談商業(yè)廣告翻譯中的文化對(duì)接現(xiàn)象

1、談商業(yè)廣告翻譯中的文化對(duì)接現(xiàn)象內(nèi)容摘要：廣告英語(yǔ)翻譯本質(zhì)上是一種跨文化交際活動(dòng)，在翻譯中需順應(yīng)譯入語(yǔ)文化，從文化心理、文化觀念及文化審美三方面對(duì)接原語(yǔ)文化和譯入語(yǔ)文化，使譯文保持原廣告的宣傳效果。關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯順應(yīng)文化對(duì)接廣告翻譯既是兩種語(yǔ)言間的交流，又是兩種文化間的交流。由于英漢文化差異的客觀存在，要想成功完成這一語(yǔ)際轉(zhuǎn)換過(guò)程，保持和原廣告大致一樣的宣傳功能、相近的文化傳遞功能和移情感召功能，在翻譯中應(yīng)順應(yīng)譯入語(yǔ)文化，對(duì)接原語(yǔ)文化和譯入語(yǔ)文化。否那么，譯文就難以得到譯入語(yǔ)受眾的認(rèn)可，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告誘導(dǎo)功能，甚至?xí)`犯群眾文化和審美程度，從而嚴(yán)重影響商品銷售。廣告翻譯中文化對(duì)接的理論根底作

2、為商品宣傳的一種藝術(shù)形式，廣告英語(yǔ)翻譯本質(zhì)上就是一種跨文化交際活動(dòng)。Vershueren的順應(yīng)論認(rèn)為，語(yǔ)言使用過(guò)程就是語(yǔ)言選擇的過(guò)程。語(yǔ)言使用者之所以能在使用語(yǔ)言的過(guò)程中做出恰中選擇，就是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性、商討性和順應(yīng)性。語(yǔ)言的變異性是指語(yǔ)言具有一系列可供選擇的可能性；商討性指所有的選擇都不是機(jī)械地嚴(yán)格按照形式功能關(guān)系做出的，而是在高度靈敏的原那么和策略的根底上完成的；順應(yīng)性指語(yǔ)言可以讓其使用者從可供選擇的工程中靈敏變通，從而滿足交際的需要。鑒于以上觀點(diǎn)，為保證譯文和譯文受眾之間語(yǔ)言交際活動(dòng)的順利進(jìn)展，同時(shí)保證譯文和原文廣告效果的一致性，作為媒介的譯者，應(yīng)對(duì)原語(yǔ)廣告文化和譯入語(yǔ)文化進(jìn)展對(duì)接，

3、靈敏地進(jìn)展翻譯。廣告翻譯中的中西方文化對(duì)接語(yǔ)言是文化的載體，是文化不可或缺的局部。漢英文化分屬兩大文化體系，即東方文化體系和西方文化體系。兩種不同的文化體系，形成了不同的文化傳統(tǒng)、思維方式、審美習(xí)慣，同時(shí)也形成了不同的語(yǔ)言風(fēng)格。王佐良說(shuō)：“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同。根據(jù)順應(yīng)理論的觀點(diǎn)，在商業(yè)廣告翻譯時(shí)，譯者應(yīng)針對(duì)文化差異，從異文化心理、文化觀念及文化審美三方面進(jìn)展文化對(duì)接，使譯文保持和原廣告一樣的宣傳效果。一廣告翻譯中譯文與譯語(yǔ)文化習(xí)慣及文化心理的對(duì)接中西方不同的地理環(huán)境、文化環(huán)境、生活環(huán)境形成了各自鮮明的民族特色。比方，迥然不同的文化習(xí)慣使得中西方人在用詞的褒貶含義方面也不一樣。中

