【精編匯總版】精品文檔淺析如何營銷新的旅游目的地合集

1、【精編匯總版】精品文檔淺析如何營銷新的旅游目的地合集】9/9【精編匯總版】精品文檔淺析如何營銷新的旅游目的地合集論文陳說【精品文檔】淺析如何營銷新的旅游目的地（作者:代改珍）過去的幾十年，中國的旅游目的地培植經(jīng)歷了從偶然 識到自覺主動的過程，從純摯的資源導(dǎo)向型的產(chǎn)物開拓 階段開展到了地域?qū)蛐偷南到y(tǒng)規(guī)劃階段，延伸整合其 他各類財富和社會資源，舉行深入開拓和系統(tǒng)提升。但同時，我國目前的旅游目的地培植開拓非常不屈 衡，很多地方存在看法上的誤區(qū)，比如龐大的把“旅游 目的地”等同于一個地域概念，缺乏財富整合提升的力 度，概略認(rèn)為純摯一項(xiàng)或多少項(xiàng)初品級旅游資源就能形 成旅游目的地，概略底子沒有旅游目的地

2、的概念，滿足于“留過路客”、“賺門票錢”，這些成就都較大的制 約了旅游業(yè)的持續(xù)開展。本文從旅游開拓的角度對“旅游目的地”舉行解讀， 試圖提煉出旅游目的地的構(gòu)建模式，并提出打造旅游目 的地的重要方式，以給各地的旅游開拓管理者提供參 考。一、什么是旅游目的地？普通意義上來講，旅游目的地即供旅游者前往開展旅 游舉動的吸引物和相關(guān)旅游設(shè)施服務(wù)集中地。但目前國 內(nèi)學(xué)者對旅游目的地的概念與內(nèi)涵看法各不不異。本文 則偏重從旅游財富開展階段上來考慮旅游目的地，認(rèn)為 旅游目的地是一個游憩和游憩接待的系統(tǒng)，包含了一種 系統(tǒng)布局與系統(tǒng)工程的理念思路，是旅游財富開展的一 種重要的戰(zhàn)略和開展偏向?；趯β糜文康牡氐母拍?/p>

3、和內(nèi)涵的看法，我們認(rèn)為：創(chuàng)立旅游目的地，對于掘客各類旅游資源，開展配套 財富，形成完善的、寬闊的旅游財富鏈，提高旅游整體 效益，具有極大的拷打作用。創(chuàng)立旅游目的地，對于旅游與其他財富的整合、互動, 進(jìn)而促進(jìn)地域財富布局調(diào)整，提升地域的可持續(xù)開展能 力，具有重要的引擎作用。2創(chuàng)立旅游目的地，對于塑造地域抽象，提升地域品行, 打造地域名片，具有不成估量的意義。我國要抵達(dá)培植世界旅游強(qiáng)國，培育新興支柱財富的 戰(zhàn)略方針，就必需加強(qiáng)對旅游目的地開展的研究，片面 培育旅游目的地的競爭力，從而進(jìn)一步提升中國這個旅 游目的地在國際上的總體抽象。因而，旅游目的地的打 造成就就成為我們旅游業(yè)亟需抓好的一個龐大課題

4、，也 是旅游開展中的重中之重。二、目的地的構(gòu)建模式我們按照核心吸引力起頭將旅游目的地聚集為四個 范例：都市核心型，景區(qū)主體型，地域復(fù)合型，財富聚 集型。差異范例的旅游目的地具有差異的布局和開展模 式。1、都市核心型都市核心型旅游目的地，是以都市作為次要旅游吸引 力，并在都市里實(shí)現(xiàn)旅游財富要素聚集，同時與其他產(chǎn) 業(yè)形成聯(lián)動、互補(bǔ)關(guān)系。在我國，都市核心型的旅游目 的地以北京、上海、大連、杭州等為代表格模板。在都市核心型旅游目的地的構(gòu)建中，要措置方案好“旅游 都市”和“都市旅游”的關(guān)系，不要讓都市成為純摯的 游客集散地，而該當(dāng)充沛掘客旅游資源，打造都市本身3的休閑旅游吸引力；同時，闡揚(yáng)都市在交通、住

5、宿、會 議、科研、政務(wù)等多方面的優(yōu)勢，打造旅游與其他財富 的穿插整合產(chǎn)物，比如商務(wù)旅游、會展旅游、科教旅游、 修學(xué)旅游等，豐盛產(chǎn)物布局，形成都市旅游目的地的獨(dú) 有特征。2、景區(qū)主體型景區(qū)主體型旅游目的地，是以某個或某幾個出名旅游 區(qū)為底子和核心形成的旅游財富聚集區(qū)，如黃山、九寨 溝、峨眉山、神農(nóng)架、千島湖等。我國較早形成的一批大型旅游區(qū)，曾經(jīng)逐漸進(jìn)入了目 的地系統(tǒng)打造的進(jìn)程中，突顯出了旅游業(yè)對地方經(jīng)濟(jì)和 社會開展的引擎發(fā)起作用，并通過吸引力的聚合效益， 增強(qiáng)了國際出名度和競爭力。此類旅游目的地以大型旅游區(qū)為核心，盤繞其形成交 通、住宿、餐飲、購物、娛樂、旅行社、旅游管理等配 套要素集群，甚至進(jìn)

