“大海”品牌整合策劃紀(jì)實(shí)(doc 9)

1、 “大?！逼放普喜邉潉澕o(jì)實(shí)大海海肉類(lèi)制制品公司司是天津津市民營(yíng)營(yíng)企業(yè)十十強(qiáng)之一一，年產(chǎn)產(chǎn)值2億億元，它它由頗富富傳奇色色彩的民民營(yíng)企業(yè)業(yè)家王孝孝政先生生借貸3300元元?jiǎng)?chuàng)立。公司成成立之時(shí)時(shí)，正值值行業(yè)增增長(zhǎng)的黃黃金時(shí)期期，企業(yè)業(yè)得以迅迅速發(fā)展展壯大。然而近近年來(lái)，行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日益益加劇，WTOO的加入入更加快快了中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的國(guó)際化化，加之之新擴(kuò)建建的1220畝大大型現(xiàn)代代化生產(chǎn)產(chǎn)基地即即將投入入使用，目前的的生產(chǎn)壓壓力將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)壓力力。為此此，大海海一方面面從可口口可樂(lè)、雀巢、康師傅傅等國(guó)際際公司引引進(jìn)大批批人才；一方面面決定借借助外腦腦，深入入挖掘市市場(chǎng)潛力力，在幾幾經(jīng)選擇擇之后

2、，開(kāi)始了了和北京京蔚藍(lán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)顧問(wèn)公公司的全全面合作作。我們們對(duì)客戶戶合作的的方式主主要有三三種：外外科手術(shù)術(shù)式的“診斷”，住院院治療式式的“短期項(xiàng)項(xiàng)目合作作”以及顧問(wèn)問(wèn)醫(yī)師式式的“品牌全全程管理理”?？紤]慮到這次次合作屬屬于第三三種合作作方式，我們向向大海高高層主動(dòng)動(dòng)提出：1、派遣一一個(gè)專(zhuān)案案小組（包括品品牌、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、廣廣告、設(shè)設(shè)計(jì)等專(zhuān)專(zhuān)家）常常駐天津津，和企企業(yè)人員員同甘苦苦，共進(jìn)進(jìn)退；2、三分策策劃、七七分執(zhí)行行，為了了使我們們所提交交的一攬攬子解決決方案切切合企業(yè)業(yè)實(shí)際，易于操操作，對(duì)對(duì)方案先先小規(guī)模模市場(chǎng)試試點(diǎn)，再再全國(guó)市市場(chǎng)推廣廣；3、對(duì)企業(yè)業(yè)決策層層、中層層營(yíng)銷(xiāo)干干部、分分公

3、司經(jīng)經(jīng)理、銷(xiāo)銷(xiāo)售代表表分別進(jìn)進(jìn)行品牌牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管管理體系系、分公公司規(guī)范范化運(yùn)作作、專(zhuān)業(yè)業(yè)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售代代表的一一天模擬擬演習(xí)等等培訓(xùn)，使公司司上下對(duì)對(duì)方案做做到深刻刻領(lǐng)會(huì)、全力支支持、堅(jiān)堅(jiān)決執(zhí)行行。策劃，從從腳開(kāi)始始我們們對(duì)大海海的策劃劃是從腳腳開(kāi)始的的，通過(guò)過(guò)對(duì)全國(guó)國(guó)各分公公司、經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商、超市/商場(chǎng)的的全面走走訪，對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的明明察暗訪訪，以及及文獻(xiàn)查查詢(xún)、資資料收集集、小組組座談、消費(fèi)者者問(wèn)卷調(diào)調(diào)查等方方式獲得得大量材材料后，肉類(lèi)制制品市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)始露露出廬山山真面目目。我國(guó)國(guó)是肉類(lèi)類(lèi)生產(chǎn)大大國(guó)，肉肉類(lèi)總產(chǎn)產(chǎn)量居世世界第一一，為660000萬(wàn)噸左左右，因因而肉類(lèi)類(lèi)制品的的原材料料供應(yīng)充充

4、足，發(fā)發(fā)展空間間較大，目前全全國(guó)肉類(lèi)類(lèi)制品加加工企業(yè)業(yè)已達(dá)到到20000多個(gè)個(gè)，市場(chǎng)場(chǎng)容量已已超過(guò)每每年5000億元元人民幣幣。以雙雙匯、雨雨潤(rùn)為代代表的第第一梯隊(duì)隊(duì)，利用用其品牌牌優(yōu)勢(shì)，以多品品種產(chǎn)品品、多層層次價(jià)格格細(xì)分市市場(chǎng)，占占據(jù)了市市場(chǎng)的主主導(dǎo)地位位。以金金鑼、希希杰等為為代表的的第二梯梯隊(duì)，緊緊隨旗后后，也有有不俗的的表現(xiàn)。處于第第三梯隊(duì)隊(duì)的地方方品牌則則大多采采取中低低價(jià)銷(xiāo)售售政策，主要在在當(dāng)?shù)厣躺虉?chǎng)/超超市、集集市銷(xiāo)售售，由于于通路短短，所以以利潤(rùn)較較高。由于于進(jìn)入門(mén)門(mén)檻低，為數(shù)不不少的手手工作坊坊也紛紛紛上馬，采取低低價(jià)、超超低價(jià)銷(xiāo)銷(xiāo)售政策策，利用用劣質(zhì)品品、仿冒冒品沖擊擊市

