倫飛筆記本電腦整合傳播企劃書-w-tengfei

1、倫飛筆記本電腦整合傳播企劃書 擁有龐大的管理資料庫1市場環(huán)境分析市場成長率2007年，在經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)的逐步修整和完善，國內(nèi)筆記本電腦的市場終于步出了發(fā)展、調(diào)整階段，逐步走向了產(chǎn)品以及市場的成熟。CCID的報告顯示：2007年上半年筆記本電腦的銷售量為174萬臺，比2006年同期增長了308。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推波助瀾，國內(nèi)筆記本電腦的銷量也從年的17萬臺發(fā)展到2007年的45萬臺，據(jù)專家預(yù)測，2008年國內(nèi)筆記本電腦的銷量將突破48萬臺。 擁有龐大的管理資料庫2市場環(huán)境分析市場構(gòu)成之品牌構(gòu)成:中低端產(chǎn)品: 聯(lián)想, 倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基高端產(chǎn)品: IBM, Toshiba、C

2、ompaq、NEC, Dell, HP 擁有龐大的管理資料庫3 擁有龐大的管理資料庫4 擁有龐大的管理資料庫5 擁有龐大的管理資料庫6 擁有龐大的管理資料庫7 擁有龐大的管理資料庫8 擁有龐大的管理資料庫9市場環(huán)境分析市場構(gòu)成之價格構(gòu)成:價格是筆記本電腦市場永恒的主題，而人們通常又把最好賣的機型稱之為主流機型。綜觀筆記本電腦幾年來的價格走勢，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國外品牌主流機型的價格通常在2萬2.5萬元之間，而國內(nèi)品牌主流機型的價格一般在1.7萬2萬元之間。然而這種均勢正被悄悄打破，價格開始進一步走低。在6 7月的主流機市場上,我們以東芝為例，經(jīng)過東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了

3、身價， 4280CDT（14.1英寸LCD、P500）以不到2萬元的價格沖擊市場，這在東芝以往的主流機型的價格策略中是不多見的。 擁有龐大的管理資料庫10市場環(huán)境分析市場構(gòu)成之使用者構(gòu)成:使用者分析: 商務(wù)人士為主體購買的決策人：使用者/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)責(zé)人購買的意見參考人: CIO(技術(shù)主管) / 使用者意見 擁有龐大的管理資料庫11市場環(huán)境分析季節(jié)指數(shù):JFMAJJASOND2008年 擁有龐大的管理資料庫12消費者審視我是怎樣的一個消費者？我是什么樣的一個人？商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務(wù)人士.我的需求是什么？表象上: 實現(xiàn)移動辦公，提高個人工作效率, 企業(yè)要建

4、成現(xiàn)代化/信息化的企業(yè)。本質(zhì)上: 促進個人工作業(yè)績的提升和企業(yè)發(fā)展消費者心理因素及生活形態(tài)分析: 擁有龐大的管理資料庫13消費者審視我的信仰是什么？熱愛工作, 崇尚奮斗, 積極向上, 樂于接受新科技帶來的工作效率的整體提升.我的夢想是什么？個人或企業(yè)不斷發(fā)展, 成為有業(yè)績的人或建立行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè);我害怕什么？企業(yè)層面: 企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢, 形象落后;個人層面: 沒有先進的工作技能,效率低下, 沒有發(fā)展和提升的機會;產(chǎn)品應(yīng)用層面: 擔(dān)心購買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務(wù)品質(zhì)不保證。 擁有龐大的管理資料庫14消費者審視為什么我要這么做？這對我有什么意義？ 提高工作效率, 提升整體形象。 移動性

