市場細(xì)分的技術(shù)規(guī)范

1、市場細(xì)分的方法和技術(shù) -聚類分析和因子分析Analysys International2006-8目錄2 市場細(xì)分?jǐn)?shù)量技術(shù)1 市場細(xì)分概述3市場細(xì)分的問卷及注意事項(xiàng)4案例分析為什么要做市場細(xì)分？有許多好的理由把一個(gè)市場化分為更小的市場。主要原因：便于營銷：更易于滿足比較小的消費(fèi)者群體的需求，假如該群體的消費(fèi)者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別等。針對性：識別目標(biāo)市場和潛在市場，利用準(zhǔn)確的市場定位，市場細(xì)分有利于新產(chǎn)品競爭消費(fèi)者，也有利于對成熟的產(chǎn)品尋找新的消費(fèi)者。有效性：把主要市場資源用在最具實(shí)力的競爭市場，有效的提供產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道。避免傳遞錯(cuò)誤的信息或把

2、信息傳遞給不適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。什么時(shí)候需要利用市場細(xì)分？任何時(shí)候，研究人員確定市場存在顯著的、可測量的差異時(shí)，都要考慮作市場細(xì)分。確定細(xì)分市場時(shí)： 市場足夠的大：市場必須足夠的大，可以細(xì)分成更小的市場。不要試圖細(xì)分一個(gè)非常小的市場。市場存在差異： 在可能的不同細(xì)分市場之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進(jìn)行測量，例如：問卷調(diào)查。響應(yīng)及時(shí)： 一旦作了市場細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該能夠及時(shí)響應(yīng)滿足該細(xì)分市場的需求，如果不能實(shí)施相應(yīng)的營銷和廣告策略，那么市場細(xì)分就沒有任何價(jià)值?？蛇_(dá)性：細(xì)分市場能夠通過一種或幾種媒體接觸到消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募?xì)分市場確定那種媒體方式最有效。對產(chǎn)品本身的需求不同

3、：消費(fèi)者在細(xì)分市場中不僅背景資料和消費(fèi)心理特征存在差異，對產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)想法一致，就沒有理由細(xì)分消費(fèi)者。（雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費(fèi)品有可能存在這種情況） 利潤考慮：為了追求更大的利潤期望，需要能夠采用多價(jià)格體系、重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場和更有效的滿足細(xì)分市場購買者的需求。什么時(shí)候需要利用市場細(xì)分？如何細(xì)分一個(gè)市場？有兩種基本的市場細(xì)分方法：事先細(xì)分. 在沒有進(jìn)行市場研究的前提下，事先將市場細(xì)分。研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場 。事后細(xì)分 主要采用市場研究的方法收

4、集目標(biāo)市場消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。 在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場細(xì)分并不確定。采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識別細(xì)分市場，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場。應(yīng)該劃分為多少個(gè)細(xì)分市場？沒有一個(gè)統(tǒng)一的答案。經(jīng)驗(yàn)、直覺、統(tǒng)計(jì)結(jié)果和常識判斷，所有這些都可以用來決定市場細(xì)分的個(gè)數(shù)。如果細(xì)分后存在著幾個(gè)非常小的市場，需要修正分類標(biāo)準(zhǔn)，或者將原始資料中的異常值剔除掉。 如果市場被劃分得太細(xì)的話，將導(dǎo)致對一些小的、相似性的市場采用許多不同的市場營銷策略。市場細(xì)分的代價(jià)市場細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場。市場細(xì)分對于市場研究項(xiàng)目來講是費(fèi)用較高的。一般采用

5、面訪和電話調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時(shí)間較長，一般超過30分鐘。雖然費(fèi)用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細(xì)分方案能夠長期的保持不變。細(xì)分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新制定營銷計(jì)劃，增強(qiáng)競爭能力，獲得更大的利潤。市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。市場細(xì)分判別分析Logistics回歸CHAID因子分析是將多個(gè)句子中的同類因素提取出來，形成因子命名因子。聚類分析聚類分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類似的人分在一起的方法確認(rèn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場狀況描述細(xì)分人群背景情況,消費(fèi)行為媒介習(xí)慣等市場細(xì)分的過程因子分析主成份分析分類規(guī)則和準(zhǔn)確率態(tài)度/需求分出不同

6、特征的人群非監(jiān)督分類監(jiān)督分類好聽的名稱細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大區(qū)城市級別城鄉(xiāng). . .收入年齡性別教育程度. . .購買動機(jī)用途. . .價(jià)值觀生活態(tài)度. . .自然屬性人文特征態(tài)度心理特征購買品牌購買時(shí)間價(jià)格. . .行為特征事前分類標(biāo)準(zhǔn)事后分類標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定首先需要與客戶進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡單，只需要進(jìn)行簡單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識

7、別，則需要考慮通過用戶對產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進(jìn)行分類，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)?？梢哉f，上面提到的任何一個(gè)方面都可以作為分類的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時(shí)使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用中，可以靈活掌握。事前細(xì)分的方法較為常用，案例分析主要介紹事后細(xì)分。有效細(xì)分市場的條件足量性（substantiality）：細(xì)分市場的大小需要保證能夠帶來利潤。穩(wěn)定性（stability）：細(xì)分市場在一定時(shí)間內(nèi)不會發(fā)生較大的改變。 可衡量性（measurability）：細(xì)分市場的消

