《市場(chǎng)調(diào)查》：第一章 市場(chǎng)調(diào)查意義及其作用

1、市場(chǎng)調(diào)查：第一章 市場(chǎng)調(diào)查意義及其作用中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2001-12-04， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%B3%C2%BB%D4%BC%AA 陳輝吉，訪問人數(shù): 1762一、八則市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例及其意義在未導(dǎo)入市場(chǎng)調(diào)查主題之前，下面有幾則有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查個(gè)案實(shí)例，在說明市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行方法正確與否，結(jié)論重視程度，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果及其發(fā)展，產(chǎn)生重大影向，值得大家深思之余，也對(duì)市場(chǎng)調(diào)查之內(nèi)涵有深入體認(rèn)。實(shí)例一你能說服人們買多少，他們就吃多少在美國(guó)軟性飲料市場(chǎng)上可口可樂那突出，更漏型瓶子，使得可口可樂握起來更舒適，更粗壯適于自動(dòng)販賣機(jī)販賣，使得可口可樂握在

2、消費(fèi)者手中還能讓人辨認(rèn)出來的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國(guó)民眾不可分一部份，是可口可樂最重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百事可樂花費(fèi)數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì)。年起年中，百事可樂推出旋渦型瓶子之標(biāo)準(zhǔn)包裝對(duì)抗，卻不曾為該公司造成像可口可樂瓶子為消費(fèi)者所認(rèn)同，卻被認(rèn)為是個(gè)仿冒者。可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個(gè)問題的癥結(jié)是什么？ 鐘史考特再三沉思這個(gè)問題。以尋求“更換競(jìng)賽場(chǎng)地的規(guī)則”來進(jìn)行；可能的話，改變整個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？（鐘史考利，年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計(jì)算機(jī)董事長(zhǎng) ），（自傳Odyssey 見時(shí)報(bào)公司蘋果戰(zhàn)爭(zhēng) ）。史考利知道百事可樂公司

3、就是對(duì)他們顧客認(rèn)識(shí)不足，搞不清顧客真正需要是什么？他發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查，以研究各家庭實(shí)際上在其家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。該公司慎重選擇家庭做長(zhǎng)期的產(chǎn)品飲用測(cè)試，以折扣優(yōu)惠價(jià)每周訂購(gòu)任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競(jìng)爭(zhēng)品牌軟性飲料。史考特回憶說：讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購(gòu)多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光?！斑@讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計(jì)，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計(jì)。”“情況己很明白”，他繼續(xù)說“我們?cè)搶⒏?jìng)爭(zhēng)的規(guī)則全面變更。我們?cè)撝稚鲜行碌?、較大，且更多變化性的包裝設(shè)計(jì)”。于是，百事可樂把容量加大、讓包裝更有變化。戲劇化的成果發(fā)生?？煽诳?/p>

4、樂未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，百事可樂己逼使長(zhǎng)久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個(gè)已經(jīng)讓三代以上的美國(guó)人熟悉的商標(biāo)在美國(guó)市場(chǎng)上消失了；百事可樂的市場(chǎng)占有率則呈戲劇化擴(kuò)張。史考特發(fā)現(xiàn)在點(diǎn)心食品上其關(guān)鍵事實(shí)，也是目前所有市場(chǎng)人員認(rèn)知事實(shí)一“你能說服人們買多少，他們就吃多少”。史考特使用市場(chǎng)調(diào)查法就是：行為科學(xué)之市場(chǎng)調(diào)查試銷法實(shí)例二美國(guó)可口可樂推出健怡可口可樂年月，紐約無線電城音樂廳，美國(guó)可口可樂推出健怡可口可樂，美國(guó)可口可樂總裁戴森說到在可口可樂公司整整年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個(gè)非比尋常的事件。￥ 5

