百度廣告-唐伯虎篇賞析報告

1、百度廣告唐伯虎篇賞析報告PAGE 11 -目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc278965930 一、廣告基本情況介紹 PAGEREF _Toc278965930 h - 1 - HYPERLINK l _Toc278965931 二、企業(yè)介紹 PAGEREF _Toc278965931 h - 1 - HYPERLINK l _Toc278965932 三、產(chǎn)品介紹 PAGEREF _Toc278965932 h - 3 - HYPERLINK l _Toc278965933 第一、網(wǎng)頁搜索 PAGEREF _Toc278965933 h - 3 - HYPE

2、RLINK l _Toc278965934 第二、垂直搜索 PAGEREF _Toc278965934 h - 4 - HYPERLINK l _Toc278965935 第三、社區(qū)產(chǎn)品 PAGEREF _Toc278965935 h - 4 - HYPERLINK l _Toc278965936 第四、電子商務 PAGEREF _Toc278965936 h - 4 - HYPERLINK l _Toc278965937 四、廣告文案 PAGEREF _Toc278965937 h - 4 - HYPERLINK l _Toc278965938 五、廣告拍攝背景 PAGEREF _Toc27

3、8965938 h - 5 - HYPERLINK l _Toc278965939 六、廣告定位 PAGEREF _Toc278965939 h - 6 - HYPERLINK l _Toc278965940 七、廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc278965940 h - 7 - HYPERLINK l _Toc278965941 八、廣告訴求 PAGEREF _Toc278965941 h - 7 - HYPERLINK l _Toc278965942 九、綜合評價 PAGEREF _Toc278965942 h - 8 -百度廣告唐伯虎篇賞析報告眾所周知百度是一個搜索引擎，在我們生活中，

4、尤其是網(wǎng)絡生活中，百度無處不在！我相信如今遨游在網(wǎng)絡世界中的中國網(wǎng)民只要有困難、有問題總會第一個想到百度，因為有這樣一個廣告語早已深入人心“有問題，百度一下”！一、廣告基本情況介紹首播時間：2005年第三季度； 傳播媒介：網(wǎng)絡；目標人群：中國網(wǎng)民（80后新網(wǎng)民）廣告內(nèi)容：這是一部古裝喜?。好鎸Τ菈ι系囊粡垜屹p文字告示，一個老外自以為知道，隨后風流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次通過精妙的文字斷句，將老外身邊的眾多女子從師奶到尼姑悉數(shù)吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文”，在影片結束時，還有5段精辟的文字，描述百度在中文斷句上的技

5、術優(yōu)勢及對中文的執(zhí)著和熱愛。二、企業(yè)介紹我們知道百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網(wǎng)站?？晌覀儗Π俣染烤怪蓝嗌倌?？百度于2000年1月創(chuàng)立于北京中關村。 1999年底，身在美國硅谷的李彥宏看到了中國互聯(lián)網(wǎng)及中文搜索引擎服務的巨大發(fā)展?jié)摿?，抱著技術改變世界的夢想，他毅然辭掉硅谷的高薪工作，攜搜索引擎專利技術，與徐勇一同回國，于2000年1月1日在中關村創(chuàng)建了百度公司。于是百度公司在中國成立了它的全資子公司百度網(wǎng)絡技術（北京）有限公司，隨后于同年10月成立了深圳分公司 ，2001年6月又在上海成立了上海辦事處。從最初的不足10人發(fā)展至今，員工人數(shù)超過7000人。如今的百度，已成為中國最受歡

6、迎、影響力最大的中文網(wǎng)站。百度的名字寄托著百度公司對自身技術的信心，另一層含義就是突破“事兒做到九十九度就是做到頭”的西方說法，百度就是想要力爭做到一百度，做到頂上開花的境界。百度公司不同于一般意義上的網(wǎng)絡公司。它既不是著眼于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的提供，也不是門戶網(wǎng)站，而是一家立足于自主掌握并提供互聯(lián)網(wǎng)核心技術的技術型公司。在中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，百度公司結合世界先進的網(wǎng)絡技術、中國語言特色以及中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，開發(fā)出了中國互聯(lián)網(wǎng)信息檢索和傳遞基礎設施平臺，并且運用最先進的商業(yè)模式，直接為整個中國的互聯(lián)網(wǎng)提供高價值的技術性服務互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是中國最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)技術提供商。百度公司自進入中國

