情感體驗營銷策略探討

1、情感體驗營銷策略研究摘要：體驗營銷作為一種新型的營銷模式正在被一些對市場反應敏感的企業(yè)所運用，而體驗營銷中情感體驗營銷策略又尤為重要，如何將“情感”注入體驗營銷的每一個環(huán)節(jié)，進而提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度，是體驗營銷成敗的關鍵。關鍵詞：體驗營銷 情感體驗 營銷策略隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們物質文化生活水平的逐漸提高，單純獲得生活所需的多功能產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足消費者的需求。人們在購買產(chǎn)品之前或者在購買產(chǎn)品的過程中，如果有產(chǎn)品體驗的場景和氛圍，消費者能身臨其境、參與其中，得到某種情感體驗，這將會對其購買決策產(chǎn)生巨大的影響。1 體驗營銷1.1體驗經(jīng)濟當某種經(jīng)濟活動成為時代主流的時候，也就預示著一個

2、嶄新的經(jīng)濟時代的到來，體驗經(jīng)濟的來臨表明了體驗取代服務即將成為時代主流。約瑟夫?派因二世和詹姆斯?吉爾摩的體驗經(jīng)濟一書中提到體驗的定義和類型。他們認為：體驗從心理學角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。或者說，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務的價值載體，可以作為一種獨立的經(jīng)濟提供物，為商家?guī)砝?。體驗的核心是顧客體驗。體驗具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為重心，以產(chǎn)品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的

3、感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。1.2體驗營銷體驗經(jīng)濟必然需要全新的營銷模式去適應，因而企業(yè)營銷觀念也必然由傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、服務營銷觀念發(fā)展到體驗營銷觀念。伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷 一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設

4、計營銷的思考方式。筆者認為，體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質量的體驗的經(jīng)濟活動。簡單地說，就是由商家根據(jù)消費者的要求，創(chuàng)造、提供一個新的環(huán)境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現(xiàn)商家的利益。體驗營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。1.3體驗營銷策略B.H.施密特在體驗營銷一書中提出，“借助以下這些體驗營銷的構成要素：設施、產(chǎn)品、服務和互動體驗過程，我們可以對體驗進行分析研究”。將這些構成要素進行單個分析或整合研

5、究，便形成了體驗營銷策略及組合。體驗營銷策略包括：情感體驗策略、店鋪體驗策略、服務體驗策略、促銷體驗策略、感官體驗策略、文化體驗策略、品牌體驗策略等。體驗營銷注重顧客參與和買賣雙方的情感訴求，情感理應貫穿于體驗營銷活動全過程。因此，對情感體驗營銷策略的研究就尤為重要。2 情感體驗營銷2.1情感體驗營銷概念情感體驗營銷策略是企業(yè)在體驗營銷實施過程中，將情感要素滲透到體驗營銷各個環(huán)節(jié)，用以滿足顧客的情感和心理需求，進而達到企業(yè)盈利的體驗營銷模式。情感體驗營銷通過情感交流使得顧客提高了對品牌的認知，營銷人員也從中得到感悟和創(chuàng)新，情感的注入和體驗自然也就提高了產(chǎn)品知名度、滿意度和忠誠度。情感體驗營銷策

6、略主要包括情感產(chǎn)品策略、情感價格策略、情感促銷策略、情感服務策略、情感文化策略及情感品牌策略等2.2與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別情感體驗營銷是更人性化的營銷，講究以情動人。它摒棄了傳統(tǒng)營銷方式中以企業(yè)利益為出發(fā)點的缺陷，而是真正從消費者的感受出發(fā)，耐心聆聽、細心體察已呵護消費者的情感，通過雙方的情感溝通，達到消費者對商家的信任和情感認同，同時也為企業(yè)制定相應的營銷策略提供了第一手資料。雙方在情感層面達到相互理解和尊重。從某種意義上說，營銷人員并不是產(chǎn)品或服務的推銷者，而是美好情感體驗的締造者。情感體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：（1）奉獻親情服務。情感溝通，服務先行。營銷人員的親情服務是情感溝通的開端，更體

7、現(xiàn)出對人性、人格的尊重；體驗過程中親情服務帶來的愉悅；充滿愛心的個性化服務，交流過程中的情感傳遞，都會使的消費者精神愉悅，對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。（2）實現(xiàn)心理零距離。體驗營銷不注重企業(yè)短期利益，而在于長遠回報。營銷人員把消費者視為親人，以拉近企業(yè)和消費者之間的心理距離，消除兩者之間的心理屏障，實現(xiàn)心貼心情感體驗，為消費者創(chuàng)造美好的體驗回味。長此以往，在感性投資和理性購買的博弈中，往往感性會占上風。（3）想顧客所想，急顧客所急。企業(yè)會從便利和節(jié)約的角度為顧客考慮，企業(yè)會想方設法將體驗活動安排在消費者較為便利的位置，這樣可以大大節(jié)約消費者的時間成本，企業(yè)對消費者便利和節(jié)約的關心，表明企業(yè)重視自己