5、0元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=400222&welcome=1117253 o 152818號(hào)任務(wù)_淘寶服裝網(wǎng)店QQ群推廣簡(jiǎn)單操作1稿1元+淘寶客傭金8% 淘寶服裝網(wǎng)店QQ群推廣(442/21)￥ 50元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=400173&welcome=1117253 o 152787號(hào)任務(wù)_【第二期】網(wǎng)店推廣收藏店鋪+15個(gè)寶貝收藏+店鋪江湖轉(zhuǎn)帖一稿一元，長(zhǎng)期合作 【第二期】網(wǎng)店推廣收藏(398/45)￥ 100元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=33

6、1229&welcome=1117253 o 124875號(hào)任務(wù)_網(wǎng)店QQ群發(fā)推廣及收藏！ 網(wǎng)店QQ群發(fā)推廣及收藏！(1083/13)￥ 100元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=330982&welcome=1117253 o 124784號(hào)任務(wù)_淘寶網(wǎng)店發(fā)貼推廣！ 淘寶網(wǎng)店發(fā)貼推廣！(632/7)￥ 150元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=399758&welcome=1117253 o 152591號(hào)任務(wù)_淘寶網(wǎng)店標(biāo)準(zhǔn)版裝修 淘寶網(wǎng)店標(biāo)準(zhǔn)版裝修(295/5)￥ 100元 HYPERLINK /task/?m

7、od=bid&com=iv&tid=399646&welcome=1117253 o 152495號(hào)任務(wù)_【安迪安娜】淘寶家居網(wǎng)店簡(jiǎn)單收藏活動(dòng) 【安迪安娜】淘寶家居網(wǎng)(555/47)￥ 50元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=399352&welcome=1117253 o 152360號(hào)任務(wù)_淘寶網(wǎng)店裝修 淘寶網(wǎng)店裝修(420/10)￥ 50元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=398781&welcome=1117253 o 152294號(hào)任務(wù)_設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)店招牌（店招） 設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)店招牌（店招(492/6)￥ 5

8、0元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=398783&welcome=1117253 o 152112號(hào)任務(wù)_淘寶網(wǎng)店簡(jiǎn)單發(fā)帖任務(wù) 淘寶網(wǎng)店簡(jiǎn)單發(fā)帖任務(wù)(429/6)￥ 50元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=370848&welcome=1117253 o 152054號(hào)任務(wù)_淘寶母嬰食品網(wǎng)店推廣 淘寶母嬰食品網(wǎng)店推廣(347/11)￥ 60元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=378486&welcome=1117253 o 144175號(hào)任務(wù)_手機(jī)話費(fèi)網(wǎng)店宣傳發(fā)貼 手機(jī)話費(fèi)

9、網(wǎng)店宣傳發(fā)貼(1317/25)￥ 50元 HYPERLINK /task/?mod=bid&com=iv&tid=378486&welcome=1117253 o 133685號(hào)任務(wù)_淘寶網(wǎng)店推廣 淘寶網(wǎng)店推廣(1664/22)可口可樂公司在作這項(xiàng)宣布之前，曾：年中有萬人嘗試過新的可口配方。請(qǐng)派屈克卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克卡爾在年卡特角逐總統(tǒng)時(shí)，當(dāng)紅民意測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目。結(jié)果，在推出新可口可樂之后不到三個(gè)月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個(gè)新名稱古典可口可樂（ClassicCoke）重回市場(chǎng)。（見遠(yuǎn)流：行銷戰(zhàn)爭(zhēng)）為何可口可樂不作家用試驗(yàn)?zāi)?？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來?shí)驗(yàn)，而是

