現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷策略研究

1、PAGE PAGE 現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷策略研究課題背景市場營銷是在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的一門應(yīng)用學(xué)科。它在總結(jié)和概括工商企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡明了市場營銷管理的基本原理、原則、戰(zhàn)略和策略等。對于指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)有效地開展?fàn)I銷活動、在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，日益顯示出越來越重要的作用。隨著中國加入世界貿(mào)易組織（即WTO），國內(nèi)各行各業(yè)勢必會受到巨大的壓力和沖擊，當(dāng)務(wù)之急是如何做好自我調(diào)整，抓住機遇，主動迎接挑戰(zhàn)。營銷策略的制定與實施對企業(yè)的影響越來越大。 （一）、消費者需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來越追求個性化、理性化的消費，企業(yè)營銷策略正面臨巨大的挑

2、戰(zhàn)。國際知名的整合營銷傳播創(chuàng)始人唐舒爾茨教授這樣闡述他的理論：“對任何組織來講，最可怕的是你的客戶，他們特別有知識、受的教育非常好。傳統(tǒng)的假設(shè)是，我們比客戶了解得多，我們有更多的產(chǎn)品知識；當(dāng)今社會中客戶掌握主動權(quán)，他可以改變世界，他可以了解有關(guān)價格和產(chǎn)品的情況，也可以了解產(chǎn)品的成功與否，這就給營銷帶來很多的壓力。”何以如此呢？舒爾茨說，由于信息技術(shù)的發(fā)展，作為市場營銷者很少能控制住市場；客戶有了更多的信息，營銷者的支配力就越來越小了。隨著中國加入WTO以及世界經(jīng)濟的一體化，更多國外的商品及先進的營銷理念涌入國門，消費者有了更多挑選的余地，消費者消費理念也發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，他們越來越追求個性化、

3、理性化的消費。（二）、企業(yè)營銷理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：創(chuàng)新意識、戰(zhàn)略意識增強，營銷策略更具綜合性、專業(yè)性及實用性。市場創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動力源泉，在進行市場創(chuàng)新活動中，應(yīng)揚長避短，制定自己獨特的市場創(chuàng)新戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟條件下，市場是企業(yè)的根本。沒有市場便沒有企業(yè)的生存，沒有市場的發(fā)展，便沒有企業(yè)的發(fā)展。市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運的關(guān)鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。目前，國內(nèi)市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變化為買方市場。競爭性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)力過剩。而居民消費結(jié)構(gòu)“升級”又面臨較大的實現(xiàn)障礙，為爭得市場一席之地，各企業(yè)間的營銷競爭愈演愈烈，市場競爭呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。

4、企業(yè)要在眾多的市場競爭者中脫穎而出，贏得顧客的信任和喜愛，必須在市場上樹立良好的形象，建立獨特的產(chǎn)品和服務(wù)特色以及強有力和具有吸引力的銷售策略，最根本的依然是如何滿足顧客不斷增長和變化的需要，而這一挑戰(zhàn)我們在過去從來沒有遇到過，這需要企業(yè)研究者用新的思路，大膽創(chuàng)建全新的企業(yè)市場模式。西方發(fā)達國家早在20世紀(jì)中葉就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷到現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變。即從生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭、品牌競爭，從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷工作的整體性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性，營

5、銷與生產(chǎn)脫節(jié)和市場脫節(jié)，與企業(yè)形象脫節(jié)，與服務(wù)脫節(jié)，且手段單一、能動性差。對如何開發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場、開拓市場，進行營銷組合，提高企業(yè)綜合競爭能力研究重視不夠，營銷管理落后。主要體現(xiàn)在營銷組織機構(gòu)不健全，營銷網(wǎng)絡(luò)不完善，營銷隊伍素質(zhì)不高，營銷機制缺乏創(chuàng)新，營銷手段不能適應(yīng)市場需求變化和信息時代發(fā)展的要求，營銷策劃不科學(xué)，市場定位不準(zhǔn)，營銷運作進程中控制不嚴(yán)，經(jīng)營風(fēng)險大等方面。市場創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動力源泉，市場創(chuàng)新的成功與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，抓好市場創(chuàng)新工作是關(guān)鍵，鑒于企業(yè)固有的弱點，在進行市場創(chuàng)新活動中，應(yīng)揚長避短，制定自己獨特的市場創(chuàng)新戰(zhàn)略。（1）.信

6、息戰(zhàn)略。21世紀(jì)是一個以知識為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟和信息經(jīng)濟的世紀(jì)，市場信息是企業(yè)開展市場創(chuàng)新活動的先導(dǎo)，充分及時、準(zhǔn)確的市場信息對企業(yè)的市場預(yù)測和經(jīng)營決策起著關(guān)鍵性的作用，它可以使經(jīng)營者增強市場創(chuàng)新工作的清晰度、準(zhǔn)確度和超前度。為此，企業(yè)要加強市場信息管理，建立起市場信息快速反應(yīng)機制，通過多種渠道搜集、清理和分析市場供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競爭者信息等，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)改造和創(chuàng)新決策提供科學(xué)依據(jù)。近年來，隨著因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種新興營銷方式。采用因特網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)獲得低成本、高競爭力的優(yōu)勢，建立起市場營銷系統(tǒng)?？梢?，信息戰(zhàn)略的有效運用，有助于企業(yè)克服規(guī)模小、資金

7、少、市場開拓能力差的劣勢，降低成本，樹立創(chuàng)新優(yōu)勢，提高市場創(chuàng)新的能力和水平。（2）.特色戰(zhàn)略。特色戰(zhàn)略是根據(jù)有些企業(yè)經(jīng)營范圍狹窄，比較容易接近顧客而制定的一種戰(zhàn)略，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，通過技術(shù)開發(fā)和工藝創(chuàng)新可以取得具有新穎性、先進性和實用性的科技成果：或設(shè)計出新結(jié)構(gòu)、新規(guī)格、新樣式的產(chǎn)品，或具有獨特技藝或配方的老字號產(chǎn)品：或由于提供特殊的銷售服務(wù)，具有一定信譽等，這些都可以使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特點，從而以獨特的優(yōu)勢取得競爭的主動權(quán)。個性是企業(yè)生存的基本，在市場中喪失個性就無法生存，這就是市場競爭的殘酷法則。因此，企業(yè)在實施創(chuàng)新的過程中，有必要采取特色戰(zhàn)略，將市場定位于個性化、獨特

