市場調(diào)查與預(yù)測：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）第7章市場調(diào)查報(bào)告的撰寫

1、市場調(diào)查與預(yù)測7.2 撰寫市場調(diào)查報(bào)告的技巧 目錄7.1 撰寫市場調(diào)查報(bào)告的程序 第7章 撰寫市場調(diào)查報(bào)告 理論目標(biāo)學(xué)習(xí)與把握市場調(diào)查報(bào)告的作用、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,撰寫市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問題等陳述性知識;能用所學(xué)知識指導(dǎo)市場調(diào)查報(bào)告撰寫中的認(rèn)知活動。 實(shí)務(wù)目標(biāo)學(xué)習(xí)與把握市場調(diào)查報(bào)告資料整理及提綱擬定的要點(diǎn),撰寫成文與修改的寫作要求和技巧,“業(yè)務(wù)鏈接”所及程序性知識;能運(yùn)用所學(xué)實(shí)務(wù)知識指導(dǎo)市場調(diào)查報(bào)告撰寫中的技能活動。 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)能正確運(yùn)用所學(xué)的市場調(diào)查報(bào)告的理論與實(shí)務(wù)知識研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力; 依照行業(yè)道德規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析實(shí)地調(diào)查中企業(yè)

2、或從業(yè)人員行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素質(zhì)。 實(shí)訓(xùn)目標(biāo)引導(dǎo)學(xué)生參加“撰寫市場調(diào)查報(bào)告運(yùn)用”的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上,通過切實(shí)體驗(yàn)“撰寫市場調(diào)查報(bào)告運(yùn)用”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實(shí)施、撰寫行業(yè)消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告實(shí)訓(xùn)報(bào)告的準(zhǔn)備與達(dá)到專業(yè)水平的撰寫 。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：約翰遭遇到的一個(gè)教訓(xùn)紐約地區(qū)的調(diào)研人員約翰斯皮爾伯格(John Speilberg)曾談起他為美國一家最大的糖果制造商精心準(zhǔn)備的長達(dá)250頁的報(bào)告(包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))的故事。在經(jīng)歷了大約6個(gè)月的艱苦調(diào)查后，約翰直接向公司3名最高決策者口頭匯報(bào)。他信心百倍，自以為他的

3、報(bào)告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括若干個(gè)可開發(fā)的新細(xì)分市場和若干條產(chǎn)品理念方面的創(chuàng)意。然而，在聽了一個(gè)小時(shí)的充滿事實(shí)、數(shù)據(jù)和圖表的匯報(bào)后，糖果公司的總經(jīng)理站起來說道：“打住吧，約翰!我聽了一個(gè)多小時(shí)枯燥無聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典還厚得多的報(bào)告。明天早晨8點(diǎn)前務(wù)必把一份5頁紙的摘要放到我的辦公桌上?！闭f完就離開了房間。在此，約翰遇到了將使其受益于整個(gè)職業(yè)生涯的一個(gè)教訓(xùn)。是以一定類型的載體、載荷反映市場狀況的有關(guān)信息，并包括某些調(diào)查與預(yù)測結(jié)論和建議的形式，是市場調(diào)查與預(yù)測工作的最后環(huán)節(jié)，是整個(gè)市場調(diào)查與預(yù)測工作最終成果的集中表現(xiàn)。 市場調(diào)查報(bào)告7.1 撰寫市場調(diào)查報(bào)告的程序 撰寫

4、市場調(diào)查報(bào)告一般包括資料整理、擬定提綱、撰寫成文和修改定稿四個(gè)階段：資料整理擬定提綱編寫成文修改定稿。資料整理擬定提綱撰寫成文修改定稿7.1.1 資料整理(1)典型資料(2)綜合資料(3)對比資料(4)統(tǒng)計(jì)資料(5)排比資料資料整理即對市場調(diào)查與預(yù)測取得的資料進(jìn)行取舍。一般地說，可供取舍的資料主要有以下幾大類：同步案例7-1 有針對性地取舍資料背景與情境：某企業(yè)要通過一項(xiàng)市場調(diào)查來了解相關(guān)產(chǎn)品的市場供求現(xiàn)狀及趨勢，以作為其決定產(chǎn)品策略的參考依據(jù)。問題：調(diào)查小組在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)應(yīng)如何有針對性地取舍資料？分析提示：在撰寫市場調(diào)查報(bào)告前，首先要明確這一項(xiàng)市場調(diào)查的目的。吃透其調(diào)查的宗旨，市場調(diào)查報(bào)告