10、他們只讓顧客作喝一口測(cè)驗(yàn)新口味呢？為何沒有試銷試驗(yàn)?zāi)?？把新配方真的放在一，兩個(gè)城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革。（源流：百事稱王著者，R.Enricoc.百事可樂總裁）。當(dāng)健怡可口可樂推出時(shí)，可口可樂市場(chǎng)占有率。年，滑落到可口可樂公司之市場(chǎng)調(diào)查花費(fèi)四百萬美元及二十萬人之試飲測(cè)驗(yàn)，它的市場(chǎng)調(diào)查究竟有什么差錯(cuò)？值得你的深思。實(shí)例三新經(jīng)營(yíng)型態(tài)的便利商店（Convenience Store）在年代前半期，以為首之便利商店引進(jìn)日本。當(dāng)時(shí)選擇以負(fù)責(zé)家計(jì)者或家庭主婦為向調(diào)查對(duì)象，展開市場(chǎng)調(diào)查。在實(shí)際調(diào)查家庭主婦之購(gòu)買行為之后，發(fā)現(xiàn)：（）超級(jí)市場(chǎng)林立；（）自家用車普及；（）周休日逐漸風(fēng)行，造成全家出

11、動(dòng)購(gòu)物風(fēng)氣。于是主婦每周之購(gòu)物減少，而每回消費(fèi)額增加。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，顥然對(duì)于便利商店之經(jīng)營(yíng)非常不利，當(dāng)時(shí)流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。但是，目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長(zhǎng)的零售業(yè)型態(tài)。究竟，當(dāng)初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了何種重要因素？調(diào)查失敗原因分析： 選擇調(diào)查對(duì)象不當(dāng)，以負(fù)責(zé)家計(jì)者或主婦。但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過去不負(fù)責(zé)購(gòu)物之人。 調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為呈現(xiàn)相當(dāng)多元化變化。因此，以個(gè)人為調(diào)查對(duì)象展開市場(chǎng)調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果將會(huì)對(duì)便利商店較為有利。實(shí)例四Edsel回天乏術(shù)美國(guó)在年之后，（）每年購(gòu)買新車的人中，有五分之一是由原來低價(jià)位汽車換成中價(jià)位汽車；（）中位價(jià)汽車量從只占五分之一市

12、場(chǎng)，穩(wěn)定成長(zhǎng)至三分之一；（）個(gè)人收入中用于汽車花費(fèi)由年之，增加到年之，中價(jià)位汽車乃當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)寵兒。福特公司主事者認(rèn)為，不能將這有利可圖市場(chǎng)拱手讓人，因此Edsel中價(jià)位汽車系列推出市場(chǎng)必然有利可圖。Edsel于年月日推出，首日接獲輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。月日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉(zhuǎn)。到年月，Edsel系列新車問世，銷售稍有轉(zhuǎn)機(jī)，年月中旬Edsel推出第三個(gè)系列產(chǎn)品，沒有造成任何影向。年月日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕。Edsel乃經(jīng)過周詳計(jì)劃，且投入大量人力物力與財(cái)力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)為后援，卻會(huì)一敗涂地，原因很多，每一個(gè)單獨(dú)因素雖都不足以致命，但綜合

13、起來卻使Edsel回天乏術(shù)。謹(jǐn)就行銷研究三大錯(cuò)誤，明列如下：（）Edsel之消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有幫助。因?yàn)閷?shí)際運(yùn)用時(shí)，無法將它轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)產(chǎn)品特色。因?yàn)檐囆驮O(shè)計(jì)者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征，提出建議，最后車形之概念卻在位車型設(shè)計(jì)者同意下產(chǎn)生。將市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果束之高閣。Edsel的車頭像一個(gè)張開的大嘴吧，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因?yàn)槟翘环舷M(fèi)者自我形象的要求。（）Edsel于年推出，但大部份消費(fèi)者偏好研究卻早在年前既著手進(jìn)行，而那正是中價(jià)值強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，但其間經(jīng)過許多年，研究者卻沒有考慮消費(fèi)者態(tài)度上改變，發(fā)覺到消費(fèi)者喜好的