4、國(guó)人所指的“西風(fēng)、“西北風(fēng)往往是凜冽的寒風(fēng)；而英國(guó)人心目中的“西風(fēng)卻是溫暖的風(fēng)，如Itsaarind，estind，fullfbirdsries./AndAprilsinestindanddaffdils.(Jhnansfield:dettheestind)。所以，我國(guó)東風(fēng)汽車公司在翻譯“東風(fēng)牌汽車的商標(biāo)名稱時(shí)沒(méi)有直接譯成Eastind，而是另辟蹊徑，把東風(fēng)譯成Areles風(fēng)神，主要考慮到中西文化差異，不失為翻譯的佳作?！帮L(fēng)神在世界大多數(shù)國(guó)家被視為“桔祥和“美妙。在中英文廣告對(duì)譯中還有很多成功例子，它們對(duì)接了兩種語(yǔ)言的文化習(xí)慣，譯語(yǔ)準(zhǔn)確無(wú)誤地再現(xiàn)了原文的創(chuàng)意。如，Kisse牌唇膏，在西方人看來(lái)

5、是親切自然、幽默詼諧并富于浪漫色彩。假如直譯為吻我，大多數(shù)中國(guó)人會(huì)有為難甚至冒犯之感。所以按其音譯為“騎士美，美字也凸顯了唇膏令女性魅力四射的效果。另外，F(xiàn)resh-upithSeven-up，提神醒腦，喝七喜，Seven-up被譯作“七喜，也迎合中國(guó)消費(fèi)者“吉利、喜慶的文化心理。文化差異因平素常會(huì)制約語(yǔ)言的使用，在廣告翻譯方面那么表現(xiàn)為獲得不確切的、有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的廣告信息。如，減肥保健藥品在以減肥為時(shí)尚的美國(guó)非常走俏，但我國(guó)的一種出口試銷“輕身減肥片卻無(wú)人問(wèn)津。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，問(wèn)題出在該商品的英譯名besity-reduingTablets，在美國(guó)人看來(lái)此藥是專為besepeple特大胖

6、子服用的，有違購(gòu)置者的心理，改譯為SliingPills后翻開了銷路。再如，中國(guó)的萬(wàn)象牌電池在國(guó)外也面臨同樣的為難，因?yàn)樗蛔g成了“hiteelephantBattery，在英語(yǔ)國(guó)家，“hiteelephanteansuselessandaburdentpeple?？梢?jiàn)，廣告翻譯中必須順應(yīng)目的語(yǔ)文化，完成相異文化間的對(duì)接。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.論文聯(lián)盟.LL.編輯。二廣告翻譯中譯文與譯語(yǔ)文化審美的對(duì)接中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)開展等影響形成了迥然不同的審美情趣。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必能引起共鳴。廣告翻譯是語(yǔ)言翻譯，又是文化翻譯。根據(jù)順應(yīng)論觀點(diǎn)，翻譯中應(yīng)注重譯文與譯

7、入語(yǔ)文化審美的對(duì)接，再現(xiàn)原廣告的創(chuàng)意效果。龍，在漢民族文化中不僅是美的，而且是一種圖騰，成為中華民族的象征，歷來(lái)被視為權(quán)利、力量、桔祥的象征。然而在英語(yǔ)文化中，龍卻是恐懼的怪物，不具任何美感，談“龍色變?！皝喼匏男↓?jiān)谟⒚缊?bào)刊上因此被變通譯為“亞洲四小虎，東風(fēng)“雪鐵龍被譯為itrn。國(guó)際知名飲料Sprite在英語(yǔ)中意為小精靈，帶有得意之意。而漢語(yǔ)中，小精靈似乎和鬼精靈在語(yǔ)義上有相似之處，因此，按照中國(guó)人的審美觀念被譯為“雪碧，“雪象征桔祥如意；“碧意味“清澈透明，該產(chǎn)品很快得到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，銷路大開。在漢文化中白色是純潔的意思，但英文中的hite有時(shí)候卻含有貶義，因此，上海產(chǎn)的“白翎鋼