5、場(chǎng)，導(dǎo)致市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)異常激激烈而又又極不規(guī)規(guī)范，嚴(yán)嚴(yán)重地沖沖擊著行行業(yè)的有有序發(fā)展展。雖然然一些強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌已經(jīng)涌涌現(xiàn)，但但企業(yè)數(shù)數(shù)量多、規(guī)模小小、技術(shù)術(shù)低、質(zhì)質(zhì)量次、秩序亂亂仍是當(dāng)當(dāng)前肉類(lèi)類(lèi)制品行行業(yè)的總總體寫(xiě)照照。亂世世出英雄雄，對(duì)大大海而言言，這既既是挑戰(zhàn)戰(zhàn)，也是是機(jī)遇。對(duì)消消費(fèi)者調(diào)調(diào)研的結(jié)結(jié)果顯示示，消費(fèi)費(fèi)者在選選擇肉類(lèi)類(lèi)制品時(shí)時(shí)更多地地考慮品品牌因素素。其次次是質(zhì)量量、價(jià)格格、口味味等。肉肉類(lèi)制品品不同于于一般的的消費(fèi)品品，它是是直接進(jìn)進(jìn)口的食食物，所所以消費(fèi)費(fèi)者對(duì)它它的質(zhì)量量和品質(zhì)質(zhì)都有較較高的要要求，沒(méi)沒(méi)有人會(huì)會(huì)拿自己己的生命命去作試試驗(yàn)，但但消費(fèi)者者不可能能所有產(chǎn)產(chǎn)品一一一去嘗

6、試試，他們們判斷的的標(biāo)準(zhǔn)就就是品牌牌，品牌牌即品質(zhì)質(zhì)，品牌牌即承諾諾。中國(guó)國(guó)加入WWTO后后，國(guó)際際資本和和國(guó)際品品牌將大大規(guī)模進(jìn)進(jìn)軍中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，其中一一些將以以高起點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)入肉肉類(lèi)制品品行業(yè)。例如臺(tái)臺(tái)灣三大大食品集集團(tuán)包括括統(tǒng)一、頂新及及旺旺等等，紛紛紛調(diào)整經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略，將重重心轉(zhuǎn)往往大陸市市場(chǎng)，如如果有一一天它們們挾品牌牌之雄風(fēng)風(fēng)，進(jìn)軍軍肉類(lèi)制制品行業(yè)業(yè)，那么么，中國(guó)國(guó)肉類(lèi)制制品行業(yè)業(yè)也許將將重新排排位。未雨雨綢繆，大海品品牌的全全面打造造刻不容容緩。未來(lái)來(lái)五年、十年甚甚至更長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)間間后，大大海應(yīng)該該成為一一個(gè)什么么樣的企企業(yè)，經(jīng)經(jīng)過(guò)周密密慎重的的考慮，我們提提出了這這樣的設(shè)設(shè)想：1、完成

7、核核心產(chǎn)業(yè)業(yè)的升級(jí)級(jí)與擴(kuò)張張，打造造品牌核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。產(chǎn)產(chǎn)品升級(jí)級(jí)與產(chǎn)品品創(chuàng)新相相結(jié)合，推動(dòng)行行業(yè)革命命；戰(zhàn)略略聯(lián)盟與與規(guī)范營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)結(jié)合，推推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)領(lǐng)域革革命；物物流配送送與電子子商務(wù)相相結(jié)合，推動(dòng)流流通業(yè)的的革命；2、增強(qiáng)科科技含量量，抬高高行業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)入門(mén)檻檻。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)同跨國(guó)國(guó)公司、跨國(guó)科科研機(jī)構(gòu)構(gòu)的戰(zhàn)略略聯(lián)合；3、探索農(nóng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)化途徑徑，取得得國(guó)家農(nóng)農(nóng)業(yè)政策策支持。運(yùn)用生生物工程程技術(shù)，延伸農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品深深加工產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條條，獲取取企業(yè)巨巨大利潤(rùn)潤(rùn)增值。開(kāi)辟第二二戰(zhàn)場(chǎng)品牌牌戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整然而而，回到到現(xiàn)實(shí)，形勢(shì)卻卻不容樂(lè)樂(lè)觀，甚甚至有些些出乎我我們意料料。連天天津本土土的消費(fèi)費(fèi)者，知知道大海海的

