廣告文化差異

1、經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)。而廣告是它們推 銷自己的產(chǎn)品，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要宣傳手段。然而由于中西方存在 著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會(huì)有不同的價(jià)值觀和思 維方式，同時(shí)，各國(guó)文化也從廣告中綻放出不用的色彩。為了使跨文化廣告 能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，讓我們更好的了解中西不同廣告所體現(xiàn)的特色文化， 我們有必要研究一下廣告對(duì)象的文化背景，并且從中西廣告特點(diǎn)中了解中 西文化的差異。東方廣告特點(diǎn)及其文化特色我國(guó)是一個(gè)有著五千年悠久歷史的東方大國(guó)，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族 深厚的文化底蘊(yùn)，廣告業(yè)亦是如此，由于各國(guó)歷史條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不 同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗

2、教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背 景，我國(guó)與外國(guó)廣告整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ)等方面存在著明顯差異。 例如風(fēng)格差異，中國(guó)人素來(lái)有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí) 候總會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人 留下凝重的整體印象。中華民族本身就是一個(gè)很感性的名族，中國(guó)人更是將親情和人與人之間 的感情交流放在生活的第一位，以此獲得一種平衡和諧的生活狀態(tài)。所以 中國(guó)的廣告商在制作廣告中更加注重體現(xiàn)這種情感，用來(lái)拉近與消費(fèi)者之 間的距離，獲得情感上的認(rèn)同，從而達(dá)到促銷的目的。比如雕牌洗衣粉的 一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開(kāi)始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作 渲染出一種生活艱難的

3、場(chǎng)景。然后開(kāi)始把鏡頭切換到她家里,一個(gè)衣著樸素 但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因?yàn)槟軒蛬寢屜匆路?臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來(lái)看到孩子的字條“媽媽，我能幫你干活了” 和洗好的衣服而感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗 衣粉”。廣告中并沒(méi)有太多對(duì)“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因 素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。中國(guó)屬于集體主義價(jià)值觀取向和高語(yǔ)境交際居主導(dǎo)地位的文化。在中國(guó) 的文化里，個(gè)體必須去做社會(huì)覺(jué)得應(yīng)該你去做的事，個(gè)體必須履行社會(huì)所賦 予的責(zé)任。另外，在中國(guó)的廣告里面，家庭這一價(jià)值觀被頻繁地應(yīng)用。因?yàn)?中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)

4、中最基本的單位，家是社會(huì)的細(xì) 胞。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)人，他的身份、地位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族 緊密聯(lián)系在一起，所以一個(gè)溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此，廣告設(shè)計(jì) 者往往會(huì)在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人 想家”，“?；丶铱纯础薄皭?ài)一個(gè)家，戀一張床，水晶家紡”等等。這樣的廣告 詞容易深深打動(dòng)中國(guó)人傳統(tǒng)的思家情結(jié),從而收到很好的宣傳效果。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。中國(guó)廣告起步晚、 起點(diǎn)低，最初的廣告創(chuàng)意也就是想推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而沒(méi)有想過(guò)更多的表 達(dá)企業(yè)今后可以給消費(fèi)者帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。有人說(shuō)：三流的企業(yè)做產(chǎn)品， 二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。好

5、的企業(yè)是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經(jīng)濟(jì)效果的。正是因此，中國(guó)的廣告很多做的都很局限，廣告多是直截了當(dāng)?shù)模祁悘V告就是突出一瓶酒，然后是名人喝后不停的稱贊；洗發(fā)水廣告就女明們的一頭烏黑亮麗而逸的秀發(fā)。這種廣告雖然能讓消費(fèi)者一目了然的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，但對(duì)受眾卻被動(dòng)的吸引，沒(méi)有新意,不能給受眾I下深刻印 象。西方廣告特點(diǎn)及其文化特色在西方文化中，個(gè)人主義是首要的價(jià)值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其 源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚(yáng)個(gè)人至上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，崇尚自 我肯定，反對(duì)權(quán)威主義和對(duì)個(gè)人的支配，要求尊重人的個(gè)性及私人空間， 認(rèn)為個(gè)人的自由發(fā)展是社會(huì)和人類自由發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。因此，在西方， 人們通

6、常把個(gè)人利益放在首位，而后才考慮集體利益。西方文化是個(gè)人價(jià)值觀取向，更加重視個(gè)人的奮斗和利益。在廣告中就 往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性 的張揚(yáng)。于是，我們可以經(jīng)常在英美報(bào)刊廣告中見(jiàn)到“個(gè)性” “個(gè)人” 和“隱私”這樣的主題，來(lái)激發(fā)和煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。耐克經(jīng)典的廣 告語(yǔ)“Just do it”（想做就做）就曾在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，因?yàn)樗磉_(dá)的對(duì)自我、 個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價(jià)值理念，所以很容易引起共 鳴。然而也就這個(gè)廣告，在香港等地卻收到了很差的宣傳效果，與當(dāng)?shù)氐膬r(jià) 值觀念格格不入，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾向。無(wú) 奈最后耐克