6、一步整合周邊文化、生態(tài)、城鎮(zhèn)、 溫泉等資源，開展會議、度假、養(yǎng)生等旅游消費(fèi)產(chǎn)物。 景區(qū)主體型旅游區(qū)創(chuàng)立旅游目的地的關(guān)鍵在于，在增強(qiáng) 核心吸引力的底子上，開展復(fù)合功能，形成財富聚集， 并對峙可持續(xù)開展原則，形成賦性鮮明的休閑生活方 式。43、地域復(fù)合型地域復(fù)合型旅游目的地，是以肯定空間內(nèi)的旅游要 素、游憩方式聚合為主開展成的旅游目的地，以旅游地 市、旅游區(qū)縣、旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)等為次要單元，是目前我國旅 游目的地培植的主力軍。在很長的一段期間內(nèi)，由于旅游吸引力、旅游配套產(chǎn) 業(yè)、旅游管理體制、旅游開展程度等因素的制約，我國 大部份地域尚未真正樹立“旅游目的地培植”的思想， 實(shí)施目的地開展戰(zhàn)略。地域旅游目的地

7、打造，要在資源整合、抽象塑造、產(chǎn) 品組合、交通線路大綱等方面下大功夫，對峙當(dāng)局主導(dǎo) 和市場化運(yùn)作相聚集，形成拳頭產(chǎn)物和品牌抽象。以河北秦皇島昌黎縣為例。昌黎縣位于河北省環(huán)京津 休閑財富帶上，距離北京、天津在2. 5小時車程之內(nèi)， 具有黃金海岸、葡萄酒、溫泉、碣石山等四項(xiàng)高品級優(yōu) 勢旅游資源，且都具有局限優(yōu)勢和財富開展底子。但昌 黎的旅游資源尚未真正轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)物，形成旅游吸引 力，在客源市場上，昌黎作為一個旅游都市，都絕對失 語，難以闡揚(yáng)其星光閃耀的魅力。2009年初，我院專家團(tuán)隊(duì)到昌黎縣舉行了系統(tǒng)的考 察，顛末深入研究，提出以“普羅旺斯模式”打造昌黎5旅游，以“黃金海岸浪漫昌黎”為主題抽象，

8、充沛整 合海、沙、紅酒、溫泉、山地、村子、花卉等各項(xiàng)旅游 資源，形成“二心兩帶兩組團(tuán) 一腹地”的空間格 局，以翡翠島為龍頭，形成濱海度假、溫泉養(yǎng)生、紅酒 生活、山野休閑、村子旅游等五大產(chǎn)物體系，打造“北 緯40C的法式浪漫”，將昌黎構(gòu)建成為北國第一 “濱海 浪漫旅游目的地”。昌黎縣旅游目的地打造的關(guān)鍵在于吃透資源內(nèi)涵，升 華一個主題概念，形成縣域旅游的靈魂，并以此為核心 整合各類旅游產(chǎn)物，并借鑒普羅旺斯模式，撬動昌黎面 積寬闊的村子腹地，與社會主義新農(nóng)村培植聚集，打造 獨(dú)具特色的浪漫村子游，成為昌黎縣旅游目的地的有機(jī) 組成部份。當(dāng)然，憑證旅游資源稟賦和分布特色，旅游財富發(fā)育 程度，區(qū)位和經(jīng)濟(jì)環(huán)

9、境等，差異地域培植旅游目的地的 需求差異，開展模式也各有差異，不能一概而論。4、財富聚集型財富聚集型旅游目的地，是隨著旅游業(yè)的開展而泛起 的一種新的旅游目的地方式，以某類旅游產(chǎn)物或某主題 旅游產(chǎn)物的聚合為特征形成，比如依托中關(guān)村、中國科 學(xué)院、北京大學(xué)、清華大學(xué)、海淀園等諸多科教資源而6形成的“中關(guān)村科教旅游區(qū)”，以某個大型中心都市為 核心而形成的“環(huán)都市旅游度假帶”，還有以村子旅游 而出名的四川某地等。財富聚集型旅游目的地的關(guān)鍵在于“整合”，整合旅 游資源，整合財富鏈，整合市場資源，整合其他財富， 整合差異行政區(qū)間的利益關(guān)系，形成開展的合力，配合 打造一張目的地開展的“王牌”。以中關(guān)村科教旅

