合生創(chuàng)展-大連旅順項(xiàng)目營銷推廣提案報(bào)告-160課件

1、【戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃】對(duì)于合生創(chuàng)展品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義:合生創(chuàng)展旅順項(xiàng)目將成為合生創(chuàng)展進(jìn)駐大連乃至中國東北地區(qū)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張的第一站，具有里程碑的意義！對(duì)于大連發(fā)展的戰(zhàn)略意義:合生創(chuàng)展旅順項(xiàng)目將承載起旅順口區(qū)乃至整個(gè)大連專業(yè)地產(chǎn)地標(biāo)的發(fā)展責(zé)任！ 目 錄PART 1 市 場(chǎng) 篇PART 2 產(chǎn) 品 篇PART 3 定 位 篇PART 4 視覺表現(xiàn)篇PART 5 營銷推廣篇一、宏觀環(huán)境分析 2006 年大連全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2569.7 億元，比上年增長(zhǎng) 16.5%。隨著“十一五”大連國際航運(yùn)中心建設(shè)進(jìn)程的加快，臨港產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大連市經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁，已經(jīng)步入了成熟、快速的發(fā)展階段。 大連做為做“最適合

2、人居全球環(huán)境500佳城市”之一，其宜居的環(huán)境收到了廣泛的認(rèn)可，并吸引的海內(nèi)外的人士來連旅游置業(yè)。 中國振興老東北工業(yè)基地戰(zhàn)略部署的核心城市、東北亞國際航運(yùn)中心、中國百強(qiáng)城市綜合實(shí)力第七、資本實(shí)力居全國第九、2004CCTV中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市，等等一系列的因素決定了大連城市廣闊的成長(zhǎng)空間。大連浪漫之都 旅游名城（一）大連市宏觀環(huán)境1、行政區(qū)劃大連市現(xiàn)轄3個(gè)縣級(jí)市(瓦房店市、普蘭店市、莊河市)、1 個(gè)縣(長(zhǎng)?？h)和 6 個(gè)區(qū)(中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)、旅順口區(qū)、金州區(qū))。另外，還有4個(gè)國家級(jí)對(duì)外開放先導(dǎo)區(qū)(開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、金石灘國家旅游度假區(qū))。旅順山海大美 優(yōu)尚環(huán)境

3、（二）旅順口概況土地面積: 506.8 平方公里,海岸線長(zhǎng)169.7公里?？?人 口: 21萬是國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國家級(jí)森林公園、天然不凍港1、行政規(guī)劃旅順老城區(qū)旅順開發(fā)區(qū)旅順新城區(qū)旅順城區(qū)現(xiàn)共有人口21萬，由老城區(qū)、旅順經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、新城區(qū)三個(gè)居住組團(tuán)構(gòu)成，未來規(guī)劃人口分別為15萬、20萬、15萬。根據(jù)十一五規(guī)劃，旅順城區(qū)建設(shè)將按照“一城”、“兩區(qū)”、“三帶”深入進(jìn)行。“一城”：即由老城區(qū)和新城區(qū)組成的城市核心功能區(qū)，集中發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)。“兩區(qū)”：即旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和雙島灣石化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。發(fā)揮開發(fā)區(qū)龍頭帶動(dòng)作用，積極推進(jìn)雙島灣石化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，使西部沿

4、海地區(qū)成為臨港產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要區(qū)域。“三帶”：即南路、中路、北路產(chǎn)業(yè)帶。南路重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)、教育、旅游產(chǎn)業(yè)，中路重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和森林觀光長(zhǎng)廊，北路重點(diǎn)發(fā)展高科技工業(yè)和高效農(nóng)業(yè)。（科技教育產(chǎn)業(yè)帶）大學(xué)城和高新技術(shù)園區(qū)(生態(tài)、旅游產(chǎn)業(yè)帶）森林公園(現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)業(yè)帶)大型工業(yè)項(xiàng)目2、未來規(guī)劃旅順南路軟件產(chǎn)業(yè)帶將以大連軟件園為核心，沿大連西南海濱旅順南路逐步向西延伸，綿延30余公里，建設(shè)成為以發(fā)展軟件、智能信息服務(wù)、高等教育及相關(guān)培訓(xùn)為主的專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。3、旅順規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)的影響軟件產(chǎn)業(yè)的影響小結(jié)：軟件產(chǎn)業(yè)成為國家、大連市重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，資金流、技術(shù)流匯集，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為未來整

5、個(gè)大連市的支柱產(chǎn)業(yè)，持續(xù)的政策扶持及資金投入將促進(jìn)旅順口區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，帶動(dòng)區(qū)域城市化進(jìn)程，本案地段升值潛力增大，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。高科技人才涌入，將改變本案區(qū)域人口結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步拉動(dòng)房地產(chǎn)需求。3、旅順規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)的影響軟件產(chǎn)業(yè)的影響旅順大學(xué)城規(guī)劃建設(shè)旅順大學(xué)園區(qū)是省市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，是旅順南路軟件產(chǎn)業(yè)帶的重要組成部分。園區(qū)位于旅順口區(qū)龍王塘街道鹽廠新村，在旅順南路兩側(cè)及郭水路東側(cè)，一期規(guī)劃面積9平方公里，二期15平方公里。大外、大醫(yī)將成為首批入駐大學(xué)園區(qū)的高校，未來規(guī)劃預(yù)期將有10多所高校陸續(xù)入駐園區(qū)，這里將成為大連市的一個(gè)高校聚集區(qū)，形成規(guī)模性教育產(chǎn)業(yè)。大醫(yī)、大外現(xiàn)狀及未來規(guī)模預(yù)期大醫(yī)現(xiàn)有

6、教職工及醫(yī)護(hù)人員4300余人，學(xué)校現(xiàn)有各類在校學(xué)生12000余人。大外現(xiàn)有教職工近900人，目前學(xué)院有各類在校生2萬余人。一期建設(shè)大醫(yī)和大外在2007年投入使用。大醫(yī)新校園建成后，在校生規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到24000人。大外一期在校生規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到18000人。小結(jié)：市內(nèi)學(xué)校的遷入必將吸引良好的配套產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、以及房地產(chǎn)發(fā)展。高校的聚集形成教育文化氛圍，將使區(qū)域的文化氛圍得到有力提升。大學(xué)產(chǎn)業(yè)匯集龐大人流，大量中高檔消費(fèi)群體將拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并產(chǎn)生強(qiáng)勁的房地產(chǎn)置業(yè)投資需求。4、旅順規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)的影響大學(xué)城的影響（一）大連市土地供應(yīng)情況分析根據(jù)大連市2007年房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目供地計(jì)劃（市內(nèi)四區(qū)

7、），2007年大連市內(nèi)四區(qū)計(jì)劃安排房地產(chǎn)開發(fā)用地約380公頃。供地方向已完全向西、向北傾斜，中心城區(qū)宗地主要為改造項(xiàng)目為主。二、房地產(chǎn)形勢(shì)分析（二）房地產(chǎn)投資額從2004年后每年超過50億元的增長(zhǎng)。2007年上半年房地產(chǎn)投資額142.3億元,比去年同期增長(zhǎng)15%。這也說明了區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展良好，并沒有受到大盤波動(dòng)的影響。單位：億元（四）商品房成交價(jià)格 近幾年大連市房?jī)r(jià)始終保持上升態(tài)勢(shì)，2004-2006年房?jī)r(jià)漲幅分別為12.9%，21.5%，27.6%，在全國居于前列。大連市市四區(qū)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)情況010002000300040005000600070000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2

8、5.0%30.0%市四區(qū)成交均價(jià)（元/平米）3377381246315909增長(zhǎng)率（）12.9%21.5%27.6%2003200420052006（五）商品房供應(yīng)情況分析區(qū)域項(xiàng)目個(gè)數(shù)比例（%）建筑面積（萬平）比例（%）中山區(qū)131210311西崗區(qū)8745.45沙河口區(qū)151414615甘井子區(qū)252324526開發(fā)區(qū)1211176.619旅順171612713金州1716106.711合計(jì)107100%949.7100%2006年大連共有107個(gè)新開盤項(xiàng)目，新增供應(yīng)量949.7萬平方米,其中市內(nèi)四區(qū)539.4萬平方米，占總供應(yīng)量的57%，開發(fā)區(qū)、旅順、金州總供應(yīng)達(dá)到410萬平方米，占總量的