8、也不不多。這這期間發(fā)發(fā)生的一一件小事事，或許許可以讓讓我們以以一斑窺窺全豹：那次出出差回津津，從機(jī)機(jī)場(chǎng)打車(chē)車(chē)，我告告訴司機(jī)機(jī)去大海海。怕他他不知道道，還特特意問(wèn)了了句：大大海你知知道嗎？他非常?？隙ǖ牡恼f(shuō)：當(dāng)當(dāng)然知道道。于是是我放心心地閉上上眼休息息，當(dāng)司司機(jī)說(shuō)到到了以后后，我睜睜開(kāi)眼，令我目目瞪口呆呆的是，面前竟竟是一片片茫茫大大海，司司機(jī)把我我拉到了了塘沽海海邊，還還說(shuō)你不不是要看看大海嗎嗎，這就就是大海海。那一一刻，我我沒(méi)有笑笑出來(lái)，只感到到心情陡陡然沉重重，仿佛佛千斤壓壓在肩上上。此后后，在和和大海高高層的深深度訪談?wù)勚?，我我們提出出了一個(gè)個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)大大海的品品牌聯(lián)想想應(yīng)該是是：看到

9、到海聯(lián)想想到大海海，而不不是一提提到大海海就想到到海。但是是，這種種聯(lián)想并并非空中中樓閣，它必須須建立在在品牌個(gè)個(gè)性化表表現(xiàn)的基基礎(chǔ)上，而且須須假以時(shí)時(shí)日方可可慢慢見(jiàn)見(jiàn)效。通通過(guò)分析析競(jìng)爭(zhēng)品品牌，雙雙匯的品品牌形象象載體是是一只威威風(fēng)凜凜凜的獅子子，春都都的品牌牌形象載載體是一一只老虎虎，虎視視眈眈地地盯著消消費(fèi)者，讓人不不寒而栗栗。它們們表現(xiàn)的的是一種種王者之之氣，卻卻無(wú)法給給人以親親近之感感，而且且，經(jīng)調(diào)調(diào)查，誰(shuí)誰(shuí)的獅子子，誰(shuí)的的老虎，相當(dāng)一一部分人人分不清清。如果果我們?cè)僭賮?lái)一個(gè)個(gè)豹子，那肯定定是步人人后塵，亂上加加亂，起起跑線就就輸給了了人家，而且，豹子和和海之間間不能產(chǎn)產(chǎn)生任何何聯(lián)想

10、。怎么辦辦？不如如另辟蹊蹊徑，開(kāi)開(kāi)辟第二二戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)諾曼底底登陸。事實(shí)實(shí)證明，對(duì)于肉肉類(lèi)制品品這類(lèi)以以家庭購(gòu)購(gòu)買(mǎi)為主主的食品品，親切切的、溫溫馨的、專(zhuān)業(yè)的的形象更更受歡迎迎，更經(jīng)經(jīng)得起時(shí)時(shí)間考驗(yàn)驗(yàn)，由此此，大海海品牌的的核心價(jià)價(jià)值定位位于“親切、溫馨的的美食專(zhuān)專(zhuān)家”。為了了找到最最合適的的形象載載體，專(zhuān)專(zhuān)案組列列出了近近百種動(dòng)動(dòng)物，最最后，大大海的品品牌形象象載體被被定為海海豚。當(dāng)一一只剛躍躍出水面面，張著著小嘴，身上還還掛著水水珠的小小海豚展展現(xiàn)在客客戶面前前的時(shí)候候，得到到了客戶戶的一致致認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)總總監(jiān)李家家松先生生禁不住住嘖嘖贊贊嘆：太太可愛(ài)了了。事后后我們拿拿著設(shè)計(jì)計(jì)稿到街街頭作攔攔

11、截測(cè)試試，在無(wú)無(wú)提示的的情況下下，被訪訪者中超超過(guò)一半半以上的的人由海海豚聯(lián)想想到親切切、可愛(ài)愛(ài)、大海海等詞匯匯。其中中還有一一個(gè)小朋朋友，盯盯著我們們手里的的海豚，牽著媽媽媽的手手不肯走走，真讓讓我們于于心不忍忍。這更更增強(qiáng)了了我們的的信心。在品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品的路路線選擇擇上，我我們結(jié)合合企業(yè)除除了肉類(lèi)類(lèi)制品，還有“孝志”牌調(diào)料料等產(chǎn)品品的實(shí)際際情況，提出了了一牌多多品的思思路，全全力打造造一個(gè)有有影響力力的品牌牌。將調(diào)調(diào)料也歸歸于大海海的旗下下，共享享大海品品牌的“仙氣”，降低低推廣成成本。這一一思路具具體分為為三步走走：第一一個(gè)階段段，是品品牌依附附產(chǎn)品的的階段。在這一一階段，大海依依靠火

12、腿腿腸這一一具體的的產(chǎn)品打打響品牌牌的知名名度。第二二個(gè)階段段，是品品牌脫離離產(chǎn)品的的階段，品牌不不再等于于具體的的某類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品，而而賦予一一種文化化和精神神的內(nèi)涵涵。在這這一階段段，大海海品牌不不再等于于火腿腸腸，它代代表高品品質(zhì)、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化、親和力力。第三三個(gè)階段段，是品品牌帶動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品的的階段。通過(guò)合合理的品品牌延伸伸和持續(xù)續(xù)一致的的品牌傳傳播，帶帶動(dòng)多元元化產(chǎn)品品的發(fā)展展。重建血緣緣關(guān)系品牌牌形象整整合如果果把大海海的幾十十種產(chǎn)品品擺在一一起，從從包裝上上絕對(duì)看看不出它它們是一一個(gè)娘生生的孩子子，在超超市的陳陳列架上上，它們們給人的的第一感感覺(jué)便是是雜亂無(wú)無(wú)章，根根本無(wú)法法吸引顧顧客的眼眼球

