（醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析）深入透析保健食品市場(chǎng)“品牌均勢(shì)”現(xiàn)象

1、醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析深入透析保健食品市場(chǎng)“品牌均勢(shì)現(xiàn)象10多年前，國(guó)產(chǎn)保健食品曾一枝獨(dú)秀，占據(jù)著整個(gè)保健食品市場(chǎng)。然而，隨著中國(guó)參加WTO，保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。如今，市場(chǎng)上除了國(guó)產(chǎn)品牌之外，還有較多的國(guó)外企業(yè)、合資企業(yè)品牌，它們的消失，使保健食品市場(chǎng)處于群雄割據(jù)的狀態(tài)，諸多品牌勢(shì)均力敵，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“品牌均勢(shì)現(xiàn)象。為何會(huì)產(chǎn)生品牌均勢(shì)現(xiàn)象？筆者認(rèn)為，不外乎以下三個(gè)主要緣由：一是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步促使產(chǎn)品同質(zhì)化程度日漸提高。不同品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格、保健作用、促銷(xiāo)手段等方面的差距在縮小，而消費(fèi)者可選擇范圍在擴(kuò)大，因此購(gòu)置保健食品時(shí)的隨機(jī)性也隨之增大。二是某些品牌雖然知名度高，但消

2、費(fèi)者對(duì)其缺乏忠誠(chéng)度。前幾年，保健食品遍地開(kāi)花，宣揚(yáng)廣告鋪天蓋地，但產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，屢屢消失保健食品中添加藥品的違法現(xiàn)象，使許多消費(fèi)者不明不白地“吃了藥?，F(xiàn)在，消費(fèi)者漸漸成熟起來(lái)，僅憑吹出來(lái)的名牌效應(yīng)很難讓消費(fèi)者掏腰包。因此，取信于消費(fèi)者并非易事。三是消費(fèi)新生代喜愛(ài)張揚(yáng)共性，冷落了傳統(tǒng)品牌。經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的大趨勢(shì)，縮短了產(chǎn)品的生命周期。以往百年老品牌讓幾代人鐘愛(ài)的現(xiàn)象日益削減。盡管用傳統(tǒng)配方和方法生產(chǎn)的具有中國(guó)特色的保健食品仍占有一席之地，但應(yīng)當(dāng)看到，現(xiàn)在的年輕人更看中洋品牌和符合現(xiàn)代科學(xué)理念的保健食品。那么，面對(duì)品牌均勢(shì)現(xiàn)象，企業(yè)該實(shí)行怎樣的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策？就此，筆者請(qǐng)教了保健食品德業(yè)有關(guān)

3、專(zhuān)家，得到如下建議：打造質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)在通過(guò)產(chǎn)品宣揚(yáng)、促銷(xiāo)公關(guān)等手段提升品牌的同時(shí)，加大重點(diǎn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，多站在消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，用質(zhì)量過(guò)硬、平安有效的產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，確立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，從而在市場(chǎng)上立足。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種選擇范圍狹窄及產(chǎn)品多年面貌不改，在肯定程度上抑制著品牌的提升。因此，企業(yè)有必要按細(xì)分市場(chǎng)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)需要，適時(shí)改良產(chǎn)品的包裝和推出新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的滲透力，擴(kuò)大客戶(hù)群。擴(kuò)張市場(chǎng)隨著超市的消失和蓬勃進(jìn)展，消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變了過(guò)去進(jìn)藥店買(mǎi)保健食品的習(xí)慣，因此，如何將產(chǎn)品打入超市，并牢牢站穩(wěn)，是企業(yè)需要特殊關(guān)注的問(wèn)題。眾所周知，去超市購(gòu)物，消費(fèi)者的選擇面特別大，其選擇商品的不確定性也很大。在這種狀況下，假設(shè)有專(zhuān)業(yè)人員能關(guān)心消費(fèi)者選擇，很簡(jiǎn)單增加消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。因此，保健食品企業(yè)應(yīng)在培育具有較高專(zhuān)業(yè)學(xué)問(wèn)水平的導(dǎo)購(gòu)人員上下些工夫。消費(fèi)者能準(zhǔn)時(shí)從導(dǎo)購(gòu)人員那里