10、游區(qū)為例。以中關(guān)村廣場為核心的廣 大地域是我國科教首善之區(qū)，是都城理論常識經(jīng)濟(jì)的次要載 體，具有豐盛的科教旅游資源，“中關(guān)村”是中國高科 技、創(chuàng)新、締造力的代名詞，是一種精神的象征，是所 有中國人憧憬的圣地。開拓中關(guān)村科教旅游，打造永不閉幕的新科技博覽 會，使每個人都有機(jī)會走進(jìn)中關(guān)村，體驗(yàn)中關(guān)村，感悟 中關(guān)村，并使中關(guān)村成為中國青少年科技創(chuàng)意的交流、 展示基地，促進(jìn)國平易近本質(zhì)的整體提高；同時，中關(guān)村科 教旅游業(yè)的開展對促進(jìn)北京市旅游財富布局調(diào)整，促進(jìn) 海淀區(qū)當(dāng)代服務(wù)業(yè)的開展具有重要意義。但面對聚集的旅游資源，各自為政的管理體制，旅游 功能與科研、教學(xué)、產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)等其他功能的抵牾，空 間款式的

11、限制等限制，如何破局，真正打造中關(guān)村科教7旅游金牌產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)其龐大的經(jīng)濟(jì)、文化、社會效益和 示范效應(yīng)？我院認(rèn)為，中關(guān)村科教旅游區(qū)該當(dāng)按照旅游目的地的 構(gòu)架和偏向開展，打造科教旅游核心吸引力，完善旅游 財富鏈，形成奇異性品牌，成為北京國際旅游目的地的 必要組成部份和具有國際影響力的科教專項(xiàng)旅游目的 地。起首，中關(guān)村科教旅游區(qū)作為北京旅游財富布局中的 重要組成部份，尤其是新北京旅游中的必游點(diǎn)，是北京 國際旅游目的地構(gòu)架中的專項(xiàng)目的地，與北京市作為一 個綜合性旅游目的地都市互相依托；其次，中關(guān)村科教旅游區(qū)將中國科教首善之區(qū)的旅游 資源打造成為可到場、可體驗(yàn)、有代價的高品行旅游區(qū), 必將開展成為中國科

12、教旅游的示范和樣板基地；再次，中關(guān)村科教旅游區(qū)將代表格模板中國科教旅游的品牌 進(jìn)入國際性科教旅游的整體板塊中，形成國際吸引力， 成為國際性的科教專項(xiàng)旅游目的地。以“科教圣地創(chuàng)新之源”為主題定位，打造中關(guān)村 科教專項(xiàng)旅游目的地，使其成為海淀當(dāng)代服務(wù)業(yè)升級發(fā) 展的新引擎，北京旅游的必游旅游區(qū)之一，中國科教旅8游開展的典型！國際科教旅游勝地！在該項(xiàng)目中，“目 的地打造”成為旅游區(qū)開展的核心戰(zhàn)略。三、目的地的構(gòu)建方式1、深入掘客旅游資源，形成核心吸引力，塑造抽象 品牌。隨著旅游業(yè)的開展，旅游資源的局限曾經(jīng)極大的得 到擴(kuò)展，構(gòu)建旅游目的地，首要的就是掘客各類有形的、 無形的、可說的、可看的、可玩的旅游資

13、源，按照情境 化、體驗(yàn)化、游樂化等手法創(chuàng)意性的大綱游憩方式，形 成旅游產(chǎn)物體系，并概括提升目的地主題抽象，有機(jī)利 用資源、產(chǎn)物、市場、品牌等各種維度，促進(jìn)地域旅游 開展。2、完善旅游財富鏈，實(shí)現(xiàn)與其他財富的整合聯(lián)動。開展行、游、住、食、購、娛等旅游要素，并進(jìn)一步 因地制宜地開展商（商務(wù)）、學(xué)（修學(xué)）、會（會議、 會展）、體（體育）等延伸財富，形成完善的、盡量拓 展的旅游財富鏈，構(gòu)成“目的地”的完整體系，并實(shí)現(xiàn) 旅游財富的綜合收益。同時，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)、創(chuàng)意財富、 文化財富等的聯(lián)動整合，闡揚(yáng)旅游業(yè)的引擎發(fā)起、宣傳 教育等效應(yīng)，促進(jìn)目的地地域經(jīng)濟(jì)、社會的片面開展。93、高度看重市場營