14、轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谑聦?shí)上調(diào)查者應(yīng)該注意到的。（）在車子命名的選擇方面，研究者收集大約個(gè)不同名字，在幾個(gè)大都市的人行道上訪問行人，請(qǐng)他們說出每個(gè)名字時(shí)的自由聯(lián)想，并詢問每個(gè)名字的負(fù)面聯(lián)想，但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。但福特當(dāng)局并沒有考慮研究結(jié)果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一兒子的名字。這又是花費(fèi)大量金錢在市場(chǎng)研究而無效果例子，也值得讀者深思。實(shí)例五色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒在德國(guó)于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場(chǎng)規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購(gòu)買者平均每年購(gòu)買瓶，每瓶大約馬克，消費(fèi)者年齡層在歲歲，主

15、要居住在大中城市。外國(guó)生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國(guó)內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國(guó)人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國(guó)市場(chǎng)。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)苌钊刖艿剡M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，以為決策參考。在德國(guó)（）他們針對(duì)喜歡喝蛋黃利口酒及不喜歡喝者進(jìn)行研究，（）針對(duì)市場(chǎng)重要影向者進(jìn)行品嘗測(cè)驗(yàn)，（）針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行品嘗測(cè)驗(yàn)及包裝價(jià)值等測(cè)驗(yàn)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國(guó)人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價(jià)值之蛋白利口酒，是一種較價(jià)廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不堪和德國(guó)優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。盡管這次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果讓

16、人十分失望。但這家外國(guó)企業(yè)因此認(rèn)清事實(shí)，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進(jìn)德國(guó)，避免不可能造成的巨額財(cái)務(wù)損失。實(shí)例六民意調(diào)查必讀實(shí)例公元年，美國(guó)舉行總統(tǒng)大選，由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統(tǒng)寶座。美國(guó)文學(xué)文摘LiteratureDigest曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測(cè)總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達(dá)兩百三十八萬余個(gè)，預(yù)測(cè)結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯(cuò)了，成為民意調(diào)查必讀實(shí)例之一。故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴(yán)密追蹤也是市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。實(shí)例七抽樣調(diào)查是不可或缺之工具在市場(chǎng)調(diào)查中，抽樣調(diào)查是不可或缺之工具之一，但是卻有很多人都對(duì)抽樣調(diào)查抱著懷疑之態(tài)度：只調(diào)查數(shù)百人至多數(shù)仟人這樣少人，到底能

17、夠知道多少？調(diào)查結(jié)果是否正確？根據(jù)日本在公元年舉辦之國(guó)勢(shì)調(diào)查，在正式調(diào)查報(bào)告未提出前，先以抽樣及為樣本，做為快報(bào)預(yù)先發(fā)表。事后將三項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字資料比較于下：人口總數(shù)男女全部統(tǒng)計(jì)，抽樣，抽樣，依上述資料顯示，正確有效之抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)與認(rèn)真執(zhí)行抽樣工作，將提供精準(zhǔn)之結(jié)果是不容置疑的。實(shí)例八使用衛(wèi)生紙資料在年，本省某大紙業(yè)公司為獲得消費(fèi)者使用者使用衛(wèi)生紙資料， 曾舉辦市場(chǎng)調(diào)查，以：多段隨機(jī)抽樣法，在臺(tái)北市選擇樣品戶；在臺(tái)南市選擇樣品戶進(jìn)行調(diào)查。設(shè)計(jì)問卷，以人員訪問法，進(jìn)行家庭訪問調(diào)查。將調(diào)查結(jié)果經(jīng)由計(jì)算機(jī)整理分析，得到點(diǎn)結(jié)論：的家庭使用平板衛(wèi)生紙，只有的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者所得與職業(yè)均偏高。臺(tái)北市較

