葉茂中策劃：文案誕生備忘錄

1、葉茂中策策劃：文文案誕生生備忘錄錄一、把創(chuàng)創(chuàng)意裝進(jìn)進(jìn)抽屜里里我們們可以把把營銷策策略比喻喻成一個(gè)個(gè)大柜子子，創(chuàng)作作策略就就是按柜柜子尺寸寸和功用用設(shè)計(jì)的的抽屜，一號(hào)抽抽屜放文文具，二二號(hào)放書書籍，三三號(hào)放衣衣服。不不能對(duì)號(hào)號(hào)入座，裝不進(jìn)進(jìn)抽屜的的創(chuàng)意即即使再精精彩也不不是好創(chuàng)創(chuàng)意。許多多人認(rèn)為為，創(chuàng)意意=海闊闊天空的的發(fā)想+瞬間靈靈感的激激發(fā)，創(chuàng)創(chuàng)作過程程是絕對(duì)對(duì)自由的的。所以以一拿到到創(chuàng)作任任務(wù)，就就單憑自自已的一一腔熱情情；盡情情發(fā)揮“天賦”的想象象能力，做出個(gè)大創(chuàng)創(chuàng)意。 這種種從主觀觀出發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)構(gòu)想想，不考考慮客戶戶的需要要和產(chǎn)品品本身的的特點(diǎn)的的錯(cuò)誤做做法，導(dǎo)導(dǎo)致許多多廣告精精彩卻無無

2、用。其其本質(zhì)原原因就是是創(chuàng)作人人員忘記記了廣告告的根本本任務(wù)為營營銷服務(wù)務(wù)。所以以在創(chuàng)意意之前必必須要有有一個(gè)完完整、正正確的創(chuàng)創(chuàng)作策略略，只有有符合創(chuàng)創(chuàng)作策略略的創(chuàng)意意才有資資格談及及好壞的的問題。 創(chuàng)作作策略只只是創(chuàng)意意的大方方向，就就如同天天空是無無限的，但誰敢敢說東邊邊的天空空就是有有限的呢呢？再比比如演戲戲，不管管規(guī)定是是演喜劇劇，還是是悲劇：都可以以讓觀眾眾捧腹大大笑或是是痛哭流流涕，關(guān)關(guān)鍵得看看表現(xiàn)手手法導(dǎo)演和和表演是是不是有有水平。創(chuàng)意是是廣告的的表現(xiàn)手手法，如如果說擬擬定了創(chuàng)創(chuàng)作策略略就無法法想出好好的創(chuàng)意意，那只只能說其其自身的的創(chuàng)意能能力存在在問題。而且我我個(gè)人認(rèn)認(rèn)為，一

3、一個(gè)明確確的方向向有助于于發(fā)想，堅(jiān)持建建一條路路愈比站站在十字字路口不不知所措措的好。 創(chuàng)作作策略必必須豎持持一個(gè)中中心，兩兩個(gè)基本本點(diǎn)，即即以營銷銷策略為為中心，以產(chǎn)品品特性和和消費(fèi)群群屬性為為基本點(diǎn)點(diǎn)。它一一般包含含五要素素：目標(biāo)標(biāo)視聽眾眾、基本本創(chuàng)作目目標(biāo)、支支持理由由、格調(diào)調(diào)/氣氛氛、預(yù)算算限制 為什什么要包包括這五五要素呢呢？我用用一種較較好理解解的說法法來解釋釋，創(chuàng)作作策略的的功用就就是讓創(chuàng)創(chuàng)意人員員明白：廣告是是做給什什么人看看/聽的的（目標(biāo)標(biāo)視聽眾眾），要要使他們們相信什什么（基基本創(chuàng)作作目標(biāo)），憑什什么使他他們相信信（支持持理由），營造造哪種氛氛圍、感感覺比較較容易被被他們接

4、接受（格格調(diào)/氣氣氛），打算花花多少錢錢來作這這個(gè)廣告告（預(yù)算算限制）。 在此此，舉某某一復(fù)合合地板的的報(bào)紙廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)作策略略為例： 目標(biāo)標(biāo)視聽眾眾：255355歲男性性消費(fèi)者者 基本本創(chuàng)作目目標(biāo)：體體現(xiàn)產(chǎn)品品的堅(jiān)固固耐用 支持持理由：該地板板的基層層（受重重層）經(jīng)經(jīng)8000噸的高高壓造就就 格調(diào)調(diào)/氣氛氛：嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)钟杏腥さ睦砝硇栽V求求 像這這樣先把把創(chuàng)作策策略定下下來，客客戶主管管、創(chuàng)作作人員、客戶三三方面達(dá)達(dá)成一致致，簽上上大名，只要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)作人員員不跑題題，就能能做出正正確的創(chuàng)創(chuàng)意，至至于精彩彩與否，則要看看各人的的道行修修為了。 說來來說去，搞創(chuàng)作作就如同同小學(xué)生生定作文文，只有有跟著

