廣告文案寫作格式和技巧

1、PAGE PAGE 19廣告文案，應(yīng)叫廣告文本或文稿。 第一節(jié) 廣告文案和主題 一、原則：基本原則：藝術(shù)性為實(shí)用性服務(wù)；明確廣告目標(biāo)，盡可能有效地使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術(shù)品；廣告人是工匠，不是藝術(shù)家。 。 真實(shí)性原則：生命所在 。 簡明性原則：一般是短的，但長的也可以增強(qiáng)可信性。大衛(wèi)說：100字到500字人們信心不大增長，而從500到5000字則增強(qiáng)。最長有汽車廣告6000多字。 。 通俗性原則：給廣大消費(fèi)者看的，生活化語言。 。 效益性原則：根本。 二、廣告的主題：務(wù)虛，但最重要。是心臟。只有主題是看不見摸不

2、著的。 （一）主題認(rèn)識(shí) 。 產(chǎn)生：創(chuàng)意構(gòu)思中產(chǎn)生的，一個(gè)首要任務(wù)。一般在靈感之前。與靈感不同，是清晰的抽象思維的結(jié)果，可以修改提高。 。 作用：核心。比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結(jié)構(gòu)是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服務(wù)。主題在文章中具有核心的地位。如果說文章廣告文案是一個(gè)人類創(chuàng)造的精神生命，那么材料廣告產(chǎn)品及其它對(duì)象是血肉，結(jié)構(gòu)是骨胳，語言是細(xì)胞，表達(dá)方式是皮膚，線索是脈絡(luò)，而主題則是靈魂。主題是作者通過全部材料所表達(dá)的基本認(rèn)識(shí)。 。 概念：是廣告人通過全部材料所要表達(dá)的中心認(rèn)識(shí)。 。 特性： （1） 客觀性材料（以商品為中心的）為前提；為判斷對(duì)象。

3、（2） 主觀性作者的，各自不同的； 一是水平的高低（五層次）：A特性認(rèn)識(shí)：一般的如商品質(zhì)量好，以鞋為例“耐克鞋最好的運(yùn)動(dòng)鞋”；B文化認(rèn)識(shí)：的如，“步云鞋、風(fēng)火輪出現(xiàn)了”；C時(shí)代認(rèn)識(shí)：特色如“耐克鞋只有超前的人才擁有”；D哲理認(rèn)識(shí)：如“走向房屋的飛舟”。E審美認(rèn)識(shí)：如“耐克讓你成為健美的生命”；） 二是同一廣告對(duì)象有不同主題判斷。雀巢咖啡：“味道好極了?！备茖W(xué)，針對(duì)婦女的借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化的認(rèn)識(shí)：美國人怕“懶惰”和一種溫馨的文化氣息。 （3） 抽象性觀念認(rèn)識(shí)，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本質(zhì)特性。邏輯判斷。 （4） 社會(huì)性接受者，通俗；不是科學(xué)論文的發(fā)現(xiàn)

4、少數(shù)人才明白，而是生活的新穎的認(rèn)識(shí)。 星辰表：“現(xiàn)代社會(huì)，表的準(zhǔn)時(shí)是一句廢話。” 戴高樂表：表的優(yōu)質(zhì)和悠久的歷史。 速溶咔啡：味道好極了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的。 5.寫主題句。 具體表現(xiàn)為一個(gè)邏輯判斷句（按記憶規(guī)律7個(gè)字左右）。表達(dá)：一句話，大都是廣告語 而在教學(xué)尤其是中小學(xué)教學(xué)中常見的主題說法卻是一種套路，“通過表現(xiàn)了歌頌了”這一公式化的主題認(rèn)識(shí)，其實(shí)講的是全文內(nèi)容。主題體現(xiàn)為邏輯判斷。這種判斷應(yīng)當(dāng)集中、明確。正如古人所說， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“擴(kuò)之則為千萬言，約之則為一言”。過秦論記了許多事實(shí)， 但都以最后的主題句來貫穿和制約：“一夫作難而七廟毀，身死人手，為