5、強, 方便信息處理，適應(yīng)未來發(fā)展需要 改善企業(yè)運營方式和管理為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說法，為什么你可以做這種承諾？全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同, 專業(yè)的研發(fā)機構(gòu)支持,國際品質(zhì)認(rèn)證, 擁有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機構(gòu)。比起你的其中一個競爭者，為什么我應(yīng)該更相信你？比進口品牌更強的生產(chǎn)能力和成本控制能力, 比國有品牌更先進的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗, 保障了產(chǎn)品的最佳適用性。 擁有龐大的管理資料庫15我們的任務(wù). 確定消費者所需. 設(shè)定品牌遠景. 造就品牌魅力 擁有龐大的管理資料庫16倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略 擁有龐大的管理資料庫17戰(zhàn)略研究課題實現(xiàn)品牌力加強戰(zhàn)略 (Pull and Push)以強

6、有力的傳播來吸引消費者 擁有龐大的管理資料庫18戰(zhàn)略課題從市場動向分析:把握現(xiàn)狀: 高速增長的筆記本市場, 為各廠商帶來一定的發(fā)展機會, 領(lǐng)導(dǎo)性品牌更關(guān)注市場占有率以保障長期獲利.機會點: 市場格局還在調(diào)整狀態(tài), 倫飛以多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打為基礎(chǔ),是品牌提升的根本保證;戰(zhàn)略課題: 品牌力加強戰(zhàn)略 擁有龐大的管理資料庫19戰(zhàn)略課題從競爭狀況分析:把握現(xiàn)狀: 高端產(chǎn)品是進口著名品牌威脅國產(chǎn)品牌(IBM, Toshiba), .中低端產(chǎn)品以聯(lián)想, 方正, 紫光為主要競爭對手, 以上兩類產(chǎn)品的綜合品牌知名度要高于倫飛;機會點: 倫飛推出的產(chǎn)品有時代個性和一定的技術(shù)性能優(yōu)勢, 能夠獲得部分的社會認(rèn)同, 永不言

7、落伍;戰(zhàn)略課題: 提高選購倫飛的意愿. 擁有龐大的管理資料庫20戰(zhàn)略課題從購買者分析:把握現(xiàn)狀:, 倫飛品牌在大陸7年多的銷售歷史穩(wěn)定了一些忠誠用戶, 但持有率和品牌忠誠度在目前激烈的競爭中有所下降;機會點:倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點來鞏固和提升客戶滿意度;戰(zhàn)略課題: 推出新品, 如:倫飛推出 e飛3380,作為新的Image leader 擁有龐大的管理資料庫21戰(zhàn)略課題從產(chǎn)品特性分析:把握現(xiàn)狀:, 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高;機會點:倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點來鞏固和提升客戶滿意度, 這也是業(yè)內(nèi)有目共睹的;戰(zhàn)略課題: 推出新品, 作為新的Image leader 擁有龐大的管理

8、資料庫22戰(zhàn)略課題從傳播方面分析:把握現(xiàn)狀: 倫飛傳播訊息不太統(tǒng)一;消費者對產(chǎn)品的魅力感受不足;機會點: 可考慮本地國情, 明確品牌遠景和品牌個性, 戰(zhàn)略課題: 以新的Image leader產(chǎn)品為主力產(chǎn)品, 以強有力的新訴求推動品牌; 擁有龐大的管理資料庫23市場戰(zhàn)略市場目標(biāo):提升品牌偏好度+原有產(chǎn)品和渠道的拉動力=市場占有率的提升;注: 倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成, 銷售力也有進一步的提升, 也有助于產(chǎn)品銷量的提升. 擁有龐大的管理資料庫24市場戰(zhàn)略商品定位:高科技低技術(shù)感性理性IBM, Toshiba、Compaq、NEC聯(lián)想期望倫飛實現(xiàn)的市場角色恒升 擁有龐大的管理資料庫25傳播戰(zhàn)略傳播