9、43%。2006年各區(qū)商品房供應(yīng)面積比例11%5%15%26%19%13%11%中山區(qū)西崗區(qū)沙河口區(qū)甘井子區(qū)開發(fā)區(qū)旅順金州年 份宗數(shù)（件）成交面積（萬）戶均面積（平）戶均房款（萬）成交金額（億）成交單價(jià)（元）漲 幅（%）200336437363.799.833.5122.053355 200440217486.295.936.8148.2384112.9200544324424104.440.8172.84463121.5200629262273.2593.451.6151590927.6（六）商品房交易情況分析2006年成交29262宗，成交面積273.25萬平方米，成交套數(shù)和總成交面積分別

10、較去年同期下降34、36左右。住宅市場(chǎng)交易量萎縮的原因是多方面的：首先，市區(qū)住宅價(jià)格高起、中低價(jià)房源稀缺使普通消費(fèi)者的購買愿望受到抑制；其次，國家和大連市新近出臺(tái)了一系列政策，對(duì)樓市進(jìn)行調(diào)控，使部分消費(fèi)者持幣觀望，開始以冷靜理智的心態(tài)面對(duì)樓市；另外，今年國內(nèi)股市、基金等投資環(huán)境較好，分流了較多的房地產(chǎn)投資資金。（七）商品房?jī)r(jià)格情況分析從商品住宅區(qū)域價(jià)格來看，2006年商品住宅銷售價(jià)格得到大幅度的上漲，漲幅最大的是沙河口區(qū)，商品住宅價(jià)格上漲了52%，中山區(qū)、西崗區(qū)、甘井子區(qū)分別上漲了25%、21%、30%。城市中心區(qū)由于可開發(fā)的商品住宅用地供應(yīng)日趨減少，現(xiàn)有商品住宅愈顯珍貴，其價(jià)格亦居高不下。宏

11、觀市場(chǎng)小結(jié)： 宏觀調(diào)控政策對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和套型面積已經(jīng)有較明顯作用，但對(duì)商品房住宅的價(jià)格控制影響并不明顯； 土地價(jià)格的上漲、建安及建筑材料價(jià)格上漲，加上國家金融、稅收等政策的進(jìn)一步調(diào)控，使得房地產(chǎn)開發(fā)成本不斷攀高，直接影響住宅價(jià)格進(jìn)一步上漲； 市區(qū)內(nèi)7000元/單價(jià)已迫使廣大消費(fèi)者接受，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和招商力度的加大，使得對(duì)精裝修小戶型投資的熱情高漲，帶動(dòng)了中小戶型產(chǎn)品價(jià)格拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)均價(jià)的上漲； 軌道交通、市政項(xiàng)目已經(jīng)成為拉動(dòng)因素，帶動(dòng)了甘區(qū)邊緣地帶房?jī)r(jià)突破6000元門檻，個(gè)別項(xiàng)目已有提前透支房?jī)r(jià)后續(xù)增長(zhǎng)價(jià)值的跡象； 二手房?jī)r(jià)格的快速增長(zhǎng)，一定程度上也促使開發(fā)商紛紛提升既定價(jià)格； 預(yù)計(jì)本地價(jià)格仍會(huì)

12、大幅度提升。隨著旅順口區(qū)城市功能的重新定位，房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年高速增長(zhǎng)。2006年房地產(chǎn)開發(fā)投資額是2004年的3.3倍；房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比重比較合理，2006年房地產(chǎn)開發(fā)投資額為14.9億元，占固定資產(chǎn)投資額的22.10%。0406年旅順房地產(chǎn)投資情況051015200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%房地產(chǎn)投資額(億元)4.55.714.9房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重(%)17.37%14.30%22.10%200420052006三、旅順房地產(chǎn)投資情況分析（二）旅順的商品房/住宅銷售/空置面積情況2006年，旅順的商品房銷售面積是2003年的5倍

13、，住宅銷售面積是2003年的6倍，說明旅順房地產(chǎn)市場(chǎng)獲得迅猛發(fā)展，同時(shí)受竣工面積大幅增加影響，空置面積有所增加，全區(qū)房屋空置面積19.7萬，同比增長(zhǎng)93.1%，其中，住宅空置面積16.0萬，同比增長(zhǎng)226.5%。旅順商品房銷售情況0102030405060商品房銷售面積(萬)10.714.535.856.6住宅銷售面積(萬)911.932.654.2商品房空置面積(萬)13.616.210.219.72003200420052006（三）旅順口區(qū)房地產(chǎn)銷售價(jià)格近兩年，旅順商品房平均交易價(jià)格提高幅度較大，其中，2006年旅順商品住宅平均交易價(jià)格為3760元/平方米，比2005年漲幅達(dá)14%。20

14、07年旅順商品住宅均價(jià)在4500元/平方米左右，預(yù)計(jì)2008年住宅均價(jià)將達(dá)到5000元/平米。2004-2007年旅順口區(qū)房地產(chǎn)銷售價(jià)格變化圖華通和平海岸馬德里堡一品山水陽光生態(tài)城中庚香海小鎮(zhèn)美林西岸旅順開發(fā)區(qū)圣帝莊園獅城天下-新加坡花園水晶城啟新逸園東方戴維營開世嘉年旅順老城區(qū)藍(lán)灣奧林匹克花園 塔河彎區(qū)域 西城故事浪琴灣HI空間陽光書香院-咖啡街區(qū)銘熙水岸茵特藍(lán)卡旅順新城區(qū)麓島蘭灣海景華城玫瑰花園君悅天下紅葉白云世達(dá)嘉府 四、區(qū)域板塊市場(chǎng)研究（一）新城區(qū)新城區(qū)包括旅順南路及水師營區(qū)域旅順南路區(qū)域隨著大連醫(yī)科大學(xué)、大連外國語學(xué)校院等大專院校搬遷進(jìn)駐塔河灣大學(xué)城，以及軟件產(chǎn)業(yè)帶向西迅速滾動(dòng)式發(fā)展

15、，以塔河灣領(lǐng)銜的旅順南路區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥斫灰椎臒狳c(diǎn)區(qū)域。 目前城市屬性較差，但具有市區(qū)所不具備的較為稀缺的自然景觀。低密度產(chǎn)品，產(chǎn)品搭配中以別墅為主。目前該區(qū)域在售的項(xiàng)目主要是藍(lán)灣（后面闡述），該項(xiàng)目為別墅項(xiàng)目，別墅銷售最高單價(jià)近2萬元。由于是高端項(xiàng)目，因而客戶群主要是以外地及大連高端消費(fèi)群體為主。區(qū)域優(yōu)勢(shì)：自然景觀優(yōu)越，低密度產(chǎn)品居住舒適感強(qiáng)。別墅類產(chǎn)品，居住更為舒適。品牌開發(fā)商規(guī)模開發(fā)，使得區(qū)域整體感強(qiáng)。以稀缺的自然景觀為賣點(diǎn)，對(duì)有實(shí)力的客戶吸納力較強(qiáng)。區(qū)域劣勢(shì)：距離市區(qū)較遠(yuǎn)，城市屬性較弱。目前配套不完善，購物、醫(yī)療、教育等設(shè)施不健全，生活不便利。城市感相對(duì)較弱，產(chǎn)品偏于舒適型休閑居住，低密

16、度，戶型偏大，其優(yōu)越的自然景觀對(duì)來自市區(qū)且注重自然環(huán)境的享受性客戶更具吸引力。水師營2003年12月旅順行政中心移師水師營，給水師營住宅市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的契機(jī)，提升了該區(qū)域的居住氛圍及消費(fèi)能力。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項(xiàng)目品質(zhì)感較差，高品質(zhì)項(xiàng)目稀缺。目前區(qū)域住宅住宅售價(jià)在4000元以上。目前該區(qū)域在售的住宅項(xiàng)目主要是新加坡花園與東方戴維營，主要消費(fèi)群體為教師、當(dāng)?shù)鼐用窦梆B(yǎng)老及大連市內(nèi)購房者。 開發(fā)商：大連民興房地產(chǎn)發(fā)展開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：旅順口區(qū)水師營街道營順路490號(hào)建筑風(fēng)格：北美建筑風(fēng)格的居住社區(qū)。占地面積：約10萬平方米建筑面積：15萬平方米綠化率40%，共1300戶，從40-150平方米，從一

