世紀瑞博-遠東花苑整體推廣方向探討

1、 CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地段價值的深度開采第 PAGE 17 頁 共 NUMPAGES 17 頁 北北京世紀紀瑞博廣廣告有限限公司 20003.55.200案名：遠遠東花苑苑（暫定定名）地段價值值的深度度開采整體推廣廣方向探探討整體推廣廣方向的的探討題外話對武武漢地產產廣告的的一點判判斷根據開發(fā)發(fā)商為我我們提供供的武漢漢主要平平面媒體體報紙地地產廣告告的參考考資料，經研究究后，我我們認為為，武漢漢當地房房地產廣廣告呈以以下特點點：產品主義義特征明明顯即廣告訴訴求以直直接的產產品訴求求為主要要內容，包括地地段、景景觀、建建筑形式式等等；“對所有有人說”的說話話方

2、式由于沒有有深入客客群心理理，所以以只能用用一種自自我表白白式的方方式向所所有人去去“說”甚至去去“喊”，至于于有多少少人聽，聽到的的人是不不是針對對客群，則不用用去理會會；報廣策略略化，基基本缺乏乏文案概概念所謂“黃黃金地段段”、“鬧中取取靜”等等策策略化語語言頻頻頻出現在在報紙廣廣告之中中，缺乏乏文案潤潤色，報報紙廣告告訴求嚴嚴重雷同同；“效果圖圖+人物物”，美術術技巧單單一，手手法粗糙糙平面表現現方式多多集中在在“效果圖圖+人物物”，美術術缺乏創(chuàng)創(chuàng)意，畫畫面處理理不夠細細膩，導導致整個個廣告缺缺乏設計計美感和和品質感感。半版以下下的小版版幅發(fā)布布較多。世紀瑞博博登陸武武漢廣告告市場，希望

3、能能對當地地地產廣廣告的狀狀況有所所改變，做一點點不同的的作品。言歸正傳傳產品解讀讀產品關鍵鍵詞關鍵詞11：地段段基因CBBD、金金融街、武漢第第一商業(yè)業(yè)休閑街街區(qū)、公公園；CBD鄰近近的王家家墩地區(qū)區(qū)，總用用地面積積7.441平方方公里代表表潮流和和前景：不僅代代表第三三產業(yè)高高端行業(yè)業(yè)的聚集集和大量量高收入入人群的的聚集，同時也也是國際際化潮流流的；金融街建設設大道沿沿線，金金融機構構云集，良好的的街區(qū)景景觀和大大量的高高收入階階層；武漢第一一商業(yè)休休閑街區(qū)區(qū)武廣廣、世貿貿、武商商、SOOGO、新世界界、萬松松園步行行街等，商業(yè)高高集中度度；武漢漢影城、世貿影影城、金金色池塘塘、988焦點

4、、紅色戀戀人、紅紅黃藍、現代啟啟示等，豐富的的娛樂休休閑場所所；公園中山公公園、噴噴泉公園園、寶島島公園、解放公公園等，四大公公園環(huán)顧顧；關鍵詞22：高層層入戶私私家花園園31層武武漢最高高的住宅宅建筑之之一云樓高層住宅宅引入入入戶私家家花園設設計產品上上的創(chuàng)新新利益點點。建議賦予予本案私私家入戶戶花園的的產品特特點一個個獨特的的定義花園園云樓。關鍵詞33：四層層空中花花園五星級級空中大大堂高檔物業(yè)業(yè)公共部部分品質質代表住住戶集體體的“面子”，值得得追加創(chuàng)創(chuàng)新產品附附加值的的提升。國際化的的“面子”建議議如果能能在首層層做出五五星級高高品質大大堂，則則將四層層架空花花園規(guī)劃劃為敞開開式花園園會

5、所；否則，將四層層架空花花園綜合合規(guī)劃設設計為開開敞式的的大堂與與會所。將四層五五星級空空中大堂堂規(guī)劃制制作成模模型，提提前展示示。（這這一點可可成為產產品功能能軟性推推廣的題題材加以以運用）推廣上：給你一一個五星星級的家家。關鍵詞44：888%的高高使用率率對應武漢漢普遍務務實的消消費心態(tài)態(tài)，888%的使使用率在在產品形形象確立立之后，將起到到相應推推動成交交的作用用。關鍵詞55：平均均戶型約約1300平方米米絕對不是是豪宅戶戶型，但但價格依依然不菲菲。根據據發(fā)展商商提供的的調查資資料顯示示：該物物業(yè)將面面對的客客群將以以金融行行業(yè)、醫(yī)醫(yī)療行業(yè)業(yè)、商貿貿行業(yè)的的高收入入階層為為主，其其中私營