8、化的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)和經(jīng)營差別化的產(chǎn)品，并采用富有特色的營銷手段和優(yōu)勢營銷來重塑其市場競爭力。加入WTO，市場將進一步細(xì)分化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化的情況和自己的經(jīng)營特點，集中兵力于細(xì)分市場，開發(fā)獨特和多樣化的產(chǎn)品以滿足顧客個性化、多元化的需求，一旦企業(yè)通過精細(xì)耕耘區(qū)域市場，樹立了自己的經(jīng)營特色，就能博得顧客的信任，贏得競爭優(yōu)勢，并能獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。（3）.聯(lián)合戰(zhàn)略。所謂聯(lián)合戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)間實行合作的戰(zhàn)略。中小企業(yè)實力弱，技術(shù)水平差，難以形成大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，但可以在平等互利的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來，取長補短，共同開發(fā)市場，求得生存與發(fā)展。聯(lián)合競爭方式有兩種基本類型：第一類是松散型聯(lián)合，小企業(yè)的聯(lián)合

9、局限于生產(chǎn)協(xié)作或產(chǎn)業(yè)化分工聯(lián)合，第二類是較緊密型聯(lián)合，表現(xiàn)在人員、資金、技術(shù)和銷售方面的聯(lián)合，如互相持股，按股分息，互相調(diào)劑余缺、建立共同營銷網(wǎng)絡(luò)等。采用聯(lián)合競爭的經(jīng)營戰(zhàn)略可以使中小企業(yè)更有效地利用有限的資金和技術(shù)力量克服單個企業(yè)無法克服的困難和危機，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。而采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制以較小的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時間，提高了銷售效率。目前，我國許多小企業(yè)已經(jīng)日益認(rèn)識到聯(lián)合的優(yōu)越性，聯(lián)合的范圍也日益拓寬，不但包括小企業(yè)之間的聯(lián)合，而且包括小企業(yè)與其他經(jīng)濟實體、科研機構(gòu)、大專院校的聯(lián)合。加入WTO后，可以預(yù)測

10、中小企業(yè)在爭奪市場份額、開拓新型市場的市場創(chuàng)新活動中，企業(yè)采用聯(lián)合競爭戰(zhàn)略的趨向?qū)⑦M一步增強。（4）.外向戰(zhàn)略。外向創(chuàng)新戰(zhàn)略是指企業(yè)將市場創(chuàng)新點、著眼于國際市場，在全球范圍內(nèi)開展生產(chǎn)和銷售活動，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓海外市場。各國的實踐經(jīng)驗證明，參與國際分工、發(fā)展外向型經(jīng)濟是中小企業(yè)發(fā)展的一條成功之路。在新世紀(jì)，經(jīng)濟全球化的步伐日益加快，將有利于中小企業(yè)走向國際市場。因此，中小企業(yè)要生存和發(fā)展下去必須立即行動起來，積極參與國際分工、大力開拓國際市場。市場國際化將為中小企業(yè)市場創(chuàng)新提供一個更加廣闊的空間。（5）.補缺戰(zhàn)略。所謂市場補缺戰(zhàn)略是指中小企業(yè)進入被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場，通過在細(xì)小市場進

11、行專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大收益的競爭戰(zhàn)略。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下，激烈的市場競爭使得中小企業(yè)生存變得格外困難，實施補缺戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)避免與大企業(yè)的正面競爭從而在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。采用補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要選準(zhǔn)產(chǎn)品和目標(biāo)市場，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是加工工藝簡單、生產(chǎn)周期短、所需的投資少、中小企業(yè)有能力推向市場的，目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)是大企業(yè)所忽視的或不愿涉及的批量小、品種多領(lǐng)域。該戰(zhàn)略要求企業(yè)建立一套高效、靈敏、準(zhǔn)確的信息網(wǎng)，做到信息靈通，反應(yīng)敏捷：同時在產(chǎn)品營銷上，采取符合市場需求的營銷戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險，那就是市場不穩(wěn)定，所以中小企業(yè)一定要有長遠(yuǎn)的打算，以便隨時調(diào)整經(jīng)營方向，尋找市場定向，開發(fā)創(chuàng)造

12、新的市場，對于中小企業(yè)來說尤其重要。加入WTO后，我國的市場將發(fā)生巨大變化，可以這么說，市場是變化的，變化就會帶來新的需求，有新的需求，就有新的市場空白，一些特定的小的細(xì)分市場，往往被大企業(yè)所忽略，或者無暇顧及，如果我國中小企業(yè)填補市場空白，進入被忽略的細(xì)分市場，足以達到求生存謀取發(fā)展的目的。（6）.服務(wù)戰(zhàn)略。服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)市場創(chuàng)新的重要組成部分。所謂服務(wù)創(chuàng)新就是一切能增加產(chǎn)品附加來便利消費者的新舉措，如服務(wù)項目的增加、服務(wù)態(tài)度的改善、服務(wù)設(shè)施的改進、及服務(wù)方式的推陳出新等。隨著消費水平的提高，消費的需求將日益多樣化、高檔化。這就要求企業(yè)對消費者的服務(wù)方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，向消費者提供更多更好的附

13、加利益，以創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營特色，創(chuàng)造消費者消費需求，企業(yè)必須適應(yīng)這種要求，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這不但能增加其市場競爭力，還會贏得較高的服務(wù)效益。優(yōu)秀的企業(yè)市場營銷與普通的企業(yè)市場營銷的根本區(qū)別在于服務(wù)，90年代以來，西方企業(yè)無不以服務(wù)消費者為準(zhǔn)則，他們的口號是“讓顧客滿意”。IBM提出“就是要為顧客提供企業(yè)界最佳期的銷售服務(wù)”，松下電器公司制定“銷售服務(wù)三十條”，索尼、豐田公司還成立了以總經(jīng)理為首的“顧客滿意委員會”，對員工開辦“讓顧客滿意培訓(xùn)班”，要求把“讓顧客滿意”的口號落實到每個員工的每一項工作中，真正體現(xiàn)“顧客至上”。我國海外企業(yè)創(chuàng)造的著名的售后服務(wù)“一、二、三、四”模式也是服務(wù)營銷的典

14、范。服務(wù)是產(chǎn)品延伸。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格趨于雷同的行業(yè)，尤其是對現(xiàn)代生產(chǎn)管理的技術(shù)水平較為接近的中小企業(yè)，“服務(wù)”正逐步成為延伸產(chǎn)品附加的價值，以及建立忠實消費者群體和樹立良好企業(yè)形象的有效手段，因此，加入WTO后，面對更加激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)樹立服務(wù)顧客的觀念，建立必要的服務(wù)制度，不斷推出新的服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，以促進企業(yè)發(fā)展。2.營銷環(huán)境的變化促使?fàn)I銷的觀念、理論和策略隨著其不斷創(chuàng)新。（1）.營銷觀念的新變化.顧客價值模式將取代市場占有率模式隨著經(jīng)濟、科技、文化的發(fā)展，人們對顧客價值的認(rèn)識逐步深入，營銷模式將發(fā)生改變。顧客價值模式將代替市場占有模式，企業(yè)更注重顧客的長