13、。更更不用說(shuō)說(shuō)從眾多多的競(jìng)品品中“跳”出來(lái)了了。如何何將眾多多不同的的產(chǎn)品通通過(guò)相同同的紐帶帶緊密地地聯(lián)系在在一起，重建彼彼此之間間的血緣緣關(guān)系，成了擺擺在我們們面前的的一道課課題。建立立充滿個(gè)個(gè)性的品品牌識(shí)別別系統(tǒng)，是重建建產(chǎn)品之之間血緣緣關(guān)系的的捷徑。大海海原有的的標(biāo)志，給人的的感覺(jué)象象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對(duì)對(duì)標(biāo)志進(jìn)進(jìn)行了重重新設(shè)計(jì)計(jì)，新標(biāo)標(biāo)志是“大海”兩個(gè)字字的藝術(shù)術(shù)處理，海字的的三點(diǎn)成成了三朵朵小浪花花，單純純、醒目目，有力力地傳達(dá)達(dá)了品牌牌個(gè)性。為了了統(tǒng)一傳傳播風(fēng)格格，一些些國(guó)際品品牌都會(huì)會(huì)有自己己的風(fēng)格格化標(biāo)識(shí)識(shí)，比如如諾基亞亞廣告中中的圓弧弧設(shè)計(jì)。我們特特意為大大海設(shè)計(jì)計(jì)了一條條前

14、進(jìn)的的波浪，寓意為為長(zhǎng)江后后浪推前前浪，大大海的發(fā)發(fā)展一浪浪高一浪浪。作為為傳播風(fēng)風(fēng)格，它它與品牌牌形象載載體海豚豚組合在在一起使使用，形形成海豚豚躍出水水面的特特定形象象動(dòng)作。這些些充滿個(gè)個(gè)性的識(shí)識(shí)別符號(hào)號(hào)，通過(guò)過(guò)持續(xù)一一致的傳傳播，將將和大海海品牌形形成一對(duì)對(duì)一的聯(lián)聯(lián)想。許許多年以以后，人人們看到到海豚，看到波波浪、看看到海，就會(huì)聯(lián)聯(lián)想到大大海這個(gè)個(gè)品牌。產(chǎn)品品之間的的血緣關(guān)關(guān)系已經(jīng)經(jīng)建立，但不同同類(lèi)別產(chǎn)產(chǎn)品之間間又如何何區(qū)分呢呢？通過(guò)過(guò)包裝上上主色塊塊顏色的的變換就就可以做做到這一一點(diǎn)。比比如高溫溫火腿腸腸系列，用紅色色作主色色；綠色色營(yíng)養(yǎng)系系列用綠綠色作主主色。不不同的產(chǎn)產(chǎn)品之間間則通

15、過(guò)過(guò)不同的的產(chǎn)品名名來(lái)進(jìn)行行區(qū)分。幾個(gè)個(gè)月后，當(dāng)我們們?cè)俅巫咦哌M(jìn)超市市時(shí)，在在一串長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的同同類(lèi)產(chǎn)品品中，我我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看看到了大大海醒目目的包裝裝：標(biāo)志志、波浪浪，還有有那只可可愛(ài)的如如影相隨隨的小海海豚點(diǎn)穴手法法化解解營(yíng)銷(xiāo)穴穴道有了了好的品品牌思路路和品牌牌形象，還應(yīng)有有好的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略作支持持，否則則，品牌牌的大廈廈將如同同建造在在松軟的的泥沙上上。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)和和人體系系統(tǒng)一樣樣，也有有很多穴穴道，如如果穴道道不通，整個(gè)系系統(tǒng)必然然無(wú)法有有序運(yùn)行行。專(zhuān)案案組通過(guò)過(guò)望、聞聞、問(wèn)、切等診診斷手法法，找到到了大海海營(yíng)銷(xiāo)穴穴道，然然后運(yùn)用用點(diǎn)穴手手法把它它們一一一化解。穴道一：產(chǎn)品。大海海的產(chǎn)

16、品品在生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量上上絕對(duì)是是一流的的，這種種自信源源于我們們對(duì)大海海產(chǎn)品以以及競(jìng)品品的親身身體驗(yàn)。但生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量沒(méi)沒(méi)有問(wèn)題題并不表表示就一一定是好好產(chǎn)品。大海海幾年前前就推出出的“大海腸腸”非常成成功，一一度在市市場(chǎng)上供供不應(yīng)求求，但“大海腸腸”以后，一直未未推出很很成功的的后續(xù)產(chǎn)產(chǎn)品。至至今在大大海的產(chǎn)產(chǎn)品群中中，“大海腸腸”仍然占占據(jù)著主主導(dǎo)份額額。產(chǎn)品品是有生生命周期期的，一一旦“大海腸腸”有一天天退出市市場(chǎng)，將將面臨后后繼無(wú)人人的境地地。一個(gè)個(gè)產(chǎn)品群群就是一一支球隊(duì)隊(duì)，沒(méi)有有明星的的球隊(duì)是是沒(méi)有希希望的，一個(gè)馬馬拉多納納可以抵抵過(guò)千軍軍萬(wàn)馬，但只有有一個(gè)馬馬拉多納納也是不不夠的，有一天天