8、筆在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)由于它的譯名“hiteFeather而無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)橛⑽睦镉芯涑烧Z(yǔ)：tshthehitefeather，表示軟弱害怕，有臨陣脫逃之意，這樣的筆自然就不會(huì)受歡送。三廣告翻譯中譯文與譯語(yǔ)價(jià)值觀的對(duì)接中國(guó)漢文化深受儒家思想的影響，主張“中庸，突出“集體主義，反對(duì)“自我意識(shí)，而英語(yǔ)文化強(qiáng)調(diào)“自我，突出“個(gè)人主義。因此在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中，西方英語(yǔ)廣告常以“個(gè)性、“獨(dú)立作為主題，以促銷產(chǎn)品的個(gè)性化感受作為賣點(diǎn)，以針對(duì)個(gè)人的口吻對(duì)目的顧客進(jìn)展說(shuō)服，大量使用祈使句。據(jù)語(yǔ)言學(xué)家統(tǒng)計(jì)，廣告中有四分之一以上的獨(dú)立句是祈使句。祈使句本身包含懇求、命令、勸告、號(hào)召人們做某事的意義，恰恰符合商業(yè)廣告勸說(shuō)和

9、敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)的目的。中國(guó)集體主義的價(jià)值觀反映在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作上，從眾心理成為促進(jìn)購(gòu)置行為的主要因素。不少?gòu)V告文案竭力說(shuō)服異質(zhì)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)置同一種產(chǎn)品，如，“男女老少皆宜(suitablefrpeplefallages)，“大家都喜歡(lvedbyall)等，這樣的廣告由于未能突出產(chǎn)品的目的顧客群，缺乏明確定位，極易遭遇西方消費(fèi)者的冷遇。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入到全球化進(jìn)程中，中國(guó)消費(fèi)者也漸漸開場(chǎng)彰顯個(gè)性，追求與眾不同，廣告翻譯也隨著營(yíng)銷理念的變化而變化，滿足消費(fèi)者群體差異。如，leanlear譯為“可伶可俐，深受少女們的青睞，迎合她們的審美心理，讓人聯(lián)想到聰明伶俐的小女生形象。lay玉蘭油、

10、Avn雅芳等譯名都是針對(duì)女性群體，選用“玉、“芳等女性喜歡的字眼。四廣告翻譯中譯文與譯語(yǔ)文化其他方面的對(duì)接英漢兩種語(yǔ)言和文化在長(zhǎng)期開展中，積淀出許多習(xí)語(yǔ)、成語(yǔ)典故，而這些習(xí)語(yǔ)、成語(yǔ)典故都有其濃重的民族色彩，多數(shù)英漢習(xí)語(yǔ)建立在一定的文化背景上，翻譯時(shí)順應(yīng)目的語(yǔ)文化背景，套用其文化習(xí)語(yǔ)，將會(huì)激起目的語(yǔ)消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生好的宣傳效果。Helaughsbest，hrunslngest誰(shuí)跑得最長(zhǎng)，誰(shuí)笑得最好。這是一個(gè)輪胎的廣告?？吹竭@句廣告詞，我們都會(huì)會(huì)心一笑，想起另一句我們更為熟悉的“Helaughsbesthlaughslast。此句廣告中，用runslngest去交換laughslast，顯得非常親切，宣傳效果明顯。在翻譯上，句型工整對(duì)稱，字?jǐn)?shù)一樣，易懂易記，還采用了斷句的譯法，把主句和定語(yǔ)從句分成兩個(gè)短句處理，言簡(jiǎn)意賅，符合中文表達(dá)習(xí)慣。又如，飄柔(Rejie)的廣告語(yǔ)“Startahead的譯文為“成功之路，從頭開場(chǎng)。譯文采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱。所以從“頭開場(chǎng)；另外，中國(guó)文化中有“好的開場(chǎng)等于成功的一半的觀念，意蘊(yùn)耐人尋味。綜上所述，廣告翻譯是語(yǔ)言與文