5、教教師定的的中心思思想走才才不會(huì)偏偏題。如如果偏了了題，即即使寫得得再漂亮亮，也還還是“鴨鴨蛋”一一個(gè)。想想必諸位位創(chuàng)作大大師在念念小學(xué)時(shí)時(shí)作文一一定很棒棒，可千千萬別在在創(chuàng)作文文案時(shí)偏偏題呀！ 二、鉆進(jìn)進(jìn)你的腦腦子廣告告是以人人為中心心，圍繞繞人、研研究人的的一門學(xué)學(xué)問。只只有深入入人心，才能引引起共鳴鳴。而對(duì)對(duì)著人這種種思維復(fù)復(fù)雜的動(dòng)動(dòng)物，決決不能想想當(dāng)然地地主觀判判定他們們是怎么么想的、會(huì)如何何做。只只有客觀觀地去觀觀察他們們的行為為，了解解他們的的思想，才能得得出正確確的判斷斷。創(chuàng)造造策略的的第一要要素就是是目標(biāo)視視聽眾，即廣告告能夠到到達(dá)的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群。因因?yàn)槿说牡哪挲g、身份、教育

6、程程度、生生活形態(tài)態(tài)等等的的不同，導(dǎo)致對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)知角角度也不不同，所所以廣告告表現(xiàn)手手法也絕絕不相同同。故創(chuàng)創(chuàng)作之前前，首先先要找到到目標(biāo)消消費(fèi)群，再來研研究如何何對(duì)他們們“下手手”。 說到到目標(biāo)消消費(fèi)群的的界定，其實(shí)很很簡(jiǎn)單，誰有可可能使用用或購買買我們的的產(chǎn)品，誰就是是目標(biāo)消消費(fèi)群。因此，我們必必須先確確定產(chǎn)品品適用于于什么年年齡范圍圍、消費(fèi)費(fèi)層次、欣賞品品位的人人，這些些人就是是產(chǎn)品的的使用者者。而產(chǎn)產(chǎn)品的購購買者就就是掏錢錢買東西西的人。 在某某些情況況下，剛剛購買者者和使用用者不一一致，就就要判斷斷出該討討好的是是購買者者還是使使用者，或是兩兩者兼顧顧。這主主要取決決于他們們?cè)谙?/p>

7、費(fèi)費(fèi)行為中中各自起起到了什什么作用用。如嬰嬰兒紙尿尿布，消消費(fèi)過程程中，嬰嬰兒是無無法參與與意見的的，我們們要討好好的購買買者大人；如兒童童玩具，選擇和和決定權(quán)權(quán)在孩子子手里，大人只只是執(zhí)行行者，我我們要討討好的是是使用者者兒兒童；再再如高檔檔首飾，使用者者是女人人，而購購買者和和決策者者可以是是男人，也可以以是女人人，因此此就得“兩面討討好”。 明確確了“誰誰”是目目標(biāo)聽眾眾，接下下來就是是觀察他他們的行行為，研研究他們們的思維維。觀察察行為可可以借助助于各種種調(diào)查得得到一些些數(shù)據(jù)資資料，但但數(shù)據(jù)只只能作為為參考，呈現(xiàn)一一些表面面現(xiàn)象即行行動(dòng)作，卻無法法深入地地描述導(dǎo)導(dǎo)致行為為的內(nèi)在在因素即

8、思思維意識(shí)識(shí)。要剖剖析人的的思維意意識(shí)，就就得鉆進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者的腦子子，透過過事物的的表面，看本質(zhì)質(zhì)。 怎樣樣才能鉆鉆進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者腦子子呢？是是成天泡泡在一大大堆數(shù)據(jù)據(jù)分析、研究嗎嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠。 創(chuàng)作作人員必必須具備備極強(qiáng)的的觀察能能力和分分析能力力，只有有在日常常生活中中用放大大鏡觀察察每個(gè)族族群的每每個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)，才能能在創(chuàng)作作時(shí)得心心應(yīng)手，游刃有有余。去去超市買買東西時(shí)時(shí)，留心心觀察三三四十歲歲的婦女女與二十十幾歲的的小伙子子在購買買商品時(shí)時(shí)有何區(qū)區(qū)別之處處。在書書店買書書時(shí)，會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)在的父父母總是是讓孩子子自已選選購喜歡歡的書籍籍，而不不再以大大人的眼眼光去判判定書的的好壞。 創(chuàng)作作

9、人員必必須善于于跟各種種人溝通通，把他他們的思思維根源源挖掘出出來。當(dāng)當(dāng)你耐著著性子跟跟鄰家的的三姑六六小婆聊聊天時(shí)，說不定定會(huì)大吃吃一驚地地發(fā)現(xiàn)，她們的的做法之之所以令令你不能能接受，是因?yàn)闉樗齻冇杏兴齻兊牡牡览?。所以千千萬不能能用自己己的思想想去衡量量別人的的行為，否則一一生一世世都想不不通他們們?yōu)槭裁疵磿?huì)這樣樣做。 我們們公司曾曾經(jīng)做過過一個(gè)電電視廣告告片，主主題是孩孩子。想想當(dāng)年，我們也也是孩子子，是否否可以把把我們當(dāng)當(dāng)年的心心理套用用進(jìn)去呢呢？不行行，我們們那個(gè)時(shí)時(shí)代孩子子的心理理與現(xiàn)在在的可大大不一樣樣了。得得從哪兒兒弄一群群孩子來來瞧個(gè)仔仔細(xì)。于于是，我我們“沖沖殺”進(jìn)進(jìn)一間幼幼

