運輸設(shè)備租賃產(chǎn)業(yè)園項目可行性分析報告范文模板

1、泓域咨詢/運輸設(shè)備租賃產(chǎn)業(yè)園項目可行性分析報告運輸設(shè)備租賃產(chǎn)業(yè)園項目可行性分析報告xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114254343 第一章 項目基本情況 PAGEREF _Toc114254343 h 7 HYPERLINK l _Toc114254344 一、 項目名稱及建設(shè)性質(zhì) PAGEREF _Toc114254344 h 7 HYPERLINK l _Toc114254345 二、 項目承辦單位 PAGEREF _Toc114254345 h 7 HYPERLINK l _Toc114254346 三、 項目定位及建設(shè)理由 PAG

2、EREF _Toc114254346 h 7 HYPERLINK l _Toc114254347 四、 項目建設(shè)選址 PAGEREF _Toc114254347 h 8 HYPERLINK l _Toc114254348 五、 項目總投資及資金構(gòu)成 PAGEREF _Toc114254348 h 9 HYPERLINK l _Toc114254349 六、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc114254349 h 9 HYPERLINK l _Toc114254350 七、 項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標 PAGEREF _Toc114254350 h 9 HYPERLINK l _Toc114

3、254351 八、 項目建設(shè)進度規(guī)劃 PAGEREF _Toc114254351 h 10 HYPERLINK l _Toc114254352 九、 項目綜合評價 PAGEREF _Toc114254352 h 10 HYPERLINK l _Toc114254353 主要經(jīng)濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114254353 h 10 HYPERLINK l _Toc114254354 第二章 市場營銷和行業(yè)分析 PAGEREF _Toc114254354 h 12 HYPERLINK l _Toc114254355 一、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc114254355 h 12

4、HYPERLINK l _Toc114254356 二、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc114254356 h 13 HYPERLINK l _Toc114254357 三、 影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素 PAGEREF _Toc114254357 h 20 HYPERLINK l _Toc114254358 四、 行業(yè)競爭格局 PAGEREF _Toc114254358 h 22 HYPERLINK l _Toc114254359 五、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc114254359 h 24 HYPERLINK l _Toc114254360 六、 現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展

5、概況和趨勢 PAGEREF _Toc114254360 h 33 HYPERLINK l _Toc114254361 七、 行業(yè)基本風(fēng)險特征 PAGEREF _Toc114254361 h 34 HYPERLINK l _Toc114254362 八、 倉儲行業(yè)發(fā)展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114254362 h 35 HYPERLINK l _Toc114254363 九、 年度計劃控制 PAGEREF _Toc114254363 h 36 HYPERLINK l _Toc114254364 十、 新產(chǎn)品采用與擴散 PAGEREF _Toc114254364 h 39 HYPERL

6、INK l _Toc114254365 十一、 以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc114254365 h 42 HYPERLINK l _Toc114254366 十二、 營銷調(diào)研的含義和作用 PAGEREF _Toc114254366 h 44 HYPERLINK l _Toc114254367 十三、 市場細分的作用 PAGEREF _Toc114254367 h 45 HYPERLINK l _Toc114254368 第三章 運營管理模式 PAGEREF _Toc114254368 h 50 HYPERLINK l _Toc114254369 一、 公司經(jīng)

7、營宗旨 PAGEREF _Toc114254369 h 50 HYPERLINK l _Toc114254370 二、 公司的目標、主要職責(zé) PAGEREF _Toc114254370 h 50 HYPERLINK l _Toc114254371 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc114254371 h 51 HYPERLINK l _Toc114254372 四、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc114254372 h 55 HYPERLINK l _Toc114254373 第四章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114254373 h 60 HYPERLINK

8、l _Toc114254374 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc114254374 h 60 HYPERLINK l _Toc114254375 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc114254375 h 62 HYPERLINK l _Toc114254376 三、 機會分析（O） PAGEREF _Toc114254376 h 62 HYPERLINK l _Toc114254377 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc114254377 h 64 HYPERLINK l _Toc114254378 第五章 人力資源分析 PAGEREF _Toc11425