5、天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢異也?！闭_的主題寫法是一個(gè)有主語、謂語和賓語的判斷句。如文藝性通訊誰是最可愛的人的主題就是一句話“志愿軍是最可愛的人”。 （二）主題的提出 決定因素： 1.廣告決策：營銷所制定的策略 2.商品信息個(gè)性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力寶的“國際型運(yùn)動(dòng)飲料” 3.消費(fèi)者的需求： 主題等于上三者相加過于強(qiáng)調(diào)，而是三個(gè)構(gòu)思的必備的科學(xué)因素前提而已。 （三）廣告主題與AIDMA 愛達(dá)公式：ATTENTION注意力、INTEREST興趣、DESIRE欲望、MEMORY記憶、ACTION行動(dòng)。爭取達(dá)到行動(dòng)的效果，表現(xiàn)的一個(gè)是結(jié)尾用呼告：“趕快購買吧！” （四）主題的位置

6、：核心，貫穿全文，指導(dǎo)全文。常常在以下幾部分中明顯顯示：一是標(biāo)題，不少就是主題，也有不是主題的。二是開頭，提示或顯示。三是中間，強(qiáng)調(diào)主題。四是結(jié)尾，重復(fù)主題。 （四）關(guān)系 主題就是廣告語，但廣告語常用藝術(shù)手法。主題有時(shí)是標(biāo)題。 （五）廣告?zhèn)鞑サ闹黝}類型： 1 突出生產(chǎn)技術(shù)。知識(shí)。2突出產(chǎn)品地位。文化載體和促銷。3 突出審美意識(shí)。適于實(shí)際用途有限但有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。酸奶。4 突出客觀質(zhì)量。適于好產(chǎn)品。5 突出喜劇精神。把產(chǎn)品作為對(duì)困境的逃避或?qū)硐氲倪x擇。6產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值。適于開發(fā)潛力有限、沒有財(cái)注和感情報(bào)酬的日常生活用品。洗衣粉電器等。 7 突出產(chǎn)品名望。推廣新生活方式。產(chǎn)品成為社會(huì)確認(rèn)的個(gè)在符號(hào)

7、。 8 突出消費(fèi)快感。非現(xiàn)實(shí)，更主觀，如香水、照相機(jī)等。都是對(duì)廣告對(duì)象的附加值的一種選擇。 第二節(jié) 標(biāo)題 廣告文公認(rèn)四部分：標(biāo)題、正文、廣告語和隨文。 一、標(biāo)題意義 1.性質(zhì)： 是廣告的題目，用來顯示廣告的主題，區(qū)分不同廣告的標(biāo)志。畫龍點(diǎn)睛。窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見鐘情。題好一半文。 （1） 位置：多在廣告之前，也有之后如四通企業(yè)形象廣告。 （2） 標(biāo)題和主題的關(guān)系：一是十分密切，一種是直接表達(dá)主題。主題=標(biāo)題=標(biāo)語。另一種是反映主題（反映內(nèi)容范圍如名稱“耐克鞋”；暗示象征如“飛舟”；內(nèi)容的小部分線索如“飛人劉易斯穿的鞋子”。二是總的說它服務(wù)于主題；三是標(biāo)題可以更換，主題不能隨意更換。 （

8、3） 標(biāo)題與內(nèi)文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。 可口可樂，真正的快樂 旭日東升、萬馬奔騰，這里是萬寶路的世界 金利來，男人的世界 梁新記牙刷，一毛不拔 無標(biāo)題的廣告消耗了廣告費(fèi)80% “萬惡莫過于制作無標(biāo)題的廣告” 2.功能 （1）畫龍點(diǎn)睛主題內(nèi)容：精練 （2）刺激興趣： 上海儲(chǔ)蓄從五角到一千元 美國路牌COMING，MOTHER！IM HUNGRY！H-O麥片。 美運(yùn)輸公司CARE！精心服務(wù)。 （3）強(qiáng)化誘導(dǎo)：標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn)。香港紀(jì)文鳳為維他奶點(diǎn)止汽水甘簡單？成為人們口關(guān)禪。反問的標(biāo)題。 （4）豐富表現(xiàn)。有利于整個(gè)廣告。福斯汽車廉土丑在外表。人非圣賢 4.魅力 提示主題說明