15、期價值。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，他強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。顧客價值模式強調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。德國營銷學(xué)權(quán)威邁福特教授認(rèn)為：組織應(yīng)當(dāng)把一個單一的顧客當(dāng)作一個長期投資來看待，保持一個老客戶比贏得一個新客戶容易得多，也便宜得多，類似的強調(diào)顧客對企業(yè)貢獻的還有帕累托原理：企業(yè)的80%利潤來自20%顧客(忠誠消費者)?，F(xiàn)代營銷應(yīng)當(dāng)針對每一個顧客而不是那個匿名的顧客群，應(yīng)當(dāng)說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。真正實現(xiàn)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅要知道消費者是誰而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關(guān)資料數(shù)

16、據(jù)庫，注重服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的有效結(jié)合，企業(yè)才真正地做到重視顧客的長期價值。.個性化營銷逐步代替大眾化營銷的觀念。1999年有關(guān)消費的調(diào)查顯示：城市消費“二元”結(jié)構(gòu)明顯，由于收入差距的加大和對收入預(yù)期的不一致，他發(fā)現(xiàn)了消費個性化和共性化并存的局面。21世紀(jì)隨著改革開放縱深方向發(fā)展，社會保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。此外，消費者逐漸成熟，其消費需求更加復(fù)雜，消費行為更加理智，消費心理更加穩(wěn)定，人們消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費。消費者消費的表象表現(xiàn)為越來越易變，解決這一問題的最佳途徑就是針對個性化需求提供個性化服務(wù)。這種消費狀況將決定企業(yè)進行營銷的目標(biāo)

17、市場與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置，即企業(yè)的營銷活動是為一個顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個產(chǎn)品找一個顧客群。為了適應(yīng)這種消費的人文環(huán)境，企業(yè)應(yīng)進行個性化營銷。中國海爾集團率先實施了家電個性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設(shè)計，我來實現(xiàn)”的口號。由消費者提出自己對該種家電產(chǎn)品的個性需求集合(包括性能、規(guī)格、款式、色彩等)，根據(jù)消費者個體的個性化配置來生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個性化需求。這種產(chǎn)品凝結(jié)著海爾集團的人文概念、消費者文化、審美的認(rèn)同，更具有實用價值，個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務(wù)是對規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的挑戰(zhàn)。.向傳統(tǒng)營銷說不的逆向營銷。逆向營銷強調(diào)的是：管理者應(yīng)親臨現(xiàn)場，投身于市場之中，收集信息，把

18、握時機，進行“機會營銷”。集中目標(biāo)進行專業(yè)營銷，嚴(yán)禁多種經(jīng)營分散企業(yè)資源。逆向營銷的思維模式是挖掘并篩選一個有競爭力的戰(zhàn)術(shù)，從戰(zhàn)術(shù)中推導(dǎo)出戰(zhàn)略，然后調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)，最后是戰(zhàn)略計劃的制定與推行。在現(xiàn)實生活中，市場環(huán)境瞬息萬變，時機轉(zhuǎn)瞬即失，未來情況變幻莫測，這無疑使傳統(tǒng)營銷的不確定性放大，此時長期戰(zhàn)略方向的正確性暫且不談，它牽制了企業(yè)大量資源和力量，使企業(yè)不得不放棄與戰(zhàn)略無關(guān)的好時機，企業(yè)甚至?xí)o暇顧及競爭者的挑戰(zhàn)。此時的傳統(tǒng)營銷會陷入尷尬的局面，而逆向營銷則提出了新的視角。逆向營銷只是一種新的思維觀點，它會給我們一定的啟示。（2）.21世紀(jì)擁有廣闊發(fā)展空間的營銷理論.關(guān)系營銷(Relatio

19、nship Marketing)：企業(yè)與有關(guān)各方共同發(fā)展的關(guān)鍵。在商品交易中，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中作用越來越突出，關(guān)系營銷更優(yōu)于傳統(tǒng)交易營銷。第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))在我國國民經(jīng)濟中的比重不斷加大的趨勢在21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)，可見關(guān)系營銷的前景大好。關(guān)系營銷是指企業(yè)為了建立、維系、發(fā)展與其運作過程中相關(guān)的外部市場和內(nèi)部市場的長期友好關(guān)系，而制定詳細(xì)、適當(dāng)?shù)臓I銷計劃，實施直接、有效的營銷活動。關(guān)系營銷的內(nèi)涵：強調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠。它以更廣闊的視角來認(rèn)識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過協(xié)作、合作等形式同企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系。堅持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營銷活動三要素

20、有機結(jié)合的觀念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的支持。顧客市場(CustomerMarkets)其主體包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客。內(nèi)部市場(Internal Markets)包括企業(yè)中的每一個員工和每一個部門。影響力市場（Influence Markets）其主體包括行業(yè)協(xié)會、政府機關(guān)、政治團體、法制機構(gòu)、環(huán)保組織等。參考市場(ReferralMarkets)其主體主要包括代理商、傳播機構(gòu)。人才市場(RecruitmentMarkets)企業(yè)人力資源主要的獲取場所。供應(yīng)商市場。實施關(guān)系營銷，首先企業(yè)要樹立關(guān)系營銷的觀念，然后針對6個市場的特質(zhì)制定特定的營銷策略，根據(jù)不同時期的不同情況，決定6個市場

21、重要程度的排序，分清輕重緩急實施關(guān)系營銷。.全球營銷(Global Marketing)：營銷走向無國界。經(jīng)濟一體化進程的勢不可擋，貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化，使全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟全球化使市場范圍進一步由一國或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國際市場，“國內(nèi)競爭國際化”、“國際競爭國內(nèi)化”的趨勢以被越來越多的人士認(rèn)同，21世紀(jì)中國加入WTO后，中國的企業(yè)面臨的不是完全開放的大市場，而是政府干預(yù)、貿(mào)易保護主義、非關(guān)稅壁壘、地方保護主義廣泛存在、影響巨大的市場。中國企業(yè)要立足、發(fā)展就必須參與國際競爭，實施全球營銷。全球營銷是將全球看成一個統(tǒng)一的大市場，在對其進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行市場細(xì)分并選

22、擇自己的目標(biāo)市場，實施營銷策略組合。它強調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場。全球營銷的內(nèi)涵：它追求全球性的傳播效果。全球化營銷與本土化營銷相結(jié)合。即科特勒提出的“雙枝營銷”開發(fā)世界性產(chǎn)品的同時兼顧目標(biāo)市場的差異化。全球范圍內(nèi)配置資源，康佳在美國硅谷設(shè)立研究機構(gòu)，海爾集團按市場規(guī)律和原則對企業(yè)進行組織層次分解(delayering)和外配資源(outscourcing)，這些正是適應(yīng)全球營銷觀念的一種實踐。用超級營銷的技巧，以減少進入障礙。.社會、經(jīng)濟、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展呼喚綠色營銷(Green Marketing)。環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點。從國內(nèi)方面看，我國的環(huán)境污染、生態(tài)破壞已經(jīng)成為制