17、馬拉多多納退役役，這個(gè)個(gè)球隊(duì)也也會(huì)隨之之消失在在它原來(lái)來(lái)的舞臺(tái)臺(tái)。應(yīng)該該形成一一個(gè)明星星培育的的機(jī)制，讓明星星在市場(chǎng)場(chǎng)之手的的指導(dǎo)下下不斷涌涌現(xiàn)。經(jīng)我我們綜合合分析，無(wú)污染染綠色肉肉制品、三低一一高（低低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白白）的保保健肉制制品，西西式肉制制品將是是未來(lái)幾幾年肉類(lèi)類(lèi)制品市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，因此此，我們們規(guī)劃以以此為研研發(fā)方向向，加快快新產(chǎn)品品的更新新?lián)Q代。然而而，大海海以往的的產(chǎn)品研研發(fā)陷入入了一個(gè)個(gè)誤區(qū)，我們稱(chēng)稱(chēng)之為“智囊團(tuán)團(tuán)法”：幾個(gè)個(gè)人關(guān)在在屋子里里，遠(yuǎn)離離市場(chǎng)，不做包包裝測(cè)試試、口味味測(cè)試、價(jià)格測(cè)測(cè)試，就就匆忙將將新產(chǎn)品品推向市市場(chǎng)，結(jié)結(jié)果往往往是兇多多吉少。我們

18、們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題產(chǎn)產(chǎn)生的根根源既有有客觀上上機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置的原原因，也也有主觀觀思路上上的原因因。在管管理構(gòu)架架的設(shè)置置上，研研發(fā)部門(mén)門(mén)脫離于于營(yíng)銷(xiāo)體體系之外外，人為為地造成成了研發(fā)發(fā)與市場(chǎng)場(chǎng)的脫節(jié)節(jié)。于是是，我們們對(duì)整個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體體系進(jìn)行行了重新新設(shè)計(jì)，將研發(fā)發(fā)部門(mén)置置于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)總監(jiān)的的領(lǐng)導(dǎo)之之下，與與市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶服服務(wù)等部部門(mén)協(xié)同同作戰(zhàn)，共同完完成產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的的艱巨任任務(wù)。同時(shí)時(shí)，要求求研發(fā)人人員貼近近市場(chǎng)，徹底摒摒棄由內(nèi)內(nèi)而外、反客為為主的思思維觀念念，認(rèn)真真研究消消費(fèi)者的的需求，并要求求所有新新產(chǎn)品都都要作上上市前測(cè)測(cè)試，否否則不能能上市。仿冒冒產(chǎn)品一一直困擾擾著大海海。在河河北、山山東、天天

19、津、北北京等重重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)，大海海的“啃德雞雞香腸”、“八珍富富貴腸”等產(chǎn)品品比較暢暢銷(xiāo)，一一些手工工作坊也也紛紛推推出自己己的“啃德雞雞香腸”、“八珍富富貴腸”，除了了不顯眼眼的標(biāo)志志不同外外，圖案案、顏色色幾乎一一樣，它它們利用用大海現(xiàn)現(xiàn)有的通通路，通通過(guò)劣質(zhì)質(zhì)原料降降低成本本，利用用價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)擾亂亂市場(chǎng)，對(duì)大海海產(chǎn)品形形成極大大威脅。針對(duì)對(duì)這種情情況，專(zhuān)專(zhuān)案組奔奔赴現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，提出出了解決決方案：首先先，強(qiáng)化化品牌識(shí)識(shí)別，將將宣傳重重點(diǎn)從原原來(lái)的產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別名，改改變?yōu)榇蟠蠛５钠菲放泼?。因此，體現(xiàn)在在新包裝裝的設(shè)計(jì)計(jì)上，大大海的品品牌名比比產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別名更更為顯眼眼，讓消消費(fèi)者明明白是大大海的“

20、啃德雞雞香腸”、“八珍富富貴腸”，只有有大海生生產(chǎn)的才才是高品品質(zhì)的，別的廠廠家生產(chǎn)產(chǎn)的沒(méi)有有保障。其次次，對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)進(jìn)行約束束，陳明明利害，凡是經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)仿冒冒產(chǎn)品的的經(jīng)銷(xiāo)商商一律取取締，切切斷仿冒冒產(chǎn)品的的流通渠渠道。一一些經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商雖一一時(shí)為眼眼前利益益所迷惑惑，但長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看看，這些些仿冒品品牌與大大海相比比，孰輕輕孰重，仔細(xì)一一掂量便便知。再次次，運(yùn)用用法律武武器，與與工商部部門(mén)合作作開(kāi)展打打假。在在上半年年的一次次打假中中，就一一舉端掉掉了兩個(gè)個(gè)仿冒窩窩點(diǎn)，有有力地維維護(hù)了產(chǎn)產(chǎn)品聲譽(yù)譽(yù)。穴道二：通路。大海海產(chǎn)品的的銷(xiāo)售渠渠道主要要是地、縣級(jí)城城市的批批發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場(chǎng)，對(duì)于省省級(jí)城市