9、廣告的某種觀念。勸導(dǎo)訴求消費(fèi)者。具體。荷爾蒙面霜：如何叫35歲的女士看來更年輕教你如何當(dāng)作家使用英語時(shí)你犯了這些錯(cuò)誤嗎？ 二、分類：以標(biāo)題與主題的關(guān)系為主要標(biāo)準(zhǔn)， 標(biāo)題分為以下幾種。 1.直接標(biāo)題：直接訴求；表明主題和好處上海無線電四廠系列“亞運(yùn)在我心中，凱歌為您服務(wù)”：“為了讓大家有最新的產(chǎn)品收看電視節(jié)目”“為了讓大家更好地收看電視節(jié)目”“為了讓大家有更多的時(shí)間收看電視節(jié)目” 商品化直接標(biāo)題：“中華牌牙膏”“九月份新影片預(yù)告” 藝術(shù)化直接標(biāo)題：“心心知我心，愛華暖人心” 黑妹牙膏，潔齒皇后嘉士利薄餅真酥脆 2.間接標(biāo)題 不直接點(diǎn)明主題和宗旨，注意力轉(zhuǎn)向正文和圖片。迂回曲折去誘發(fā)今后50英里沒

10、有加油站韻 3.復(fù)合標(biāo)題：一般不用。多重標(biāo)題。如新聞。 洗發(fā)精： 現(xiàn)在可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了 母女倆有同樣的頭發(fā)、相似的容貌 西鳳酒（正題） 送客亭子頭，蜂醉蝶不舞，三陽開國泰，美哉柳林酒。（副題） 三、標(biāo)題的形式（創(chuàng)作方式） 1.標(biāo)準(zhǔn)型23.8%（日本廣告學(xué)者的調(diào)查材料） 平鋪直敘，信息可靠“宜事型” 每日有三條航線飛往美國，只有泛美航空公司 紫禁城牌羊毛衫嘉陵牌摩托車廣告 是和要的標(biāo)題模式。 黑妹牙膏，潔齒皇后嘉士利薄餅真酥脆味道好極了！ 2.標(biāo)題型18.9% 簡單明白，用于新產(chǎn)品的消息。常帶“新”“最新”之類?！靶侣勑汀?94新光辦公用具上海定貨會(huì)又稱新聞型。紫禁城羊毛直接信息。

11、 中國迅達(dá)電梯有限公司蟬聯(lián)五屆全國十大合資企業(yè)稱號(hào) 專治腸胃弱新藥問世（三黃制藥） 您希望減少花費(fèi)嗎？BURMS有新法 3.暗示型12.2%：“寓意型” 只賣最好，不賣最貴；花得少，買得好！肉價(jià)與車價(jià)（福斯汽車）今年20，明年18（上海白麗香皂）忘不掉的母愛（白云山烏雞白鳳丸） 4.語調(diào)型12.4%：“祈求型” 感嘆詞和標(biāo)點(diǎn) 不會(huì)讓您一路擠到美國（西北般空公司）你也試試看?。ɑㄍ趺利愊窗l(fā)乳）講究儀表，浪琴不可少（浪琴表）不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)表）為什么不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉？ 5.思考型20.8%：“懸念型” 啟發(fā)、趣味 感冒的季節(jié)，媽媽的愛心（小兒溫刻痛）孩子，我要你將來比

12、我強(qiáng)（兒童速體?。┧念i項(xiàng)可能拯救你的心臟（長頸鹿研究）從12月23日起，大西洋將縮短20% 6.對(duì)比型 不要指名道姓，不能盛氣凌人。 民以食為天，食以味為先（致美齋調(diào)味店）山外青山樓外樓，江南酒家第一流食在廣州，飲在亞洲看樓看盡全港九，太古城更勝一籌（太古地產(chǎn)公司）IBM意味著最佳期服務(wù) 唯一完全自動(dòng)式洗衣機(jī) 7.演出型11.9%：配合圖片或形象或口語、活動(dòng)畫面。 布里滋鄉(xiāng)村天然鄉(xiāng)村天然的啤酒身處鬧市，享受自然（活力啤酒）艾倫無酒精啤酒，中國啤酒，啤酒中的貴族 各種標(biāo)題是相互交叉的。主要類型傾向。 提問型：“油膩膩，怎樣洗？”洗潔精。貴庚如何？（保險(xiǎn)公司）您的孩子瘦小，怎么辦？（藥品）您想用