10、兒園，把十來來個(gè)五六六歲的孩孩子“綁綁架”到到麥當(dāng)勞勞去大吃吃了一頓頓?？蔁o無論我們們問他們們愛玩什什么，還還是愛看看什么，或是愛愛吃什么么，回答答中總夾夾帶著一一句：“沒勁兒兒”。唉唉！在物物質(zhì)文明明發(fā)達(dá)的的今天，表面上上看來應(yīng)應(yīng)有盡有有的孩子子們，原原來也有有許多的的煩惱。我們的的廣告片片就用了了一個(gè)倒倒過來的的鏡頭拍拍一個(gè)孩孩子（頭頭朝下，腳朝上上）無精精打采地地踱著步步，嘴里里嘮叨著著：“一一個(gè)人真真沒意思思！” 上帝帝把人生生的感覺覺賜予敏敏銳的人人，而創(chuàng)創(chuàng)作是要要用豐富富的感覺覺去堆積積的。只只要“認(rèn)認(rèn)真”生生活，你你就會(huì)發(fā)發(fā)覺身邊邊值得看看、有意意思的東東西其實(shí)實(shí)很多。慢慢地地，

11、你對(duì)對(duì)人性的的理解就就會(huì)更深深刻，更更透徹，等搞創(chuàng)創(chuàng)作時(shí)，便能輕輕輕松松松地鉆進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者的腦子子里。 三、信信不信由由我通常常人們總總是說：“信不不信由你你”，而而我卻要要說：“信不信信由我”。想必必各位看看官定會(huì)會(huì)笑道：“啊哈哈！葉茂茂中也未未免太主主觀了吧吧，相信信不相信信是人家家的自由由，怎么么由你說說了算呢呢？”是是的，信信與不信信是一個(gè)個(gè)結(jié)果，是人家家的自由由，但導(dǎo)導(dǎo)致結(jié)果果的卻是是全過程程，取決決于說的的人，而而不是聽聽的人，如果我我所說的的有憑有有據(jù)，真真誠感人人，那么么他（她她）就不不可能不不信。廣告告即承諾諾，就是是把產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)能給消消費(fèi)者帶帶來的好好處告之之于眾，且務(wù)

12、必必使消費(fèi)費(fèi)者相信信所告知知的都是是真的。比如：某個(gè)品品牌有品品位、顯顯身價(jià)；某種護(hù)護(hù)膚品能能使人年年輕漂亮亮；某個(gè)個(gè)超市正正在拍賣賣積壓貨貨物，價(jià)價(jià)廉物美美；某個(gè)個(gè)酒店的的服務(wù)絕絕對(duì)達(dá)到到了五星星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 我們們要做的的就是讓讓消費(fèi)者者相信我我們所說說的。 我們們要解決決兩個(gè)問問題，一一是希望望消費(fèi)者者相信什什么（基基本創(chuàng)作作目標(biāo)），二是是憑什么么使他們們相信（支持理理由）。 基本本創(chuàng)作目目標(biāo)就是是廣告的的目的，有廣告告為了促促銷，有有的廣告告為了建建立品牌牌形象，有的廣廣告為了了配合宜宜傳推廣廣活動(dòng)，這些廣廣告目的的也就是是營銷策策略的階階段性目目的?；緞?chuàng)作作目標(biāo)是是衡量創(chuàng)創(chuàng)意是否否正

13、確的的尺度，不管創(chuàng)創(chuàng)意如何何精彩、杰出，一旦偏偏離了創(chuàng)創(chuàng)作目標(biāo)標(biāo)，都逃逃不脫被被搶斃的的厄運(yùn)。 支持持理由一一定要是是企業(yè)或或產(chǎn)品引引以為榮榮或優(yōu)于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的特特點(diǎn)。比比如說，某護(hù)膚膚品的確確含有特特殊的防防曬成份份，比一一般護(hù)膚膚品的防防曬功效效強(qiáng)許多多，這就就是一個(gè)個(gè)很好的的支持理理由。當(dāng)當(dāng)然，進(jìn)進(jìn)入到商商品高度度同質(zhì)化化時(shí)代，往往很很難找出出產(chǎn)品的的獨(dú)特之之處，那那還有什什么可說說呢？這這就看誰誰先說出出來了，人家沒沒說，而而我們說說了，于于是我們們贏得了了消費(fèi)者者，我們們就成功功。 在擬擬定廣告告策略時(shí)時(shí)，通常常是先從從企業(yè)或或產(chǎn)品自自身尋找找能引起起消費(fèi)者者興趣、且容易易表現(xiàn)的的

14、優(yōu)勢(shì)定定為支持持理由，再根據(jù)據(jù)營銷策策略制定定各個(gè)時(shí)時(shí)期、階階段的基基本創(chuàng)作作目標(biāo)，然后用用最能讓讓人信服服的方式式說出來來。 現(xiàn)在在就來談?wù)務(wù)勎覀儌兪侨绾魏巫瞿硰?fù)復(fù)合地板板的報(bào)紙紙廣告文文案和電電視廣告告文案的的。 第一一步，研研究客戶戶提供的的企業(yè)及及產(chǎn)品資資料。得得知復(fù)合合地板又又名強(qiáng)化化地板和和金剛板板，其強(qiáng)強(qiáng)度和硬硬度高于于普通地地板，所所以我們們決定先先用金剛剛板為名名，讓這這一特點(diǎn)點(diǎn)非常直直觀、突突出。同同時(shí)，發(fā)發(fā)現(xiàn)金剛剛板變形形、斑脫脫、龜裂裂的本質(zhì)質(zhì)原因是是怕水，而我們們的產(chǎn)品品在此方方面優(yōu)于于競(jìng)品。因此，主訴求求點(diǎn)就是是防潮、耐磨。還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該產(chǎn)品品非常耐耐燙，用用煙頭長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)