17、室一廳到四室兩廳的戶型設(shè)計(jì)。其中，住宅12萬平方米；獨(dú)立公建3萬平方米，規(guī)劃為大型景觀商業(yè)街。產(chǎn)品類型：36棟，多層（5層）22棟、小高層（11層）4棟，高層（18層）5棟、1棟12層公寓（建筑面積5400平方米）區(qū)域代表項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢(shì)交通便利，路網(wǎng)較密。生活配套設(shè)施齊全。區(qū)域劣勢(shì)：人口居住密度較大，環(huán)境嘈雜。周邊無大型公園或大型綠地，空氣質(zhì)量不高。此區(qū)域除本區(qū)域自身客戶外，還有部分養(yǎng)老及大連市內(nèi)購房者，此類客戶關(guān)注居住的交通便利和配套齊全性。（二）旅順市區(qū)該區(qū)域是旅順口區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化中心，生活配套設(shè)施齊備， 交通便利、配套成熟。住宅項(xiàng)目也比較集中?，F(xiàn)在售項(xiàng)目包括開世嘉年、浪琴灣等。該區(qū)域住宅項(xiàng)目

18、均價(jià)普遍在4600元至6000元/平方米之間。該區(qū)域的購房者早期以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，目前以外地個(gè)體經(jīng)營者和投資為目的的購房者。開發(fā)商:天津大眾集團(tuán)大連建設(shè)開發(fā)公司項(xiàng)目地址:旅順口區(qū)白銀山下紅營子產(chǎn)品類型:公館、聯(lián)排別墅、多層小高層,高層項(xiàng)目規(guī)模:占地15.9萬，建面23萬，一期1100戶開盤日期: 2007年9月16日戶型面積: 38-260平方米 銷售價(jià)格:小高層4800元/平米起價(jià)，戶型面積為3690平米多層5500元/平米起價(jià)，戶型面積為90平米以上物 業(yè) 費(fèi)：為11.4元，1.4元含電梯費(fèi)區(qū)域代表項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢(shì)： 旅順市中心。 配套齊全，道路交通更便利。 板塊發(fā)展較為成熟，客戶認(rèn)可度較高。區(qū)

19、域劣勢(shì)：屬于近幾年的熱點(diǎn)板塊之一,競(jìng)爭(zhēng)激烈。此區(qū)域項(xiàng)目容積率高于其他版塊。吸引客戶的關(guān)鍵點(diǎn)：便利交通、配套齊全。旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)相對(duì)與旅順市區(qū)及水師營區(qū)域，區(qū)域生活配套不完善，交通狀況有待改善，但區(qū)域內(nèi)的環(huán)境及景觀優(yōu)于以上兩區(qū)，目前區(qū)域內(nèi)在售樓盤有：華通和平海岸、中庚香海小鎮(zhèn)、美林西岸等。該區(qū)域住宅項(xiàng)目售價(jià)普遍在3800元至6000元/平方米之間消費(fèi)群體大多為外地人，養(yǎng)老度假及投資者居多。（三）旅順開發(fā)區(qū)開 發(fā) 商 ：大連中庚房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址 ：旅順開發(fā)區(qū)濱港路 項(xiàng)目規(guī)模 ：占地26萬平方米，總建筑面積近28萬平方米。2期16萬平方米。總 戶 數(shù)： 約2632戶，一期686戶，二期19

20、46戶 。開盤日期：2007年5月戶型面積：40-170平方米 銷售價(jià)格：均價(jià)4500元/平方米 最高價(jià)6180元/平方米區(qū)域代表項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢(shì)：土地平整,開發(fā)規(guī)模大。自然環(huán)境絕佳，適宜養(yǎng)老、度假。煙大輪渡、土羊公路等交通的發(fā)展。大學(xué)城建設(shè)和區(qū)域項(xiàng)目自身開發(fā)面積大，未來升值空間大。自然環(huán)境絕佳，適宜養(yǎng)老、度假區(qū)域劣勢(shì)：目前生活配套不齊全，交通不便利，生活不方便。吸引客戶關(guān)鍵點(diǎn)：無敵海景、整體規(guī)劃、升值空間。（四）區(qū)域市場(chǎng)研判 供求關(guān)系方面：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，旅順未來兩年的開發(fā)量應(yīng)在400萬平左右，而且有近200萬的開發(fā)量集中在中檔區(qū)域。如此巨大的開發(fā)量，相對(duì)旅順區(qū)內(nèi)的21萬人口，去化難度可想而知，因

21、此，在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)時(shí)將面臨以下幾個(gè)問題：保持合理利潤(rùn)率的前提下，如何加快去化速度，也就是渠道創(chuàng)新和營銷強(qiáng)化的問題； 如何在眾多的項(xiàng)目中，尋求差異化。 市場(chǎng)價(jià)格方面：經(jīng)歷兩年的房?jī)r(jià)快速上揚(yáng)以及相關(guān)政策的影響，旅順進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的房?jī)r(jià)平穩(wěn)期，但受大連大環(huán)境影響，加之自身擁有優(yōu)越的自然環(huán)境，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)上來看，旅順的房?jī)r(jià)還會(huì)有一定的上漲空間。 客源發(fā)展方面：從購房者的區(qū)域構(gòu)成來看，除旅順本地人以外，大連市內(nèi)及外省市的購房者占有相當(dāng)?shù)谋壤?，目前已?jīng)占到約80%的份額，主要是來大連養(yǎng)老和投資、在旅順工作和尋求發(fā)展的群體。旅順本地購買者多為回遷戶。 產(chǎn)品類型方面：旅順口區(qū)以多層、小高層及高層住宅為主，涵蓋別墅

22、、公寓、普通住宅等多種類型。 未來旅順市場(chǎng)供應(yīng)量空前，競(jìng)爭(zhēng)加劇不可避免目前市場(chǎng)在售項(xiàng)目剩余盤量及未來供應(yīng)激增至400萬平米，區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫，目前已知供給量夠支持旅順房地產(chǎn)市場(chǎng)需求近四年時(shí)間。直接競(jìng)爭(zhēng)加劇，激烈競(jìng)爭(zhēng)在所難免。但是高品質(zhì)項(xiàng)目還是會(huì)供不應(yīng)求，而低素質(zhì)項(xiàng)目則會(huì)明顯滯銷，兩極分化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。 產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于提高項(xiàng)目品質(zhì)、抬高房?jī)r(jià)具有重要意義區(qū)域高品質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，多數(shù)體現(xiàn)在戶型方面，如躍層設(shè)計(jì)，半地下室設(shè)計(jì)、退臺(tái)式設(shè)計(jì)等，對(duì)于提升房?jī)r(jià)起重要作用。 旅順市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求具有區(qū)域性特征旅順市場(chǎng)對(duì)于戶型面積的需求較為集中，以中小面積為主，要求戶型緊湊、功能性強(qiáng)。銷售較快的戶型面積基本集

23、中在6080平米，兩室一廳一衛(wèi)或兩室二廳一衛(wèi)設(shè)計(jì)為主；100平米左右的戶型基本要求三室二廳一衛(wèi)設(shè)計(jì)。 同區(qū)域錯(cuò)位經(jīng)營，是盡量規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的主要手段旅順市場(chǎng)中的的同區(qū)域錯(cuò)位經(jīng)營現(xiàn)象很普遍。如東部區(qū)域的湯泉香格里及鑫馨佳園；旅順開發(fā)區(qū)的中庚香海小鎮(zhèn)及華通和平海岸。未來區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目入市要充分考慮周邊項(xiàng)目的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其未涉及到的領(lǐng)域來進(jìn)行研究，盡量避免陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)中。（五）旅順房地產(chǎn)市場(chǎng)分析結(jié)論: 環(huán)境為各項(xiàng)目推廣的第一要素各項(xiàng)目的推廣主題以環(huán)境為第一推廣要素。好的環(huán)境結(jié)合好的景觀，在賦予其良好的升值前景，就是旅順各項(xiàng)目的主力推廣方式，而針對(duì)于產(chǎn)品的推廣則相形見絀。這已經(jīng)成為了“旅順的品牌化”推廣套

