星巴克咖啡的零售秘訣

1、2021/9/121星巴克咖啡的零售秘訣2021/9/122目 錄現(xiàn)狀與問(wèn)題簡(jiǎn)介與發(fā)展策略與戰(zhàn)略營(yíng)銷策略總結(jié)建議特點(diǎn)與品牌策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在問(wèn)題市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)2021/9/123 星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，1971年成立，總部位于美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。 星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感

2、染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。 企業(yè)簡(jiǎn)介2021/9/124星巴克企業(yè)背景商品鎖定: 全豆 高價(jià)杯裝咖啡客層鎖定: 富裕 教育程度高 25歲44歲 白領(lǐng)階級(jí)2021/9/125星巴克企業(yè)背景2002北美連鎖咖啡店寶座客戶群約2000萬(wàn)全球5000家門(mén)市廣告支出接近于02021/9/126“第三空間”舒適、自由、享受生活的態(tài)度2021/9/127將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時(shí)在公司不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則使命宣言2021/9/128品牌策略品味咖啡，享受人生 創(chuàng)造體驗(yàn)，融入咖啡消費(fèi)者的生活記憶2021/9/1292021/9/12102021/9/1211體驗(yàn)式營(yíng)銷 :關(guān)系

3、構(gòu)建:（1）情境體驗(yàn) ：提供除了家庭、工作以外的第三 空間，一個(gè)享受生活的地方、一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所。（2）產(chǎn)品體驗(yàn)：為保證咖啡具有一流的純正口味，星巴克設(shè)有專門(mén)的采購(gòu)系統(tǒng)，并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求幾乎達(dá)到了發(fā)狂的程度 。（3）服務(wù)體驗(yàn)：為保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有星巴克的雇員都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練。星巴克使顧客除了能品嘗絕對(duì)純正的星巴克咖啡之外，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動(dòng)。為什么說(shuō)“星巴克”銷售的不是咖啡？最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。在顧客心中塑造品牌星巴克崛起之謎，在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味。2021/9/1212目標(biāo)市場(chǎng)星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)不是普通的大眾，而是

4、一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。2021/9/1213星巴克自起家就一直致力于為顧客營(yíng)造“第三空間”的體驗(yàn)氛圍香濃的咖啡、舒適的環(huán)境、輕柔的背景音樂(lè)，讓高峰期時(shí)間段之外的顧客能夠更多地留在星巴克店內(nèi)。市場(chǎng)定位 2021/9/1214產(chǎn)品MENU2021/9/1215星巴克的體驗(yàn)講述2021/9/12162021/9/1217服務(wù)特色 （1）人是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)核心要素。由于服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程就是服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程，生產(chǎn)人員和顧客都參與營(yíng)銷，他們的素質(zhì)和行為以及他們二者的

5、協(xié)調(diào)和配合程度直接影響著效果。 （2）過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)關(guān)鍵要素?？Х缺緛?lái)是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性程度和變異性程度都比較低，但星巴克對(duì)產(chǎn)品的差異化極為重視。 這增加了服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性程度，通過(guò)對(duì)員工不斷的培訓(xùn)，使其在服務(wù)變異性程度上不斷降低，從而使得連鎖經(jīng)營(yíng)的模式不斷發(fā)展。（3）有形實(shí)據(jù)是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)戰(zhàn)略要素。在星巴克里面，有形實(shí)據(jù)也是很有特色的，每一家連鎖咖啡店的裝潢都有所不同，店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等，你會(huì)感受到空中回旋的音樂(lè)。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。2021/9/1218服務(wù)策略 （1）服務(wù)的技巧化：星巴克將每一

6、個(gè)步驟都標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格要求他的產(chǎn)品和員工。（2） 服務(wù)的有形化：星巴克對(duì)員工有嚴(yán)格的要求，他要求員工要了解基本的和更加精細(xì)的咖啡知識(shí)，要熱情地與人分享有關(guān)咖啡的知識(shí)。 （3）服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化：星巴克很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論是原料豆的采購(gòu)和運(yùn)輸、烘焙、配料的摻加，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻都必須達(dá)到最嚴(yán)格的要求。（4）服務(wù)的關(guān)系化：星巴克的宣傳方式是通過(guò)媒體、咖啡講座和各種市場(chǎng)活動(dòng)宣傳咖啡文化，在讓顧客了解咖啡的同時(shí)了解星巴克，并且通過(guò)這種與顧客交流的方式使顧客體會(huì)到他們的誠(chéng)意。 （5）服務(wù)的人性化：對(duì)顧客，他們以最真誠(chéng)的心和高質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)對(duì)待；對(duì)員工，他們創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍；對(duì)合作伙伴

7、，他們認(rèn)真挑選，建立良好的合作關(guān)系。 2021/9/1219顧客關(guān)系營(yíng)銷 (1).樹(shù)立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念。星巴克注重在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn) ，并能夠預(yù)感客戶的需求，在解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。 (2).了解顧客的需要，提高顧客滿意度。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡。 (3).科學(xué)地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。為使客戶在更多的地點(diǎn)感受星巴克的服務(wù)，除星巴克分店 之外，星巴克通過(guò)機(jī)場(chǎng)、書(shū)店、酒店、百貨店來(lái)銷售產(chǎn)品。 (4).關(guān)系管理。星巴克把質(zhì)量放在第一位，服務(wù)放

8、在第二位，價(jià)格放在第三位，絕不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)格而在質(zhì)量和服務(wù)方面放寬標(biāo)準(zhǔn)。 2021/9/1220內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(1).重視員工關(guān)系。在星巴克咖啡店里, 員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體, 咖啡的價(jià)值通過(guò)員工的服務(wù)才能提升, 因而員工對(duì)體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。對(duì)星巴克而言,每位員工都是成品牌的一分子, 在消費(fèi)者心目中都代表著星巴克, 因此星巴克十分重視對(duì)員工的培訓(xùn)。(2).重視客戶關(guān)系。星巴克傾向于與顧客建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，它甚至提高與顧客直接見(jiàn)面的幾率， 并且與他們分享最新信息。星巴克向來(lái)不認(rèn)為自己僅僅是為顧客提供咖啡，它認(rèn)為星巴克向人們提供一種生活的體驗(yàn)。 (3).重視供應(yīng)商關(guān)系。星巴克希望與供貨商長(zhǎng)

9、期合作，因此它對(duì)供貨商的要求第一是要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是服務(wù)，價(jià)格僅排在第三位。2021/9/1221/ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2021/9/1222經(jīng)典咖啡+早餐組合2021/9/12232021/9/1224競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、 羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開(kāi)店咖啡店。2.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。2021/9/1225標(biāo)志的演變2021/9/1226未獲得好評(píng)的新LOGO2021/9/1227發(fā)展與建