13、盡可能少的時(shí)間獲得盡可能多的知識(shí)嗎？（書籍）你想知道寫作的奧秘嗎？ 。 頌揚(yáng)型：制造美味的藝術(shù)大師醫(yī)藥只是的輝煌表現(xiàn)人頭馬一開，好事自然來國際品牌，品味超卓注意人反感。 。 抒情型：號(hào)召、慶賀、致謝等紅梅獻(xiàn)上顆顆愛心，灑下一片深情機(jī)會(huì)難逢，售完為止在時(shí)光的流逝中，女人呼喚著愛；在時(shí)光的流逝中，男人呼喚著人生。（日本星晨表） 四、廣告標(biāo)題的寫作 1.寫作法則 三要素：利、奇愛、愛、愛（某小說）、知 要求：（1）突出主題（2）簡明精煉：內(nèi)容的高度濃縮（3）具體突出（4）醒目誘人：視聽覺上給人刺激（5）獨(dú)富新意請大家告訴大家被盜用 退休后可以天天享受假日氣氛（推銷退休金標(biāo)題改為保證終生有收入后索卷增

14、三倍）2.寫作技能 （1）先寫下，再完善。海明威（2）遴選后，再加工。從幾個(gè)角度多擬。（3）務(wù)必把新信息注入。（4）在品牌商標(biāo)上打主意。萬家樂，樂萬家健力寶，健力之寶家有凱歌，幸福歡樂（電視）（5）多用委婉語，少用否定詞。對(duì)“痘”下藥“閑”妻良母（洗衣機(jī)）政府忠告各位市民，吸煙危害健康 3.寫作注意 （1）反問式標(biāo)題要慎用。有時(shí)很有效不讓家里人參加生命保險(xiǎn)，是好父親嗎？日本保險(xiǎn)公司。有時(shí)危險(xiǎn)：誤會(huì)，使人想入非非，猶豫不決或止步不前。難道我們的鹽里含砒霜嗎？ （2）競爭性標(biāo)題要講膽色。產(chǎn)品周期不同的：一是開拓性廣告標(biāo)題。當(dāng)年的收錄機(jī)一機(jī)兩用，十全十美二是維持性標(biāo)題嘆云絲頓香煙，領(lǐng)略美國精神。三是

15、競爭性標(biāo)題。萬家樂熱水器精美華貴，獨(dú)具“人無我有，人有我優(yōu)”十大特點(diǎn)神州款款萬家樂款款神州，萬家追求。最艱險(xiǎn)的是大將風(fēng)度而競爭潛藏的有我這樣靚，無我這樣長命；有我這樣長命，無我這樣干凈香港吸塵器。 （3）夠刺激的標(biāo)題才夠滋味。為了您的健康，最好連*牌子的香煙也不要吸 （4）長短標(biāo)題。記憶規(guī)律7+-2 8-10個(gè)字 紐約大學(xué)商學(xué)院測驗(yàn)：10個(gè)字或以上帶有消息報(bào)道性的標(biāo)題，其銷售力比短標(biāo)題廣告要強(qiáng)。 優(yōu)秀標(biāo)題精選： 只要青春不要痘（臺(tái)灣麗綿羊霜） 前景一片燦爛輝煌（眼鏡） 默默無“蚊”的奉獻(xiàn)（華力蚊香）熱心永駐（暖水瓶） 心錄（松下收錄機(jī)）多少崎嶇 一一走過（電熨斗） 不要讓孩子輸在起跑線上（臺(tái)灣

16、速體健兒童營養(yǎng)品）書與酒 價(jià)格相同 價(jià)值不同（書）就像在后花園里說的悄悄話（婦女家庭伴侶）這里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂（廣告公司）少女情懷總是詩（咖啡）“嘉陵”是您愛人嗎？（摩托車）（）（） 第三節(jié) 正文 一、意義 1.概況 定義：兩種含義 一是廣義、整體性的，即廣告文案，是文字、形像、聲音等所有廣告內(nèi)容的總和。 我們采用第二種，以提高文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文，也叫廣告文稿，是廣告的中心部分，即除廣告標(biāo)題、標(biāo)語、隨文和形象以外的說明文字。是針對(duì)廣告主題的集中、細(xì)致的敘說。 特點(diǎn)： （1） 生動(dòng)性。引人注意。 （2） 商業(yè)性：本質(zhì)促銷。 （3） 真實(shí)性：6位留洋博士研制口服液的感人故