9、4378 h 72 HYPERLINK l _Toc114254379 一、 人員招聘數(shù)量與質(zhì)量評估 PAGEREF _Toc114254379 h 72 HYPERLINK l _Toc114254380 二、 招聘成本效益評估 PAGEREF _Toc114254380 h 72 HYPERLINK l _Toc114254381 三、 企業(yè)培訓(xùn)制度的執(zhí)行與完善 PAGEREF _Toc114254381 h 73 HYPERLINK l _Toc114254382 四、 勞動定員的形式 PAGEREF _Toc114254382 h 73 HYPERLINK l _Toc11425438

10、3 五、 崗位評價的特點 PAGEREF _Toc114254383 h 75 HYPERLINK l _Toc114254384 六、 崗位評價的基本功能 PAGEREF _Toc114254384 h 75 HYPERLINK l _Toc114254385 七、 獎金制度的制定 PAGEREF _Toc114254385 h 77 HYPERLINK l _Toc114254386 第六章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc114254386 h 82 HYPERLINK l _Toc114254387 一、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc114254387 h 82 HYP

11、ERLINK l _Toc114254388 二、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc114254388 h 85 HYPERLINK l _Toc114254389 三、 企業(yè)文化的特征 PAGEREF _Toc114254389 h 103 HYPERLINK l _Toc114254390 四、 企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc114254390 h 106 HYPERLINK l _Toc114254391 五、 企業(yè)家精神與企業(yè)文化 PAGEREF _Toc114254391 h 108 HYPERLINK l _Toc114254392 六、 企業(yè)文化管理規(guī)

12、劃的制定 PAGEREF _Toc114254392 h 112 HYPERLINK l _Toc114254393 第七章 經(jīng)營戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc114254393 h 116 HYPERLINK l _Toc114254394 一、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標與任務(wù) PAGEREF _Toc114254394 h 116 HYPERLINK l _Toc114254395 二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型 PAGEREF _Toc114254395 h 118 HYPERLINK l _Toc114254396 三、 企業(yè)戰(zhàn)略目標的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標決策的內(nèi)容 PAGEREF _Toc

13、114254396 h 119 HYPERLINK l _Toc114254397 四、 營銷組合戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc114254397 h 122 HYPERLINK l _Toc114254398 五、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 PAGEREF _Toc114254398 h 125 HYPERLINK l _Toc114254399 六、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施 PAGEREF _Toc114254399 h 133 HYPERLINK l _Toc114254400 第八章 財務(wù)管理方案 PAGEREF _Toc114254400 h 136 HYPERLINK l _Toc

14、114254401 一、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc114254401 h 136 HYPERLINK l _Toc114254402 二、 流動資金的概念 PAGEREF _Toc114254402 h 140 HYPERLINK l _Toc114254403 三、 資本結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114254403 h 141 HYPERLINK l _Toc114254404 四、 短期融資的分類 PAGEREF _Toc114254404 h 148 HYPERLINK l _Toc114254405 五、 營運資金的特點 PAGEREF _Toc114254405

15、h 149 HYPERLINK l _Toc114254406 六、 應(yīng)收款項的管理政策 PAGEREF _Toc114254406 h 151 HYPERLINK l _Toc114254407 七、 短期融資券 PAGEREF _Toc114254407 h 155 HYPERLINK l _Toc114254408 第九章 經(jīng)濟效益及財務(wù)分析 PAGEREF _Toc114254408 h 160 HYPERLINK l _Toc114254409 一、 經(jīng)濟評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc114254409 h 160 HYPERLINK l _Toc114254410 營業(yè)收入

16、、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114254410 h 160 HYPERLINK l _Toc114254411 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114254411 h 161 HYPERLINK l _Toc114254412 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114254412 h 163 HYPERLINK l _Toc114254413 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114254413 h 164 HYPERLINK l _Toc114254414 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114254414 h 165

17、HYPERLINK l _Toc114254415 三、 財務(wù)生存能力分析 PAGEREF _Toc114254415 h 166 HYPERLINK l _Toc114254416 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114254416 h 167 HYPERLINK l _Toc114254417 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114254417 h 168 HYPERLINK l _Toc114254418 五、 經(jīng)濟評價結(jié)論 PAGEREF _Toc114254418 h 169 HYPERLINK l _Toc114254419 第十章 項目投資計劃 PAGER