8、費(fèi)群特征需要容易衡量?？山咏裕╝ccessibility）：細(xì)分市場必須能夠使企業(yè)有效的接觸?？尚袆有裕╝ctionability）：細(xì)分市場必須能夠使企業(yè)有效的制定營銷策略。目錄2 市場細(xì)分?jǐn)?shù)量技術(shù)1 市場細(xì)分概述3市場細(xì)分的問卷及注意事項(xiàng)4案例分析哪些分析技術(shù)可用于市場細(xì)分？大部分多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)都可以和部分方法可以用于創(chuàng)建事后細(xì)分市場。沒有一種理想的方法可以適用于所有的市場細(xì)分研究。每一種方法都有優(yōu)勢和不足。市場細(xì)分一般采用兩種或更多的方法已獲得最好的結(jié)果。在找到最好的結(jié)果前，應(yīng)該嘗試多種方法。市場細(xì)分主要有三類分析技術(shù)：數(shù)據(jù)處理技術(shù)非監(jiān)督分類技術(shù)監(jiān)督分類技術(shù)。各類分析技術(shù)主要包括：數(shù)

9、據(jù)處理技術(shù)因子分析Factor analysis.主成份分析Principal Component Analysis 多元回歸Multiple regression.非監(jiān)督分類技術(shù)聚類分析Cluster analysis.兩階段聚類 Two Step Cluster神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Neural networks.監(jiān)督分類技術(shù)判別分析Discriminant analysis.多元logistic回歸Multivariate logistics.CHAID -Chi-square Automatic Interaction Detection CART- Classification and Regre

10、ssion Trees.用于市場細(xì)分的多變量統(tǒng)計(jì)方法分類圖市場細(xì)分技術(shù)與方法兩個(gè)主要因子（或變量）得出各類比例解釋各類特征預(yù)測行為圖形化歸類因子分析聚類分析交叉分析對應(yīng)分析判別分析降維，識別最能區(qū)分樣本的變量（相互獨(dú)立），計(jì)算因子得分分類，使各類有盡可能的同質(zhì)性解釋分類還可以用分類結(jié)果的比例構(gòu)成作為抽樣設(shè)計(jì)根據(jù)解釋分類歸類市場細(xì)分技術(shù)與方法-其他Logistic回歸分析結(jié)合分析分類樹-CHAID神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)二分變量和其他多個(gè)自變量的回歸方程 eg. 忠誠和非忠誠用戶的偏好被調(diào)查者對產(chǎn)品屬性排序,找出重要屬性.為開發(fā)新產(chǎn)品的重要研究方法.產(chǎn)品可以是虛擬的Answer Tree分類樹方法自我學(xué)習(xí)（迭代

11、過程），找出被訪者的相似性目錄2 市場細(xì)分?jǐn)?shù)量技術(shù)1 市場細(xì)分概述3市場細(xì)分的問卷及注意事項(xiàng)4案例分析市場細(xì)分的變量-問卷問題什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度不同變量在細(xì)分中的有效度的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么

12、服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分變量優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分變量易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的

13、細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素, 不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高問卷中涉及市場細(xì)分的變量歸納背景特征：

14、收入、年齡、性別、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)、地區(qū)使用行為使用時(shí)間；使用目的；使用場合；購買決策過程；關(guān)鍵購買因素（功能利益、情感利益）；購買渠道；使用率；品牌的認(rèn)知和忠誠度情況；消費(fèi)者對品牌的態(tài)度或者喜歡程度消費(fèi)心態(tài)因素生活形態(tài)（日常生活形態(tài)）；見下一頁消費(fèi)的價(jià)值觀；BRAND（品牌）QUALITY（質(zhì)量）PRICE（價(jià)格）SERVICE（服務(wù)）FACE（外觀）生活態(tài)度量表測量語句非常同意比較同意一般不太同意非常不同意F1我喜歡被認(rèn)為是時(shí)髦的人與其他人相比,我的穿著更加時(shí)髦我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行F2為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)我具有冒險(xiǎn)精神我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、

15、新奇和變化的生活我喜歡接受從未嘗試過的挑戰(zhàn)F3我希望被視為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者我把我的工作視為事業(yè)我希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰F4我愿意無償參與公益活動我常常以實(shí)際行動支持環(huán)保業(yè)余時(shí)間,我更愿意從事有社會價(jià)值的事情而不是去賺錢F5尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的工作的穩(wěn)定比高收入更重要我反對婚外戀市場細(xì)分注意事項(xiàng)結(jié)果導(dǎo)向High0 time0A few times a day(3 times a day)Light communicatorHeavy communicatorMedium communicator 2Medium communicator1 Several times a day(5 times

16、a day)市場細(xì)分注意事項(xiàng)問題的分值的大小需要方向一致目錄2 市場細(xì)分?jǐn)?shù)量技術(shù)1 市場細(xì)分概述3市場細(xì)分的問卷及注意事項(xiàng)4案例分析案例分析介紹聚類分析和因子分析的方法利用因子分析和聚類分析進(jìn)行數(shù)據(jù)分析聚類分析分析過程舉例 聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識 聚類分析定量調(diào)

17、查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)細(xì)分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4 - 類方案5 類方案6 類方案131223231454等等23145依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包

18、括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)示例因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富性(.69)腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費(fèi)率/帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費(fèi)率滿意度(.07)整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13)售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通示例在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組.描述細(xì)分市場用戶特征用戶自然屬性行為特征細(xì)分受訪者所有的受訪者市場細(xì)分-案例選擇變量，并進(jìn)行因子分析和交叉分析選擇變量找出與溝通輕重度行為的有關(guān)變量：Q02、Q03、Q11、Q12以及Q13Q02: 您在一天中使用下列應(yīng)用的