17、事，假的受處罰。 （4） 質(zhì)樸性：形容詞慎用。修辭，不夸張。相對(duì)于標(biāo)題和標(biāo)語，吸引力小而說服力強(qiáng)。 （5） 獨(dú)特性：“衫衫西服，不要太瀟灑” （6） 藝術(shù)性：一是主題意境美，二是用詞美 基本特征：訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說和反面勸說；一面提示和兩面提示（優(yōu)缺點(diǎn)）。 例： 也許您欠缺的正是臨門一腳！ 再好的商品，再強(qiáng)的行銷策略，再周密的廣告計(jì)劃，如果缺少突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，就無法將正確的訊息有效地傳遞給消費(fèi)者，正如欠缺臨門一腳，終究功虧一簣。 12年來，“新士”始終隨著時(shí)代潮流的進(jìn)步，時(shí)時(shí)注意消費(fèi)形態(tài)的改變，以精準(zhǔn)的MARKETING觀念為基礎(chǔ)，孕育出無數(shù)突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，將您的商品屹

18、立于競爭劇烈的市場上。 新士廣告以“創(chuàng)意”自豪，絕不浪費(fèi)您的廣告費(fèi)！ 2.不同媒體的廣告都需要廣告文的底稿或者叫文本。 二、正文寫作 一定要有語言文字功夫 語言，是人類存在的根由之一。構(gòu)造了廣告文這一形態(tài)，使其成為藝術(shù)、人文科學(xué)和市場經(jīng)濟(jì)的交匯點(diǎn)、結(jié)晶體。所有的廣告大師都是優(yōu)秀的人文主義者：遼闊的生活境界，周知?dú)v史，更了解當(dāng)代，同時(shí)又是了不起的語言大師。廣告應(yīng)是超技術(shù)，是生命的對(duì)應(yīng)表現(xiàn)，是美學(xué)、哲學(xué)、歷史、文學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的融合生命體。 寫作：創(chuàng)造過程。 相同點(diǎn)： 。 直接實(shí)在：開門見山消費(fèi)者利益及保證。事實(shí)為本。 。 言簡意賅。美國長達(dá)6450個(gè)字的。SCHLITZ啤酒廣告5頁，效果

19、也好。800字殼牌石油公司廣告，男性20%認(rèn)真讀完。太陽神1000字有些長了。人們喜歡長的正文。大衛(wèi)奧格威：“調(diào)查表明，廣告文字嗇到50個(gè)字，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降；但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得很少”解說和科學(xué)細(xì)致。 。 通俗易讀記： 。 有趣動(dòng)人：手法：幽默，形象?！笆郎纤y得者唯趣?！?。 富有號(hào)召力。激情。義正辭嚴(yán)。 大衛(wèi)奧格威的建議： （1） 不要期待消費(fèi)者會(huì)新聞?dòng)浾吡钊诵臒┑纳⑽摹?（2） 要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。 （3） 避免“好像”、“例如”的比喻。 （4） “最高級(jí)”的詞句，概括性的說法，重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)打折扣，也會(huì)記憶

20、。 （5） 不要敘述商品范圍外的事情，事實(shí)即是事實(shí)。 （6） 要寫得像和人談話，而且是熱心而容易記憶的，像在宴會(huì)上對(duì)鄰座的人講話似的。 （7） 不要令人心煩的文句。 （8） 要寫得真實(shí)，而且要使這個(gè)事實(shí)加魅力的色彩。 （9） 利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具效果。 （10） 諷刺的筆調(diào)，不會(huì)推銷東西。除了生手，卓越的撰文家，不會(huì)利用這種筆法。 （11） 不要怕寫長的本文。 （12） 照片底下，必須附加說明。 正文寫作法則： （1） AIDA法則：開頭就引起注意，目的是促使動(dòng)作。 （2） 五I法則：IDEA設(shè)想；IMPACT沖擊力；INTEREST興趣；INformATION信息；IM

21、PULISION沖動(dòng) （3） 四法則：FORESH新鮮；FUN忠誠；FREE自由 （4） D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫商品或勞務(wù)；PERSUASIVE進(jìn)行勸誘說明購買后好處；CLIMCHING決定交易 （5） EGNER（美國廣告撰稿人）九點(diǎn)：見教材P178 （6） 敘述-允諾-推動(dòng) （7） LACY五個(gè)問題 （8） STONE七步曲 三、正文方式 。 直述型文案（記敘式）：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)（亞都） 。 氛圍情緒型文案（描寫式）：多用于日用品、化妝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè)。例香港紀(jì)文鳳“金裝云絲頓”。讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺。 。 抒情式：（東方之愛系列）