5、才能緊扣主題,揭示出的內(nèi)容才真正符合需要。調(diào)查小組在資料整理時(shí)應(yīng)篩選能反映相關(guān)產(chǎn)品的市場供求狀況、能發(fā)掘造成這種狀況的原因、能從中探尋產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢的資料。 7.1.2 擬定提綱 （1）初步描述 （2）列出提綱 條目提綱 觀點(diǎn)提綱 7.1.3 撰寫成文 扉頁提交信目錄摘要引言正文結(jié)論與建議附件補(bǔ)充說明 市場調(diào)查扉頁示例 北京市中高檔商品房需求市場調(diào)查報(bào)告 調(diào)查單位 通訊地址 電話 E-mail 報(bào)告提出日期 報(bào)告主送單位業(yè)務(wù)鏈接7-2 提交信尊敬的張總裁，您好：按照您在2012年10月10日授權(quán)信中的要求，我們已經(jīng)完成了對2013年2月A型數(shù)碼相機(jī)市場銷售情況的調(diào)查與預(yù)測分析?，F(xiàn)提交標(biāo)題為“

6、中洲公司A型數(shù)碼相機(jī)目標(biāo)市場銷售調(diào)查與預(yù)測”的報(bào)告。該報(bào)告的基礎(chǔ)是目標(biāo)市場中1200位已經(jīng)成為中洲公司顧客或?qū)?shù)碼相機(jī)感興趣的消費(fèi)者開展的現(xiàn)場訪問、問卷調(diào)查，在報(bào)告中我們進(jìn)行了詳細(xì)的描述。本次調(diào)查與預(yù)測遵循了市場營銷調(diào)查與預(yù)測的慣例；并且我相信，該報(bào)告符合貴公司的限制條件，其結(jié)果是可靠且有效的。我希望您對本次調(diào)查與預(yù)測的結(jié)論和建議感到滿意，并且該結(jié)果對貴公司A型數(shù)碼相機(jī)在2013年銷售情況有所幫助。如您有什么問題，請立即與我聯(lián)系。 致禮! 廣藝公司總裁李江 2013年5月5日業(yè)務(wù)鏈接7-3中國化學(xué)原料藥行業(yè)分析報(bào)告（2012年度）目錄第一部份 引言.1第二部份:摘要.2 2.1調(diào)查結(jié)果摘要.2

7、 2.2 結(jié)論與建議摘要.2第三部分:正文.5 第一章：2012年行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀. .5 1.1 原料藥工業(yè)銷售產(chǎn)值分析.5 1.2 原料藥工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入分析.7 1.3 原料行業(yè)成本統(tǒng)計(jì)分析.8 1.4 原料藥行業(yè)利潤分析.16 1.5 2011年制藥行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)銷售收入排名.20 1.6 2011年制藥行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)銷售利潤排名.21業(yè)務(wù)鏈接7-3中國化學(xué)原料藥行業(yè)分析報(bào)告（2012年度）目錄第二章： 2012年重點(diǎn)品種產(chǎn)銷與價(jià)格走勢分析.24 2.1 中國原料藥行業(yè)產(chǎn)量與整體價(jià)格形勢分析.24 2.2 抗生素類重點(diǎn)品種分析.25 2.3 維生素類重點(diǎn)品種分析.33 2.4 其他熱點(diǎn)品種分析

8、.35第三章：化學(xué)原料藥進(jìn)出口狀況分析.39 3.1 2012年中國醫(yī)藥類商品進(jìn)出口總量值統(tǒng)計(jì).39 3.2 出口目的區(qū)域變化特征.47 3.3 重點(diǎn)品種和類別出口形式分析.49 3.4 中國制藥國際化的新模式探索.58 3.5 中國企業(yè)獲得DMF與COS文號的產(chǎn)品統(tǒng)計(jì).59第四部分：調(diào)查結(jié)論、建議與局限性. .60第五部分：附件. .70 5.1 統(tǒng)計(jì)表.70 5.2 圖表索引.71同步思考7-1一篇題為關(guān)于全市2012年電暖器市場的調(diào)查的市場調(diào)查報(bào)告，其引言部分寫為：“XX市北方調(diào)查策劃事務(wù)所受XX公司委托，于2013年3月至4月在國內(nèi)部分省市進(jìn)行了一次電暖器市場調(diào)查?，F(xiàn)將調(diào)查研究情況匯報(bào)