24、路。 受旅順未來規(guī)劃等宏觀利好因素影響，總體房?jī)r(jià)仍將上漲，但上漲速度將放緩受旅順未來規(guī)劃等宏觀利好因素影響，總體房?jī)r(jià)仍將上漲，但上漲速度將放緩。首先，房?jī)r(jià)上漲放緩是區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀；其次，未來市場(chǎng)供應(yīng)量激增，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈；再次，國家調(diào)控政策的影響依然存在；市內(nèi)房?jī)r(jià)上漲趨緩，間接影響旅順市場(chǎng)。 市政建設(shè)的完善和區(qū)域的升值將吸引更多的外地購房者主城區(qū)地位的確立，使得旅順口區(qū)具備了加快發(fā)展的條件。設(shè)施配套日益完善，城市建設(shè)進(jìn)程加快。而新產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)入則帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吸引人口的遷入，刺激對(duì)房地產(chǎn)的需求。（一）大連別墅市場(chǎng)狀況1、2006年以前大連的別墅市場(chǎng)一直都不溫不熱的發(fā)展著。從供應(yīng)方面看，大連的別墅項(xiàng)

25、目規(guī)模普遍較小，每年推向市場(chǎng)的供應(yīng)量也較少，從2001年至2006年,共推出14個(gè)別墅項(xiàng)目,總供應(yīng)量34.5萬平方米。平均每年推出都有2-3個(gè)別墅項(xiàng)目，建筑面積7萬平方米。2、大連市別墅項(xiàng)目的供應(yīng)主要集中在中山區(qū)和西崗區(qū)，占總供應(yīng)量的87%，對(duì)城市的依賴性很強(qiáng)。 但由于別墅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色和建筑內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新以及開發(fā)企業(yè)缺乏精品意識(shí)，只注重控制成本，不重視產(chǎn)品質(zhì)量等一系列因素，使得大連的別墅市場(chǎng)銷售情況周期較長(zhǎng)，也出現(xiàn)了一些停止銷售的情況。五、別墅市場(chǎng)分析3、進(jìn)入2007年，大連的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始日益激烈起來。眾多樓盤都瞄準(zhǔn)了別墅市場(chǎng)，紛紛推出別墅項(xiàng)目，在萬科溪之谷、藍(lán)灣等大型別墅社區(qū)

26、相繼開放示范區(qū)之后，大連的別墅市場(chǎng)開始風(fēng)起云涌，一時(shí)間讓大連的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了從未有過的別墅“主流”，墅之爭(zhēng)在所難免。 從地理位置上來看，新供應(yīng)主要分布在市郊或者城鄉(xiāng)結(jié)合部一帶，藍(lán)灣和萬科溪之谷就屬于這樣的項(xiàng)目。 從建筑類型上看，單純的別墅社區(qū)比較少，大部分項(xiàng)目采取了別墅加少部分多層的建筑規(guī)劃模式，或者在綜合性社區(qū)內(nèi)，辟出部分面積建造別墅項(xiàng)目。除此之外，許多項(xiàng)目還打出了“空中墅”的概念，也就是在高層建筑中，推出部分大戶型躍層式單元，按照別墅的方式進(jìn)行建造和管理，這也是目前大連市場(chǎng)上比較獨(dú)特的一種別墅類型。 從建筑風(fēng)格上看，目前，大連市場(chǎng)上是“歐風(fēng)”盛行，不論是美式院落還是地合生、西班牙風(fēng)格，都

27、可以在大連的別墅中尋找到影子。 從銷售情況來看，藍(lán)灣項(xiàng)目一二期開盤當(dāng)天銷售完畢，溪之谷一期71套也已經(jīng)銷售了80% ，別墅市場(chǎng)被普遍看好。從價(jià)格上看，目前在售的別墅項(xiàng)目單價(jià)直逼2萬元。目前大連市內(nèi)高檔住宅的起價(jià)已經(jīng)逼近萬元，甚至很多戶型早已突破萬元大關(guān)，而對(duì)于別墅項(xiàng)目而言，價(jià)格隨著高檔住宅的價(jià)格上升，也略有上升，不過市內(nèi)別墅的價(jià)格明顯沒有與高檔住宅拉開距離，也是別墅熱銷的原因之一。從市場(chǎng)需求看，大連的房地產(chǎn)市場(chǎng)并不是大連一地的市場(chǎng)，作為東北的出?？?，大連吸引著整個(gè)東北購房者的目光，再加上內(nèi)蒙古和北京等省市的購房者也開始把注意力轉(zhuǎn)向大連，市場(chǎng)蘊(yùn)含的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目前能探知的程度。 另外國家政府

28、對(duì)別墅產(chǎn)品的控制，使未來的別墅產(chǎn)品越來越少。房地產(chǎn)市場(chǎng)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好預(yù)期，都為別墅產(chǎn)品發(fā)展帶來的巨大的潛力。通過以上分析可以看出，本項(xiàng)目開發(fā)別墅項(xiàng)目具有良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。（二）競(jìng)品分析我們分別對(duì)市場(chǎng)上近期開盤、關(guān)注度高、有代表性的在售別墅項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查了解，從而分析目前別墅市場(chǎng)的狀況，這幾個(gè)項(xiàng)目分別是： 億達(dá)藍(lán)灣、萬科溪之谷1、藍(lán)灣開發(fā)商：大連圣北房地產(chǎn)有限公司 項(xiàng)目位置：旅順?biāo)訛稠?xiàng)目規(guī)模：共178棟獨(dú)棟別墅，4幢觀海公寓。其中一期占地35萬平方米，建筑面積20萬平方米，容積率0.68，綠化率達(dá)65% 。建筑風(fēng)格：南加洲風(fēng)格和托斯卡那風(fēng)格1期57幢2期47幢商業(yè)街區(qū)觀

29、海公寓首推別墅57幢。開盤時(shí)間：07年9月29日入住時(shí)間：預(yù)計(jì)08年4月戶型面積：175-251平，地上兩層。贈(zèng)送半地下空間及私家車庫。銷售價(jià)格：總價(jià)款295-500萬，最高價(jià)720萬元。單價(jià)約16000-20000元。銷售率：開盤當(dāng)天57套別墅全部售磬。 二推別墅47幢。開盤時(shí)間：07年10月27日戶型面積：與一期相同， 175-251平，地上兩層，每戶都贈(zèng)送私家車庫及半地下空間。銷售價(jià)格：比一期價(jià)格略有上調(diào)?？們r(jià)款約295-500萬之間。銷售率：開盤當(dāng)天47套別墅全部售磬。 2期47幢 營銷推廣方面媒體：電視、報(bào)紙、戶外等階段推廣：5月份開始會(huì)員積累。操作模式參考“萬客會(huì)”。 7月28日在

30、塔河灣浴場(chǎng)舉辦項(xiàng)目說明會(huì) 8月收取意向金30萬，共約100多人。 9月17日海邊獨(dú)棟示范區(qū)開放 9月29日開盤 參加房展及億達(dá)旗下項(xiàng)目的系列活動(dòng) 推廣主題：深深的海洋，悠悠的時(shí)光 賣 點(diǎn)：海景，人工湖 藍(lán)灣項(xiàng)目采用小獨(dú)棟設(shè)計(jì)，棟棟間距6米左右，中間用1.5米高圍墻分割，前庭花園裝修，贈(zèng)送中庭和后庭花園。 別墅產(chǎn)品全部采用二層設(shè)計(jì)，面積在175-251平方米之間，共6種戶型。 戶戶贈(zèng)送地下一層，全明通透設(shè)計(jì)，最小贈(zèng)送面積105平方米，且不計(jì)于總面積。 建筑風(fēng)格：南加洲風(fēng)格和托斯卡那風(fēng)格，引入國際上流行的“RESORT”（大型復(fù)合式居住區(qū)）概念。 緊臨塔河灣浴場(chǎng)，海景資源豐富，另外小區(qū)內(nèi)建有6萬平

31、方米的人工湖，使業(yè)主感受親水生活。 由國外設(shè)計(jì)公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 產(chǎn)權(quán)40年。 項(xiàng)目特點(diǎn)開發(fā)商：大連萬科城置業(yè)有限公司項(xiàng)目位置：甘井子區(qū)柳樹街柳樹村項(xiàng)目規(guī)模：用地面積37萬平，總建筑面積40萬平，容積率1。產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅、疊拼、多層、小高層、高層、公寓、老年住宅、公建建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格2、萬科溪之谷一期示范區(qū)首推：71套聯(lián)排別墅開盤時(shí)間：2007年9月8日戶型面積：220平（地上三層，送半地下一層）銷售價(jià)格：總價(jià)款在300-400萬之間，單價(jià)：兩側(cè)戶型為18000元，中間為15000元。銷售情況：1期別墅71套，銷售60多套（開盤銷售50多套，房展期間成交了近10套）二推80套