23、約發(fā)展的頭等大事；從國際方面看，我國的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲，綠色壁壘應(yīng)運而生。同時我國對外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對國際市場的依賴程度也不斷提高。我國最優(yōu)的發(fā)展道路就是發(fā)展綠色經(jīng)濟，企業(yè)開展綠色營銷。綠色營銷：企業(yè)在這個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)、無污染。有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，采取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者的有利于環(huán)保及身心健康的消費需求。綠色營銷其實質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的有機結(jié)合，是社會營銷的一個分支。它是企業(yè)開拓國內(nèi)、國際市場的必然選擇，是國家實施可持續(xù)發(fā)

24、展戰(zhàn)略的一個有效支撐。最近，中國社會調(diào)查事務(wù)所(SSTC)對北京、上海、廣州等10個城市開展的一項有關(guān)綠色消費觀念及消費行為的專項調(diào)查表明53.8%的人群表示樂意消費綠色產(chǎn)品，綠色市場潛力巨大?？梢娖髽I(yè)應(yīng)盡早樹立綠色營銷觀念，引導(dǎo)并滿足消費者的綠色需求，實施有效的綠色營銷策略，培育完善的綠色市場。.內(nèi)部營銷(Internal Marketing)：企業(yè)整體營銷不可缺少的組成部分瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂格魯諾斯在80年代提出內(nèi)部營銷概念。他指出內(nèi)部營銷與外部營銷都是企業(yè)整體營銷的組成部分?！皟?nèi)部營銷，其目的是獲得受到激勵的有顧客意識的員工?！眱?nèi)部營銷是指將傳統(tǒng)上企業(yè)用在外部的營銷思想、營銷方法用

25、于企業(yè)內(nèi)部，以便企業(yè)的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長期發(fā)展，交換被認(rèn)為是現(xiàn)代營銷學(xué)的核心。在企業(yè)內(nèi)部，管理者要將經(jīng)營管理思想、觀念同員工的思想進行交流，職能部門之間也要進行信息交換，可見內(nèi)部營銷有它存在的土壤。內(nèi)部營銷有其獨特的作用。a.它有助于企業(yè)內(nèi)部形成最大的合力。一方面它強調(diào)激勵員工，使員工具有顧客導(dǎo)向意識；另一方面，它有利于各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。由于人們接受的教育和訓(xùn)練不同，接受考核的業(yè)績指標(biāo)不同，人們會本能的認(rèn)為本部門最為重要，因而形成部門間沖突，解決的最好辦法就是借助內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷使員工認(rèn)識到企業(yè)價值的形成過程是由若干緊密

26、相關(guān)的活動構(gòu)成，各種活動直接或間接的對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價值有所貢獻。全體員工、各個部門只有協(xié)同發(fā)展才能最終實現(xiàn)價值鏈，這就使企業(yè)形成了全員營銷、全過程營銷的氛圍。b.內(nèi)部營銷是外部營銷的最好支持。內(nèi)部營銷是外部營銷的提提；外部營銷強調(diào)的是企業(yè)向外部提出承諾，內(nèi)部營銷強調(diào)的是使員工具備有效履行企業(yè)承諾的能力。外部營銷是通過內(nèi)部營銷激勵的員工來發(fā)展的。內(nèi)部營銷是外部營銷活動成功的保障。內(nèi)部營銷可檢驗外部營銷計劃是否具有經(jīng)濟上、技術(shù)上的可行性。例如，美國花旗銀行在的自動取款機(ATM)服務(wù)項目前，對企業(yè)員工進行了內(nèi)部營銷，并經(jīng)過了數(shù)年的檢驗和反復(fù)修改。內(nèi)部營銷為企業(yè)解決內(nèi)部管理問題提出了新的思路和

27、方法，我國企業(yè)適當(dāng)運用會收到意想不到的效果。.一對一營銷(Onetoone Marketing)戴爾模式大眾營銷時代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大量制作廣告和大眾營銷將被1：1的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。現(xiàn)代營銷強調(diào)的是顧客的長期價值和個性化消費的特點。為了適應(yīng)這種趨勢，越來越多的企業(yè)將未來押在1：1模式上和顧客進行直接溝通，其中戴爾公司是最成功的一例。戴爾公司是財富雜志最大500家公司中，唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就，戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”

28、。公司建立了一個復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)?！叭薄笔勾鳡柟旧a(chǎn)的計算機比競爭對手便宜15%，而且更快捷的到達顧客的手中(最多12天)，減少了利潤的中間剝削，形成了顧客的滿意和忠誠。一對一營銷是直復(fù)營銷的一種，但它需要一個更高層次的技術(shù)支持系統(tǒng)，如全球網(wǎng)絡(luò)、全球通信、高科技人才、嚴(yán)格的控制程序和流程。一對一營銷中一個尚未解決的問題是如何通過電話、傳真、因特網(wǎng)或郵件營造一個名牌，增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)(Brand Equity)。誠然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，快捷、全面的服務(wù)可逐漸實現(xiàn)由顧客的知情、接納到顧客滿意、忠誠的轉(zhuǎn)變。增加品牌資產(chǎn)或許還得依

29、靠傳統(tǒng)廣告的宣傳。一對一營銷盡管有一種普遍和必然的發(fā)展趨勢，但它并不能取代建立在其他基礎(chǔ)上的營銷概念。.網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber Marketing)，營銷界的新視角網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)包括四方面：觀念基礎(chǔ)，商家的價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)向(由關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)為長期利益)，消費者的心理、價值觀發(fā)生變化(消費追求個性化、購物方便性、消費主動性增強)；技術(shù)基礎(chǔ)電子通信技術(shù)的擁有和發(fā)展；現(xiàn)實基礎(chǔ)商業(yè)競爭的白熱化；經(jīng)濟基礎(chǔ)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人擁有計算機，成為網(wǎng)民并具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰?。網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷的一個組成部分。它是一種

30、典型的直復(fù)營銷(Direct Response Marketing)。直(Direct)即直接通過媒體將企業(yè)和消費者連接起來。復(fù)(Response)即回復(fù)，企業(yè)與顧客之間的交互。從網(wǎng)上銷售來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷還有其他的作用如網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、廣告公關(guān)媒介等。網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷(Integrate Marketing)的一種體現(xiàn)。奧美營銷服務(wù)機構(gòu)對整合營銷的定義是融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場問題或創(chuàng)造宣傳的機會。網(wǎng)絡(luò)整合營銷將兩者有機結(jié)合，它不僅強調(diào)“多種工具，一種聲音”，“營銷既是傳播的觀點”，而且強調(diào)顧客的整合，即企業(yè)營銷活動開始并終結(jié)于顧客，以“顧客為中心”實行目標(biāo)