7、互聯(lián)網(wǎng)市場以來，就一直以開發(fā)真正符合中國人習慣的、可擴展的互聯(lián)網(wǎng)核心技術為使命。百度所堅持的目標就是為提高中國互聯(lián)網(wǎng)的技術成份，幫助中國互聯(lián)網(wǎng)更快地發(fā)展而努力。為此，百度不僅帶來解決互聯(lián)網(wǎng)基礎問題（信息搜索和信息傳遞）的產(chǎn)品，而且?guī)砹斯韫仁降钠髽I(yè)文化以及互聯(lián)網(wǎng)應用嶄新的理念?，F(xiàn)在，百度擁有3條產(chǎn)品線，除已被業(yè)界廣為認可的門戶網(wǎng)站中文搜索引擎外，還有服務于企業(yè)的高針對性的搜索產(chǎn)品-百度網(wǎng)事通，以及網(wǎng)站加速技術。百度的出現(xiàn)為中國互聯(lián)網(wǎng)樹起了民族技術的一面旗幟，將原來中國互聯(lián)網(wǎng)依賴于外國網(wǎng)絡技術的局面打破。百度以自身的核心技術“超鏈分析”為基礎，提供的搜索服務體驗贏得了廣大用戶的喜愛；超鏈分析就是

8、通過分析鏈接網(wǎng)站的多少來評價被鏈接的網(wǎng)站質(zhì)量，這保證了用戶在百度搜索時，越受用戶歡迎的內(nèi)容排名越靠前。百度總裁李彥宏就是超鏈分析專利的唯一持有人，目前該技術已為世界各大搜索引擎普遍采用。百度擁有全球最大的中文網(wǎng)頁庫，目前收錄中文網(wǎng)頁已超過20億，這些網(wǎng)頁的數(shù)量每天正以千萬計的速度在增長；同時，百度在中國各地分布的服務器，能直接從最近的服務器上，把所搜索信息返回給當?shù)赜脩?，使用戶享受極快的搜索傳輸速度。百度擁有數(shù)以千計的研發(fā)工程師，這是中國乃至全球最為優(yōu)秀的技術團隊，這支隊伍掌握著世界上最為先進的搜索引擎技術，使百度成為中國掌握世界尖端科學核心技術的中國高科技企業(yè)。從創(chuàng)立之初，百度便將“讓人們最

9、便捷地獲取信息，找到所求”作為自己的使命，10年來，公司秉承“以用戶為導向”的理念，始終堅持如一地響應廣大網(wǎng)民的需求，不斷地為網(wǎng)民提供基于搜索引擎的各種產(chǎn)品，其中包括：以網(wǎng)絡搜索為主的功能性搜索，以貼吧為主的社區(qū)搜索，針對各區(qū)域、行業(yè)所需的垂直搜索，Mp3搜索，以及門戶頻道、IM等，全面覆蓋了中文網(wǎng)絡世界所有的搜索需求，根據(jù)第三方權威數(shù)據(jù)，百度在中國的搜索份額超過70%。在面對用戶的搜索產(chǎn)品不斷豐富的同時，服務于生機勃勃的企業(yè)的搜索推廣應運而生。多年來，通過搜索推廣，極大地促進了中國數(shù)十萬中小企業(yè)的生存與發(fā)展。搜索推廣，以及基于搜索推廣的百度推廣也得到迅速發(fā)展，以全球以及中國500強為主的大型

10、企業(yè)，在百度搜索平臺上開展以搜索推廣為基礎的品牌推廣，為企業(yè)的品牌、產(chǎn)品推廣創(chuàng)造了不同凡響的收益。同時百度還為各類企業(yè)提供軟件、競價排名以及關聯(lián)廣告等服務，為企業(yè)提供了一個獲得潛在消費者的營銷平臺，并為大型企業(yè)和政府機構提供海量信息檢索與管理方案。另外百度近年來響應網(wǎng)民的訴求，進入C2C電子商務領域，為網(wǎng)民提供更多更好的一站式服務。為推動中國數(shù)百萬中小網(wǎng)站的發(fā)展，百度借助超大流量的平臺優(yōu)勢，聯(lián)合所有優(yōu)質(zhì)的各類網(wǎng)站，建立了世界上最大的網(wǎng)絡聯(lián)盟，使各類企業(yè)的搜索推廣、品牌營銷的價值、覆蓋面均大面積提升。與此同時，各網(wǎng)站也在聯(lián)盟大家庭的互助下，獲得最大的生存與發(fā)展機會。 百度每天處理來自超過138個