15、間灼灼燒也不不留痕跡跡，這是是搶占原原木地板板市場(chǎng)份份額的一一記重拳拳，于是是“讓燃燃著的煙煙頭在地地板上過過夜”這則則報(bào)紙廣廣告的標(biāo)標(biāo)題就應(yīng)應(yīng)運(yùn)面生生了。 第二二步，研研究布場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查報(bào)報(bào)告。從從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者最注重重地板的的美觀性性，而復(fù)復(fù)合地板板的圖案案設(shè)計(jì)的的靈活性性非常大大，所以以我們建建議客戶戶由200多個(gè)花花色品種種開發(fā)到到1000多個(gè)，跳出仿仿木紋和和原木色色的框框框，使之之成為優(yōu)優(yōu)于競(jìng)品品的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)。還發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者購買買金剛板板時(shí)，較較擔(dān)心安安裝及保保養(yǎng)不過過關(guān)而導(dǎo)導(dǎo)致使用用過程中中出問題題，于是是我們提提議廠家家完善售售后服務(wù)務(wù)，以優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)作強(qiáng)強(qiáng)有力的的宣傳支支柱。

16、第三三步，研研究竟?fàn)帬?zhēng)品牌的的產(chǎn)品說說明及宣宣傳資料料，看看看人家在在說些什什么，是是怎么說說的，能能不能迎迎合消費(fèi)費(fèi)者心理理。有的的用“耐耐得住寵寵物的利利爪”來來表現(xiàn)其其耐磨住??；有的的用“您您可以隨隨意變動(dòng)動(dòng)地毯和和家具的的位置”以突出出防曬不不變色的的特性。這些都都是很有有意思的的說法，對(duì)我們們的創(chuàng)作作有很大大的啟發(fā)發(fā)。 第四四步，研研究產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。該產(chǎn)品品的產(chǎn)地地和主攻攻市場(chǎng)在在福建，而福建建是個(gè)非非常潮濕濕的沿海海省份，于是我我們區(qū)別別于眾多多品牌大大力宣傳傳的“德德國原產(chǎn)產(chǎn)”、“歐洲技技術(shù)”（市調(diào)顯顯示：消消費(fèi)者在在購買地地板時(shí)并并不崇洋洋媚外），而喊喊出了“福建人人自己

17、的的地板最最了解福福建的氣氣候，用用自己的的地板最最稱心”的口號(hào)號(hào)，放棄棄了原本本打算宣宣傳的“德國技技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)制造”。 第五五步，用用產(chǎn)品去去說服消消費(fèi)者。最能打打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的并并不是你你的三寸寸不爛之之舌，而而是產(chǎn)品品自身展展現(xiàn)出來來的優(yōu)越越性。我我們得知知有人在在購買該該金剛板板后，還還未安裝裝就遭遇遇洪水，等洪水水退后，金剛板板卻完好好如初，我們抓抓住這一一點(diǎn)，再再結(jié)合高高強(qiáng)度耐耐磨性，高溫耐耐燙性等等等，于于是一則則廣告片片的創(chuàng)意意出爐了了“讓我們們來做個(gè)個(gè)試驗(yàn)”，以該該金剛板板在露天天下經(jīng)日日曬雨淋淋、車碾碾腳踏、煙頭灼灼燙等考考驗(yàn)后，仍完好好無損為為表現(xiàn)方方法來印印證我們們的廣告

18、告語好地板板自己會(huì)會(huì)說話。 我們們要善于于挖掘產(chǎn)產(chǎn)品的“亮點(diǎn)”（即優(yōu)優(yōu)越性），以它它們的光光芒吸引引消費(fèi)者者的視線線。不要要在嘆服服別人作作品如何何杰出的的同時(shí)，抱怨自自己服務(wù)務(wù)的這個(gè)個(gè)產(chǎn)品一一無是處處，不值值一提。努力培培養(yǎng)自己己的耐力力和眼力力，一定定會(huì)挖出出它的亮亮點(diǎn)的。 四、帶你你走進(jìn)我我的感覺覺只要要活著，人就是是包裹在在種種各各樣的“感覺”里的，如果廣廣告?zhèn)魉退偷摹案懈杏X”正正好能激激發(fā)目標(biāo)標(biāo)視聽眾眾的同感感，這便便是產(chǎn)生生了共鳴鳴。能否否把消費(fèi)費(fèi)者帶進(jìn)進(jìn)你的感感覺，格格調(diào)/氣氣氛的營營造至關(guān)關(guān)重要.“太太過分了了，怎么么連格調(diào)調(diào)/氣氛氛這類感感覺性的的東西都都要受以以限制？”想必