31、管理；另外，它還強調(diào)企業(yè)與顧客的互動(即顧客主動參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通)。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展很快，但我國仍處于起步階段。我國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著一些難題，比如網(wǎng)絡(luò)的安全問題、稅收問題、商業(yè)慣例問題、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、具體操作等技術(shù)問題。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)快速增長，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進，網(wǎng)絡(luò)逐步走進人們的日常生活與商務(wù)交易，它在21世紀(jì)的經(jīng)濟中將起到越來越重要的作用。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)商機無限，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷將大有可為。3.在新的營銷環(huán)境中，研究企業(yè)營銷策略具有重大的現(xiàn)實意義。改革開放以來，隨著西方營銷理論的廣泛傳播和我國的不斷實踐，營銷理論逐漸本土化。與此同時，根植于一定環(huán)境的營銷思想、觀念層出不

32、窮。全球一體化的知識經(jīng)濟、人類環(huán)保意識漸增、企業(yè)間競爭加劇、消費者日益成熟等等，都將是我國企業(yè)21世紀(jì)所面臨的主要營銷環(huán)境。在新的營銷環(huán)境下，研究企業(yè)營銷策略具有重大的現(xiàn)實意義。企業(yè)執(zhí)行了正確的銷售策略，可以搶占市場，擊敗競爭對手，賺取更多的利潤；只有研究了對手的營銷策略，才能制定出適合本企業(yè)的銷售策略來滿足消費者的需求，可見，研究企業(yè)營銷策略對于企業(yè)的生存與發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。中國電信市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。（一）.消費者對電信產(chǎn)品及服務(wù)的需求。 隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，消費者越來越追求高效、快捷的電信服務(wù)，年輕的一代需要的是更具個性化、理性化的消費。同時固定電 話、移動通訊工具的普及

33、也要求各家電信運營商除了要提供良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等硬件服務(wù)外，還要提供更加周到細(xì)致、富有人性化的“軟件”服務(wù)。因為各個電信運營商明白，在硬件水平差距縮小的情況下，未來的競爭是服務(wù)、創(chuàng)新的競爭。（二）、目前，中國電信行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：電信重組，中國形成競爭性的電信市場格局。2002年5月16日，南北電信公司正式掛牌成立。此次掛牌，意義重大。它標(biāo)志著中國初步形成了競爭性的電信市場格局。在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，形成了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通等五大集團公司和一個部屬的鐵通公司等骨干企業(yè)。在增值電信領(lǐng)域，已有4000多家中小企業(yè)，其中約70%為民營企業(yè)或包含民營經(jīng)濟成分，沿海地區(qū)這一比重更

34、高。我國電信領(lǐng)域初步形成了不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不同所有制企業(yè)相互競爭、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的市場格局。到2002年11月底，電信業(yè)務(wù)收入的市場占有率，中國電信為30%，中國網(wǎng)通為16.8%，中國移動為40%，中國聯(lián)通為12.1%；在移動電話用戶方面，中國移動的市場占有率為69.1%，中國聯(lián)通的市場占有率已上升到30.9%。此次南北公司掛牌也凸現(xiàn)中國電信業(yè)改革之目的：讓實力相當(dāng)?shù)膸准译娦牌髽I(yè)迅速進入市場，展開有效競爭，使中國電信業(yè)在整體上向服務(wù)效益型大轉(zhuǎn)變。中國電信業(yè)迎來了真正意義上的競合時代。電信競爭將出現(xiàn)大轉(zhuǎn)變：向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變、向全業(yè)務(wù)競爭轉(zhuǎn)變、向爭奪大客戶的競爭轉(zhuǎn)變。但同時，競爭將由“對抗性

35、競爭”轉(zhuǎn)為“合作式競爭”。中國電信業(yè)的競爭和合作將向著更多領(lǐng)域、更高層次滲透?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷策略研究。（一）、企業(yè)營銷策略種類。1.產(chǎn)品策略。在企業(yè)市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略具有十分重要的地位，它不僅決定著企業(yè)向目標(biāo)市場提供何種式樣的產(chǎn)品，而且直接影響著價格、分銷、促銷策略的制定。2.價格策略。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)對其生產(chǎn)和銷售的商品如何定價，是企業(yè)經(jīng)營者最重要的策略之一。價格的高低會直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路和市場競爭能力，并且它又是營銷組合中唯一同收入和利潤相聯(lián)系的因素，所以企業(yè)的價格策略是一項極為嚴(yán)肅的工作，任何失誤都可能導(dǎo)致不可估量的損失。為進行商品的價格決策，必須了解影

36、響價格的各種因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法，并采取積極有效的定價策略。3.分銷策略。分銷渠道，就是指在商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中由組織者所連接的路線，也就是商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或用戶的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連起來的通道。企業(yè)必須尋找最佳的流通渠道，使消費者在其適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、以適當(dāng)?shù)膬r格購買到企業(yè)的產(chǎn)品。4.促銷策略。促銷，就是企業(yè)利用各種方法把有關(guān)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信息傳達給與企業(yè)有關(guān)的各方面公眾，以幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所能給他們帶來的利益，引起消費者的注意和興趣，激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品的銷路，就是說，促銷是企業(yè)開展的有目的的傳播信息和溝通信息的活動。企業(yè)

37、在開發(fā)了適合市場需要的產(chǎn)品，制定了符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的價格策略，確定了有利于產(chǎn)品銷售的分銷渠道后，還要利用各種方法，把有關(guān)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的各種信息傳達給目標(biāo)顧客、潛在顧客等，同時接收來自這些方面的關(guān)于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，以使企業(yè)和企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的各個方面實現(xiàn)溝通，促使企業(yè)順 利地完成企業(yè)的各項經(jīng)營目標(biāo)。5.政治力量和公共關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該在更大范圍內(nèi)加強與外部的聯(lián)系，爭取政府的支持、公眾的理解和信任，樹立企業(yè)在社會上的良好形象。為此，企業(yè)不僅要重視用戶和潛在用戶，還要與市場指導(dǎo)者、公眾、有關(guān)社會組織和政府部門等保持良好的關(guān)系，以充分利用他們的影響，排除各種障礙、打開市場。（二）、中國電信行業(yè)

38、的后起之秀中國聯(lián)通企業(yè)營銷策略研究。中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。當(dāng)時，中國電信市場由中國電信一家企業(yè)壟斷，為在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，打破壟斷的局面，聯(lián)通公司就是肩負(fù)著這樣一個重大使命而誕生的，她是我國第二家經(jīng)營電信基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的全國性大型國有股份制電信企業(yè)。中國聯(lián)通自成立以來，堅持以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，努力為社會提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)，使中國聯(lián)通的整體實力不斷增強。2000年6月21日、22日，中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，為中國聯(lián)通進入國際市場邁出了重要一

39、步。中國聯(lián)通經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動電話(GSM)和無線尋呼發(fā)展到目前的移動電話(包括GSM和CDMA)、長途電話(193)、本地電話、數(shù)據(jù)通信(包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話)、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。2001年，中國聯(lián)通全年固定資產(chǎn)投資完成703億元，在全國通信運營業(yè)固定資產(chǎn)投資中所占比重達到30%；移動通信系統(tǒng)總?cè)萘窟_7596萬戶；基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能力也大幅度擴展，總投資209億元，完成了總?cè)萘繛?581萬戶的首期CDMA工程建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、區(qū)、市的330個地市；與147家境外運營商簽訂了GSM國際漫游協(xié)議，在56個國家和地區(qū)實現(xiàn)了國際漫游；

