家用電器行業(yè)：廚電行業(yè)渠道深度存量時(shí)代的洗牌邏輯

1、目錄前言：存量時(shí)代的洗牌邏輯，不是價(jià)格，而是渠道1一、廚電渠道整體概況：潮流拍岸向前，四大新老渠道交替2 HYPERLINK l _TOC_250015 （一）“線下&創(chuàng)新”新老渠道，此消彼長(zhǎng)2 HYPERLINK l _TOC_250014 （二）競(jìng)爭(zhēng)格局：集中度較高，價(jià)格分層競(jìng)爭(zhēng)明顯4 HYPERLINK l _TOC_250013 二、工程渠道：龍頭主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未來渠道洗牌主戰(zhàn)場(chǎng)5 HYPERLINK l _TOC_250012 （一）政策硬性指引，推動(dòng)精裝滲透率提升5 HYPERLINK l _TOC_250011 （二）品牌服務(wù)價(jià)格，精裝渠道偏好龍頭8（三）工程渠道是未來洗牌主戰(zhàn)場(chǎng)，老

2、板等頭部品牌將受益10三、線下零售：低線市場(chǎng)空間大，三四線品牌格局占優(yōu)12 HYPERLINK l _TOC_250010 （一）傳統(tǒng)線下渠道出貨持續(xù)萎縮12 HYPERLINK l _TOC_250009 （二）低線市場(chǎng)潛力大，是未來重要增長(zhǎng)點(diǎn)13 HYPERLINK l _TOC_250008 （三）低線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一線品牌加速下沉，抵御份額下降壓力15四、線上零售：行業(yè)規(guī)?？焖俪砷L(zhǎng)，龍頭下沉價(jià)格穩(wěn)份額17 HYPERLINK l _TOC_250007 （一）線上零售快速成長(zhǎng)，2018 年增速有所放緩17 HYPERLINK l _TOC_250006 （二）線上整體格局較分散，高端市

3、場(chǎng)份額穩(wěn)固，中低端競(jìng)爭(zhēng)激烈18 HYPERLINK l _TOC_250005 （三）龍頭企業(yè)主動(dòng)價(jià)格下沉，穩(wěn)住份額19 HYPERLINK l _TOC_250004 五、整裝渠道新趨勢(shì)，跨界聯(lián)手截留前端流量20 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）整裝渠道為廚電銷售新渠道20 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）家裝、家居貼近前端，廚電攜手切入整裝21六、廚電未來份額展望：渠道變遷帶來行業(yè)洗牌，龍頭仍將受益22 HYPERLINK l _TOC_250001 七、投資建議25 HYPERLINK l _TOC_250000 六、風(fēng)險(xiǎn)提示25圖表目錄圖表

4、1： 竣工回升預(yù)期帶來廚電增長(zhǎng)短期驅(qū)動(dòng)邏輯1圖表 2： 過去 5 年廚電分渠道變化趨勢(shì)2圖表 3： 廚電行業(yè)增速換檔，進(jìn)入存量時(shí)代2圖表 4： 廚電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)4圖表 5： 廚電行業(yè)零售額份額4圖表 6： 廚電行業(yè)各品牌均價(jià)4圖表 7： 國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格提高國(guó)際品牌降低5圖表 8： 油煙機(jī)分品牌價(jià)格5圖表 9： 燃?xì)庠罘制放苾r(jià)格5圖表 10： 消毒柜分品牌價(jià)格5圖表 11： 全球精裝房趨勢(shì)6圖表 12： 中央層面發(fā)布的“精裝修”相關(guān)政策6行業(yè)深度研究報(bào)告圖表 13： 逾 20 省市發(fā)布淘汰毛坯房推廣精裝房文件7圖表 14： 全國(guó)有關(guān)精裝修/全裝修政策頒布數(shù)量及變化7圖表 15： 精裝房中廚電部品配

5、置率高8圖表 16： 精裝房渠道由老板、方太壟斷9圖表 17： 相對(duì)高房?jī)r(jià)廚電部品價(jià)格不高9圖表 18： 開發(fā)商對(duì)精裝部品的采購(gòu)模式9圖表 19： 開發(fā)商采購(gòu)最為關(guān)注企業(yè)資質(zhì)9圖表 20： 中低端精裝住宅老板、方太占主導(dǎo)10圖表 21： 精裝房滲透率持續(xù)提升11圖表 22： 內(nèi)資龍頭精裝渠道份額持續(xù)提升11圖表 23： 中低端精裝房占比穩(wěn)定，增速更優(yōu)（單位：萬套，同比%）11圖表 24： 老板電器未來四年增長(zhǎng)極限假設(shè)悲觀情況12圖表 25： 老板電器未來四年增長(zhǎng)極限假設(shè)樂觀情況12圖表 26： 傳統(tǒng)線下渠道銷售規(guī)模增長(zhǎng)乏力13圖表 27： 傳統(tǒng)線下零售渠道占比持續(xù)萎縮13圖表 28： 低線城市

6、是爭(zhēng)奪焦點(diǎn)13圖表 29： 部分家電品類農(nóng)村城鎮(zhèn)保有量情況（單位，臺(tái)/戶）13圖表 30： 油煙機(jī)分層級(jí)規(guī)模與占比（單位：億元，%）14圖表 31： 燃?xì)庠罘謱蛹?jí)規(guī)模與占比（單位：億元，%）14圖表 32： 空調(diào)行業(yè)分層級(jí)市場(chǎng)銷售占比14圖表 33： 近年來油煙機(jī)低線城市零售額增速顯著更優(yōu)15圖表 34： 近年來燃?xì)庠畹途€城市零售額增速顯著更優(yōu)15圖表 35： 油煙機(jī)三四級(jí)市場(chǎng)份額仍分散（19H1，零售額）15圖表 36： 燃?xì)庠钊募?jí)市場(chǎng)份額仍分散（19H1，零售額）15圖表 37： 油煙機(jī)三級(jí)市場(chǎng)格局（零售額口徑）16圖表 38： 油煙機(jī)四級(jí)市場(chǎng)格局（零售額口徑）16圖表 39： 燃?xì)庠钊?/p>

7、級(jí)市場(chǎng)格局（零售額口徑）16圖表 40： 燃?xì)庠钏募?jí)市場(chǎng)格局（零售額口徑）16圖表 41： 油煙機(jī)三級(jí)市場(chǎng)各品牌均價(jià)（元/臺(tái)）16圖表 42： 油煙機(jī)四級(jí)市場(chǎng)各品牌均價(jià)（元/臺(tái)）16圖表 43： 龍頭企業(yè)持續(xù)渠道下沉17圖表 44： 線上銷售規(guī)模高速增長(zhǎng)，近期增速放緩17圖表 45： 油煙機(jī)線上零售規(guī)模與增速17圖表 46： 燃?xì)庠罹€上零售規(guī)模與增速18圖表 47： 消毒柜線上零售規(guī)模與增速18圖表 50： 龍頭企業(yè)電商收入有所放緩20圖表 51： 近年龍頭企業(yè)份額穩(wěn)健提升20圖表 52： 油煙機(jī)線上銷售結(jié)構(gòu)性下沉20圖表 53： 2012-2017 年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模及滲透率21圖表 54