19、必不少撰撰文人員員要群起起抗議了了。 的確確，格調(diào)調(diào)/氣氛氛是一個(gè)個(gè)非常靈靈活的感感性問題題，但感感性的東東西不在在理性的的限制下下“健康康“發(fā)展展，很可可能一不不小心玩玩過了頭頭，走火火入魔就就難收拾拾了。 在目目標(biāo)視聽聽眾、基基本創(chuàng)作作目標(biāo)和和支持理理由既定定的情況況下，在在每個(gè)人人的腦海海里所浮浮現(xiàn)的情情景和觸觸發(fā)的感感覺卻往往往千差差萬別。因此，無論是是客戶，還是參參與人員員，各人人的想法法和意見見都特別別多。一一個(gè)喜歡歡歡天喜喜地的氣氣氛，而而另一個(gè)個(gè)又說歡歡樂氣氛氛難于發(fā)發(fā)揮出大大創(chuàng)意；有人要要用敏惑惑、尖銳銳的反面面題材來來刺激消消費(fèi)者的的感官，又有人人認(rèn)為這這樣做極極可能弄弄巧

20、成拙拙，把消消費(fèi)者“刺傷”了。而而且，某某些惑覺覺豐富的的大客戶戶，今天天一個(gè)想想法，明明天一個(gè)個(gè)打算，后天又又蹦出了了幾個(gè)意意見，弄弄得這群群搞創(chuàng)作作的哭笑笑不得，不知所所措，所所以把格格調(diào)/氣氣氛納人人創(chuàng)作策策略，大大家達(dá)成成了共識(shí)識(shí)，創(chuàng)作作起來就就好辦多多了。 “條條條大道道通羅馬馬”，什什么樣的的格調(diào)都都可以做做出好的的廣告，但我們們不能一一味地站站在創(chuàng)作作者的角角度去評(píng)評(píng)判，必必須考慮慮到目標(biāo)標(biāo)視聽眾眾的欣賞賞能力和和接受程程度、該該廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)的整整體規(guī)劃劃以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣告告路線等等等。 第一、目目標(biāo)視聽聽眾廣告告做來做做去，終終歸是在在做給目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群看，所以我我們必須須以

21、他們們的欣賞賞能力和和接受程程度為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來營營造格調(diào)調(diào)/氣氛氛。不管管他們的的感覺多多么通俗俗、平常常，也不不管你的的感覺多多么前衛(wèi)衛(wèi)、超群群，只要要他們不不接受，就不會(huì)會(huì)喜歡你你廣告里里的產(chǎn)品品，那就就是在對(duì)對(duì)牛彈琴琴，浪費(fèi)費(fèi)了金錢錢和腦細(xì)細(xì)胞。不不少被“高層”人士嗤嗤之以鼻鼻的“低低級(jí)”廣廣告卻特特有效，因?yàn)槿巳思业漠a(chǎn)產(chǎn)品定位位就是這這么“低低”，就就是賣給給那些欣欣賞水平平低的人人用的。他們就就喜歡看看這種廣廣告，就就愿意買買這種產(chǎn)產(chǎn)品，所所謂蘿卜卜、白菜菜各有所所愛，道道理也就就這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單。 第二：廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)任何何一個(gè)廣廣告都必必須符合合該品牌牌廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)的總總體規(guī)劃劃，如果果該品牌

22、牌一系列列廣告的的格調(diào)都都是高貴貴、典雅雅的，突突然來一一個(gè)鄉(xiāng)野野、純樸樸的感覺覺，如此此變臉會(huì)會(huì)讓人接接受不了了，誤認(rèn)認(rèn)為是別別的品牌牌的廣告告，甚至至得罪了了原本喜喜歡該產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者，對(duì)銷售售起到負(fù)負(fù)作用。 比如如說百事事可樂的的定位就就是“年年輕一代代的選擇擇”，所所以它的的廣告氣氣氛都是是非常輕輕松、現(xiàn)現(xiàn)代感的的，體現(xiàn)現(xiàn)年輕人人的生活活方式。如果哪哪一天，廣告變變得很悠悠閑、古古樸，那那可能是是百事可可樂的銷銷售對(duì)象象換成老老年人了了。 第三：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手表現(xiàn)現(xiàn)出優(yōu)于于竟?fàn)帉?duì)對(duì)手的特特點(diǎn)才是是決勝的的關(guān)鍵，但面對(duì)對(duì)竟?fàn)帉?duì)對(duì)手的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)廣告告轟炸，如果不不能走出出一條更更有特色色的廣告

23、告路線，十之八八九會(huì)被被澎湃的的廣告大大潮所吞吞噬。因因此格調(diào)調(diào)/氣氛氛得另辟辟蹊徑，讓人耳耳目一新新，才能能起到良良好的廣廣告效果果。 以飲飲料業(yè)兩兩大巨頭頭“娃哈哈哈”和和“樂百百氏“的的“純凈凈水”之之戰(zhàn)為例例。娃哈哈哈以輕輕松、浪浪漫的口口吻唱出出了“我我的眼里里只有你你”，把把年輕人人一見鐘鐘情的純純真情感感揮灑得得淋漓盡盡致。此此時(shí)，樂樂百氏如如果跟在在后面走走感性路路線，既既便是再再溫柔、再純情情、再浪浪漫、再再也也很難沖沖出娃哈哈哈的封封鎖線，突出自自已的個(gè)個(gè)性。好好吧，你你走水路路，我就就坐飛機(jī)機(jī)，看看看“理性性”的刺刺刀能否否刺破你你的漫天天“情網(wǎng)網(wǎng)”。以以深籃色色背景烘烘