11、國家超過數(shù)億次的搜索請求，每天有超過7萬用戶將百度設為首頁，用戶通過百度搜索引擎可以搜到世界上最新最全的中文信息。2004年起，“有問題，百度一下”在中國開始風行，百度成為搜索的代名詞。三、產(chǎn)品介紹由于百度是一個搜索引擎，因而百度的產(chǎn)品就是其對網(wǎng)民的服務。其主要產(chǎn)品服務主要由以下四部分構成第一、網(wǎng)頁搜索作為全球最大的中文搜索引擎公司，百度一直致力于讓網(wǎng)民更便捷地獲取信息，找到所求。用戶通過百度主頁，可以瞬間找到相關的搜索結果，這些結果來自于百度超過百億的中文網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫。第二、垂直搜索秉承“用戶體驗至上”的理念，除網(wǎng)頁搜索外，百度還提供MP3、圖片、視頻、地圖等多樣化的搜索服務，給用戶提供更加完

12、善的搜索體驗，滿足的多樣化的搜索需求。第三、社區(qū)產(chǎn)品信息獲取的最快捷方式是人與人直接交流，為了讓那些對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助，百度貼吧、知道、百科、空間等圍繞關鍵詞服務的社區(qū)化產(chǎn)品也應運而生，而百度Hi的推出，更是將百度所有社區(qū)產(chǎn)品進行了串連，為人們提供一個表達和交流思想的自由網(wǎng)絡空間。第四、電子商務2008年10月，百度旗下電子商務交易平臺正式上線，基于百度獨有的搜索技術和強大社區(qū)資源，百度有啊突破性實現(xiàn)了網(wǎng)絡交易和網(wǎng)絡社區(qū)的無縫結合，以打造完美滿足用戶期望的體驗式服務為宗旨，為龐大的中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務用戶提供更貼心、更誠信的專屬服務。四、廣告文案廣告文案

13、由標題、正文、標語（或廣告口號）、附文等幾部分組成。而在電視廣告或網(wǎng)絡廣告中卻不易看出，有時候廣告的標題、口號、正文可能都是同一內(nèi)容。而在百度唐伯虎篇中標題就是“百度更懂中文”其主要目的就是強化廣告的主題 ?！拔抑溃悴恢?。我知道你不知道我知道，你不知道。我知道你，不知道我。知道你不知道我，知道你不知道。我，知道你不知道我知道。你不知道我知道你不知道?！?聽上去更像繞口令的這段文字實際上就是廣告的正文部分。在結尾出現(xiàn)的第一個字幕“有問題百度一下”就是大家所熟悉的百度口號！嚴格意義上來講這則廣告是沒有附文的，但如果非要說廣告有符文，那么我認為最后的五段精辟的文字“最理解中文，特有中文切詞和分

14、詞技術，理解更精確”“最明白中文，人性識別及音譯關鍵詞，合乎中國人習慣”“最尊重中文，完全中文自然語言處理與網(wǎng)頁分析技術”“最專注中文，全球最出色的中文技術團隊，無可匹敵”“最享受中文，擁有全球最大中文社區(qū)貼吧”就是廣告的附文！但不是嚴格意義上的附文，因為附文是廣告的必要說明，一般包括公司名稱、公司地址、電話、傳真等。五、廣告拍攝背景現(xiàn)今，在中國最難溝通的目標消費群是哪些人？100位廣告人90位給出的答案是：網(wǎng)民。因為他們使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣，只會萃取對自己有用的資訊，很容易就會把廣告的信息過濾掉。在這種情況下，一切傳統(tǒng)形式的廣告對于他們來說，都是不起作用的。這為急于走網(wǎng)絡營銷道路的百度出了難題。

15、當時為迎接百度登陸納斯達克股市，百度準備拍攝系列的視頻短片，在上市前后進行大規(guī)模的立幟式品牌形象運動，鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。再者，在中國，百度并不甘于被烙上“中國的Google”這樣一個給外界的印象。因為事實是百度在中國市場份額上早已超過了Google。那么，如何在品牌上擺脫競爭對手的干擾？因此，百度做了一個顛覆之舉，把病毒營銷的方式引入了“百度，更懂中文”這個傳播運動中。在“百度，更懂中文”之唐伯虎篇中，將這一理念闡釋得淋漓盡致。因為，百度知道病毒式營銷最重要的是培育有吸引力的“病源體”，也就是好的、有價值、能廣為傳播的內(nèi)容。因此，百度精心策劃的片子是在一種周星馳式的風格