9、目標(biāo):原有宣傳主要以產(chǎn)品廣告和促銷廣告推動銷售, 今年的宣傳應(yīng)增大品牌形象廣告, 以提高知名度增加拉的力量;品牌形象應(yīng)增加對用戶的親和力, 以推動完善產(chǎn)品與用戶商務(wù)伙伴的關(guān)系建立大品牌的印象來加強消費者對商品的信賴感(廣告的表現(xiàn)基調(diào)(Tone), 表現(xiàn)方式(Manner), 表現(xiàn)性格(Character)必須有大品牌的感覺).以促銷和事件(SP/Event)來幫助原有的推動力以公關(guān)(PR)求得整合傳播和成本效率. 擁有龐大的管理資料庫26傳播概念的設(shè)定:貼身商務(wù)伴侶提高工作效率貼身移動隨時隨地功能適用/經(jīng)濟人性體貼時尚外觀商品屬性倫飛品牌品牌遠景(定位）帶給消費者的滿足感消費者利益商品屬性協(xié)助

10、信息處理與傳遞e娛樂,e辦公的雙重選擇創(chuàng)新技術(shù) 擁有龐大的管理資料庫27傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合廣告手段: 由于我們的傳播主體為廣泛的商務(wù)人士, 而不再是技術(shù)專家, 所以建議增加影視廣告和專題介紹為品牌形象的表現(xiàn)手段;建議選擇代言人推廣產(chǎn)品-形象比較象時尚(體面)/干練(效率)/溫柔(配合)的商務(wù)秘書形象;業(yè)內(nèi)的廣告和POP宣傳品重在科技訴求, 業(yè)外的廣告重在拉近用戶的感情與引起對產(chǎn)品的關(guān)注;僅以相同的代言人作為形象的統(tǒng)一.重點城市或地區(qū)適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w投入 擁有龐大的管理資料庫28傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合SP手段: 配合銷售的季節(jié)特征對經(jīng)銷商: 銷售獎勵, 渠道發(fā)展俱樂部.;對消費者: 促銷與“移

11、動商務(wù)伴侶”含義有關(guān)的紀(jì)念品. 擁有龐大的管理資料庫29傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合關(guān)系傳播手段: 公關(guān):對消費者-新品上市和促銷信息. 對經(jīng)銷商-公布績優(yōu)榮譽榜/給于娛樂和學(xué)習(xí)的 機會.事件:對消費者- “商務(wù)之旅”西部開發(fā)地區(qū)行業(yè)考察活動. 對社會-舉辦公益贊助活動(扶持某地區(qū)中小企業(yè)信息化建設(shè))直效營銷:. 對社會-增強消費者滿意度 -加強商品的購買資訊傳播與服務(wù) 擁有龐大的管理資料庫30傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)方向(platform): 貼身商務(wù)伴侶 創(chuàng)意主題(theme)-貼身支持, 隨時隨地 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(親和而不造作)基本視覺(一個繁忙的商務(wù)人士幻想自己象一個

12、大老板一樣有一個貼身秘書) 關(guān)鍵語-貼身照顧，貼心關(guān)懷科技領(lǐng)先性 創(chuàng)意主題(theme)-領(lǐng)先科技，精心打造 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(領(lǐng)先設(shè)計滿足應(yīng)用)基本視覺(商務(wù)秘書-講解式) 關(guān)鍵語-科技時尚,永不落伍 擁有龐大的管理資料庫31傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體組合 電視:以核心城市和主流電視臺為傳播渠道,以產(chǎn)品專題和廣告片交叉播放;40%(3-4個主要地區(qū))報紙:業(yè)內(nèi)的投放量可相對減少,增加行業(yè)和商業(yè)及管理類媒體的投放;55%雜志:以航空雜志為主要投放對象;5% 擁有龐大的管理資料庫32傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體策略 集中的必要:在產(chǎn)品銷售的高峰期之前(參考季節(jié)指數(shù))集中投放;封閉及爆炸的必要：上述旺季期，各競爭品牌亦可能大量上廣告；因此為求在一固定預(yù)算下之最大購買效益，我們建議找?guī)讉€符合目標(biāo)，又高收視之節(jié)目以電視廣告,平面廣告爆炸安排，并以半版廣告封閉業(yè)內(nèi)有關(guān)媒體(權(quán)威性/渠道等)同步同時刊出，達到最高到達率 擁有龐大的管理資料