策劃的基本原理課件

1、第三章 策劃的基本原理策劃書(shū)的撰寫(xiě)策劃案例分析一、策劃書(shū)的基本內(nèi)容 策劃書(shū)的基本內(nèi)容5W3H：What策劃的目標(biāo)是什么？Who為誰(shuí)策劃以及誰(shuí)將參與策劃？Where在何處策劃？When何時(shí)進(jìn)行策劃以及策劃的日程安排？Why策劃的假設(shè)和原因是什么？How策劃的方法是什么？How策劃的步驟和表現(xiàn)形式是什么？How策劃的預(yù)算情況是怎樣？二、策劃書(shū)的寫(xiě)作要素1、封面2、目錄3、策劃小組和成員名稱 4、前言5、策劃主體內(nèi)容6、策劃預(yù)算7、策劃進(jìn)度表8、人員職務(wù)分配表9、策劃的相關(guān)資料 策劃書(shū)的名稱；被策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成的日期以及其適用日期；編號(hào)等。1、封面產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策

2、劃小組華東交通大學(xué) 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃小組華東交通大學(xué)2、目錄 策劃書(shū)的大綱，體現(xiàn)策劃人的思路和策劃書(shū)的整體結(jié)構(gòu)。4、前言 前言一般根據(jù)實(shí)際情況和要求來(lái)定：策劃背景、點(diǎn)明主題、設(shè)定條件、確定目標(biāo)、結(jié)束敬辭等。致詞對(duì)接受此策劃案的認(rèn)識(shí)表明策劃者的態(tài)度明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容策劃案前言 本案特對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略提出具體的方案。 從年月與公司高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門(mén)人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)這一專題，經(jīng)過(guò)前期六個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場(chǎng)的客觀狀況和本公司的實(shí)際，我們認(rèn)為

3、：產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，調(diào)動(dòng)各方力量，以求重點(diǎn)突破。 在此，首先對(duì)貴公司各級(jí)人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠?qū)Ρ痉桨柑岢鰧氋F的意見(jiàn)。消費(fèi)觀念的變化（詳見(jiàn)調(diào)查報(bào)告P25國(guó)家醫(yī)藥流通體制改革市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加?。ㄔ斠?jiàn)調(diào)查報(bào)告P16企業(yè)重視OTC市場(chǎng)藥品銷(xiāo)售方式變化宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者環(huán)境目標(biāo)策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧：產(chǎn)品使用整合手段進(jìn)入市場(chǎng)整體企劃培養(yǎng)新的消費(fèi)觀念的手段(詳見(jiàn)P22)媒體炒作與通路公關(guān)協(xié)同(詳見(jiàn)P28)終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣的手段(詳見(jiàn)P34)各部分策劃策劃問(wèn)題點(diǎn)的表現(xiàn)技巧 本策劃的問(wèn)題點(diǎn) 在上面內(nèi)容中對(duì)本策劃案的主要思想進(jìn)行了分析，但本方案尚有未能

4、解決的問(wèn)題點(diǎn)，現(xiàn)指出如下：1、商店銷(xiāo)售情況的好壞，在很大程度上取決于其店址的選擇，而現(xiàn)在地點(diǎn)尚未完全確定，固無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)客戶數(shù)量；2、在現(xiàn)在的預(yù)算限度內(nèi)，策劃方案A、B具有可行性，而方案C實(shí)施難度較大；3、但我們認(rèn)為，若不實(shí)施方案C，難以充分達(dá)到本策劃的目標(biāo)，因此建議：如有可能，希望提前明年的預(yù)算費(fèi)用，在繼續(xù)方案A、B時(shí)，于今年著手實(shí)施方案C。 以上意見(jiàn)妥否，敬請(qǐng)指正。指出危險(xiǎn)因素的存在以攻的姿勢(shì)提出問(wèn)題使直接人員面子上有光指出策劃者權(quán)限外的問(wèn)題例1：MI（理念識(shí)別）內(nèi)容 (理念識(shí)別)MI經(jīng)營(yíng)理念精神口號(hào)企業(yè)文化管理原則發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)歌曲形象定位例2：?jiǎn)T工手冊(cè)制作的費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用：140，000