32、山景洋房開盤時(shí)間：10月10日開盤價(jià)格：7100-8600元,1層8600-8400(最貴),送花園,半地下,車庫.2層7100元5層頂8100元戶型面積：130-155平方米銷售率：80%（房展期間成交近20套）階段推廣 2月4日在富麗華舉行新品發(fā)布會(huì) 5月1日溪之谷體驗(yàn)生活館落戶凱賓斯基酒店 6月24日項(xiàng)目說明會(huì) 8月25日8萬平示范區(qū)啟動(dòng) 9月8日開盤 參加房展推廣主題：原生山水，小鎮(zhèn)生活賣點(diǎn)：原生山谷 營銷推廣 位于城市西部，遠(yuǎn)離鬧市，取靜通幽。 原生態(tài)，低密度，綠化率高，私密性好，適宜養(yǎng)生。 一期聯(lián)排別墅，共71套，地上三層，贈(zèng)送地下一層。 二種戶型，面積全部為220平方米。 筑風(fēng)格

33、為西班牙風(fēng)格，以西班牙風(fēng)格為主題，持續(xù)推廣，舉行系列活動(dòng)，關(guān)注度高。 項(xiàng)目特點(diǎn) 兩個(gè)項(xiàng)目共性 從區(qū)位看，在售的兩個(gè)別墅項(xiàng)目都遠(yuǎn)離市中心，遠(yuǎn)離喧囂。 從規(guī)劃看，項(xiàng)目容積率小，綠化率高，多利用原生自然景觀。 從宣傳理念看，以生態(tài)、山、海、林為主，突出私密性好，適宜養(yǎng)生。 從風(fēng)格看，以歐式風(fēng)格為主。 從產(chǎn)品看，戶型面積在200平左右，二至三層，贈(zèng)送半地下面積。 銷售單價(jià)在15000-20000元之間，總價(jià)在300-500萬之間。 從推廣手段看，以示范區(qū)帶動(dòng)銷售，持續(xù)廣告活動(dòng)，提高關(guān)注度。 銷售手段均采用會(huì)員制，后期收取意向金，從目前銷售情況看，均比較理想。與本項(xiàng)目綜合比較本項(xiàng)目藍(lán) 灣溪之谷位置旅順鐵

34、山鎮(zhèn)距離市中心偏遠(yuǎn)旅順?biāo)訛尘嚯x市中心偏遠(yuǎn)甘井子柳樹村距離市中心偏遠(yuǎn)景觀山、海海，人工湖山、林（原生山谷）周邊環(huán)境好優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品類型聯(lián)排別墅、小高層、高層等獨(dú)幢別墅及高層公寓聯(lián)排、雙拼別墅及多層洋房建筑風(fēng)格歐式南加洲風(fēng)格和托斯卡那風(fēng)格西班牙風(fēng)格戶型特點(diǎn)260平，含地下一層175-251平地上兩層。半地下空間及私家車庫220平地上三層，送半地下一層及車庫開發(fā)商合生創(chuàng)展億達(dá)萬科銷售價(jià)格總價(jià)款295-500萬單價(jià)16000-20000元總價(jià)款300-400萬之間單價(jià)15000/18000元客戶群外地客戶群為主大連本地客戶為主共同點(diǎn)： 距市中心較遠(yuǎn) 開發(fā)商具有品牌效應(yīng)及實(shí)力 產(chǎn)品類型相似，以別墅產(chǎn)品為主

35、產(chǎn)品定位均為高端產(chǎn)品 有產(chǎn)業(yè)帶的支持，具有一定的發(fā)展?jié)摿?產(chǎn)品戶型面積200平左右，是市場(chǎng)上比較受歡迎的戶型。不同點(diǎn)： 本項(xiàng)目較以上二個(gè)項(xiàng)目更偏遠(yuǎn)，車程長(zhǎng)。 項(xiàng)目位于交叉路口，是旅順通往旅順開發(fā)區(qū)的必經(jīng)之路，有噪聲污染及尾氣污染。 周邊為普通民宅，海水養(yǎng)殖場(chǎng)，以及來往的施工車輛，影響了項(xiàng)目的周邊環(huán)境。 項(xiàng)目雖靠海邊，但海域狹窄，海水養(yǎng)殖場(chǎng)，因而自然景觀受到了影響。 就項(xiàng)目的品質(zhì)而言，與熱銷的別墅產(chǎn)品具有一定的相似性，因而市場(chǎng)有著較大的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新將會(huì)使本項(xiàng)目更具競(jìng)爭(zhēng)力。 購買別墅產(chǎn)品的客戶群，均有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擁有私家車，因而對(duì)項(xiàng)目位置及車程時(shí)間關(guān)注度較低。 這部分客戶比較關(guān)注項(xiàng)

36、目的景觀資源及社區(qū)的環(huán)境。本項(xiàng)目雖位于海邊，但為養(yǎng)殖區(qū)，因而應(yīng)著重對(duì)周邊景觀及環(huán)境的治理，只有社區(qū)整體環(huán)境提升了，產(chǎn)品才能夠在高起點(diǎn)上繼續(xù)增值。 不同的客戶群對(duì)景觀的要求不盡相同，外地客戶群，對(duì)海景資源尤為重視，大連本地的客戶群則多選擇山景。本項(xiàng)目擁有山海的自然景觀，在合理利用景觀資源的優(yōu)勢(shì)上，可以吸引大連及外地的客戶群。產(chǎn)品的創(chuàng)新、環(huán)境的治理、景觀的規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目的啟示世創(chuàng)觀點(diǎn)： PART 2 產(chǎn) 品 篇一、項(xiàng)目宗地概況（一）項(xiàng)目區(qū)位本項(xiàng)目位于大連市旅順口區(qū)鐵山街道鹽鍋,中科院大連科技創(chuàng)新園東側(cè)，處在旅順老城區(qū)與旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之間,東臨鹽柏路,北臨鹽尹路。距大連市區(qū)約45公里。（二）地塊情況地

37、塊所在區(qū)域地形呈狹長(zhǎng)形，東西寬約為1.5公里，整個(gè)地塊綿延于山谷間。項(xiàng)目西鄰中科院大連科技創(chuàng)新園, 東臨主干道鹽柏路距海灣較近,北部緊鄰次主干道郭水路,南部緊鄰鳳河生態(tài)景觀帶。地塊南北均為自然山體，山勢(shì)相對(duì)較緩。地塊規(guī)模較大，地勢(shì)相對(duì)平坦，地塊狹長(zhǎng)。（三）項(xiàng)目環(huán)境綜述分析地塊位于旅順老城區(qū)與旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之間，交通便利，周邊無新開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，但片區(qū)認(rèn)知度較低。老城區(qū)配套可供此地塊借用，就目前生活配套而言本地塊較開發(fā)區(qū)的項(xiàng)目有一定優(yōu)勢(shì)。旅順區(qū)域項(xiàng)目更多的是借助于海景、山、未來的交通規(guī)劃及發(fā)展來吸引目標(biāo)客戶，但作為本項(xiàng)目的賣點(diǎn)不占優(yōu)勢(shì).此地塊東部距海灣較近，但作為以海為重要賣點(diǎn)的區(qū)域，該地塊海景

38、指數(shù)不高,只有項(xiàng)目東側(cè)部分組團(tuán)可觀海.北方城市，購房者對(duì)房屋的朝向有著固有定視,房屋的朝向要求多為南北朝向，故該地塊南部山脈為不利因素。綜述:從項(xiàng)目目前情況來看，各項(xiàng)基礎(chǔ)配套設(shè)施還較為匱乏，尚無法從根本上滿足生活所需。另外，從總體開發(fā)情況來看，項(xiàng)目周邊還尚未形成濃厚的開發(fā)氛圍，整體認(rèn)知度較為不理想。作為一個(gè)城市邊緣型的大型地產(chǎn)項(xiàng)目，無一例外都要考慮到項(xiàng)目整體的可持續(xù)性發(fā)展空間。在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售時(shí)要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，緊扣市政導(dǎo)向脈搏，使項(xiàng)目整體走勢(shì)與區(qū)域發(fā)展走勢(shì)相得益彰。二、項(xiàng)目相關(guān)指標(biāo)占地面積23萬建筑面積38萬高層住宅部分24萬13棟高層，4棟小高層，共2715戶，戶型902居