14、銷，訂定并實(shí)施系統(tǒng)的目的地營 銷籌劃總結(jié)模板。任何開拓與培植，最終都要通過市場來查驗(yàn)。營銷是 旅游目的地培植和開展過程中的重要一環(huán)，要求開拓者 必需高度看重市場營銷工作，組建專門的機(jī)構(gòu)，委派專 門的人員，訂定科學(xué)完善、具體可行的營銷籌劃總結(jié)模板，深入 到重點(diǎn)市場舉行扎實(shí)的營銷宣傳工作。廣告營銷、渠道營銷、節(jié)事營銷是目的地營銷策略中 最為常用的方式，要針對細(xì)分市場的差異性，舉行針對 性的營銷，“以銷定產(chǎn)，產(chǎn)銷聚集”。4、實(shí)施可持續(xù)開展，締造良好的生態(tài)、社會、管理制度 環(huán)境。旅游目的地構(gòu)建是個系統(tǒng)工程，觸及面廣，營銷深遠(yuǎn), 必需對峙可持續(xù)開展原則，締造良好的開展環(huán)境，這是 目的地開展的底子要素，包

15、括生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境、制 度環(huán)境等綜合環(huán)境。生態(tài)是旅游開拓舉行的底子和前提，所有的旅游舉動 必需以生態(tài)庇護(hù)為第一原則；敵對的社會環(huán)境也是旅游 舉動順利舉行的前提和促進(jìn)劑，一個世界出名的旅游目 的地肯定是具有極高的社區(qū)撐持度、居平易近到場度的，當(dāng) 地人平易近的友善和熱情可以成為旅游者留下來的理由；制10度環(huán)境包括目的地整體管理的管理制度化程度以及法律法 規(guī)的完善程度，還包括旅游行業(yè)管理的力度，以形成良 好的社會、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)次序。5、對峙當(dāng)局主導(dǎo)型戰(zhàn)略，規(guī)劃先行，統(tǒng)籌協(xié)作。由于旅游目的地開拓的綜合性、龐大性、聯(lián)動性，政 府必需闡揚(yáng)主導(dǎo)性作用，成立綜合性的旅游目的地開拓 管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理

16、、整體營銷，同時，引 入市場化運(yùn)作，鋪開搞活，培育旅游企業(yè)，做大做強(qiáng)旅 游財富，并操作就業(yè)、福利、輿論等本事，提高社會支 持度，形成上下一體、管產(chǎn)聚集的財富運(yùn)作布局。四、目的地系統(tǒng)整合理念與方式目的地的原始概念，是指一個地域，成為游客旅游的 方針地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而 言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)布局與系統(tǒng)工程的理念 思路。僅僅有奇異的景區(qū)是不夠的，而要求具有一個完 整的游憩構(gòu)成（2-5天的游憩內(nèi)容及游程），有富足且 合格的接待實(shí)施，方便的交通進(jìn)入前提，以及復(fù)合多種 需求的配套服務(wù)。因此，目的地是一個功能系統(tǒng)，必需舉行系統(tǒng)整合， 以便實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的社會經(jīng)濟(jì)效益，形成系統(tǒng)功能的

17、有效 性與持續(xù)開展。II旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個系統(tǒng)工程。其中，目 的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統(tǒng)的核心 要素。盤繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置 與配套，形成系統(tǒng)的功能構(gòu)架。目的地系統(tǒng)，必要一個 整合開展的過程，而且該當(dāng)形成可以憑證市場變卦，進(jìn) 行自動糾正，可以持續(xù)開展的自組織系統(tǒng)。1、目的地核心吸引力打造目的地的形成，必要有奇異的，強(qiáng)大的旅游吸引力。 非論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀締造， 都必需具有對游客需求的高程度滿足，才概略成為旅游 的方針。2、游憩方式大綱與項(xiàng)目籌劃旅游目的地之所以吸引游客不竭到來，不光僅因?yàn)槲?引物本身的奇異性，還必需形成最大程度

18、滿足游客游憩 必要的具體的撫玩、游樂、體驗(yàn)方式，即：游憩方式設(shè) 計。游憩方式，落地為具體的項(xiàng)目和游線部署，成為可 以實(shí)現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。3、目的地要素配置與配套旅游目的地的運(yùn)作，必要盤繞吸引核及游憩過程舉行 要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間布局 的部署，形成功能布局. 普通而言，按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素舉行配置，又可以按游覽項(xiàng)目與配 套服務(wù)實(shí)施兩個方面舉行功能配置，功能配置聚集空間 布局，形成布局部署。4、旅游目的地及旅游財富的運(yùn)作戰(zhàn)略戰(zhàn)略是目的地運(yùn)作的大綱。目的地戰(zhàn)略是以目的地的 合理培植、持續(xù)開展、有效營銷為方針，形成目的地的 高恪守促進(jìn)；旅游財富的運(yùn)作戰(zhàn)略，不局限于目的地系 統(tǒng)，還著眼于分行業(yè)的整合與開展，對于旅游財富發(fā)起 與富平易近等效益闡揚(yáng)更加偏重.運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括