24、托出十十顆晶瑩瑩剔透的的水滴經(jīng)經(jīng)“二十十七層過過濾”的的全過程程，畫面面單純，訴求直直觀，給給人以寧寧靜、清清爽、純純潔之感感，看了了這個(gè)廣廣告，仿仿佛喝了了一口樂樂百氏純純凈水。 只有有把各方方面因素素考慮全全面后，才能“玩”出出正確的的“感覺覺”，如如果不了了解地形形、方位位，一個(gè)個(gè)勁地“跟著自自已的感感覺走”，難免免會(huì)誤入入歧途。 五、痛并并快樂著著世俗中的的成規(guī)、習(xí)慣太太多了，如果按按照這些些條條框框框去思思維、判判斷、行行為，那那么很快快就會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)你說說的和其其他人說說的沒什什么區(qū)別別，于是是你就失失去了創(chuàng)創(chuàng)造力和和沖擊力力?！笆聭烟ヌィ怀置洹?。文案案即將誕誕生，可可撰文人

25、人員卻必必須直面面這無法法逃避的的陣痛創(chuàng)意意的發(fā)痛痛”得輾輾轉(zhuǎn)難眠眠、茶飯飯不思，但一想想到熬過過這切齒齒之痛后后，就能能看到自自已的寶寶貝，那那份喜悅悅又難以以言喻。這種矛矛盾、復(fù)復(fù)雜的感感受也許許只有撰撰文人員員才能體體會(huì)痛并快快樂著。 多年年來，許許多圈內(nèi)內(nèi)外的朋朋友都問問過我如如何發(fā)想想一個(gè)好好創(chuàng)意，這個(gè)問問題并不不好作答答。 總結(jié)結(jié)我的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，今今天就送送給大家家一部九字真真經(jīng)，之所以以叫九九字真經(jīng)經(jīng)，只只因?yàn)槠淦渲兄挥杏芯艂€(gè)字字：博、反、透透、準(zhǔn)、廣、新新、行、精、謙謙。下面面我就來來一段老老生常談?wù)劊瑢⑦@這九個(gè)字字講解一一番。 博：博即即是多、廣的意意思，多多方面體體驗(yàn)生活活，觀

26、察察人性；廣泛收收集用于于發(fā)想創(chuàng)創(chuàng)意的素素材。 我認(rèn)認(rèn)為一個(gè)個(gè)人所做做的任何何事都會(huì)會(huì)有助于于他的文文案寫作作，而且且把親身身經(jīng)歷的的事物放放入文案案中，多多加思索索、推敲敲，定會(huì)會(huì)激發(fā)出出更大的的沖擊力力，更加加真實(shí)感感入。 廣告告是一門門雜學(xué)，如果不不能積累累各種各各樣的知知識(shí)、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和感感受，又又怎能隨隨心所欲欲地選取取發(fā)想的的素材呢呢？只有有多看、多聽、多問、多想、多寫、多運(yùn)動(dòng)動(dòng)才能從從環(huán)境中中源源不不斷地吸吸取養(yǎng)分分，保持持旺盛的的創(chuàng)作激激情、豐豐富的感感觸能力力和好奇奇心。 反：反反世俗習(xí)習(xí)慣，反反常規(guī)思思維。 一般般人習(xí)慣慣于文字字語言思思維和具具象思維維，我們們要多練練習(xí)圖像像

27、思維和和抽象思思維。如如果有一一張待定定標(biāo)題的的圖片，畫面是是一輛高高速行駛駛的紅旗旗轎車，拖著光光影，類類似于“風(fēng)馳電電掣的紅紅旗轎車車”、“將一切切遠(yuǎn)遠(yuǎn)地地拋在后后面，紅紅旗轎車車”的標(biāo)標(biāo)題只能能打上660分。讓我們們換一種種思維方方式去想想一想吧吧。用耳耳朵去感感受一下下：“聽聽，風(fēng)也也給紅旗旗轎車讓讓路”。 透：透徹徹了解商商品（性性能、特特點(diǎn)、定定位、使使用感覺覺等）、目標(biāo)消消費(fèi)群（心理、特征、習(xí)慣等等）及一一切相關(guān)關(guān)資訊（企業(yè)背背景、文文化、市市調(diào)報(bào)告告、競(jìng)品品資訊、創(chuàng)作策策略要求求，甚至至風(fēng)土民民俗等等等）。 對(duì)商商品及資資訊的了了解一定定要聯(lián)系系到消費(fèi)費(fèi)者的需需求上。因?yàn)閺V廣告

28、是在在創(chuàng)造需需求，只只有告訴訴消費(fèi)者者產(chǎn)品能能給他們們帶來什什么樣的的方便或或滿足時(shí)時(shí)，他們們才會(huì)對(duì)對(duì)產(chǎn)品感感興趣。我們?nèi)缛绻话寻迅鞣矫婷娴馁Y料料了解透透了，又又怎能言言之有物物、打動(dòng)動(dòng)人心呢呢？ 準(zhǔn)：抓準(zhǔn)概概念，瞄瞄準(zhǔn)點(diǎn)子子。 廣告告中是分分大創(chuàng)意意和小創(chuàng)創(chuàng)意的。大創(chuàng)意意就是創(chuàng)創(chuàng)作概念念，小創(chuàng)創(chuàng)意則是是創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)子。發(fā)發(fā)想的第第一步就就是抓概概念，再再以概念念來激發(fā)發(fā)點(diǎn)子。 “只只要我喜喜歡，有有什么不不可以！”這個(gè)創(chuàng)創(chuàng)作概念念就是一一種自由由、個(gè)性性化的生生活形態(tài)態(tài)，極容容易取悅悅有點(diǎn)叛叛逆心理理的年輕輕人，再再用各種種創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)子來傳傳達(dá)這個(gè)個(gè)概念。 一個(gè)個(gè)成功的的創(chuàng)作概概念正是是產(chǎn)品賣賣