9、如下：“?！彼伎迹涸撘詫懙檬欠窈虾跻?guī)范？分析說明：該引言用簡要的文字交待出了調(diào)查的主體身份，調(diào)查的時(shí)間、對象和范圍等要素，并用一過渡句開啟下文，這部分文字精要，行文簡潔，所以說寫得合乎規(guī)范。解題要點(diǎn)：市場調(diào)查報(bào)告的引言使讀者對報(bào)告有所了解。它應(yīng)該包括對報(bào)告一般目的和調(diào)查特定目的的陳述，對意欲揭示的東西的描述，以及給出調(diào)查原因的必要背景信息。引言要寫得簡明扼要，精煉概括。同步案例7-2 豐田公司的市場調(diào)查報(bào)告背景與情境：早在20世紀(jì)60年代，日本汽車豐田公司就對世界上主要汽車生產(chǎn)國生產(chǎn)的汽車型號、能源消耗的情況進(jìn)行過市場調(diào)查。結(jié)果，調(diào)查報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示各國生產(chǎn)的汽車油耗普遍較高，而石油資源是不可

10、再生資源。于是意識到：一旦發(fā)生能源危機(jī)，小排量、低油耗汽車一定暢銷。很快根據(jù)調(diào)查報(bào)告做出決策，上馬低油耗車型的生產(chǎn)項(xiàng)目。結(jié)果，1973年石油危機(jī)爆發(fā)，豐田公司生產(chǎn)的低油耗車型大舉進(jìn)入美國市場，占據(jù)了很大市場份額。在國內(nèi)強(qiáng)大的壓力下，一向標(biāo)榜“貿(mào)易自由”的美國政府被迫向日本政府施加壓力，要求限制向美國的汽車出口。問題：該案例說明了什么問題？分析說明：市場調(diào)查報(bào)告結(jié)論正確，內(nèi)容可行性強(qiáng)，對于企業(yè)經(jīng)營決策具有實(shí)用價(jià)值。7.1.4 修改定稿 修改定稿即對撰寫好的市場調(diào)查報(bào)告進(jìn)行修改和審定。將市場調(diào)查報(bào)告撰寫成文只是完成了撰寫的初稿，并非大功告成。要能最后定稿，還須先對初稿的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、用詞等進(jìn)行多次審

11、核和修改，確認(rèn)報(bào)告言之有理，持之有據(jù)，觀點(diǎn)明確，表達(dá)準(zhǔn)確，邏輯合理。修改定稿后，市場調(diào)查報(bào)告就可以提交給報(bào)告使用者了。 職業(yè)道德與營銷倫理7-1不聽反面意見而致決策失誤背景與情境：國內(nèi)某一企業(yè)的市場調(diào)查部門，在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，對消費(fèi)者發(fā)表的反面意見，因擔(dān)心與本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意見相左，擔(dān)心得罪本企業(yè)的銷售部門、廣告部門而不去認(rèn)真聽取與反映，結(jié)果使得本企業(yè)在產(chǎn)品更新、營銷策略、廣告策略改進(jìn)等方面無所作為，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品市場萎縮。問題：該情境對你有何啟示？分析說明：不注意聽取客觀存在的反面意見所取得的材料，不僅是不全面的，而且是虛假的，其危害程度比不進(jìn)行調(diào)查還要嚴(yán)重。企業(yè)的市場調(diào)查部門忽視對反面材料的