16、中展開的，面對一張中文告示，風流才子唐伯虎三度通過分詞斷句，將一個自以為懂中文的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過來，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后該洋人被氣得吐血。因為跟其他搜索引擎相比，百度最大的優(yōu)勢是：對中文有更深的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術等。片中的表達形式一直追求要符合消費者的口味與習慣，于是就出現(xiàn)了一系列惡搞的表現(xiàn)方式：如一直在翻來覆去地說“我知道你不知道”N次，以至你會不由自主地中毒；有一個思春的尼姑和一個男扮女裝的如花；唐伯虎也極其風流放浪；老外吐血后還倒在地上喘息等等。雖然采用的是這種惡搞的表達形式，但這當中的諸多元素構建，卻在詼諧之余且極具意趣，迎合了一代80后新

17、新網(wǎng)民的口味，一下子擊中他們“玩世不恭”的內(nèi)心。這條片的策略非常明確，即為百度樹立與Google的品牌差異化定位：百度更懂中文。六、廣告定位百度為了在中國甚至全球網(wǎng)民心目中樹立起其品牌形象及全球最大的中文搜索引擎的地位，拍攝了不少企業(yè)形象宣傳片和廣告！不過在眾多廣告中百度唐伯虎篇卻脫穎而出！這部廣告是2005為反擊Google而拍攝的，當時無論是在中國還是國外，網(wǎng)民們都認為百度是中國版的Google。而且，在2005年初的一份市場調(diào)查中，其中網(wǎng)民們普遍認為Google是一個領導性的搜索品牌，有權威性，而百度則僅僅被認為是一個好的搜索工具，權威性幾無，連百度的忠誠用戶也這樣認為。 相信很多朋友已

18、經(jīng)通過各種方式看過了這部廣告！廣告是以一個大家再熟悉不過的古裝喜劇唐伯虎點秋香為背景。在廣告里，面對城墻上的一張懸賞文字告示，一個老外自以為知道，隨后風流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次通過精妙的文字斷句，將老外身邊的眾多女子從師奶到尼姑悉數(shù)吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文”，在影片結束時，還有5段精辟的文字，“最理解中文，特有中文切詞和分詞技術，理解更精確”“最明白中文，人性識別及音譯關鍵詞，合乎中國人習慣”“最尊重中文，完全中文自然語言處理與網(wǎng)頁分析技術”“最專注中文，全球最出色的中文技術團隊，無可匹敵”“最享受中文，擁

19、有全球最大中文社區(qū)貼吧”描述百度在中文斷句上的技術優(yōu)勢及對中文的執(zhí)著和熱愛。這條片的策略非常明確，即為百度樹立與Google的品牌差異化定位：“百度更懂中文”。七、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是指廣告人對廣告創(chuàng)作對象進行的創(chuàng)造性思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構想，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，是廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。在廣告定位的“做什么”的基礎之上，廣告創(chuàng)意主要解決的是“怎么做”。百度唐伯虎篇所采用的創(chuàng)意類型是戲劇型與幽默型兼并。廣告中重點描述了“江南風流才子唐伯虎與老外的爭相較量”通過幽默的故事情節(jié)突出廣告的主題。這個看似無厘

20、頭的廣告，在片中采用機智、風趣、精練的語言讓觀看者在歡笑中記住廣告的主題和口號。廣告運用了一個“完全顛覆以往廣告表達方式”的創(chuàng)意。當年的中國廣告節(jié)將代表中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎頒給了這則廣告。這是中國廣告史上的第一次，各種爭議也隨之而來，但人們無法否認，它給中國廣告界造成的震動是十分強烈的，因為它使得人們曾經(jīng)奉行的那些傳統(tǒng)創(chuàng)意標準搖搖欲墜。他們并沒有把它當成廣告片來做，而是有意去打破傳統(tǒng)的傳播模式形成的創(chuàng)意標準，真正按照“病毒傳播”的原則去創(chuàng)意廣告內(nèi)容。八、廣告訴求所謂廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為，通俗的講就是告訴消費這產(chǎn)品的利益及效用。每一個廣告都有其訴求的對象，不過廣告訴求對象不是指所有的接觸廣告的受眾，而是指一群特定的受眾，及產(chǎn)品的目標群體，因為并非所有消費這都是某種產(chǎn)品的消費這和潛在的消費