8、： 歐派整裝大家居模式22圖表 55： 尚品宅配HOMKOO 整裝云平臺(tái)22圖表 56： 油煙機(jī)線上市場(chǎng)重要節(jié)點(diǎn)促銷高端走量23圖表 57： 油煙機(jī)線下市場(chǎng)重要節(jié)點(diǎn)促銷中低端走量24圖表 58： 2019H1 各品牌廚電各層級(jí)均價(jià)與份額變動(dòng)情況24圖表 59： 廚電線上價(jià)差小24圖表 60： 廚電線下價(jià)差極大24前言：廚電存量時(shí)代的洗牌邏輯，不在價(jià)格，而在渠道廚電行業(yè)有顯著的地產(chǎn)后周期屬性。過去隨中國(guó)城鎮(zhèn)化率的提升與商品房市場(chǎng)的增長(zhǎng)，廚電行業(yè)走過了市場(chǎng)普及階段的快速增長(zhǎng)期。2018 年以來，受地產(chǎn)低迷影響，廚電行業(yè)銷售規(guī)模首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。短周期看， 雖然地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)大概率將在未來 1-2 年

9、逐漸改善，但是在更長(zhǎng)周期看，一二線城市的城鎮(zhèn)化率已達(dá)到一定水平，未來增速將趨緩，而政府“房住不炒”政策態(tài)度較為堅(jiān)決，因此，我們認(rèn)為，對(duì)于廚電行業(yè)，地產(chǎn)竣工恢復(fù)市場(chǎng)早有預(yù)期，其釋放的快慢只影響短期博弈節(jié)奏。投資者更應(yīng)關(guān)心廚電行業(yè)在未來的自然演變過程中，真正主導(dǎo)各個(gè)品牌市占率走勢(shì)的更長(zhǎng)遠(yuǎn)變量因素。我們認(rèn)為，廚電行業(yè)各個(gè)細(xì)分渠道的未來走勢(shì)變化，以及不同廚電品牌在不同渠道的稟賦優(yōu)勢(shì)，從其中推演而出的未來不同品牌市占率走勢(shì)以及背后的收入增速，才是影響行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)格局的核心因素。我們研究發(fā)現(xiàn)，廚電行業(yè)四大主要渠道：精裝、線上零售、互聯(lián)網(wǎng)家裝為代表的新興渠道和傳統(tǒng)連鎖、超市、夫妻店等傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的

10、趨勢(shì)。而龍頭高端品牌在工程渠道有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在線上渠道的博弈中也有不同于我們的直覺預(yù)期，并不落后于低價(jià)品牌。根據(jù)我們的測(cè)算，未來隨著工程和線上渠道在整個(gè)廚電渠道占比的提高，以及線下渠道的占比縮小，廚電行業(yè)渠道的自然演變將變相導(dǎo)致行業(yè)洗牌，提升龍頭份額。廚電行業(yè)未來的邏輯，不在價(jià)格，而在渠道。線上電商的發(fā)展、工程渠道的爭(zhēng)奪與互聯(lián)網(wǎng)家裝的崛起才是未來廚電行業(yè)的主要影響因素。圖表1： 竣工回升預(yù)期帶來廚電增長(zhǎng)短期驅(qū)動(dòng)邏輯資料來源：奧維云網(wǎng)、 圖表2： 過去 5 年廚電分渠道變化趨勢(shì)（更長(zhǎng)時(shí)間維度上，廚電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)自然演變帶來的洗牌將是主要邏輯）2014年2015年2016年2017年2018年

11、250200150100500互聯(lián)網(wǎng)家裝線上零售精裝超市大連鎖地標(biāo)店建材渠道其他資料來源：奧維云網(wǎng)、 一、廚電行業(yè)渠道整體概況：四大新老渠道交替，潮流拍岸向前（一）“線下&創(chuàng)新”新老渠道，此消彼長(zhǎng)從廚電行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模上來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014-2018 年，廚電行業(yè)（油煙機(jī)+燃?xì)庠?消毒柜）銷售規(guī)模從 544 億增長(zhǎng)到 640 億，GAGR 為 3.30%。其中 2017 年在房地產(chǎn)后周期驅(qū)動(dòng)下，增速達(dá)到過去五年最高，同比增長(zhǎng) 9.09%，至 2018 年廚電行業(yè)增速全面回落，當(dāng)年行業(yè)規(guī)模同比下滑 6.43%。圖表3： 廚電行業(yè)增速換檔，進(jìn)入存量時(shí)代廚電（煙灶消）零售額規(guī)模零售額同

12、比渠道變革逐步展開房住不炒2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019預(yù)地產(chǎn)調(diào)控政策松綁家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼房地產(chǎn)調(diào)控4萬億救市地產(chǎn)調(diào)控政策收緊80050%70040%60030%50040020%30010%2000%1000-10%行業(yè)深度研究報(bào)告資料來源：奧維云網(wǎng)、 值得注意的是，在行業(yè)增速換檔的同時(shí)，廚電行業(yè)出現(xiàn)了新老渠道此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)：廚電行業(yè)銷售大概可以分為四大渠道：1）、傳統(tǒng)的線下渠道：以大連鎖、地標(biāo)店、建材、涵蓋品牌專賣店為主，同時(shí)包括專營(yíng)店、會(huì)銷、夫妻店、燃?xì)夤镜绕渌溃?/p>

13、2）、電商線上渠道；3）、工程精裝渠道；4）、創(chuàng)新渠道（主要指和家裝公司、櫥柜公司等整裝渠道合作）。從靜態(tài)角度來看，目前傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)半壁江山，創(chuàng)新渠道占比較小。2018 年最新數(shù)據(jù)顯示，目前廚電行業(yè)四大渠道占比大概為：傳統(tǒng)線下渠道占比 62.52%，線上電商渠道占比 25.15%，精裝工程渠道占比 10%，創(chuàng)新渠道占比仍然較小，僅 2.5%。從動(dòng)態(tài)來看，過去幾年傳統(tǒng)的大連鎖、超市、地標(biāo)店和建材店都出現(xiàn)不同程度的萎縮。線下傳統(tǒng)渠道規(guī)模從 2014 年的 413.9 億減少至 2018 年的 372.0 億，占比從 86.4%下降至 62.52%，GAGR 為-2.63%，2018 年同比-1

14、9.61%。細(xì)分來看，其中連鎖渠道零售額規(guī)模從 125 億萎縮至 120 億，占比從 22%降至 17%；超市零售額規(guī)模從 13 億萎縮至 7 億，占比從 2%降至 1%；地標(biāo)店零售額從 113 億萎縮至 71 億，占比自 19%降至 10%；建材渠道零售額從 82 億增加至 85 億，占比從 14%降至 12%；而其他渠道（專賣店、專營(yíng)店、會(huì)銷、夫妻店、燃?xì)夤镜龋?零售額 162 億萎縮至 156 億，占比從 28%降至 22%。新興的精裝、線上零售和互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道快速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014-2018 年，線上零售渠道銷售額規(guī)模從 55 億增長(zhǎng)至 178 億，占比從 9.6