8、的顧客，希望幫助他們管理時間和精力。這會加強企業(yè)和顧客的聯(lián)系，把情感提升到戰(zhàn)略的高度。3 情感體驗營銷策略研究企業(yè)實施體驗營銷，最終目標是為了贏得顧客忠誠，實現(xiàn)顧客和企業(yè)共同的體驗價值，促進企業(yè)銷售業(yè)績的提升。而在體驗營銷所有的策略中，情感體驗策略最能提升顧客的忠誠度。首先：企業(yè)應充分分析產(chǎn)品和服務的特點以及消費者的購買行為；其次，企業(yè)應借助文化豐富品牌個性并建立情感聯(lián)系；再次，打造積極的消費體驗經(jīng)歷，建立消費者與企業(yè)產(chǎn)品和服務的情感紐帶；最后，溝通應從產(chǎn)品和服務本身所能帶給消費者的利益入手，通過廣告等溝通手段創(chuàng)造品牌偏好。3.1情感產(chǎn)品策略體驗營銷以產(chǎn)品為道具，注入情感的產(chǎn)品不再是擺在消費者

9、面前冷冰冰的商品，而是會說話的宣傳工具。最初，消費者會對產(chǎn)品有一個感官的認識，逐漸發(fā)展到對產(chǎn)品意境的認知。情感產(chǎn)品的設計要從消費者個性化需求入手，在感官上給人以強烈震撼。在設計產(chǎn)品時，應該從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等各個方面進行全盤考慮，給產(chǎn)品增加感官要素，突出產(chǎn)品的感官特征，使產(chǎn)品容易被感知，進而增加顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺，給消費者創(chuàng)造良好的情感體驗。盡管產(chǎn)品本身沒有感情，但設計人員給產(chǎn)品賦予了感情，在溝通中，體驗者也一定能體驗到這種感情。因此，在產(chǎn)品的名稱、外觀設計、包裝中賦予情感內涵，使其富有人情味，能滿足消費者的感性消費需求LG手機情感營銷的成功在于成功挖掘了“巧克力一代”的情感

10、需求， “巧克力一代”即是吃著巧克力長大的一代。他們追求時尚，個性張揚、渴望受到周圍人群的關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。針對“巧克力一代”的情感需求，集時尚與個性于一身的LG“巧克力”手機應運而生，這不僅讓這一代人找到情感歸屬，也令LG從此找到了情感營銷的鑰匙。08年，LG推出的“冰淇淋”手機，依靠可愛粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，準確地將甜蜜、時尚、可愛、幸福的產(chǎn)品形象播撒在美少女心中，美少女的情感訴求得到完美展現(xiàn)，這種情感的體驗也帶來了銷售熱潮。3.2情感價格策略情感價格是一種心理定價策略。此時的產(chǎn)品價格不僅僅是價值的具體表現(xiàn)，而且附含了社會心理價值。

11、情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格，。這種價格的制定是在與消費者進行廣泛的情感溝通前提下，根據(jù)不同的價值認同而產(chǎn)生的。通常，消費者在購買產(chǎn)品時，會將特殊情感經(jīng)歷、個性消費心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，滿足自己的心理欲望。因此，情感產(chǎn)品價格設計更多的是從心理定價上出發(fā)，通過對消費者的習慣性心理、榮譽感、滿足感等心理因素和情感需求進行認真的考察研究和分析后，再結合本企業(yè)產(chǎn)品的實際特點和屬性，給產(chǎn)品制定出迎合消費者心理的價格。目前，情感定價依靠預期價值、形象價值進行定價。所謂預期價值，即大多數(shù)消費者對商品的心理估價。消費心理學研究表明，人們在購物之前往往對購買對象進行價值評估，并根據(jù)評估結果判斷售

12、價是否合理，這是消費者購買行為過程的一個重要階段。形象價值定價是根據(jù)企業(yè)市場定位做出的價格策略，價格要和目標顧客的身份、社會地位或特殊經(jīng)歷相一致，顧客通過自己對產(chǎn)品的體驗感知，會衡量出購買產(chǎn)品物有所值。筆者認為，隨著各行業(yè)對體驗經(jīng)濟的深入了解，自我定價策略會被更多商家所采納，自我定價策略是企業(yè)通過讓消費者體驗產(chǎn)品或服務，進而使得消費者訴求和產(chǎn)品所表達的情感達成共鳴，消費者根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解，自行定價的一種策略。比如現(xiàn)在一些都市的流浪歌手，他們靠自己的吉他、表演以及歌曲表達的情感，以獲取路人的情感認同，路人的付出是對表演的價值評估，而非施舍，這應該是最好的情感體驗自我定價的寫照。3.3情感服務

13、策略營銷人員應將“尊重顧客，用心服務”牢記在心，并將情感服務貫穿于體驗營銷活動始末、巧妙的運用這類情感技巧，對顧客動之以情，超越顧客的滿意，占領消費者的心理制高點，使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠，這就是服務的魅力。首先，服務要人情化。 這就要講究感情的投入，真正把體驗者當成自己的朋友和親人。處處為體驗者著想，時時為他們提供方便，使顧客能感受到體驗環(huán)境的溫馨。第二，服務細微化。 服務的細微化主要表現(xiàn)在我們的營銷人員要善于察顏觀色，揣摩體驗者心理，預測顧客需求，甚至于在顧客未提出要求之前，我們就能替顧客做到，使顧客在體驗中得到一種精神上的享受。第三，服務超越常規(guī)化。也就是說為