29、點(diǎn)的強(qiáng)強(qiáng)力表現(xiàn)現(xiàn)，一個(gè)個(gè)精彩的的點(diǎn)子必必須能表表現(xiàn)創(chuàng)作作概念，而且讓讓人過目目不忘。如果概概念脫離離了賣點(diǎn)點(diǎn)，或點(diǎn)點(diǎn)子脫離離了概念念，即使使再吸引引人，也也不能幫幫助銷售售，定會(huì)會(huì)導(dǎo)致消消費(fèi)者記記住了廣廣告，卻卻模糊了了產(chǎn)品。 廣：廣闊闊的發(fā)散散性思維維，收放放自如。 先在在水平方方向廣度度發(fā)想，找準(zhǔn)幾幾個(gè)點(diǎn)后后，再作作垂直發(fā)發(fā)想。也也可以先先找準(zhǔn)一一個(gè)點(diǎn)，把它做做深，再再從這個(gè)個(gè)點(diǎn)里跳跳出來，以另一一種思維維方式搜搜索下一一個(gè)攻擊擊目標(biāo)。不能局局限于一一個(gè)點(diǎn)，否則極極容易鉆鉆牛角尖尖，束縛縛了思維維，走入入誤區(qū)。 新：新奇奇制勝，追求獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性。 每天天都必須須面對(duì)著著幾百上上千條廣廣告狂轟轟

30、濫炸的的現(xiàn)代人人，如果果沒有讓讓他們覺覺得新奇奇的東西西，就無無法吸引引他們。眾廣告告主們?nèi)缛绻际鞘悄爻沙梢?guī)地打打廣告戰(zhàn)戰(zhàn)，結(jié)果果只能是是拼錢而而已。怎怎樣用盡盡可能少少的錢爭(zhēng)爭(zhēng)取到盡盡可能多多的銷售售才是廣廣告的任任務(wù)，所所以不新新奇就無無法制勝勝。當(dāng)然然我所說說的新奇奇并非單單指表現(xiàn)現(xiàn)手法上上的與眾眾不同，更重要要的是策策劃路線線和所要要突出的的產(chǎn)品賣賣點(diǎn)的與與眾不同同。但是是，值得得注意的的是，不不管怎么么新，怎怎么奇，都不能能脫離產(chǎn)產(chǎn)品本身身，否則則廣告人人就不是是銷售員員，而成成了演員員，不是是想增長(zhǎng)長(zhǎng)銷售，而是想想表現(xiàn)自自我。 人是是要有骨骨氣的，作廣告告尤其如如此，“人家用用

31、過的方方法，我我不用”所以我我們有一一個(gè)理念念就是：沒有好好創(chuàng)意，就*吧！但我認(rèn)認(rèn)為獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性并不不能狹隘隘地理解解，我們們完全可可以舊元元索新組組合，站站在前人人的思想想上發(fā)展展創(chuàng)新，只要有有我們自自已的思思想和見見解，就就會(huì)有新新意。其其實(shí)我們們每個(gè)人人都是自自然而然然，也無無法避免免地站在在前人建建立起來來的文明明和智慧慧的基礎(chǔ)礎(chǔ)上發(fā)展展自身的的。如果果能從現(xiàn)現(xiàn)有資源源中得到到啟發(fā)，產(chǎn)生新新觀念、新思維維、新做做法，都都是可喜喜的。改改良和抄抄襲的性性質(zhì)和界界線是非非常清晰晰的，其其實(shí)每一一位創(chuàng)作作人員也也都能分分清，至至于會(huì)怎怎么做關(guān)關(guān)鍵看骨骨氣了。 行：發(fā)想想時(shí)，一一定要考考慮到創(chuàng)創(chuàng)意

32、的可可操作性性。 創(chuàng)意意必須有有可行性性，能在在實(shí)際中中操作。想得到到，做不不出等于于白搭。廣告長(zhǎng)長(zhǎng)度、制制作工藝藝、環(huán)境境因素、預(yù)算限限制等等等都要考考慮在內(nèi)內(nèi)。 精：高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)嚴(yán)要求，克服惰惰性，反反復(fù)磨練練，精益益求精。 雖不不可否認(rèn)認(rèn)靈光一一現(xiàn)在創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)想想中的作作用，但但不得不不說，好好文案往往往是“磨”出出來的。一個(gè)好好的創(chuàng)意意并非與與生懼來來就是好好得不能能再好的的，你得得不斷、地去完完善它，豐富它它，修改改它。如如果低標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地要要求自已已，不肯肯花時(shí)間間、費(fèi)精精力地去去磨，即即使可能能成為好好創(chuàng)意的的點(diǎn)子也也會(huì)在漫漫不經(jīng)心心的態(tài)度度中黯然然失色。 謙：謙虛虛才能取取入之所所長(zhǎng)