40、IP電話、193長途、ATM骨干網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)累計開通城市分別達到304個、320個、273個、276個。至2001年底，聯(lián)通已基本形成了支撐多業(yè)務(wù)的綜合支撐系統(tǒng)的初步框架。到2001年底，中國聯(lián)通已在全國30個省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了300多個分公司和子公司。目前，聯(lián)通是中國電信業(yè)執(zhí)照最全的運營商，且獨家擁有代表未來方向的CDMA運營權(quán)，綜合電信運營商的優(yōu)勢正在浮現(xiàn)。在成立之初，還被視作針對中國電信的一個孱弱的挑戰(zhàn)者，并屢屢遭遇麻煩的中國聯(lián)通，今天，已有人喊出了“它正在成為一只老虎”的驚呼。在僅僅用了9年的時間，聯(lián)通由一個名不見經(jīng)傳的一般電信公司發(fā)展成為電信業(yè)務(wù)覆蓋全國，并且能占據(jù)近一半

41、的中國電信市場，可以說是一個奇跡，這個奇跡主要來自于聯(lián)通的營銷策略。1.分析目標(biāo)市場和競爭對手，制定出適合不同用戶消費的產(chǎn)品。21世紀(jì)將是一個國內(nèi)外競爭劇烈的時代，很多國家的經(jīng)濟解除管制，并鼓勵市場力量發(fā)揮作用。國際社會正在積極融合為新的市場，并實踐全球化的營銷。其結(jié)果是公司只能挖掘“競爭力”，此外別無選擇。它們必須像注意目標(biāo)市場的顧客一樣開始充分注重它們的競爭對手。了解競爭對手，對于進行有效的市場營銷計劃是很重要的。公司必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其密切相關(guān)的競爭對手進行比較，通過這種方法，可以確定其競爭優(yōu)勢和不足之處。從而公司可以向競爭對手發(fā)起更準(zhǔn)確的攻勢，同時在受到攻擊時也能作出

42、更有力的防御。下面以移動業(yè)務(wù)為例，進行說明。（1）.中國聯(lián)通結(jié)合企業(yè)自身特點，針對中低端用群，發(fā)展130(GSM)業(yè)務(wù)，以低廉的話費，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)贏得了中低端用戶的信賴。因為聯(lián)通公司起步較晚，在網(wǎng)絡(luò)信號上無法與中國移動比美，但聯(lián)通公司靈活運用了國家在資費上給予的優(yōu)惠，通過細(xì)分用戶群，制定出適合各種消費層次用戶使用的業(yè)務(wù)品牌，真正做到以市場為導(dǎo)向，以用戶為導(dǎo)向，發(fā)展業(yè)務(wù)。（2）.2002年1月8日，中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)在北京正式開通，這是聯(lián)通公司針對高端用戶推出的一種綠色環(huán)保型的網(wǎng)絡(luò)。CDMA網(wǎng)的建成開通，標(biāo)志著我國移動通信技術(shù)的發(fā)展進入一個新領(lǐng)域，也標(biāo)志著中國聯(lián)通的發(fā)展進入了一個新階段，對我國

43、移動通信的持續(xù)快速發(fā)展是一個有力的推動。1999年中國電信拆分后，獨立出來的中國移動繼承了中國電信的移動通信業(yè)務(wù)。由于歷史原因，聯(lián)通仍然不是繼承了中國電信三分之一的資產(chǎn)的中國移動的對手。從1998年開始，雖然聯(lián)通的用戶暴漲，但是在聯(lián)通用戶大幅增長的同時，中國移動的用戶也在拼命增長。2001年聯(lián)通的用戶是4000萬，而中國移動的用戶則是1億。因此，聯(lián)通雖然增長速度極快，但也難以在GSM上追上中國移動。2001，2.5G技術(shù)CDMA在國際上風(fēng)行?？陀^地說，CDMA較之GSM在技術(shù)上有著諸多先進之處。具有無線技術(shù)頻譜利用率高、覆蓋廣、低輻射、綠色環(huán)保；保密性好等優(yōu)點。而最重要的是，CDMA是公認(rèn)的向

44、第三代移動通信系統(tǒng)平滑過渡的最經(jīng)濟的技術(shù)。從CDMA技術(shù)的發(fā)展中，聯(lián)通認(rèn)為，從國家安全和長遠(yuǎn)利益考慮，中國的移動通信事業(yè)很難想象僅立足于單一的GSM網(wǎng)絡(luò)。因此，CDMA必將成為一種國家戰(zhàn)略。因此，聯(lián)通開始推動CDMA技術(shù)在中國的應(yīng)用，經(jīng)過多方努力，它終于獲得獨家經(jīng)營CDMA的資格，這就給予聯(lián)通追趕中國移動的機會。而聯(lián)通的CDMA戰(zhàn)略也從此展開了。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)的品牌為“聯(lián)通新時空”，其市場觀念為“進入新時空，享受新生活”，含義為通過CDMA的新技術(shù)、新網(wǎng)絡(luò)和新業(yè)務(wù)，讓廣大用戶享受到CDMA網(wǎng)特有的話音質(zhì)量好、傳輸速率高、保密性強、手機發(fā)射功率低、不易掉話以及在無線數(shù)據(jù)方面的新服務(wù)。聯(lián)通新時

45、空CDMA網(wǎng)將繼續(xù)秉承中國聯(lián)通倡導(dǎo)的“用戶至上”的服務(wù)理念，以反應(yīng)快速的客戶服務(wù)系統(tǒng)及客戶管理系統(tǒng)為內(nèi)部支撐平臺，全面導(dǎo)入客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)，充分利用綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，向用戶提供多業(yè)務(wù)一體化服務(wù)。聯(lián)通CDMA網(wǎng)將實行以中高端用戶為主、兼顧大眾市場的市場定位，使CDMA網(wǎng)和GSM網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，以適應(yīng)中國移動通信市場差異化和多層次的需要。中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)的建成開通得到了社會各方面的關(guān)注和響應(yīng)。在1個月的入網(wǎng)預(yù)登記活動中，用戶非常積極踴躍，聯(lián)通CDMA每天發(fā)展用戶數(shù)逐漸由開始的數(shù)千戶到超過1萬戶，最高達2.5萬戶，充分反映了廣大消費者對CDMA網(wǎng)的認(rèn)同和需求欲望。2.價格策略。聯(lián)通公司由于成立較晚，國家在產(chǎn)