22、散文 。 配圖式說明型。 。 新聞型文案：新聞型開頭，接下去以直述型文案寫。營銷推廣活動(dòng)；展銷會(huì) 。 證言型文案：推薦者或使用人 。 奇特型文案：不能為奇而奇。白馬廣告公司：招聘廣告：四個(gè)小標(biāo)題：招、兵、買、馬。房地產(chǎn)：風(fēng)、水、寶、地系列廣告 報(bào)紙正文多是敘述體。廣播電視廣告有獨(dú)白式、對(duì)話式和表演式。 四、正文藝術(shù)處理 。 真實(shí)也是魅力。福斯汽車：丑在外表，人非圣賢。街談巷議被喻為“真實(shí)的宣言”。 。 使用上帝說服上帝。消費(fèi)者推薦意見最有力。名星、大人物。 。 入目進(jìn)耳，一聽（見）便懂。生活化日常化通俗化。 。 幽默是給消費(fèi)者的有趣報(bào)酬。福斯汽車金龜車“擁有它的樂趣之一就是折舊率很低?！弊猿啊?/p>

23、幽默是智慧的表現(xiàn)。 。 文藝樣式的活用會(huì)陡增美感。散文詩，太陽神。馬雅可夫斯基。 （四）廣告正文的寫作： 結(jié)構(gòu)：起承轉(zhuǎn)合。 1.導(dǎo)語（前言、引言）：上接標(biāo)題，下啟主體。概括性介紹主題。 （1） 概括式：關(guān)于性能，桑普空調(diào)如是說：別人有的我都有，別人沒有的我也有。 （2） 提問式：“您想去北京游覽嗎？”“唉，又睡不著！失眠了？” （3） 聲明式：服務(wù)宗旨 （4） 陳述式：背景、理由：“經(jīng)人事部全國人才流動(dòng)中心批準(zhǔn)，唐山市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)企業(yè)面向全國招聘新材料、微電子、機(jī)電一體化、生物醫(yī)學(xué)工程等專業(yè)技術(shù)人員”“為答謝” （5） 祝賀、感謝 等，如描寫式、承題式、介紹式、對(duì)話式、懸念式“你的

24、鄰居是個(gè)好人，他不惹事，也不殘暴，然而，他極有可能明天殺死你” 奇筆式“放屁放屁，真正豈有此理吳稚暈先生的著作何典出版預(yù)告?！闭Z絲 2.主體：緊扣主題，精選事實(shí)，點(diǎn)面結(jié)合，層次分明。 時(shí)序式 主次式 邏輯式 文學(xué)式 3.結(jié)尾 作用：催促消費(fèi)者采取行動(dòng)，不宜長，有力： 類型：主要有 （1） 祈使式：“數(shù)量有限，欲租從速”“竭誠歡迎” （2） 許諾式：效果、優(yōu)惠等。 （3） 利益式：“常用夏士蓮，常保嬌艷” （4） 樹立形象式：“彩電當(dāng)然是PANASONNIC”松下 （5） 歸納式：“維護(hù)全家人的身體健康，無論居家外出，吃喝旅游，香港保濟(jì)丸隨時(shí)用得著！ （6） 設(shè)問式：“此生不游陽朔和桂林，豈不是

25、枉來人間一場嗎？” 抒情式、展望式、祝謝式、服務(wù)式、描摹式。 4.正文寫作技巧： 聚焦法：聯(lián)系全部工程還應(yīng)節(jié)。 文眼法：第一部分都用同一個(gè)關(guān)鍵句子。 置換法：我你 主動(dòng)語態(tài)和動(dòng)感的詞。 第四節(jié) 標(biāo)語（口號(hào)） 一、定義：廣告在一定時(shí)期反復(fù)使用的某一特定的商業(yè)用語。 國外“引人注目的短語”。不是每一廣告都有。 原因一是好的標(biāo)語壽命長，幾乎和商品、企業(yè)緊密相連?！皣@云絲頓香煙，領(lǐng)略美國精神?！薄叭f家樂，樂萬家” 二是許多標(biāo)題和標(biāo)語（以及主題）合二為一。 三是有的商品不一定每次都用標(biāo)語。不要太熟悉。 二、功能：主要功用在于它的反復(fù)出現(xiàn)的效應(yīng)，成為商品特有的象征，強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)良個(gè)性，牢固了消費(fèi)者的記憶，