15、0%提升至 25.15%，4 年 GAGR 為 33.48%，2018 年同比約 6%；精裝渠道規(guī)模從 23 億增長(zhǎng)至 71 億，占比從約 4.00%提升至 10%，4 年 GAGR 為 32.52%，2018 年同比約41%；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新渠道 2016 年崛起，至今占比提升至 2.50%，2018 年同比增長(zhǎng)約 11%。行業(yè)深度研究報(bào)告圖表4： 廚電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%精裝線上零售互聯(lián)網(wǎng)家裝超市大連鎖其他地標(biāo)店建材渠道20142015201620172018資料來源：奧維云網(wǎng)、 注：以上數(shù)據(jù)可以大概反應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，但由于統(tǒng)計(jì)樣本等原因，具

16、體數(shù)據(jù)并不完全準(zhǔn)確，僅為大概區(qū)間（二）競(jìng)爭(zhēng)格局：集中度較高，價(jià)格分層競(jìng)爭(zhēng)明顯主要大廚電集中度較高，龍頭顯現(xiàn)。根據(jù)中怡康時(shí)代數(shù)據(jù)，廚電主要品類 TOP2 龍頭市占率超過 50%，老板、方太、華帝、美的、康寶、萬和、海爾龍頭格局已經(jīng)形成。2019 年 6 月，油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟?CR2 均超過 50%；其中油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜銷售額 CR2 分別為 52.67%、50.86%及 50.80%。廚電行業(yè)價(jià)格分層競(jìng)爭(zhēng)明顯，高端品牌格局較為穩(wěn)定。2019 年上半年，老板、方太穩(wěn)居 4500 元價(jià)格帶， 華帝位于 3500 元價(jià)格帶，并有追趕趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在 1500-2500 元價(jià)格帶最為激烈。此

17、外，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格定位與趨勢(shì)走向優(yōu)于國(guó)際品牌。圖表5： 廚電行業(yè)零售額份額圖表6： 廚電行業(yè)各品牌均價(jià)老板方太華帝萬和美的500045004000350030002500200015001000500Jan-10 May-10 Sep-10 Jan-11 May-11 Sep-11 Jan-12 May-12 Sep-12 Jan-13 May-13 Sep-13 Jan-14 May-14 Sep-14 Jan-15 May-15 Sep-15 Jan-16 May-16 Sep-16 Jan-17 May-17 Sep-17 Jan-18 May-18 Sep-18 Jan-19 May-

18、190資料來源：中怡康時(shí)代、 資料來源：中怡康時(shí)代、 分品類看，吸油煙機(jī)細(xì)分板塊各品牌均價(jià)分層清晰，老板、方太引領(lǐng)高端市場(chǎng)，產(chǎn)品零售均價(jià)穩(wěn)定在 4500行業(yè)深度研究報(bào)告元左右；華帝吸油煙機(jī)產(chǎn)品均價(jià)區(qū)間大致為 3200-3700 元；市場(chǎng)均價(jià)大約穩(wěn)定在 3000-3500 元。燃?xì)庠罴?xì)分板塊，各價(jià)格帶較為分明，2019 年一、二梯隊(duì)價(jià)格略降，第三梯隊(duì)價(jià)格有所提升。高端品牌方太、老板引領(lǐng)第一梯隊(duì)，定價(jià)穩(wěn)定在 2000 元以上；華帝居于第二梯隊(duì)；美的、萬和居第三梯隊(duì)，均價(jià)在 1000-1500 元之間。消毒柜細(xì)分板塊，龍頭價(jià)格層級(jí)清晰，中小品牌擾動(dòng)市場(chǎng)。方太與老板延續(xù)高端廚電定位，產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)定在 3

19、500 元左右，華帝次之，均價(jià)位于 2500-3000 元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，其他各品牌定價(jià)均低于 2000 元。圖表7： 國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格提高國(guó)際品牌降低圖表8： 油煙機(jī)分品牌價(jià)格燃?xì)庠頮國(guó)際燃?xì)庠頮國(guó)內(nèi)消毒柜_國(guó)內(nèi)消毒柜_國(guó)際油煙機(jī)_國(guó)際油煙機(jī)_國(guó)內(nèi)4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050005,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000 老板 方太 華帝 萬和 美的 市場(chǎng)均價(jià)資料來源：中怡康時(shí)代、 資料來源：中怡康時(shí)代、 圖表9： 燃?xì)庠罘制放苾r(jià)格圖表10： 消毒柜分品牌價(jià)格 華 帝 美 的 老 板 方 太 萬和

20、萬和 美的 方太 老板 華帝 市場(chǎng)均價(jià)3,0004,0002,5002,0003,5003,0002,5001,5002,0001,0005001,5001,00050000資料來源：中怡康時(shí)代、 資料來源：中怡康時(shí)代、 二、工程渠道：龍頭主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未來渠道洗牌主戰(zhàn)場(chǎng)（一）政策硬性指引，推動(dòng)精裝滲透率提升從世界范圍來看，最早推行精裝修模式的是 1960 年代的瑞典。隨后，歐美日等國(guó)家紛紛效仿跟進(jìn)，通過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，目前已經(jīng)形成十分成熟完善的運(yùn)作理念和相關(guān)配套體系。當(dāng)前，美國(guó)與日本的精裝修滲透率逾80%。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，未來 5-8 年我國(guó)的精裝修市場(chǎng)占比有望達(dá)到并超過 50%。行業(yè)深度研究報(bào)

21、告圖表11： 全球精裝房趨勢(shì)資料來源：奧維云網(wǎng)、 中國(guó)從 20 世紀(jì) 90 年代末 21 世紀(jì)初開始，出于環(huán)保與節(jié)約資源的考慮，在政策上一直推動(dòng)“精/全裝修”住宅的發(fā)展。至今，國(guó)務(wù)院與中央部委發(fā)布了合計(jì) 12 條政策意見。其中，指標(biāo)比較量化的有，住建部 2017 年發(fā)布的建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃，明確規(guī)定到 2020 年，城鎮(zhèn)綠色建筑占新建建筑比重達(dá)到 50%，新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到 30%，綠色建材應(yīng)用比例達(dá)到 40%。裝配式建筑面積占新建建筑面積比例達(dá)到 15%。與之呼應(yīng)，近幾年地方省市的相關(guān)政策發(fā)布數(shù)量大幅增加，目前已有超過 20 個(gè)省市發(fā)布了有關(guān)推動(dòng)“精/ 全裝修”進(jìn)程的政策性文件。