21、市的戰(zhàn)略略要地超市市，卻沒(méi)沒(méi)有有效效占領(lǐng)。根據(jù)消消費(fèi)者調(diào)調(diào)查，對(duì)對(duì)于肉類(lèi)類(lèi)制品，尤其是是需要冷冷藏設(shè)備備的低溫溫肉類(lèi)制制品，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)超市最最為信賴(lài)賴(lài)。為此此，我們們推出“海納納百川超市推推廣計(jì)劃劃”，將超超市銷(xiāo)售售額在銷(xiāo)銷(xiāo)售總額額中的比比例逐年年提高，并將超超市作為為展示產(chǎn)產(chǎn)品形象象的一個(gè)個(gè)重要窗窗口。同同時(shí)，配配備理貨貨員常年年巡視各各超市，使大海海產(chǎn)品獲獲得最佳佳陳列位位置、較較大陳列列面積，并且定定期在超超市舉辦辦優(yōu)惠、堆箱、贈(zèng)賣(mài)等等活動(dòng)。通過(guò)這這些措施施，超市市的鋪貨貨率和銷(xiāo)銷(xiāo)售額都都有了較較大的提提升。在在天津市市還進(jìn)行行了專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店的試試點(diǎn)，作作為替補(bǔ)補(bǔ)渠道樹(shù)樹(shù)立形象象權(quán)威。通路

22、路竄貨被被業(yè)內(nèi)稱(chēng)稱(chēng)為是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的癌癌癥，幾幾乎所有有的企業(yè)業(yè)都有發(fā)發(fā)生，卻卻又沒(méi)有有很好的的解決辦辦法，在在大海的的市場(chǎng)實(shí)實(shí)戰(zhàn)中，我們也也有幸遇遇上了。竄貨的的是大海海最大的的一個(gè)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商，以低于于大海規(guī)規(guī)定的價(jià)價(jià)格，蓄蓄意向轄轄區(qū)外的的周邊地地區(qū)低價(jià)價(jià)傾銷(xiāo)，使周邊邊地區(qū)通通路利潤(rùn)潤(rùn)下降，經(jīng)銷(xiāo)商商積極性性嚴(yán)重受受挫。雖然然對(duì)其進(jìn)進(jìn)行了規(guī)規(guī)勸和警警告，但但該經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商置之之不理。在各分分公司經(jīng)經(jīng)理參加加的反竄竄貨會(huì)議議上，對(duì)對(duì)如何處處理大家家意見(jiàn)不不太一致致，擔(dān)心心失去最最大的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)影響響整體銷(xiāo)銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)過(guò)我們界界定，這這次竄貨貨被定性性為“惡性竄竄貨”，危害害巨大，必須立立即堅(jiān)決決制止。如果

23、處處理不好好，市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格將將會(huì)陷入入混亂，經(jīng)銷(xiāo)商商也會(huì)對(duì)對(duì)大海失失去信心心。長(zhǎng)痛痛不如短短痛，我我們提出出了這樣樣的處理理意見(jiàn)：1、對(duì)該經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商立立即停止止發(fā)貨，暫停其其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)權(quán)；2、取消當(dāng)當(dāng)年返利利；3、視該經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商表表現(xiàn)決定定是否選選擇新的的經(jīng)銷(xiāo)商商。該經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商自自恃是大大海最大大的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商，沒(méi)沒(méi)想到會(huì)會(huì)動(dòng)真格格，貨一一斷，立立即著急急了，底底下二批批商要不不到貨，找別的的經(jīng)銷(xiāo)商商去了，看著原原來(lái)每天天都有的的利潤(rùn)一一下子也也全沒(méi)了了，該經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商終終于扛不不住了，主動(dòng)找找到了公公司，保保證不再再竄貨。經(jīng)過(guò)整整頓，市市場(chǎng)秩序序明顯好好轉(zhuǎn)。同時(shí)時(shí)，為了了預(yù)防今今后再發(fā)發(fā)生竄貨貨事件，我們提提出