26、造成消費(fèi)行為的依據(jù)。 商品的獨(dú)特標(biāo)志：“太空時(shí)代喝果汁” 代表性質(zhì)“總督，從頭到尾都是好煙味”、特點(diǎn)“紅頂金身百事吉，一嘗就知好酒質(zhì)?！薄⑿Ч?、用途、聲譽(yù)等。 三、標(biāo)語與標(biāo)題比較 有時(shí)合一，被稱為“標(biāo)題式標(biāo)語”。區(qū)別： 。 作用：標(biāo)題是廣告的題目。標(biāo)題用以提示主題、引起注意，促使閱讀正文。而標(biāo)語則建立一種觀念，強(qiáng)調(diào)印象，指導(dǎo)消費(fèi)行為。 。 表達(dá)：標(biāo)題可以是一句話（后面有標(biāo)點(diǎn)），也可以是一個(gè)詞或詞組。而標(biāo)語必須是一句話。 。 變化：標(biāo)題在同一商品和不同廣告中一般都不同。力求常見常新。而標(biāo)語在同一商品的一系列廣告中長期反復(fù)使用，力求固定不變。 。 重心：標(biāo)題重在揭示主題。并滿足廣告目標(biāo)需要，服從所

27、屬的廣告決策和商品定位。而標(biāo)語重在鼓動(dòng)性、號(hào)召性，往往落實(shí)到長期的印象強(qiáng)化和行為的勸導(dǎo)影響上。 。 位置：標(biāo)題多放在廣告文稿前面開頭處。而標(biāo)語常會(huì)放到文稿之后，作有力的結(jié)尾，簡短易記，富有警語式味道?？梢詥为?dú)作用獨(dú)往獨(dú)來，在正文中也位置自由。 四、寫作 1.寫作法則： （1） 短促有力。5-7字理想。好記好念有鼓動(dòng)力有所積極建議。 （2） 富有節(jié)奏感。韻味。音樂性。“嘆云頓”“浪琴（表）事關(guān)風(fēng)度” （3） 通俗親切?？谡Z化。生活中來。不大規(guī)范也無妨?！凹~約（廣州）正在吃它”美國寶潔公司佳麗香皂“保持那種女學(xué)生膚色”“嗎咪的愛”（服裝） （4） 具有競爭性。講究變化，高低適宜，促進(jìn)質(zhì)量。通用電器

28、“進(jìn)步就是我們最重要的產(chǎn)品”“味道好極了” 此外，還要有所建議、盡量把商標(biāo)、名稱放入?！百u名”特色；五易要求。 “愛多VCD，好功夫！”“一定要在廣州消滅粉刺！”“理想的事業(yè)從這里開始！”（白云學(xué)院） 2.標(biāo)語類型： （1） 頌揚(yáng)型：直露。自豪。飲料維佳“100%新感覺” （2） 煸情型：人情味，祈使、愉悅。拉近關(guān)系?！敖鹄麃眍I(lǐng)帶，男人的世界”“眼鏡是靈魂的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請給她裝上玻璃吧！”“與愛人同行，永久最好！”（永久自行車）“讓情人的體貼，溫暖你整個(gè)嚴(yán)冬?！保▏恚八崴崽鹛?，就像少女的初戀?！保烟抑破罚?（3） 鼓動(dòng)型：“請認(rèn)明999”南京皮鞋“萬里之知始于足下”“請接受太

29、陽的恩賜！”（熱水器）“幸運(yùn)始終伴隨著你?！?（4） 復(fù)合型：“三洋常在我心間”2和3 （5） 標(biāo)題型：“豈有此履?！保ㄐ辏癆ST電腦系統(tǒng)屢獲殊榮?！?3.寫作手法 （1） 口語法：“味道好極了”“飯后一支煙，賽過活神仙?！保涎笮值軣煵莨尽鞍偃f金”香煙廣告） （2） 排比法：“看新畫王 聽新畫王 用新畫王” （3） 夸張法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皺霜） （4） 對(duì)偶法：“藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情” （5） 頂針法：“加佳走進(jìn)家家，家家愛佳佳” （6） 諧音法：“心地善良（涼）”（電風(fēng)扇）“騎（其）樂無比”摩托車“咳（刻）不容緩”“大石化小，小石化了” （7） 仿詞法：換詞：“