18、EF _Toc114254419 h 170 HYPERLINK l _Toc114254420 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114254420 h 170 HYPERLINK l _Toc114254421 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc114254421 h 171 HYPERLINK l _Toc114254422 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc114254422 h 171 HYPERLINK l _Toc114254423 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc114254423 h 172 HYPERLINK l _Toc114254424

19、 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114254424 h 173 HYPERLINK l _Toc114254425 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114254425 h 173 HYPERLINK l _Toc114254426 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114254426 h 174 HYPERLINK l _Toc114254427 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114254427 h 174 HYPERLINK l _Toc114254428 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114254428 h 175 HYPERLI

20、NK l _Toc114254429 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114254429 h 175本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項目基本情況項目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項目名稱運輸設(shè)備租賃產(chǎn)業(yè)園項目（二）項目建設(shè)性質(zhì)本項目屬于技術(shù)改造項目項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx投資管理公司（二）項目聯(lián)系人肖xx項目定位及建設(shè)理由物流行業(yè)的發(fā)展方向與政策和經(jīng)濟環(huán)境有密切關(guān)系。當前，我國大力發(fā)展物流業(yè)，政府一系列政策的出臺與落實為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展營造良好的監(jiān)管環(huán)境。2016年11月，

21、商務(wù)部等10部委印發(fā)國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃，提出推進實體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、提升流通供給水平等九項主要任務(wù)，并推出健全管理體制機制、加強財政金融支持、等七項保障措施。二是我國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，為物流行業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟基礎(chǔ)。從目前經(jīng)濟結(jié)構(gòu)來看，社會專業(yè)化分工導(dǎo)致不同行業(yè)之間相互支撐、相互依賴，現(xiàn)代物流業(yè)的長遠發(fā)展依托于社會經(jīng)濟的繁榮程度。過去的經(jīng)濟高速增長為物流企業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從2010年至2021年，我國GDP從41.21萬億元增至114.37萬億元，復(fù)合增長率為9.72%。經(jīng)濟保持較高速持續(xù)增長，是物流行業(yè)得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)。三是基礎(chǔ)建設(shè)工程及轉(zhuǎn)運設(shè)施不斷推進，極大提高多式聯(lián)運運輸效率

22、。除頂層設(shè)計外，國家對于多式聯(lián)運的支持，還體現(xiàn)在基礎(chǔ)工程的建設(shè)上。近年來，我國基礎(chǔ)建設(shè)工程、轉(zhuǎn)運設(shè)施、集裝箱等運載單元的推動和發(fā)展，極大提高了多式聯(lián)運的運輸效率。四是信息技術(shù)的發(fā)展促進物流體系化、信息化、智能化建設(shè)。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)正處于快速發(fā)展階段，為前沿技術(shù)與物流行業(yè)的結(jié)合發(fā)展提供了技術(shù)支撐。到2025年，珠山區(qū)在國家試驗區(qū)建設(shè)方面取得階段性成果，陶瓷文化傳承保護創(chuàng)新體制機制初步建立，陶瓷文化保護傳承、陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、陶瓷國際貿(mào)易和文化交流合作的體系基本形成，陶瓷文化和旅游業(yè)深度融合效果顯著，促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和城市現(xiàn)代化建設(shè)的重要作用進一步發(fā)揮，為我國陶瓷及其他傳統(tǒng)文化

23、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供可推廣、可復(fù)制的經(jīng)驗。項目建設(shè)選址本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目總投資及資金構(gòu)成（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資2280.34萬元，其中：建設(shè)投資1500.80萬元，占項目總投資的65.81%；建設(shè)期利息38.03萬元，占項目總投資的1.67%；流動資金741.51萬元，占項目總投資的32.52%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資1500.80萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用1021.40萬元，工程建設(shè)其他