24、如下下解決方方案：1、分公司司設(shè)立銷(xiāo)銷(xiāo)售配送送中心，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商實(shí)行行統(tǒng)一的的到岸價(jià)價(jià)，送貨貨上門(mén)。不再實(shí)實(shí)行貨運(yùn)運(yùn)補(bǔ)貼制制度。因因?yàn)橹灰M(jìn)行貨貨運(yùn)補(bǔ)貼貼，就會(huì)會(huì)產(chǎn)生價(jià)價(jià)差，就就存在竄竄貨的可可能；2、實(shí)行級(jí)級(jí)差價(jià)格格體系，構(gòu)建級(jí)級(jí)差利潤(rùn)潤(rùn)分配結(jié)結(jié)構(gòu)；3、完善對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商商的返利利和考核核政策，不以銷(xiāo)銷(xiāo)量作為為唯一的的考核指指標(biāo)，還還包括對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的維護(hù)、廣告宣宣傳等。4、設(shè)立市市場(chǎng)巡視視員制度度，加強(qiáng)強(qiáng)管控，將竄貨貨行為扼扼殺在萌萌芽狀態(tài)態(tài)。5、規(guī)范總總經(jīng)銷(xiāo)商商的市場(chǎng)場(chǎng)行為，用制度度制止跨跨區(qū)銷(xiāo)售售，在總總經(jīng)銷(xiāo)合合同中明明確加入入“禁止跨跨區(qū)銷(xiāo)售售”的條款款，在合合同中明明確級(jí)差差價(jià)格體體系及

25、懲懲處措施施。對(duì)發(fā)發(fā)現(xiàn)有竄竄貨行為為的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商，收收集證據(jù)據(jù)，決不不手軟，抓住典典型，殺殺一儆百百。對(duì)違違規(guī)的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)實(shí)行四級(jí)級(jí)處罰：A、警告；B、停停止廣告告支持；C、取取消當(dāng)年年返利；D、取取消經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)權(quán)。6、實(shí)行“一夫一一妻制”，對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)實(shí)行專(zhuān)營(yíng)營(yíng)權(quán)政策策，在同同一區(qū)域域只選擇擇一家經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商，一夫多多妻制很很容易出出現(xiàn)“阿慶嫂嫂和沙奶奶奶打起起來(lái)”的現(xiàn)象象。穴道三：價(jià)格。與雙雙匯、雨雨潤(rùn)等競(jìng)競(jìng)品相比比，大海海產(chǎn)品的的市場(chǎng)價(jià)價(jià)位屬于于中等偏偏低。在在地、縣縣級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)，這樣樣的價(jià)位位很有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，支撐起起龐大的的銷(xiāo)量。但在省省會(huì)大城城市，這這樣的價(jià)價(jià)位給人人留下的的是中低低檔形象象。點(diǎn)穴

26、穴手法是是對(duì)大海海產(chǎn)品實(shí)實(shí)行差異異化的價(jià)價(jià)格策略略，開(kāi)發(fā)發(fā)中高價(jià)價(jià)位產(chǎn)品品以延伸伸產(chǎn)品線線，以中中低價(jià)位位產(chǎn)品求求銷(xiāo)量，以中高高價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品樹(shù)形形象。對(duì)通通路價(jià)格格，實(shí)行行級(jí)差價(jià)價(jià)格體系系，構(gòu)建建級(jí)差利利潤(rùn)分配配結(jié)構(gòu)。具體體做法是是將大海海銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的的經(jīng)銷(xiāo)商商分為總總經(jīng)銷(xiāo)、二級(jí)批批發(fā)商、三級(jí)零零售商，價(jià)格分分為：總總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)價(jià)、出廠廠價(jià)、批批發(fā)價(jià)、零售價(jià)價(jià)，設(shè)置置合理利利潤(rùn)。為保保障總經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)的利利潤(rùn)，大大海要求求總經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)在各地地按出廠廠價(jià)出貨貨，而總總經(jīng)銷(xiāo)的的利潤(rùn)包包含在出出廠價(jià)當(dāng)當(dāng)中，大大海在各各種場(chǎng)合合公布出出廠價(jià)，對(duì)總經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)價(jià)格卻嚴(yán)嚴(yán)格保密密。為保保障二級(jí)級(jí)批發(fā)商商的利潤(rùn)潤(rùn)，總經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)

27、對(duì)外外出貨實(shí)實(shí)行四種種價(jià)格：對(duì)二級(jí)級(jí)批發(fā)商商執(zhí)行出出廠價(jià)，對(duì)超市市執(zhí)行批批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體體消費(fèi)者者實(shí)行團(tuán)團(tuán)體批發(fā)發(fā)價(jià)（高高于正常常對(duì)商業(yè)業(yè)單位的的批發(fā)價(jià)價(jià)），對(duì)對(duì)個(gè)人消消費(fèi)者實(shí)實(shí)行零售售價(jià)。這這樣做的的目的在在于使二二級(jí)批發(fā)發(fā)商可以以按相同同的價(jià)格格銷(xiāo)售給給超市、團(tuán)體和和個(gè)人消消費(fèi)者，并以確確保應(yīng)得得利潤(rùn)水水平為前前提。為保保障超市市利潤(rùn)，總經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)和二批批在對(duì)團(tuán)團(tuán)體和個(gè)個(gè)人消費(fèi)費(fèi)者銷(xiāo)售售時(shí)，嚴(yán)嚴(yán)格按照照?qǐng)F(tuán)體批批發(fā)價(jià)和和零售價(jià)價(jià)銷(xiāo)售。實(shí)踐踐證明，這些措措施，有有效地穩(wěn)穩(wěn)定了市市場(chǎng)價(jià)格格秩序。穴道四：促銷(xiāo)和和公關(guān)。在我我們對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的走訪中中，經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)促促銷(xiāo)、公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)表現(xiàn)出出迫切的的愿望，雖