30、一唱喔喔天下白”（喔喔食品公司） （8） 比喻法：“像媽媽的手一樣溫暖”（童鞋）“猶如第二皮膚”（牛仔褲）“八月十五的月亮”（松下燈泡）“把交響樂團(tuán)帶到家里來”（音響）“堂中擺滿翡翠玉，彎刀劈出月牙關(guān)?！保ㄎ鞴希?（9） 雙關(guān)法：“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（鞋油）“只要你敢來，沒有什么大不了的”“頭等生意，頂上生涯?！保ɡ戆l(fā)店） （10） 反問法：“我們寶貴的血液，為什么供臭蟲果腹？”（殺蟲劑） （11） 回環(huán)法：“長城電扇，電扇長城”“萬家樂，樂萬家。” （12） 演化法：成語、諺語、歌謠、詩詞等改動(dòng)?！坝F千里目，常飲視力健” （13）重疊法：“瀟瀟灑灑特麗雅 漂漂亮亮伴一生”（皮鞋） （

31、14） 押韻法：“望皮欲穿，愛建服裝” 可以用所有的修辭作為方法。誠懇式、夸張式、提示式、幽默式、溫情式、親密式、含蓄式、講意頭式、雙關(guān)語式 借典法：空城計(jì)分咐取成都#酒。 “喝孔府宴酒，做天下文章?！?第五節(jié) 隨文 包含廠址、電話、廠長姓名、聯(lián)系人、售后服務(wù)等。要求絕對(duì)準(zhǔn)確。易記、形象。 一、常規(guī)式：說明細(xì)致 二、標(biāo)簽式：一個(gè)方框三、表格式：簡明清晰1.伊利純牛奶廣告文案案例： 廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！ 廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案：一天一包伊利純牛

32、奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同！ 廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！ 廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶 賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計(jì)，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動(dòng)受眾的想象

33、和聯(lián)想，形成視覺沖擊力。而廣告文案又對(duì)畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動(dòng)消費(fèi)者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。 2.太太口服液案例： 廣告正文： 不讓秋雨淋濕好心情， 心情好，臉色自然的。 不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷， 沒有黃褐斑，臉色是真的。 不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水 肌膚充滿水份，臉色更加好。 不讓秋夜成為失眠的開始， 晚上睡得好，臉色才會(huì)好。 評(píng)析 太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對(duì)女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性呵護(hù)女性皮膚，女性在享受浪漫的同時(shí)，肌膚也

34、變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷”、“不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個(gè)方面宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品，該廣告獲得2000年全國報(bào)紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎(jiǎng)。 3.某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意旅游篇 導(dǎo)游帶著幾個(gè)金發(fā)碧眼的外國人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽導(dǎo)游解說，惟有一個(gè)身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個(gè)酒葫蘆，一派不倫不類的中國打扮的外國小伙子在隊(duì)伍后面有點(diǎn)心不在焉。 北京頤和園。 導(dǎo)游：“頤和園是著名的皇家園林” “香。”外國小伙子脫口而出。 導(dǎo)游詫異地望著他。 小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說古色古香。” 西安樓觀臺(tái)。 導(dǎo)游：“西安樓觀臺(tái)是老子寫書的地方” “醇。”小伙子又冒出一句。 導(dǎo)游奇怪地看他。 小伙子一擠眼：“我是說氣韻濃醇?！?無錫太湖。 導(dǎo)游：“太湖以風(fēng)景秀美著稱” “甜?！庇质悄莻€(gè)外國小伙兒。 導(dǎo)游又是驚異的目光。 小伙子做了個(gè)鬼臉：“我是說甜山蜜水?！?山海關(guān)長城。 導(dǎo)游：“山海關(guān)是長城的盡頭” “派?！边@回小伙子一臉肅穆敬仰之色。 導(dǎo)游調(diào)侃：“這回是什么派，巧克力派？還是草莓