39、，601居聯(lián)排別墅部分10萬共508棟，地上200/棟（含地下260/棟）酒店及酒店公寓酒店別墅部分4萬公寓120大兩居；別墅：300-500/棟高層聯(lián)排酒店 PART 3 定 位 篇一、地塊動(dòng)態(tài)價(jià)值分析1、旅順的偏遠(yuǎn)郊區(qū)2、市政配套極度缺乏3、交通不便4、嚴(yán)重缺乏公共設(shè)施5、缺乏商品房開發(fā)6、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)為原始的農(nóng)業(yè)7、原住居民為低收入農(nóng)民6、周邊均為種植用地8、地質(zhì)地貌比較復(fù)雜9、區(qū)域缺乏升值概念過去1、周邊中科院已規(guī)劃建設(shè)2、旅游業(yè)漸成規(guī)模3、市政道路規(guī)劃完畢日趨成熟4、房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)地區(qū)5、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展6、區(qū)域升值得到市場(chǎng)關(guān)注現(xiàn)在1、成為大連新城區(qū)延伸帶2、大學(xué)城為核心的教育產(chǎn)業(yè)帶已

40、成熟3、軟件園為核心的IT產(chǎn)業(yè)帶已成規(guī)模4、周邊科技園區(qū)已落成5、成為高知人群聚集區(qū)6、市政配套公共設(shè)施完善未來旅順郊區(qū)旅順新核心區(qū)大連新城區(qū)二、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S） 開發(fā)商具備很強(qiáng)的實(shí)力，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，品牌在全國具備美譽(yù)度；開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、園林的規(guī)劃等方面均有豐富經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力，代表產(chǎn)品品質(zhì)的保證、客戶信心的保障，以及強(qiáng)勢(shì)推廣的能力。在眾多項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的前提下，這一優(yōu)勢(shì)將直接壓制中小開發(fā)商的運(yùn)作。 地塊依山臨海，自然景觀優(yōu)越，北依太陽溝景區(qū)、西靠老鐵山景區(qū)，南仗將軍山之勢(shì)，前瞰老虎尾環(huán)抱下的避風(fēng)海港，東北對(duì)望黃金山和白玉山，如此三山抱一海的黃金格局，是值得大力推廣賣點(diǎn)；

41、區(qū)域位于旅順避風(fēng)港和旅順城區(qū)，旅游帶中心，交通便利，中科院科技創(chuàng)新園輝煌在旁，彰顯高知人文價(jià)值 ； 體量較大產(chǎn)品多樣，可以滿足不同客戶的需求，而且酒店別墅和聯(lián)排別墅都有利于提升項(xiàng)目檔次； 旅順第一個(gè)高層全精裝修項(xiàng)目，有利于提升項(xiàng)目檔次； 項(xiàng)目規(guī)劃星級(jí)酒店及高級(jí)會(huì)所，這是旅順市場(chǎng)比較欠缺的，將有利提升服務(wù)和配套水平。項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)（W） 項(xiàng)目地塊認(rèn)知度較低； 目前周邊的生活配套和市政配套都嚴(yán)重不足，這會(huì)直接影響客戶的購買信心和購買決定。地塊狹長(zhǎng)不利于社區(qū)規(guī)劃，南北山地，西面觀海指數(shù)較低； 此地塊東部距海灣較近，但海岸主要為養(yǎng)殖區(qū)，景觀比較差。 充分借勢(shì)合生的品牌效應(yīng)，抓住市場(chǎng)有利契機(jī)，強(qiáng)勢(shì)

42、推出全新推廣理念，可獲得市場(chǎng)認(rèn)可； 城市“西拓”、中科院科技創(chuàng)新園帶來的朝陽產(chǎn)業(yè)，為項(xiàng)目帶來遠(yuǎn)期投資升值的潛力； 本案的大生態(tài)、邊緣社區(qū)中的度假養(yǎng)生理念將給旅順房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來沖擊； 目前整個(gè)旅順房地產(chǎn)市場(chǎng)較為活躍，30萬落戶政策等有利因素為項(xiàng)目未來的銷售帶來較好的市場(chǎng)前景優(yōu)越的自然及旅游條件將會(huì)吸引眾多來旅順養(yǎng)身、度假的外地客源。項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)（O） 周邊競(jìng)爭(zhēng)較激烈； 目前周邊待開發(fā)地塊很多，未來將有大量盤源投入市場(chǎng)，在近距離內(nèi)將有眾多項(xiàng)目展開激烈競(jìng)爭(zhēng)； 項(xiàng)目開發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，市場(chǎng)的不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。項(xiàng)目SWOT分析威脅（T） 東北三省資金雄厚的富豪級(jí)人群； 大連本土富裕階層、高級(jí)職

43、業(yè)經(jīng)理人或國際級(jí)大企業(yè)駐連人員； 旅順本地一部分富裕階層。他們有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位，積累了大量的財(cái)富，對(duì)未來充滿信心，生活自在、從容隨意，樂于親近自然，喜歡大山、海洋帶給他們的平靜、恬淡的人生。敢于超前消費(fèi)，同時(shí)他們理智、成熟、有主見，消費(fèi)沒有盲動(dòng)性。他們不會(huì)被物欲的虛榮所躁動(dòng)，也不會(huì)為地位顯貴而浮華。他們依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景資源，呈現(xiàn)出一種超乎常人的尊貴氣質(zhì)，世事的繁華與功名利祿對(duì)于他們來說已不顯重要，對(duì)于眼前擁有的一切，他們認(rèn)為是平常的、自然的，在他們的心目中，享受這樣的生活是應(yīng)該的。（一）別墅產(chǎn)品主力客群三、項(xiàng)目客群定位（一）別墅產(chǎn)品主力客群 大連及東北三省養(yǎng)生、養(yǎng)老客群他

44、們自身有多年的積蓄，或由有雄厚資金實(shí)力的子女出資買房選擇來此頤養(yǎng)天年，這一部分人在整體年齡上略微偏高，喜歡安靜、環(huán)境幽雅的生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)。項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)越的自然環(huán)境、深厚的人文歷史背景、以及與城市中心適中的距離，都深深吸引了這部分客群。（二）高層產(chǎn)品主力客群： 大連市度假客群多為大連高收入人群以及白領(lǐng)階層，有部分客群為現(xiàn)有軟件園、大學(xué)的高收入者。這部分客群選擇旅順項(xiàng)目作為第二居所，以滿足平日的度假等短期偶發(fā)型居住需求。旅順作為著名的旅游景點(diǎn)、生態(tài)化的居住環(huán)境吸引這部分客群。他們收入很高，對(duì)于價(jià)格有較高的承受能力，但因?qū)嶋H的需求會(huì)選擇中小面積的高層住宅。他們對(duì)于選

45、擇項(xiàng)目的品質(zhì)有很高的要求，特別是社區(qū)內(nèi)部的環(huán)境和配套要求很高。他們通常為有車族，因此對(duì)于距離的要求非常寬松。 大連及東北長(zhǎng)線投資客群這部分客戶多為職業(yè)或半職業(yè)的房地產(chǎn)炒家，在多個(gè)項(xiàng)目均有投資，注重的是項(xiàng)目的短期獲利能力和長(zhǎng)線升值潛力。旅順近來的房地產(chǎn)熱潮以及政府遠(yuǎn)景規(guī)劃的利好消息，吸引了部分大連投資客的青睞。這部分客戶多選擇100平米以下的戶型作為投資首選，本項(xiàng)目中科院創(chuàng)業(yè)園的啟動(dòng)，將帶動(dòng)短線出租收益和長(zhǎng)線項(xiàng)目升值，因此也會(huì)吸引客戶的投資。 中科院科技創(chuàng)新園所帶來的一次置業(yè)客群隨著中科院科技創(chuàng)新園建設(shè)完工，會(huì)有大批技術(shù)人員落戶工作，本項(xiàng)目是離工作地點(diǎn)最近的樓盤，高層小面積產(chǎn)品會(huì)作為園區(qū)員工的首