22、廚電部品在精裝房的配置率高，精裝房滲透率加快提升的背景下，精裝渠道將成為廚電行業(yè)相當(dāng)重要的出貨通道和未來的主要增長(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019H1 精裝修商品住宅配套部品中，煙機(jī)、灶具的配置率分別為 98.7%、95.7%，遠(yuǎn)高于其他家電部品，配套規(guī)模同比增長(zhǎng) 17.9%、19.1%，領(lǐng)先行業(yè)增速。圖表12： 中央層面發(fā)布的“精裝修”相關(guān)政策時(shí)間發(fā)布單位政策內(nèi)容關(guān)于推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量若干 加強(qiáng)對(duì)住宅裝修的管理，積極推廣一次性裝修或菜單式裝修模式，1999 年 國(guó)務(wù)院辦公廳意見避免二次裝修造成的破壞結(jié)構(gòu)、浪費(fèi)和擾民等現(xiàn)象2002 年住建部商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則鼓勵(lì)全國(guó)范圍內(nèi)取

23、消毛坯房，推行裝修房新建城鎮(zhèn)商品住宅中的集合式住宅，在房屋交鑰匙前，所有功能空2005 年住建部商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則2008 年住建部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住宅裝飾裝修管理的通知間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)備全部安裝完成各地要制定出臺(tái)相關(guān)扶持政策，逐步達(dá)到取消毛坯房、直接向消費(fèi)者提供全裝修成品房的目標(biāo)2010 年住建部建筑業(yè)“十二五”規(guī)劃鼓勵(lì)和推動(dòng)新建保障性住房和商品住宅菜單式全裝修交房2013 年住建部商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則住宅開發(fā)單位負(fù)責(zé)裝修工程的全過程，不允許購(gòu)房者個(gè)人聘請(qǐng)施工行業(yè)深度研究報(bào)告時(shí)間發(fā)布單位政策內(nèi)容商品住宅裝修一次到位材料、部品技術(shù)要點(diǎn)單位自行裝

24、修。要推動(dòng)建筑工業(yè)化，積極推行住宅全裝修，鼓勵(lì)新建住宅一次裝修2013 年發(fā)改委、住建部綠色建筑行動(dòng)方案中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建2016 年住建部設(shè)管理工作的若干意見2016 年 國(guó)務(wù)院辦公廳 關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見2017 年住建部建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃到位或菜單式裝修確定我國(guó)“十三五”期間建筑產(chǎn)業(yè)化的總體發(fā)展目標(biāo)：要求發(fā)展新型建造方式，大力推廣裝配式建筑，力爭(zhēng)用 10 年左右時(shí)間，使裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到 30%推進(jìn)建筑全裝修；實(shí)行裝配式建筑裝飾裝修與主體結(jié)構(gòu)、機(jī)電設(shè)備協(xié)同施工；倡導(dǎo)菜單式全裝修，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求到 2020 年，城鎮(zhèn)綠色建筑占新建建筑比

25、重達(dá)到 50%，新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到 30%，綠色建材應(yīng)用比例達(dá)到 40%。裝配式建筑面積占新建建筑面積比例達(dá)到 15% 2017 年住建部裝配式建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要求裝配式建筑必須采用全裝修城鎮(zhèn)新建住宅建筑應(yīng)全裝修交付，戶內(nèi)和公共部位所有功能空間的2019 年住建部住宅項(xiàng)目規(guī)范（征求意見稿）資料來源：政府官網(wǎng)、 固定面和管線應(yīng)全部鋪裝或粉刷完成；給排水、燃?xì)?、?明、供電等系統(tǒng)及廚衛(wèi)基本設(shè)施應(yīng)安裝到位圖表13： 逾 20 省市發(fā)布淘汰毛坯房推廣精裝房文件圖表14： 全國(guó)有關(guān)精裝修/全裝修政策頒布數(shù)量及變化省級(jí)政策市級(jí)政策國(guó)家級(jí)政策政策總量增長(zhǎng)率（右軸）25 140%120%20100%15

26、80%1060%40%520%00%1999 2002 2008 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018資料來源：奧維云網(wǎng)、 資料來源：奧維云網(wǎng)、 行業(yè)深度研究報(bào)告圖表15： 精裝房中廚電部品配置率高14018年1-6月（萬套）19年1-6月（萬套）19年1-6月增長(zhǎng)率19年1-6月配置率坐便器衛(wèi)浴五金洗面盆浴室柜櫥柜廚房水槽煙灶消凈電微洗機(jī)具毒水烤波碗柜器箱爐機(jī)智能家居新空風(fēng)調(diào)熱水器冰箱洗衣機(jī)電視120%120100%10080%8060%6040%4020%200%0-20%資料來源：奧維云網(wǎng)、 （二）品牌服務(wù)價(jià)格，精裝渠道偏好龍頭精裝渠道

27、形成雙寡頭格局。以 2018 年為例，精裝渠道一線品牌老板電器占據(jù) 40%份額，方太占據(jù) 30%， 二線品牌美的、華帝分別占 7.3%、2.9%，外資高端品牌西門子占 7.5%，雙寡頭格局態(tài)勢(shì)明顯。精裝渠道注重品牌檔次，講究好馬配好鞍。由于相對(duì)高昂的房?jī)r(jià)，地產(chǎn)商對(duì)廚電品牌間的差價(jià)不敏感，傾向于采購(gòu)老板、方太等高端品牌以彰顯樓盤檔次。以 2019 年 8 月價(jià)格為例，百城住宅均價(jià) 15004 元/平方米，而油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟竦牧闶劬鶅r(jià)合計(jì) 6801 元，若采購(gòu)全用國(guó)內(nèi)最高端的品牌老板電器，按零售價(jià)計(jì)煙灶消也合計(jì) 9903 元，價(jià)差 3102 元，僅相當(dāng)于 0.2 平方米的房屋售價(jià)。精裝采購(gòu)權(quán)

28、限趨于向開發(fā)商總部集中。開發(fā)商對(duì)部品供應(yīng)的采購(gòu)，由于項(xiàng)目主體多元化，股權(quán)結(jié)構(gòu)分散， 開發(fā)商的采購(gòu)模式暫時(shí)還沒有完全統(tǒng)一。目前大概 50%由房地產(chǎn)公司集團(tuán)層面負(fù)責(zé)，50%由區(qū)域公司負(fù)責(zé)。從趨勢(shì)上看，隨著地產(chǎn)開發(fā)商逐步完成品牌集中，采購(gòu)權(quán)限會(huì)逐步向上集中到總部。供應(yīng)商的選擇上，Top 開發(fā)商傾向 Top 品牌。對(duì)于供應(yīng)商的選擇上，一般房地產(chǎn)公司主要關(guān)注的維度涵蓋， 企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力、供貨價(jià)格、生產(chǎn)規(guī)模、公司實(shí)力、地域優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力、設(shè)計(jì)實(shí)力、裝修實(shí)力、賬期能力、成功案例考察等。其中，開發(fā)商第一關(guān)注指標(biāo)主要是企業(yè)的資質(zhì)（注：有的開發(fā)商將招標(biāo)品牌分為外資品牌和內(nèi)資品牌兩個(gè)定位）、服務(wù)能力、