24、費用444.53萬元，預(yù)備費34.87萬元。資金籌措方案本期項目總投資2280.34萬元，其中申請銀行長期貸款776.06萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標（一）經(jīng)濟效益目標值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（SP）：8800.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：7135.70萬元。3、凈利潤（NP）：1219.24萬元。（二）經(jīng)濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：4.46年。2、財務(wù)內(nèi)部收益率：41.51%。3、財務(wù)凈現(xiàn)值：2331.60萬元。項目建設(shè)進度規(guī)劃本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。項目綜合評價綜上所述，該項目屬于國家鼓勵支持的項目，項目的經(jīng)濟和社會效益客觀，項目的

25、投產(chǎn)將改善優(yōu)化當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標。主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2280.341.1建設(shè)投資萬元1500.801.1.1工程費用萬元1021.401.1.2其他費用萬元444.531.1.3預(yù)備費萬元34.871.2建設(shè)期利息萬元38.031.3流動資金萬元741.512資金籌措萬元2280.342.1自籌資金萬元1504.282.2銀行貸款萬元776.063營業(yè)收入萬元8800.00正常運營年份4總成本費用萬元7135.705利潤總額萬元1625.656凈利潤萬元1219.247所得稅萬元406.418增值稅萬元322.169稅金及附加萬元38.6510納

26、稅總額萬元767.2211盈虧平衡點萬元2865.10產(chǎn)值12回收期年4.4613內(nèi)部收益率41.51%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元2331.60所得稅后市場營銷和行業(yè)分析行業(yè)壁壘1、綜合服務(wù)能力壁壘現(xiàn)代物流業(yè)是國家基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和先導(dǎo)性行業(yè)，是國家經(jīng)濟發(fā)展的動力。隨著我國社會物流需求的增加和深化，商業(yè)企業(yè)對于物流服務(wù)呈現(xiàn)出綜合化、一體化、多樣化的需求趨勢。僅提供單一運輸或倉儲服務(wù)的物流企業(yè)已然不能滿足逐漸發(fā)展的社會物流需求，只有具備一體化、多樣化服務(wù)能力的產(chǎn)業(yè)鏈綜合物流服務(wù)商才能具備核心競爭力，在競爭加劇的行業(yè)中獲取市場份額。為響應(yīng)市場需求，物流企業(yè)正積極擴展經(jīng)營范圍，延伸物流服務(wù)項目，逐步向

27、多功能、一體化的現(xiàn)代物流方向發(fā)展。因此，隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，本行業(yè)存在著較大的綜合服務(wù)能力壁壘。2、資質(zhì)要求壁壘跨境物流屬于涉及國家經(jīng)濟、社會安全的行業(yè)，因此各國均對跨境物流企業(yè)的資質(zhì)進行了要求。我國規(guī)定對于從事國際貨運代理業(yè)務(wù)的公司，需于商務(wù)局進行國際貨運代理登記備案，同時需要辦理海關(guān)報關(guān)單位注冊登記、自理/代理報檢單位注冊登記證書；從事倉儲業(yè)務(wù)需要取得相關(guān)監(jiān)管場所注冊登記證書和保稅倉庫注冊登記證書；從事大件物流業(yè)務(wù)需要取得道路運輸經(jīng)營許可證資質(zhì)等，上述資質(zhì)要求提高了行業(yè)的準入門檻。3、品牌壁壘對于下游客戶而言，上游物流服務(wù)供應(yīng)商的品牌、專業(yè)度及產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗是非常重要的。由于現(xiàn)代運輸業(yè)并非簡單

28、的運輸或倉儲行業(yè)，而是集物流方案設(shè)計、運輸、倉儲裝卸、期貨交割與標準倉單制作、貨權(quán)轉(zhuǎn)移登記、倉儲管理輸出為一體的綜合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，品牌是物流服務(wù)供應(yīng)商反映自身綜合服務(wù)水平和服務(wù)能力的核心指標。新進入企業(yè)難以在短時間內(nèi)累積企業(yè)品牌和知名度，因此，對于擬進入現(xiàn)代物流行業(yè)的企業(yè)構(gòu)成了較高的品牌壁壘。4、人才壁壘由于綜合性現(xiàn)代物流發(fā)展所依賴的技術(shù)日趨復(fù)雜，這大大提高了對從業(yè)人員綜合素質(zhì)的要求，尤其是跨境綜合物流服務(wù)，更需要高層次復(fù)合型人才的參與。我國現(xiàn)代物流行業(yè)的發(fā)展歷史較短，缺乏專業(yè)型的高素質(zhì)人才，國內(nèi)高等學(xué)府只是在近十年才開設(shè)了物流專業(yè)，而跨境綜合物流服務(wù)行業(yè)的發(fā)展速度很快，因此知識和技能的更新較快