46、選 軟件園二期所帶來的一次置業(yè)客群大連軟件園二期黃泥川園區(qū)08年企業(yè)規(guī)模超過200家，園區(qū)內(nèi)工作人員總數(shù)超過2萬人，年培養(yǎng)軟件專業(yè)人士1萬人。隨著軟件園二期的陸續(xù)建成，其帶來的一次置業(yè)客群將成為本項(xiàng)目未來的主力客群，這部分客群月收入高，但通常首付能力有限，因此在一次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇中小面積戶型。 未來新增大學(xué)的教職員工未來規(guī)劃10多所大學(xué)入駐旅順鹽場(chǎng)大學(xué)城，將帶來大批的教職員工客群。大學(xué)教職員工的購買一般分為兩個(gè)等級(jí)，一種是一次置業(yè)的低收入群體，在旅順購房會(huì)選擇二室或三室作為長(zhǎng)期居住使用。另一種為二次置業(yè)的高收入群體，他們一般在市內(nèi)早已置業(yè)，并已購車，這部分教師根據(jù)其購房目的，多選擇階段型居住。

47、（二）高層產(chǎn)品主力客群：定位思考：1、由于目前旅順項(xiàng)目目標(biāo)客群大體類同，而吸引客戶的賣點(diǎn)都集中在“海景、度假、養(yǎng)生、休閑及投資”概念上，千篇一律，因此我們?cè)谧鲎沭B(yǎng)生概念的前提下，要獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，需要找到“除了山海之外”、除了養(yǎng)生之外差異化的傳播方式。2、首先，我們認(rèn)為應(yīng)該尊重客戶對(duì)度假養(yǎng)生的需求，因?yàn)槭撬麄冑徺I的目的，所以不能拋棄這樣的概念；其次，本案在景觀上，與香海小鎮(zhèn)或藍(lán)灣比較，我們海景不具備最大優(yōu)勢(shì)，而“山谷”應(yīng)成為我們的附加大賣點(diǎn)考慮；第三，本案針對(duì)客戶群多為有一定眼界和有文化的富裕人群，他們對(duì)居住的居住文化精神還有尊貴感還是十分重視的，所以我們建議導(dǎo)入“全新度假概念” ，一方面是與

48、旅順?biāo)许?xiàng)目推廣概念有所差異（品位高于他們），讓人耳目一新；3、結(jié)合合生集團(tuán)最優(yōu)勢(shì)的歐式建筑、豪華的5星級(jí)酒店、豪華業(yè)主會(huì)所、高檔物業(yè)管理吸引客戶，在推廣上可以更成系統(tǒng)。四、項(xiàng)目定位語“除了山海、養(yǎng)生之外，我們還有什么？”四、項(xiàng)目定位語“除了山海、養(yǎng)生之外，我們還有什么？”合生的實(shí)力品牌五星級(jí)酒店豪華業(yè)主會(huì)所歐式藝術(shù)的建筑精裝的高檔公寓歐式豪宅專家歐式的皇家花園歐式豪宅專家尊貴的度假享受尊貴身份的象征歐洲生活的氛圍高尚便利生活享受歐洲尊貴生活場(chǎng)地宮廷式濱海度假別墅生活區(qū) 定位闡釋：宮廷：宮廷，是帝王居住的地方。為了顯示皇家至高無上的地位和統(tǒng)領(lǐng)天下的威嚴(yán)。古代宮廷的設(shè)計(jì)、建筑都特別追求雄偉壯觀和

49、富麗華貴。宮廷：代表了權(quán)力、尊貴、奢華、享受、享樂。宮廷，包含了所有能想到最好的東西，宮廷的建筑、宮廷的生活、宮廷的藝術(shù)、宮廷的文化現(xiàn)代的宮廷的概念，更主要側(cè)重在歐洲皇室的含義上，與本項(xiàng)目想表現(xiàn)的歐洲尊貴式生活完全吻合。四、項(xiàng)目定位語宮廷式濱海度假別墅生活6S標(biāo)準(zhǔn)Scenery（景觀）Story（文化）Sea（大海）stantard（標(biāo)準(zhǔn)）Service （服務(wù)）Set（精裝修）優(yōu)質(zhì)景觀資源，皇家歐式園林寬闊海景入境人生，光影交映中享盛世美景中科院高知人群云集，蘊(yùn)育海岸居住文明宮廷豪宅生活標(biāo)準(zhǔn)，五星級(jí)酒店尊貴享受世界級(jí)品牌裝修，安逸盡享現(xiàn)代生活五星物業(yè)管理，別墅生活愜意悠然五、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分

50、析項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力宮廷式濱海度假別墅生活6S標(biāo)準(zhǔn)解讀：廣告語闡釋： 人生入境，針對(duì)高端和文化人群，提出居住境界、人生境界和思想境界，是對(duì)他們?nèi)松鷥r(jià)值的一種肯定； 一灣傾城：借用了今年在全國風(fēng)靡的“傾國傾城”的活動(dòng)宣傳，大連被評(píng)譽(yù)為“最有美麗的城市之一“， 而本案做在的海灣正位于旅順最美麗的軍港，周邊優(yōu)美的山地、海景已經(jīng)旅順旅順地帶的中心，如此美麗的海港營造出尊貴的度假生活。 該廣告語大氣磅礴、穩(wěn)重有力，正于合生企業(yè)所一貫開發(fā)價(jià)值理念相吻合。人生入境，一灣傾城六、廣告語七、項(xiàng)目主推案名合生御景龍灣： 御，尊貴與顯赫的代名詞“御”為會(huì)意字，主大吉。甲骨文字型，左為“行”的省寫，中為繩索形，右是“人形

51、”，寓意為人握繩索行于道中。象征本案中堅(jiān)階層的目標(biāo)客層不為外物所左右，以思想引導(dǎo)事物向一定方向發(fā)展，駕御外物。 景，景色，景致。龍灣，諳喻項(xiàng)目東側(cè)的海灣，也可理解有龍盤踞的海灣，項(xiàng)目項(xiàng)目客群的高端。 御景龍灣，毗鄰旅順老城區(qū)中心，北依太陽溝景區(qū)、西靠老鐵山景區(qū)，南仗將軍山之勢(shì)，前瞰老虎尾環(huán)抱下的避風(fēng)海港，東北對(duì)望黃金山和白玉山，如此三山抱一海的黃金格局，正是王侯將相靜養(yǎng)出仕的絕佳之地。所以案名上希望突出項(xiàng)目大氣、風(fēng)水好的形象，更適合養(yǎng)生和度假。 創(chuàng)意源起：案名創(chuàng)意靈感源自于項(xiàng)目產(chǎn)品自身特質(zhì)歐式建筑，及項(xiàng)目所在地理位置周邊環(huán)境。同時(shí)我們又考慮到合生創(chuàng)展的項(xiàng)目案名以“景“字居多。項(xiàng)目備選案名合生盧

52、瓦河谷： 法國的盧瓦河谷，又喻為“帝王谷”，它是歷朝法國國王最喜歡巡幸駐蹕的地方，歷來很多皇親貴族在這里度假修養(yǎng),至盡保留300多座豪華莊園城堡。兩岸精致的小丘，一處處葡萄園，綠樹掩映下的古堡宅院，風(fēng)景秀麗，水色迷人，素有“法國花園”的美稱。 這與本案項(xiàng)目的地理情況極為相似，同時(shí)本案前面有條鳳河，正是河谷上的建筑。而本案歐式的建筑特點(diǎn),將可以更好的展現(xiàn)盧瓦河谷浪漫的美麗的生活畫面。合生灣景繪：灣，海灣。本案正在旅順風(fēng)水最好，景色最好的軍港灣旁，突出海岸的特性；繪：即是“匯”的諧音，又制“描繪美景”的意思，把項(xiàng)目最美麗的環(huán)境突出顯現(xiàn)PART 4 視覺表現(xiàn)篇主推LOGOLOGO2LOGO3LOGO

53、4主推LOGO部分延展LOGO5LOGO6LOGO5部分延展企業(yè)形象報(bào)稿法國的盧瓦河谷，又喻為“帝王谷”，它是歷朝法國國王最喜歡巡幸駐蹕的地方，滋養(yǎng)了一代又一代法國人。兩岸精致的小丘，一處處葡萄園，綠樹掩映下的古堡宅院，風(fēng)景秀麗，水色迷人，素有“法國花園”的美稱。承德避暑山莊建造于18世紀(jì)初，清朝的康熙、乾隆皇帝，每年大約有半年時(shí)間要在這里度過，皇親國戚們?cè)谶@里歡游放縱、游樂狩獵，同時(shí)又是皇帝處理政治、軍事和外交等國家大事的第二個(gè)政治中心。 對(duì)于地位顯赫的人，度假?zèng)Q不僅僅是一種生活，正如即將為您開啟的御景龍灣。系列報(bào)稿一度假旅游始于公元初，開始是作為少數(shù)統(tǒng)治者消磨閑暇時(shí)間的一種需要，直到 18