33、，補(bǔ)補(bǔ)已之所所短。 無論論是喜歡歡團(tuán)隊(duì)合合作，還還是善于于單打獨(dú)獨(dú)斗，都都要謙虛虛地聽取取他人意意見，而而這一點(diǎn)點(diǎn)卻往往往是高傲傲的創(chuàng)作作“大師師”們最最難做到到的。要要知道廣廣告是給給千千萬萬萬的人人看的，如果主主觀地按按照自己己的意愿愿行事，消費(fèi)者者的反應(yīng)應(yīng)不見得得好。多多聽聽別別人的意意見，就就如同聽聽取你的的廣告受受眾的意意見，從從這些五五花八門門的看法法、意見見中提煉煉精髓，不斷豐豐富、完完善自已已的創(chuàng)意意。當(dāng)然然，也不不能盲目目吸納，照單全全收，否否則吃多多了、吃吃雜了會(huì)會(huì)脹氣。 六、抓住住他的眼眼睛標(biāo)題題就像是是一個(gè)廣廣告在擁擁擠的大大街上跟跟觀眾打打招呼，如果你你不能讓讓別人在

34、在第一眼眼就產(chǎn)生生好感或或好奇心心，又怎怎能讓別別人停下下來，聽聽你說呢呢？當(dāng)你你站在一一大堆叫叫囂著的的廣告當(dāng)當(dāng)中，第第一步要要做的就就是抓住住消費(fèi)者者的眼睛睛?，F(xiàn)在在是晚上上8時(shí)，我趴在在酒吧的的吧臺(tái)上上，心情情有些憂憂傷，有有些喜悅悅。點(diǎn)一一支煙，寫字給給大家看看著玩。 我很很感謝你你們，因因?yàn)橛心隳阍诳?，所以我我也就多多了一份份交流的的快樂。每天都都?huì)收到到讀者的的信，偶偶爾也會(huì)會(huì)收到禮禮品，有有手表、有掛件件，有值值錢的、有不值值錢的，在我心心目中都都一樣珍珍貴。 旁邊邊有一撮撮臺(tái)灣廣廣告人正正在侃大大山，于于是我聽聽到了一一連串正正在臺(tái)灣灣流行的的精彩的的標(biāo)題： 打得得火熱的的男女

35、也也不會(huì)出出汗，因因?yàn)橛欣錃鈿鈾C(jī)。 留下下你的拾拾塊錢，也留下下你的痔痔瘡。 如果果你沒有有看過鯊鯊魚的蛋蛋，千萬萬別讓你你的兒子子跟你一一樣。 從我我的后視視鏡打量量我的對(duì)對(duì)手，是是我一直直的習(xí)慣慣。 不要要臉的時(shí)時(shí)代過去去了，潤膚膚水。 我覺覺得應(yīng)該該跟大家家好好聊聊聊如何何創(chuàng)作一一個(gè)好的的文案標(biāo)標(biāo)題。 面對(duì)對(duì)著幾十十頁的報(bào)報(bào)紙，密密密麻麻麻一整版版的廣告告，消費(fèi)費(fèi)者完全全可能正正眼都不不瞧一下下你那咬咬爛筆頭頭，冥思思苦想出出來的絕絕世之作作。通常常情況下下，消費(fèi)費(fèi)者決定定看與不不看這則則廣告只只在乎他他們接觸觸主標(biāo)題題那一瞬瞬間。所所以說主主標(biāo)題廣廣告的靈靈魂絕非非夸大其其辭，它它也是

36、整整篇文案案的寫作作中最難難過的一一關(guān)。 標(biāo)題題要精練練清晰，讓人一一目了然然。當(dāng)然然并不是是說字?jǐn)?shù)數(shù)越少越越好，否否則所有有標(biāo)題都都用一個(gè)個(gè)字好了了。精練練指措詞詞造句的的精練，清晰指指語意表表達(dá)的清清晰，看看上去兩兩者挺矛矛盾的，其實(shí)不不然。只只能選擇擇最重要要的一個(gè)個(gè)點(diǎn)，并并用最精精練的話話來表達(dá)達(dá)它。就就像“留留下你的的拾塊錢錢，也留留下你的的痔瘡”一樣，突出了了便宜有有效，拾拾塊錢就就搞定。這種藥藥肯定還還會(huì)有許許多別的的好處可可以說，比如說說無副作作用、療療效快、使用方方便等等等，但便便宜有效效是最重重要的，所以標(biāo)標(biāo)題中只只說了這這一點(diǎn)。千萬別別胡子、眉毛一一起抓，到頭來來什么也也抓不著著。 標(biāo)題題應(yīng)該有有針對(duì)性性，當(dāng)你你的產(chǎn)品品消費(fèi)群群有著非非常明確確的界定定時(shí)，標(biāo)標(biāo)題還可可起到過過濾觀眾眾的作用用，把那那些看了了也不會(huì)會(huì)買的人人過濾出出去、把把可能購購買的人人留下來來讀內(nèi)文文。因此此，標(biāo)題題要盡量量反映產(chǎn)產(chǎn)品利溢溢點(diǎn)，吸吸引標(biāo)消消費(fèi)群。比如說說治心臟臟病的藥藥品，你你就得讓讓那