29、，高素質(zhì)專業(yè)人才和復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要一定時間，從而形成了我國綜合物流服務(wù)行業(yè)的人才壁壘。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足

30、。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和

31、形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型

32、顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已

33、成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要

34、。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三

35、）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等

36、候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消

37、費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是

38、各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量

39、縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。影響行業(yè)發(fā)展的有利

40、和不利因素1、有利因素物流行業(yè)的發(fā)展方向與政策和經(jīng)濟環(huán)境有密切關(guān)系。當前，我國大力發(fā)展物流業(yè)，政府一系列政策的出臺與落實為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展營造良好的監(jiān)管環(huán)境。2016年11月，商務(wù)部等10部委印發(fā)國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃，提出推進實體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、提升流通供給水平等九項主要任務(wù)，并推出健全管理體制機制、加強財政金融支持、等七項保障措施。二是我國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，為物流行業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟基礎(chǔ)。從目前經(jīng)濟結(jié)構(gòu)來看，社會專業(yè)化分工導(dǎo)致不同行業(yè)之間相互支撐、相互依賴，現(xiàn)代物流業(yè)的長遠發(fā)展依托于社會經(jīng)濟的繁榮程度。過去的經(jīng)濟高速增長為物流企業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從2010年至2021年，我國GD

41、P從41.21萬億元增至114.37萬億元，復(fù)合增長率為9.72%。經(jīng)濟保持較高速持續(xù)增長，是物流行業(yè)得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)。三是基礎(chǔ)建設(shè)工程及轉(zhuǎn)運設(shè)施不斷推進，極大提高多式聯(lián)運運輸效率。除頂層設(shè)計外，國家對于多式聯(lián)運的支持，還體現(xiàn)在基礎(chǔ)工程的建設(shè)上。近年來，我國基礎(chǔ)建設(shè)工程、轉(zhuǎn)運設(shè)施、集裝箱等運載單元的推動和發(fā)展，極大提高了多式聯(lián)運的運輸效率。四是信息技術(shù)的發(fā)展促進物流體系化、信息化、智能化建設(shè)。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)正處于快速發(fā)展階段，為前沿技術(shù)與物流行業(yè)的結(jié)合發(fā)展提供了技術(shù)支撐。2、不利因素本行業(yè)作為復(fù)合型行業(yè)，不但需要運輸、倉儲、轉(zhuǎn)運、鐵運、公路運輸、航運等領(lǐng)域的專業(yè)人才，更需要

42、綜合掌握供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)、營銷管理、第三方物流管理等相關(guān)知識的高級復(fù)合型人才。由于國內(nèi)物流行業(yè)起步較晚，專業(yè)人才缺口已成為制約行業(yè)發(fā)展的因素。二是競爭格局發(fā)生變化，市場競爭加劇。隨著我國進一步全面開放，國際物流公司紛紛進入中國市場。這些公司憑借其先進的技術(shù)實力、更高的管理水平和雄厚的資金實力，對境內(nèi)企業(yè)構(gòu)成競爭壓力，尤其在爭奪全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈服務(wù)上具有較強的優(yōu)勢。這些大型跨國企業(yè)的不斷進入和對所服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈跨國整合能力將加劇行業(yè)競爭，并對民族企業(yè)的競爭力產(chǎn)生一定程度的影響。三是物流企業(yè)信息化程度依然處于較低水平。與發(fā)達國家相比，我國物流領(lǐng)域信息化、智能化水平仍有較大差距，這就使得物流企業(yè)的