29、響應(yīng)速度，供應(yīng)商在這三點(diǎn)上如果不達(dá)標(biāo)，將不予考慮合作。 其次才是產(chǎn)品價(jià)格、資金實(shí)力、設(shè)計(jì)能力等。因此 top 開發(fā)商基本就圈定了合作的企業(yè)，這也決定了合作企業(yè)基本最少是行業(yè) top10 品牌或商家。精裝渠道分價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)格局印證了這一點(diǎn)。在商品房售價(jià)在 5 萬元/平米以上的市場(chǎng)（18 年占比 2.4%），西門子份額為 30.2%，居首位，老板、方太位居第二第三，國(guó)內(nèi)二線品牌基本難以立足；在商品房售價(jià)在 2-5 萬元/平米的市場(chǎng)（18 年占比 18.4%），方太、老板份額分別為 33.8%、26.1%，國(guó)外高端品牌西門子、伊萊克斯占據(jù) 19.9%、3.8%份額，國(guó)內(nèi)二線品牌美的占 3%；在商品房

30、售價(jià)在 2 萬元/平米以下的市場(chǎng)（18 年占比 79.2%），老板、方太占主導(dǎo)，份額分別為 43.1%、29.1%，二線品牌美的也占據(jù)了 8.9%的份額。行業(yè)深度研究報(bào)告結(jié)算方式上，存在一定賬期。通常來說，廚電企業(yè)中標(biāo)之后，1）開發(fā)商會(huì)先向廚電企業(yè)預(yù)付 25-30%定金； 2）廚電到貨后通過抽檢之后開發(fā)商再付 50%金額，賬期大概 3 個(gè)月；3）廚電設(shè)備安裝完并且通過開發(fā)商驗(yàn)收后，再付 10-15%，賬期 3 個(gè)月左右；4）剩下的 10%左右的金額會(huì)被扣下作為質(zhì)量保證金，一到兩年后開發(fā)商再結(jié)清尾款。圖表16： 精裝房渠道由老板、方太壟斷圖表17： 相對(duì)高房?jī)r(jià)廚電部品價(jià)格不高1.20%1.60%

31、1.00%2.50%1.90%2.90%4.10% 7.50%40.00%7.30%30.00%老 板 方 太 美 的 西門子海 爾 華 帝 林內(nèi)伊萊克斯歐派博世其他16,00015,00442543116352621451540212314,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000資料來源：奧維云網(wǎng)、 資料來源：Wind、中怡康時(shí)代、 開發(fā)商采購(gòu)模式由集團(tuán)公司負(fù)責(zé)采購(gòu) 集團(tuán)供應(yīng)商庫(kù) 50集團(tuán)采購(gòu) 甲采邀標(biāo)采購(gòu) 甲采50區(qū)域采購(gòu)由區(qū)域分公司負(fù)責(zé)采購(gòu)公開招標(biāo)甲指部品供應(yīng)商開發(fā)商圖表18： 開發(fā)商對(duì)精裝部品的采購(gòu)模式圖表19： 開發(fā)商采購(gòu)最為關(guān)注企業(yè)資質(zhì)資料來源：奧

32、維云網(wǎng)、 資料來源：奧維云網(wǎng)、 行業(yè)深度研究報(bào)告圖表20： 中低端精裝住宅老板、方太占主導(dǎo)精裝渠道市場(chǎng)分價(jià)位段品牌份額2萬以下占79.2%2-5萬占18.4%5萬以上占2.4%43.1%33.8%30.2%26.1%19.9%21.2%15.7%8.9%7.8%4.9%2.8%3.8%3.0%4.3%老板方太美的海爾西門子方太老板西門子伊萊克斯美的西門子老板博世方太伊萊克斯售價(jià)每平米2萬以下售價(jià)每平米2-5萬售價(jià)每平米5萬以上29.1%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%資料來源：奧維云網(wǎng)、 （三）精裝工程是未來渠道洗牌主戰(zhàn)場(chǎng)，老板等頭部品牌將受益精裝滲透率快速提升。

33、根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，精/全裝修商品房開盤量從 2016 年的 115 萬套快速增長(zhǎng)到 2019年的 336 萬套（預(yù)測(cè)值），增長(zhǎng)幅度達(dá) 291%，商品房的開盤量的精裝滲透率從 2016 年的 12%提升至 2019 年的32%，且對(duì)標(biāo)歐美，未來還有提升空間。內(nèi)資龍頭份額持續(xù)提升。2016-2018 年期間，一線龍頭品牌，老板電器在精裝渠道的份額從 23.3%提升至40%，方太從 22.9%提升至 30%，二線品牌美的市占率從 9.3%降低至 7.3%，國(guó)外高端品牌西門子份額從 9.4% 降低至 7.5%。老板電器在 2007 年切入工程端，布局較早，2018 年工程渠道占比達(dá)到 10%，2019

34、H1 工程渠道收入同比高增 80%。華帝股份在 2015 年前后加快布局，至 2018 年工程端占比已達(dá) 7.33%。從近年的精裝修住宅銷售價(jià)位結(jié)構(gòu)看，一線內(nèi)資龍頭的份額仍將穩(wěn)固。2017-2018 年，內(nèi)資龍頭的優(yōu)勢(shì)價(jià)位區(qū)段即每平米售價(jià) 2 萬以下與 2-5 萬，仍占主導(dǎo)地位且貢獻(xiàn)主要增量。2018 年，每平米售價(jià) 2 萬以下與 2-5 萬精裝住宅占比分別為 79.22%，18.38%，分別同比-1.67pct，+1.78pct，銷量增速分別為 56.48%、76.49%，均高于 5 萬以上區(qū)段的 51.04%的增速。行業(yè)深度研究報(bào)告圖表21： 精裝房滲透率持續(xù)提升圖表22： 內(nèi)資龍頭精裝渠

35、道份額持續(xù)提升400350300250200150100500精/全裝修商品房開盤量（萬套）精裝房滲透率（右軸）2016年2017年2018年2019E2019年1-6月35%30%25%20%15%10%5%0%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2016年 2017年 2018年老板方太美的西門子資料來源：奧維云網(wǎng)、 資料來源：奧維云網(wǎng)、 圖表23： 中低端精裝房占比穩(wěn)定，增速更優(yōu)（單位：萬套，同比%）2502001501005002018年2017年2018年同比（右軸）2萬以下2-5萬5萬以上90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：奧維云

36、網(wǎng)、 展望未來，我們認(rèn)為，如老板電器等高端頭部品牌仍然將在未來精裝修渠道占比提高的自然演變中受益， 并且將成為未來廚電行業(yè)存量博弈中洗牌的主要邏輯。這里我們盡量量化渠道演變對(duì)龍頭公司的影響，以老板電器為例，按照樂觀-悲觀兩種極限假設(shè)，假設(shè)樂觀情況下未來三年精裝修開盤量每年年均復(fù)合增長(zhǎng) 20%，老板電器市占率每年提高 3%。悲觀情況下未來三年精裝修開盤量每年年均復(fù)合增長(zhǎng) 10%，老板電器市占率維持不變?？梢钥吹?，在悲觀情況下，老板電器的工程渠道收入增速仍然將在未來四年維持 26%的年均復(fù)合增長(zhǎng)，并帶動(dòng)公司整體收入年均復(fù)合增長(zhǎng) 4%左右。在樂觀情況下，老板電器的工程渠道收入增速仍然將在未來四年維持