7、只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直 率，往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也由西方人開(kāi)朗活 潑、熱情奔放的性格所決定的。在廣告中更是如此。西方的廣告，經(jīng)常 會(huì)出現(xiàn)一些毫無(wú)關(guān)聯(lián)的畫面，讓受眾去聯(lián)想，最后才揭曉謎底，給人 一種回味和領(lǐng)悟，這對(duì)受眾是一種有趣的感受。甚至有些廣告總是欲 說(shuō)還隱，全靠受眾的感悟和天馬行空的想象，給了受眾充分的聯(lián)想的 空間，讓受眾積極參與，從而對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品留下深刻的印象。 西方的廣告在無(wú)法很好的用圖像和文字表達(dá)一些內(nèi)在的本質(zhì)的東西 的時(shí)候，還會(huì)使用一些比喻和借代的方法，順利的表達(dá)出一些無(wú)形的 東西。

8、如芬蘭航空公司的廣告：在嚴(yán)寒的森林里，一只小鹿迷失了方 向，這時(shí)一只明亮的星星劃過(guò)天空，指引小鹿回到了爸爸媽媽的身邊， 這時(shí)再看那顆指路的星星，原來(lái)是一盞飛機(jī)機(jī)翼上的燈，這時(shí)字幕打 出了“芬蘭航空”。中西方廣告所體現(xiàn)的文化差異談到廣告，常常會(huì)在一些報(bào)道上看到一些片面的論斷，很多人都說(shuō)中國(guó) 的廣告水平是很低，和美國(guó)等西方國(guó)家差距是很大的，但我并不這么認(rèn)為， 中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的 差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。也并不是不能改變的。中國(guó)的廣告水平于美國(guó)等西方國(guó)家相比，在整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ) 等方面存在著明顯差異，中外廣告在創(chuàng)意上的差異并不是創(chuàng)

9、意水平上的差 異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。這種差異是可以通過(guò)研究、了解 當(dāng)今國(guó)際廣告潮流，銳意改革可改變的。中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價(jià)值觀念系統(tǒng)。我們應(yīng) 當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)今文化整體中的一 部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。廣告語(yǔ)反映一個(gè)民族的概念與意義體系、 反映一個(gè)民族的價(jià)值體系、反映一個(gè)民族的思維方式。它向我們傳遞商品 信息的同時(shí)也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來(lái)的價(jià)值觀念等文化信息。中國(guó)人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當(dāng)?shù)?。這種思維及 表達(dá)方式的差異必然也會(huì)體現(xiàn)在廣告里。值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心 理，能夠決定購(gòu)買行為是否發(fā)生，因

10、此廣告的宣傳目的決定了不同的價(jià)值 觀必然會(huì)導(dǎo)致不同風(fēng)格的廣告。一般說(shuō)來(lái)，個(gè)體主義文化傾向于低語(yǔ)境交 際，其交際風(fēng)格直接乂明確;集體主義文化傾向于高語(yǔ)境文化,其交際風(fēng)格委 婉，追求和諧。讓我們看幾個(gè)廣告的案例。光明系列牛奶在中國(guó)的知名度 較高，某年光明純鮮牛奶因更換包裝做了一則廣告，廣告語(yǔ)“新鮮好牛奶， 新裝新面貌”，仍然以光明乳業(yè)的小牛形象為主角，用裝扮成裁縫模樣的 小牛詮釋這則廣告更換了新的包裝，非常有感召力，十分討人喜歡，既傳 達(dá)了一條（換包裝）的信息，乂進(jìn)一步鞏固了良好的企業(yè)形象。國(guó)外一則 牛奶廣告則突出牛奶對(duì)人的情感的延續(xù)。在那則牛奶廣告中，創(chuàng)意者使用 了一種幽默、詼諧、夸張的手法演繹

11、了一家?guī)状讼嗬^飲用同一品牌的牛 奶，而后幾代人團(tuán)聚在一起的故事。（隱含一種意思：喝了這種牛奶就可 以健康、長(zhǎng)壽）以人類情感的延續(xù)凸顯了這一牛奶的品質(zhì)，使無(wú)生命的牛 奶充滿了感情，充分調(diào)動(dòng)了廣告中的情感因素。中國(guó)廣告事業(yè)是在不斷進(jìn)步的，例如開(kāi)篇說(shuō)到的腦白金，每天都在狂 轟亂炸似的播出那條“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”但是其結(jié)果是 令企業(yè)滿意的，現(xiàn)在只要有人問(wèn)送人買什么禮品，很多人想到的就是腦白 金，有如此強(qiáng)勢(shì)的廣告我想企業(yè)也許可以一勞永逸了。再看新飛冰箱，“新 飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”。這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、 廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好、貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度 不知乂提升了多少。以后新飛就穩(wěn)穩(wěn)的坐上冰箱行業(yè)三甲的位置，直到今 天還在使用。當(dāng)然我們還有很多要學(xué)習(xí)的東西，廣告并不是越長(zhǎng)越好，我 們的廣告缺乏說(shuō)服力，有些廣告很俗氣，沒(méi)有深刻的精神文化內(nèi)涵等等， 因此我們的廣告事業(yè)還需要很大的努力！現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、 英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。而中國(guó)依然是排不 上號(hào)的，不過(guò)改革開(kāi)放的推動(dòng)下我國(guó)的廣告事業(yè)突飛猛進(jìn)，一些大型的外 國(guó)廣告公司也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使