43、效率不高，不夠快捷。雖然隨著技術(shù)的進步，物流行業(yè)也逐步將信息化和智慧化運用到行業(yè)中，但是從整體來看，目前我國物流企業(yè)信息化程度仍處于較低水平，特別是工業(yè)物流行業(yè)領(lǐng)域。行業(yè)競爭格局目前，我國物流行業(yè)發(fā)展水平與發(fā)達國家仍存在一定差距。我國物流行業(yè)呈現(xiàn)低層級的物流服務(wù)商較集中，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較嚴重，而綜合物流服務(wù)商較缺乏的狀況。基礎(chǔ)物流服務(wù)商大多只能提供倉儲、運輸?shù)容^為低端的物流服務(wù)，基礎(chǔ)物流服務(wù)商的市場進入門檻低，市場競爭激烈；能夠提供一體化綜合物流服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)的現(xiàn)代物流服務(wù)商較少，僅有較少部分的領(lǐng)先物流企業(yè)可以參與企業(yè)采購、生產(chǎn)、銷售決策，共享資源、同擔(dān)風(fēng)險，從物流環(huán)節(jié)對上下游產(chǎn)業(yè)鏈進行價

44、值管理。中國物流市場具有巨大的潛力，隨著我國物流行業(yè)的全面開放，國際物流公司紛紛進入中國市場，加快戰(zhàn)略布局。國有企業(yè)積極整合物流資源，加快服務(wù)創(chuàng)新，強化產(chǎn)業(yè)鏈條的控制能力，加快與國內(nèi)外領(lǐng)先的制造、商貿(mào)企業(yè)以及與重點物流區(qū)域建立穩(wěn)定、全面的合作關(guān)系。民營企業(yè)則在細分專業(yè)市場的國內(nèi)物流領(lǐng)域深耕，因經(jīng)營機制靈活，適應(yīng)本土市場，發(fā)展速度較快。國有、外資、民營三足鼎立的局面已形成。國有物流企業(yè)涵蓋多種運輸渠道，在鐵路、港口和航空航運領(lǐng)域具有壟斷優(yōu)勢，在海運貿(mào)易上與外資呈競爭態(tài)勢。中國政府在港口、航空、海運、鐵路資源上進行全面的壟斷。在進出口貿(mào)易以及能源領(lǐng)域，國有企業(yè)一直處于壟斷地位。但是，絕大部分企業(yè)，

45、在體系、資金、技術(shù)以及設(shè)施上還很薄弱。同時，國有企業(yè)依托原有的物流業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和在客戶、設(shè)施、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢，通過不斷拓展和延伸物流服務(wù)，逐步向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)化。其次，跨國物流巨頭通過多種方式進入我國市場，比如購買航線、投資物流設(shè)施、追隨制造業(yè)進入、成立中外合資以及獨資物流公司等。這些跨國物流公司已經(jīng)分別在快遞、航運物流、汽車物流等領(lǐng)域占據(jù)了高端市場，其中DHL、TNT、FedEx、UPS等跨國物流公司在我國國際快遞市場的份額已經(jīng)達到了80%。這些外資物流企業(yè)進入中國，搶占了部分市場份額的同時也與本土物流公司在一定程度上形成了互補。最后，民營物流企業(yè)具有機制靈活、管理成本低等特點，是我國物流

46、行業(yè)中最具朝氣的第三方物流企業(yè)，有望成為第三方物流行業(yè)的中堅力量。但同時，民營物流企業(yè)也存在著“小”（經(jīng)營規(guī)模?。?、“少”（市場份額少、服務(wù)功能少、高素質(zhì)人才少）、“弱”（競爭能力弱、融資能力弱）、“散”（貨源不穩(wěn)定且結(jié)構(gòu)單一、網(wǎng)絡(luò)分散、經(jīng)營秩序不規(guī)范）等不足，導(dǎo)致了我國民營物流企業(yè)呈現(xiàn)出成本居高不下、周期時間過長、貨物損失率高等窘境。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)

47、，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資

48、”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示

49、確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標資產(chǎn)研究中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值

50、，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指

51、品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不

52、僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和

53、依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費

54、者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造

55、有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成

56、的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最

57、后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則

58、一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、

59、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資

60、產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合