效果有多大，如認知率、美譽度增加了多少；新客戶、復買客戶增加了多少；銷量增長了多少；費用和效果是否合理等?？偨Y評價后就知道下次應該如何做。案例:嘉實多機油的門頭廣告三、銷售促進策略銷售促進是我們通常所指的促銷，是目前市場營銷用得最多的工具。銷售促進是能直接提量的方法。銷售促進是要花成本的。如果投入產(chǎn)出不成比例，企業(yè)就會受到損失。在潤滑油營銷中也經(jīng)常見到各種促銷方法，但是由于工業(yè)潤滑油和車用潤滑油的銷售對象不同，需求不同，其促銷方法