5、元策劃費(fèi)：40000元打字復(fù)印費(fèi)：5000元器材費(fèi)：10000元攝影費(fèi)：5000元設(shè)計(jì)費(fèi)：30000元（150頁(yè)，含封面、封底校正、校閱費(fèi)：5000元編輯、排版費(fèi)：15000元印刷費(fèi)：20000元（500本、彩色、45克 銅版紙、50頁(yè)插圖其他雜費(fèi)：10000元可變費(fèi)用可變費(fèi)用8、人員職務(wù)分配表人員職務(wù)分配表中的內(nèi)容是策劃參與者及組織系統(tǒng)的權(quán)責(zé)分配。9、策劃的相關(guān)資料基礎(chǔ)資料、參考事例是策劃書(shū)的背景資料，也就是說(shuō)明其必然性的重要資料。是為了說(shuō)明在整個(gè)策劃中你所思考的內(nèi)容和你努力過(guò)程的絕好材料。羅列大量的基礎(chǔ)資料和參考資料還會(huì)給人帶來(lái)一種心理效果，一是沒(méi)有功勞也有苦勞；二是使人覺(jué)得你的策劃書(shū)具有

6、一定的權(quán)威性。 課后作業(yè)：假定杭州市政府感受到金融危機(jī)下杭州的旅游業(yè)呈下滑走勢(shì)，為了重振旅游業(yè)，杭州市政府?dāng)M向社會(huì)公開(kāi)征集新的旅游業(yè)推廣策劃方案，要求如下：1、既可以設(shè)計(jì)新的旅游產(chǎn)品，也可以對(duì)已有項(xiàng)目重新推廣。2、方案要突出杭州市歷史文化名城的城市定位。3、方案要凸顯杭州旅游的獨(dú)特魅力。4、總投入宣傳推廣費(fèi)用1，000萬(wàn)，要合理使用。5、策劃方案要切實(shí)可行。在上次文化名勝的采訪調(diào)研基礎(chǔ)上，圍繞各組所創(chuàng)作的小故事，設(shè)計(jì)一份旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并且以完整策劃書(shū)的形式遞交，要求個(gè)人獨(dú)立完成。葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 葉茂中： 資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專家；清華大學(xué)特聘教授；南京理工大學(xué)工商管理碩士(MB

7、A)研究生導(dǎo)師；北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院兼職教授；中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)。 案例：葉茂中著書(shū)：廣告人手記（1996）葉茂中策劃 （2006）葉茂中的營(yíng)銷(xiāo)策劃（2007） 誰(shuí)的生意被策劃照亮（2008） 葉茂中這廝的營(yíng)銷(xiāo)BLOG/yemaozhong策劃案例分析：產(chǎn)品創(chuàng)意策劃流程營(yíng)銷(xiāo)方案傾聽(tīng)下述案例的策劃過(guò)程，根據(jù)以下三個(gè)方面評(píng)價(jià)該案例！ 西安美福萊食品有限公司 陜西名優(yōu)土特產(chǎn)品（大棗、木耳等） 糖果 小食品被策劃方：國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 中國(guó)的餅干行業(yè)發(fā)展始于1985年，年產(chǎn)量以10%-15%的速度遞增。 在2001年、2002年出現(xiàn)階段性的“井噴”現(xiàn)象，增長(zhǎng)幅度將近25%，之后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)

8、緩慢的增長(zhǎng)時(shí)期，年均增長(zhǎng)率只有1%左右。 2005年餅干生產(chǎn)量將達(dá)170萬(wàn)噸，而市場(chǎng)需求量不到130萬(wàn)噸。1、餅干市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求 2、餅干市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)約16家大型餅干生產(chǎn)企業(yè)（年產(chǎn)量萬(wàn)噸以上）的產(chǎn)品零售價(jià)下降約30，餅干已成為低利或微利產(chǎn)品，一些大型企業(yè)供應(yīng)量下滑到中等企業(yè)的水平，有的企業(yè)則破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被兼并。80年代：散裝裹腹/解饞階段90年代：口味/情感階段目前： 營(yíng)養(yǎng)型/功能型餅干3、餅干產(chǎn)品概念嚴(yán)重同質(zhì)化達(dá)能王子夾心加鐵餅干達(dá)能牛奶加鈣餅干達(dá)能陽(yáng)光營(yíng)養(yǎng)早餐餅干維姿瘦身餅干各種補(bǔ)充維生素餅干休閑：咖啡情調(diào)餅干；茶餅干代餐： 1、咸菜餅干（大型菜顆粒） 2、肉纖維餅干