14、體驗者提供規(guī)范外的額外服務。這一點最容易打動顧客的心，最容易給體驗者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學者認為這是優(yōu)質服務的主要表現(xiàn)形式。第四，服務微笑化?！拔⑿κ怯颜x的橋梁”，發(fā)自內心的微笑是體驗營銷過程最基本條件，也是感情服務的主要組成部分。營銷人員一句溫馨的話、一個親切的微笑會給體驗者留下美好的印象。3.4情感促銷策略產(chǎn)品的同質化、競爭的白熱化使得商家更注重情感促銷。促銷中如能充分考慮目標消費者的特定心態(tài)，選擇恰當?shù)那腥朦c，借助良好的藝術形式，找準感情定位，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速浸入消費者的心扉，取得消費者的歡心，從而獲得促銷成功。情感促銷通常包括情感廣

15、告投放和情感公關。首先，在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，這樣可以打動人、感動人、影響人。契合關注人生、關注情感的主題，最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通，營造品牌良好的個性。如孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，讓人體驗到了思鄉(xiāng)的情緒，體驗到親情的珍貴。貴州青酒廠的“喝杯青酒，交個朋友”又成為朋友聚會的首選，是對友情的訴求，這些情感廣告頗受消費者的青睞。其次，情感公關不失為一種有效的促銷工具。很好地利用情感公關，不僅促進了銷售，還為自己樹立了良好的公眾形象。“一根兩元錢的跳繩、一雙元的球鞋、一副元的球拍、一個幾十元的足球對城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但對很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可

16、能還是一個奢望?！边@則廣告的畫面是不是讓中老年人回憶起了自己的童年？是不是讓年輕一代體驗到了貧困地區(qū)孩子們求學的艱辛？當你選擇礦泉水的時候，能不想著為孩子們貢獻自己的一份愛心嗎？3.5情感文化策略情感文化策略是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務的特點以及體驗者的消費心理，在體驗營銷中注入文化元素，從產(chǎn)品到服務再到廣告宣傳等都滲入濃郁的文化氣息的體驗營銷策略。消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還獲得了文化體驗和精神滿足。體驗營銷中，企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務注入文化元素，可以提升產(chǎn)品和服務的品位與格調，使消費者的情感體驗更富有內涵，滿足消費者高層次的需求。世界知名企業(yè)及其產(chǎn)品無不具有深厚的文化底蘊，如肯德基、麥當勞、

17、星巴克等，這些企業(yè)及其產(chǎn)品和服務不僅僅是商業(yè)個體，還成為文化的創(chuàng)造者和傳播者。星巴克并沒有企圖勸服中國人放棄喝茶而喝咖啡，但事實上星巴克以其追求輕松、舒適、優(yōu)雅的文化理念為自己爭取到了不菲的市場份額，贏得了不少顧客的青睞。國內連鎖健康產(chǎn)業(yè)“老伴體驗中心”不僅僅是中老年人健康的體驗，更是孝心、愛心、感恩及和諧文化的情感體驗。可以說，文化理念和產(chǎn)品服務的有機結合將大大提高企業(yè)的核心競爭力。3.6情感品牌策略情感品牌是指在品牌戰(zhàn)略的指導下,通過一系列情感化的品牌運作來影響和觸動消費者心靈深處的琴弦, 使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價值、核心

18、吸引力和強大促銷力，使品牌在消費者心目中形成獨一無二的情感個性。企業(yè)在塑造情感品牌上應把握三個原則：第一，要注意品牌情感與目標消費者情感以及產(chǎn)品特性的一致性；第二，要注意品牌情感訴求的邏輯性。首先要塑造品牌可視度，保持品牌信任度；其次要通過深度溝通，讓消費者在體驗中由衷地認同品牌的情感價值，構建品牌情感價值，提高品牌忠誠度，第三，要注意品牌應具有競爭的差異化、文化的一致性和強大的感染力、。星巴克咖啡店堪稱提供情感品牌體驗的典范。起居室般的家具擺設、典雅的色調、清雅的音樂、熱情的服務、濃濃的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡聲，這一切讓每一位走進星巴克的顧客無不體驗到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨。參考文獻：1 劉大忠等， 淺談體驗營銷J， 武漢：科技創(chuàng)業(yè)月刊，2006.052 鄧明新，體驗營銷技能案例訓練手冊（第一版）M，北京：北京工業(yè)大學出版社， 2008.6 3 李勁、李錦魁 ，情感營銷M，北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.5作者簡介：劉大忠（1974.12），男，漢族，河北人，現(xiàn)就職于北京老伴醫(yī)療科技有限公司，管理學碩士，長期從事營銷及企劃工作，E-mail：changjiang200409xsinax。x：一五801677620 E-mail：changjiang200409xsinax。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 D