37、 37%的年均復(fù)合增長(zhǎng)，并帶動(dòng)公司整體收入年均復(fù)合增長(zhǎng) 6%左右。行業(yè)深度研究報(bào)告圖表24： 老板電器未來四年增長(zhǎng)極限假設(shè)悲觀情況年份精裝房開盤量（萬套）同比老板電器市占率老板電器工程收入（億）同比老板總收入（假設(shè)其他渠道不變）同比20158520%45201611535%23%5829%201715837%37%57021%2018E25360%39%751%746%2019E33633%40%1255%786%2020E37010%40%1528%814%2021E40710%40%1714%833%2022E44710%40%1810%852%資料來源：奧維云網(wǎng)、 注：工程渠道結(jié)算有賬期

38、滯后，我們假設(shè)過去三年在今年結(jié)算占比分別為 20%、37%和 43%圖表25： 老板電器未來四年增長(zhǎng)極限假設(shè)樂觀情況年份精裝房開盤量（萬套）同比老板電器市占率老板電器工程收入（億）同比老板總收入（假設(shè)其他渠道不變）同比20158520%45201611535%23%5829%201715837%37%57021%2018E25360%39%751%746%2019E33633%40%1255%786%2020E37020%43%1637%825%2021E40720%46%2030%876%2022E44720%49%2628%937%資料來源：奧維云網(wǎng)、 注：工程渠道結(jié)算有賬期滯后，我們假設(shè)

39、過去三年在今年結(jié)算占比分別為 20%、37%和 43%三、線下零售：行業(yè)規(guī)模縮小，低線市場(chǎng)空間大（一）傳統(tǒng)線下渠道出貨持續(xù)萎縮從行業(yè)整體上看，傳統(tǒng)線下零售渠道銷售規(guī)模增長(zhǎng)乏力。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014-2018 年間，傳統(tǒng)線下零售渠道銷售額 GAGR 為-3.73%，低于行業(yè)全渠道 5.39%的增速。占比上，傳統(tǒng)線下零售渠道仍占主導(dǎo)，但趨勢(shì)上持續(xù)萎縮，從 2014 年的 72.1%萎縮至 50.96%，占比仍然超過半壁江山。如前文所述，其主因是精裝渠道、整裝等新興渠道在前端截流，同時(shí)又受到線上零售渠道的擠壓。行業(yè)深度研究報(bào)告圖表26： 傳統(tǒng)線下渠道銷售規(guī)模增長(zhǎng)乏力圖表27： 傳統(tǒng)線下零售渠道占

40、比持續(xù)萎縮500450400350300250200150100500傳統(tǒng)線下零售同比（右軸）2014年2015年2016年2017年2018年10%5%0%-5%-10%-15%-20%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%互聯(lián)網(wǎng)家裝 線上零售 精裝 傳統(tǒng)線下零售 建材渠道72.10%58.20%62.60%67.30%50.96%2014201520162017資料來源：奧維云網(wǎng)、 資料來源：奧維云網(wǎng)、 （二）低線市場(chǎng)潛力大，是未來重要增長(zhǎng)點(diǎn)雖然廚電行業(yè)線下渠道整體規(guī)?？s小，但是未來廚電行業(yè)的主要增量來自于低層級(jí)市場(chǎng)滲透率的提高。而低層級(jí)市場(chǎng)的主要銷售渠道仍然是

41、專賣店、夫妻店，專營(yíng)店或者電商新零售等實(shí)體渠道，對(duì)未來廚電行業(yè)線下規(guī)模萎縮趨勢(shì)將起到一定的對(duì)沖作用。首先，從保有量看，低線市場(chǎng)潛力巨大。以油煙機(jī)為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，城鎮(zhèn)每百戶保有量約 80 臺(tái)，農(nóng)村每百戶保有量仍不足 20 臺(tái)。對(duì)標(biāo)城鎮(zhèn)的一戶一機(jī)的合理配比，低線城市和農(nóng)村地區(qū)未來仍有很大的增長(zhǎng)空間。圖表28： 低線城市是爭(zhēng)奪焦點(diǎn)圖表29： 部分家電品類農(nóng)村城鎮(zhèn)保有量情況（單位，臺(tái)/戶農(nóng)村城鎮(zhèn)80 70 90 60 50 40 30 20 10 0201320142015201620172018資料來源： 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、 其次，由于廚電行業(yè)低層級(jí)市場(chǎng)的低滲透率，導(dǎo)致低層級(jí)廚電市場(chǎng)占

42、比在整體家電行業(yè)中最低。根據(jù)中怡康時(shí)代數(shù)據(jù)，一至四級(jí)市場(chǎng)，油煙機(jī)零售額規(guī)模占比分別為 46%、36%、13%、5%，燃?xì)庠钜?guī)模占比分別為 47%、35%、13%、4.9%，廚電行業(yè)目前主要的銷售仍集中于 1-3 線的高層級(jí)市場(chǎng)。而與之相對(duì)的，空調(diào)行業(yè)三、四級(jí)市場(chǎng)零售額占比已分別達(dá)到 21%、8%，廚電的下沉速度慢于空調(diào)行業(yè)（關(guān)于白電渠道情況細(xì)節(jié)，可以關(guān)注我們行業(yè)深度研究報(bào)告家的行業(yè)全渠道深度）。圖表30： 油煙機(jī)分層級(jí)規(guī)模與占比（單位：億元，%）圖表31： 燃?xì)庠罘謱蛹?jí)規(guī)模與占比（單位：億元，%）50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%油煙機(jī)分層級(jí)市場(chǎng)占比（2019H1）

43、46.04%35.86%13.10%5.00%一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)四級(jí)市場(chǎng)50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%燃?xì)庠罘謱蛹?jí)市場(chǎng)占比（2019H1）46.9%35.0%13.2%4.9%一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)四級(jí)市場(chǎng)資料來源：中怡康時(shí)代、 資料來源：中怡康時(shí)代、 圖表32： 空調(diào)行業(yè)分層級(jí)市場(chǎng)銷售占比2019 年 1 月2019 年 2 月2019 年 3 月2019 年 4 月2019 年至今零售量一級(jí)市場(chǎng)33.67%34.61%38.86%37.16%37.33%二級(jí)市場(chǎng)33.20%31.65%33.85%34.73%33.95%三級(jí)市場(chǎng)23.15%23.60