9、3、素食餅干（少油脂、純植物） 4、粗糧餅干功能： 1、補(bǔ)血（鐵）餅干 2、腦動(dòng)力餅干 3、竹鹽餅干 4、維生素餅干能量：植物蛋白餅干娛樂(lè)： 1、情緒餅干 2、DIY餅干 3、異形餅干 4、串起來(lái)吃的餅干 5、燒烤餅干餅干市場(chǎng) 機(jī)會(huì)？網(wǎng)絡(luò)餅干！網(wǎng)絡(luò)是21世紀(jì)最大的流行趨勢(shì)：截止到2008年底，我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為 2.98億人；在國(guó)內(nèi)，MSN、QQ、UC的使用者超過(guò)兩億；目前，中國(guó)網(wǎng)游玩家總數(shù)居世界第一；網(wǎng)絡(luò)BBS大熱，天涯、貓撲等著名論壇曰訪問(wèn) 量超過(guò)千萬(wàn)，正在成為第四大強(qiáng)勢(shì)媒體網(wǎng)絡(luò)孕育了眾多財(cái)富和成名案例：網(wǎng)絡(luò)+門(mén)戶網(wǎng)站=網(wǎng)易丁磊；網(wǎng)絡(luò)+游戲=盛大網(wǎng)絡(luò)陳天橋；網(wǎng)絡(luò)+購(gòu)物=易趣和淘寶；網(wǎng)絡(luò)

10、+歌曲=老鼠愛(ài)大米、丁香花、我不 是黃蓉、東北人都是活雷鋒做全球第一款網(wǎng)絡(luò)餅干： 根據(jù)資料顯示，有7成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時(shí)吃零食，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)食品消費(fèi)人群基數(shù)大；用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間是14小時(shí)，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數(shù)是1.5次，網(wǎng)民上網(wǎng)吃零食頻率高，網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)容量巨大。餅干，已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。而網(wǎng)絡(luò)+餅干，這個(gè)如此巨大的市場(chǎng)，還完全是一個(gè)空白，一塊處女地?！耙粡?qiáng)四狠”的策劃思路“一強(qiáng)”產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)概念強(qiáng) 維生素 ：合成視網(wǎng)膜中視紫質(zhì)的必需物質(zhì)，維持正常視力緩解視疲勞，有效預(yù)防視力衰退。一胡蘿卜素：能提高人體紅細(xì)胞的活性，抵抗不良環(huán)境中的射線輻射，增強(qiáng)免疫力，適合長(zhǎng)期在電腦前工作的群體。

11、活性鈣：維持調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)許多生理生化過(guò)程，維持細(xì)胞膜的完整性和通透性，促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，增加機(jī)體抵抗力?！耙粡?qiáng)四狠”的策劃思路“一狠”一“名”驚人搶占網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)紅了！ 網(wǎng)絡(luò)飯飯“一強(qiáng)四狠”的策劃思路“二狠”形象代言，搶占網(wǎng)游資源“一強(qiáng)四狠”的策劃思路“三狠”高質(zhì)中價(jià)，快速啟動(dòng)市場(chǎng) “網(wǎng)絡(luò)飯飯60G” 零售價(jià)2.6元“心里有茶90G” 零售價(jià)2.8元 “一強(qiáng)四狠”的策劃思路“四狠”立足招商會(huì)，廣泛覆蓋全國(guó)請(qǐng)你評(píng)價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)意策劃流程營(yíng)銷(xiāo)方案請(qǐng)從以上三個(gè)方面對(duì)該策劃案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)！ 概念炒作的風(fēng)險(xiǎn)性 美女UU的傳送門(mén)事件 消費(fèi)者需求的主觀臆斷 有7成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時(shí)吃零食，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)食品消費(fèi)人群基數(shù)大； 用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間是14小時(shí)； 55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數(shù)是1.5次； 網(wǎng)民上網(wǎng)吃零食頻率高，網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)容量巨大。