46、品資費上給予聯(lián)通較大的優(yōu)惠，而聯(lián)通公司也靈活運用了資費上的優(yōu)勢，促進了公司綜合業(yè)務(wù)的發(fā)展。以GSM130移動業(yè)務(wù)為例，中國聯(lián)通針對中低端用戶推出了一系列價格優(yōu)惠的套餐，如針對郊縣用戶推出的“郊縣卡”套餐，針對村鎮(zhèn)用戶推出的“村鎮(zhèn)卡”套餐，針對高額話費用戶推出的“包月卡”套餐等等。用戶消費同樣的話費，卻可享受更長的通話時長，用戶真真切切感受到了實惠。對于當(dāng)前比較流行的“單向收費”現(xiàn)象，聯(lián)通公司也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，在目前聯(lián)通與移動尚無網(wǎng)間結(jié)算的情況下，實行單向收費勢必影響公司的利潤，因此，聯(lián)通公司并沒有完全開通手機單向收費業(yè)務(wù)。對于其全新品牌“聯(lián)通新時空”CDMA，聯(lián)通公司則立足于高端用戶，月租費及通

47、話費的資費水平同移動的“全球通”品牌是一樣的，但用戶享受卻是綠色環(huán)保、通話質(zhì)量清晰、保密性強、不易掉線的良好通話質(zhì)量，在這樣面對面的較量中，CDMA贏得了越來越多用戶的青睞。3.品牌的建設(shè)在中國的電信市場，中國聯(lián)通已經(jīng)形成和中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通四家爭鳴的競爭格局，打破了中國電信幾十年來對市場的壟斷。2001年，聯(lián)通已經(jīng)在全國30個省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了300多個分公司和子公司。在全國電信業(yè)務(wù)收入1665.7億元中，中國聯(lián)通占了159.6億元，增長達57.4%。尤其是在競爭激烈的移動電話用戶和長途光纜線路方面，中國聯(lián)通的市場占有率已分別達到26.3%和23.4%。隨著2001年底CDM

48、A網(wǎng)絡(luò)的建成使用，聯(lián)通的用戶市場規(guī)模還將大幅度提高。現(xiàn)在中國電信市場正逐步開放，新運營商不斷加入，電信運營商之間的關(guān)系也日益激烈，電信市場的利潤空間也在不斷減少。要在這個過程中立于不敗之地，電信運營商就必須采取明智的策略。實施品牌策略就是一種行之有效的方法。從表層意義上來說，品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是對產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、文化、個性等一系列優(yōu)秀特征的保證。隨著競爭和技術(shù)的趨同化，任何產(chǎn)品間的差異性將

49、逐漸減小，最終，能真正區(qū)別服務(wù)的標(biāo)志只有品牌。正如“可口可樂”和“百事可樂”一樣，其真正的區(qū)別是微乎其微的。但是電信中的一些企業(yè)似乎并沒有意識到這一點。一些電信運營商們?yōu)榱宋M者，一直采取“價格導(dǎo)向”的思維方式，激烈的價格競爭，使本來就不大的利潤空間日益縮小。然而，在產(chǎn)品趨同化的今天，真正能吸引消費者的，往往并不是價格，而是知名品牌所內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品。實際上，擁有一個知名品牌能為電信運營商帶來大量的競爭優(yōu)勢。例如，由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，電信運營商可以節(jié)省大量的市場營銷費用；因為消費者愿意買電信運營商的產(chǎn)品，因而與分銷商和零售商談判時處于有利的地位；由于品牌代表的可

50、覺察質(zhì)量高，電信運營商可以為產(chǎn)品制定比競爭者更高的價格；由于品牌名稱代表著更高的信譽，公司能很容易地進行品牌擴展。同時，品牌還為電信運營商對抗激烈的價格競爭提供了有效手段。此外“體驗經(jīng)濟”或者“娛樂經(jīng)濟”的出現(xiàn)，也要求電信運營商提供品牌服務(wù)。使用這類經(jīng)濟模式獲得成功的企業(yè)，不再只是單純地出售商品或服務(wù)，相反，他們出售的是一種體驗。而與優(yōu)質(zhì)品牌交易的體驗就比較豐富有趣，所有的愉快都會隨著品牌而來。由此可見，一個優(yōu)秀的品牌對電信運營商來說是極為重要的。那么聯(lián)通是如何實施品牌戰(zhàn)略的?總結(jié)來說，它主要實施了如下的幾種策略：（1）.重視中小型客戶聯(lián)通在創(chuàng)建品牌的過程中，一直注重與市場保持著緊密的聯(lián)系，確

51、信用戶在每一個時刻都能感受到其服務(wù)品牌的魅力。如今，電信運營商，特別是歐洲的運營商，更多地將注意力放在大型商業(yè)客戶身上。對于那些大型企業(yè)用戶，電信運營商早就使出全身解數(shù)，投其所好。但是對于眾多的個人或小型企業(yè)用戶卻不聞不問。這對于實施品牌戰(zhàn)略是極為不利的。聯(lián)通明白，作為一個優(yōu)秀的品牌，對各種客戶必須一視同仁，需積極同中小客戶進行接觸。對這些中小型用戶而言，他們需要的是誠實明確的服務(wù)，而不是討價還價。因為，如果暗示提供的通信服務(wù)是可以降價的，那么，他們就會對此疑竇叢生，認(rèn)為服務(wù)有水分，透明度不夠，無疑會對商標(biāo)品牌打一個折扣。（2）.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。目前，全世界的大品牌、大企業(yè)集團也不

52、過五百強，成功進行品牌開發(fā)的關(guān)鍵是，在目前消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品服務(wù)必須體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)。所有著名品牌正是擁有了這種異質(zhì)性才獲得成功的。為了這獲取這種異質(zhì)性，就必須了解市場需求，跟著市場走。中國聯(lián)通經(jīng)過市場調(diào)查，從實際出發(fā)開發(fā)出中國聯(lián)通CDMA的品牌“聯(lián)通新時空”，并獲得了較好的市場反應(yīng)。（3）.運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。資本運營是加快品牌開發(fā)的有效方法。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營和有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。品牌發(fā)展的初級階段是創(chuàng)立品牌，品牌發(fā)展的高級階段則是經(jīng)營品牌。美國商品品牌的發(fā)展過程經(jīng)

53、歷了創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌買賣品牌的三部曲。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用和特許經(jīng)營出去，這要根據(jù)自身的具體情況來確定。聯(lián)通強調(diào)，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。另外，聯(lián)通為了保護自己品牌的優(yōu)勢地位，還采取如下幾點策略：增加研究與開發(fā)投入，努力推出新的品牌和特色，并不斷改進服務(wù)質(zhì)量；發(fā)動強有力的廣告攻勢，努力保持其品牌的高知名度；加強與主要分銷商的合作，尋求節(jié)約后勤支出、提高競爭力的最佳方式。未來經(jīng)濟社會，市場競爭主要形式是品牌競爭，而品牌塑造的根本是文化因素。即品牌所蘊含的文化傳統(tǒng)和價值取向是決定品