44、%19.57%20.65%20.66%四級(jí)市場(chǎng)9.98%10.15%7.72%7.45%8.06%零售額一級(jí)市場(chǎng)32.43%33.65%38.54%37.57%37.06%二級(jí)市場(chǎng)34.12%31.69%34.45%35.08%34.47%三級(jí)市場(chǎng)23.57%24.17%19.55%20.42%20.69%四級(jí)市場(chǎng)9.88%10.49%7.46%6.93%7.78%資料來源：中怡康、 批注：此處市場(chǎng)分級(jí)主要根據(jù) 2008 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中怡康聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)家電市場(chǎng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)一級(jí)市場(chǎng)包含了 23 個(gè)行政區(qū)劃，由直轄市和經(jīng)濟(jì)水平較高的省會(huì)城市、地級(jí)市市轄區(qū)構(gòu)成;二級(jí)市場(chǎng)有 136 個(gè)行政區(qū)劃，以地級(jí)

45、市市轄區(qū)為主，包含小部分經(jīng)濟(jì)水平很高的縣級(jí)市;三級(jí)市場(chǎng)有 510 個(gè)行政區(qū)劃，以中等發(fā)展水平的縣級(jí)市和縣為主，包括部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地級(jí)市市轄區(qū);四級(jí)市場(chǎng)有 1549 個(gè)行政區(qū)劃，由經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)的縣級(jí)市和縣組成。從近年增速看，低線市場(chǎng)表現(xiàn)顯著更優(yōu)。近年低線市場(chǎng)逐漸發(fā)力，2019H1 四級(jí)市場(chǎng)增速尤為亮眼。根據(jù)中怡康時(shí)代數(shù)據(jù)，2019H1 油煙機(jī)與燃?xì)庠畹囊弧⒍?、三?jí)市場(chǎng)零售額口徑增速全數(shù)告負(fù)，四級(jí)市場(chǎng)卻逆市錄得20+%增長(zhǎng)（背后也有新零售渠道 2018 年數(shù)量上增加，2019 年真正開始發(fā)力的影響）。圖表33： 近年來油煙機(jī)低線城市零售額增速顯著更優(yōu)圖表34： 近年來燃?xì)庠畹途€城市零售額增速顯

46、著更優(yōu)25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%2018H12018H22019H1一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)四級(jí)市場(chǎng)2018H1 2018H22019H1 25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng) 四級(jí)市場(chǎng)資料來源：中怡康時(shí)代、 資料來源：中怡康時(shí)代、 （三）低線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一線品牌加速下沉，抵御份額下降壓力從分層級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前廚電行業(yè)一二級(jí)市場(chǎng)集中度較高，三四級(jí)市場(chǎng)份額分散。一二級(jí)市場(chǎng)中， 油煙機(jī) CR2 均超過 50%，燃?xì)庠?CR2 分別為 50%、46%，形成了較為穩(wěn)固的“兩超多強(qiáng)”的格局。但在三四級(jí)市場(chǎng)

47、中，份額仍較為分散，油煙機(jī) CR2 分別為 40%、34%，燃?xì)庠?CR2 分別為 36%、31%。（注：中怡康的數(shù)據(jù)樣本主要覆蓋 KA 渠道，三四級(jí)市場(chǎng)知名品牌企業(yè)的份額會(huì)被相對(duì)高估）圖表35： 油煙機(jī)三四級(jí)市場(chǎng)份額仍分散（19H1，零售額）圖表36： 燃?xì)庠钊募?jí)市場(chǎng)份額仍分散（19H1，零售額）30%老板 方太 華帝 美的 萬和 萬家樂 法迪歐30%老板 方太 華帝 美的 萬和 萬家樂 法迪歐25%25%20%20%15%15%10%10%5%5%0%行業(yè)整體一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)四級(jí)市場(chǎng)0%行業(yè)整體一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)四級(jí)市場(chǎng)資料來源：中怡康時(shí)代、 資料來源：中怡康時(shí)代、 低線市

48、場(chǎng)因法迪歐等崛起，老板等龍頭份額受沖擊。以油煙機(jī)為例，借助蘇寧的新零售平臺(tái)下沉，并且以價(jià)換量下，法迪歐 2019H1 在二、三、四級(jí)市場(chǎng)份額均同比翻倍。與此同時(shí)，老板/方太在三、四級(jí)市場(chǎng)，即使均價(jià)同比-3.01%/-2.85%、-4.63%/-6.30%后，零售額份額仍同比下降-2.15pct/-0.10pct、-0.57pct/-2.16pct。圖表37： 油煙機(jī)三級(jí)市場(chǎng)格局（零售額口徑）圖表38： 油煙機(jī)四級(jí)市場(chǎng)格局（零售額口徑）25%20%15%10%5%0%老板方太華帝美的萬和萬家樂法迪歐17H117H218H118H219H120%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%老

49、板方太華帝美的萬和萬家樂法迪歐17H117H218H118H219H1資料來源：中怡康時(shí)代、 資料來源：中怡康時(shí)代、 圖表39： 燃?xì)庠钊?jí)市場(chǎng)格局（零售額口徑）圖表40： 燃?xì)庠钏募?jí)市場(chǎng)格局（零售額口徑）25%20%15%10%5%0%老板方太華帝美的萬和萬家樂法迪歐17H117H218H118H219H120%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%老板方太華帝美的萬和萬家樂法迪歐17H117H218H118H219H1資料來源：中怡康時(shí)代、 資料來源：中怡康時(shí)代、 圖表41： 油煙機(jī)三級(jí)市場(chǎng)各品牌均價(jià)（元/臺(tái)）圖表42： 油煙機(jī)四級(jí)市場(chǎng)各品牌均價(jià)（元/臺(tái)）5,0004,5004

50、,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000行業(yè)老板方太華帝美的萬和萬家樂法迪歐17H117H218H118H219H14,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000行業(yè)老板方太華帝美的萬和萬家樂法迪歐17H117H218H118H219H1資料來源：中怡康時(shí)代、 資料來源：中怡康時(shí)代、 從應(yīng)對(duì)策略上，龍頭企業(yè)加速下沉，以抵御份額下降壓力。近年來，一線廚電品牌在低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)持續(xù)推進(jìn)。截止 2018 年，老板電器的專賣店數(shù)量達(dá)到了 3258 家，新增店面主要集中在三四級(jí)市場(chǎng)。華帝股份則完成了 4763 家專賣店

51、、9280 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)和 1374 個(gè)社區(qū)網(wǎng)店的鋪設(shè)。此外，華帝、美的等價(jià)格帶和新零售渠道較為契合的企業(yè)也已經(jīng)開始和新零售渠道合作。圖表43： 龍頭企業(yè)持續(xù)渠道下沉老板_專賣店華帝_專賣店華帝_鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)10000 90008000700060005000400030002000100002015201620172018資料來源：公司公告、 四、線上零售：行業(yè)規(guī)模快速成長(zhǎng)，龍頭放低價(jià)格穩(wěn)份額（一）線上零售快速成長(zhǎng)，2018 年增速有所放緩線上渠道自誕生以來，銷售規(guī)模一直保持快速增長(zhǎng)。近年受地產(chǎn)竣工低迷影響，近期線上零售增速有所放緩，但仍高于行業(yè)增速。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，線上零售額從 2014 年的