28、然大大海也做做過(guò)一些些促銷(xiāo)活活動(dòng)，比比如買(mǎi)火火腿腸送送T恤衫衫、送圍圍裙等，在實(shí)踐踐中收到到了較好好的效果果，但整整體來(lái)看看，缺乏乏計(jì)劃性性和連續(xù)續(xù)性。我們們提出：在不同同的產(chǎn)品品生命周周期，采采取不同同的促銷(xiāo)銷(xiāo)和公關(guān)關(guān)方式，以達(dá)到到促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售和提升升品牌形形象的目目的。在上上市期，將促銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)象集集中在通通路，配配合廣告告，最大大限度地地調(diào)動(dòng)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的積極性性，確保保鋪市工工作的順順利完成成，因此此我們推推出了“開(kāi)箱有有禮”的活動(dòng)動(dòng)。新產(chǎn)產(chǎn)品剛上上市堅(jiān)決決不搞大大規(guī)模的的消費(fèi)者者促銷(xiāo)活活動(dòng)，那那樣無(wú)異異于自貶貶身價(jià)。在成成長(zhǎng)期，人員促促銷(xiāo)至關(guān)關(guān)重要，對(duì)銷(xiāo)售售人員，引進(jìn)合合理的激激勵(lì)機(jī)制

29、制，我們們調(diào)整了了銷(xiāo)售人人員的工工資結(jié)構(gòu)構(gòu)，降低低基本工工資，提提高激勵(lì)勵(lì)工資。此時(shí)，可以進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，但要找找到合理理的理由由和概念念，堅(jiān)決決避免直直接減價(jià)價(jià)或打折折。在成成熟期，促銷(xiāo)、公關(guān)和和廣告等等其它各各類(lèi)宣傳傳手段相相呼應(yīng)，形成相相乘累積積效應(yīng)，維持品品牌形象象，盡量量延長(zhǎng)成成熟期。講究區(qū)區(qū)域性策策略，在在總部統(tǒng)統(tǒng)一部署署下，不不同地區(qū)區(qū)根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)貙?shí)際際情況允允許有調(diào)調(diào)整。衰退退期，產(chǎn)產(chǎn)品自然然淘汰，新產(chǎn)品品跟進(jìn)。做好三個(gè)個(gè)“一”打造廣廣告力最好好的品牌牌戰(zhàn)略和和營(yíng)銷(xiāo)策策略，也也要表現(xiàn)現(xiàn)在具體體的廣告告中，否否則毫無(wú)無(wú)意義。一般來(lái)來(lái)說(shuō)，廣廣告做得得好不好好，可以以

30、用三個(gè)個(gè)“一”來(lái)衡量量：一句句打動(dòng)人人心的廣廣告詞，一張單單純有力力的平面面，一支支“30秒秒定江山山”的廣告告片。因因?yàn)檫@是是消費(fèi)者者看得見(jiàn)見(jiàn)摸得著著的，廠廠房再漂漂亮，沒(méi)沒(méi)有消費(fèi)費(fèi)者來(lái)參參觀，策策略再好好，消費(fèi)費(fèi)者也不不會(huì)知道道。進(jìn)行行換位思思考，把把自己當(dāng)當(dāng)作消費(fèi)費(fèi)者，體體驗(yàn)產(chǎn)品品。于是是從超市市買(mǎi)來(lái)了了一大堆堆的火腿腿腸，天天天吃，吃得自自己都差差不多變變成火腿腿腸了。動(dòng)腦會(huì)會(huì)議就在在餐桌上上召開(kāi)。誰(shuí)吃邊邊談邊找找感覺(jué)，誰(shuí)談得得好，獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一片片火腿腸腸。品牌牌的口號(hào)號(hào)應(yīng)該遵遵循品牌牌的核心心價(jià)值，并具備備一定的的文化內(nèi)內(nèi)涵，因因大海的的品牌核核心價(jià)值值是：親親切、溫溫馨的美美食專(zhuān)家家。所以以品牌的的口號(hào)定定為：享享受生活活，享受受美味。而產(chǎn)產(chǎn)品的口口號(hào)應(yīng)該該是賣(mài)具具體的產(chǎn)產(chǎn)品，既既表現(xiàn)美美味、好好吃的訴訴求點(diǎn)，又深入入刻畫(huà)人人們享受受美食時(shí)時(shí)的心理理和神態(tài)態(tài)，以小小見(jiàn)大，顯微見(jiàn)見(jiàn)著。“讓我再再多一張張嘴！”，大海?；鹜饶c腸的廣告告口號(hào)于于是應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生。雖然然客戶對(duì)對(duì)廣告片片的投入入費(fèi)用偏偏少，但但