6、營企業(yè)主主可能占占的比例例較大。關鍵詞66：價格格按開發(fā)商商一貫的的“將最好好的產品品，以最最低的價價格，用用最快的的速度送送達消費費群”的開發(fā)發(fā)理念，本案將將在同區(qū)區(qū)域、同同檔次項項目中具具有相當當的性價價比優(yōu)勢勢。結論：從從關鍵詞詞中提升升項目的的形象價價值、產產品價值值和附加加心理價價值，形形成高端端的價值值號召力力，同時時突顯價價格超值值優(yōu)勢，達成旺旺銷之目目的。關鍵詞中中的關鍵鍵詞關鍵詞不不一定是是策略方方向，只只有關鍵鍵詞中的的關鍵詞詞才是推推廣的核核心資源源。推廣形象象的差異異化和易易傳播，是世紀紀瑞博的的操盤準準則。CBD不不是關鍵鍵詞相信，只只要是本本案周邊邊區(qū)域的的競爭性性

7、項目，CBDD都將在在其推廣廣占相當當的分量量，包括括金融街街，也是是如此。同時，CBDD畢竟是是遠景目目標，非非地產類類普通市市民對CCBD概概念的清清晰尚有有待時日日；從差異異化考慮慮，讓CCBD出出局（當當然可以以作為從從屬資源源使用）高層入戶戶花園、四層架架空花園園、1330平方方米、888%使使用率的的平均戶戶型是建建筑功能能關鍵詞詞從地產推推廣角度度而言，客群對對建筑功功能的興興趣總是是建立在在對產品品形象的的興趣之之后的，因此以以上建筑筑功能點點都應作作為形象象推廣后后的階段段推廣的的關鍵詞詞（深化化產品認認知）；初期期形象期期讓產品品功能出出局（但但并不妨妨礙其成成為產品品功能

8、推推廣的核核心軟性、銷售道道具、形形象之后后的產品品功能推推廣）注：消解解顧慮的的傳播節(jié)節(jié)奏安排排尋求最大大價值的的差異化化形象傳傳播花園云樓樓的產品品價值提提升（產產品最大大的差異異化特點點）給你一個個五星級級的家（四層五五星級空空中大堂堂的功能能兼價值值提升）88%超超高實用用率（務務實客群群的實用用主義利利益價值值）最后說明明：戶型型與價格格為功能能硬信息息點著重重突顯。那么，目目前的關關鍵核心心是尋求求最大價價值的差差異化形形象。鎖定關鍵鍵詞中的的關鍵詞詞：武漢第一一商業(yè)休休閑街區(qū)區(qū)、中山山公園地段價值值的深度度開采“地段，地段，還是地地段”房地產產的第一一價值點點關于城市市中央：只是

9、一一個空洞洞寬泛的的詞，缺缺乏打動動性，同同時并沒沒有客戶戶利益。即客戶戶將從城城市中心心獲得什什么價值值。于是是我們的的工作是是，具化化城市中中央，將將功能點點轉化成成利益點點。關于“武武漢第一一商業(yè)休休閑街區(qū)區(qū)”休閑商業(yè)業(yè)中心意意味著什什么：意味著繁繁華度、潮流度度、高生生活度。武廣、世世貿、武武商構成成華中地地區(qū)最大大的SHHOPPPINGG MAALL，當然也也是武漢漢商業(yè)密密度最高高的中心心；眾多多的影城城、酒吧吧、歌廳廳、餐飲飲高密度度集中。這里有武武漢最亮亮的街區(qū)區(qū)；這里有武武漢244小時不不打烊的的夜；這里是武武漢各種種時尚、各路潮潮流粉墨墨登場的的地方；這里是武武漢最國國際化

10、的的地方；創(chuàng)意方向向之核心心推導顯然，地地段價值值是本案案創(chuàng)意突突破的方方向，我我們稱之之為：國際生活活MALLL創(chuàng)意解讀讀：國際化標標簽整個大大中國都都沉浸在在“國際化化”進程之之中，國國際化標標簽即意意味著時時尚也意意味著高高品質同同時也是是中產階階級的追追求。關于生活活MALLL源自“SHOOPPIING MALLL”概念，生活的的綜合街街區(qū)，強強調生活活的高便便捷度和和街區(qū)的的高繁華華度，強強調項目目的整體體規(guī)模和和生活功功能的集集合性案名建議議東一時區(qū)區(qū)案名解讀讀：東一時區(qū)區(qū)源于國國際上通通行根據據經度對對地球時時區(qū)的劃劃分：以以經度00度為中中軸左右右各7.5度之之間為00市區(qū)，而

11、以經經度155度為中中軸，左左右各77.5度度之間為為東一時時區(qū)。暗暗含本案案所處區(qū)區(qū)位是代代表武漢漢國際化化生活最最早的時時區(qū)，武武漢的國國際時區(qū)區(qū)生活從從本案開開始。因為為本案區(qū)區(qū)位是武武漢乃至至華中地地區(qū)最繁繁華的中中心，也也是最潮潮流的中中心。東一時區(qū)區(qū)有國際際化城市市的代表表：巴黎黎、柏林林、瑞士士等；以“東一一時區(qū)”為形象象在表現現國際化化的、成成熟度的的同時，更可以以將本案案的形象象進行提提升至暗暗含“最”、“第一”的高度度。東一時區(qū)區(qū) 國國際生活活MALLL的案案前引爆爆如何將商商業(yè)街區(qū)區(qū)“秀”出來開盤時時轟動性性的事件件營銷為了從產產品角度度加強“東一時時區(qū)國際生生活MAAL