18、歡迎公克裝的衛(wèi)生紙，臺(tái)南市則是公克裝者。雜貨店是購(gòu)買衛(wèi)生紙最主要的通路。家庭主婦是衛(wèi)生紙的主要購(gòu)買者。通常每次購(gòu)買一包，大約每二星期購(gòu)買一包。每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺(tái)北市為公克，臺(tái)南市為公克。臺(tái)北市的消費(fèi)者較重視衛(wèi)生紙之品質(zhì)，臺(tái)南市之消費(fèi)者則以習(xí)慣來決定購(gòu)買之品牌。臺(tái)北市與臺(tái)南市的消費(fèi)者，對(duì)衛(wèi)生紙的品牌忠實(shí)度分別為與。品牌之轉(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺(tái)北市更為顯著。柔軟、消毒完全、潔白是購(gòu)買衛(wèi)生紙時(shí)，最主要考慮因素。臺(tái)北市的消費(fèi)者喜愛塑料包裝，臺(tái)南市則喜愛紙包裝。消費(fèi)者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色，其它色彩偏好為：黃色、粉紅色、藍(lán)色。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查寶貴結(jié)論，該公司擬定整體行銷策略，展開

19、強(qiáng)有力電視廣告配合有效實(shí)體分配作業(yè)，成為本省衛(wèi)生紙領(lǐng)導(dǎo)廠牌，轟動(dòng)一時(shí)。因此企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查之作法優(yōu)劣，將為企業(yè)發(fā)展帶來關(guān)鍵點(diǎn)成敗，值得企業(yè)者經(jīng)營(yíng)者深思。二、市場(chǎng)調(diào)查意義及其使用范圍商品和服務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者之間，形成市場(chǎng)行銷活動(dòng)。就企業(yè)面臨有關(guān)行銷問題，由企業(yè)自身或委請(qǐng)第三者，作有系統(tǒng)地客觀地廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評(píng)估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營(yíng)者決策參考之行為。此一過程，稱為市場(chǎng)調(diào)查，又稱為行銷研究。在本書中以市場(chǎng)調(diào)查稱之。通常所見市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，包括：市場(chǎng)研究：市場(chǎng)潛在需求量，消費(fèi)者分布及消費(fèi)者特性研究。產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)及試驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形

20、狀，包裝，品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之比較分析。銷售研究：公司總體行銷活動(dòng)研究，設(shè)計(jì)及改進(jìn)。消費(fèi)購(gòu)買行為研究：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為決策過程及購(gòu)買行為特性研究。廣告及促銷研究：測(cè)驗(yàn)及評(píng)估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進(jìn)消費(fèi)者有效購(gòu)買行為。行銷環(huán)境研究：依人口，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治及科技等因素變化及未來變化走勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略之影向。銷售預(yù)測(cè)：研究大環(huán)境演變，競(jìng)爭(zhēng)情況及企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之下，對(duì)于市場(chǎng)銷售量作長(zhǎng)程與短期預(yù)測(cè)，以為企業(yè)擬定長(zhǎng)程經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及短期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之用。三、市場(chǎng)調(diào)查作用及其限制市場(chǎng)調(diào)查作用（）提供市場(chǎng)行銷訊息，避免企業(yè)在擬訂行銷策略錯(cuò)誤，造成巨大財(cái)務(wù)損失。錯(cuò)誤行銷策略，常見有：市場(chǎng)區(qū)隔錯(cuò)誤或市場(chǎng)定位錯(cuò)誤消費(fèi)者購(gòu)買行為截然不知銷售通路選擇錯(cuò)誤不符實(shí)際之定價(jià)廣告媒體選擇不當(dāng)或廣告訴求錯(cuò)誤消費(fèi)市場(chǎng)變化無法掌握（）提供市場(chǎng)行銷訊息，以為企業(yè)對(duì)現(xiàn)況行銷策略及行銷活動(dòng)之得失，作適切建議。（）提供正確市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)可能趨勢(shì)及消費(fèi)者潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)需求，提供企業(yè)發(fā)展新契機(jī)。市場(chǎng)調(diào)查雖有上述作用，卻也有不少限制，企業(yè)于執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查之際，必須有透澈了解：正確市場(chǎng)調(diào)查過程，方能產(chǎn)生正確有效調(diào)查結(jié)論及行銷建議。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告僅為代表調(diào)查結(jié)果，并不能替代經(jīng)營(yíng)決策，最后決策仍然操于決策者