52、55 億快速增長(zhǎng)至 2018 年的 178 億，年均復(fù)合增長(zhǎng) 34.09%，其中 2018 年線上渠道零售額同比提高 6%左右，占廚電全渠道的比例達(dá)到 25%。2019H1 零售額同比提高 4.22%。分品類看，油煙機(jī) 19H1 線上銷售額同比下降 1.34%，燃?xì)庠钔壬仙?15%，消毒柜同比上升 3.85%。圖表44： 線上銷售規(guī)模高速增長(zhǎng)，近期增速放緩圖表45： 油煙機(jī)線上零售規(guī)模與增速線上銷額（億元）同比（右軸）250 70%200 1501005060%油煙機(jī)同比(右軸)46 20%0201420152016201720182019H150%40%30%20%10%0%4442403

53、836342017H12018H12019H115%10%5%0%-5%資料來源：奧維云網(wǎng)、 資料來源：奧維云網(wǎng)、 圖表46： 燃?xì)庠罹€上零售規(guī)模與增速圖表47： 消毒柜線上零售規(guī)模與增速燃?xì)庠钔?右軸)30 16%消毒柜同比(右軸)9 18%16%25201510502017H12018H12019H115%14%13%12%11%8765432017H12018H12019H114%12%10%8%6%4%2%0%資料來源：奧維云網(wǎng)、 資料來源：奧維云網(wǎng)、 （二）線上整體格局較分散，高端市場(chǎng)份額穩(wěn)固，中低端競(jìng)爭(zhēng)激烈廚電線上品牌格局仍較為分散。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)，2019 年前 19 周累計(jì)數(shù)

54、據(jù)顯示，油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟窬€上市場(chǎng) CR3 份額分別為 43.90%、28.67%和 57.94%，與空調(diào)行業(yè)等相比，較為分散。圖表48： 2019 年前 19 周線上重點(diǎn)品牌市占率老板方太華帝美的Top3 合計(jì)油煙機(jī)15.53%12.61%7.63%15.76%43.90%燃?xì)庠?.16%康寶5.73%方太9.03%老板12.48%華帝美的28.67%Top3 合計(jì)消毒柜31.95%5.10%5.38%6.23%19.76%57.94%資料來源：奧維云網(wǎng)、 結(jié)構(gòu)上，高端市場(chǎng)格局穩(wěn)定，中低端市場(chǎng)戰(zhàn)況激烈。以 2018 年油煙機(jī)線上市場(chǎng)為例，高端市場(chǎng)份額牢牢把控在 top5 品牌手里，中低端

55、市場(chǎng)則品牌眾多份額分散。眾多新興和中高端品牌對(duì)中低端價(jià)位段不斷試探，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019H1 期間線上中低端油煙機(jī)（0-2999 元）品牌數(shù)量方面較 2018H1 的 291 個(gè)上升到了 334 個(gè)。圖表49： 至 20000 元以上價(jià)格段，CR5 集中度快速提高價(jià)格段品牌數(shù)量TOP5 份額TOP10 份額0-49918740.5%54.1%500-99926342.6%64.4%1000-149920067.7%81.1%1500-199913570.2%87.9%2000-249910791.0%97.0%2500-29998493.8%98.8%3000-34995997.1%

56、99.1%3500-39996696.1%99.0%4000-44994298.7%99.6%4500-49993798.0%99.3%5000-54992697.9%99.2%5500-59992096.9%99.4%6000-64991498.7%99.9%6500-69991496.6%99.8%7000-74991098.3%100.0%資料來源：奧維云、 （三）龍頭企業(yè)主動(dòng)價(jià)格下沉，穩(wěn)住份額線上收入趨緩，龍頭份額穩(wěn)健。近年廚電線上市場(chǎng)快速發(fā)展，帶動(dòng)老板、華帝等龍頭企業(yè)電商收入快速增長(zhǎng)。但在行業(yè)高速增長(zhǎng)階段，眾多中小品牌涌現(xiàn)，與行業(yè)增速相比，龍頭企業(yè)的電商增速并不占優(yōu)（參見圖表51 中

57、 2015-2018GAGR 對(duì)比）。值得一提的是，反而是在 2018 年與 2019H1 行業(yè)線上增速趨緩時(shí)，龍頭企業(yè)表現(xiàn)出相當(dāng)韌性，份額穩(wěn)固并有所提升。背后一部分反應(yīng)的可能是在整體宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下，對(duì)高消費(fèi)力群體的影響較小，主要沖擊的是中產(chǎn)以下群體。更主要的原因是，近兩年龍頭企業(yè)主動(dòng)下沉價(jià)格，刺激需求穩(wěn)住份額。TOP 品牌借電商渠道結(jié)構(gòu)性下沉價(jià)格帶，搶食中低端市場(chǎng)取得增量。例如，2019 年 618 期間，老板、方太在以往“電商大促標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”2999 元套餐的基礎(chǔ)上推出了 1999 元的煙灶套餐，同時(shí)華帝推出半價(jià)搶購(gòu)促銷方案，5889 元的套餐折后價(jià) 2999 元。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)

58、據(jù)同樣顯示出 4000 元以上高端油煙機(jī)向 3000-3999 中高端滲透的趨勢(shì)，背后反應(yīng)了電商消費(fèi)者除了追求低價(jià)外，相當(dāng)一部分消費(fèi)者開始樂于接受龍頭品牌的降價(jià)后的高性價(jià)比。圖表50： 龍頭企業(yè)電商收入有所放緩圖表51： 近年龍頭企業(yè)份額穩(wěn)健提升華帝_電商收入老板_電商收入 華帝電商同比 老板電商同比45403560%50%60%50%華帝電商收入增速老板電商收入增速?gòu)N電線上增速（奧維云網(wǎng)）3040%40%252015105020152016201720182019H130%20%10%0%30%20%10%0%2015-2018年GAGR2016201720182019H1資料來源：奧維云網(wǎng)

59、、 資料來源：奧維云網(wǎng)、 圖表52： 油煙機(jī)線上銷售結(jié)構(gòu)性下沉零售量2019H12018H12019H12018H150004500-4999零售額4000-44993500-39993000-34992500-29992000-24991500-19991000-1499500-9990-499-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%資料來源：奧維云網(wǎng)、 五、整裝渠道新趨勢(shì)，跨界聯(lián)手截留前端流量（一）整裝渠道為廚電銷售新渠道整裝渠道系廚電銷售的又一切入點(diǎn)，也是近年家居家裝領(lǐng)域的變革方向。隨著越來越

60、多的大型定制公司、家裝公司開始提供包括硬裝、軟裝、電器、配飾在內(nèi)的“全屋整裝”服務(wù)，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一整套房屋解決方案， 而家裝公司由于其處于整個(gè)地產(chǎn)后周期消費(fèi)品的流量最前端，使得整裝渠道開始在整個(gè)家居-家電產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)越來越重要的地位。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2012-2017 年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模由 364 億元增至 1267 億元，期間復(fù)合增速達(dá)到 28.3%，滲透率由 2.4%增至 5.5%。圖表53： 2012-2017 年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模及滲透率300002500020000150001000050000家裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）互聯(lián)網(wǎng)家裝規(guī)模（億元）互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率右軸22551267