12、L”的支持持，如何何通過武武漢第一一商業(yè)休休閑街區(qū)區(qū)將時區(qū)區(qū)生活“秀”出來，是本案案事件營營銷很好好的題材材。建議議如下：假面狂歡歡夜、110人免免費歐洲洲游武漢漢第一商商業(yè)休閑閑街區(qū)重重獎大型型調查活動吸引引：100名免費費歐洲游游 220名99折特惠惠折扣房房 千人人假面狂狂歡夜的的入場券券（價值值1000元）調查內容容：生活活形態(tài)及及商業(yè)功功能需求求，“最受歡歡迎的十十大夜場場”評選活活動；調查方式式：問卷卷（平面面媒體、網絡）；傳播方式式：報廣廣+網絡絡+派發(fā)發(fā)Dm等等推出，推廣期期15天天，回饋饋期10015天天千人假面面狂歡夜夜+產品品推介活活動+現現場抽獎獎活動目標：形成話題題，

13、最大大化的形形成市場場及客群群關注度度。借機機詳細闡闡述并樹樹立本案案“東一時時區(qū)國際生生活MAALL”形象；提升本案案的品質質價值；開拓重要要的客源源名冊，積累直直銷客源源；關于中山山公園資料：武漢中山山公園始始建于119100年，一一九二八八年命名名為“中山公公園”。占地地32萬萬平方米米、其中中湖河面面積達66萬平方方米，是是華中地地區(qū)規(guī)模模最大、設施最最全的公公園之一一。發(fā)想：“中山公公園”遍布全全國各大大中心城城市，而而且普遍遍位于市市中心位位置，規(guī)規(guī)模大且且具歷史史感相當于于各大中中心城市市的中心心公園；北京中山山公園天安安門西，舊稱“中央公公園” 114211年始建建青島中山山公

14、園曾稱稱“第一公公園” 900年歷史史銀川中山山公園全市市最大公公園 700年歷史史武漢中山山公園華中中最大公公園 900年歷史史世界著名名的城市市中央公公園物業(yè)業(yè)紐約中央央公園鄰近近公園的的房地產產成為紐紐約城市市型高尚尚社區(qū)的的代名詞詞，3400公頃的的宏大面面積使她她與自由由女神、帝國大大廈等同同為紐約約乃至美美國的象象征。英國海德德公園位處處市中心心，占地地1600多萬平平方公尺尺，是世世界博覽覽會的發(fā)發(fā)祥地，有世界界著名的的盒子演演說。巴黎凡爾爾賽花園園周遭遭都已經經成為著著名的高高尚生活活區(qū)，眾眾多消費費者對其其旁邊的的住宅趨趨之若騖騖?？梢姡哄脲氤咧b遙的城市市中央屬屬性，歷歷史

15、價值值感，最最大城市市綠肺，休閑生生活是本本案必須須深度開開采的另另一點。案名建議議：公園19910案名解讀讀：以“公園園+數字字年代”的組合合方式案名名的差異異化，同同時也是是一種時時尚的組組合方式式，易傳傳播；“公園119100”以中山山公園為為核心歷史史感代表表一種底底蘊；中山公園園是前文文推導的的推廣的的核心資資源。SLOGGAN：居住公園園最中央央創(chuàng)意解讀讀：除中山公公園外項項目本身身設有高高層入戶戶式花園園和空中中豪華花花園大堂堂，項目目身處33個“公園”環(huán)抱，所以用用“居住公公園最中中央”作為項項目Sllogaan，一一方面與與案名“公園119100”相契合合，強調調項目“與中山

16、山公園為為鄰”的獨特特位置及及樓內立立體生態(tài)態(tài)特色，另一方方面，借借助城市市中心位位置與世世界著名名城市中中央公園園周邊高高尚社區(qū)區(qū)概念對對接，提提升本案案物業(yè)價價值。公園19910的的案前引引爆戲說中山山公園“更名”的重獎獎征文活活動或“中山公公園與名名人”炒作作客群心心理身份份價值以1名頭頭獎一套套房，55名9折折房（或或出國旅旅游）及及百名220000元獎品品的重獎獎誘惑為為利基，以極具具趣味性性的戲說說編撰為為內容，與媒介介配合利利用新聞聞、廣告告、高檔檔場所為為傳播手手段，通通過引發(fā)發(fā)大家對對中山公公園的關關注轉為為對項目目的關注注，潛在在傳達城城市中央央公園旁旁物業(yè)的的地段價價值。執(zhí)執(zhí)行前客客戶須到到現場填填報表格格、交作作品，吸吸引其到到售