12、收集，違反了市場調(diào)查的職業(yè)道德。7.2 撰寫市場調(diào)查報(bào)告的技巧 7.2.1 撰寫市場調(diào)查報(bào)告技巧 1）敘述技巧 （1）概括敘述（2）按時(shí)間順序敘述（3）敘述主體均省略2）說明技巧 （1）數(shù)字說明 （2）圖表說明 （3）分類說明（4）舉例說明（5）理論說明業(yè)務(wù)鏈接7-2 數(shù)字說明的技巧1、使用漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字應(yīng)統(tǒng)一。凡是可以用阿拉伯?dāng)?shù)字的地方均應(yīng)使用阿拉伯?dāng)?shù)字。具體地，計(jì)數(shù)與計(jì)量(如50100，15等)、公歷世紀(jì)與年代、時(shí)間(如20世紀(jì)80年代，2006年6月1日等)均用阿拉伯?dāng)?shù)字，星期幾用漢字，鄰近的兩個(gè)數(shù)并列連用表示概數(shù)時(shí)用漢字(如五六天、五六百元等)。2、為了讓統(tǒng)計(jì)數(shù)字更加鮮明生動，通俗易

13、懂，將數(shù)字進(jìn)行橫向和縱向的比較形成強(qiáng)烈的反差?；虬烟蟛灰桌斫獾臄?shù)字適當(dāng)?shù)鼗?如將某企業(yè)年產(chǎn)876000臺換成算每小時(shí)生產(chǎn)100臺)，或?qū)⑻〉牟灰滓饒?bào)告使用者關(guān)注的數(shù)字推算變大(如產(chǎn)品A的成本降低0.5元件，如果單價(jià)保持不變，則當(dāng)年銷售量為100萬件時(shí)，即可增加銷售收入50萬元)。3）議論技巧 （1）歸納論證（2）局部論證4）語言運(yùn)用技巧 （1）用詞技巧（2）句式技巧7.2.2 撰寫市場調(diào)查報(bào)告中需要注意的問題 1）注意處理好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系 2）避免解釋不充分或不準(zhǔn)確 3）把握不準(zhǔn)資料的取舍 4）避免提出不可行的建議 5）避免過度使用定量分析 6）合理利用版面設(shè)計(jì) 7）注意細(xì)節(jié)，消滅差

14、錯(cuò) 同步思考7-2背景與情境：某調(diào)查公司受A公司委托就企業(yè)如何能達(dá)到一定的營銷目標(biāo)開展了一項(xiàng)市場調(diào)查，在市場調(diào)查報(bào)告中，提出了建議“企業(yè)每一個(gè)目標(biāo)市場增加l5萬元的促銷費(fèi)”。思考：該建議是否合理？分析說明：這一建議是不可行的，因?yàn)樗^了企業(yè)的財(cái)務(wù)承受能力。建議要與其他方面綜合起來考慮，因?yàn)橐_(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)并不完全取決于“企業(yè)每一個(gè)目標(biāo)市場增加l5萬元的促銷費(fèi)”。解題要點(diǎn)：可行性的建議并不是經(jīng)過調(diào)查與分析就能得出來，而是要與企業(yè)的經(jīng)營情況和市場環(huán)境結(jié)合起來考慮，這就要求調(diào)查報(bào)告的撰寫者要對企業(yè)和市場有比較深入的了解。職業(yè)道德與營銷倫理7-2每件事都會有結(jié)果背景與情境：多年前，小喬在營銷策劃

15、公司工作。一天，他的一位朋友找到他，說自己的公司想做一個(gè)小規(guī)模的調(diào)查。朋友希望小喬出面，把業(yè)務(wù)接下來，然后朋友自己去運(yùn)作，最后的調(diào)查報(bào)告由小喬把關(guān)；當(dāng)然，朋友會給小喬一筆費(fèi)用。那是一筆很小的業(yè)務(wù)，沒什么大的問題。市場調(diào)查報(bào)告出來后，小喬很明顯地看出其中的水分，但他只是做了些文字加工和改動，就把它交了上去。 事情就這樣過去了。 幾年后的一天，小喬與別人組成一個(gè)項(xiàng)目小組，一塊去完成北京新開業(yè)的一家大型商場的整體營銷方案。不料，對方的業(yè)務(wù)主管明確提出，對小喬的印象不好，要求換人；原來，該主管正是當(dāng)年市場調(diào)查項(xiàng)目的那個(gè)委托人。問題：該情境對你有何啟示？ 分析提示：也許，小喬只是偶然地遇到這件事，從而失去了自己的機(jī)會；但這種偶然性當(dāng)中其實(shí)已包含了必然性，因?yàn)樵绞菑?/p>