54、牌能否持久占據(jù)市場的關(guān)鍵。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同特點就是其品牌創(chuàng)立歷史較長，有一半以上在百年左右。在中國諾如同仁堂(1837)，全聚德(1864)，張裕(1892)一批百年老字號，在國人心目中的形象也是歷久彌堅?？梢?，品牌在很大程度上，是一種文化傳統(tǒng)的時間沉淀過程。那么，一個越傳統(tǒng)越民族的品牌，往往也是一個越知名的品牌。而知名品牌的塑造，其重心應(yīng)源于成功的產(chǎn)品命名。可以說，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是喚起人們心理認(rèn)同感、民族自豪感和歷史責(zé)任感的核心所在，品牌在沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn)，是品牌塑造的內(nèi)在原動力。工業(yè)革命

55、改變了上個世紀(jì)人們的生活，而信息革命如今正迅猛地改變著我們的生活,人們從機械化、大眾化生活模式中解脫出來，去追求更自由、更有個性、充滿想象力和創(chuàng)造力的生活。在這種生活模式里，品牌中包含的質(zhì)量、服務(wù)等概念都因產(chǎn)品的同質(zhì)化已變得不再重要，而由于社會生活的多元化、消費的個性化，使品牌凸現(xiàn)出的文化情感將更為人關(guān)注。因而決定了未來品牌競爭其實質(zhì)是品牌對文化傳統(tǒng)的融合，即融合文化傳統(tǒng)后的品牌，將具有新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一：品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價值(如真善美等)進行有機融合。其內(nèi)涵二：融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費者的文化心理和價值取向的有機融合。一個品牌體現(xiàn)出的人文關(guān)懷，極易得到人們的普遍心理認(rèn)同，給人

56、們帶來的已不僅是物質(zhì)的上滿足，更是心理上道德上的升華和愉悅。像新飛冰箱，海爾空調(diào)，伊利牛奶等體現(xiàn)的“健康無污染，安全又可靠”的綠色概念，張裕、五糧液體現(xiàn)出的“平衡統(tǒng)一，和諧自然”的自然回歸概念這些個性化的概念，都使品牌從其他同類產(chǎn)品品牌中凸現(xiàn)出來，從而更符合個性化消費者的心理、文化需求，讓消費者得到一種文化心理滿足。綜上所述，21世紀(jì)的產(chǎn)品市場競爭，主要是品牌間的競爭，21世紀(jì)的品牌戰(zhàn)就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品而被接納的創(chuàng)新過程。中國移動公司的“全球通”品牌的知名度很高，移動公司通過長期的廣告宣傳、媒體發(fā)布等細(xì)致地工作，已經(jīng)讓用戶從內(nèi)心中對“全球通”這三

57、個字有很深的印象。目前，聯(lián)通的CDMA品牌“聯(lián)通新時空”，通過聯(lián)通公司近兩年的電視廣告宣傳以及向悉尼奧運會新聞報導(dǎo)部門、韓國釜山亞運會新聞采訪部門提供CDMA手機的通訊服務(wù)，已經(jīng)在用戶中有一定的知名度。2002年底，聯(lián)通公司又同在美國NBA打球的中國球員姚明簽訂了協(xié)議，由姚明出任“聯(lián)通新時空”的品牌代言人。經(jīng)過一系列的宣傳策劃，聯(lián)通公司的CDMA品牌“聯(lián)通新時空”進一步提高了品牌的知名度。可見，品牌營銷在企業(yè)日常營銷工作中所占的比重還是很大的。4.代理渠道的建設(shè)。中國聯(lián)通各級代理商遍布全國，聯(lián)通在代理渠道的建設(shè)方面一直信奉“得渠道者得天下”的原則。聯(lián)通系統(tǒng)的營銷渠道目前有以下幾個層次：代理商是

58、銷售主渠道，營業(yè)廳是服務(wù)主渠道，大客戶中心和直銷隊伍是針對特殊目標(biāo)群體的輔助渠道。在目前的市場競爭中，聯(lián)通與其他電信公司的競爭表現(xiàn)在，誰能夠為代理商提供更好的服務(wù)和激勵措施，誰就能獲得代理商更大的忠誠，從而在市場爭奪中占得先機。因此，聯(lián)通為了能在營銷渠道這個層面上不輸于甚而超越競爭對手，在對代理商渠道進行規(guī)劃、建設(shè)和整合中堅持了以下幾個原則：第一，必須保證對代理商有一定的控制。代理商是獨立的經(jīng)濟個體，他們與企業(yè)之間是一種互利合作的關(guān)系，企業(yè)為了保證企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，必須從各個方面控制代理商的行為，保證其不偏離正常的軌道。這種控制主要體現(xiàn)在三個方面：一是防止代理商的競爭行為違反國家和企業(yè)的價格政策

59、，要從價格政策上進行控制；二是要從傭金上進行控制，通過傭金來調(diào)整代理商的經(jīng)營行為；三是從服務(wù)上進行控制，包括企業(yè)形象、店面宣傳品等方面。第二，要堅持渠道的暢通性。渠道的暢通是商品流通的重要保證。作為連接企業(yè)與消費者的紐帶。必須充分有效地發(fā)揮渠道的作用，其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是渠道是否有序、暢通無阻，是否在與用戶之間順利搭建一條溝通的橋梁。要保證代理商渠道的暢通，一方面必須對代理商渠道進行整體設(shè)計和規(guī)劃，從企業(yè)發(fā)展的需要和代理商的經(jīng)濟實力、商業(yè)位置和信譽等方面進行統(tǒng)籌考慮，另一方面，渠道必須具有很強的反應(yīng)能力，使信息能夠及時地雙向流動。第三，要保證企業(yè)自身的效益至上。從企業(yè)成本方面分析，代理商渠道相對于企

60、業(yè)自建營業(yè)廳，可變成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營業(yè)廳，而固定成本要比營業(yè)廳低得多。從投資效益方面分析，代理商渠道點多面廣、接近用戶，所以利用代理商渠道可以迅速做大業(yè)務(wù)，而且可以減少企業(yè)的固定資產(chǎn)投資。為了提高代理商渠道的效益，企業(yè)應(yīng)鼓勵代理商代理公司更多的業(yè)務(wù)，通過各項業(yè)務(wù)的交叉，發(fā)揮代理商渠道的整體效益，以避免在渠道建設(shè)上的重復(fù)投資。而且由于許多代理商同時代理聯(lián)通與移動的移動通信業(yè)務(wù)，許多用戶對聯(lián)通的其他業(yè)務(wù)積極性不高，因此發(fā)揮代理商渠道的綜合效益還必須注意聯(lián)通各項業(yè)務(wù)的相關(guān)性。第四，在各級代理商之間保證一定的層次性。聯(lián)通的代理商渠道包括聯(lián)合營業(yè)廳、專營店、一級代理和普通代理等幾個層次。劃分渠道層次的標(biāo)準(zhǔn)