54、世紀(jì)，休閑度假也只是少數(shù)統(tǒng)治階級(jí)和富裕階層消磨閑暇的一種活動(dòng)，而并非大眾生活中的組成部分。海德公園是倫敦最大的休閑公園，十八世紀(jì)前這里是英王的狩鹿場(chǎng)，公園里還有著名的皇家驛道，至盡眾多社交名流仍喜在此游樂騎馬。木蘭圍場(chǎng)又稱清代皇家獵場(chǎng)，是皇帝、八旗子弟及王公貴族行圍打獵、習(xí)武的場(chǎng)所，這里林浪似濤，碧波萬頃，浩瀚無際。這里風(fēng)光秀麗，景色迷人。對(duì)于地位顯赫的人，度假?zèng)Q不僅僅是一種娛樂，正如即將為您開啟的御景龍灣。 居住大格局，是一個(gè)貴族選擇生活和度假場(chǎng)所的第一要素，“山環(huán)水抱”、“藏風(fēng)聚氣”，是為居住上風(fēng)格局。在山巒環(huán)抱、碧海天闊的中軸之地，度假即是養(yǎng)生聚氣，成就家族精神氣質(zhì)相承的府邸。御景龍灣，

55、毗鄰旅順老城區(qū)中心，僅北依太陽溝景區(qū)、西靠老鐵山景區(qū)，南仗將軍山之勢(shì)，前瞰老虎尾環(huán)抱下的避風(fēng)海港，東北對(duì)望黃金山和白玉山，如此三山抱一海的黃金格局，正是王侯將相靜養(yǎng)出仕的絕佳之地。度假及生活，尊貴從容的開始。有的人華麗衣著顯示身份；有的人名表香車展示自己；有的人光鮮于外，有的人大蘊(yùn)于心；有的人度假為了休閑，有的人為了炫耀身份；有的人是為了享受生活，有的人是為了贏得尊敬。目的不同，但對(duì)于度假的源本和最高理想相同 御景龍灣，占三山環(huán)抱、一港碧海的上佳之地，憑籍合生創(chuàng)展15年全國專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，融匯全球建筑高品精華，開創(chuàng)一種尊貴享受的度假生活。海岸度假生活，對(duì)大部分人來說都是一個(gè)奢侈的夢(mèng)，是一種偶

56、爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊。從歐洲的皇室家族到美洲的財(cái)富巨擘，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。幾個(gè)世紀(jì)以來，在國際濱海城市，海岸生活代表了健康、品位和富足，代表了上流社會(huì)的價(jià)值觀。在大連旅順，美麗的軍港灣畔，一種尊貴、醇美的海岸生活正在興起。尊貴、休閑、養(yǎng)生、投資、藝術(shù)、城市文明、品位格調(diào)世界級(jí)海岸居住的精華，被御景龍灣一一萃取，象是住在波托菲諾、夏威夷、阿聯(lián)酋的迪拜、舊金山灣區(qū)、香港淺水灣向世界級(jí)海岸生活看齊，曾經(jīng)只屬于少數(shù)人擁有的物業(yè)，今天一一向您呈現(xiàn)。一種締造宮廷式別墅生活已經(jīng)來到，成就全球海岸生活的中國樣板。系列報(bào)稿二系列報(bào)稿三圍檔 PART 5 營銷推

57、廣篇第一步: 品牌動(dòng)人 樹立合生在大連地產(chǎn)高品質(zhì)領(lǐng)軍形象。第二步: 精神動(dòng)人確定項(xiàng)目高端品牌形象，傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值精神。第三步:價(jià)值動(dòng)人項(xiàng)目?jī)r(jià)值精神的展現(xiàn)，項(xiàng)目宏觀價(jià)值的體現(xiàn)。第四步:產(chǎn)品動(dòng)人項(xiàng)目實(shí)景展示（示范區(qū)及樣板間），品質(zhì)動(dòng)人。第五步:細(xì)節(jié)動(dòng)人突出合生主流豪宅的細(xì)節(jié)，品質(zhì)加分。第六步:圈子動(dòng)人營造獨(dú)特圈子文化，穩(wěn)固品牌，提升附加值。一、營銷推廣策略二、營銷推廣手段（一）圈層營銷，直效傳播“物以類聚，人以群分”。房地產(chǎn)營銷的針對(duì)性十分強(qiáng)，而營銷模式的選取，其根本則在于客戶圈層的確立：它必須讓特定的消費(fèi)群體走到一起來，這部分群體在消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有諸多相通之處。

58、對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析，以匹配其消費(fèi)行為和習(xí)慣的營銷模式促成交易，房地產(chǎn)的“人性化圈層營銷”于此誕生。 在實(shí)際操作中我們可以通過合生會(huì)會(huì)員俱樂部的帶動(dòng)，以富有人情味、可參與性的活動(dòng)，促進(jìn)老客戶帶新客戶，形成以老帶新局面，加強(qiáng)對(duì)老客戶人際圈的吸引力，以持續(xù)的市場(chǎng)影響，觸動(dòng)目標(biāo)客戶群的敏感神經(jīng)。通過在北京、上海等地的合生會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，吸引外埠的合生會(huì)會(huì)員來旅順投資，購置房產(chǎn)。（二）情景體驗(yàn)，氛圍營銷在北京、深圳、廣州、上海等大城市里，我們看到，眾多成功項(xiàng)目尤其別墅項(xiàng)目都青睞“情景體驗(yàn)，氛圍營銷”的模式。銷售前期，就把項(xiàng)目居住的示范區(qū)（含銷售區(qū)、綠化景觀區(qū)、商業(yè)配套區(qū)、會(huì)所等等）體現(xiàn)完工展

59、示在消費(fèi)者的面前，以事實(shí)說話，以情景動(dòng)人。正是以這樣的營銷模式，一直在帶動(dòng)著銷售的成功和輝煌。在大連，這樣的模式目前只被萬科、億達(dá)等少數(shù)成功開發(fā)商使用，并造成市場(chǎng)的轟動(dòng)和成效。（三）始終保持項(xiàng)目足夠的社會(huì)關(guān)注度 以合生品質(zhì)品牌為先導(dǎo)，產(chǎn)品理念為后盾； 堅(jiān)持項(xiàng)目口碑傳播別墅物業(yè)最最重要及有效的傳播手段； 名人、明星代言，樹立榜樣，劃定社區(qū)人群，倡導(dǎo)具有作品價(jià)值的人生體驗(yàn)。 品牌塑造必須是大氣、尊貴且具有濃郁的宮廷氣息，并能夠堅(jiān)持延續(xù)； 通過各階段公關(guān)活動(dòng)配合，不斷制造熱點(diǎn)，維持市場(chǎng)良好口碑傳播。序號(hào)銷售周期階段劃分1入市期2007.11.202007.12.312預(yù)熱期2008.1.12008.

60、2.63蓄勢(shì)期2008.2.182008.3.314開盤引爆期2008.4.12008.5開盤三、首期開盤前推廣節(jié)點(diǎn)劃分 2007/11122008/1245項(xiàng)目入市首期開盤引爆首期開盤前蓄勢(shì)市場(chǎng)預(yù)熱品牌宣傳企業(yè)公關(guān)活動(dòng)繼續(xù)深化企業(yè)品牌宣傳項(xiàng)目概念定位與開盤前的市場(chǎng)引銷，構(gòu)造未來市場(chǎng)配合首期物業(yè)開盤實(shí)現(xiàn)熱銷，達(dá)到階段銷售任務(wù)，同時(shí)提升項(xiàng)目與開發(fā)商品牌，確立在大連及中國東北地區(qū)行業(yè)領(lǐng)先地位新年聯(lián)誼活動(dòng)樣板示范區(qū)開放、春季房交會(huì)首期樓盤開盤3項(xiàng)目奠基、售樓處營建入市期階段主題 中國豪宅專家，合生創(chuàng)展來了訴求重點(diǎn) 營造項(xiàng)目工地及現(xiàn)場(chǎng)氣氛； 合生創(chuàng)展品牌宣傳為主，高姿態(tài)入市，開場(chǎng)需要制造一個(gè)轟動(dòng)的市場(chǎng)